Bài giảng Internet Marketing - Chương 4: Chiến lược Internet Marketing

Nội dung text: Bài giảng Internet Marketing - Chương 4: Chiến lược Internet Marketing

1. Chương 4 Chiến lược internet marketing ThS. Trần Trí Dũng 1 15 November 2011
2. Nội dung  Tổng quan  Chiến lược e-marketing  Phân tích tình huống  Xác định các mục tiêu  Hình thành chiến lược 2 15 November 2011
3. Tổng quan  “The key question is not whether to deploy Internet technology – companies have no choice if they want to stay competitive – but how to deploy it.” Porter, M. (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001, 62–78. 3 15 November 2011
4. Tổng quan (tt)  Chiến lược là gì? – Đưa ra một kế họach dài hạn cho việc phát triển doanh nghiệp – Xác định cách thức đạt được mục tiêu doanh nghiệp – Phân bổ tài nguồn lực để đạt được mục tiêu 4 15 November 2011
5. Tổng quan (tt)  Chiến lược e-marketing thực chất là một channel strategy  Đóng góp của các kênh trực tuyến thông qua các dịch vụ được triển khai, doanh số & lợi nhuận sẽ ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể  Các kênh thì rất khác nhau (đặc điểm, các thức triển khai, ). Nhưng, chúng ta cần một chiến lược tích hợp tổng thể 5 15 November 2011
6. Tổng quan (tt) Figure 4.1 Internal and external influences on Internet marketing strategy 6 15 November 2011
7. Tổng quan (tt)  Các vấn đề có thể gặp phải nếu không có chiến lược e-marketing? – Đánh giá không đúng mức nhu cầu – Mất thị phần – Phân bổ nguồn lực không hợp lý – Không có cơ sở để đối chiếu trong quá trình thực hiện – 7 15 November 2011
8. Chiến lược e-marketing Figure 4.2 Hierarchy of organisation plans including e-marketing plans 8 15 November 2011
9. Chiến lược e-marketing (tt) Figure 4.4 A simple framework for Internet marketing strategy development 9 15 November 2011
10. Phân tích tình huống  Phân tích bên trong công ty  Phân tích bên ngòai công ty 10 15 November 2011
11. Phân tích tình huống (tt)  Bên trong công ty – Mức độ đóng góp của internet đối với DN:  Visit, visitor, duration, click-through ratio, conversion rate, – Phân tích nguồn lực:  Tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ & nhân lực 11 15 November 2011
12. Phân tích tình huống (tt) 12 15 November 2011
13. Phân tích tình huống (tt)  Bên ngoài công ty – Môi trường vi mô: Nhu cầu & hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các trung gian, cơ hội và rủi ro (SWOT), – Môi trường vĩ mô: SLEPT factors 13 15 November 2011
14. Phân tích tình huống (tt) Figure 4.7 A generic SWOT analysis showing typical opportunities and threats 14 presented by the Internet15 November 2011
15. Xác định các mục tiêu  Đóng góp vào doanh thu – EasyJet: 95% doanh số là kênh bán hàng trực tuyến – Jetstar Pacific và các công ty khác?  Hình thành các mục tiêu thỏa mãn tiêu chí SMART 15 15 November 2011
16. Xác định các mục tiêu (tt)  Lợi ích của internet marketing 16 15 November 2011
17. Xác định các mục tiêu (tt) 17 15 November 2011
18. Hình thành chiến lược  Hình thành, xem xét và lựa chọn chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu,  Liên quan đến việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu & xác định cách thức để mang giá trị đến cho khách hàng 18 15 November 2011
19. Hình thành chiến lược  Các quyết định: – Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường – Chiến lược mô hình tạo doanh thu – Chiến lược marketing mục tiêu – Chiến lược khác biệt và định vị (bao gồm marketing-mix) – Chiến lược phân phối đa kênh – Chiến lược giao tiếp đa kênh – Phân bổ ngân sách & phối hợp kênh 19 15 November 2011
20. QĐ: Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường Figure 4.10 Using the Internet to support different growth strategies 20 15 November 2011
21. QĐ: Chiến lược mô hình kinh doanh & tạo doanh thu 21 15 November 2011
22. QĐ: Chiến lược marketing mục tiêu Figure 4.12 Stages in target marketing strategy development 22 15 November 2011
23. Figure 4.15 Euroffice e-mail (www.euroffice.co.uk) Source: Adapted from the company web site press releases and Revolution (2005a)
24. QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa  4 yếu tố liên quan đến khác biệt hóa: – Chất lượng sản phẩm – Chất lượng dịch vụ – Giá – Thời gian thực hiện đơn hàng 24 15 November 2011
25. QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt) 25 15 November 2011
26. QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt) Figure 4.16 Alternative positionings for online services
27. The value proposition ‘First identify customer needs and define a distinctive value proposition that will meet them, at a profit. The value proposition must then be delivered through the right product and service and the right channels and it must be communicated consistently. The ultimate aim is to build a strong, long-lasting brand that delivers value to the company marketing it.’ Varianini and Vaturi (2000)
28. Figure 4.17 Autotrader site (www.autotrader.co.uk) clearly communicates its proposition
29. Figure 4.18 BA ‘Have you clicked yet?’ campaign web site
30. Figure 4.19 Strategic options for a company in relation to the importance of the Internet as a channel
31. Flow chart Figure 4.20 Flow chart for deciding on the significance of the Internet to a business Source: After Kumar (1999)
32. Figure 4.21 Channel coverage map showing the company’s preferred strategy for communications with different customer segments with different value
33. Figure 4.22 The main challenges of e-marketing (n = 84) Source: E-consultancy (2005)
34. Figure 4.23 Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons et al. (1996)
35. Figure 4.24 Options for location of control of e-commerce Source: E-consultancy (2005)
36. Risk/reward analysis Figure 4.26 Example of risk–reward analysis
37. Example – growth in Egg customers Number of Egg customers, 1998–2001 Compiled from Egg Investor relations (www.egg.com and www.investis.com/eggplc)
38. Example – dabs.com See www.dabs.com
39. Example – Blackstar See www.blackstar.co.uk
40. Example – Smile See www.smile.co.uk
41. The End 41 15 November 2011
42. Các vấn đề  Liên kết chiến lược internet marketing vào chiến lược marketing & chiến lược kinh doanh  Nhận diện cơ hội và thách thức từ môi trường internet  Các cách tiếp cận chiến lược internet marketing 42 15 November 2011
43. Case: Samsung Inc  Thị phần smartphone & máy tính bảng  Công ty Samsung  Mục tiêu Mục tiêu marketing Chiến lược internet marketing 43 15 November 2011
44. 44 15 November 2011
45. Ví dụ một số mục tiêu  Achieve 10 per cent online revenue contribution within two years;  achieve first or second position in category penetration in the countries within which we operate (this is effectively online market share and can be measured through visitor rankings such as Hitwise (Chapter 2) or better by online revenue share;  cost reduction of 10 per cent in marketing communications within two years;  increase retention of customers by 10 per cent;  increase by 20 per cent within one year the number of sales arising from a certain target market, e.g. 18–25-year-olds;  create value-added customer services not available currently;  improve customer service by providing a response to a query within two hours, 24 hours per day, seven days a week;  all other objectives to be achieved profitably giving a return on investment in a three year period.
46. Phân tích tình huống (tt) Strategy process Structure: Senior E-commerce and performance Marketing Online marketing Location of e- management maturity stage improvement integration focus commerce buy-in process Stage 1. Uncontrolled Content: Limited Limited Discrete Unplanned experimentation Brochureware Stage 2. Stage 1. Low-level Common Traffic: Diffuse Diffuse Aware Unplanned objectives initiatives visitor acquisition management Stage 3. Specific Conversion & Stage 1. Annual planning Centralised organisational Centralised Involved customer collaboration managementUnplanned objectives experience Stage 4. Refined Stage 1. Driving Decentralised online channel Decentralised Partnership Retention Unplanned performance operations improvement Stage 5. Integrated Stage 1. Whole lifecycle Integrated & multi-channel Integrated Integral Complete Unplanned optimisation optimised improvement Source: E-consultancy (2005) report ‘Managing an E-commerce team’ Author: Dave Chaffey 46 15 November 2011