Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing

71 trang huongle 4350

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_marketing_can_ban_chuong_2_lap_ke_hoach_chien_luoc.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing

Chương 2 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing 1
Nội dung • Bản chất của lập kế hoạch • Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp • Lập kế hoạch marketing chiến lược • Lập kế hoạch marketing hàng năm • Một số mô hình lập kế hoạch chọn lọc 2
1.Bản chất của lập kế hoạch • Một tổ chức cần cả • Nhà quản lý phải những kế hoạch quyết định làm cái gì tổng quát và cụ thể và phát triển một kế để đạt dẫn tới thành hoạch chiến lược để công đạt được những kết quả này 3
Bản chất của lập kế hoạch (tt ) • Kế hoạch tổng quát: • Mỗi kế hoạch riêng, có những tiểu ban vai trò của marketing nhỏ hơn, mỗi tiểu sẽ được xem xét. ban sẽ xác định những kế hoạch riêng 4
Lập kế hoạch là gì? • Là quyết định ở thời điểm hiện tại: + Chúng ta sẽ làm gì? + Vào lúc nào? Trong + Ở đâu? tương lai + Như thế nào? . 5
Lập kế hoạch là gì? (tt ) • Việc lập kế hoạch chiến lược: nhà quản lý cố gắng làm cho những nguồn lực của tổ chức phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn. Nguồn Cơ lực hội 6
1.Bản chất của lập kế hoạch (tt ) • Những khái niệm • Phạm vi của lập kế chính trong lập kế hoạch: hoạch: Lập kế hoạch chiến lược + Sứ mệnh toàn doanh nghiệp + Mục tiêu + Chiến lược Lập kế hoạch Marketing chiến lược + Chiến thuật Lập kế hoạch Marketing hàng năm 7
1.2.Những khái niệm chính trong lập kế hoạch • Sứ mệnh: Sứ mệnh của một tổ chức cho thấy tổ chức đó phục vụ nhóm khách hàng nào, nó thỏa mãn nhu cầu gì và đưa ra thị trường cái gì? Tuyên bố về sứ mệnh là chỉ ra một cách tổng quát ranh giới các hoạt động của tổ chức. 8
Khái niệm chính trong lập kế hoạch • Sứ mệnh: không nên quá rộng hoặc quá hẹp và cụ thể Định Định hướng hướng Sứ mệnh theo sản theo thị phẩm trường 9
X¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh theo sản phÈm vµ theo thÞ trêng §Þnh nghÜa theo s¶n phÈm §Þnh nghÜa theo thÞ C«ng ty trêng Revlon Chóng t«i s¶n xuÊt mü phÈm Chóng t«i b¸n niÒm hy väng Missouri - Pacific Chóng t«i kinh doanh ®êng s¾t Chóng t«i vËn chuyÓn ngêi Railroad vµ hµng ho¸ Xerox Chóng t«i s¶n xuÊt thiÕt bÞ sao chôp Chóng t«i gióp n©ng cao n¨ng suÊt cña v¨n phßng Standard Oil Chóng t«i b¸n x¨ng dÇu Chóng t«i cung cÊp n¨ng l- îng Columbia Picture Chóng t«i s¶n xuÊt phim ¶nh Chóng t«i kinh doanh gi¶i trÝ Encyclopedia Chóng t«i b¸n tõ ®iÓn b¸ch khoa toµn Chóng t«i ph©n phèi th«ng th tin Britannica Chóng t«i s¶n xuÊt m¸y ®iÒu hoµ nhiÖt Chóng t«i ®¶m b¶o khèng Carrier ®é chÕ khÝ hËu trong nhµ 10
Khái niệm chính trong lập kế hoạch(tt ) • Mục tiêu: Là những kết quả mà ta muốn có • Các mục tiêu cần được : Xác định cụ thể, Đo lường được, Có thể đạt được Gắn với một thời kỳ cụ thể 11
Chiến lược và chiến thuật • Chiến lược là một kế hoạch hành động tổng quát mà theo đó một tổ chức cần đạt được mục tiêu của nó • Chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức. 12
Quan hệ giữa mục tiêu và chiến lược • Mục tiêu: • Chiến lược: Tăng doanh số 1. Tăng cường các nỗ năm tới lên 20% so lực marketing ở thị với năm nay trường nội địa 2. Mở rộng ra các thị trường nước ngoài 13
Quan hệ giữa mục tiêu và chiến lược • Hai tổ chức có cùng một mục tiêu, nhưng sử dụng những chiến lược khác nhau để đạt được mục tiêu đó • Ngược lại, hai tổ chức có thể có những mục tiêu khác nhau nhưng lại lựa chọn cùng một chiến lược để đạt được những mục tiêu của riêng họ 14
Chiến lược và chiến thuật • Chiến thuật là một phương tiện mà nhờ nó chiến lược được thực hiện. • Chiến thuật là một tiến trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn chiến lược và sử dụng trong những thời gian ngắn hơn chiến lược 15
1.2.Phạm vi của lập kế hoạch • Việc lập kế hoạch và dành cho 1 giai đoạn có thể là dài hoặc ngắn. 16
1.2.Phạm vi của lập kế hoạch(tt ) • Lập kế hoạch dài hạn đề cập đến những vấn đề có tầm cỡ công ty: mở rộng hay thu hẹp sản xuất, thị trường và các dòng sản phẩm. • Lập kế hoạch ngắn hạn thường bao hàm thời gian 1 năm hoặc ngắn hơn, thường là trách nhiệm của quản lý cấp trung hoặc cấp thấp. Tập trung vào các vấn đề: xác định thị trường nào sẽ nhận được chú ý đặc biệt, Marketing mix như thế nào? 17
3.Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp • Xác định sứ mệnh của tổ chức, thiết lập các mục tiêu dài hạn và thiết kế các chiến lược tổng quát để đạt được mục tiêu này • Từ đó sẽ lập kế hoạch ở các bộ phận chức năng như: sản xuất, tài chính, nhân lực, nghiên cứu và triển khai, Marketing 18
Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp (tt ) • Quá trình lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp Xác định Xác định Lựa chọn Phân tích sứ mệnh mục tiêu chiến lược tình hình toàn DN của DN thích hợp 19
Bước1: Xác định sứ mệnh toàn DN • Xác định sứ mệnh sẽ ảnh hưởng đến tất cả những bước sau của lập kế hoạch • Với 1 số tổ chức bước này chỉ đòi hỏi xem xét lại tuyên bố sứ mệnh hiện tại và khẳng định là vẫn phù hợp và bước này có thể bỏ qua. 20
Bước 2: Phân tích tình hình • Quan trọng vì lập kế hoạch marketing bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Tập hợp và nghiên cứu những thông tin liên quan đến những khía cạnh của 1 tổ chức 21
Bước 3: Xác định mục tiêu của DN • Đòi hỏi ban lãnh đạo phải quyết định về các mục tiêu để định hướng toàn tổ chức làm tròn sứ mệnh của nó. • Các mục tiêu phải cung cấp những tiêu chuẩn cho việc đánh giá kết quả hoạt động của tổ chức. Doanh nghiệp phải quyết định rõ ràng là nó muốn đi tới đâu. 22
Bước 4: Lựa chọn chiến lược thích hợp • Các chiến lược được chọn hoặc là cho toàn bộ tổ chức hoặc là chỉ cho 1 loại sản phẩm đơn lẻ đối với 1 tiểu ban đối với doanh nghiệp lớn 23
3.LËp kÕ ho¹ch Marketing chiến lược • Người quản lý Marketing sẽ thiết lập mục tiêu và chiến lược đối với các nỗ lực Marketing của DN . • Cần có sự phối hợp với lập kế hoạch chiến lược toàn công ty 24
LËp kÕ ho¹ch Marketing (tt ) Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược X¸c ®Þnh Lùa chän Ph¸t triÓn c¸c Ph©n tÝch c¸c môc thÞ trêng chiÕn lîc t×nh h×nh tiªu môc tiªu Marketing Marketing 25
Bước 1: Ph©n tÝch t×nh h×nh • Ph©n tÝch m«i trêng bªn ngoµi doanh nghiÖp. Gồm: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. • Ph©n tÝch m«i trêng bªn trong doanh nghiÖp. Gồm các nguồn lực ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing. • §¸nh gi¸ SWOT: §iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ 26
Phân tích SWOT Môi trường Môi trường bên trong bên ngoài Thuận lợi Điểm mạnh Cơ hội Khó khăn Điểm yếu Nguy cơ 28
Phân tích SWOT Môi trường bên ngoài Cơ hội Nguy cơ * Chiến lược * Chiến lược Điểm Môi - - mạnh trường - - bên * Chiến lược * Chiến lược trong Điểm - - yếu - - 29
Phân tích môi trường bên ngoài (Phân tích OT) Cơ hội: Nguy cơ: - Mức độ hấp dẫn - Mức độ nghiêm trọng - Xác suất thành công - Xác suất xuất hiện 30
C¬ héi Marketing • Mét c¬ héi Marketing lµ mét lÜnh vùc nhu cÇu mµ doanh nghiÖp cã thÓ phôc vô mét c¸ch cã lêi • C¬ héi dùa trªn: - Møc ®é hÊp dÉn : phô thuéc vµo kh¶ n¨ng thu ®îc lîi nhuËn cao hay thÊp? - X¸c suÊt thµnh c«ng: phô thuéc vµo ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp cã t¬ng xøng víi víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng, vît lªn ®èi thñ hay kh«ng? 31
Ma trËn ®¸nh gi¸ c¬ héi X¸c suÊt thµnh c«ng • C¬ héi: 1. C«ng ty ph¸t triÓn m¸y tÝnh Cao ThÊp th¬ng hiÖu ViÖt Nam 2. C«ng ty s¶n xuÊt linh kiÖn Cao Møc 1 2 m¸y tÝnh ®é 3. C«ng ty ph¸t triÓn phÇn mÒm hÊp ThÊp tin häc dµnh cho c¸c doanh dÉn 3 4 nghiÖp 4. C«ng ty ph¸t triÓn nh÷ng phÇn mÒm tin häc ®¹i chóng 32
Nguy cơ • Một nguy cơ đến từ môi trường là một thách thức xuất hiện từ một xu thế bất lợi hoặc biến động của môi trường mà nếu không có các hành động Marketing mang tính chất phòng thủ sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp • Nguy cơ được nhận dạng và phân loại theo: - Mức độ nghiêm trọng: ảnh hưởng đến DT&LN - Xác suất xuất hiện: mức độ chắc chắn nguy cơ sẽ xuất hiện trên thực tế 33
Ma trËn ®¸nh gi¸ nguy c¬ X¸c suÊt xuÊt hiÖn • Nguy c¬: 1. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh Cao ThÊp ph¸t triÓn c¸c th¬ng hiÖu Cao m¸y tÝnh ë VN m¹nh h¬n. Møc ®é 1 2 nghiªm 2. Suy tho¸i kinh tÕ kÐo dµi träng 3. Chi phÝ s¶n xuÊt t¨ng ThÊp 3 4 4. LuËt ph¸p kh«ng khuyÕn khÝch l¾p r¸p m¸y tÝnh trong níc 34
Phân tích môi trường bên trong (Phân tích SW) • Để biết được khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp đạt được mức độ nào cần phải định kỳ đánh giá những mặt mạnh, yếu – so sánh mình với đối thủ cạnh tranh • Biểu mẫu đánh giá • Dn nên xem xét các điểm mạnh, yếu của mình cho từng cơ hội cụ thể 35
Bước 2: Xác định các mục tiêu Marketing • Mục tiêu Marketing cần phải được thiết lập gắn bó với những mục tiêu chung và chiến lược của toàn DN • Mỗi mục tiêu cần có mức độ ưu tiên: +Tính khẩn cấp +Tác động tiềm tàng Nguồn lực sẽ được phân bổ theo những mức độ ưu tiên này 36
Bước 3:Lùa chän thÞ trêng môc tiªu • DN quyết định sẽ tập trung vào thị trường nào và những sản phẩm nào. • Cần phải đánh giá quy mô, mức tăng trưởng và khả năng sinh lời, rủi ro của các khúc thị trường này rồi lựa chọn khúc thị trường mà DN có thể phục vụ tốt nhất 37
Phân khúc thị trường của máy in • Lưới sản phẩm thị trường Thị trường (nhóm khách hàng) Gia đình Doanh Dịch vụ nghiệp chuyên môn Máy in phun mực Sản phẩm (Nhu cầu Máy in laser của khách thường hàng) Máy in laser màu 38
Bước 3:Lùa chän thÞ trêng môc tiªu (tt ) • Để lựa chọn được thị trường mục tiêu tốt cần phải dựa trên các cơ hội, DN cần dự báo nhu cầu ở những thị trường mục tiêu của nó. • Từ những kết quả này sẽ cho DN thấy những mục tiêu của DN có đáng theo đuổi không 39
Bước 4: Phát triển các chiến lược Marketing • Chiến lược Marketing là những định hướng tổng quát mà DN sẽ làm trên thị trường nào đó: - Chiến lược định vị - Chiến lược hỗn hợp Marketing Chiến lược Marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường mục tiêu và cách thức để phục vụ thị trường đó. 40
Bản đồ định vị sản phẩm dự kiến của ALPHA Chất lượng cao Alpha? A B Giá thấp Giá cao C D Chất lượng thấp 41
Hỗn hợp Marketing Sản phẩm Giá Phân Phối Xúc tiến hỗn hợp Chủng loại Giá cơ sở Loại kênh Quảng cáo Đặc điểm Chiết khấu Phạm vi bao Khuyến mãi Chất lượng Bớt giá phủ Bán Hàng Kiểu dáng Thời hạn Địa điểm trực tiếp Kích cỡ thanh toán Loại nhà Quan hệ Nhãn hiệu Điều kiện trả trung gian công chúng Bao bì chậm Dịch vụ Marketing trực tiếp Dịch vụ đi Dự trữ kèm Vận chuyển 42
4. Lập kế hoạch Marketing hàng năm • Mục đích • Các nội dung cần có 43
Mục đích của bản kế hoạch Marketing hàng năm • Tóm tắt các chiến lược và chiến thuật Marketing sẽ được sử dụng để đạt được các mục tiêu của tổ chức. • Chỉ ra những cái cần làm ở bước tiếp theo • Định rõ làm cái gì? khi nào? ở đâu và do ai chịu trách nhiệm 44
Các nội dung cần có của một bản Marketing hàng năm 45
5. Một số mô hình lập kế hoạch chọn lọc • Bèn ho¹t ®éng lËp kÕ ho¹ch mµ tæ chøc ®Çu n·o cña doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh: + X¸c ®Þnh sø mÖnh cña doanh nghiÖp + Thµnh lËp nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn lîc (SBU) + Ph©n bè nh÷ng nguån tµi nguyªn cho tõng SBU + LËp kÕ ho¹ch doanh nghiÖp míi 46
5. Một số mô hình lập kế hoạch chọn lọc (tt ) • Mét SBU ph¶i cã ba ®Æc ®iÓm: 1) Lµ mét doanh nghiÖp ®¬n ®éc hay mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp cã liªn quan mµ cã thÓ lËp ke ho¹ch t¸ch riªng khái phÇn cßn l¹i cña doanh nghiÖp 2) Cã mét sè ®èi thñ c¹nh tranh cña riªng m×nh 3) Cã mét ngêi qu¶n trÞ chÞu tr¸ch nhiÖm lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc vµ thùc hiÖn chi tiªu lîi nhuËn, ®ång thêi kiÓm so¸t c¸c yÕu tè cã ¶nh h- ëng ®Õn lîi nhuËn 47
Ph©n bè nh÷ng nguån tµi nguyªn cho tõng SBU Môc ®Ých cña viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn lîc cña c«ng ty lµ ®Ó giao chØ tiªu kÕ ho¹ch vµ kinh phÝ t¬ng øng Hai trong sè nh÷ng m« h×nh ®¸nh gi¸ danh môc ®Çu t kinh doanh tèt nhÊt lµ m« h×nh BCG (Boston Consulting Group) vµ GE (General Electric). 48
Ph¬ng ph¸p BCG §ể x©y dùng ma trËn t¨ng trëng - thÞ phÇn cã: • C¸c vßng trßn biÓu diÔn quy m« vµ vÞ trÝ hiÖn t¹i cña c¸c SBU, quy m« gi¸ trÞ tØ lÖ thuËn víi diÖn tÝch h×nh trßn, vÞ trÝ cña mçi SBU thÓ hiÖn tèc ®é t¨ng trëng vµ thÞ trêng vµ thÞ phÇn t¬ng ®èi cña nã. • Trôc tung chØ tèc ®é t¨ng trëng hµng n¨m cña thÞ trêng mµ SBU ®ang ho¹t ®éng, trªn 10% ®îc coi lµ cao • Truc hoµnh chØ thÞ phÇn t¬ng ®èi, thÓ hiÖn thÞ phÇn cña SBU so víi thÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt, lµ thíc ®o søc m¹nh cña c«ng ty trªn thÞ trêng t¬ng øng: 0,1= 10% khèi lîng tiªu thô cña ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt 49
Ma 20% trận Ngôi sao Dấu hỏi tăng trưởng thị Tốc độ phần tăng ? của trưởng 10% BCG của Bò sữa Con chó thị trường 0% 10X 1X 0,1X Thị phần tương đối 50
Ph¬ng ph¸p BCG(tt ) • SBU thuộc ô Dấu hỏi: • Là các SBU có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao). Chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao" bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó. 51
Ph¬ng ph¸p BCG(tt ) • SBU thuộc ô Con chó: • Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của doanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa. Các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. 52
Ph¬ng ph¸p BCG(tt ) • SBU thuộc ô Bò sữa: • Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm. 53
Ph¬ng ph¸p BCG(tt ) • SBU thuộc ô Ngôi sao: • Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành. 54
Ph¬ng ph¸p BCG (tt ) C¸c kiÓu SBU VÞ trÝ Cã thÓ chuyÓn ®æi Yªu cÇu ®Çu t ®Õn c¸c vÞ trÝ DÊu hái Ng«i sao Bß s÷a Con chã 55
Ph¬ng ph¸p BCG (tt ) • Một SBU thành công sẽ có 1 chu DÊu hái Ng«i sao kỳ sống hoàn chỉnh Con chã Bß s÷a 57
Ph¬ng ph¸p GE • KÝch thíc cña vßng trßn thÓ hiÖn quy m« cña thÞ trêng t¬ng øng, phÇn g¹ch chÐo cña ®êng trßn biÓu diÔn thÞ phÇn cña doanh nghiÖp • SBU ®îc xÕp h¹ng theo 2 tiªu chÝ: søc m¹nh cña xÝ nghiÖp vµ søc hÊp dÊn cña thÞ trêng: • X¸c ®Þnh c¸c yÕu tè t¹o nªn c¬ së cho tõng tiªu chÝ vµ t×m c¸ch ®o lêng chóng. • Søc hÊp dÉn cña thÞ trêng phô thuéc vµo: quy m« cña thÞ trêng, tèc ®é t¨ng trëng hµng n¨m, møc l·i trong qu¸ khø. 58
Ph¬ng ph¸p GE (tt ) Träng sè XÕp Gi¸ trÞ C¸c yÕu tè t¹o nªn h¹ng (1-5) Quy m« toµn thÞ trêng Tèc ®é t¨ng trëng hµng n¨m cña thÞ trêng Søc hÊp Møc lêi trong qu¸ khø Cêng ®é c¹nh tranh dÉn cña Yªu cÇu c«ng nghÖ thÞ trêng Møc ®é suy yÕu do l¹m ph¸t Yªu cÇu n¨ng lîng T¸c ®éng cña m«i trêng X· h«i/chÝnh trÞ/ph¸p luËt 1,00 59
Ph¬ng ph¸p GE (tt ) C¸c yÕu tè ¶nh hëng Träng XÕp Gi¸ trÞ sè h¹ng (1-5) ThÞ phÇn T¨ng trëng cña thÞ phÇn ChÊt lîng s¶n phÈm Søc Danh tiÕng cña nh·n hiªu M¹ng líi ph©n phèi m¹nh HiÖu qu¶ khuyÕn m·i cña xÝ N¨ng lùc s¶n xuÊt nghiÖp HiÖu qu¶ s¶n xuÊt Chi phÝ ®¬n vÞ Cung øng vËt t KÕt qu¶ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn Nh©n sù qu¶n lý 1,00 60
Søc m¹nh cña doanh nghiÖp M¹nh Trung b×nh YÕu 5,00 Cao êng 3,67 thÞ tr Trung b×nh n cña 2,33 ThÊp hÊp dÉ Søc 1,00 61 5,00 3,67 2,33 1,00
Sức mạnh của doanh nghiệp Mạnh Trung b×nh YÕu Søc Bảo vệ vị trí Đầu tư xây Xây dựng hÊp Cao dựng có chọn lọc dÉn cña thÞ trêng Trung Xây dựng Chọn Mở rộng có b×nh có chọn lọc lọc/quản lý hạn hay thu để kiếm lời hoạch ThÊp Bảo vệ và Quản trị để Giải thể đổi trọng kiếm lời tâm 62
Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của M.Porter • Michael Porter đưa ra mô hình này để lưu ý 2 yếu tố : - Phạm vi thị trường mục tiêu Michael Porter là - Lợi thế khác biệt giáo sư giảng dạy Từ đó hình thành nên các chiến tại Trường Đại học Harvard lược cạnh tranh thích hợp. 63
Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của M.Porter (tt ) Phạm vi của thị trường mục tiªu Hẹp Rộng Sù kh¸c Chiến lược Chiến lược biÖt hãa Lîi thÕ tập trung khác biệt hóa c¹nh tranh Chiến lược Chi phÝ Chiến lược dẫn đầu về thÊp tập trung chi phí thấp 64
Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của M.Porter (tt ) C¸c chiÕn lîc c¹nh tranh ChiÕn lîc ChiÕn lîc ChiÕn lîc DÉn ®Çu kh¸c biÖt hãa tËp trung vÒ chi phÝ thÊp Tháa m·n Tháa m·n Tháa m·n thÞ trêng réng thÞ trêng réng thÞ trêng hÑp C¸c s¶n phÈm Sù kh¸c biÖt: S¶n phÈm cã gi¸ thÊp Tiªu chuÈn kiÓu d¸ng HoÆc sù kh¸c65 biÖt víi gi¸ thËp ChÊt lîng, dÞch vô
Ma trận tăng trưởng sản phẩm - thị trường • Do Igor Ansoff đưa ra, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xem xét: + Thị trường + Sản phẩm 66
Ma trận tăng trưởng sản phẩm - thị trường (tt ) Phát triển thị Mới Đa dạng hóa trường Thị trường Phát triển Thâm nhập Hiện tại sản phẩm thị trường mới Hiện tại Mới Sản phẩm 67
Thâm nhập thị trường • Có ba cách chủ yếu: • Làm tăng doanh số của + Khuyến khích những những sản khách hàng hiện tại mua phẩm hiện tại thêm. của doanh + Thu hút khách hàng của nghiệp hiện đối thủ cạnh tranh tại + Thuyết phục những người chưa sử dụng 68
Phát triển thị trường • Nhận dạng các nhóm • Tìm kiếm thị khách hàng tiềm ẩn trường mới mà • Tìm kiếm kênh phân phối doanh nghiệp mới ở thị trường hiện tại có thể đáp ứng để đưa sản phẩm đến được nhu cầu khách hàng mới của họ bằng những sản • Bán sản phẩm ở khu vực phẩm hiện tại thị trường khác 69
Phát triển sản phẩm • Nghiên cứu cải tiến hoặc thay đổi sản phẩm như: kiểu dáng, màu sắc, kết cấu, kích cỡ, tính chất cơ lý hóa • Nhằm tạo ra các sản phẩm hoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu tại thị trường hiện tại 70
Đa dạng hóa • Tham gia vào những lĩnh vực hoàn toàn mới, sản xuất những sản phẩm khác với sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. • Chỉ thành công khi đó là ngành có tốc độ tăng trưởng hấp dẫn và sử dụng được nhiều điểm mạnh của doanh nghiệp. 71