Bài giảng Lịch sử hình thành và phát triển của PR

Nội dung text: Bài giảng Lịch sử hình thành và phát triển của PR

1. Bài 2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR 1. Giả thuyết về nguồn gốc hình thành hoạt động PR 2. Lịch sử phát triển của PR trên thế giới 3. PR tại Việt Nam 4. Câu hỏi nghiên cứu.
2. 1. Giả thuyết về nguồn gốc hình thành hoạt động PR 1.1. Giả thuyết 1, liên quan đến nhận định của Frank Jefkins 1.2. Giả thuyết 2, liên quan đến Tổng thống Hoa Kỳ - Thomas Jefferson 1.3. Giả thuyết 3, liên quan đến chính phủ Anh thế kỷ 19 1.4. Giả thuyết 4, liên quan đến vương quốc Hà Lan 1.5. Giả thuyết 5, liên quan đến vương quốc Thái Lan 1.6. Giả thuyết 6, liên quan đến đất nước Trung Quốc.
3. 1.1. Giả thuyết 1, liên quan đến nhận định của Frank Jefkins • Frank Jefskin nhận định “PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại” • Ông chứng minh rằng, từ lúc nhân loại chưa có chữ viết, loài người đã dùng chữ tượng hình và tranh vẽ như một phương tiện giao tiếp. Các phương tiện này đều chứa đựng một thông điệp nào đó mà người gửi muốn người nhận thông hiểu. Và khi có chữ viết, các tôn giáo đã viết sách để quảng bá cho công chúng hiểu và tin vào tôn giáo của mình • Tất cả các hoạt động này đều được cho là một hình thức sơ khai của PR.
4. 1.2. Giả thuyết 2, liên quan đến Tổng thống Hoa Kỳ - Thomas Jefferson • Thomas Jefferson là vị tổng thống thứ 3 của Hoa Kỳ, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ • Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807, là cha đẻ của ngành PR.
5. 1.3. Giả thuyết 3, liên quan đến chính phủ Anh thế kỷ thứ 19 Ngay từ thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các chính sách có liên quan đến quan hệ công chúng vào hoạt động của họ, như: • Năm 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngôn viên báo chí Bộ Tài chính • Năm 1854, ngành bưu điện tuyên bố cần phải giải thích những hoạt động của mình công khai với dân chúng • Năm 1912, thành lập một đội diễn thuyết để giải thích chương trình trợ cấp cho người già • Sau Thế chiến thứ 1, áp dụng PR để tuyên truyền và giải thích các chính sách nhà ở và sức khoẻ cho dân chúng.
6. 1.4. Giả thuyết 4, liên quan đến vương quốc Hà Lan • Đầu thế kỷ 20, tại Hà Lan đã xuất hiện văn phòng quan hệ công chúng • Năm 1946, thành lập Hiệp hội quan hệ công chúng đầu tiên trên thế giới .
7. 1.5. Giả thuyết 5, liên quan đến vương quốc Thái Lan • Hình thức sơ khai của PR nước này bắt đầu xuất hiện từ năm 1823, khi nhà vua đưa ra những ký tự ngôn ngữ đầu tiên cho đất nước • Sau đó, một hệ thống giao tiếp hai chiều với dân chúng đã được vị vua này tạo ra bằng cách đặt một cái chuông lớn ngoài cổng thành làm công cụ giao tiếp giữa hai bên, và qua đó, nhà vua có thể biết và giải quyết các vấn đề của dân chúng.
8. 1.6. Giả thuyết 6, liên quan đến đất nước Trung Quốc • Ý kiến về sự xuất hiện của PR sớm nhất có lẽ thuộc về Trung Quốc • Một số học giả cho rằng, PR xuất hiện ở Trung Quốc từ 9.000 năm trước, với vai trò của Lã Bất Vi, nhà mưu sĩ hàng đầu của thời Xuân Thu Chiến Quốc.
9. 2. Lịch sử phát triển của PR trên thế giới 2.1. Lịch sử ngành PR: nhân vật và sự kiện 2.2. Các giai đoạn phát triển.
10. 2.1. Lịch sử ngành PR: nhân vật và sự kiện 2.1.1. Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914 2.1.2. Edward Bernays và phong trào đòi quyền được “Hút thuốc lá” của phụ nữ Mỹ năm 1928.
11. 2.1.1. Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914 2.1.1.1. Ivy Ledbetter Lee (16.7.1877 - 9.11.1934) 2.1.1.2. Cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914.
12. 2.1.1.1. Ivy Ledbetter Lee (16.7.1877 - 9.11.1934) • Sinh ra và lớn lên tại Mỹ. Tốt nghiệp Đại học Princeton. Từng cộng tác với các báo New York American, New York Time và New York World • Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR bằng chức danh giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội Citizen. Sau đó chuyển sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ - cơ quan đầu não của đảng Dân chủ • Cùng với đồng nghiệp của mình là George Parker thành lập công ty chuyên về quan hệ công chúng với tên gọi George & Lee, xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với khách hàng và từ đó ông ngày càng phát triển tài năng trong lĩnh vực PR • Năm 1912, Lee làm việc cho một sở công nghiệp than đá và hảng đường sắt Pensylvania.
13. • Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt dầu lửa John D. Rockefeller với nhiều vinh quang và tai tiếng • Trong Thế chiến thứ 1, Lee tham gia hoạt động cho Hội Chữ thập đỏ Mỹ. Các hoạt động PR của ông được công chúng hoan nghênh nhiệt liệt. Qua các bài báo của ông, Lee đã thu về cho Hội gần 40 triệu USD và giúp tuyển thêm hàng triệu tình nguyện viên mới • Lee đã đề ra các nguyên tắc cơ bản trở thành bài học “kinh điển” cho những tổ chức muốn nhận được sự ủng hộ của công chúng: – Cởi mở cung cấp thông tin cho báo chí – Khi có sự cố, lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm – Tránh mọi phô trương, sáo rỗng. Nói sự thật và cung cấp minh chứng khi được yêu cầu • Các nguyên tắc trên đã trở thành cương lĩnh hoạt động của người làm PR và vẫn còn nguyên giá trị đến ngày nay.
14. 2.1.1.2. Cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914 • Năm 1914, một cuộc đình công và tiếp đó là bạo loạn đã xảy ra tại khu mỏ ở Colorado của tập đoàn Rockefeller giữa công nhân và lực lượng bảo vệ khu mỏ đã lấy đi sinh mạng của 2 phụ nữ và 11 trẻ em. Cuộc khủng hoảng giữa công nhân khu mỏ và giới chủ bắt đầu • Trước tình hình đó, Lee xuất hiện với tư cách là cố vấn của Rockefeller, chủ tịch tập đoàn. Ông thu thập những bài báo trước đó viết về Rockefeller, tính hào hiệp cũng như gia đình mẫu mực của Rockefeller. Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch và tổ chức cho vị chủ tịch này đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến sự việc, Rockefeller đã sống tại khu mỏ với anh em công nhân trong hai tuần và còn đến thăm hỏi gia đình họ • Chuyến đi đó của Rockefeller đã khiến giới báo chí cũng như công nhân mỏ vô cùng ngạc nhiên và cảm kích. Họ đã ca ngợi về ông như là một lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với các nhà tư bản lạnh lùng, độc đoán khác. Rockefeller còn cho sửa chữa xưởng chế biến than cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí. Ông đã cùng khiêu vũ với họ. Khi trở về New York, Rockefeller quyết định bồi thường thoả đáng cho gia đình các nạn nhân. Với sự cố vấn và trợ giúp của Lee, cuộc khủng hoảng đã được giải quyết êm đẹp.
15. 2.1.2. Edward Bernays và phong trào đòi quyền được “Hút thuốc lá” của phụ nữ Mỹ năm 1928 2.1.2.1. Edward Bernays (22.11.1891 - 9.3.1995) 2.1.2.2. Phong trào đòi quyền được “Hút thuốc lá” của phụ nữ Mỹ năm 1928.
16. 2.1.2.1. Edward Bernays (22.11.1891 - 9.3.1995) • Sinh ra trong một gia đình danh giá tại Áo, nhưng phần lớn cuộc đời và sự nghiệp diễn ra tại Mỹ. Là cháu ruột của nhà phân tâm học nổi tiếng Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý học và các môn khoa học xã hội khác để thiết kế các chiến dịch PR • Bernays được miêu tả như một huyền thoại về quan hệ công chúng, một con người thông minh, hấp dẫn và ăn nói rất có duyên. Hơn thế nữa, ông còn là một nhà tư tưởng đổi mới và là nhà triết học về lĩnh vực giao tế nhân sự • Tròn 24 tuổi, Bernays đã khởi đầu tài năng của mình bằng việc giúp đưa môn múa ba lê của Nga du nhập vào Mỹ thông qua các hoạt động PR • Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng trong thời gian phục vụ tại một binh đoàn bộ binh Mỹ. Ông đã tiến hành các hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng Mỹ trong Thế chiến thứ nhất • Năm 1919, ông mở văn phòng quan hệ công chúng đầu tiên tại Mỹ.
17. • Năm 1920, Bernays cho ra đời nhiều tác phẩm gây xôn xao dư luận, điển hình là hai tác phẩm Tuyên truyền (Propaganda) và Kết tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public Opinion) • Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất và kinh doanh vải lụa Cheney Brothers và đã có cống hiến xuất sắc trong việc quảng bá vải lụa của Mỹ chinh phục công chúng Pháp • Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện tổ chức một sự kiện nhằm kỷ niệm 50 năm thành lập, đồng thời nhằm tôn vinh Thomas Edison và phát minh vĩ đại của ông. Sự kiện kéo dài trong 5 tháng, thu hút sự quan tâm của các nhân vật có tiếng tăm như tổng thống Hoover, Henry Ford, John D. Rockefeller, v.v cũng như giới truyền thông và báo chí Mỹ • Trong suốt cuộc đời hoạt động của mình, Bernays luôn cố gắng để PR được công nhận về mặt pháp lý như một nghề nghiệp chính thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội. Năm 1992, Bernays soạn ra bản dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt động và bằng chứng nhận cho nghề. Tiếc thay, ông đã không được mãn nguyện khi phải vĩnh viễn ra đi ba năm sau đó khi đề xuất này vẫn chưa được phê chuẩn.
18. 2.1.2.2. Phong trào đòi quyền được “Hút thuốc lá” của phụ nữ Mỹ năm 1928 • Cho đến những năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thuốc lá vẫn còn là điều cấm kỵ tại Mỹ • Năm 1928, Hãng thuốc lá Mỹ đã thuê Bernays trong việc phát triển kinh doanh thuốc lá hiệu Lucky Strike của mình. Bernays nhận ra rằng giới phụ nữ là nguồn khách hàng tiềm năng to lớn của hảng. • Năm 1929, Bernays đã vận động những người phụ nữ có tư tưởng đổi mới, tiến hành một cuộc biểu tình qua thành phố New York với khẩu hiệu “Cuộc tuần hành vì tự do”. Điếu thuốc lá vẫn thường được đánh đồng với phái mày râu, nay sẽ tượng trưng cho ngọn đuốc tự do của người phụ nữ. Bên cạnh đó, một chiến dịch quảng bá với nhiều mẫu chuyện, nhiều bài báo cũng được đăng trên các báo trong nước. Bernays đã đi đầu trong cuộc diễu hành với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá như là một tuyên bố chống lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị bởi các đấng mày râu. Ông đã phóng rất nhiều ảnh về cuộc diễu hành này đăng trên các báo • Những nỗ lực này đã giúp cho doanh thu của Hãng thuốc lá Mỹ tăng vùn vụt • Tuy nhiên, sau này khi nhận ra những tác hại của thuốc lá, Bernays đã thay đổi quan điểm và tỏ ra hối tiếc về hoạt động nói trên của mình.
19. 2.2. Các giai đoạn phát triển 2.2.1. Giai đoạn khởi thuỷ (1600 - 1799) 2.2.2. Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899) 2.2.3. Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939) 2.2.4. Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979) 2.2.5. Giai đoạn chuyên nghiệp hoá (1980 đến nay).
20. 2.2.1. Giai đoạn khởi thuỷ (1600 - 1799) Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo, v.v ).
21. 2.2.2. Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899) Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh.
22. 2.2.3. Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939) • Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phòng về PR. Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy • Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR. • Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự • Từ đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị.
23. 2.2.4. Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979) • Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950 • Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị. Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100 ngàn người.
24. 2.2.5. Giai đoạn chuyên nghiệp hoá (1980 đến nay) Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp. Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu.
25. 3. PR tại Việt Nam 3.1. Quá trình du nhập PR vào Việt Nam 3.2. Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR 3.3. Vị trí của PR tại các doanh nghiệp 3.4. Một số hoạt động PR tiêu biểu 3.5. Một số công ty PR tiêu biểu 3.6. Hướng phát triển của PR tại Việt Nam.
26. 3.1. Quá trình du nhập PR vào Việt Nam • Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới • Trong quá trình du nhập vào VN, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp • Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại VN, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị - xã hội khác.
27. 3.2. Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR • PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị • Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chưa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế • Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.
28. 3.3. Vị trí của PR tại các doanh nghiệp • Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi • Thường thì giám đốc marketing kiêm nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR được giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác • Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được công dụng của nó.
29. 3.4. Một số hoạt động PR tiêu biểu • Tiêu biểu nhất các hoạt động PR tầm cỡ phải nhắc đến Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại dinh Thống Nhất (TPHCM); v.v • Ngoài ra, Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”; Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”; Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”; Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”; v.v có thể được xem như một số hoạt động PR tiêu biểu tại VN.
30. 3.5. Một số công ty PR tiêu biểu • Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn như: S- Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola, v.v • Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp được đánh giá cao như: Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan, Storm Eye, v.v
31. 3.6. Hướng phát triển của PR tại Việt Nam • Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Đó cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại • Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này vào chức năng hoạt động của mình. • Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng như một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong tương lai.
32. 4. Câu hỏi nghiên cứu 1. Theo bạn, vì sao PR có lịch sử hình thành từ rất lâu trên thế giới nhưng lại du nhập vào VN chậm hơn các môn khoa học xã hội khác? 2. Theo bạn, làm thế nào để chỉnh sửa những nhầm lẫn về PR hiện nay tại VN? 3. Theo bạn, PR nên là một môn học chính thức hay chỉ nên đóng vai trò như một chuyên đề hội thảo trong trường đại học? Vì sao? 4. Nhóm bạn hãy tìm một truyền thuyết nào đó trong lịch sử VN mà nhóm bạn cho rằng đó chính là hoạt động PR sơ khai tại VN? Phân tích và chứng minh. 5. Nhóm bạn hãy tìm một sự kiện nào đó trong hiện tại ở VN mà nhóm bạn cho rằng đó chính là hoạt động PR thời hiện đại tại VN? Phân tích và chứng minh.