Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Hoàng Xuân Trọng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Hoàng Xuân Trọng

1. MARKETING CĂN BẢN BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG! Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: www.trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
2. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Trongedu.com Miêu tả Lựa chọn các bước được thị của tiến Nắm rõ trường trình định các cơ sở mục tiêu vị. Hiểu được để phân qua đánh bản chất của đoạn thị giá mức phân đoạn trường độ hấp dẫn thị, lựa chọn, và định vị thị 2 trường.
3. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU 1. Tổng cầu thị trường: Q = n.q.p Trongedu.com Vd: trong một năm có Trong đó: 5000 sinh viên mua Q: Tổng nhu cầu thị trường 12 thẻ ĐTDĐ trả trước trong một năm với giá trung bình n: Số lượng người mua với một 100.000đ/thẻ. loại sản phẩm q: Số lượng sản phẩm trung bình Q= 5000x12x100.000 một người mua trong năm = 6.000.000.000đ p: Giá trung bình của một đơn vị (Sáu tỷ đồng) 3 sản phẩm
4. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU 2. Cầu của doanh nghiệp: Là phần cầu của thị trường thuộc Vd: Tiếp theo vd trước. Trongedu.com về doanh nghiệp Thị phần doanh nghiệp Qi = Si.Q A là 20% Trong đó: Qi= 20% x 6.000.000.000 Qi: Cầu của doanh nghiệp i = 1.200.000.000đ Si: Thị phần của doanh nghiệp i (Một tỷ hai trăm triệu đ) Q: Tổng cầu thị trường 3. Dự báo cầu: Tham khảo tài liệu 4
5. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu Trongedu.com a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu ❑Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối ❑ Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ❑Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn. => Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm 5 marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.
6. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu Trongedu.com b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn Giai đoạn 1: Marketing đại trà Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường. Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường 6 để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất
7. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu Trongedu.com Phân Chọn TT Định vị đoạn TT mục tiêu TT 3 bước cơ bản marketing mục tiêu. 7
8. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm: Trongedu.com Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. VD: Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau 8 hướng tới đối tượng khách hàng nào?
9. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: ❑Đo lường được: Quy mô, sức mua Trongedu.com Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập ❑Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí ❑Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng ❑Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp cận và khai thác được. VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại 9 không có máy tính và phần mềm kế toán./.
10. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường Trongedu.com a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng ➢Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý ➢Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học ➢Phân đoạn thị trường theo tâm lý học ➢Phân đoạn thị trường theo hành vi b, Phân đoạn thị trường TLSX (Tham khảo tài liệu) 10
11. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Trongedu.com ➢Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: ❑Khu vực/miền ❑Vùng ❑Thành phố/tỉnh ❑Mật độ dân cư ❑Khí hậu Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có 11 ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực
12. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường Trongedu.com a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng ➢Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học ❑Tuổi tác ❑Giới tính ❑Quy mô gia đình ❑Chu kỳ sống gia đình ❑Thu nhập ❑Nghề nghiệp ❑Học vấn 12
13. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Trongedu.com 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng ➢Phân đoạn thị trường theo tâm lý học ❑Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu ❑Lối sống: bảo thủ, tân tiến ❑Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du 13
14. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 3. Các cơ sở phân đoạn thị trường Trongedu.com a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng ➢Phân đoạn thị trường theo hành vi ❑Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng ❑Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế ❑Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động ❑Thái độ: thích, ghét, bàng quan b, Phân đoạn thị trường TLSX (Tham khảo tài liệu) 14
15. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh Trongedu.com nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 15
16. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Đánh giá các đoạn thị trường ❑Tiêu chuần 1: quy mô và mức Trongedu.com tăng trưởng của đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian ❑Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường ❑Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết) 16
17. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Trongedu.com 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ❑Tập trung vào 1 đoạn thị trường ❑Chuyên môn hóa tuyển chọn ❑Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường ❑Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản 17 phẩm cho nhiều đoạn thị trường ❑Bao phủ thị trường
18. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Trongedu.com 3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu ❑Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô ❑Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạn ❑Marketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạnt thị trường. 18
19. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm: Trongedu.com Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm VD: Sự định vị của được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong 1 ca sỹ mới nổi tâm trí khách hàng mục tiêu. - Hướng tới Đoạn * Lý do phải định vị thị trường: thị trường nào? ❑Quá trình nhận thức của khách hàng - Sự khác biệt nào ❑Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh về hình ảnh? ❑Hiệu quả của hoạt động truyền thông - Đạt được giá trị gì? 19
20. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị ❑Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu Trongedu.com trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. ❑Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu ❑Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu ✓Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ✓Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ ✓Tạo điểm khác biệt về nhân sự ✓Tạo điểm khác biệt về hình ảnh ❑Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý 20 nghĩa
21. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3. Các bước của tiến trình định vị ➢Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường Trongedu.com mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing. ➢Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ. Gi á rẻ 21 Chất lượng thấp Giá Chất lượng cao đắt
22. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3. Các bước của tiến trình định vị Trongedu.com ➢Bước 3: Xây dựng các phương án định vị ❑Định vị theo thuộc tính ❑Định vị theo lợi ích ❑Định vị theo người sử dụng ❑Định vị theo giá cả ❑Định vị theo chất lượng sản phẩm ➢Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định 22 vị đã lựa chọn.
23. MARKETING CĂN BẢN TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG! Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: www.trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc