Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược phân phối

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược phân phối

1. 7/17/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG 8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối Trình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phân phối MARKETING CĂN BẢN Mô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Đưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân phối NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8 1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG 2. Hành vi và tổ chức kênh phân phối CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 3. Quyết định thiết kế kênh phân phối 4. Quyết định quản trị kênh phân phối 1
2. 7/17/2016 TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI? TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chuyển giao giá trị đến cho khách hàng cuối cùng Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến các cam kết lâu dài với doanh nghiệp khác PHÂN PHỐI LÀ GÌ? KÊNH TRUNG GIAN Kênh Nhà sản Người Nhà sản Người Sản phẩm trung xuất tiêu dùng xuất tiêu dùng gian Nhà cung Các nhà Người đại cấp dịch buôn diện vụ kết nối 2
3. 7/17/2016 VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI Người thực hiện Cung ứng nhiều Người thực hiện khâu tập hợp và sản phẩm đa dạng khâu cung ứng: lưu KÊNH điều tiết sản phẩm và khác nhau kho và vận chuyển PHÂN PHỐI Thu thập ý kiến Hỗ trợ trực tiếp khách hàng và KÊNH cho khách hàng chuyển cho nhà sản KÊNH TRỰC xuất GIÁN TIẾP TIẾP KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN XUẤT XUẤT XUẤT XUẤT XUẤT XUẤT XUẤT XUẤT ĐẠI tiếp tiếp tiếp DIỆN tiếp gián gián CHI trực NHÀ NHÀ trực ĐẠI DIỆN h NHÁNH NSX BÁN SỈ BÁN SỈ NSX Kên Kênh Kênh Kênh NHÀ NHÀ NHÀ NHÀ PHÂN NHÀ PHÂN NHÀ PHÂN BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN LẺ PHỐI CN PHỐI CN PHỐI CN KHÁCH KHÁCH KHÁCH KHÁCH KHÁCH KHÁCH KHÁCH KHÁCH HÀNG HÀNG HÀNG HÀNG HÀNG CN HÀNG CN HÀNG CN HÀNG CN 3
4. 7/17/2016 HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS HỆ THỐNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS Hệ thống Hệ thống Hệ thống VMS DOANH VMS ĐƯỢC VMS THEO phân phối liên phân phối liên phân phối liên NGHIỆP QUẢN LÝ HỢP ĐỒNG kết dọc kết ngang kết đa kênh 4
5. 7/17/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) VMS DOANH NGHIỆP NHÀ SẢN NHÀ BÁN VMS DOANH SỈ XUẤT NHÀ SẢN NGHIỆP: XUẤT KÊNH Công ty sở hữu tất cả PHÂN NHÀ BÁN PHỐI LẺ các thành viên trong THÔNG THƯỜNG kênh phân phối từ sản NHÀ HỆ THỐNG xuất đến phân phối sẽ BÁN SỈ MARKETING DỌC thực hiện tất cả các (VERTICAL MARKETING chức năng NHÀ SYSTEM - VMS) BÁN LẺ KHÁCH KHÁCH HÀNG HÀNG VMS DOANH NGHIỆP VMS THEO HỢP ĐỒNG VMS ĐƯỢC QUẢN VMS THEO HỢP LÝ: ĐỒNG: Trong mạng lưới này Là mạng lưới mà sự có sự phối hợp giữa hợp tác và phối hợp các thành viên nhưng được thỏa thuận chính công ty quản lý không thức, chỉ rõ trách sở hữu tất cả thành nhiệm và cam kết của viên từng thành viên trong mạng lưới 5
6. 7/17/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết, hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tác với nhau để gia tăng khả năng cạnh hợp tac với nhau để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh doanh của mình tranh, kinh doanh của mình HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN 3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ PHỐI Catalogue, điện thoại, Đội ngũ KÊNH PHÂN PHỐI Internet bán hàng NHÀ BÁN LẺ ĐẠI LÝ PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG DOANH DOANH 1 2 NGHIỆP 1 NGHIỆP 2 6
7. 7/17/2016 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG Địa điểm mua sắmNhu cầu của Phân tích Xác định Đánh giá khách hàng nhu cầu Đặt mục các các người tiêu tiêu kênh phương án phương án Cách thức mua sắm dùng thay thế thay thế Nguồn lực của Cácdoanhnhu cầu đặc biệt, cộng thêm nghiệp ĐẶT MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ Phân khúc CHỌN LỰA LOẠI HÌNH TRUNG GIAN khách Môi hàng Mức độ trường dịch vụ kinh cung CÔNG CÔNG doanh ứng MỤC TY TY TIÊU NHỎ, GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP LỚN, KÊNH MỚI TỐI ƯU KHẢ THI VỊ THẾ Đối thủ Tình THÀNH MẠNH cạnh hình LẬP tranh công ty Các đối tác trung gian 7
8. 7/17/2016 XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ CHỌN LỰA SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN TRUNG GIAN Tiêu chí kinh tế CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Khả năng Quyền Phân phối có chọn lọc thích nghi kiểm soát QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 4. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ Quản lý & Chọn lựa Đánh giá KÊNH PHÂN PHỐI động viên thành viên thành viên thành viên kênh kênh kênh 8
9. 7/17/2016 TÓM TẮT CHƯƠNG 8 TÓM TẮT CHƯƠNG 8 1. Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi 6. Có 3 loại hệ thống phân phối: liên kết dọc, liên kết ngang và tiêu dùng đa kênh. 2. Phân phối là hoạt động chuyển giao giá trị cho khách hàng 7. Hệ thống liên kết dọc (VMS) có 3 kiểu: của công ty, theo 3. Nhà trung gian có vai trò quan trọng trong việc làm giảm hợp đồng và có quản lý. cách biệt giữa nhà sản xuất và khách hàng 8. Để thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích nhu cầu NTD, 4. 2 kiểu kênh phân phối: gián tiếp và trực tiếp đặt mục tiêu kênh, xác định các phương án thay thế, và đánh 5. Các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh có thể gây tác giá chúng động xấu, tuy nhiên cũng có thể tạo sự cạnh tranh lành mạnh 9. Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn, động viên và đánh giá nếu công ty quản lý tốt các mối quan hệ này thành viên kênh. TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 9