›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Phân tích các cơ hội Marketing

pdf 59 trang huongle 6110
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Phân tích các cơ hội Marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_can_ban_chuong_3_phan_tich_cac_co_hoi_ma.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Phân tích các cơ hội Marketing

  1. Chương III Phõn tớch cỏc cơ hội marketing
  2. Nội dung  Hệ thống thụng tin và nghiờn cứu Marketing  Phõn tớch mụi trường Marketing  Phõn tớch thị trường người tiờu dựng và hành vi của người mua  Phõn tớch thị trường cỏc DN và hành vi mua sắm của DN  Phõn tớch cỏc ngành và đối thủ cạnh tranh
  3. 1.Hệ thống thụng tin và nghiờn cứu Marketing  Khỏi niệm và cỏc bộ phận cấu thành  Hệ thụng ghi chộp nội bộ  Hệ thống tỡnh bỏo marketing  Hệ thống nghiờn cứu marketing  Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing
  4. 2.Phõn tớch mụi trường Marketing  Phõn tớch nhu cầu và xu hướng trong mụi trường vĩ mụ  Giải đoỏn và đối phú với cỏc lực lượng chủ yếu của mụi trường vĩ mụ
  5. 3.Phõn tớch thị trường người tiờu dựng và hành vi của người mua  Mụ hỡnh hành vi của người tiờu dựng  Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm  Quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua hàng
  6. 4.Phõn tớch thị trường cỏc DN và hành vi mua sắm của DN  Thị trường cỏc doanh nghiệp  Thị trường tổ chức và cỏc cơ quan nhà nước
  7. 5. Phõn tớch cỏc ngành và đối thủ cạnh tranh  Phỏt hiện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp  Phỏt hiện chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh  Xỏc định mục tiờu của cỏc đối thủ cạnh tranh  Đỏnh giỏ mặt mạnh, mặt yếu của cỏc đối thủ cạnh tranh  Đỏnh giỏ cỏch phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Thiết kế hệ thống thụng tin tỡnh bỏo cạnh tranh  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn cụng và nộ trỏnh  Cõn đối cỏc quan điểm định hướng theo khỏch hàng và theo đối thủ cạnh tranh
  8. 5.1.Phỏt hiện đối thủ cạnh tranh của DN  Cỏc DN cần trỏnh mắc “bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh”  Cú đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn, được phõn biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: • Cạnh tranh nhón hiệu • Cạnh tranh ngành • Cạnh tranh cụng dụng • Cạnh tranh chung
  9. Cạnh tranh nhón hiệu  Cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ có tính năng giống nhau và có cùng khoảng giá bán
  10. Cạnh tranh trong cùng ngành  Cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhng có đặc điểm và khoảng giá bán khác nhau
  11. Cạnh tranh giữa các sản phẩm có khả năng thay thế  Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng thỏa mãn 1 nhu cầu
  12. Cạnh tranh nhu cầu  Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang phục vụ cho những dạng nhu cầu khác nhau
  13. Quan điểm ngành về cạnh tranh  Ngành là 1 nhúm cỏc DN chào bỏn 1 sản phẩm hay 1 lớp sản phẩm cú thể hoàn toàn thay thế nhau  Những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm cú nhu cầu co gión lẫn nhau lớn  Mụ hỡnh phõn tớch ngành  Những yếu tố quyết định cơ cấu ngành
  14. Cỏc yếu tố quyết định cơ cấu ngành  Số lượng người bỏn và tớnh khỏc biệt của sản phẩm  Cỏc rào cản nhập và cơ động  Những rào cản xuất và thu hẹp  Cơ cấu chi phớ  Mức độ tớch hợp dọc  Vươn ra toàn cầu
  15. Số lượng người bỏn và mức độ khỏc biệt của sản phẩm Ngành Cụng nghiệp Độc quyền Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền Cạnh tranh Nhúm Cú tớnh Thuần tỳy nhúm Hoàn hảo Khỏc biệt độc quyền 1 DN Rất nhiều 1 số ớt DN 1 số ớt DN Nhiều đối thủ duy nhất đối thủ Cung cấp SX cựng Những SP Những đề 1 loại sản 1loại 1 loại Cú tớnh nghị bỏn Phẩm khụng Sản phẩm sản phẩm khỏc biệt khỏc biệt Cú khỏc biệt
  16. Số lượng người bỏn và mức độ khỏc biệt của sản phẩm(tt )  Cơ cấu cạnh tranh của một ngành cú thể thay đổi theo thời gian: • Đầu tiờn là người độc quyền đưa ra sp • Cỏc DN khỏc tham gia đưa ra cỏc mẫu mó sản phẩm dẫn đến cơ cấu cạnh tranh độc quyền • Mức tăng trưởng chậm lại thỡ cỏc đối thủ rơi rụng bớt, dẫn đến chỉ cũn lại nhúm độc quyền • Cuối cựng người mua thấy sp rất giống nhau về giỏ, chỉ khỏc nhau về một số đặc điểm, tiến dần tới độc quyền khỏc biệt
  17. Cỏc rào cản nhập ngành và xuất ngành Rào cản nhập ngành Ngành cụng nghiệp Rào cản xuất ngành
  18. Rào cản xuất ngành Cao Thấp Lợi nhuận Lợi nhuận cao, cao, Cao Rủi ro cao Rủi ro thấp Rào cản nhập Lợi nhuận Lợi nhuận ngành thấp, thấp, Thấp Rủi ro cao ổn định
  19. Cỏc rào cản nhập ngành và xuất ngành (tt ) Những rào cản nhập Những rào cản xuất ngành: ngành:  Yờu cầu về vốn đầu tư  Trỏch nhiệm phỏp lý,  Tớnh kinh tế nhờ quy đạo đức mụ  Cỏc hạn chế của chớnh  Cỏc yờu cầu về giấy phủ phộp đầu tư  Giỏ trị cũn lại của của  Tớnh kinh tế nhờ quy tài sản cố định thấp, lạc mụ hậu hoặc chuyờn dựng  sự khan hiếm về địa  Thiếu cơ hội kinh điểm doanh  Vựng nguyờn liệu,  Sự tớch hợp dọc cao danh tiếng  Những rào cản về tõm lý
  20. Kết cấu chi phớ  Xem xột kết cấu chi phớ của mỗi ngành là khỏc nhau  Xem chi phớ nào là chủ yếu để cú thể cạnh tranh
  21. Mức độ tớch hợp dọc  Tớch hợp ngược hay thuận  Cú tỏc dụng hạ giỏ thành và tăng khả năng kiểm soỏt dũng giỏ trị gia tăng. Thao tỳng giỏ cả và chi phớ  Khụng cú khả năng nhất thể hoỏ sẽ bất lợi
  22. Vươn ra toàn cầu  Cú những ngành mang tớnh chất địa phương và những ngành mang tớnh chất toàn cầu  Cần phải cạnh tranh trờn phạm vi toàn cầu
  23. Quan điểm thị trường về cạnh tranh  Để ý những DN thoả món cựng một nhu cầu của khỏch hàng  Giỳp cỏc DN thấy được rộng hơn cỏc đối thủ cạnh tranh thực tế và tiểm ẩn  Phỏt hiện đối thủ cạnh tranh thụng qua việc lập bản đồ chiến trường sản phẩm/ thị trường
  24. Cạnh Ct trong Ct Cụng CT nhu tranh ngành dụng cầu Nhón hiệu Bỳt Bi Bỳt bi Bỳt bi Mỏy N/c TL Bến nước, tớnh, khỏc Nghộ Nhật bỳt chỡ Giấy vở Giấy vở số sỏch Đĩa Hồng Hải Tiển khỏc, vở mềm, Hà ụ ly CD ễto Vios Honda Zace, Civic
  25. Phõn tớch đối thủ cạnh tranh  Nhận dạng chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh  Xỏc định mục tiờu của cỏc đối thủ  Đỏnh giỏ mặt mạnh, yếu của đối thủ  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
  26. 5.2. Nhận dạng chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh Theo M.Porter cú Phạm vi của thị trường mục tiêu 3 loại chiến lược cạnh tranh chung Hẹp Rộng Chiến lược Sự khác Chiến lược khỏc biệt biệt hóa tập trung Lợi thế húa cạnh tranh Chiến lược Chi phí Chiến lược dẫn đầu về thấp tập trung chi phớ thấp
  27. Cỏc mục tiờu chiến lược Chiến lược kinh doanh Nhõn lực Marketing Tài chớnh Nghiờn cứu & phỏt triển
  28. Cỏc mục tiờu Texas Instrucment Hewlett - Packard chiến lược Chiến lược Ưu thế cạnh tranh trờn Ưu thế cạnh tranh trờn kinh doanh cỏc thị trường tiờu cỏc thị trường nhỏ trờn chuẩn lớn trờn cơ sở chi cơ sở sản phẩm độc đỏo phớ thấp lõu dài Marketing Khối lượng lơn/giỏ hạ Giỏ trị cao/giỏ cao tăng tăng trưởng nhanh trưởng cú kiểm soỏt Nghiờn cứu Thiết kế theo chi phớ Thiết kế tớnh năng và và phỏt triển chất lượng theo cụng dụng Tài chớnh Tận dụng, năng động Thận trọng, khụng nợ Nguồn nhõn Thi đua, khen thưởng Khen thưởng toàn cụng lực cỏ nhõn ty để hợp tỏc
  29. Nhận dạng chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh (tt ) Chủng loại Mức độ sp Chất Tớch hợp lượng dọc sp Cỏc Chi phớ khớa Số Sản cạnh Lượng xuất Dịch vụ Chất Giỏ lượng bỏn Dịch vụ
  30. Nhận dạng chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh (tt )  Cỏc đối thủ cạnh tranh đi theo cựng 1 chiến lược trờn cựng 1 khỳc thị trường mục tiờu được coi là cựng 1 nhúm chiến lược  DN thuộc nhúm chiến lược nào thỡ thành viờn nhúm đú sẽ là đối thủ cạnh tranh chớnh.
  31. Chiến lược trong ngành ụ tụ phỏt triển trong thời gian qua Henry Ford Đảm bảo được chi phớ thấp
  32. Những chiếc xe T Ford màu đen
  33. Những chiếc ô tô đa dạng của General Motor
  34. Những chiếc xe nhỏ tiết kiệm nhiờn liệu
  35. Độ tin cậy cao
  36. 5.3.Xỏc định mục tiờu của cỏc đối thủ  Doanh nghiệp phải đặt 2 cõu hỏi: Mục tiờu của từng đối thủ là gỡ? Cỏi gỡ đang điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh trờn thị trường?
  37. 5.3.Xỏc định mục tiờu của cỏc đối thủ (tt ) Quy mụ của Lịch sử doanh kinh nghiệp doanh Tỡnh hỡnh tài chớnh Ban lónh đạo hiện tại
  38. 5.3.Xỏc định mục tiờu của cỏc đối thủ (tt ) Cỏc mục Cỏc mục tiờu tiờu về sản về tài chớnh phẩm - thị trường
  39. 5.4.Đỏnh giỏ mặt mạnh, yếu của đối thủ  Doanh nghiệp thường đỏnh giỏ cỏc mặt mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh dựa vào nhiều yếu tố
  40. Những yếu tố Thành cụng chủ chốt Mức độ Chất biết đến Phõn lượng Hỗ trợ Đội ngũ của Phối kỹ thuật Bỏn hàng khỏch Sản sản phẩm hàng phẩm
  41. Kết quả đỏnh giỏ của k.h về thành cụng chủ chốt của cỏc đối thủ Mức độ Chất Phõn Hỗ trợ Đội ngũ biết đến lượng phối sản kỹ bỏn của k.h s.p phẩm thuật hàng ĐTCT 4 4 1 1 3 A ĐTCT 3 3 4 3 4 B ĐTCT 2 1 3 2 2 C
  42. Cỏc kết quả cần phải được mở rộng thờm  Cần phải đỏnh giỏ mặt mạnh/yếu của bản thõn DN  Đỏnh giỏ chi tiết hơn: loại k.h nào tỏn thành/khụng tỏn thành  K.h cũng đỏnh giỏ cỏc biến khỏc: giỏ, chất lượng quản trị và năng lực sản xuất
  43. 5.4. Đỏnh giỏ mặt mạnh, yếu của đối thủ (tt ) Cú ba biến số nữa mà cụng ty cần theo dừi Trớ phần Tõm phần Thị Phần % k.h nờu tờn % k.h nờu tờn Phần khối đối thủ cạnh đối thủ cạnh lượng bỏn ra tranh khi được tranh khi trả của đối thủ hỏi: “Hóy nờu tờn lơi: “Hóy nờu cạnh tranh DN đầu tiờn bạn tờn Dn mà bạn trờn thị nghĩ đến trong thớch mua sản trường mục ngành này” phẩm của họ” tiờu
  44. Đỏnh giỏ mặt mạnh, yếu của đối thủ (tt ) Thị phần Trớ phần Tõm Phần
  45. Thị phần (%) Tâm phần (%) Trí phần (%) Công ty 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 100
  46. 5.5.Đỏnh giỏ phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Cỏc cỏch phản ứng của đối thủ cạnh tranh: • Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh • Đối thủ cạnh tranh kộn chọn • Đối thủ cạnh tranh hung dữ • Đối thủ cạnh tranh khụn ngoan
  47. 5.6.Thiết kế hệ thống thụng tin tỡnh bỏo cạnh tranh  Quy trỡnh thiết kế hệ thống tỡnh bỏo về đối thủ cạnh tranh  Phõn tớch cỏc giỏ trị dành cho khỏch hàng  Phõn loại đối thủ cạnh tranh
  48. Quy trỡnh thiết kế hệ thống tỡnh bỏo về đối thủ cạnh tranh Phõn phối Thiết Thu Đỏnh giỏ thụng tin và lập hệ thập và phõn trả lời phản tớch dữ thống dữ liệu hồi từ nhà liệu quản lý
  49. Thiết lập hệ thống  Xỏc định nhu cầu danh mục thụng tin về đối thủ  Nguồn thụng tin tốt nhất  Giao nhiệm vụ cho những người cụ thể
  50. Thu thập dữ liệu Cỏc nhà Cỏc dữ liệu cung cấp được cụng bố Cỏc thành viờn trong kờnh Hiệp hội Cỏc hóng Lực lượng nghiờn cứu bỏn hàng Marketing
  51. Đỏnh giỏ và phõn tớch dữ liệu Độ tin cậy Độ hiệu lực Dữ liệu
  52. Phõn phỏt thụng tin  Cỏc thụng tin chủ chốt được gửi cho những người thụng qua quyết định hữu quan và trả lời những yờu cầu của cỏn bộ quản lý về cỏc đối thủ cạnh tranh
  53. Phõn tớch giỏ trị dành cho khỏch hàng Doanh Giỏ trị Đối thủ nghiệp dành cho cạnh khỏch tranh hàng
  54. Phõn tớch giỏ trị dành cho khỏch hàng (tt ) Giỏ trị _ dành = Tổng lợi ớch Tổng chi phớ cho khỏch hàng Lợi ớch về sản phẩm Giỏ mua Lợi ớch về dịch vụ Chi phớ tỡm kiếm Lợi ớch về nhõn viờn Chi phớ sử dụng Lợi ớch về hỡnh ảnh Chi phớ bảo trỡ Chi phớ sở hữu Chi phớ loại bỏ sản phẩm
  55. Phõn tớch giỏ trị dành cho khỏch hàng (tt )
  56. 5.7.Lựa chọn đối thủ để tấn cụng hay nộ trỏnh  Cú thụng tin, dễ dàng hoạch định được chiến lược cạnh tranh  Quyết định xem sẽ cạnh tranh với đối thủ nào  Phõn tớch giỏ trị của khỏch hàng để lựa chọn
  57. 5.7.Phõn loại đối thủ cạnh tranh  Theo vị thế cạnh  Theo mức độ gần tranh: gũi của đề nghị thị Đối thủ mạnh trường: và yếu Đối thủ gần và xa
  58. Phõn loại đối thủ cạnh tranh (tt )  Đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”: • Đối thủ “tốt”- chơi đỳng luật của ngành, giới hạn ở 1 phạm vi của ngành,Thỳc đẩy DN khỏc giảm chi phớ hay tăng thờm điểm khỏc biệt. Chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận • Đối thủ “xấu”- vi phạm luật chơi, cạnh tranh khụng lành mạnh
  59. 5.8.Cõn đối cỏc quan điểm định hướng  Lấy đối thủ cạnh  Lấy khỏch hàng tranh làm trung làm trung tõm: tõm: • Tập trung vào phỏt • Theo dừi chặt chẽ triển khỏch hàng cỏc đối thủ cạnh • Hoạch định cỏc tranh chiến lược nhờ theo • Đề ra cỏc biện phỏp dừi nhu cầu kh xuất phỏt từ hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh