Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Môi trường Kinh doanh - Phạm Thị Minh Lan

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Môi trường Kinh doanh - Phạm Thị Minh Lan

1. CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 3.1. Tổng quan 3.2. Môi trường vĩ mô 3.3 Môi trường vi mô.
2. MỤC TIÊU - Nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. - Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai - Nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai
3. MÔI TRƯỜNG MARKETING MÔI TRƯỜNGH OÁĂV N MÔI TRƯỜNG KINH MÔITẾ TRƯỜNGNG CÔNGHỆ XÃ HỘI Môi trường vi mô Giá Sản phẩm Thị trường Phân phối mục tiêu Xúc tiến Môi trườngvi mô MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊNMÔI TRƯỜNG DÂN MTSỐ CHÍNH. TRỊPH ÁP LUẬT
4. 3.1. TỔNG QUAN Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng với những biến đổi của môi trường. Đặc biệt, các nhà quản trị Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trường thay đổi.
5. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.
6. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường Môi Môi MT Môi trường Môi trường trường trường Nhân khẩu Công chính trị VH-XH Kinh tế Tự nhiên nghệ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
7. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. - Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ. - Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư. - Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư
8. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
9. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 3. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Ô nhiễm môi Hệ thống trường các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng Tình hình đến các khan Hiếm nguồn lực nguyên vâṭ liệu đầu vào cần thiết cho hoạt động của các Sự can doanh thiệp của nghiệp pháp luật
10. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Công nghệ là vũ khí cạnh tranh 4. Môi Xu hướng hội tụ công nghệ trường Các công ty nhà nước ngày công nghệ càng chú trọng đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
11. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động 5. MÔI của doanh nghiệp TRƯỜN G Hệ thống các công cụ chính sách Nhà CHÍNH nước có tác động lớn đến các hoạt TRỊ, động kinh doanh của doanh nghiệp. LUẬT PHÁP Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội
12. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự 6. MÔI nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của TRƯỜNG các nền văn hoá khác. VĂN HÓA Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan XÃ HỘI hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa. 1) Những giá trị văn hoá truyền thống 2) Những giá trị văn hoá thứ phát 3) Các nhánh văn hoá
13. Những giá trị văn hoá truyền thống • Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.
14. Những giá trị văn hoá thứ phát • Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!” Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang, chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.
15. Các nhánh văn hoá • Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. • Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.
16. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ Công chúng CÁC NHÀCác Các THỊ TRƯỜNG nhà Công ty trung CUNGcung gian CẤPcấp Các đối thủ Marke - ting Công chúng
17. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÁC YẾU TỐ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP LÀ MỘT KẾT NỐI CHẶT CHẼ BỘ VỚI CÁC CHỨC NĂNG PHẬN KHÁC NHƯ TÀI CHÍNH, CỦA KẾ TOÁN, NHÂN LỰC CHIẾN LƯỢC DN
18. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÁC NHÀ CUNG ỨNG Doanh CUNG CẤP Nếu quá trình cung nghiệp CÁC YẾU cấp các đầu vào này phải hiểu TỐ ĐẦU bị trục trặc thì ảnh biết, quan VÀO CHO hưởng lớn đến quá tâm và DOANH trình sản xuất của xây dựng NGHIỆP doanh nghiệp mối quan HOẠT hệ bền ĐỘNG vững với các nhà cung cấp
19. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ CÁC TRUNG trợ cho doanh TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI GIAN nghiệptrong TRUNG GIAN ĐẠI LÝ MARKETING các khâukhác nhau trong TRUNG GIAN HỖ TRỢ chuỗi giá trị của doanh nghiệp
20. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng là Thị trường người tiêu dùng người quyết Thị trường khách hàng DN định thành KHÁCH bại đối với Thị trường các nhà buôn trung HÀNG doanh nghiệp, gian là mục tiêu Thị trường các cơ quan tổ kinh doanh chức Đảng, Nhà nước của doanh nghiệp Thị trường quốc tế
21. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Cạnh tranh Cạnh Cạnh giữa các tranh nhãn hiệu tranh khác giữa các Giành nhau loại sản túi tiền của các phẩm Khách sản phẩm thay hàng cùng loại thế.
22. 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÔNG Công chúng tích cực. CHÚNG Công chúng tìm kiếm TRỰC TIẾP Công chúng phản ứng Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).