Bài giảng Business Marketing - Chương 2: Các tính chất của B2B Marketing

Nội dung text: Bài giảng Business Marketing - Chương 2: Các tính chất của B2B Marketing

1. Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display 2-1
2. Chương 2 Các tính chất của B2B Marketing 1. Xây dựng quan hệ với khách hàng 2. Customer satisfaction survey 3. Tài sản khách hàng 4. Truyền thông hai chiều với khách hàng 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-2
3. ĐIỀU GÌ QUYẾT ĐỊNH MỘT QUAN HỆ KINH DOANH THÀNH CÔNG? ĐỘNG CƠ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI BÁN ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI MUA NẾU HAI BÊN KHÔNG CÙNG NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ → KHÔNG CÓ QUAN HỆ CÂN ĐỐI 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-3
4. BUSINESS TO BUSINESS: CÁC HÌNH THỨC QUAN HỆ NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA NGƯỜI BÁN CAO QUAN HỆ ĐỐI LỢI THẾ CỦA TÁC CHIẾN NGƯỜI MUA LƯỢC THẤP CAO NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA NGƯỜI MUA QUAN HỆ DỰA LỢI THẾ CỦA TRÊN CÁC GIAO NGƯỜI BÁN DỊCH ĐƠN LẺ THẤP 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-4
5. KHÔNG GIAN CỦA CÁC QUAN HỆ NHU CẦU CỦA NGƯỜI BÁN CAO Người bán duy trì Phối hợp duy trì quan hệ THỊ TRƯỜNG quan hệ CỦA NGƯỜI MUA NHU CẦU THẤP CAO CỦA NGƯỜI Người mua duy trì MUA quan hệ Các giao dịch đơn lẻ KHÔNG CÓ THỊ TRƯỜNG GIAO DỊCH CỦA NGƯỜI BÁN THẤP EXHIBIT 2-2 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-5
6. QUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC XUẤT HIỆN KHI CẢ HAI ĐỐI TÁC CÓ NHU CẦU CAO TRONG VIỆC HÌNH THÀNH, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ DÀI HẠN 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-6
7. JIT RELATIONSHIPS NHÀ CUNG CẤP SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI CHÍNH XÁC • SỐ LƯỢNG SẢN PHẨM CẦN THIẾT • ĐÚNG THỜI ĐIỂM • ĐÚNG CÁC YÊU CẦU VỀ CHẤT LƯỢNG. . MỌI LÚC 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-7
8. HƯỚNG ĐẾN XÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG CHO QUAN HỆ KINH DOANH NGƯỜI BÁN XÂY DỰNG NGƯỜI MUA Muốn: NỀN TẢNG Muốn: CHUNG Bán khối lượng GIỮA HAI SP được cung cấp lớn BÊN đều đặn không bị sự cố Bán lặp lại Sản phẩm có chất Quản lý chi phí lượng ổn định, tỷ lệ bán hàng và dịch phế phẩm thấp vụ Tiết kiệm thời gian 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-8
9. CÁC YÊU CẦU CHO MỘT QUAN HỆ THÀNH CÔNG QUAN HỆ THÀNH CÔNG VƯỢT RA NGOÀI CÁC YÊU CẦU VỀ TÀI CHÍNH: • CHÍNH TRỰC • CÔNG BẰNG • TRUNG THÀNH • LINH HOẠT • ĐÓNG GÓP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI TÁC • ĐỐI TÁC ĐÓNG GÓP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA CHÚNG TA • TUÂN THỦ CÁC THỦ TỤC VÀ THỎA THUẬN • TÔN TRỌNG CÁC CAM KẾT • CHỊU TRÁCH NHIỆM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA MÌNH 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-9
10. QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN QUAN HỆ Các giai đoạn Đặc tính của từng giai đoạn 1. Nhận thức 1 Chưa có tương tác. Mỗi bên tự đánh giá đối tác tiềm năng 2. Khám phá 2 Xuất hiện các tương tác giữa các bên. Gia tăng sự phụ thuộc lẫn Quyền Hấp dẫn Truyền thông & nhau. Mối quan hệ còn mỏng manh thương lượng lực và và dễ vỡ công lý Phát triển các Phát triển 3. Mở rộng chuẩn mực 3 Một bên yêu cầu điều chỉnh. Cả hai các kỳ vọng đối tác thỏa mãn với các điều chỉnh chung của mỗi bên dành cho quan hệ đối tác. Các lợi ích khác từ sản phẩm, dịch vụ, và các nhu cầu khác được tìm kiếm từ đối tác hiện hữu thay vì từ các đối tác mới 4. Cam kết 4 Một số các hình thức duy trì quan hệ: hợp đồng dài hạn, cổ phần Chia sẻ các giá trị và qui chéo, liên kết xã hội, mua sản phẩm lẫn nhau. Hai bên điều trình ra quyết định chỉnh và giải quyết xung đột trong nội bộ. 0 Người mua phụ thuộc người bán Người bán phụ thuộc người mua 0 Source: Adapted from F. Robert Dwyer, Paul H. Schurr, and Sejo Ob, “Developing Buyer-Seller Relationships.: Used with permission from the Journal of marketing, published by the American Marketing Association, vol 52 (April 1987), p.21. Exhibit 2-4 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-10
11. HAI LÝ DO DUY TRÌ QUAN HỆ 1. BẠN MUỐN VẬY • VÌ NHẬN ĐƯỢC CÁC LỢI ÍCH VỀ TÀI CHÍNH, CHIẾN LƯỢC, HAY XÃ HỘI 2. VÌ BẠN PHẢI Ở LẠI • CHI PHÍ RÚT LUI QUÁ CAO HAY KHÔNG CÓ LỰA CHỌN KHÁC 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-11
12. CÁC KỸ THUẬT ĐỂ XÂY DỰNG QUAN HỆ THÀNH CÔNG • THƯỜNG XUYÊN THĂM VIẾNG, TRUYỀN THÔNG VỚI ĐỐI TÁC • TRAO ĐỔI NHÂN SỰ GIỮA HAI BÊN • HAI NGUỒN CUNG CẤP • HỢP ĐỒNG DÀI HẠN • CỔ PHẦN CHÉO • QUAN HỆ XÃ HỘI: • CÁ NHÂN • NHÓM • DOANH NGHIỆP 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2-12
13. CÁC LỢI ÍCH CỦA DOANH NGHIỆP TỪ QUAN HỆ DÀI HẠN • Các cơ hội kinh doanh mới: sản phẩm mới, thị trường mới • Định giá cao cho các sản phẩm/ dịch vụ chất lượng cao • Giảm chi phí bán hàng và marketing • Tăng doanh thu từ khách hàng cũ và sự giới thiệu của họ • Giảm rủi ro trong kinh doanh • Lợi ích xã hội: •Niềm tin •Sự hiểu biết lẫn nhau •Được tôn trọng •Giúp nhau khi khó khăn •Tình bạn 16-13
14. CÁC GIÁ TRỊ MÀ QUAN HỆ MANG LẠI CHO NGƯỜI BÁN 500 400 Giới thiệu Giảm chi phí 300 Lợi nhuận Lợi Đặt giá cao 200 Tăng doanh 100 thu Lợi nhuận căn 0 1 2 3 4 5 6 bản Số năm quan hệ Exhibit 16-5 16-14
15. Lợi ích cho khách hàng • Chất lượng tốt hơn • Nhận được các dịch vụ đặc biệt từ nhà cung cấp • Được cá thể hóa sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu • Lợi ích xã hội: • Được tôn trọng • Được tin tưởng • Giảm stress khi mua hàng • Giảm rủi ro trong kinh doanh • Tình bạn • Sự hiểu biết lẫn nhau 15
16. CÁC CƠ SỞ ĐỂ DUY TRÌ QUAN HỆ • Chất lượng tuyệt hảo ở mức giá cạnh tranh (Giá trị) • Quan hệ xã hội từ thường xuyên tương tác • Phụ thuộc công nghệ và kỹ thuật • Các ràng buộc chính thức như hợp đồng 16-16
17. Truyền thông với khách hàng Telephone Confirm appointment Answer a questionnaire about delivery Fax Summarize yesterday’s meeting FYI: an article in a trade magazine E-mail Request the name of a former consultant Give congratulations on a story in the press Request easy-to-find data in a planning document Business Letter Formally introduce a new account representative Summarize reasons for next quarter’s price increase Thank you for the order Face-to-face Negotiate production commitments Resolve dispute about marketing effort Exhibit 16-9 16-17
18. Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng: công cụ duy trì khách hàng Các yêu cầu cho nghiên cứu CS – Customer Satisfaction: 1. Chọn kỹ thuật nghiên cứu 2. Xác định các nhu cầu thông tin • Đánh giá sự hài lòng về toàn bộ mối quan hệ • Đánh giá từng thành phần của quan hệ • Đánh giá những nhu cầu ẩn của khách hàng • Sử dụng các hệ thống phân loại và cho điểm có ý nghĩa 16-18
19. QUESTION SATISFACTION SURVEY Đánh giá tổng quan 1 về mức độ hài lòng Qui trình 1 Qui trình 2 Qui trình 3 Qui trình 4 Qui trình 5 (Parts handling) (Parts reps) (Service manuals) (Technical Support) (etc.) Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Đề xuất để thay Đề xuất để Đề xuất để thay đổi Đề xuất để thay đổi Đề xuất để 2 đổi và cải tiến thay đổi và cải và cải tiến và cải tiến thay đổi và cải tiến tiến Các câu hỏi về lòng trung thành 3 • Sẵn lòng giới thiệu với người khác 4 • Dự kiến mua lần sau Exhibit 16-10 16-19
20. Đánh giá sự hài long sau khảo sát CÁC CÂU HỎI CHO NHÀ QUẢN TRỊ 1. Khảo sát cho chúng ta biết điều gì? 2. Chúng ta sẽ sử dụng các thông tin ta có vào việc gì? 3. Thông tin thu thập có tin cậy không? 16-20
21. SATISFACTION SURVEYS: Hướng dẫn sử dụng 1. Nhìn vào điểm tổng quát 2. So sánh điểm giữa các giai đoạn: các năm 3. Xem xét các khuynh hướng của điểm 4. Các khía cạnh nào của sự hài lòng được chúng ta đo lường? 5. Những tính chất nào của mỗi khía cạnh được đo lường? 16-21
22. XÁC ĐỊNH ĐIỂM sales reps. report cards, warranty claims, product OVERALL SATISFACTION = f lit., tech support, etc. 3.2 + .82 (RFPwarranty) OVERALL SATISFACTION = + .53 (RFPrep) + .06 (RFPlit ) + .12 (RFPtech support) + e THE REGRESSION COEFFICIENTS SHOW RELATIVE IMPORTANCE OF EACH FACET. 0.82 FOR WARRANTY CLAIMS IS MOST IMPORTANT FOR OVERALL SATISFACTION, FOLLOWED BY SALES REP PERFORMANCE 16-22
23. STRONG STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction Score Warranty Service RFP Exhibit 16-12 Score 16-23
24. WEAK STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction Score Technical Support RFP Exhibit 16-13 Score 16-24