Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm - Phạm Thị Minh Lan

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm - Phạm Thị Minh Lan

1. Chương4 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
2. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG - Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”. - Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường - Các nguyên tắc phân đoạn thị trường - Các chiến lược phân đoạn thị trường - Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu - Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường
3. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia KHÁI NIỆM người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi. NHỮNG Không phân đoạn QUAN ĐIỂM Phân đoạn hoàn toàn PHÂN ĐOẠN Phân thành một số đoạn thị THỊ TRƯỜNG trường CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LÝ DO VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG DOANH NGHIỆP CHỈ CÓ MỘT SỐ THẾ DOANH NGHIỆP MẠNH NHẤT ĐỊNH ĐÁP ỨNG CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP PHÂN BỐ CÓ HIỆU QUẢ CÁC NGUỒN LỰC
5. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN 1: PHÂN BIỆT HƯỚNG VỀ THỊ KHÔNG PHÂN SẨN PHẨM TRƯỜNG MỤC ĐOẠN TIÊU Phân đoạn Lựa chọn Định vị sản phẩm thị trường thị trường trên mục tiêu thị trường Các bước trong Marketing mục tiêu
6. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁPỨ NG THỊ TRƯỜNG Marketing không phân biệt Marketing mix Toàn bộ thị trường Marketing mix 1 Đoạn thị trường 1 Marketing phân biệt Marketing mix 2 Đoạn thị trường 2 Marketing mix 3 Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 1 Marketing tập trung Marketing mix Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Các chiến lược đáp ứng thị trường
7. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - Khách hàng tiêu dùng CÁC TUỲ THUỘC cuối cùng (End Users) VÀO TỪNG - Khách hàng sử dụng TIÊU LOẠI SẢN THỨC PHẨM. trung gian là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chính quyền (Business User)
8. 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân Nguyên tắc tâm Hành vi tiêu khẩu học lý học dùng PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Quy Loại Lĩnh Khu Tình mô Hình vực vực Trạng của tổ kinh địa mua khách chức doanh lý hàng
9. 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các Khái khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong niệm muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn, Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết. Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số ít các đối thủ cạnh tranh
10. 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG ÁN nhất? MỨC ĐỘ LỰA Công ty nên chọn HẤP DẪN CHỌN bao nhiêu đoạn thị THỊ THỊ TRƯỜNG trường TRƯỜNG MỤC TIÊU để làm thị trường mục tiêu? Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án 2: Chuyên môn hoá chọn lọc. Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
11. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với KHÁI NIỆM sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng. Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào? Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ khách hàng cần
12. KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO? Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến.
13. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Là thiết kế những đặc tính khác biệt so với KHÁI NIỆM các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng. * Khác biệt về sản phẩm vật Tạo ra sự khác chất Tiêu chuẩn để biệt cho sản * Khác biệt về lựa chọn sự khác biệt phẩm các dịch vụ bổ Quan trọng, Phân biệt xung Hơn hẳn,Truyền thông * Khác biệt về được, Khó bắt chước nhân sự Có lợi nhuận * Khác biệt về hình ảnh
14. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các chiến lược định vị sản phẩm Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chất lượng/giá cả Định vị theo loại hình sản phẩm Định vị theo người sử dụng Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu
15. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các bước tiến hành định vị sản phẩm Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.
16. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏ Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp Chiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mới Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix