›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Bản chất của Marketing - Nguyễn Thị Hoàng Yến

ppt 203 trang huongle 7810
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Bản chất của Marketing - Nguyễn Thị Hoàng Yến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_marketing_can_ban_chuong_1_ban_chat_cua_marketing.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Bản chất của Marketing - Nguyễn Thị Hoàng Yến

  1. HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến 1 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  2. Chương 1 Bản chất của marketing  Sự ra đời  Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa  Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định: người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng 2 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  3. Chương 1 Bản chất của marketing  Sự ra đời  Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại công nghiệp của thế giới đạt được những thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu  Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20  Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học vào cuối những năm 1980 3 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  4. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Marketing:  Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác 4 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  5. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Marketing:  Góc độ quản trị: marketing là nghệ thuật, là khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P.Kotler) Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm" 5 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  6. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu  Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)  Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ) 6 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  7. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu  Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng 7 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  8. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Sản phẩm  Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó  Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ)  Giá trị:  Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của mình 8 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  9. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Trao đổi và giao dịch  Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketin  Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên 9 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  10. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Trao đổi và giao dịch  Hiện nay, những người làm marketing không chỉ dừng lại ở marketing giao dịch (transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân pối và những người cung ứng (relational marketing) 10 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  11. Chương 1 Bản chất của marketing  Một số khái niệm cơ bản:  Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó. Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường 11 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  12. Chương 1 Bản chất của marketing  Vị trí của marketing trong hoạt động của DN  Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của DN với thị trường  Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong DN. 12 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  13. Chương 1 Bản chất của marketing  Quản trị marketing  Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội marketing Mỹ) 13 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  14. Chương 1 Bản chất của marketing  Các quan điểm quản trị marketing  Quan điểm sản xuất Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui mô sản xuất và phạm vi phân phối 14 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  15. Chương 1 Bản chất của marketing  Các quan điểm quản trị marketing  Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng sử dụng tốt nhất Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng 15 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  16. Chương 1 Bản chất của marketing  Các quan điểm quản trị marketing • Quan điểm hướng về bán hàng Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc đẩy bán hàng 16 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  17. Chương 1 Bản chất của marketing  Các quan điểm quản trị marketing  Quan điểm hướng về khách hàng Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệp Hành động của doanh nghiệp: xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh 17 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  18. Chương 1 Bản chất của marketing  Các quan điểm quản trị marketing  Quan điểm marketing đạo đức xã hội Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống 18 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  19. Chương 1 Bản chất của marketing  Quá trình Phân tích các cơ hội thị trường quản trị Lựa chọnPh©n TT mục®o¹n tiêu thÞ vàtrêng định vị TT marketing Lùa chän thÞ trêng môc tiªu Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing Xây dựng các CT marketing hỗn hợp Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing 19 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  20. Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing  Hệ thống thông tin marketing Nguyên nhân hình thành: Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời 20 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  21. Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing  Hệ thống thông tin marketing Khái niệm: là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp 21 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  22. Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing  Hệ thống thông tin marketing Nhà quản trị Môi trường marketing marketing Phát triển thông tin Xác định Thị trường Phân tích Ghi chép nội Tình báo nhu cầu mục tiêu Lập kế hoạch bộ marketing Thực thông tin Kênh phân hiệnKiểm tra phối Đối thủ cạnh tranh Phân phối Phân tích hỗ Nghiên cứu Công chúng thông tin trợ quyết marketing Lực lượng định của môi marketing trường vĩ mô Các quyết định marketing và truyền thông 22 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  23. Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing  Nghiên cứu marketing Khái niệm: Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing 23 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  24. Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing  Nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing: Xác định vấn Xây dựng Trình bày đề và mục kế hoạch Thu thập Phân tích kết quả tiêu nghiên nghiên thông tin thông tin nghiên cứu cứu cứu 24 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  25. Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing  Nghiên cứu marketing Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Dữ liệu cần thu thập Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp NC định tính NC định lượng 25 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  26. Chương 2 Môi trường marketing  Hệ thống hoạt động marketing Môi trường kinh tế và Môi trường công nghệ và tự nhân khẩu học nhiên Môi trường vi mô Giá cả Sản phẩm Thị trường mục Phân tiêu phối Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Môi trường văn hóa Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường vĩ mô 26 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  27. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường marketing: Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 27 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  28. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng 28 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  29. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của DN 29 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  30. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân khẩu học Môi trường Môi trường văn hóa- kinh tế xã hội Doanh nghiệp Môi trường Môi trường chính trị- tự nhiên pháp luật Môi trường công nghệ 30 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  31. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Tăng dân số trên toàn thế giới 2. Kinh tế Phân bố độ tuổi của dân số 3. Tự nhiên Các thị trường theo dân tộc Các nhóm theo trình độ văn 4. Công nghệ hóa 5. Chính trị-luật pháp Kiểu hộ gia đình 6. Văn hóa-xã hội Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý trong dân số 31 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  32. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Phân bố thu nhập 2. Kinh tế Tiết kiệm, nợ, tín dụng 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội 32 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  33. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Thiếu nguyên vật liệu 2. Kinh tế thô 3. Tự nhiên Chi phí năng lượng tăng 4. Công nghệ Mức ô nhiễm tăng 5. Chính trị-luật pháp Thay đổi vai trò của 6. Văn hóa-xã hội các nhà nước 33 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  34. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Công nghệ thay đổi rất 2. Kinh tế nhanh 3. Tự nhiên Các cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều) 4. Công nghệ Ngân sách dành cho 5. Chính trị-luật pháp nghiên cứu và phát triển 6. Văn hóa-xã hội khác nhau Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ 34 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  35. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Pháp luật điều tiết các 2. Kinh tế hoạt động kinh doanh 3. Tự nhiên Tăng các nhóm quan 4. Công nghệ tâm đến vấn đề đặc biệt 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội 35 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  36. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Sự tồn tại lâu dài của 2. Kinh tế những giá trị văn hóa cốt lõi 3. Tự nhiên Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia 4. Công nghệ Sự dịch chuyển của giá trị 5. Chính trị-luật pháp văn hóa thứ cấp theo thời 6. Văn hóa-xã hội gian 36 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  37. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vi mô: Nhà cung cấp Trung gian Công chúng phân phối Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Khách hàng 37 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  38. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp Marekting phải xem xét đến 2. Nhà cung cấp những bộ phận khác của DN như tài chính, nghiên cứu và 3. Nhà trung gian phát triển, mua sắm, sản xuất 4. Khách hàng và kế toán 5. Đối thủ cạnh Các quyết định marketing phải tranh quan tâm đến mục tiêu và chiến 6. Công chúng lược chung của cả công ty 38 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  39. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp Các nhà tiếp thị phải theo dõi 2. Nhà cung cấp nhà cả khả năng cung cấp và giá cả 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng Quản lý mối quan hệ với các 5. Đối thủ cạnh nhà cung cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng tranh 6. Công chúng 39 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  40. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp Giúp quảng bá, bán hàng và phân phối hàng hóa đến 2. Nhà cung cấp người mua cuối cùng 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng Bao gồm người bán lại, công ty phân phối, các đại lý dịch 5. Đối thủ cạnh vụ marketing và môi giới tài tranh chính 6. Công chúng Quản lý hiệu quả mối quan hệ với đối tác rất quan trọng 40 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  41. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 5 loại thị trường khách hàng 2. Nhà cung cấp  Người tiêu dùng 3. Nhà trung gian  Sản xuất  Nhà trung gian 4. Khách hàng  Cơ quan nhà nước 5. Đối thủ cạnh  Khách hàng quốc tế tranh 6. Công chúng 41 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  42. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp Phân tích đối thủ cạnh tranh 2. Nhà cung cấp rất quan trọng đối với sự thành công của DN marketing 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng Nhà tiếp thị phải giám sát các 5. Đối thủ cạnh sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được tranh lợi thế chiến lược 6. Công chúng 42 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  43. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp Nhóm người đang và có khả 2. Nhà cung cấp năng quan tâm đến ảnh 3. Nhà trung gian hưởng của một doanh nghiệp 4. Khách hàng Các nhóm công chúng bao 5. Đối thủ cạnh gồm: các thể chế tài chính, tranh giới truyền thông, chính phủ, vhính quyền địa phương . 6. Công chúng 43 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  44. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường cạnh tranh: Đối thủ tiềm ẩn Mô Mối đe dọa hình từ đối thủ 5 tiềm ẩn Sức mạnh lực của khách hàng lượng Nhà cung Mức độ cạnh cạnh cấp tranh giữa các Khách hàng tranh đối thủ của Sức mạnh cạnh tranh M.Porter của nhà cung cấp Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế 44 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  45. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán. Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp 45 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  46. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế 46 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  47. Chương 3 Môi trường marketing Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành 47 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  48. Chương 4 Hành vi của khách hàng  Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng  Thị trường và hành vi mua của khách hàng là tổ chức 48 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  49. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng ▪ Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm . 49 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  50. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua Các nhân tố Hộp đen ý thức Phản ứng của kích thích của người mua khách hàng Các Lựa chọn: đặc Quá • sp Mar- tính trình •Nhãn hiệu Môi ket- của quyết •Nhàn cung ứng trường ing người định •Thời gian mua tiêu mua •Khối lượng mua dùng 50 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  51. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Người Cá Tâm Văn Xã tiêu nhân lý hoá hội dùng 51 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  52. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận Tìm Đánh Quyết Đánh biết kiếm giá các định giá nhu thông ph.án mua sau cầu tin mua 52 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  53. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Nhận biết nhu cầu • Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích: bên trong và bên ngoài • Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy hành động bởi các kích thích bên ngoài 53 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  54. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Nhận biết nhu cầu • Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh? ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương trình marketing hiệu quả 54 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  55. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Tìm kiếm thông tin • Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc: - Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu) - Khối lượng thông tin có sẵn - Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường - Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung 55 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  56. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Tìm kiếm thông tin • Các nguồn thông tin cơ bản: - Nguồn thông tin cá nhân - Nguồn thông tin thương mại - Nguồn thông tin đại chúng - Nguồn thông tin kinh nghiệm 56 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  57. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Tìm kiếm thông tin • Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: - Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận? - Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp? - Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp với khách hàng? 57 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  58. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá các phương án • Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản • Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau 58 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  59. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá các phương án Bộ sưu tập Nhãn hiệu Nhãn hiệu Quyết nhãn hiệu quan tâm lựa chọn định Vinaphone Mobifone Vinaphone Vinaphone Vinaphone Viettel mobile Mobifone Mobifone S-phone Viettel mobile 59 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  60. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá các phương án • Một số xu thế đánh giá cơ bản: 1. Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi: - Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ - Đặc tính sử dụng - Đặc tính tâm lý - Đặc tính kết hợp 60 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  61. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá các phương án • Một số xu thế đánh giá cơ bản: 2. Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau: - Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sản phẩm - Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc 61 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  62. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá các phương án • Một số xu thế đánh giá cơ bản: 3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz - Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm 62 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  63. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá các phương án • Một số xu thế đánh giá cơ bản: 3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz - Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng) 63 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  64. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá các phương án • Một số xu thế đánh giá cơ bản: 4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng” - Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra 64 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  65. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Quyết định mua • ý định mua của khách hàng thường dành cho những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất • Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãm 65 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  66. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Quyết định mua Thái độ của người khác Quyết định ý định mua mua Những yếu tố hoàn cảnh 66 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  67. Chương 4 Hành vi của khách hàng ▪ Hành vi mua của người tiêu dùng • Các bước của quá trình quyết định mua ➢ Đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành công/không thành công của các nỗ lực marketing 67 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  68. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Hành vi mua của các DN sản xuất Những dạng mua chủ yếu ▪ DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất ▪ Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khá ▪ Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới 68 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  69. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Hành vi mua của các DN sản xuất Những người tham gia vào quá trình mua ▪ Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua ▪ Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật ▪ Người quyết định: người có thẩm quyền ▪ Người mua:trực tiếp mua ▪ Người gác cổng 69 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  70. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của DNSX  Các yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ. . .  Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất  Các yếu tố quan hệ bên trong DN  Các yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá tính 70 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  71. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Quá trình mua (mới) của DNSX  Nhận thức vấn đề  Mô tả khái quát nhu cầu  Đánh giá đặc tính sản phẩm  Tìm kiếm các nhà cung ứng  Yêu cầu chào hàng  Lựa chọn nhà cung ứng  Làm các thủ tục đặt hàng  Xem xét hiệu quả các quyết định 71 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  72. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Hành vi mua của các tổ chức thương mại 4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh: • Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt ( • Kinh doanh chiều sâu • Kinh doanh chiều rộng • Kinh doanh hỗn hợp 72 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  73. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Hành vi mua của các tổ chức thương mại Các thành viên tham gia tiến trình mua: • Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện • Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh nghiệp thực hiện 73 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  74. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Các thành viên tham gia tiến trình mua: Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu. 74 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  75. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Hành vi mua của các tổ chức nhà nước ➢ Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua: Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng. Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyên tắc hành chính chi phối. 75 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  76. Chương 4 Hành vi của khách hàng ➢ Hành vi mua của khách hàng tổ chức ➢ Hành vi mua của các tổ chức nhà nước ➢ Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp và chậm ➢ Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng 76 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  77. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Những khái niệm chính: ➢ Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định 77 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  78. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Những khái niệm chính: ➢ Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): Cầu thị trường trong 1 gian đoạn Tiềm năng thị đặc thù trường Q2 Mức tiêu thụ tối thiểu của thị Q1 trường Chi phí dự định Chi phí marketing của ngành 78 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  79. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Những khái niệm chính: ➢ Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định ➢ Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành 79 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  80. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Những khái niệm chính: ➢ Cầu doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Qi = Si x Q Trong đó: - Qi là cầu của doanh nghiệp i - Si là thị phần của doanh nghiệp i - Q là tổng cầu thị trường 80 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  81. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Những khái niệm chính: ➢ Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh. ➢ Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định. 81 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  82. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Ước tính cầu hiện tại ➢ Ước tính tổng nhu cầu thị trường: Công thức tính: Q = n.q.p Trong đó Q: tổng nhu cầu thị trường n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định) q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm 82 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  83. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Ước tính cầu hiện tại ➢ Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực ➢ Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ 83 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  84. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Ước tính cầu hiện tại ➢ Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực ➢ Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực 84 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  85. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Ước tính cầu tương lai ➢ Ba giai đoạn: ➢ Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP ➢ Dự báo mức tiêu thụ ngành ➢ Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp 85 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  86. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Đo lường và dự báo thị trường ➢ Ước tính cầu tương lai ➢ Các phương pháp dự báo cầu: ➢ Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng ➢ Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng ➢ Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng 86 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  87. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Tầm quan trọng: ➢ Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn ➢ Do cạnh tranh ➢ Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng 87 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  88. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Sự hình thành marketing mục tiêu 1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường 88 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  89. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Sự hình thành marketing mục tiêu 1) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng 89 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  90. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Sự hình thành marketing mục tiêu 1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường 90 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  91. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Sự hình thành marketing mục tiêu 2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng 91 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  92. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Sự hình thành marketing mục tiêu 3) Marketing mục tiêu: ➢ Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường ➢ Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét → mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN 92 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  93. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu: 1. Phân đoạn thị trường ➢ Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn ➢ Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định 2. Chọn thị trường mục tiêu ➢ Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường ➢ Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu 93 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  94. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu: 3. Định vị thị trường ➢ Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu ➢ Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu 94 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  95. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Phân đoạn thị trường ➢ Khái niệm: ➢ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành vi ➢ Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp 95 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  96. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Phân đoạn thị trường ➢ Yêu cầu với phân đoạn thị trường: ➢ Đo lường được ➢ Có qui mô đủ lớn ➢ Khả thi 96 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  97. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Phân đoạn thị trường ➢ Tiêu chí phân đoạn thị trường: ➢ Địa lý ➢ Nhân khẩu học ➢ Tâm lý, hành vi tiêu dùng ➢ Mức độ trung thành với nhãn hiệu 97 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  98. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh 98 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  99. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ • Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường • Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter • Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 99 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  100. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ 5 pác phương án lựa chọn Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) P2 Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P3 100 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  101. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ 5 pác phương án lựa chọn Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) P2 Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P3 101 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  102. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ 5 pác phương án lựa chọn Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) P2 Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P3 102 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  103. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ 5 pác phương án lựa chọn Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) P2 Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P3 103 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  104. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ 5 pác phương án lựa chọn Phương án 5: Bao phủ thị trường M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) P2 Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P3 104 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  105. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược 1: Marketing không phân biệt Marketing mix cña Toàn bộ thj trường doanh nghiÖp 105 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  106. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược 2: Marketing phân biệt Marketing mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing mix 3 Khúc thị trường 3 106 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  107. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn thị trường mục tiêu ➢ Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược 3: Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 107 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  108. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Định vị thị trường ➢ Khái niệm Là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng 108 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  109. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Định vị thị trường ➢ Lý do cần định vị thị trường ➢ Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm ➢ Do yêu cầu của cạnh tranh ➢ Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả. 109 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  110. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Định vị thị trường ➢ Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị ➢ Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu ➢ Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu 110 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  111. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Định vị thị trường ➢ Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị ➢ Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm ➢ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 111 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  112. Chương 5 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT ➢ Định vị sản phẩm ➢ Các bước tiến hành định vị: ➢ Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu ➢ Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên thị trường ➢ Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn hiệu doanh nghiệp ➢ Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã chọn 112 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  113. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Lập c/lược và k/hoạch marketing ➢ Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing: quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động 113 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  114. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Lập c/lược và k/hoạch marketing ➢ Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN Xác định Kế hoạch Chiến cương lĩnh Đề ra phát triển lược phát của doanh nhiệm vụ các lĩnh triển nghiệp vực doanh nghiệp 114 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  115. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Lập c/lược và k/hoạch marketing ➢ Lập kế hoạch marketing: Các nội dung của kế hoạch ▪ Các chỉ tiêu kiểm tra ▪ Tình hình Marketing hiện tại ▪ Những nguy cơ va khả năng mà doanh nghiệp phải đối mặt ▪ Nhiệm vụ và vấn đề 115 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  116. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Lập c/lược và k/hoạch marketing ➢ Lập kế hoạch marketing: Các nội dung của kế hoạch ▪ Tư tưởng chiến lược Marketing ▪ Chương trình hành động ▪ Dự toán ngân sách ▪ Trình tự kiểm tra 116 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  117. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Hệ thống tổ chức marketing ➢ Tổ chức theo chức năng : P.TGĐ phụ trách marketing Nhà quản CV phụ trách CV phụ CV phụ trách CV nghiên trị Marketing quảng cáo trách tiêu nghiên cứu cứu sản và khuyến thụ marketing phẩm mới mãi 117 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  118. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Hệ thống tổ chức marketing ➢ Tổ chức theo nguyên tắc địa lý: P.TGĐ phụ trách marketing Nhà quản trị CV phụ trách CV tiêu thụ CV nghiên cứu Cv sản Marketing quảng cáo, KM toàn quốc marketing phẩm mới - CV tiêu thụ khu vực - CV tiêu thụ tỉnh, thành - CV tiêu thụ cấp huyện 118 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  119. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Hệ thống tổ chức marketing ➢ Tổ chức theo sản phẩm : Phó Tổng giám đốc phụ trách Marketing Nhà quản trị Ch.viên q.cáo và Ch. viên q. trị danh Ch. viên nghiên cứu Ch. Viên phụ trách Marketing khuyến mại mục sản phẩm Marketing tiêu thụ sản phẩm Chuyên viên quản trị nhóm sản phẩm Chuyên viên quản trị một sản phẩm 119 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  120. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Hệ thống tổ chức marketing ➢ Tổ chức theo khách hàng: ➢ Sử dụng khi doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhau ➢ Cách thức tổ chức: dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng. 120 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  121. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Kiểm tra marketing ➢ Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: 4 bước 1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm, như những chặng mốc. 2. Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt được trên thị trường 3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện 4. Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn 121 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  122. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Kiểm tra marketing ➢ Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra: ➢ Phân tích doanh số ➢ Phân tích thị phần ➢ Phân tích chi phí marketing so với doanh số 122 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  123. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Kiểm tra marketing ➢ Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra: ➢ Phân tích doanh số ➢ Phân tích thị phần ➢ Phân tích chi phí marketing so với doanh số ➢ Thăm dò thái độ khách hàng 123 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  124. Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing ➢ Kiểm tra marketing ➢ Kiểm tra khả năng sinh lời (của sản phẩm): theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng ➢ Kiểm tra chiến lược: giám định marketing (sự khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của một doanh nghiệp hay một đơn vị kinh doanh) 124 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  125. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Sản phẩm theo quan điểm marketing ➢ Sản phẩm (theo quan điểm marketing) là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường 125 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  126. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Sản phẩm theo quan điểm marketing ➢ Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ: ý tưởng, dịch vụ, hàng hoá hoặc sự kết hợp các yếu tố trên ➢ Theo P.Kotler, có 4 loại sản phẩm cụ thể: - Hàng hoá hữu hình thuần tuý - Hàng hoá hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm theo - Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ kèm theo - Dịch vụ thuần túy 126 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  127. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Sản phẩm theo quan điểm marketing ➢ Các cấp độ của 1 sản phẩm Đáp ứng lợi ích cơ bản của sản phẩm người tiêu dùng cốt lõi Biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi (thiết kế, sản phẩm bao gói, ) hiện thực •Hàng hoá hữu hình, dịch vụ hoặc lợi ích tăng thêm sản phẩm • Phân biệt với sản phẩm của nâng cao đối thủ cạnh tranh 127 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  128. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm ➢ Khái niệm ➢ Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để nhận biết sản phẩm và phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh 128 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  129. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm ➢ Bộ phận cấu thành ➢ Tên nhãn hiệu ➢ Dấu hiệu của nhãn hiệu ➢ Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền ➢ Quyền tác giả. 129 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  130. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm ➢ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu ➢ Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không? ➢ Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sản xuất, nhà trung gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung gian ➢ Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc trưng gì? 130 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  131. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm ➢ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu ➢ Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách: ➢ Tên nhãn hiệu riêng biệt ➢ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng ➢ Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn hiệu ➢ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng hoá 131 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  132. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm ➢ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu ➢ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu không? ➢ Dựa vào nhãn hiệu thành danh ➢ Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ 132 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  133. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Quyết định về bao gói  Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.  Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.  Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định ) 133 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  134. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Quyết định về dịch vụ khách hàng  Nội dung và chất lượng dịch vụ  Chi phí dịch vụ  Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. 134 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  135. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Phát triển sản phẩm mới ➢ Lý do phát triển sản phẩm mới  Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoái  Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm  Giảm mạo hiểm  Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng  Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng 135 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  136. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Phát triển sản phẩm mới ➢ Định nghĩa sản phẩm mới Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã có Các dạng sản phẩm mới  Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường nào có)  Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ  Sản phẩm mới nhờ du nhập 136 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  137. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Phát triển sản phẩm mới ➢ Quá trình phát triển sản phẩm mới Bước 1 Hình thành ý tưởng Bước 2 Sàng lọc ý tưởng Bước 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Bước 4 Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm mới Bước 5 Thiết kế sản phẩm Bước 6 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường Bước 7 Thương mại hoá 137 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  138. Chương 7 Các quyết định về sản phẩm ➢ Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn bão hoà Mức Giai Giai đoạn Giai đoạn Tiêu đoạn phát triển suy thoái thụ, tung sản lợi phẩm ra nhuận thị Mức tiêu thụ trường Lợi nhuận 0 Thời gian 138 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  139. Chương 8 Các quyết định về giá  Giới thiệu chung  Giá: yếu tố chính trong marketing mix của 1 DN:  Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)  Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mix  Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường ) 139 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  140. Chương 8 Các quyết định về giá  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá  Các nhân tố bên trong:  Mục tiêu marketing của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận )  Chi phí và phân tích hòa vốn của DN  Các yếu tố marketing mix khác 140 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  141. Chương 8 Các quyết định về giá  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá  Các nhân tố bên ngoài:  Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa điểm tiêu dìng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng và tâm lý khách hàng  Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường  Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, môi trường kinh tế 141 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  142. Chương 8 Các quyết định về giá  Các phương pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí:  Giá = CFbình quân (CF định biên) + % lợi nhuận mong muốn  Định giá dựa vào khách hàng (khả năng thanh toán, mong muốn, địa điểm, thời gian sử dụng sp của KH)  Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh 142 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  143. Chương 8 Các quyết định về giá  Các bước chính của quá trình quyết định giá ban đầu 1. Phân tích mục tiêu định giá của DN 2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng 3. Phân tích chi phí 4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến lược định vị của DN 5. Lựa chọn phương pháp định giá 6. Quyết định mức giá cơ bản 7. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác định nguyên nhân 143 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  144. Chương 8 Các quyết định về giá  Chiến lược giá cho sản phẩm mới:  Chiến lược giá hớt váng Cầu Chấp Ưa nhận sớm Bảo thủ đổi mới Đa số Chấp chấp nhận sớm nhận muộn t t1 t2 t3 t4 p 144 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021 t 144
  145. Chương 8 Các quyết định về giá  Chiến lược giá cho sản phẩm mới:  Chiến lược giá bão hòa p t t1 t2 t3 t4 145 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  146. Chương 8 Các quyết định về giá  Chiến lược giá cho dịch vụ mới:  Chiến lược giá bám chắc thị trường p t t1 t2 t3 t4 146 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  147. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Khái quát về kênh phân phối  Định nghĩa: Kênh phân phối = tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sp từ người sx tới người tiêu dùng 147 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  148. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Khái quát về kênh phân phối  Các loại hình trung gian tham gia kênh phân phối:  Nhà bán buôn: mua sp và bán lại cho các trung gian khác  Nhà bán lẻ: bán sp cho người tiêu dùng cuối cùng  Đại lý và môi giới: thay mặt nhà sx để bán sp (không có quyền sở hữu sp) 148 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  149. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Khái quát về kênh phân phối  Vai trò của trung gian phân phối:  Đồng SX với nhà sx (đặc biệt, trong kinh doanh dịch vụ)  Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF ) 149 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  150. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Khái quát về kênh phân phối  Vai trò của trung gian phân phối:  Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH  Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH  Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính) →Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh 150 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  151. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Cấu trúc kênh phân phối  Chiêu dài của kênh phân phối: đo bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  Bề rộng kênh phân phối: đo bằng số lượng các trung gian có mặt ở mỗi cấp độ 151 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  152. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Cấu trúc kênh phân phối  Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng Kênh trực tiếp Nhà SX Người TD Nhà SX Kênh 1 cấp Người B.Lẻ Người TD Nhà SX Kênh 2 cấp Người B.B Người B.Lẻ Người TD Kênh 3 cấp Nhà SX Đại lý Người B.B Người B.Lẻ Người TD 152 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  153. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Lựa chọn và quản lý kênh phân phối  Căn cứ lựa chọn kênh phân phối  Mục tiêu marketing  Đặc điểm khách hàng mục tiêu  Đặc điểm của sp  Đặc điểm trung gian thương mại 153 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  154. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Lựa chọn và quản lý kênh phân phối  Căn cứ lựa chọn kênh phân phối  Đặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính, con người, khả năng quản lý kênh phân phối )  Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh  Đặc điểm của môi trường marketing khác: luật pháp, tình hình kinh tế 154 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  155. Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm  Lựa chọn và quản lý kênh phân phối  Quản lý kênh phân phối:  Lựa chọn thành viên kênh  Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối  Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh  Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh 155 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  156. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Giới thiệu chung  Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing): Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường khách hàng mục tiêu nhằm mục tiêu tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ của khách hàng (hay hoạt động trao đổi giữa DN và khách hàng) 156 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  157. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quá trình truyền thông Phản hồi Ý nghĩ M· hoá Thông điệp Tiếp nhận→ Giải mã Người phát Kênh Người nhận Nhiễu 157 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  158. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing 1- Xác định người nhận tin 2- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hành động mua. 3- Lựa chọn phương tiện truyền thông: trực tiếp hay gián tiếp 158 MarketingQuản trị cănmarketing bản/ Gv. dịch Nguyễn vụ/ Giảng Thị Hoàngviên: Nguyễn Yến Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  159. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing 4- Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông: đảm bảo mô hình AIDA (Attention- Interest – Desire – Action) 5- Tạo độ tin cậy cho nguồn tin 6- Thu nhận thông tin phản hồi 159 MarketingQuản trị cănmarketing bản/ Gv. dịch Nguyễn vụ/ Giảng Thị Hoàngviên: Nguyễn Yến Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  160. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Không dùng ngôn từ Đâu là thông điệp quảng cáo? 160 MarketingQuản trị cănmarketing bản/ Gv. dịch Nguyễn vụ/ Giảng Thị Hoàngviên: Nguyễn Yến Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  161. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Không dùng ngôn từ Đâu là thông điệp quảng cáo? 161 MarketingQuản trị cănmarketing bản/ Gv. dịch Nguyễn vụ/ Giảng Thị Hoàngviên: Nguyễn Yến Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  162. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Slogan ≠ message 162 MarketingQuản trị cănmarketing bản/ Gv. dịch Nguyễn vụ/ Giảng Thị Hoàngviên: Nguyễn Yến Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  163. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xác lập xúc tiến hỗn hợp  Đặc điểm của các công cụ xúc tiến:  Quảng cáo  Xúc tiến bán  PR  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân 163 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  164. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xác lập xúc tiến hỗn hợp  Các nhân tố ảnh hưởng:  Kiểu loại sản phẩm/ thị trường  Chiến lược kéo hay đẩy  Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng  Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 164 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  165. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xác lập xúc tiến hỗn hợp  Các nhân tố ảnh hưởng: Nhà sản Nhà bán Nhà bán lẻ Khách xuất buôn Xúc tiến hàng Xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp hỗn hợp (quảng cáo, (quảng cáo, (quảng cáo, khuyến khuyến khuyến mãi) mãi) mãi) Chiếc lược đẩy 165 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  166. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xác lập xúc tiến hỗn hợp  Các nhân tố ảnh hưởng: Nhà sản Nhà bán Nhà bán Khách xuất buôn lẻ hàng Xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi) Chiếc lược kéo 166 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  167. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xác lập xúc tiến hỗn hợp  Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông:  Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán  Phương pháp cân bằng cạnh tranh  Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ  Phương pháp theo khả năng 167 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  168. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo  Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):  Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào đó 1 thông điệp (phải trả tiền)  Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp) 168 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  169. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo  Phương tiện quảng cáo:  Báo, tạp chí  Tivi  Radio  Catelogue, tờ rơi  Biển hiệu, affiche  Website  169 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  170. 170 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  171. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo  Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:  Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo Ví dụ trên thị trường Pháp • 30% cho báo chí • 40% cho TV, • 20% cho Radio, • 4% cho biển hiệu, • 85% cho rạp chiếu phim 171 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  172. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo  Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:  Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc ví dụ trên thị trường Pháp  10% cho báo chí  15% cho TV  5% cho Radio  2% cho biển hiệu  70% cho rạp chiếu phim 172 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  173. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo  Ví dụ về quảng cáo trên TV 173 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  174. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Tài trợ  Là hoạt động quảng cáo gián tiếp dựa vào các sự kiện nhất định: thể thao, văn hoá, xã hội, khoa học  Nhằm vào 2 nhóm đối tượng chính  Những người tham gia trực tiếp vào sự kiện  Những người theo dõi sự kiện qua phương tiện truyền thông 174 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  175. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Tài trợ 175 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  176. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quan hệ công chúng (PR)  Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí )  Hoạt động cụ thể  Thông cáo báo chí  Họp báo  Đăng bài về doanh nghiệp trên báo, tạp chí  Trả lời phỏng vấn  Cho thăm quan doanh nghiệp  176 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  177. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quan hệ công chúng (PR) 177 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  178. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xúc tiến bán  Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng. 178 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  179. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xúc tiến bán  Các hình thức của xúc tiến:  Tặng miễn phí: quà, phiếu gắp thăm trúng thưởng, hàng dùng thử  Tặng thêm sản phẩm với cùng 1 mức giá, thẻ khách hàng trung thành  Giảm giá: bán theo lô, phiếu giảm giá, giảm giá tức thời  Bảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong trường hợp có khoảng cách giá hoặc khách hàng không hài lòng, đổi miễn phí 179 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  180. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xúc tiến bán  Các hình thức của xúc tiến: 180 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  181. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Xúc tiến bán  Hiệu quả của xúc tiến bán: Ví dụ trên thị trường pháp:  33% khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm hay có khuyến mãi  61% gây sự ảnh hưởng đến người khác  9% không nhạy cảm với xúc tiến bán  7% khách hàng sản phẩm dùng thử sản phẩm trở thành khách hàng 181 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  182. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Bán hàng cá nhân (personal selling):  Có nhiều hình thức, nhưng nhìn chung đều liên quan đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng  Bán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nó dựa vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt đối mặt hoặc qua điện thoại 182 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  183. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Bán hàng cá nhân (personal selling):  Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là người bán hàng có thể đánh giá phản ứng của khách hàng với những thông điệp của doanh nghiệp tại thời điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ có thể điều chỉnh thông điệp để nhằm có được những phản ứng có lợi từ khách hàng ngay tức thì 183 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  184. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Bán hàng cá nhân (personal selling):  BHCN có thể cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin hơn nhiều so với quảng cáo, và do vậy, thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao. Nó cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán những dịch vụ đặc thù như tư vấn chẳng hạn, vì với những dv này, KH và người bán phải đặt nhiều câu hỏi với nhau, cũng như cung cấp nhiều thông tin liên quan đến dịch vụ 184 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  185. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Bán hàng cá nhân (personal selling):  Tóm lại, BHCN là kỹ thuật xúc tiến có thể được DN sử dụng để «tấn công» thị trường mục tiêu cụ thể, hoặc thị trường khách hàng tiềm năng, và có thể giúp DN thu nhận những phản hồi của KH 1 cách trực tiếp và nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác 185 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  186. Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Bán hàng cá nhân (personal selling):  Hạn chế:  Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp  Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)  Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao (đặc biệt nếu DN sử dụng các kỹ thuật bán hàng gây áp lực 186 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  187. Chương 11 Marketing quốc tế Bản chất của marketing quốc tế  Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế:  Xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu  Tổ chức các chi nhánh bán hàng  Hợp đồng sản xuất theo bản quyền  Xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp  Các doanh nghiệp toàn cầu 187 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  188. Chương 11 Marketing quốc tế Bản chất của marketing quốc tế  Ba loại Marketing quốc tế:  Marketing xuất khẩu: giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài.  Marketing xâm nhập: công cụ của các doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó.  Marketing toàn cầu: sử dụng để đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế 188 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  189. Chương 11 Marketing quốc tế Bản chất của marketing quốc tế  Marketing xuất khẩu 1. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế 2. Quyết định xâm nhập thị trường nào? 3. Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường 4. Quyết định các chiến lược Marketing hỗn hợp 189 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  190. Chương 11 Marketing quốc tế Môi trường marketing quốc tế  Ba vấn đề chính phải nghiên cứu:  Môi trường kinh tế  Môi trường văn hóa  Môi trường chính trị - luật pháp 190 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  191. Chương 11 Marketing quốc tế Nghiên cứu và lựa chọn thị trường Nghiên cứu thị trường:  Nghiên cứu tiềm năng thị trường  Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường Lựa chọn thị trường 2 dạng chiến lược xuất khẩu:  Chiến lược phát triển theo chiều sâu.  Chiến lược mở rộng thị trường. 191 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  192. Chương 11 Marketing quốc tế Nghiên cứu và lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:  Phương pháp thụ động: doanh nghiệp chỉ hạn chế hoạt động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý xuất khẩu  Phương pháp chủ động: doanh nghiệp hoặc là tìm thị trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa hoặc là dần dần tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao 192 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  193. Chương 11 Marketing quốc tế Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế  Xuất khẩu gián tiếp  Xuất khẩu trực tiếp  Nhượng giấy phép  Liên doanh  Đầu tư trực tiếp 193 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  194. Chương 11 Marketing quốc tế Quyết định về marketing hỗn hợp 2 xu hướng :  áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn hoá cho mọi thị trường  áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho các thị trường khác nhau 194 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  195. Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất và đặc điểm của dịch vụ  Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ  Một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.  Một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng. 195 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  196. Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất và đặc điểm của dịch vụ  Phân loại dịch vụ  Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ  Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cá nhân  Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường . 196 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  197. Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất và đặc điểm của dịch vụ  Phân loại dịch vụ  Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ: các dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con người).  Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm  Dịch vụ chính (thuần túy)  Dịch vụ bổ sung 197 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  198. Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất và đặc điểm của dịch vụ  Phân loại dịch vụ  Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ  Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh bằng liệu pháp tâm lý  Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa  Dịch vụ có độ hữu hình cao: cho thuê ô tô 198 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  199. Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất và đặc điểm của dịch vụ  Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ  Tính vô hình  Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ  Tính không đồng đều về chất lượng  Tính không dự trữ được  Tính không chuyển quyền sở hữu 199 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  200. Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ  Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. 200 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  201. Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ  Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.  Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình 201 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  202. Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Nội dung chủ yếu:  Tam giác marketing dịch vụ Doanh nghiệp Marketing nội Marketing bên bộ ngoài Công nghệ Người cung cấp dịch vụ Marketing Khách hàng tương tác 202 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  203. Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Nội dung chủ yếu:  Hệ thống marketing hỗn hợp trong kd dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.  Con người (People):  Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)  Quá trình (Process 203 Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021