Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing

1. Chương 1 Tổng quan về marketing I. Khái niệm marketing. Là một quá trình quản lý và xã hội → cá nhân hay tổ chức nhận được cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác. Từ đó, ta có các khái niệm: 1. Nhu cầu: là trạng thái cảm nhận sự thiếu hụt một cái gì đó. 2. Mong muốn: là hình thức biểu hiện của nhu cầu. 3. Lượng cầu: là mong muốn kèm theo điều kiện thanh toán. 4. Sản phẩm: là bất kỳ cái gì để thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn. 5. Trao đổi: nhận một cái gì đó và đổi lại bằng một thứ khác.
2. Chương 1 Tổng Quan Về Marketing Các điều kiện cần phải có để thực hiện trao đổi: - Có ít nhất 2 bên. - Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị để trao đổi. - Mỗi bên phải có khả năng thông tin và phân phối. - Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối bên kia. - Mỗi bên đều tin là phù hợp cho mình và có lợi khi thực hiện trao đổi. 6. Thị trường: là nơi tập họp khách hàng hiện tại và tiềm năng. 7. Marketing và người làm marketing. - Marketing: là làm việc với các thị trường nhằm hiện thực hóa các trao đổi tiềm năng. - Người làm marketing: là người đang tìm kiếm một nguồn từ người khác và sẵn sàng trao đổi một cái gì đó có giá trị.
3. Chương 1 Tổng Quan Về Marketing → Marketing hai chiều: cả hai bên đều tích cực tìm kiếm sự trao đổi → cả hai đều là người làm marketing. Môi trường xung quanh (dân cư, kinh tế, kỹ thuật, chính trị, văn hóa, luật pháp, ) Công ty (người làm marketing) Thị trường người Các nhà cung Người trung sử dụng cuối cấp gian cùng Đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 1 Các yếu tố chính trong marketing hiện đại
4. Chương 1 Tổng Quan Về Marketing II. Quản trị marketing. 1. Khái niệm. Đó là một quá trình bao gồm các hoạt động phân tích, hoạch định, thực hiện, kiểm tra. 2. Quản trị quá trình marketing. Phân tích các cơ Nghiên cứu và lựa chọn Thiết kế các chiến hội marketing thị trường mục tiêu lược marketing Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động Hoạch định các chương và kết quả đạt được trình marketing của marketing Sơ đồ 2 Các giai đoạn của quá trình marketing
5. Chương 1 Tổng Quan Về Marketing (1) Phân tích các cơ hội trong thị trường → cải thiện hoạt động của DN → trở thành một đơn vị kinh doanh mạnh (2) Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu → đo lường và dự báo tính hấp dẫn của thị trường. (3) Thiết kế các chiến lược marketing → xác định vị trí và phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. (4) Hoạch định các chương trình marketing → các quyết định về marketing: chi phí marketing, marketing mix, vị trí của marketing → đạt mục tiêu marketing và kinh doanh.
6. Chương 1 Tổng Quan Về Marketing Trong marketing hiện đại, marketing mix được xem là một công cụ then chốt. Marketing mix Sự đa dạng Chất lượng Phân hạng Thiết kế Định vị Kiểu dáng Place Vận chuyển Product Nhãn hiệu Thị trường Tỷ lệ phủ Bao bì mục tiêu Qui cách Dịch vụ kèm Price Promotion Quảng cáo Giá cả Chiêu thị Chiết khấu Người bán Chu kỳ thanh toán Quan hệ công chúng Hạn tin dụng Marketing trục tiếp Sơ đồ 3 Các thành phần của marketing mix
7. Chương 1 Tổng Quan Về Marketing (5) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing → có thể có trục trặc trong thực hiện → kiểm tra → đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Như vậy: Kế hoạch marketing là: - Nhắm đến một thị trường hay khách hàng. - Bao gồm những chiến lược marketing chi tiết. - Các kế hoạch marketing là công cụ chủ chốt để chỉ huy và điều phối hoạt động marketing
8. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu I. Xác định phân khúc thị trường. Trọng tâm marketing hiện đại là STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Marketing theo mục tiêu → trình tự gồm 3 bước: phân khúc thị trường, đặt mục tiêu thị trường và định vị sản phẩm Phân khúc thị trường Xác định mục tiêu Định vị sản phẩm - Xác định sự khác biệt và -Đánh giá tính hấp dẫn -Xác định các lý thuyết phân khúc thị trường của từng thị trường. định vị tương ứng. -Triển khai các phân khúc - Chọn phân khúc mục - Triển khai và liên hệ đã xác định tiêu. các lý thuyết đã chọn Sơ đồ 1 Các bước trong phân khúc thị trường
9. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu 1. Phân khúc thị trường. Thị trường được chia thành những phần nhỏ theo những đặc điểm khác nhau. Các địa điểm thị trường là một phân khúc nhỏ → cấu thành các phân khúc khác nữa. Một địa điểm thị trường có ít đối thủ cạnh tranh hơn so với phân khúc thị trường. 2. Tiến trình phân khúc thị trường: 3 bước. a. Khảo sát: thu thập thông tin cần thiết. b. Phân tích: thông tin → hình thành những dữ liệu của các phân khúc. c. Phác họa: dữ liệu → phác họa cho các phân khúc theo đặc tính khác nhau.
10. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu 3. Cơ sở tiến hành phân khúc thị trường. a. Địa lý: thị trường quốc gia, vùng, miền, quận, huyện. b. Dân số: qui mô, đặc điểm gia đình, nghề nghiệp, tôn giáo, VHXH, c. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, phong cách sống. d. Giới tính → được chú ý nhiều trong thị trường các hàng hóa tiêu dùng (mỹ phẩm, thời trang, ) e. Thu nhập → thường được sử dụng, nhưng chưa phải là cơ sở tốt nhất.
11. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu II. Xác định thị trường mục tiêu. → cho thấy cơ hội mà nhà marketing phải đối diện → phải đánh giá và lựa chọn phân khúc để hoạt động. 1. Đánh giá các phân khúc thị trường - Sự phát triển của phân khúc → thu hút doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. - Sự thu hút của cơ cấu phân khúc → chịu sự tác động của 5 lực lượng.
12. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu → Tác động đến tính thu hút tiềm ẩn của phân khúc hay toàn thị trường gồm: Đối thủ tiềm ẩn Mối đe dọa có đối thủ mới Áp lực của người mua Cạnh tranh trong Nhà cung cấp ngành (cạnh Người mua tranh phân khúc) Áp lực của người bán Mối đe dọa có SP/DV thay thế Sản phẩm thay thế Sơ đồ 2 Năm lực lượng xác định tính thu hút của cơ cấu phân khúc
13. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu 2. Chọn lựa phân khúc thị trường. Chọn phân khúc để hoạt động → chính là chọn thị trường mục tiêu. → Thị trường mục tiêu: các khách hàng chia sẻ các nhu cầu hoặc các địa điểm mà đơn vị quyết định phục vụ. Cơ sở lựa chọn: xem xét các mối quan hệ bên trong và kế hoạch mở rộng thị trường trong tương lai.
14. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu III. Định vị thương hiệu. 1. Khái niệm thương hiệu: là những giá trị tăng thêm cho SP/DV Đặc điểm: - Là số nhân của giá trị → mang lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu. - Có thể cầm cố, thế chấp, mua bán hay đầu tư. - Giá trị có thể được gia tăng hay bị sụt giảm tùy theo việc quản lý tốt hay không.
15. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu 2. Vai trò. - Làm tăng giá trị hàng hóa → tăng giá bán. - Làm tăng độ tin cậy của khách hàng → thể hiện tính trách nhiệm của chủ sở hữu. - Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức tìm kiếm SP/DV. - Trong dài hạn: những thưong hiệu hàng đầu chi ít hơn cho quảng cáo → lợi nhuận cao hơn → tăng đầu tư vào SP mới, hệ thống sản xuất, đào tạo nhân lực → tạo ra của cải nhiều hơn xung quanh bản thân nó.
16. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu 3. Xây dựng thương hiệu cho địa phương, vùng, quốc gia. Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương → tầm nhìn chiến lược cho địa phương đó. Yêu cầu đối với một tầm nhìn chiến lược: - Có tính thực tế nhất. - Có tính cạnh tranh, hấp dẫn nhất. - Đảm bảo được hỗ trợ, củng cố và phát triển bằng các hoạt động thông tin giữa địa phương và thế giới. Các hoạt động thông tin của địa phương: - Các loại thương hiệu địa phương xuất khẩu. - Phương thức địa phương quảng bá hình ảnh mình. - Phương cách địa phương ứng xử. - Cách thức địa phương quảng bá và thể hiện nền văn hóa mình.
17. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu - Cách thức công dân địa phương đó ứng xử. - Cách thức địa phương thể hiện trên các phương tiện truyền thông, trong các tổ chức tham gia, hay các địa phương có mối quan hệ. - Cách thức địa phương cạnh tranh trong các lĩnh vực khác. → Nếu thực hiện tốt các hoạt động → tạo sự khác biệt → hình ảnh địa phương trở nên ấn tượng hơn. → Xây dựng thương hiệu địa phương = làm cho người khác muốn chú ý đến những thành tựu của địa phương. → Sản phẩm xuất khẩu có thương hiệu từ địa phương = khởi đầu tốt cho xây dựng thương hiệu địa phương.
18. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu → Xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu địa phương cần: - Doanh nghiệp phải có đủ năng lực đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. - Cơ chế tài chính và pháp lý thuận lợi cho sản xuất và xuất khẩu. - Cơ sở hạ tầng đảm bảo doanh nghiệp kết nối toàn cầu. - Chính trị ổn định, chính sách nhất quán. - Nguồn nhân lực có chất lượng tốt. - Nguồn cung cấp NVL ổn định và tin cậy. - Khu vực tài chính ngân hàng ổn định, tin cậy, có khả năng tiếp cận nguồn vốn tốt.
19. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu → Các điều kiện cần thiết trong hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương: - Nguồn lực và ý chí chính trị hợp tác tốt. - Công bằng và minh bạch. - Kế hoạch phát triển KT – XH mang tính khả thi cao và nhất quán. - Các tổ chức xã hội được tin tưởng và có năng lực. - Có sự ủng hộ của cấp lãnh đạo cao nhất ở địa phương.
20. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu Nhận định chung: - Tại các quốc gia kém phát triển: không có công ty đủ khả năng “đi tắt đón đầu” → khó xây dựng thương hiệu → tìm kiếm viện trợ và đầu tư. - Các nước giàu sử dụng thương hiệu của mình để tạo ra các “cơn sốt tiêu dùng” ở các địa phương/quốc gia nghèo hơn. - Thành công và ảnh hưởng của một địa phương/quốc gia là phối hợp cân bằng của: (1) Quyền lực cứng: sự bắt buộc của chính phủ để đạt mục tiêu. (2) Quyền lực mềm: các nguyên tắc marketing (ngoại giao, thuyết phục, ) → khiến người khác muốn làm điều nhà marketing muốn họ làm.
21. Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu Vấn đề thảo luận: 1. Phân biệt marketing chung và marketing theo mục tiêu? 2. Thương hiệu là gì? Tại sao thương hiệu lại quan trọng cho một địa phương, sản phẩm hay dịch vụ? 3. Thương hiệu của một địa phương được xây dựng như thế nào? 4. Vấn đề toàn cầu hóa tác động thế nào đến việc xây dựng thương hiệu quốc gia, vùng, địa phương?
22. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương I. Địa phương. 1. Khái niệm. - Là một lãnh thổ, không gian địa lý, chính trị. - Là một địa điểm các yếu tố văn hóa, lịch sử. - Là một khu vực hay quốc gia. - Là một thành phố trung tâm hay khu vực chung quanh. - Là một thị trường với những thuộc tính xác định. - Là địa bàn hoạt động của một ngành CN, quần thể ngành nghề và các nhà cung ứng của chúng. - Là một thuộc tính tâm lý về mối quan hệ của những người bên trong với người bên ngoài.
23. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương 2. Các yếu tố tác động đến sự thay đổi của địa phương. - Môi trường kinh tế. - Sự phát triển của KH – KT – CN. - Sự thay đổi về chính trị, xã hội. - Nền tảng văn hóa. → Sự thay đổi này tác động đến các lĩnh vực: - Cơ sở hạ tầng. - Thông tin liên lạc. - Năng lượng, nhiên liệu. - Tài chính, tiền tệ (cả các cuộc khủng hoảng TC & chính trị)
24. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương II. Marketing địa phương. 1. Khái niệm. Là kế hoạch đồng bộ giới thiệu về một địa phương với: - Những đặc điểm nổi bật, - Các ưu thế hiện có, và - Viễn cảnh phát triển lâu dài. Mục đích của kế hoạch là nhằm thu hút: - Các nhà đầu tư, kinh doanh, - Khách du lịch, - Cư dân → Thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển.
25. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương → Mục tiêu của marketing địa phương: Phục vụ lợi ích của khách hàng → hình thành lợi ích của địa phương (lợi ích của khách hàng là trên hết) → Đối tượng thực hiện marketing địa phương: - Tổ chức chính quyền địa phương, - Các doanh nghiệp tại địa phương, và - Cư dân tại địa phương đó.
26. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương 2. Sự khác biệt giữa marketing sản phẩm và marketing địa phương. 2.1 Marketing sản phẩm: - Dựa trên các đặc điểm cụ thể, - Dựa trên các giá trị mang lại. → Có những chương trình riêng biệt, phù hợp. 2.2 Marketing địa phương: - Dựa trên thương hiệu của địa phương → Cũng có những chương trình riêng biệt. → Xét về nguyên tắc: không có sự khác biệt nhiều.
27. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương → Các công cụ marketing địa phương: - Quảng bá hình ảnh: Phương tiện truyền thông, Giao tiếp trtruyền miệng, Sản phẩm hàng hóa của địa phương. - Thu hút khách hàng: Lễ hội, sự kiện, Các hoạt động riêng của địa phương. Lịch sử, văn hóa, con người của địa phương.
28. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương 3. Các thị trường của marketing địa phương. 3.1 Có 4 thị trường: - Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, - Thu hút khách du lịch, - Xuất khẩu hàng hóa địa phương, - Thu hút cư dân về địa phương. 3.2 Chọn thị trường mục tiêu: cơ sở chọn, - Có khả năng cạnh tranh cao nhất, - Xu thế thay đổi ưu thế của địa phương, - Sự thay đổi của thị trường mục tiêu theo xu thế phát triển của địa phương, - Phải được phối hợp đồng bộ giữa các mục tiêu. - Từng phân khúc thị trường phải phù hợp với khả năng, thực trạng địa phương.
29. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương 4. Các tác nhân ảnh hưởng đến sự thành công của marketing địa phương: - Thương hiệu của địa phương, - Sự thông hiểu về vai trò marketing địa phương, - Sự hội nhập của ngành công nghệ thông tin, - Biết sử dụng các phương tiện thông tin, - Biết cách liên kết mọi khả năng, thành phần địa phương → tạo sự đa dạng, hỗ trợ, bổ sung cho nhau.
30. Chương 3 Địa Phương và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương Vận dụng vào thực trạng nước ta: 1. Việt Nam nên sử dụng các công cụ gì để thục hiện marketing địa phương một cách hiệu quả: Quảng bá hình ảnh, quảng bá thắng cảnh, quảng bá con người? 2. Thị trường mục tiêu của các địa phương ở Việt Nam được lựa chọn và xác định như thế nào? 3. Các ngành hàng xuất khẩu của Việt Nam: CN, NN, DV? 4. Vai trò nhà nước và doanh nghiệp trong công cuộc cạnh tranh giành thị trường hiện nay?
31. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương I. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển cho địa phương. Là xem xét sự thay đổi của môi trường vĩ mô trong 5 – 10 thậm chí 20 năm tới, bao gồm: - Thay đổi của môi trường chính trị, chính sách kinh tế. - Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng → thay đổi của sản phẩm. - Thay đổi trong cơ cấu dân cư, cơ cấu tiêu dùng. - Sự xuất hiện của sản phẩm mới/thay thế. - Thay đổi do biến động của môi trường.
32. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương II. Nhận diện địa phương. → Hiện trạng, điểm mạnh, điểm yếu. - Điều kiện tự nhiên: thuận lợi → tính hấp dẫn cao. - Điều kiện kinh tế: ngành, cơ cấu, xu hướng phát triển, CSHT KT. - Điều kiện xã hội: dân cư, LĐ, CSHT xã hội. - Lịch sử, văn hóa, các đặc trưng của địa phương. - Tình hình hoạt động kinh tế của địa phương.
33. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương III. Thẩm định địa phương → Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của địa phương. Các yếu tố cấu thành → Năng lực của địa phương: - Các yếu tố về xã hội, các yếu tố về kinh tế, các yếu tố về chính trị. - Chất lượng các yếu tố trên mà địa phương thừa hưởng hoặc tạo ra. - Nền văn hóa, các giá trị hay sự lãnh đạo của chính quyền địa phương. - Sự kết hợp các yếu tố có tính cơ cấu: yếu tố SX, sự lãnh đạo của chính quyền hay cả hai.
34. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương Sự phối hợp của các yếu tố cho thấy: Sự lãnh đạo của chính quyền Nền văn hóa, các quan Các nguồn lực điểm, các giá trị của sản xuất sẵn có địa phương Sự cố kết xã hội địa Tổ chức ngành phương của địa phương Sơ đồ 1 Năng lực của địa phương
35. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 1. Nền văn hóa, các quan điểm, các giá trị địa phương. - Văn hóa khác biệt → khác biệt trong thành quả kinh tế. - Các quan điểm và các giá trị khác nhau → ảnh hưởng thành quả kinh tế. VN: Thập niên 70 – 80 → đóng cửa → kinh tế trì trệ TQ: chuyển từ hướng nội sang hướng ngoại → kinh tế phát triển nhanh chóng. → Đối với chính quyền, cộng đồng và doanh nghiệp: thay đổi quan điểm và các giá trị = đòi hỏi sự nhất trí cao và lâu dài → phát triển kinh tế.
36. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 2. Sự cố kết xã hội của địa phương. - Cuộc sống hiện đại → tầng lớp xã hội mới → mức sống khác nhau. - Đa dạng về văn hóa, tôn giáo, dân tộc, → mâu thuẩn, căng thẳng. → Sự liên kết của các nhóm & cam kết tham gia → tạo ra của cải cho địa phương. → Phải có mục tiêu và tầm nhìn về lợi ích của các cố kết xã hội → thành công trong việc tạo ra của cải cho địa phuơng.
37. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 3. Các nguồn lực sẵn có của nền kinh tế địa phương 3.1 Tài nguyên thiên nhiên. TNTN dồi dào và diện tích địa lý lớn → ưu thế cạnh tranh lớn. → Không hoàn toàn đúng trong hiện nay → Nhật, Singapore, Úc. 3.2 Qui mô dân số và những thay đổi. Một địa phương có qui mô dân số cao → ưu thế cạnh tranh. - Quan điểm lạc quan. Qui mô thị trường lớn → cung tiềm năng cao → tăng trưởng kinh tế. Thúc đẩy phân công lao động xã hội → chuyên môn hóa → hiệu quả sản xuất cao hơn. Đóng góp nhiều tài năng hơn. Thúc đẩy phát triển công nghệ → tăng năng suất → giải quyết LTTP.
38. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương - Quan điểm bi quan. Chi tiêu của chính phủ tăng để duy trì CSVC Đòi hỏi nhiều công ăn việc làm hơn. Tăng tỷ lệ trẻ em phụ thuộc. Tăng mật độ dân cư nông thôn → qui mô đất NN thu nhỏ. Nhu cầu LTTP tăng → cải tiến NN chậm → thiếu hụt LTTP. Gia tăng suy thoái môi trường. Qui mô gia đình lớn → thu nhập thấp → trẻ em làm việc sớm → thương tổn trong phát triển của trẻ.
39. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 3.3 Lao động Tạo ra của cải cho địa phương - Số lượng: tỷ lệ lao động của qui mô dân số. - Chất lượng: kỹ năng lao động → trình độ chuyên môn tay nghề. Địa phương có nguồn lao động dồi dào, chất lượng cao → ưu thế lớn. 3.4 Cơ sở hạ tầng. Phát triển đầy đủ → tạo thuận lợi cho phát triển địa phương. → Các địa phương, vùng kém phát triển → CSHT yếu kém → tụt hậu cả kinh tế lẫn xã hội.
40. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 4. Tổ chức ngành Là yếu tố chủ yếu cho khả năng cạnh tranh của địa phương. - Nhật: Các tập đoàn kinh tế lớn → liên kết chặt chẽ nhau trong mua, bán → rào cản ngăn chặn hàng nhập khẩu và nước ngoài xâm nhập. - Hàn Quốc: Xây dựng các cheabol công nghiệp → vai trò tích cực trong thành công của quốc gia này. - Châu Âu: các công ty nhỏ liên kết thành tổ chức → hợp tác cao theo chuỗi giá trị → tiếp cận được những cơ sở và nguồn lực như công ty lớn.
41. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 5. Sự lãnh đạo của chính phủ. Tầm nhìn của lãnh đạo địa phương → tác động rất lớn → thành công hay không của kinh tế địa phương. → Chính phủ tạo ra các chính sách cần thiết → duy trì và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. → Kinh nghiệm thành công của các quốc gia trong khu vực cho thấy: (a) Có bộ máy quản lý nhà nước ưu tú → quản lý tốt. (b) Có hệ thống chính trị độc đoán → có đụ cơ hội đưa ra ý kiến về chính sách. (c) Có sự hợp tác chặt chẽ giữa chính phủ và DN trong xây dựng chính sách.
42. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương Có 4 vấn đề do chính quyền tạo ra → cản trở tiềm năng tăng trưởng: (1) Tham nhũng: sự lạm dụng kín đáo và bất hợp pháp địa vị độc quyền đã được trao. Có 3 hình thức tham nhũng. - Tham nhũng có tính moi tiền. - Tham nhũng có tính phá hoại. - Tham nhũng có tính hiền hòa Tiêu cực: → tạo ra những méo mó → không hiệu quả trong phân bổ các nguồn lực . • Khi những SP/DV xấu hơn được chọn → xã hội sẽ tồi tệ đi. • Khi những SP/DV tốt hơn được chọn → chi phí phát sinh cao hơn. → Xói mòn văn hóa, quan điểm, giá trị của một địa phương.
43. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương Tích cực. - Làm cho công việc được tiến hành thông suốt, nhanh chóng. - Chi phí cho tham nhũng có khi còn thấp hơn chi phí do lãng phí → không quyết định → không tiến hành công việc được. (2) Chi tiêu quá mức vào quân sự → mất nguồn lực cho phát triển kinh tế. (3) Phân bổ sai lầm các nguồn lực → CN > khu vực khác → mất cân đối trong khả năng cạnh tranh. (4) Bất ổn định trong chính trị → bất ổn tâm lý đầu tư → thất thoát vốn. Chính quyền địa phương yếu kém → đảo chính → mất đầu tư → khó phát triển.
44. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 6. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của địa phương. Định kỳ đánh giá điểm mạnh, điểm yếu → nhận diện cơ hội hấp dẫn → chuyển các cơ hội này thành kết quả trong phát triển kinh tế. Từ nhận diện → thực tế thành công yêu cầu: - Năng lực kinh tế của địa phương. - Chính sách phát triển địa phương. - Đội ngũ lãnh đạo địa phương → thống nhất và tiếp thị bên trong trước khi đưa ra bên ngoài.
45. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương IV. Xây dựng chiến lược marketing địa phương. 1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu phát triển. Cơ sở xác định: - Định hướng phát triển của địa phương. - Mục tiêu cần đạt được của địa phương. • Mục tiêu trước mắt: lợi thế của mình. Sản phẩm, dịch vụ nào có khả năng thu hút khách hàng. Địa phương cần tạo những điều kiện tốt nhất để thu hút khách hàng. • Mục tiêu lâu dài: Phân khúc thị trường nào là thích hợp nhất cho địa phương.
46. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 2. Yếu tố quyết định phát triển địa phương. Dù mục tiêu có là trước mắt hay lâu dài → yếu tố quyết định cho phát triển địa phương là khách hàng. Lý do: - Quyền lợi của khách hàng là ưu tiên, riêng biệt. - Lợi ích của địa phương là tổng thể, lâu dài, thâm chí ngày càng gia tăng. - Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao → địa phương phải nâng cao chất lượng hoạt động cung cấp → nâng cao vị thế cạnh tranh của mình. → Trong marketing địa phương: khách hàng = nhà đầu tư, doanh nghiệp KH, tổ chức nhà nước.
47. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương a. Môi trường bên ngoài. - Các thể chế chính trị, luật pháp quốc gia → môi trường KT – XH - Chính quyền địa phương → môi trường KT – XH địa phương bằng công cụ: bộ máy hành chính và kế hoạch phát triển địa phương. - Địa phương tạo loại lợi ích nào → loại hình doanh nghiệp tương ứng. b. Các điều kiện cơ sở hạ tầng KT – XH. - Hiện trạng CSHT → loại hình, trình độ công nghệ của các ngành CN. - Trình độ CSHT → nơi cư trú của cư dân → điều kiện nào sẽ có tầng lớp dân cư đó. - Các điều kiện GTVT, TTLL → loại hình đầu tư công nghệ.
48. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương 3. Sự cạnh tranh giữa các địa phương. Cạnh tranh ráo riết → thu hút đầu tư, hoạt động kinh doanh và dân cư. a. Mục tiêu của người làm marketing địa phương. → nhận định rõ khách hàng của mình. Có 3 loại người và ngành kinh doanh cho địa phương: - Người và ngành kinh doanh đáng thu hút → đặc biệt quan tâm. - Người và ngành kinh doanh có thể chấp nhận nhưng không đặc biệt quan tâm. - Người và ngành kinh doanh cần tránh và không nhắm đến. Khi đã xác định được người và ngành → địa phương phải có những giải pháp hiệu quả → phát triển KT – XH.
49. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương Nhận định: Cạnh tranh giữa các địa phương = tất yếu → duy trì khả năng cạnh tranh, địa phương cần: - Phải luôn mở ra thị trường mới, phát triển khách hàng → liên tục phát triển địa phương. - Phải chú ý cải tiên thủ tục hành chính, có các chính sách phù hợp. - Phải xây dựng nguồn nhân lực đủ khả năng tiếp cận tiến bộ KHKT, kỹ năng quản lý tốt. - Phải xây dựng đội ngũ CNKT lành nghề cho yêu cầu phát triển địa phương. - Luôn phát triển sáng tạo để duy trì năng lực cạnh tranh địa phương.
50. Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược Marketing Địa Phương b. Đặc điểm môi trường cạnh tranh trong thời đại toàn cầu hóa. - Tất cả thị trường đều liên thông và gắn kết nhau. - Các hoạt động cạnh tranh là để tạo ra giá trị mới cho khách hàng → cạnh tranh phát triển, thu hút khách hàng mới. - Cạnh tranh bằng bắt chước, giảm giá → diệt vong, lụi tàn. - Phát triển chặt chẽ các mối liên kết: địa phương khác, khách hàng → các bên cùng có lợi → tất cả cùng phát triển.
51. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương I. Các yếu tố tác động đến phát triển kinh tế địa phương. Bảng 1 Những đặc điểm của nền kinh tế cũ và mới. Đặc điểm Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới Phạm vi. Nội địa. Toàn cầu. Động lực. Sản xuất hàng loạt. Kỹ thuật, đổi mới. Tài nguyên Vốn. Tri thức, thông tin. Việc làm Các công ty lớn, ổn định. Công ty nhỏ hơn, năng động. Tổ chức Tập trung, thứ bậc Thay đổi, phân cấp. Thị trường Ổn định. Thay đổi. Nhân công Trình độ học vấn và kỹ năng lao Trình độ học vấn cao, thích động thấp. ứng tốt. Nhiệm vụ Đơn giản, dùng sức lực. Phức tạp, hiểu biết, tập thể. Kỹ thuật Máy móc. Điện tử, sinh học. Tập trung Dự đoán. Đổi mới, sáng tạo. Nguồn thông tin Từ trên xuống. Dưới lên, hai chiều. Cơ hội Giới hạn, cố định. Thay đổi, luân chuyển. Kinh doanh/quản lý Can thiệp tối thiểu. Cộng tác, chung phần. Biểu tượng Ống khói. Máy vi tính.
52. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Địa phương chịu ảnh hưởng của những tác động toàn cầu: - Cạnh tranh nước ngoài → nhà máy đóng cửa → giảm việc làm → địa phương phải có giải pháp giữ chân doanh nghiệp & thu hút DN mới. - Thị trường của doanh nghiệp ngày càng thu hẹp → địa phương phải gia tăng xuất khẩu → cạnh tranh nước ngoài. - Doanh nghiệp nhỏ phát triển → nhiều việc làm cho LĐ → quan điểm thay đổi → tăng hỗ trợ cho DN nhỏ nhiều hơn. - Xu hướng phát triển hợp tác với bên ngoài địa phương → hình thành công ty đa quốc gia → DN tự do hoạt động → có khả năng tự điều chỉnh theo những thay đổi trong môi trường của họ. - Sự hay thay đổi của DN → tăng tốc độ thay đổi việc làm → phát triển lĩnh vực huấn luyện nhân sự.
53. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương II. Thị trường mục tiêu của marketing địa phương. 1. Du lịch: Là ngành kinh tế tổng hợp mang nội dung văn hóa, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. 1.1 Vai trò đối với địa phương. - Tạo việc làm cho địa phương. - Mang lợi ích cho địa phương thông qua chi tiêu của du khách. - Gia tăng thu nhập cho địa phương. - Thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa của địa phương. - Kích thích đầu tư vào địa phương.
54. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Tác động tiêu cực của du lịch. - Hư hại môi trường, cảnh quan tự nhiên. - Gây xuống cấp cho CSVC địa phương do sử dụng quá tải. - Áp lực quá tải cho địa phương đặc biệt trong mùa du lịch. - Thu hút một số khách không mong đợi. - Thường tạo ra những việc làm có thu nhập thấp, đặc biệt trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn → ngành nghề ít được ưa chuộng trong xu thế phát triển kinh doanh.
55. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Khách du lịch của địa phương có hai nhóm: (1) Khách là người kinh doanh: đến để tham gia hội nghị, hội thảo, tham quan sản xuất, mua bán SP/DV (2) Khách không phải là người kinh doanh: du lịch, tham quan địa phương, thăm viếng thân nhân. Giữa hai nhóm này còn có một số nhóm trung gian khác. → Mục tiêu của marketing địa phương = đáp ứng tất cả nhu cầu khác nhau của hai nhóm này. → Địa phương phải xây dựng các mục tiêu chiến lược về du khách, du lịch. Không được để tự phát xảy ra. → Sau khi đã xác định được du khách → tiến hành xây dựng cơ sở hạ tầng
56. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương 1.2 Chiến lược marketing du lịch của địa phương. a. Thiết lập các văn phòng du lịch và hội chợ. - Đối với văn phòng xúc tiến du lịch: Phải định hướng rõ ràng thị trường du khách của mình. Xác định mức chi tiêu để thu hút du khách. Nhóm đối tượng dặc biệt nào cần chú ý thu hút - Đối với văn phòng xúc tiến hội thảo, hội chợ: Chi phí cho xây dựng, trang bị cơ sở tổ chức. Chi phí quảng cáo đến các ngành công nghiệp mục tiêu, DN, hiệp hội thương mại.
57. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương b. Tiến hành phân khúc thị trường du lịch Tiêu thức: - Các đặc điểm về địa lý: tự nhiên, cảnh quan, khí hậu thời tiết. - Dân số: con người, dân tộc. - Mục đích chuyến đi của du khách. - Biến động tâm lý. - Hành vi ứng xử. - Liên quan đến sản phẩm. - Các kênh phân phối. c. Xác định thị trường mục tiêu Căn cứ: - Tiềm năng thị trường. - Các nguồn lực địa phương
58. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương d. Thực hiện marketing du lịch. Công việc cần làm: - Qui hoạch du lịch địa phương. - Quảng cáo địa phương. - Marketing địa phương. - Website du lịch. - Liên kết du lịch với địa phương khác. → Để xây dựng kế hoạch, thực hiện, kiểm soát marketing du lịch: (1) Lập kế hoạch marketing du lịch. (2) Thực hiện kế hoạch. (3) Kiểm soát thực hiện kế hoạch.
59. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương 2. Cư dân và nhân công. Địa phương có thể gia tăng số lượng công nhân bằng cách: - Địa phương có dân số già → thu hút công dân trẻ. - Khó khăn về lao động → thu hút LĐ có chuyên môn và không CM. - Địa phương muốn phát triển nhanh → thu hút các nhà đầu tư, cư dân giàu có, chuyên viên hàng đầu. - Địa phương quá hấp dẫn → tràn ngập cư dân mới → có chính sách thích hợp cho địa phương. → Chính sách thu hút dân cư → xác định đối tượng thu hút: - Gia đình không có trẻ em. - Gia đình có trẻ em. - Gia đình có trẻ trong độ tuổi thiếu niên. - Gia đình có con cái đã ra ở riêng.
60. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Nguyên nhân: mỗi nhóm đối tượng có nhu cầu & đặc điểm riêng. Ngay trong một thành phố lớn, mỗi quận huyện cũng có những chiến lược marketing khác nhau. 3. Doanh nghiệp và đầu tư công nghiệp. Địa phương thu hút doanh nghiệp và công nghiệp mới → tạo ra việc làm và tăng thu ngân sách. Các ngành công nghiệp mục tiêu: - Công nghiệp nặng. - Công nghiệp truyền thống. - Công nghiệp sạch. - Dịch vụ. - Doanh nghiệp nhỏ & mới.
61. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Các doanh nghiệp xếp hạng địa phương tiềm năng bằng xem xét: - Môi trường kinh doanh. - Hệ thống pháp luật. - Lực lượng lao động. - Cơ sở hạ tầng. - Các hỗ trợ và ưu đãi của địa phương. Có 4 cách để địa phương củng cố & duy trì cơ sở kinh tế: (1) Duy trì các DN hiện có hoặc DN cần thiết cho địa phương. (2) Thiết kế kế hoạch & dịch vụ hỗ trợ cho DN địa phương phát triển. (3) Tạo điều kiện dễ dàng cho DN khởi nghiệp. (4) Đẩy mạnh thu hút các DN bên ngoài về địa phương. → Chọn lựa phối hợp 4 phương cách trên. → Xác định và phân loại tổ hợp công nghiệp cho phát triển lâu dài.
62. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Câu hỏi đặt ra: Để phát triển kinh tế, địa phương nên chọn chiến lược đa dạng hóa công nghiệp hay nên đi vào chuyên môn hóa một vài ngành công nghiệp và chuyên biệt hóa thị trường? 4. Thị trường xuất khẩu. Hầu hết các địa phương đều cố gắng phát triển một hình tượng xuất khẩu mạnh. → Các hàng hóa xuất khẩu: - Hàng nguyên liệu. - Hàng sơ chế. - Hàng gia công. - Hàng chất lượng cao, giá trị gia tăng cao.
63. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Công cụ sử dụng để phát triển xuất khẩu. (1) Nhà nước và tư nhân cùng hợp tác với nhau → xây dựng chiến lược → tăng cường cơ hội xuất khẩu. (2) Chính quyền thiết lập văn phòng tư vấn xuất khẩu. (3) Chính quyền đưa ra các hình thức khuyến khích tài chính → kích thích các hoat động hướng đến xuất khẩu. (4) Chính quyền hỗ trợ các DN quan tân đến xuất khẩu → đào tạo nguồn nhân lực.
64. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương Các yếu tố tác động đến xuất khẩu địa phương. - Uy tín thương hiệu, nhãn hiệu. - Đa dạng hóa thị trường. - Đa dạng hóa sản phẩm. - Nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm. - Hoạt động tài trợ cho xuất khẩu.
65. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương III. Thực hiện marketing địa phương. 1. Ai là nhà marketing địa phương? Những tác nhân chính trong marketing địa phương. 1.1 Tác nhân địa phương. a. Khu vực nhà nước: - Lãnh đạo thành phố, tỉnh, địa phương. - Sở KHĐT, TMDL, GDĐT, GTVT, TNMT, BCVT, VHTT - Bộ phận phụ trách hội nghị, hôi thảo
66. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương b. Khu vực tư nhân. - Nhân dân. - Các tổ chức tài chính. - Các công ty cung cấp điện, nước, TTLL, - Dịch vụ phục vụ du lịch. - Văn phòng thương mại, văn phòng du lịch. - Các công ty vận tải (đường bộ, đường sắt, hàng không, ) - Phương tiện thông tin đại chúng. 1.2 Tác nhân khu vực. - Cơ quan phát triển kinh tế địa phương. - Chính quyến các cấp. - Ban điều hành du lịch địa phương.
67. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương 1.3 Tác nhân quốc gia. - Lãnh đạo chính quyền. - Các cơ quan đầu tư trong nước. - Ban điều hành du lịch quốc gia. 1.4 Tác nhân quốc tế. - Các văn phòng lãnh sự và đại sứ quán. - Phòng thương mại quốc tế. - Các doanh nghiệp quốc tế có liên kết với địa phương.
68. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương 2. Chiến lược marketing địa phương: 4 chiến lược cơ bản. 2.1 Marketing hình tượng: một địa phương có thể rơi vào 1 trong 5 hình tượng a. Hình tượng quá hấp dẫn → không cần marketing hay giảm marketing. b. Hình tượng tích cực → chỉ cần tuyên truyền đến đối tượng mục tiêu. c. Hình tượng mờ nhạt → cần có chiến lược khéo léo để thay đổi hình ảnh. d. Hình tượng đối nghịch → phát huy hình tượng tích cực. e. Hình tượng tiêu cực → cần thời gian để xây dựng hình tượng tốt đẹp hơn.
69. Chương 5 Thực Hiện Marketing Địa Phương 2.2 Marketing các điểm hấp dẫn. Đầu tư thêm vào những khía cạnh cụ thể → tự nhiên, kiến trúc, tuyền thuyết lịch sử, 2.3 Marketing cơ sở hạ tầng. → CSHT đóng vai trò chủ yếu và xuyên suốt trong thu hút các hoạt động tại địa phương. 2.4 Marketing con người. Có 5 dạng tiếp thị con người: - Nhân vật nổi tiếng kết hợp với địa phương → hiệu quả cao. - Nhà lãnh đạo tận tâm → lan truyền danh tiếng của địa phương. - Nhân tài → là nguồn thu hút mạnh mẽ trong marketing địa phương. - Người kinh doanh lâu đời → tăng giá trị địa phương. - Người đã chuyển đến địa phương.