Bài giảng Chiến lược cấp kinh doanh (Business Level Strategies) - Lê Mạnh Đức

Nội dung text: Bài giảng Chiến lược cấp kinh doanh (Business Level Strategies) - Lê Mạnh Đức

1. 4/17/2012 Quá trình quản trị chiến lược Phân tích Chiến lược cấp kinh doanh Bên ngoài Lựa chọn Thực hiện Lợi thế Sứ mệnh Mục tiêu chiến lược chiến lược cạnh tranh (Business Level Strategies) Phân tích Nội bộ Lê Mạnh Đức Chiến lược cấp kinh Chiến lược cấp công doanh ty Làm thế nào để định vị được một hoạt Công ty tham gia vào đông kinh doanh trên những lĩnh vực kinh doanh thị trường của nó? Nào? 1 2 Chiến lược cấp kinh doanh Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh • Phát triển một mô hình kinh doanh cho bản thân công ty để giúp nó chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong cùng một Lợi thế về chi phí ngành hay thị trường Lợi thế cạnh tranh Lợi thế do sự khác biệt 3 4 1
2. 4/17/2012 Các chiến lược kinh doanh chung đề Hai chiến lược cấp kinh doanh chung xuất bởi Porter Dẫn đầu về chi phí: • tạo ra giá trị kinh tế nhờ có chi phí thấp hơn so với NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH các đối thủ Chi phí thấp Sự khác biệt hóa Vd: Wal-Mart Trong toàn ngành DẪN ĐẦU SỰ KHÁC BIỆT Khác biệt hóa sản phẩm: CHI PHÍ PHẠM VI • Tạo ra giá trị kinh tế bằng cách cung cấp một sản phẩm mà CẠNH TRANH khách hàng ưa thích hơn so với các sản phẩm của đối thủ Một phân đoạn TẬP TRUNG Vd: Victoria’s Secret 5 6 1. Hiểu biết về lợi thế chi phí Các nhà quản lý cần phải biết được công ty nào đang có Dẫn đầu về chi phí lợi thế chi phí trên thị trường của họ • nếu là công ty trọng tâm • phát triển chiến lược để tận dụng ưu thế này • nếu là một đối thủ • phát triển một chiến lược để chiếm giữ lợi thế này hoặc để cạnh tranh dựa trên các cơ sở khác 7 8 2
3. 4/17/2012 Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) • Tính kinh tế của quy mô: lợi thế với quy mô sản • Những giới hạn đối với tính kinh tế của quy lượng lớn hơn mô: – Mối quan hệ kĩ thuật giữa đầu vào và đầu ra • Vd: chi phí xây dựng/sản phẩm của nhà máy quy mô lớn ít – Giới hạn vật lý đối với quy mô hiệu quả hơn nhiều so với nhà máy quy mô nhỏ – Chia sẻ chi phí cố định – Những vấn đề về tạo động cơ khuyến khích nhân công và điều phối – Chuyên môn hóa: • chuyên môn hóa đội ngũ nhân sự – Khoảng cách xa với các thị trường và nhà cung cấp • Tăng cường sử dụng máy chuyên dụng 9 10 Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) • Sự khác biệt về kinh nghiệm và tính kinh tế • Chi phí tiếp cận các đầu vào thấp hơn theo đường cong học tập – Do lịch sử – Quá trình công nghệ càng phức tạp, lợi thế do – kinh nghiệm ngành càng cao Sở hữu tài nguyên thiên nhiên – Do lợi thế vị trí – Gia tăng các kỹ năng của cá nhân – Cải thiện các thủ tục hàng ngày của tố chức 11 12 3
4. 4/17/2012 Sử dụng chuỗi giá trị trong phân tích Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) chi phí • Lợi thế về công nghệ độc lập với quy mô • Bóc tách và nhận dạng các hoạt động của công – Công nghệ cứng (technological hardwares): máy ty móc, robot • Phân bổ các chi phí • Nhận dạng các yếu tố quyết định chi phí – Công nghệ quản lý mềm (technological • Xác định các mối liên kết “softwares”): chất lượng mối quan hệ giữa lao • Tìm ra các cơ hội giảm chi phí động và người quản lý, văn hóa của tổ chức, chất – Cải tiến kỹ thuật sản xuất lượng của khả năng kiểm soát nhà quản lý – Thiết kế sản phẩm: tiêu chuẩn hóa các thiết kế và cấu kiện 13 14 2. Dẫn đầu về chi phí và Lợi thế cạnh tranh Giá trị của lợi thế chi phí (Value) Một nguồn gốc của lợi thế về chi phí sẽ dẫn tới lợi thế Sự gia nhập Những người mua cạnh tranh nếu nó: • Chi phí và giá • hạ thấp động cơ thấp là một rào làm người mua cản gia nhập muốn tự sản xuất • Có giá trị (Valuable) sản phẩm Đối thủ • Hiếm (Rare) SP thay thế • đối thủ cạnh tranh sẽ Các nhà • Tốn kém để bắt chước (Costly to Imitate) khôn ngoan tránh cạnh tranh về giá cung cấp • giới hạn tính • Được tổ chức để tận dụng hợp lý (Organized) hấp dẫn của sản • Mua những khối thẩm thay thế lượng đầu vào lớn tăng quyền lực thương lượng với các nhà cung cấp 15 16 4
5. 4/17/2012 Tính khan hiếm (rarity) của một lợi thế Tại sao dẫn đầu về chi phí lại quan trọng? chi phí Thị trường cạnh tranh • Các nguồn gốc của lợi thế chi phí có nhiều khả năng khan hiếm: ATCind – Tính kinh tế gắn với kinh nghiệm và học tập (đặc biệt trong những ngành mới nổi) ATC ff – Chi phí tiếp cận với các đầu vào thấp hơn hẳn P D – Công nghệ quản lý mềm (technological “software”) Lợi nhuận phụ trội • Các nguồn lợi thế chi phí ít có khả năng khan hiếm: trên mức bình – Tính kinh tế của quy mô thường Q – Công nghệ phần cứng (trừ khi công ty có kỹ năng phát triển các máy móc thiết bị độc quyền) 17 18 Khả năng bắt chước (imitabilty) trực tiếp lợi thế về chi phí Cơ sở làm việc bắt trước trở nên tốn kém Nguồn gốc của Lịch sử Sự không chắc Sự phức tạp lợi thế chi phí chắn về nhân quả xã hội Có thể sao chép 1. Tính kinh tế ___ ___ ___ với chi phí thấp của quy mô Khác biệt hóa sản phẩm 2. Tính kinh tế * ___ ___ Có thể tốn kém do học tập để sao chép 3. Công nghệ ___ * * “cứng” 4. Chi phí tiếp ___ Thường là tốn cận đầu vào rẻ kém để sao hơn hẳn chép 5. Công nghệ “mềm” Chú thích ___(*, , ): không (phần nào, có thể, rất có thể) làm việc bắt chước tốn kém19 20 5
6. 4/17/2012 1. Khác biệt hóa sản phẩm Cơ sở để tạo sự khác biệt • Tạo ra sản phẩm mà khách hàng cảm thấy khác biệt hoặc riêng biệt theo một cách quan Các thuộc tính của sản phẩm trọng • các đặc trưng của sản phẩm • Lợi thế • Tính phức tạp của sản phẩm – vd: đồng hồ đa chức năng – Giá và lợi nhuận phụ trội • Thời gian phát hành– là sản phẩm đầu tiên trên thị trường • Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm khác biệt với chiến lược phân mảng thị trường • Vị trí – tổ hợp phim trường, công viên, khu giải trí Disney tại Orlando 21 22 Cơ sở để tạo sự khác biệt Cơ sở để tạo sự khác biệt Các mối liên hệ cấp độ công ty Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng • Các liên kết giữa các chức năng của công ty • Chế tạo theo yêu cầu của khách hàng. Vd: Oracle tạo các phần mềm doanh nghiệp có thể được tinh chỉnh theo từng khách • Liên kết với các công ty khác hàng • Hoạtđộng marketing • Hòa trộn các sản phẩm: siêu thị nội thất Mê Linh Plaza • Các kênh phân phối • Danh tiếng • Dịch vụ và hỗ trợ 23 24 6
7. 4/17/2012 2. Khác biệt hóa sản phẩm và lợi thế cạnh tranh Giá trị (value) của sự khác biệt Công ty trong tâm với sản phẩm Công ty trọng tâm với sản phẩm không có sự khác biệt khác biệt • Khác biệt hóa sản phẩm làm giảm sự cạnh tranh vì MCff mỗi công ty cố gắng khai thác mảng thị trường sản P ATC ff phẩm độc đáo của riêng nó ind ATCff P ind Dind • Giảm mối lo lắng về quyền lực từ nhà cung cấp vì Dff công ty bận tâm hơn tới mức giá mà nó có thể đưa ra MRff với sản phẩm hơn là các chi phí Qind Qff Lợi nhuận trên trung bình • Công ty có sản phẩm khác biệt có thể chuyển các mức giá tăng lên người tiêu dùng 25 26 Khác biệt hóa sản phẩm và các cơ hội từ Giá trị (value) của sự khác biệt (tiếp) môi trường bên ngoài • Khách hàng dần có sự trung thành nhãn hiệu • Thị trường mới nổi: xây dựng thương hiệu • Giảm mối lo lắng về quyền lực của người mua vì sản phẩm rất độc đáo khó thay thế • Thị trường trưởng thành: cải tiến sản phẩm và dịch vụ gia tăng • Khác biệt hóa sản phẩm và sự trung thành nhãn hiệu là các rào cản gia nhập • Thị trường suy thoái: khám phá và đáp ứng • Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả các phân khúc hẹp (niche) năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của đối thú 27 28 7
8. 4/17/2012 Tính hiếm có của khác biệt hóa sản Khả năng bắt chước sự khác biệt phẩm (rarity) (imitability) • Theo định nghĩa, chúng ta đã ngầm định sự Các đặc trưng của sản phẩm khan hiếm của nó Dễ • Những công ty có tính sáng tạo cao sẽ có thể Sao chép có dễ không? khám phá ra hoặc tạo ra những cách mới để Thời gian Sự hòa trộn các sp Thường Có thể đạt được khác biệt hóa sản phẩm Vị trí là tốn tốn kém Tính phức tạp của sp Danh tiếng kém Liên kết vói các công Liên kết giữa các chức năng ty khác Các kênh phân phối Chế tạo sản phẩm theo yêu cầu của từng khách hàng Dịch vụ và hỗ trợ Hoạt động marketing người tiêu dùng 29 30 Tóm lược Chiến lược cấp kinh doanh Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hóa sản phẩm Lợi thế về chi phí Lợi thế cạnh tranh tùy thuộc có thỏa mãn các tiêu chí VRIO không Tính kinh tế của quy mô Tính kinh tế do kinh nghiệm, học tập Khả năng tiếp cận với đầu vào Công nghệ “cứng” và “mềm” 31 8