›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng

pdf 69 trang huongle 3250
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_can_ban_chuong_4_chien_luoc_san_pham_nga.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng

  1. Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
  2. NỘI DUNG . 4.1. Khái niệm sp, dịch vụ trong kinh doanh NH . 4.2. Chiến lược về sản phẩm ngân hàng . 4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng . 4.2.2. Chiến lược đối với sp hiện cĩ . 4.2.3. Chiến lược đối với sp mới .
  3. 4.1. Khái niệm sản phẩm NH Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Vd: Dịch vụ thanh tốn cho phép k/h rút tiền 24/24, đảm bảo tính an tồn khi tiền được bảo quản tại NH, tiện lợi vì NH thực hiện các giao dịch với k/h bằng cơng nghệ hiện đại.
  4. 4.1. Khái niệm sản phẩm NH Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng:06 nhóm: Nhu cầu Sản phẩm Tiền mặt Cho vay Thu nhập Gửi tiết kiệm Thanh tốn Thẻ, séc Quản lý Bảo hiểm, cho thuê két sắt Thơng tin Bảo lãnh, thơng tin thị trường chuyên mơn Tư vấn
  5. Vd về spdv của Vietinbank Sp dành cho k/h cá nhân Sp dành cho k/h doanh nghiệp Cho vay: tiêu dùng, mua ơ tơ, BĐS, du Cho vay: ngắn, trung, dìa hạn học, XK lao động, kinh doanh Tiền gửi khơng kỳ hạn, cĩ kỳ hạn Tiền gửi thanh tốn: lãi suất bậc thang Tiền gửi kỳ hạn: lãi suất thả nổi Chuyển tiền trong và ngồi nước, kiều Chuyển tiền: trong và ngồi nước hối Thanh tốn: xuất- nhập khẩu Cho thuê ngăn tủ sắt Cho thuê ngăn tủ sắt Gửi giữ tài sản Gửi giữ tài sản Kd ngoại tệ: giao ngay (SPOT), kỳ Kd ngoại tệ: giao ngay (SPOT), kỳ hạn(FORWARD), quyền chọn (Option) hạn(FORWARD), hốn đổi (SWAP) Bảo lãnh E-bank: ipay, Internet, SMS,MOMO,ATM E-bank: at Home, Internet, SMS online Sp khác: thu ngân sách nhà nước, cho SP khác: cho thuê tài chính, chứng thuê tài chính khốn, bảo hiểm, dịch vụ thẻ
  6. 4.1. Khái niệm sản phẩm NH Cấu tạo SP NH: . Điều khoản . Thái đơ Điều kiện Lợi ích cốt lõi: . phục vụ • Rút tiền mặt, của nhân • An tồn tài sản Lãi suất Giờ mở •Chuyển tiền viên cửa •Vay trả gĩp Giấy Thời gian •Tư vấn tài chính đề nghị xử lý Thiết kế của hồ sơ thẻ Các tiện nghi trong phịng đợi 6
  7. VD: sản phẩm thẻ của Vietinbank Lợi ích cốt lõi: giúp k/h thuận tiện trong thanh tốn Sản phẩm cụ thể: Tên sp:Thẻ Cremium – JCB Đặc điểm: .Chi tiêu trước, trả tiền sau, miễn lãi 45 ngày. .Hạn mức chi tiêu lên đến 299 triệu đồng .Thanh tốn hàng hố dịch vụ .Ứng tiền mặt .Thanh tốn linh hoạt từ 10% đến 100% tổng dư nợ sao kê hàng tháng hoặc cĩ thể thanh tốn trước kỳ sao kê. . Đa dạng phương thức thanh tốn thẻ tín dụng: thanh tốn bằng tiền mặt, trích nợ tự động từ tài khoản thẻ/CA, chuyển khoản từ tài khoản thẻ ATM của VietinBank và chuyển tiền từ tài khoản mở tại bất kỳ ngân hàng nào khác. • Mua hàng trả gĩp tại các đơn vị chấp nhận thẻ trên tồn thế giới với lãi suất ưu đãi và thời hạn trả gĩp lên đến 24 tháng. •Thực hiện thanh tốn bằng bất kỳ loại tiền tệ nào trên thế giới.
  8. VD: sản phẩm thẻ của Vietinbank Sản phẩm gia tăng: - Chương trình điểm thưởng trên doanh số thanh tốn Loyalty (10.000đ = 1 điểm thưởng) với giá trị quy đổi lớn và được nhận ngay vào cuối mỗi kỳ sao kê. - Dịch vụ chăm sĩc khách hàng chuyên nghiệp 24/7. Kiểm sốt mọi phát sinh giao dịch trên tài khoản thẻ tín dụng mọi lúc mọi nơi với Dịch vụ SMS- Banking. - Đặc quyền được phục vụ tại hơn 60 trung tâm chăm sĩc khách hàng JCB Plaza trên tồn thế giới: miễn phí truy cập Internet, cung cấp đồ uống, dịch vụ massage, cung cấp các nơi nghỉ ngơi, thư giãn - Được hưởng các chương trình ưu đãi, giảm giá hấp dẫn tại hơn 1000 nhà hàng, siêu thị, bar, hotel, spa do JCB phát triển trên tồn thế giới (chi tiết xem tại website: www.jcbcard.com); - Thoả sức chi tiêu và mua sắm tại các điểm vàng ưu đãi tại Việt Nam do VietinBank phát triển và liên tục cập nhật trên website www.vietinbankshopping.vn.
  9. 4.1. Khái niệm sản phẩm NH Các đặc trưng cơ bản của SP NH: * Thuộc tính dịch vụ của sp NH: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời giữa việc sx và tiêu dùng, tính khơng thể lưu trữ. * Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thơng tin liên quan đến tài chính của k/h. Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại lớn nhất đ/v các NH trong việc hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sp.
  10. 4.2. Chiến lược về sản phẩm ngân hàng 4.2.1. Mục tiêu của CL SPDV NH 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng 4.2.3. Chiến lược đối với sp hiện cĩ 4.2.4. Chiến lược đối với sp mới
  11. 4.2.1. Mục tiêu của CL SPDV NH Các mục tiêu định tính: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Nâng cao vị thế hình ảnh của NH Tạo sự khác biệt của SPDV NH Các mục tiêu định lượng: Tăng số lượng SPDV cung ứng Tăng số lượng SPDV mới Đa dạng hĩa SPDV cung ứng cho từng tt Mở rộng thị trường Tăng doanh số của từng SPDV
  12. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến CLSP * . * . * *
  13. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Những tiến bộ của cơng nghệ ngân hàng Sự phát triển của cơng nghệ thơng tin đã tạo ra cuộc cách mạng công nghệ trong lĩnh vực NH. Nĩ đòi hỏi các NH đổi mới và hoàn thiện danh mục SPDV trên cơ sở công nghệ hiện đại.  Xu hướng của NH hiện đại là giảm dần tỷ trọng doanh thu từ hoạt động tín dụng (kinh doanh tiền tệ), tăng dần tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ.
  14. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Thay đổi nhu cầu của khách hàng •Sự thay đổi nhu cầu của k/h là yếu tố quyết định đến sự thay đổi chính sách SPDV NH. •Bộ phận marketing cần:  
  15. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Gia tăng cạnh tranh .Số lượng NH tham gia trên thị trường ngày càng tăng, đã tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các NH phải phát triển và hồn thiện SPDV NH. .Bộ phận marketing cần:  
  16. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Chính sách của Chính Phủ và quy định của luật pháp Ví dụ: NHNN VN quy định: -Đến cuối năm 2010, các NHTM phải cĩ vốn điều lệ tối thiểu là 3.000 tỷ đồng. -Tổng vốn huy động khơng vượt quá 20 lần vốn tự cĩ.
  17. 4.2.3. Chiến lược quản lý sản phẩm hiện cĩ A. Xác định danh mục SPDV B. Xác định thuộc tính của từng SPDV C.Hồn thiện SPDV NH D.Quản lý vịng đời SPDV
  18. A. Xác định danh mục SPDV Danh mục SPDV là tập hợp tất cả spdv mà NH lựa chọn và cung cấp cho k/h mục tiêu của NH. Một danh mục SPDV được coi là hiệu quả khi nĩ đảm bảo tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, cĩ sức cạnh tranh và tối ưu hĩa lợi nhuận. Chiều Chiều sâu dài Chiều Tính đồng rộng nhất
  19. B.Xác định thuộc tính của từng SPDV Sau khi xác định nhu cầu của k/h, NH phải xác định thuộc tính và đặc điểm của từng SPDV cụ thể để hình thành nên sp nhằm thỏa mãn nhu cầu k/h. Các thuộc tính của spdv gồm: chất lượng, kiểu dáng, tên gọi, biểu tượng, điều kiện sử dụng, dịch vụ hậu mãi. Các thuộc tính này giúp spdv phù hợp với nhu cầu của k/h, tạo sự khác biệt với spdv của NH khác.
  20. B.Xác định thuộc tính của từng SPDV VÍ DỤ: Ngày 5/7/2010, HDBank chính thức phát hành Thẻ đồng thương hiệu MEGA Card với những tiện ích: .Tích lũy điểm thưởng khi mua hàng tại WonderBuy, .Được tài trợ giá 10% và tặng 100 triệu đồng khi nằm trong Top 10 khách hàng VIP. .Thanh tốn hàng hĩa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ Thơng minh HDCard; .Thanh tốn mua hàng trực tuyến, rút tiền mặt tại ATM HDBank và hơn 5.000 máy ATM trong liên minh thẻ Smartlink; .Truy vấn số dư, chuyển khoản .Miễn phí phát hành thẻ, miễn phí thường niên, thấu chi tài khoản thẻ
  21. B.Xác định thuộc tính của từng SPDV VÍ DỤ: OceanBank phát hành thẻ đồng thương hiệu dùng mua xăng dầu OP Card và OP Plus với những tiện ích: •khách hàng khơng phải mở tài khoản cá nhân, khơng cần ghi danh • Số dư tối thiểu duy trì thẻ thấp (20.000 đồng) và được OceanBank hồn lại khi khách hàng khơng cịn nhu cầu sử dụng. •OP Card và OP Plus cĩ thể thực hiện giao dịch theo cả hai phương thức quẹt thẻ và chạm thẻ (contactless), thời gian giao dịch diễn ra nhanh chĩng trong vịng từ 1-5 giây, khách hàng khơng phải nhập mã pin. •khách hàng cĩ thể rút tiền từ tài khoản của OP Card và OP Plus trên POS tại cây xăng PV OIL hoặc các ATM của OceanBank.
  22. C.Hồn thiện SPDV NH Hồn thiện spdv là tạo ra những phiên bản mới trên những spdv hiện tại với những tính năng, tác dụng mới ưu việt hơn. Các cách để hồn thiện spdv: .Hiện đại hĩa cơng nghệ, phương tiện phục vụ kh, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. .Hồn thiện quy trình, đơn giản hĩa thủ tục nghiệp vụ, tăng tính năng. .Thay đổi cách thức phân phối: mở cửa giao dịch ngồi giờ hành chính, tăng cường giao dịch qua hệ thống phân phối hiện đại.
  23. C.Hồn thiện SPDV NH VÍ DỤ: Năm 2003, Vietcombank phát hành thẻ Vietcombank American Express với những tiện ích: •hạn mức tín dụng cao nhất và mạng lưới chấp nhận thẻ rộng lớn, •ưu đãi chiết khấu đặc biệt tại hệ thống American Express Select bao gồm chuỗi các khách sạn, nhà hàng trên tồn thế giới. •được cung cấp dịch vụ hỗ trợ từ các văn phịng du lịch của American Express,miễn phí dịch vụ bảo hiểm với mức tối đa 5.000 USD. Tháng 7/2010: •miễn phí phát hành thẻ •được ưu tiên trong các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank như: được ưu tiên khi giao dịch tại quầy, miễn phí xác nhận số dư tài khoản tiền gửi, miễn phí dịch vụ SMS thơng báo biến động số dư tài khoản .
  24. D.Quản lý vịng đời SPDV VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM $ Doanh số Lợi nhuận 0 t Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thối
  25. D.Quản lý vịng đời SPDV Giai đoạn thâm nhập thị trường:  Khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụ => Ngân hàng cĩ lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trường khách hàng mới.  Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  
  26. D.Quản lý vịng đời SPDV Giai đoạn tăng trưởng :  Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ.  Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  
  27. D.Quản lý vịng đời SPDV Giai đoạn chín muồi – Bão hịa:  Mức cạnh tranh ở giai đạon này là gay gắt nhất. K/h cĩ sự khác biệt về nhu cầu.  Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  
  28. D.Quản lý vịng đời SPDV Giai đoạn suy thối :  Giai đoạn này nhu cầu về SPDV giảm rất mạnh.  KH khơng cịn thích SPDV nữa  Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  
  29. D.Quản lý vịng đời SPDV Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vịng đời sp Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Điều kiện thị Ít đối thủ, Cạnh tranh gia Cạnh tranh Lượng đối thủ trường doanh số tăng gay gắt cạnh tranh thấp, giới hạn Doanh số tăng Cung thẻ tín giảm ở các PKTT dụng vượt cầu Doanh thu cụ thể Đặt nặng v/đ giảm quảng cáo và Lợi nhuận xúc tiến giảm Mục tiêu Tạo sự nhận Gia tăng giá trị Giữ vững thị Giảm thiểu chi marketing biết về sp mới và thị phần phần: duy trì phí và và khai và dùng thử k/h và xây thác triệt để dựng mối nhãn hiệu quan hệ
  30. D.Quản lý vịng đời SPDV Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vịng đời sp Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Cl sản phẩm Sp cơ bản, Phát triển sp, Đa dạng hĩa Loại bỏ sp yếu thuộc tính giới khác biệt hĩa sp và mẫu mã, kém hạn sp và PKTT đưa ra sp đặt (thẻ vàng, thẻ biệt và đồng bạc và thẻ thương hiệu bạch kim) Cl giá Giá cao hoặc Giảm phí Miễn phí, cĩ Cắt giảm giá giá thấp, lãi giảm lãi suất suất quyết định đơi chút. Cạnh giá tranh giá gia tăng
  31. D.Quản lý vịng đời SPDV Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vịng đời sp Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Cl phân phối Kênh phân phối Gia tăng nhanh Gia tăng nhanh Loại bỏ bớt và cơ hội sử các điểm sử các điểm chấp điểm phân phối dụng thẻ cĩ dụng thẻ nhận thẻ khơng hiệu quả tính giới hạn Cl xúc tiến Chọn lọc cơng Sử dụng quảng Sử dụng thư Giảm để duy trì cụ xúc cáo truyền trực tiếp để k/h trung thành tiến.Thơng điệp hình, tập trung khuyến khích sử dụng nhiều nhấn mạnh đến vào lợi ích và động thái “ dịch vụ lợi ích của sự sự thuận tiện nhảy” dựa trên thuận tiện lãi suất ưu đãi cho k/h mục tiêu
  32. 4.2.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới a. Khái niệm và phân loại sản phẩm mới b. Chiến lược phát triển sp mới c. Phương pháp phát triển sản phẩm mới d. Quy trình phát triển sp mới
  33. a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới. Theo Booz, Allen & Hamilton, cĩ 6 loại sp mới theo gĩc độ chúng cĩ tính mới mẻ đối với cơng ty và đối với thị trường: 1.Sp mới đối với thế giới: sp mới tạo ra 1 thị trường hồn tồn mới. 2. Chủng loại sp mới: sp mới cho phép cty lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường đã cĩ sẵn. 3. Bổ sung chủng loại sp hiện cĩ: sp mới bổ sung thêm vào chủng loại sp đã cĩ của cty. 33
  34. a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới 4. Cải tiến sửa đổi những sp hiện cĩ: sp mới cĩ tính năng tốt hơn hay giá trị cao hơn và thay thế sp hiện cĩ. 5. Định vị lại: sp hiện cĩ được nhắm vào những phân khúc thị trường mới. 6. Sp giảm chi phí: sp mới cĩ tính năng tương tự nhưng cĩ chi phí thấp hơn. 34
  35. a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới 10 sp tái định vị 7 26 sp mới đ/v thế giới sp mới đ/ bản thân NH 20 Sp giảm giá 26 11 sp bổ sung vào dãy sp sp cải tiến
  36. a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới . Clancy & Shulman ước tính cĩ 80% sp mới đ/v hàng đĩng gĩi và sp tài chính mới thất bại . Cooper ước tính cĩ 75% sp mới bị thất bại khi tung ra thị trường. 36
  37. Tình trạng tiến thối lưỡng nan của việc phát triển sp mới: Tại sao phải phát triển sp mới?   37
  38. Tình trạng tiến thối lưỡng nan của việc phát triển sp mới: Những yếu tố cản trở sự thành cơng của sp mới?     38
  39. yêú tố then chốt để tung ra tt những sp mới thành cơng? . Theo n/ c của Cooper : Sp độc đáo, thượng hạng Xác định kỹ lưỡng quan niệm về sp Sp mới Sức mạnh tổng hợp của thành cơng nghệ và marketing cơng Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn phát triển sp Mức độ hấp dẫn của thị trường 39
  40. yêú tố then chốt để tung ra tt những sp mới thành cơng? . Theo n/ c của Madique & Zirger : Sự hỗ trợ của ban lãnh đạo tối cao DN hiểu sâu sắc nhu cầu của tt Tỷ số cơng dụng/ chi phí cao Sp tung ra tt sớm hơn đối thủ Sp mới thành Mức lời dự kiến lớn cơng Mức độ hấp dẫn của thị trường Sự hợp tác giữa các phịng ban chức năng chi nhiều cho việc cơng bố sp 40
  41. b. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Các NH định hướng trở thành những CL TIÊN người đứng đầu trong lĩnh vực của mình PHONG thường nổ lực đưa ra những sáng tạo trong phát triển và đưa sản phẩm mới ra thị trường CL Các NH bắt chước các sp của ngân hàng tiên phong và đưa ra các sp theo kiểu PHẢN “ tơi cũng vậy” hoặc theo kiểu “ người thứ ỨNG hai nhưng tốt hơn”.
  42. VD VỀ CHIẾN LƯỢC TIÊN PHONG: VD 1: SP mới của Vietinbank: 1. Thẻ thanh tốn Cremium JCB 2. Ví điện tử MOMO 3. Thẻ quốc tế đồng thương hiệu Metro VD 2: SP mới của ACB: 1. Dịch vụ tư vấn bảo hiểm qua ngân hàng 2. Dịch vụ quản lý tiền gửi cho các cơng ty chứng khốn.
  43. VD VỀ CHIẾN LƯỢC PHẢN ỨNG: Thẻ̉ ghi nợ nội địa: 1. Vietcombank phát triển sp thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên tại VN với sp Vietcombank Connect 24 với những tính năng cơ bản như: rút tiền, thanh tốn, chuyển khoản 2. Sau đó các NH khác lần lượt bắt chước sp này như: . Trustbank: sp TRUSTPay: hưởng lãi, tăng hạn mức rút tiền . Maritimebank: sp M1 Accout, M money: phát hành nhanh (10 phút), miễn phí phát hành, miễn phí gd . . Habubabank: sp The Moment: k/h tự chọn hình cá nhân in trên thẻ . .
  44. c. Phương pháp phát triển sp mới . PP1: phát triển sp tuần tự Phịng Phịng kỹ Bộ phận Bộ phận sx R&D cĩ ý thuật thiết kinh doanh sx sp tưởng mới kế sp mẫu bán sp Ưu điểm: . Nhược điểm: 44
  45. c. Phương pháp phát triển sp mới . PP2: phát triển sp đồng thời Phịng Phịng kỹ R&D thuật Tổ liên chức năng Bộ phận Bộ phận sx kinh doanh Ưu điểm: Nhược điểm: 45
  46. d. Quy trình phát triển sản phẩm mới 1.Hình thành ý tưởng 2.Sàn lọc ý tưởng 3.Phát triển và thử nghiệm quan niệm sp 4.Phân tích và hoạch định CL marketing 5.Phát triển và thử nghiệm sp 6.Thương mại hĩa
  47. B1. Hình thành ý tưởng Nguồn ý tưởng sp mới: . . . . . . 47
  48. B2: sàng lọc ý tưởng . Mục đích :loại bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt. . Khi sàng lọc cần tránh 2 kiểu sai lầm: . (drop error): sai lầm xảy ra khi cty gạt bỏ 1 ý tưởng hay. Nếu cty phạm quá nhiều sai lầm bỏ sĩt thì cĩ nghĩa là những tiêu chuẩn của nĩ quá bảo thủ. . (go error): xảy ra khi cty để 1 ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và tung sp ra thị trường 48
  49. B2: sàng lọc ý tưởng . Cơng cụ đánh giá ý tưởng sản phẩm: Yêu cầu thành cơng của sp Trọng số Năng lực cty Đánh giá (a) (b) (c)=(a) *(b) Hình ảnh và uy tín NH 0.2 0.6 0.12 Marketing 0.2 0.9 0.18 Nghiên cứu và phát triển 0.2 0.7 0.14 Nhân sự 0.15 0.6 0.09 Sản xuất 0.05 0.8 0.04 Địa điểm và sự tiện lợi 0.05 0.3 0.015 Mua sắm và cung ứng 0.05 0.9 0.045 Tổng cộng 1.0 0.72 Thang điểm: 0.00-0.40: kém 0.41-0.75: trung bình 0.76- 1.0: tốt Điểm tối thiểu chấp nhận được là 0.70 49
  50. B3:Phát triển và thử nghiệm quan niệm . Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sp cĩ thể thử nghiệm được. . Quan niệm sp là một cách lý giải ý tưởng sp bằng ngơn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được. . Mọi ý tưởng sp đều cĩ thể phát triển thành 1 số quan niệm sp. 50
  51. B3:Phát triển và thử nghiệm quan niệm . Thử nghiệm quan niệm sp: là đưa quan niệm sp ra thử nghiệm ở một nhĩm k/h mục tiêu mà DN muốn hướng tới. Ở giai đoạn này chỉ cần mơ tả bằng lời hoặc (và) hình ảnh là đủ, tuy rằng sự gợi ý cho k/h càng cụ thể, sinh động thì mức độ tin cậy của việc thử nghiệm quan niệm càng tăng. 51
  52. B4: Hoạch định chiến lược marketing Kế hoạch chiến lược marketing gồm 3 phần: Phần 1: . Mơ tả quy mơ, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu . Dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ, thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong 1 vài năm đầu tiên. Phần 2: . Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên. Phần 3: . Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài . Trình bày chiến lược marketing mix theo thời gian. 52
  53. B5: Thử nghiệm trên thị trường . Là cấp độ thử nghiệm thứ 3 sau khi sp mới vượt qua 2 đợt thử nghiệm chức năng và thử nghiệm khách hàng. . Là giai đoạn sp mới được xác định nhãn hiệu, kiểu dáng và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường. 53
  54. B5: Thử nghiệm trên thị trường . Mục đích: 1. Kiểm nghiệm tồn bộ kế hoạch marketing cho sp mới, gồm: chiến lược định vị sp, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing. 2. Tìm hiểu phản ứng của NTD và đại lý trong việc xử lý, sử dụng, mua lặp lại sp thực sự và thị trường lớn đến mức độ nào. 3. Tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn. 54
  55. B5: Thử nghiệm trên thị trường . Số lần thử nghiệm phụ thuộc vào: 1. 2. * Thơng thường cty cĩ thể chấp nhận rủi ro sp bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với 1 sp cĩ khả năng thành cơng cao. 55
  56. B6: Thương mại hĩa . Đây là giai đoạn cty phải gánh chịu chi phí lớn nhất . . Cty phải ra những quyết định quan trọng sau: . 1. Bao nhiêu? . 2. Khi nào? . 3. Ở đâu? . 4. Cho ai? . 5. Như thế nào? 56
  57. 1. BAO NHIÊU? (QUY MƠ SẢN XUẤT) . Thơng thường cty thường xây dựng nhà máy cĩ quy mơ nhỏ hơn so với quy mơ dự báo. . ưu: . Nhược: 57
  58. 2. Khi nào? (thời điểm) . Khi cty đã hồn tất việc phát triển 1 sp mới và nghe nĩi đối thủ cũng sắp kết thúc việc phát triển sp mới, cty cĩ 3 lựa chọn: 1. Tung ra thị trường trước tiên 2. Tung ra thị trường đồng thời 3. Tung ra thị trường muộn hơn 58
  59. 2. Khi nào? (thời điểm) 1. Tung ra thị trường trước tiên Ưu: . (theo A.Mc Kinsey: cty tiên phong chiếm lĩnh thị trường cho dù vượt chi ngân sách nhưng vẫn tốt hơn là đến muộn nhưng đảm bảo ngân sách) Nhược: . 59
  60. 2. Khi nào? (thời điểm) . 2. Tung ra thị trường đồng thời . Ưu: Nhược: 60
  61. 2. Khi nào? (thời điểm) 3. Tung ra thị trường muộn hơn: cty cĩ thể hỗn tung sp ra thị trường cho đến khi đối thủ xâm nhập thị trường. Ưu: Nhược: 61
  62. 2. Khi nào? (thời điểm) . Ngồi ra, cịn cĩ những yếu tố phụ sau đây ảnh hưởng đến việc quyết định thời điểm tung sp: 1. Nếu sp mới thay thế 1 sp cũ của cty thì cty cĩ thể hỗn việc tung sp mới ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sp cũ tồn kho. 2. Nếu sp cĩ tính thời vụ cao thì cĩ thể hỗn cho đến khi đúng thời vụ của nĩ. 62
  63. 3. Ở đâu? (chiến lược địa lý) . Cty cĩ thể chọn 1 trong 2 chiến lược sau: 1. Chiến lược ”: lúc đầu cty chọn 1 vài khu vực, sau đĩ dần mở rộng sang khu vực khác. 2. Chiến lược .: cty tung sp cùng lúc trên tồn quốc hay tồn cầu. . Việc chọn chiến lược nào phụ thuộc vào: . . 63
  64. 3. Ở đâu? (chiến lược địa lý) . Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường: Tiêu chuẩn Tầm quan KV1 KV 2 KV3 trọng Tiềm năng của thị trường 0.2 5 3 2 Danh tiếng địa phương của cty 0.1 2 4 1 Chi phí thiết lập kênh phân phối, truyền 0.2 1 5 5 thơng ảnh hưởng của khu vực đĩ với k/v khác 0.2 3 1 3 Tình hình cạnh tranh 0.3 2 1 4 Tổng 1 64
  65. 4. Cho ai? . Theo Rogers, quy trình chấp nhận sp mới của NTD như sau: 1. biết đến: NTD biết đến sự đổi mới, nhưng cịn thiếu thơng tin về nĩ. 2. quan tâm: NTD bị kích thích để tìm kiếm thơng tin về sự đổi mới. 3. đánh giá: NTD xem xét cĩ nên dùng thử sp mới đĩ khơng 4. dùng thử: NTD dùng thử sp mới để đánh giá giá trị của nĩ kỹ hơn. 5. chấp nhận: NTD quyết định sử dụng thường xuyên sp đĩ 65
  66. 4. Cho ai? . Theo Rogers, người ta khác nhau rất nhiều về mức độ dùng thử sp mới. . Quá trình chấp nhận sp mới được biểu diễn bằng 1 phân phối chuẩn theo thời gian như sau: 2.5% 34% người người đến sớm khai phá 13.5% 34% người người tiên đến muộn 16% người phong lạc hậu X-2σ X-σ X X+σ X+2σ 66
  67. 4. Cho ai? . Cty phải nắm được những khách hàng triển vọng quan trọng nhất nhằm tạo ra mức tiêu tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực lượng bán hàng và thu hút thêm nhựng k/h triển vọng khác. . 1 k/h triển vọng (trong trường hợp lý tưởng) phải cĩ những đặc điểm: . Là người chấp nhận sp sớm . Sử dụng nhiều . Hướng dẫn dư luận . Cty ít tốn chi phí để thuyết phục họ mua 67
  68. 5. Như thế nào (chiến lược tung ra thị trường) . Cty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sp mới ra thị trường. . Kế hoạch thường bao gồm: . Ngân sách thực hiện . Phương tiên truyền thơng được chọn . Mục tiêu . Trình tự các hoạt động liên quan đế việc tung sp . 68
  69. Bảng ước tính chi phí để tìm được 1 sp mới thành cơng: Giai đoạn Số ý Tỷ lệ Chi phí Tổng tưởng đạt cho 1 ý cp tưởng (ngàn USD) 1. Sàn lọc 64 ¼ 1 64 2. Thử nghiệm 16 ½ 20 320 3. Phát triển sản phẩm 8 ½ 200 1.600 4.Marketing thử nghiệm 4 ½ 500 2.000 5. Tung ra thị trường đại trà 2 ½ 5.000 10.000 13.984