Bài giảng Kỹ thuật quảng cáo - Phạm Ngọc Phương

Nội dung text: Bài giảng Kỹ thuật quảng cáo - Phạm Ngọc Phương

1. TRƯỜNG CĐQT KENT (ÚC-TP.HCM) BÀI GIẢNG KỸ THUẬT QUẢNG CÁO GV : MBA.Phạm Ngọc Phương E.M : thsngocphuong@yahoo.com.vn : thayphuongqtkd2@gmail.com NĂM 2009-LƯU HÀNH NỘI BỘ -
2. KỸ THUẬT QUẢNG CÁO ◼ Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ◼ Chương 2: QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO ◼ Chương 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO ◼ Chương 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO ◼ Chương 5: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO ◼ Chương 6: CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO ◼ Chương 7: CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN VÀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
3. chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1. Định nghĩa về quảng cáo 2. Vai trị của quảng cáo 3. Mục tiêu của quảng cáo 4. Các tở chức tham gia vào hoạt đợng quảng cáo 5. Nguyên lý hoạt đợng của quảng cáo 6. Tác đợng của quảng cáo
4. 1.Định nghĩa về quảng cáo • Theo Hiệp hợi Marketing Mỹ (AMA):“ Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hĩa, dịch vụ, tư tưởng đến mợt nhĩm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
5. • Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày phi cá nhân và cở đợng cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền”.
6. • Theo điều 102 -Luật Thương mại Việt Nam 2005:“Quảng cáo thương mại là hoạt đợng xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt đợng kinh doanh hàng hĩa, dịch vụ của mình”
7. • Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, cơng ty hay ý tưởng. (Tự điển wikipedia) • Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác đợng tới hành vi, thĩi quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thơng điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
8. • Trong các loại hình truyền thơng marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ cơng chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tở chức sự kiện (events), truyền thơng tại điểm bán hàng (e-comunication), quảng cáo là một hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu nhất.
9. • Để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thơng khác, chúng ta thường dựa trên 6 yếu tố để xác định. 1. - Quảng cáo là mợt hình thức truyền thơng được trả tiền để thực hiện 2. - Người chi trả cho nợi dung quảng cáo là mợt tác nhân được xác định 3. - Nợi dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác đợng vào người mua hàng 4. - Thơng điệp quảng cáo cĩ thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thơng khác nhau 5. - Quảng cáo tiếp cận đến mợt đại bợ phận khách hàng tiềm năng. 6. - Quảng cáo là mợt hoạt đợng truyền thơng marketing phi cá thể
10. 2.Vai trị của quảng cáo • Hiệp hợi quảng cáo thế giới dùng câu khẩu hiệu: “Khi quảng cáo hoạt động, triệu người sẽ cĩ việc làm – When Advertising does its job, millions of people keep theirs” để nĩi về vai trị quảng cáo.
11. • 1. Vai trị quảng cáo đối với nhà sản xuất • 2. Vai trị quảng cáo đối với người tiêu dùng • 3. Vai trị quảng cáo đối với các phương tiện truyền thơng • 4. Phạm vi rợng hơn -vai trị quảng cáo đối với nền kinh tế
12. 1/Vai trị quảng cáo đối với nhà sản xuất • Quảng cáo là mợt cơng cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thơng, mợt trong các mục tiêu của marketing. • Giúp thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý, quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu cho sản phẩm mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và mở rợng thị trường.
13. • Quảng cáo cịn hỗ trợ cho các chính sách khác trong chính sách marketing mix như thơng tin cho khách hàng biết về địa điểm phân phối, các điều kiện mua bán, thơng tin và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, hay là qua quảng cáo thơng tin về chính sách giá cả hay các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp.
14. • Quảng cáo cịn là cơng cụ cạnh tranh vì nĩ tạo áp lực buợc nhà sản xuất nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế đợc quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và xâm nhập vào những thị trường mới.
15. 2/Vai trị quảng cáo đối với người tiêu dùng • Quảng cáo cung cấp thơng tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết, những cơ hợi lựa chọn, người tiêu dùng sẽ khơng lạc hậu trong mua sắm. Đồng thời thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm và tiền bạc. • Quảng cáo cịn giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để giành lấy và giữ chân khách hàng.
16. 3/Vai trị quảng cáo đối với các phương tiện truyền thơng • Quảng cáo hỗ trợ cho sự phát triển của các phương tiện truyền thơng. Với 60 -70% doanh thu từ việc quảng cáo cho phép các phương tiện truyền thơng cải tiến các chương trình của mình. • Nhờ nguồn thu này, các phương tiện truyền thơng tăng lượng phát hành, đầu tư cho việc cải tiến nợi dung chương trình và cơng chúng dễ dàng tiếp cận các tờ báo, tạp chí hay các đài truyền hình hơn.
17. 4/Phạm vi rợng hơn- vai trị quảng cáo đối với nền kinh tế • Xét ở khía cạnh vĩ mơ, như trên đã nĩi: “khi hoạt đợng quảng cáo, triệu người cĩ việc làm”, quảng cáo liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều lĩnh vực như: truyền thơng, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật, giao tế, marketing Như vậy quảng cáo tạo cơng việc cho nhiều người trong ngành quảng cáo và cả ngoài ngành. Mặt khác, khi quảng cáo cĩ hiệu quả, sẽ tác đợng làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo cơ hợi cho nhà sản xuất mở rợng quy mơ kinh doanh và người lao đợng cĩ thêm việc làm.
18. • Quảng cáo cịn mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân sách quốc gia, gĩp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu. • Chi phí quảng cáo hiện chiếm 1 – 2% trong tởng thu nhập quốc dân toàn thế giới
19. 3.Mục tiêu của quảng cáo Quảng cáo cĩ 3 nhĩm mục tiêu: • 1. Quảng cáo nhằm để thơng tin • 2. Quảng cáo nhằm để thuyết phục • 3. Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
20. 1/Quảng cáo nhằm để thơng tin • Thơng tin cho thị trường biết về mợt sản phẩm mới • Nêu ra những cơng dụng cho sản phẩm • Đưa ra những thay đởi về giá • Giải thích những nguyên tắc hoạt đợng của sản phẩm • Thơng báo những dịch vụ hiện cĩ • Điều chỉnh lại những ấn tượng sai • Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm trước khi mua • Tạo dựng hình ảnh của cơng ty
21. 2/Quảng cáo nhằm để thuyết phục • Thuyết phục khách hàng dùng thử • Thuyết phục khách hàng mua ngay • Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của cơng ty • Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu • Thay đởi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm
22. 3/Quảng cáo nhằm để nhắc nhở: • Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới • Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm • Nhắc người mua nhớ mua lúc hạ giá • Để cho hình ảnh sản phẩm luơn luơn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của người mua
23. 4.Các tở chức tham gia vào hoạt động quảng cáo • Đơn vị quảng cáo (Advertiser) hay chủ quảng cáo: là cá nhân hay tở chức cĩ nhu cầu thơng tin quảng cáo và chi tiền cho quảng cáo. • Đại lý quảng cáo (Advertising Agency) là mợt tở chức đợc lập cĩ chuyên mơn trong việc lập kế hoạch và thực hiện quảng cáo thay cho đơn vị quảng cáo.
24. • Phương tiện thơng tin (Media): là các phương tiện dùng để truyền thơng điệp quảng cáo như phương tiện in ấn, phát sĩng, điện tử đến các khách hàng. • Nhà cung cấp dịch vụ (Supplier): là những cá nhân hoặc tở chức cung cấp dịch vụ như quay phim, chụp ảnh, sơn vẽ, thiết kế, in ấn, biên tập, lồng tiếng
25. 5.Nguyên lý hoạt động của quảng cáo • Phương tiện truyền thơng thường được xem như là mợt quy trình. Mợt quy trình truyền thơng tiêu biểu thường bao gồm mợt số thành phần tham gia chủ yếu. • Bắt đầu là nguồn thơng tin S (source), người ta muốn phát đi mợt thơng điệp. • Thơng điệp được mã hĩa bằng từ ngữ và hình ảnh M (coded message). • Thơng điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền thơng C (Chanel) như là tivi, radio, báo • Sau đĩ thơng điệp được giải mã M (decoded message) bởi người nhận thơng điệp R (receiver) tức là đối tượng mà quảng cáo nhắm đến. • Quy trình này thường được gọi là quy trình SMCR.
26. CHÚ Ý MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG PHẢN HỒI Ý NGHĨ MÃ HÓA THÔNG ĐIỆP TIẾP NHẬN GIẢI MÃ (M) NGƯỜI PHÁT (S) KÊNH (C) NGƯỜI NHẬN (R) NHIỄU
27. 7.Tác động của quảng cáo • Nếu những gì người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì mà người quảng cáo muốn thì coi như quảng cáo ấy thành cơng. Chẳng hạn như thương hiệu ấy là mợt thương hiệu cao cấp, kỹ thuật đáng tin cậy, cơng nghệ đợt phá, là thời trang (Tác động thuận)
28. • Ngược lại, nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được lại hoàn toàn khác với những gì mà người quảng cáo mong muốn tạo nên thì lúc ấy người quảng cáo chỉ biết trơng vào may rủi. (Tác động nghịch) • “Thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo“ Đến chậm gặm xương” khoe mợt khúc xương máu me đỏ lịm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên cĩ đề tài để châm biếm
29. • Cịn nếu sau khi tiếp nhận quảng cáo ấy mà người tiêu dùng khơng cảm nhận gì đặc biệt, khơng nhớ gì hết thì như thế cĩ thể nghĩ đến sự hạn chế trong khả năng quảng cáo.Khơng ( cĩ tác động)
30. • Cũng cĩ khi, qua thăm dị cho thấy đối tượng tiếp nhận quảng cáo cảm nhận đúng như ý đồ người quảng cáo, nhưng khơng cĩ chuyển biến trong hiệu quả kinh doanh. Những tấm hình quảng cáo mới của Jessica Gomes trong quảng cáo điện thoại di động mới hiệu BIKINI của LG:
31. • Trường hợp này cĩ khi do mục tiêu quảng cáo đặt ra khơng phù hợp, khơng giải quyết đúng vào vấn đề then chốt của thị trường.
32. • Hay cũng cĩ khi do sử dụng sai kênh truyền thơng nên người tiếp nhận được quảng cáo lại khơng phải là đối tượng khách hàng mà sản phẩm ấy nhắm đến. Cịn đối tượng khách hàng thực sự thì lại khơng cĩ điều kiện tiếp nhận quảng cáo ấy.
33. chương 2: QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC •Xác định mục tiêu quảng cáo •Xác định ngân sách quảng cáo Nghiên cứu hồn •Chiến lược sáng tạo cảnh thị trường •Chiến lược phương tiện Thực hiện chiến lược quảng cáo Đánh giá chiến lược quảng cáo Các bước trong tiến trình lập kế hoạch quảng cáo
34. 1. NGHIÊN CỨU HỒN CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM DỰ ĐỊNH QUẢNG CÁO • Cần nghiên cứu tìm hiểu về hoàn cảnh của thị trường, để tìm hiểu các cơ hợi cũng như các vấn đề về marketing và chiêu thị phải đối mặt. • Nghiên cứu sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm khác trên thị trường.
35. • Bợ phận nghiên cứu thị trường của cơng ty sẽ xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh khác trên mợt thị trường mà sản phẩm sắp được tung ra, thị phần của từng loại sản phẩm cạnh tranh, những ưu điểm và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh này, đồng thời phân tích thế mạnh, yếu, cơ hợi và rủi ro (phân tích SWOT) của doanh nghiệp.
36. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Kế hoạch quảng cáo phải xác định rõ các mục tiêu cần đạt được. Mục tiêu rõ ràng và chính xác sẽ gĩp phần vào sự thành cơng của kế hoạch quảng cáo.
37. 1/Mục tiêu quảng cáo: • Mục tiêu quảng cáo: là nhiệm vụ thơng tin đặc biệt, theo mức đợ nhất định, nhắm vào đối tượng xác định và trong khoảng thời gian ấn định. • Doanh nghiệp cĩ thể đặt ra các mục tiêu khác nhau: tăng doanh số, củng cố thái đợ của khách hàng về sản phẩm, thay đởi nhận thức, thơng báo đặc biệt (khuyến mại, giảm giá, hàng giả, sản phẩm mới )
38. 2/Yêu cầu của mục tiêu quảng cáo: • Mục tiêu của quảng cáo cĩ hiệu quả phải đáp ứng các yêu cầu sau: • Phải phù hợp với các mục tiêu marketing. • Phải xác định rõ đối tượng, mức đợ đáp ứng mong đợi. • Phải cĩ tính khả thi. • Phải cĩ khả năng đo lường • Phải cĩ thời hạn cụ thể
39. 3/Phân loại mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo cĩ thể được phân loại và liệt kê theo mức đợ nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành đợng: 3.1. Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thơng tin về sản phẩm: • Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà cửa, vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ
40. • Thường các mẫu quảng cáo thường đính kèm số điện thoại để những người cĩ quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thơng tin. Trong trường hợp này, để thẩm định hiệu quả quảng cáo của mình, hay phương tiện quảng cáo nào sử dụng cĩ hiệu quả gây sự chú ý của khán giả (cĩ thể hỏi khách hàng đã tiếp cận với số điện thoại từ nguồn nào).
41. 3.2. Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm: • Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị trường, quảng cáo nhắc nhở khách hàng về điều này hoặc mợt sự trở lại thị trường như: “Vui mừng gặp lại các bạn!”, “Cĩ mặt tại Việt Nam từ năm ”, “Hãy cùng khám phá mợt lần nữa”.
42. 3.3. Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu: • Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu. Qua đĩ mợt nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuợng.
43. 3.4. Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng: • Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đởi thái đợ nhận thức ở khách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng vì mợt lý do nào đĩ (ví dụ: sự cố nhiễm dioxyle của CocaCola),
44. Hoặc thay đởi quan niệm sai lệch về sản phẩm (ví dụ: người tiêu dùng cho rằng máy giặt cửa trước thường hay hỏng bợ phận gioan) hay muốn bở sung mợt tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc muốn giữ lại khách hàng cĩ ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãn khác.
45. 3.5. Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng: • Thúc đẩy khán giả đi đến hành đợng mua sản phẩm và xảy ra càng sớm càng tốt. • Hành đợng mua sản phẩm trực tiếp cĩ thể gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập tức.
46. 3.6. Củng cố thái độ: • Doanh nghiệp cĩ sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình. Chúng ta thường thấy các mẫu quảng cáo của CocaCola, Sony, Honda và các cơng ty khởng lồ khác xuất hiện thường xuyên ở hầu hết mọi quốc gia. Đơi lúc, những cơng ty này đưa ra mợt sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính rất đơn giản của họ là làm cho người tiêu dùng luơn nhớ đến tên tuởi của mình và gắn bĩ với nhãn hiệu.
47. 4/ Xác định rõ đối tượng nhận tin: • Mục tiêu quảng cáo phải xác định gắn với khán giả mục tiêu. Khán giả mục tiêu cĩ thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của cơng ty, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Khán giả mục tiêu cĩ thể là những cá nhân, những nhĩm khách hàng, những giới đặc biệt nào đĩ, hay cơng chúng nĩi chung. • Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của chiến lược truyền thơng về: nĩi cái gì? nĩi với ai? nĩi như thế nào? nĩi khi nào? nĩi ở đâu?
48. 3.XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO • Sau khi đã thiết lập mục tiêu và chiến lược quảng cáo, doanh nghiệp phải hoạch định mợt ngân sách cho kế hoạch của mình. • Tùy theo đặc tính sản phẩm và mục tiêu quảng cáo mà doanh nghiệp cĩ thể quyết định lập ngân sách quảng cáo cho phù hợp.
49. - Các phương pháp lập ngân sách quảng cáo: Tùy theo hoàn cảnh của mình mà doanh nghiệp cĩ thể chọn lựa phương pháp thích hợp. 1. Phương pháp theo khả năng 2. Phương pháp phân phần trăm doanh số 3. Phương pháp cạnh tranh 4. Phương pháp theo phần trăm doanh số 5. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 6. Phương pháp giữ nguyên tình trạng 7. Phương pháp mơ hình tốn
50. 4. CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO (CHIẾN LƯỢC THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO) • Chiến lược sáng tạo là kế hoạch về thơng điệp quảng cáo là biểu hiện cái mà người quảng cáo muốn truyền đạt và muốn lưu lại trong tâm trí đối tượng. • Các yếu tố quyết định chiến lược thơng điệp quảng cáo: 1. Mục tiêu quảng cáo 2. Đối tượng mục tiêu 3. Đặc điểm sản phẩm 4. Định vị cạnh tranh
51. – Chiến lược sáng tạo được trình bày trong tài liệu gọi là kế hoạch sáng tạo (Creative Brief/ Copy platform/ Blueprint). Nĩ bao gồm: 1. Các vấn đề cơ bản mà quảng cáo phải đối mặt và giải quyết. 2. Mục tiêu truyền thơng và mục tiêu quảng cáo. 3. Đặc điểm của khán giả mục tiêu. 4. Mơ tả các lợi ích chính của sản phẩm. 5. Ý tưởng chủ yếu cần nhấn mạnh 6. Cách thức giải thích, thể hiện các đặc trưng, lợi ích chủ yếu của sản phẩm. 7. Thơng tin cần hỗ trợ.
52. • Sau khi hoạch định chiến lược sáng tạo, cơng ty sẽ triển khai việc thực hiện hoặc chọn mợt đại lý quảng cáo hoặc giao cho bợ phận phụ trách quảng cáo của cơng ty thực hiện.
53. 5.CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO • Chiến lược phương tiện là sự cân nhắc lựa chọn các phương tiện truyền thơng thích hợp để thực hiện mục tiêu quảng cáo và chiến lược thơng điệp. • 1. Qui trình lập chiến lược phương tiện quảng cáo: • 2. Các yêu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện: • 3.Thời biểu phương tiện quảng cáo:
54. 1.Qui trình lập chiến lược phương tiện quảng cáo • Tùy theo đặc điểm ở mỗi cơng ty, mục tiêu quảng cáo khác nhau, chiến lược phương tiện quảng cáo sẽ khác nhau, tuy nhiên qui trình và nợi dung các bước trong chiến lược phương tiện quảng cáo gồm các bước được trình bày trong hình
55. Các bước trong tiến trình lập kế hoạch phương tiện PHÂN TÍCH CHUẨN BỊ •Xác định mục tiêu quảng cáo •Xác định đặc điểm đối tượng •Chiến lược phương tiện của đối thủ •Chiến lược thơng điệp Xác định khả năng phương tiện ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆN •Xem xét mục tiêu ➢Phạm vi ➢Tần số ➢Chi phí •Chất lượng ➢Đặc điểm đối tượng phương tiện ➢Mức độ truyền thơng điệp ➢Cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý ➢Hiệu quả lập lại quảng cáo Chọn lựa phương tiện Lập thời khĩa biểu quảng cáo
56. 2. Các yêu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện: • Mục tiêu quảng cáo • Ngân sách chi phí cho quảng cáo • Đặc điểm khách hàng. • Phạm vi hoạt đợng của phương tiện • Tần số của phương tiện • Chi phí • Đặc điểm đợc giả của các phương tiện • Phạm vi phát hành của các phương tiện
57. 3.Thời biểu phương tiện quảng cáo • Chương trình liên tục (Continuity Program): sử dụng các phương tiện thơng qua chiến dịch kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian. Áp dụng cho quảng cáo sản phẩm cĩ doanh số tiêu thụ ởn định cả năm. • Chương trình theo thời vụ (Seasonal Program): tập trung cho một phương tiện hay một số phương tiện trong một khoảng thời gian ngắn. Áp dụng cho quảng cáo sản phẩm cĩ đặc điểm mua sắm theo thời vụ. • Chương trình theo nhịp độ (Flighting Program): quảng cáo liên tục nhưng tăng cường trong một giai đoạn nào đĩ.
58. 6.ĐO LƯỜNG, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO • Sau khi thực hiện chương trình quảng cáo, cần thiết phải đo lường đánh giá hiệu quả của chiến lược sáng tạo so với mục tiêu đã đề ra: cĩ gây sự chú ý, duy trì được sự quan tâm hay khơng, cĩ hình thành thái đợ, hành đợng ở đối tượng khơng.
59. Các hình thức đo lường và kiểm tra: 1/Đo lường mang tính thăm dị: • Cách thức tiến hành cĩ thể là thăm dĩ ý kiến người tiêu dùng bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc tở chức các buởi hợi thảo-thảo luận nhĩm khách hàng mẫu (focus group).
60. 2/Đo lường mang tính mơ tả: • Phần lớn hình thức đo lường này được các doanh nghiệp và cơng ty quảng cáo áp dụng là nhằm phát hiện những tính chất chung của thị trường, thái đợ của người tiêu dùng và các yếu tố khác nhằm trả lời những vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm về quảng cáo.
61. 3/Đo lường mang tính nhân - quả: • Là đo lường để nghiên cứu mối quan hệ giữa quảng cáo với mợt kết quả nào đĩ. • Quan hệ giữa mức đợ xem quảng cáo với đặc điểm của đối tượng (giới tính, nhĩm tuởi). • Quan hệ giữa chi phí quảng cáo với doanh số. • Quan hệ giữa thời gian xem quảng cáo với mức đợ nhận thức của đối tượng. • Quan hệ giữa xem quảng cáo với đặc điểm mua sắm của đối tượng. • Quan hệ giữa mức đợ xem quảng cáo, nợi dung quảng cáo với thái đợ của đối tượng.
62. chương 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO • Sáng tạo quảng cáo đề cập đến khả năng sáng tạo những ý tưởng mới mẻ, độc đáo sử dụng để giải quyết vấn đề truyền thơng. 1. Sáng taọ đầy thử thách 2. Quy trình sáng tạo
63. 1. Sáng taọ là cơng việc đầy thử thách • Sáng tạo quảng cáo phải tìm kiếm các ý tưởng sáng tạo từ mọi người trong quá trình truyền thơng. • Các nhân viên trong cơng ty quảng cáo: giám đốc phụ trách khách hàng, nhà hoạch định phương tiện, nhân viên nghiên cứu, diễn viên, • khách hàng của các cơng ty quảng cáo: giám đốc nhãn hiệu, giám đốc marketing
64. • Những người làm việc trong lĩnh vực sáng tạo luơn đối mặt với những thử thách thực tế. Họ phải thực hiện việc nghiên cứu, phác thảo sơ bợ chiến lược, xác định mục tiêu truyền thơng và chuyển các thơng tin đầu vào thành các thơng điệp quảng cáo. Cơng việc của họ là viết lời quảng cáo, thiết kế trình bày, minh họa và sản xuất các sản phẩm quảng cáo để truyền thơng hiệu quả đến khách hàng.
65. • Mợt ý tưởng sáng tạo phải cĩ tính đợc đáo, thay vì chỉ nêu mợt cách đơn giản các đặc điểm của sản phẩm họ phải làm cho các thơng điệp cĩ sức thu hút, tạo sự quan tâm ở khách hàng và đi vào tâm trí của họ. • Mỗi tình huống marketing, mỗi kế hoạch quảng cáo phải cĩ cách sáng tạo khác nhau.
66. • Tính rủi ro: mợt số cơng ty quảng cáo thường khơng thích những quảng cáo quá khác biệt. Muốn cĩ những quảng cáo cĩ tính đợt phá gây chú ý phải chấp nhận rủi ro cao.
67. 2.Quy trình sáng tạo Chiến lược sáng tạo quảng cáo được thực hiện qua các bước sau: • 1. Nghiên cứu thơng tin đầu vào cho qui trình sáng tạo • 2. Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ • 3. Nghiên cứu định tính • 4. Thẩm tra ý tưởng sáng tạo
68. 1.Nghiên cứu thơng tin đầu vào cho qui trình sáng tạo: • Các nhà sáng tạo cần cĩ các thơng tin đầu vào cho thiết kế ý tưởng từ cách thức sau: • Đọc tất cả mọi thứ cĩ liên quan đến sản phẩm, thị trường: sách báo, bài nghiên cứu, các báo cáo nghiên cứu.
69. • Trao đởi với những người cĩ liên quan đến sản phẩm như: kỹ sư, người thiết kế, đợi ngũ bán hàng, người tiêu dùng • Lắng nghe người ta nĩi chuyện, trao đởi trong cửa hàng, quán ăn. • Sử dụng sản phẩm: càng dùng nhiều sản phẩm càng hiểu rõ về nĩ. • Làm việc với khách hàng, học hỏi từ kinh doanh để hiểu rõ hơn về những người mà mình muốn truyền đạt các thơng tin đến họ.
70. 2. Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ: • Thơng tin này cĩ từ các cuợc nghiên cứu chuyên biệt về sản phẩm, về khách hàng mục tiêu. Các cuợc nghiên cứu định lượng, định tính như nghiên cứu thái đợ của người tiêu dùng, nghiên cứu cơ cấu thị trường, định vị sản phẩm, nghiên cứu lối sống, bản đồ nhận thức hồ sơ nhân khẩu, tâm lý của khách hàng.
71. • Thơng tin về sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp thơng tin đầu vào cho đợi ngũ sáng tạo, giúp họ biết các lợi ích cơ bản và các đặc điểm đợc đáo của sản phẩm cần phải nhấn mạnh trong thơng điệp quảng cáo.
72. • Mợt số cơng ty quảng cáo cũng tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng hàng năm để tìm hiểu lối sống của người tiêu dùng. Kết quả cho người sáng tạo cái nhìn sâu hơn về khách hàng, hiểu rõ khách hàng hơn, những người mà chiến lược sáng tạo của họ nhắm vào.
73. 3. Nghiên cứu định tính: • Để cung cấp thơng tin cho đợi ngũ sáng tạo, cơng ty quảng cáo thường tở chức các cuợc nghiên cứu định tính cũng như nghiên cứu chuyên sâu, tở chức các nhĩm hợi thảo.
74. • Nhĩm hợi thảo là phương pháp sử dụng nhĩm khách hàng mục tiêu thảo luận về mợt đề tài nào đĩ qua mợt nhân viên điều hành. • Ví dụ họ thảo luận về lý do chọn mua nhãn sản phẩm cụ thể nào đĩ, sử dụng sản phẩm như thế nào, điều nào là quan trọng đối với họ khi chọn mợt nhãn, đặc điểm nào của mợt sản phẩm họ thích hay khơng thích hoặc chưa thỏa mãn. • Họ cũng sẽ thảo luận về sức thu hút của các quảng cáo của các cơng ty. Báo cáo của các nhĩm thảo luận này sẽ cung cấp ý tưởng sáng tạo cho nhà quảng cáo.
75. 4. Thẩm tra ý tưởng sáng tạo: • Giai đoạn này sẽ đánh giá ý tưởng, loại bỏ các ý tưởng khơng thích hợp và xác định ý tưởng cuối cùng. Giai đoạn này người ta cũng sử dụng kỹ thuật nhĩm hợi thảo để đánh giá ý tưởng, nghiên cứu thơng điệp cần quảng cáo. Họ sẽ thảo luận về ý nghĩa của các quảng cáo, ý kiến về những yếu tố trong mẫu quảng cáo: khẩu hiệu, tiêu đề, hình ảnh.
76. chương 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 1. Kế hoạch sáng tạo 2. Chiến dịch quảng cáo 3. Nghiên cứu các ý tưởng chủ đạo của quảng cáo
77. 1.Kế hoạch sáng tạo • Sau khi xác định ý tưởng sáng tạo dựa trên các yếu tố: đặc điểm khán giả mục tiêu, vấn đề mà quảng cáo phải giải quyết, chiến lược sáng tạo sẽ được triển khai thành mợt bản kế hoạch sáng tạo (Creative / Copy platform).
78. • Kế hoạch sáng tạo: là tài liệu gồm các thơng tin cơ bản mà người viết quảng cáo dựa vào đĩ để xây dựng các mẫu quảng cáo. • Tùy theo cơng ty nĩ cĩ thể cĩ tên gọi khác nhau như: bản thiết kế sáng tạo, hợp đồng sáng tạo, bản thuyết minh sáng tạo. Giám đốc phụ trách khách hàng sẽ trình bày bản kế hoạch này với các khách hàng của mình.
79. Các nội dung chủ yếu trong kế hoạch sáng tạo Vấn đề cơ bản quảng cáo phải giải quyết: liên quan đến tình huống thị trường. 1. Mục tiêu truyền thơng và mục tiêu quảng cáo. 2. Đặc điểm khán giả mục tiêu mà quảng cáo phải tác đợng đến. 3. Lợi ích chủ yếu của sản phẩm đối với người tiêu dùng. 4. Ý tưởng chủ đạo phải nhấn mạnh. 5. Cách thức thể hiện chiến lược sáng tạo: phương pháp thu hút, kỹ thuật thể hiện. 6. Thơng tin cần thiết phải hỗ trợ.
80. 2.Chiến dịch quảng cáo • Chiến dịch quảng cáo đề cập đến hàng loạt thơng điệp quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện truyền thơng khác nhau cùng tập trung vào mợt ý tưởng quảng cáo.
81. • Mợt vài chiến dịch quảng cáo chỉ kéo dài trong thời gian ngắn vì nĩ khơng cĩ hiệu quả, trong khi cũng cĩ những chiến dịch quảng cáo rất thành cơng và kéo dài nhiều năm. • Ví dụ: hãng Philip Morris với chiến dịch quảng cáo “Marlboro Country” kéo dài hơn 35 năm, hoặc chiến dịch quảng cáo“ Hãy làm ngay – Just do it” của Nike, chiến dịch “Kim cương là mãi mãi – Diamond is forever” của cơng ty Kim cương Debeers.
82. • Mợt chiến dịch quảng cáo cĩ hiệu quả phải cĩ mợt ý tưởng chủ đạo để hấp dẫn sự chú ý của khách hàng, để nhận được sự đáp ứng và thiết lập mợt hình ảnh sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
83. • thử thách thực tế đối với đợi ngũ sáng tạo là tìm kiếm các ý tưởng này để sử dụng trong quảng cáo. • Mợt số sản phẩm khĩ cĩ thể tìm ra những đặc điểm đợc đáo để nĩi về chúng, nhưng cũng cĩ những ý tưởng chủ đạo trở thành yếu tố cơ bản cho sự thành cơng của chiến dịch quảng cáo. Họa sĩ Thành Chương vẽ tranh trên xe
84. 3.Nghiên cứu các ý tưởng chủ đạo của quảng cáo • Phần quan trọng trong chiến lược sáng tạo là xác định chủ đề trọng tâm trong chiến lược quảng cáo. Đĩ chính là ý tưởng chủ đạo của quảng cáo (Major selling idea). • Ý tưởng quảng cáo chủ đạo: là ý tưởng độc nhất mà người ta nĩi về sản phẩm. Là lời rao quảng cáo để thu hút và cĩ ý nghĩa dễ nhớ nhất để truyền thơng đến khán giả mục tiêu.
85. • Tuy cĩ nhiều khĩ khăn trong việc tìm ra phương pháp để tìm ra ý tưởng chủ đạo, nhưng cũng cĩ mợt số điểm sau cĩ tính chất hướng dẫn khi tìm những điểm chủ đạo. 1/Sử dụng yếu tố độc đáo của sản phẩm (Unique selling proposition-USP). Yếu tố độc đáo của sản phẩm (USP): trình bày lợi ích về thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm. Đặc điểm này là duy nhất và quan trọng đối với người sử dụng.
86. • Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm đợc nhất) được khởi xướng bởi mợt người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đĩ được Bates phát triển và hoàn thiện. • Thời kỳ này cơng nghệ sản xuất cịn phơi thai và mỗi sản phẩm thường cĩ mợt ưu điểm rất riêng. Bằng cách xốy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình mợt hình ảnh và chỗ đứng đợc lập. • Mợt trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sơcơla “chỉ tan trong miệng, khơng tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
87. • Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hĩa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. • Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo cịn đi xa hơn: họ khơng nĩi duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bợt ngọt tốt nhất thế giới” Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.
88. • Cĩ thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gợi, xà bơng. Mặc dù cơng thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào mợt tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn cĩ vơ số loại dầu gợi: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc Và sự trúng mánh chắc chắn thuợc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã cĩ truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam.
89. • Nhưng cĩ lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vơ thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuợc với Internet hơn là gánh nước hái rau, cĩ lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hơng phải cho tui”.
90. 2/sử dụng ưu thế về mặt tình cảm (ESP- Emotional Selling Proposition) : - ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày mợt giống nhau - Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau: Thương nhau củ ấu cũng trịn Ghét nhau bồ hịn cũng méo hay Thương ai thương cả đường đi Ghét ai ghét cả tơng ty họ hàng.
91. • Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bợt ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo khi mà sự lựa chọn thơng thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhợn, đầy ắp nụ cười và kèm theo mợt câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng cĩ lẽ là Coca-Cola.
92. Năm 1931: Để quảng cáo, hãng Coca Cola nhờ Haddon Sundblom vẽ hình Ơng già Noël nghỉ xả hơi và uống Coca để lấy lại sức trong lúc đi phân phát quá cáp, để dụ trẻ con uống Coca.
93. • Gần đây bợt ngọt Ajinomoto cũng rất thành cơng với mợt chùm phim quay trên mợt gia đình khơng đởi gồm ba thế hệ ơng bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên mợt giai điệu khơng đởi: “Những mĩn ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời ”.
94. • Nĩi chung kiểu quảng cáo này địi hỏi phải cĩ duyên, giống như mợt anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sở người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vơ duyên coi chừng bị suỵt chĩ.
95. •Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đơng. Và đơi khi cĩ những quảng cáo phân hĩa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phịng Dove: “Ơng xã mình nĩi mua cho mình xài, biết đâu ởng cũng xài, hí hí”. Chúng tơi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.
96. 3/Quảng cáo lối sống • Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tơi, vì chúng ta chung mợt niềm tin. Quảng cáo này thường cĩ vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nĩ, mợt khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. • Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái đợ“ Just do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Cĩ thể nĩi đĩ là mợt thái đợ rất Mỹ.
97. • dịch “Hãy thưởng anh ấy mợt Tiger” khi mới tung tung vào Việt Nam cĩ thể xem như mợt nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). • Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành đợng hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ơng thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vơ tửu như kỳ vơ phong
98. 4/Tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu: • Đối với mợt số loại sản phẩm, cạnh tranh về nhãn tương đồng nhau và khĩ tìm ra thuợc tính, đặc điểm nào của sản phẩm để sử dụng như điểm đợc đáo của sản phẩm (ví dụ; nước giải khát, bia).
99. • Chiến lược sáng tạo thường dựa vào phát triển sự nhận thức, dễ nhớ về nhãn qua quảng cáo hình ảnh nhãn. • Yếu tố then chốt để quảng cáo thành cơng là phát triển hình ảnh để lơi cuốn, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm.
100. 5/Tìm kiếm một cách diễn tả đơn giản, tự nhiên: cĩ thể bằng định vị sản phẩm. • Định vị sản phẩm: định vị thường là yếu tốcơ bản trong chiến lược sáng tạo khi cĩ nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng mợt thị trường. • Ví dụ thị trường chất tẩy rửa. Mỗi nhãn cĩ mợt đặc trưng nởi bật so với nhãn khác, người ta sẽ sử dụng đặc trưng này như mợt yếu tố định vị nhãn, làm cho người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm.
101. chương 5: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 1. Các khái niệm 2. Các phương pháp thu hút trong quảng cáo 3. Các phương thức thực hiện quảng cáo
102. 1.Các khái niệm • Phương pháp thu hút trong quảng cáo là cách thức lơi cuốn sự quan tâm của khách hàng nhằm tác đợng đến cảm xúc của họ hướng đến sản phẩm, dịch vụ, thúc đẩy người ta hành đợng.
103. • Phong cách thể hiện quảng cáo: là cách thức biến những thu hút thành những thơng điệp quảng cáo.
104. • Thu hút cĩ thể xem là nợi dung bên trong của quảng cáo cịn phong cách thể hiện là hình thức trình bày của nợi dung đĩ.
105. 2.Các phương pháp thu hút trong quảng cáo • 1. Phương pháp thu hút lý trí (Rational Appeal): • 2. Phương pháp thu hút cảm xúc (Motional Appeal) • 3. Kết hợp phương pháp thu hút lý trí và cảm xúc
106. • 1. Phương pháp thu hút lý trí (Rational Appeal): • Đây là phương pháp thu hút hướng vào các lập luận của khách hàng, sự cân nhắc về các đặc điểm, lợi ích, cơng dụng của sản phẩm để thuyết phục khách hàng. • Những lập luận cĩ thể đưa ra là: • Cân nhắc về giá cả (hiệu quả, tiết kiệm, giá hợp lý). • Tính giá trị của sản phẩm (tính giá trị, hiệu quả, rẻ, cao cấp ) • Cân nhắc về tính chất mới lạ, cơng dụng hữu ích của sản phẩm. • Cân nhắc về chất lượng sản phẩm.
107. Loại printer giao tiếp với PC qua USB này cĩ thể tiết kiệm đến 15% chi phí vận hành và giảm hơn 10% chi phí 1 trang in trắng đen so với máy laser nhờ sử dụng hệ thống 4 hợp mực riêng lẻ, hết hợp nào thì chỉ phải bở sung mực hợp đĩ, thay vì toàn bợ khay.
108. 2. Phương pháp thu hút cảm xúc (Motional Appeal) • Đây là phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc, tâm lý của khách hàng (cĩ thể là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực) để gây sự tác đợng, quan tâm hoặc mua sản phẩm.
109. • 2.1. Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tiêu cực • Nhắm vào sự sợ hãi, lo âu của khách hàng như: sợ bệnh tật, sợ tai nạn, sợ cái xấu, sợ những rủi ro khơng an toàn để tạo ra sự thay đởi trong hành vi.
110. • Sử dụng hình ảnh thơng điệp quảng cáo đưa ra các giải pháp làm giảm sự lo âu và giải quyết vấn đề bằng việc dùng sản phẩm, qua đĩ kêu gọi khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm. Đợng cơ mua thiên về cảm xúc hơn là sự cân nhắc thuợc tính sản phẩm. Ví dụ: • Quảng cáo bảo hiểm (sức khỏe, hỏa hoạn, nhân thọ, rủi ro ) • Quảng cáo mỹ phẩm, vệ sinh cá nhân (chống lại sự già nua, cái xấu). • Quảng cáo loại thuốc (chống lại cơn đau, ảnh hường xấu của bệnh tật )
111. • 2.2. Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tích cực • Nhắm vào nhu cầu tự thể hiện, “cái tơi” của mỗi người hoặc nhu cầu tình cảm, xã hợi, nhu cầu địa vị, uy tín Ví dụ: • Sản phẩm cao cấp hướng vào địa vị, uy tín (chơi gơn, đồ trang sức, xe hơi, nước hoa )
112. • Sản phẩm hướng vào tính cách cá nhân (bia, nước giải khát, điện thoại di đợng ) • Sản phẩm hướng vào nhu cầu tình cảm (sản phẩm chăm sĩc bé, thức ăn, quà tặng )
113. 3. Kết hợp phương pháp thu hút lý trí và cảm xúc • Nhiều nhà quảng cáo cho rằng phương pháp thu hút cảm xúc là phương pháp tốt hơn để quảng cáo cho những sản phẩm mà khơng cĩ điểm đợc đáo khi so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. • Tuy nhiên trong nhiều tình huống, các chuyên gia sáng tạo phải kết hợp cả hai phương pháp thu hút để cùng tạo ra sự thay đởi hành vi, vì đơi khi quyết định của người tiêu dùng dựa vào cả hai đợng cơ lý trí và đợng cơ cảm xúc.
114. 3.Các phương thức thực hiện quảng cáo • Khi đã xác định phương pháp thu hút, người ta bắt đầu thực hiện sáng tạo thơng điệp. • Thực hiện sáng tạo (Creative execution): cách thức trình bày các phương pháp thu hút. • Mợt thơng điệp quảng cáo cĩ thể được thực hiện, trình bày bằng những cách thức sau: 1/Phương pháp tả chân (Straight sell factual message)
115. 2/Phương pháp bằng chứng khoa học (Scientific/Technical evidence) 3/Phương pháp giải thích trình bày sản phẩm (Demonstration) 4/Phương pháp so sánh (Comparision) 5/Phương pháp bằng chứng xác nhận (Testimonial) 6/Phương pháp tình huống đời thường (Slice of life)
116. 7/Phương pháp hoạt hình (Animation) 8/Dùng biểu tượng, nhân cách (Personality Symbol) 9/Phương pháp lãng mạn (Fantasy) 10/Phương pháp kịch bản (Dramatization) 11/Phương pháp hài hước (Humour)
117. chương 6: CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO • Chiến thuật sáng tạo là việc thiết kế và sản xuất các chương trình quảng cáo. • Nĩ bao gồm nhiều hoạt đợng như: viết lời quảng cáo, thiết kế. 1. Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo in ấn 2. Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo truyền hình 3. Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo truyền thanh 4. Chiến thuật sáng tạo quảng cáo cho phương tiện ngoài trời, di đợng
118. 1.Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo in ấn • Các yếu tố cơ bản của quảng cáo: tiêu đề, phụ đề, thân bài, ảnh minh họa và trình bày. • Tiêu đề và phần thân bài do người viết quảng cáo thực hiện • Trình bày hình ảnh sẽ do các họa sĩ thực hiện dưới sự chỉ đạo của giám đốc nghệ thuật nhưng phải phối hợp với người viết quảng cáo để thiết kế sắp xếp các yếu tố khác.
119. 1. Tiêu đề (Headline): • Tiêu đề: là nhĩm từ được thiết kế nởi bật để gây sự chú ý người đọc (in đậm, cỡ chữ lớn tách riêng với thân bài), thường đặt ở vị trí đầu của bài viết. • Chức năng của tiêu đề là lơi cuốn sự chú ý của người đọc làm cho họ quan tâm đến phần cịn lại của quảng cáo. Do đĩ cần lựa chọn ý tưởng cho tiêu đề thu hút người đọc tiếp đọc nợi dung trong bài viết và chú ý đến ảnh minh họa.
120. Các loại tiêu đề: • Cĩ nhiều loại tiêu đề, sử dụng loại nào tùy thuợc vào nhiều yếu tố như: chiến lược sáng tạo, tình huống quảng cáo, loại sản phẩm, phương tiện in ấn nào, mối quan hệ giữa tiêu đề với các yếu tố khác trong quảng cáo (ảnh, bài viết). • Tiêu đề cĩ thể chia làm 2 loại: tiêu đề trực tiếp và tiêu đề gián tiếp.
121. 1/Tiêu đề trực tiếp: đi thẳng vào các thơng tin cần trình bày, nhắm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu. Loại này gồm: • Tiêu đề lợi ích (Benefit headline) • Tiêu đề thơng tin (Information headline) • Tiêu đề chọn lựa (Selective headline) • Tiêu đề khẩu hiệu, mệnh lệnh: câu dễ nhớ, khẩu hiệu gắn với sản phẩm của cơng ty.
122. 2/Tiêu đề gián tiếp: khơng đi thẳng vào sản phẩm mà lơi cuốn người đọc bằng sự hiếu kỳ, để họ tìm sự trả lời trong phần thân bài, ảnh minh họa. Loại này gồm: • Tiêu đề câu hỏi (Question): ví dụ trong quảng cáo ABBOTT “Trong gia đình, ai là người bạn thương ít nhất?” • Tiêu đề gây tị mị (Provocation headline): câu gây tị mị, gợi chú ý nợi dung.
123. 2. Tiểu đề (Sud headline) • Tiểu đề hay tiêu đề phụ, sử dụng để mở rợng tư tưởng cho tiêu đề, hoặc liên kết tiêu đề với thân bài. Thường thiết kế nhỏ hơn tiêu đề và đặt dưới tiêu đề.
124. • 3. Thân bài (Body copy) • Thân bài trường là trọng tâm của thơng điệp quảng cáo, thân bài khơng quá ngắn để cĩ thể nêu đủ thơng tin cần thiết và cũng khơng quá dài để cĩ thể giữ sự quan tâm của người đọc. Két bia chai SàiGịn xanh Special, 24 chai, giá bao gồm cả vỏ Tình trạng: Cịn hàng Nhà sản xuất: Bia Sài Gịn Số lượng: Giá: 270.000 ₫
125. • Cách trình bày thân bài phụ thuợc vào phương pháp thu hút, phương cách thể hiện quảng cáo (tả chân, trình bày rõ lợi ích sản phẩm). Viết lời quảng cáo cần chú ý: M ợ t h • Phải viết mợt cáchợ súc tích, dễ hiểu. p t h ị • Tránh sự rập khuơn.t g à r á • Khơng quá cườngn điệu t ẩ m b ợ t K F C
126. 4. Ảnh minh họa • Ảnh minh họa sẽ hỗ trợ rất nhiều cho phần từ ngữ trong bài quảng cáo, làm cho người đọc hiểu rõ hơn về thơng tin, hình dung sản phẩm. • Đơi khi chỉ cần 1 ảnh minh họa kết hợp khéo léo với mợt tiêu đề cũng cĩ thể tạo nên hiệu quả. Mợt số trường hợp dùng ảnh minh họa thuyết phục hơn diễn tả bằng lời.
127. Siêu mẫu gốc Á nởi tiếng Jessica Gomes khơng ngần ngại diện bikini để chụp hình quảng cáo, nhằm phù hợp với cái tên của dịng sản phẩm mới của điện thoại di động Bikini phone của LG. Tại Hàn, nữ diễn viên Kim Tae Hee cũng là đại diện của nhãn hiệu này.
128. • Ảnh minh họa cĩ thể thực hiện bằng hình thức sau: ảnh chụp (chính sản phẩm, nhân vật), ảnh vẽ, biểu đồ Phương pháp sử dụng ảnh minh họa: • Sử dụng hình ảnh tượng trưng • Sử dụng so sánh (trước và sau, so sánh cĩ dùng và khơng dùng sản phẩm). • Hình ảnh sản phẩm đang được sử dụng. • Hình ảnh mơ tả chi tiết bợ phận của sản phẩm.
129. 2.Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo truyền hình ◼ Quảng cáo trên truyền hình cĩ nhiều lợi thế: kết hợp hình ảnh sống động, âm thanh, màu sắc, dễ diễn đạt cĩ hiệu quả thơng điệp, dễ gây ấn tượng, cảm xúc ở người xem. ◼ Quảng cáo truyền hình cĩ nhiều yếu tố, âm thanh và hình ảnh là hai yếu tố cơ bản, và phải được kết hợp để tạo hiệu quả cao và truyền đạt thơng điệp của nhà quảng cáo.
130. 1/Yếu tố hình ảnh (Video) ◼ Hình ảnh: là cái mà người xem nhìn thấy trong quảng cáo: cảnh phim, hình nhân vật, sản phẩm, ảnh hoạt hình, hình ảnh logo, nhãn hiệu, tên cơng ty ◼ Nhiệm vụ của hình ảnh lơi cuốn sự chú ý, truyền đạt ý tưởng thơng điệp. ◼ Quyết định về hình ảnh trong phim quảng cáo trên cơ sở xem xét sản phẩm, người trình bày, yếu tố cần minh họa để quyết định cái nào sẽ xuất hiện trên khung hình.
131. 2/Yếu tố âm thanh (audio) ◼ Phần âm thanh của quảng cáo bao gồm: tiếng nĩi, âm nhạc, hiệu quả âm thanh (tiếng động cơ xe, tiếng giĩ, tiếng bước chân ) ◼ Tiếng nĩi: được sử dụng dưới nhiều hình thức: lời giới thiệu của phát thanh viên, lời đàm thoại của các nhân vật trong phim, hoặc lồng tiếng.
132. ◼ Âm nhạc: cĩ vai trị quan trọng trong phim quảng cáo. Nhiều trường hơp chỉ sử dụng âm nhạc cũng mang lại hiệu quả như: quảng cáo mỹ phẩm, đồ trang sức. Sử dụng âm nhạc tăng thêm hiệu quả cho quảng cáo trong việc gây chú ý, tạo ấn tượng, vì âm nhạc dễ tạo cảm xúc, dễ thuyết phục người xem chấp nhận thơng điệp hơn.
133. ◼ Ví dụ như nhạc của bài hát My heart will go on trong quảng cáo bia Bến Thành, Shalala trong quảng cáo bánh Kinh Đơ, Revolution (của ban Beatles) trong quảng cáo giày Nike. ◼ Một số cơng ty đã chi rất lớn để được bản quyền sử dụng các bài nhạc nổi tiếng để sử dụng trong quảng cáo của mình. Hãng Microsoft trả 4 triệu USD để cĩ quyền sử dụng bản “Start me up” của nhĩm Rolling Stone trong quảng cáo Windows 95.
134. 3/Kế hoạch kịch bản (Scrift) ◼ Các yếu tố hình ảnh và âm thanh trong quảng cáo truyền hình phải được phối hợp với nhau trong một văn bản gọi là: kế hoạch kịch bản (script) trong đĩ mơ tả chi tiết sự phối hợp giữa phần hình ảnh và âm thanh.
135. ◼ Khi một kế hoạch kịch bản được chấp thuận, người viết kịch bản và giám đốc nghệ thuật sẽ làm việc với nhau để sản xuất ra một kịch bản phân cảnh (Storyboard) ◼ Kịch bản phân cảnh là một bản phác họa một số hình ảnh, cảnh chính cần thiết để thể hiện kịch bản quảng cáo. Nĩ là một tài liệu quan trọng hướng dẫn cho đội ngũ cơng ty quảng cáo thực hiện quảng cáo như thế nào.
136. 4/Sản xuất phim quảng cáo • Khi kịch bản được chấp thuận, người ta bắt đầu sản xuất phim quảng cáo gồm 3 giai đoạn
137. Các giai đoạn sản xuất phim quảng cáo CHUẨN BỊ SẢN XUẤT HẬU KỲ SẢN XUẤT •Chọn đạo diễn •Chọn cơng ty sản •Quay phim • Biên tập xuất tại cảnh dựng, • Xử lý •Đấu thầu cảnh thật • Hiệu quả âm •Ước tính chi phí, thời thanh •Sắp xếp gian • Phối cảnh lồng •Thời biểu sản xuất: nhân vật trong tiếng dựng cảnh, chọn địa phim • Khách hàng điểm quay, chọn diễn chấp thuận viên, phục trang •Họp cơng tác chuẩn • Nhân bản bị • Phát hành
138. Hậu kỳ (sau sản xuất): biên tập, xử lý, hoàn tất. • Trước khi phát hành, cơng ty thực hiện quảng cáo sẽ chiếu phim cho khách hàng (chủ quảng cáo) xem và đánh giá. Sau khi cĩ sự chấp thuận của khách hàng, phim quảng cáo sẽ được nhân bản và gửi đến các đài truyền hình phát đi.
139. Đằng sau 30 giây quảng cáo ◼ Nhưng ít ai biết rằng để cĩ được 30 giây quảng cáo ngắn ngủi ấy, ê kíp thực hiện phải đầu tư thời gian, cơng sức, chi phí và đơi khi số lượng người tham gia làm phim tương đương như khi thực hiện một bộ phim dài. ◼ Để cĩ được 30 giây quảng cáo "anh hùng cứu mỹ nhân" mơ phỏng phim “Die Hard 4” nĩi trên, đơn vị đặt hàng phải bỏ tới 70.000 USD. Cá biệt như hãng bia Tiger cách đây ít năm đã tiêu 1 triệu USD cho phim quảng cáo “The Quest”.
140. • Tại sao chi phí cho phim quảng cáo lại đắt cắt cở vậy? Xin thưa, để cĩ 30 giây quảng cáo thực sự đẳng cấp, phải qua rất nhiều khâu mà khâu nào cũng hết sức khĩ khăn. • Khâu đầu tiên là gặp gỡ khách hàng, trao đởi thơng tin để tìm ý tưởng. Cĩ thể nĩi đây chính là khâu khởi đầu của thành cơng hoặc khởi đầu của thất bại. Khơng cĩ mợt ý tưởng tốt thì dù đở vào bao nhiêu tiền, clip quảng cáo cũng khơng thể thành cơng. • Khi cĩ ý tưởng phù hợp, những người thực hiện sẽ xây dựng concept (khái niệm), story board (kịch bản) và tuyển chọn diễn viên; sau đĩ mới đến phần ghi hình và làm hậu kỳ.
141. • Thường thì ê kíp thực hiện phải mất khoảng 20 ngày cho mợt phim quảng cáo đơn giản; cịn các phim địi hỏi tính kỹ thuật, mỹ thuật cao thì thời gian thực hiện cịn cao hơn và đương nhiên là chi phí cũng cao hơn rất nhiều. • Cĩ những scene (cảnh) chỉ dài 2 giây nhưng phải quay cả trăm đúp, kéo dài trong 1-2 ngày vẫn chưa đạt yêu cầu. Những lúc như vậy, cả ê kíp vừa mệt, vừa bức xúc.
142. • Về lý thuyết, diễn viên đĩng quảng cáo khơng cần phải là người nởi tiếng. Chỉ cần ngoại hình đẹp, diễn xuất tốt là đã cĩ thể trở thành ứng viên sáng giá. Tuy nhiên, do các thương hiệu lớn luơn đưa ra những yêu cầu khắt khe về người đại diện cho hình ảnh sản phẩm của mình nên những ngơi sao nởi tiếng được mời đĩng phim quảng cáo nhiều hơn. • Nhưng sự cĩ mặt của các ngơi sao trong quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc chi phí thực hiện clip đợi lên rất nhiều bởi cát xê cho sao cĩ thể lên tới hàng trăm triệu đồng. Trong khi đĩ những diễn viên khơng chuyên được chọn đĩng quảng cáo thì thù lao chỉ ở mức vài triệu đồng, thậm chí là vài trăm ngàn đồng cho mợt vai diễn phụ.
143. • Tuy nhiên, phải khẳng định rằng việc làm clip quảng cáo ở nước ta cịn lâu mới đạt tới trình đợ chuyên nghiệp bởi việc làm hậu kỳ vẫn phải trơng cậy rất nhiều vào cơng nghệ ở nước ngoài. • Chẳng hạn trong các quảng cáo sản phẩm dầu gợi đầu, mái tĩc đen ĩng mượt như nhung đều được tơ, chuốt tỉ mỉ từng sợi trên máy tính. Hay màu sắc rực rỡ, xanh ngắt của bầu trời, tối sẫm của màn đêm đều phải nhờ đến kỹ xảo.
144. • Tuy hiện nay tại Việt Nam, đợi ngũ kỹ thuật hậu kỳ đã được trang bị những thiết bị tương đối hiện đại nhưng tay nghề cịn non nên chỉ làm được những quảng cáo đơn giản. • Tất cả những clip địi hỏi chất lượng cao đều phải đưa ra nước ngoài (đa phần là đưa sang Thái Lan) để làm hậu kỳ thì mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. • Tất nhiên, đưa clip đi làm hậu kỳ ở nước ngoài cũng cĩ nghĩa là chi phí đắt đỏ hơn rất nhiều
145. • Tất nhiên khơng cĩ ngân sách cố định nào dành cho mợt phim quảng cáo. 100.000 USD cũng đủ để làm mợt bợ phim quảng cáo, mà- 5 10 triệu USD cũng cĩ thể chỉ đủ đề làm mợt clip 30 giây. Bởi số tiền bỏ ra phải tương ứng với quy mơ và yêu cầu mà khách hàng đặt ra cho ê kíp thực hiện.
146. 3.Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo truyền thanh • Quảng cáo trên truyền thanh cĩ bất lợi do thiếu yêu tố hình ảnh. Yếu tố quyết định tập trung vào âm thanh. Khi chuẩn bị quảng cáo trên truyền thanh cần chú ý điểm sau: • Phải gây ấn tượng ngay từ đầu. • Nêu lợi ích sản phẩm mợt cách rõ ràng. • Bám sát chủ đề quảng cáo.
147. • Thơng điệp phải diễn đạt đơn giản dễ hiểu. • Lập lại tên nhãn sản phẩm. • Điểm đợc đáo sản phẩm phải khẳng định suốt mẫu quảng cáo. • Sử dụng âm nhạc, kỹ xảo âm thanh gây tác đợng ở người nghe.
148. 4.Chiến thuật sáng tạo quảng cáo cho phương tiện ngoài trời, di đợng • Quảng cáo ngoài trời và trên các phương tiện di đợng do đối tượng đi đợng nên phải gấy tác đợng nhanh bằng kích thước, hình ảnh, màu sắc vừa gây sự chú ý vừa dễ nhớ. • Nợi dung mẫu quảng cáo phải ngắn gọn, thường là câu khẩu hiệu, ngắn, dễ đọc, dễ nhớ (khơng quá dài hơn 10 từ). Hình ảnh phải lớn, rõ, tơ đậm ngoài ra phải chú ý hiệu quả ánh sáng, tương phản màu sắc, kích thước và khoảng cách đặt bảng quảng cáo.
149. Bảng biển quảng cáo tấm lớn (Pano, pa nơ, billboard) là mợt loại hình bảng đặc biệt, cĩ kích thước lớn, từ khoảng 80m2 (bảng trong nợi thành) đến 250m2 (bảng biển trên đường cao tốc, đường quốc lợ, quảng cáo ngoài trời).
150. chương 7: CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN VÀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO A. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN • Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) • Quảng cáo địa phương (Local Advertising) • Quảng cáo hướng dẫn (Directory Advertising) • Quảng cáo phản hồi trực tiếp (Direct - respond Advertising) • Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business- to- business Advertising)
151. • Quảng cáo hình ảnh cơng ty (Institution Advertising) • Quảng cáo chính trị (Political Advertising) • Quảng cáo dịch vụ cơng ích (Public service Advertising) • Quảng cáo tương tác (Interact Advertising)
152. B. CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CHỦ YẾU 1. Tởng quan về các đặc tính của phương tiện 2. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu
153. 1.Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) • Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng mợt hình ảnh hay sự nhận biết về mợt thương hiệu về lâu dài. Nợi dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
154. 2.Quảng cáo địa phương (Local Advertising) • Quảng cáo địa phương chủ yếu thơng báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang cĩ mặt tại mợt điểm bán hàng nào đĩ nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương cửa hàng hay quảng cáo của các siêu thị)
155. 3.Quảng cáo hướng dẫn (Directory Advertising) Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng làm thế nào để mua mợt sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng) HP OfficeJet Pro K5300 (giá tham khảo tại VN là 145 USD, chưa gồm VAT) cĩ thể cho ra bản in đơn sắc hoặc màu chất lượng ngang bằng in laser, hình ảnhnét, sắc màu rực rỡ từ bản đầu tiên đến bản cuối cùng. Thậm chí, bản in đầu tiên cĩ chất lượng tốt hơn so với máy laser
156. 4.Quảng cáo phản hồi trực tiếp (Direct - respond Advertising) • Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng mợt cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc e-mail, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. Xin vui lịng gọi trực tiếp cho chúng tơi theo đt (08)39 để được tư vấn và cĩ báo giá cụ thể.
157. 5.Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business- to- business Advertising) • Loại hình quảng cáo này chỉ nhằm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, cơng ty khác. Ví dụ như quảng cáo sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phịng, nhà máy
158. 6.Quảng cáo hình ảnh cơng ty (Institution Advertising) • Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng các sự nhận biết về mợt tở chức, thu phục tình cảm hay sự ủng hợ của quần chúng đối với mợt cơng ty, tởchức (chẳng hạn như quảng cáo của các tở chức thuợc Liên Hợp Quốc, hay quảng cáo của các cơng ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh cơng ty mình thân thiện với cơng chúng hơn)
159. 7.Quảng cáo chính trị (Political Advertising) • Chính trị gia thường làm quàng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hợ chính kiến, ý tưởng của mình. Các chiến dịch vận đợng tranh cử tởng thống Mỹ là mợt ví dụ điễn hình.
160. 8.Quảng cáo dịch vụ cơng ích (Public service Advertising) • Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của Chính phủ như: sinh đẻ cĩ kế hoạch, an toàn giao thơng
161. 9.Quảng cáo tương tác (Interact Advertising) • Đây chủ yếu là các hoạt đợng quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc khơng để ý đến thơng tin quảng cáo đĩ.
162. B. CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CHỦ YẾU 1. Tởng quan về các đặc tính của phương tiện 2. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu
163. 2.Các phương tiện quảng cáo chủ yếu 1. Báo 2. Tạp chí 3. Truyền hình 4. Truyền thanh 5. QC ngồi trời 6. QC quá cảnh
164. 1. Báo chí : 1.1. Ưu điểm của báo: • Phạm vi rộng • Lượng độc giả lớn • Tính chất đúng lúc • Hạn kết thúc ngắn 1.2. Nhược điểm của báo: • Đời sống ngắn ngủi • Chi phí cho phạm vi bao phủ cao • Việc in màu khơng trung thực • Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh
165. 2. Tạp chí : 2.1.Ưu điểm của tạp chí: - Đối tượng chọn lọc - Tính chất bở sung của nợi dung tạp chí - Quảng cáo chất lượng cao, khơng phơ trương - Tuởi thọ cao 2.2. Nhược điểm của tạp chí: - Ngày hết hạn đăng ký sớm - Sự tắc nghẽn các thơng tin cạnh tranh
166. 3. Truyền hình : 3.1. Ưu điểm của truyền hình: • Phạm vi rợng • Tính đợng • Phạm vi địa lý cĩ chọn lọc • Chi phí phần ngàn thấp 3.2. Nhược điểm của truyền hình: - Chi phí tuyệt đối lớn - Hạn chế về thời gian phát quảng cáo - Tuởi thọ ngắn - Thiếu những phân khúc rõ ràng:
167. 4. Truyền thanh : 4.1. Ưu điểm của truyền thanh: - Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng - Chi phí phát quảng cáo thấp - Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh thấp 4.2. Nhược điểm của truyền thanh: - Giới hạn phạm vi địa lý - Mức độ chú ý thấp
168. 5. Quảng cáo ngồi trời : 5.1. Ưu điểm của quảng cáo ngồi trời: • Phạm vi và chọn lọc về địa lý • Đối tượng khơng ở trong nhà • Bộc lộ hay tác động lặp lại • Chi phí thấp • Tác động thị giác 5.2. Nhược điểm của quảng cáo ngồi trời: • Hiệu quả thị giác đơn giản • Mức độ chú ý thấp • Bối cảnh lộn xộn
169. 6. Quảng cáo quá cảnh : Quảng cáo quá cảnh là trưng bày các thơng điệp quảng cáo bên trong và bên ngoài các phương tiện chuyên chở, và tại các đầu mối giao thơng. 6.1. Ưu điểm của quảng cáo quá cảnh: • Chọn lọc địa lý • Đối tượng rộng lớn • Chi phí phần ngàn thấp 6.2. Nhược điểm của quảng cáo quá cảnh: • Giới hạn về diện tích quảng cáo • Đặc trưng của đối tượng khơng rõ ràng
170. 7.1. Ưu điểm của quảng cáo qua thư trực tiếp: • Chọn lọc đối tượng • Trực tiếp hĩa giao tiếp • Đúng lúc 7.2. Nhược điểm của quảng cáo qua thư trực tiếp: • Chi phí cao • Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp
171. 8. Quảng cáo qua Internet: • Internet được xem là mợt thành tựu khoa học vĩ đại nhất của thế kỷ 20. Ngày nay trên thế giới cĩ trên 200 triệu người nối mạng Internet. • Quảng cáo trên Internet cĩ hai cách: • Mợt là: thiết kế trang web riêng cho người quảng cáo. Cách này cho phép đưa nhiều thơng tin và thực hiện nhiều chức năng khác nhau. • Hai là: tạo mẫu banner hay biểu tượng và thuê chỗ trên các trang web nởi tiếng, khi truy cập vào đĩ, khách hàng sẽ đến địa chỉ của người quảng cáo.
172. 8.1.Ưu điểm của quảng cáo trên Internet: • Mức đợ truyền thơng tin rợng trên toàn thế giới • Thơng tin quảng cáo cĩ thể thay đởi, cập nhật dễ dàng mau chĩng. • Cĩ thể đo lường được khách hàng lướt qua và đọc quảng cáo trên mạng. • Là mợt phương tiện tốt nhất để tiếp cận thị trường thế giới và thích hợp giới thiệu sản phẩm: du lịch, thịi trang, nhà ở, sách báo, quà tặng. • Thơng tin quảng cáo nhanh tức thời, rợng và chi phí rẻ
173. 8.2. Nhược điểm của quảng cáo trên Internet: • Thơng tin chỉ đến được mợt nhĩm khách hàng cĩ máy tính và sử dụng mạng, cĩ trình đợ học vấn cao. Chi phí quảng cáo trên mạng sẽ cĩ xu hướng gia tăng trong tương lai.
174. 9. Quảng cáo trên vật phẩm: • Quảng cáo trên vật phẩm là hình thức quảng cáo đưa tên, thơng điệp và logo của doanh nghiệp lên vật phẩm và phát khơng cho khách hàng, cho nhân viên của cơng ty hoặc cho bất kỳ người nào khác như là mợt phương tiện để truyền thơng về sản phẩm. Mỗi khi sử dụng vật này, họ được tiếp xúc với logo của cơng ty in trên đĩ, gợi nhớ về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp.
175. 10. Quảng cáo qua những trang vàng: • Mợt mẩu quảng cáo “những trang vàng” trên quyển niên giám điện thoại làm mợt cơng cụ hiệu quả thúc đẩy nhanh quá trình đi từ nhận thức về sản phẩm đến hành đợng mua sắm. • Khi khách hàng trơng thấy sản phẩm trên phim quảng cáo hoặc trên các ấn phẩm tạp chí, họ cần biết nơi liên hệ để đặt hàng mua sản phẩm, đây chính là lúc “những trang vàng” đĩng vai trị tích cực để dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp. Những người muốn mua sản phẩm dị tìm địa chỉ của doanh nghiệp trên “những trang vàng” điện thoại để liên hệ với các đại lý gần nhất
176. KỸ THUẬT QUẢNG CÁO • Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO • Chương 2: QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO • Chương 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO • Chương 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO • Chương 5: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO • Chương 6: CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO • Chương 7: CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN VÀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO