›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Giới thiệu môn Marketing - Đào Thị Minh Thanh

ppt 122 trang huongle 8170
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Giới thiệu môn Marketing - Đào Thị Minh Thanh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_marketing_can_ban_gioi_thieu_mon_marketing_dao_thi.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Giới thiệu môn Marketing - Đào Thị Minh Thanh

  1. Học Viện Tài Chính Marketing Giảng viên: TS Đào Thị Minh Thanh Hà Nội 2007 1
  2. Giới thiệu môn học Marketing ✯ Môc §Ých ✓ Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ trêng ✓ X©y dùng chiÕn lîc vµ qu¶n trÞ chiÕn lîc Marketing ✓ X©y dng chiÕn lîc và gi¶i ph¸p c¹nh tranh ✯Yªu CÇu ✓ N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc ✓ Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh ✓ kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t 2
  3. GIỚI THIỆU MÔN HỌC MARKETING ✯Đối tượng nghiên cứu SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính ngân hàng ✯Số đơn vị học trình :03(45 tiết) ✯Kết Cấu chương trình ▪ Phần 1: Những hiểu biết căn bản về lý thuyêt Marketing ▪ Phần 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường ▪ Phần 3: Hệ thống chính sách Marketing 3
  4. Chương 1: đại Cương Về Marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing • Khái niệm • phân loại Marketing • Chức năng, vai trò của Marketing 1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu 1.3 Marketing ở Việt Nam 4
  5. Marketing là gì? ➢ Quảng Cáo? ➢ Khuyến Mại? ➢ Nghệ Thuật bán hàng? ➢ Dịch vụ khách hàng? ➢ Tiếp Thị? 5
  6. Lý thuyết Marketing cổ điển ▪ Thời gian ra đời Từ đầu thế kỷ XX đến giưã thế kỷ XX ▪ Hoàn cảnh ra đời ▪ Xã hội :Tương đối ổn định ▪ Thị trường: Thị trường của người bán ▪ Nội dung hoạt động ▪ Tìm kiếm thị trường để bán hàng hoá ▪ Các giải pháp kích thích tiêu thụ 6
  7. Lý thuyết Marketing cổ điển Tư tưởng kinh doanh “Bán cái doanh nghiệp có” ▪ Mang tính chất áp đặt ▪ ít quan tâm đến nhu cầu thị trường ▪ Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu Phạm vi : Phổ biến ở Mỹ Lĩnh vực ứng dụng : Kinh doanh 7
  8. Lý thuyết Marketing hiện đại ▪ Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay ▪ Hoàn cảnh ra đời ▪ Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng ▪ Thị trường :Thị trường của người mua ▪ Đặc điểm bao trùm ▪ Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh 8
  9. Lý thuyết Marketing hiện đại ▪ Nội dung hoạt động ▪ Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường ▪ Thiết kế và sản xuất sản phẩm ▪ Tiêu thụ sản phẩm ▪ Dịch vụ sau bán hàng ▪ Vấn đề căn bản ▪ Sản xuất cái gì? ▪ Tiêu thụ như thế nào? 9
  10. Lý thuyết Marketing hiện đại ▪ Tư tưởng KD: “Chỉ SX và bán cái thị trường cần” ▪ Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của Marketing ▪ Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu ▪ Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu ▪ Phương châm kinh doanh Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thi trường 10
  11. Lý thuyết Marketing hiện đại ▪ Triết lý quan hệ trong kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” ▪ Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh ▪ Chăm sóc khách hàng là công viêc quan trọng nhất trong kinh doanh ▪ Luôn đặt mình vào địa vị khách hàng và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ 11
  12. Lý thuyết Marketing hiện đại ▪ Triết lý quan hệ kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” ▪ Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng ▪ Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng ▪ Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất ▪ Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị trường ▪ Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi 12
  13. Những khái niệm cơ bản ▪ Marketing là gì : – Theo viện nghiên cưú Marketing Anh – Theo Philipkotler ▪ Nhu cầu(Needs) Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được ▪ Mong muốn(wants) Dạng đặc thù của nhu cầu tương ứng với văn hoá và nhân cách 13
  14. Những khái niệm cơ bản ▪ Yêu cầu(Demands) Mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán ▪ Hàng hoá Những cái thoả mãn nhu cầu được cung ứng cho thị trường ▪ Thị trường Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. ▪ Marketing : To Marketing + ing 14
  15. Phân loại Marketing ▪ Căn cứ vào lĩnh vực ứng dụng – Marketing kinh doanh – Marketing phi kinh doanh ▪ Căn cứ vào phạm vi ứng dụng – Marketing doanh nghiệp và tổ chức – Marketing ngành kinh tế – Marketing quốc tế 15
  16. Phân loại Marketing ▪ Marketing kinh doanh – Marketing công nghiệp – Marketing thương mại – Marketing dịch vụ. ▪ Marketing phi kinh doanh – Marketing chính trị – Marketing ngoại giao – Marketing thể thao , văn hoá – Marketing xã hội 16
  17. Chức năng của Marketing ▪ Chức năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất của xã hội ▪ Chức năng tăng cường khả năng thích ứng của kinh doanh ▪ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ ▪ Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh 17
  18. Vai trò của Marketing ▪ Với quản lý kinh tế vĩ mô – Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế – Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế ▪ Với các doanh nghiệp – Một trong bốn yếu tố quyết định thành công – Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng 18
  19. Đối tương nội dung môn học ▪ Đối tượng: – Khoa học kinh doanh nghiên cứu nhu cầu thị trường và các giải pháp thoả mãn nhu cầu thị trường nhằm thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp ▪ Nội dung – Nghiên cứu thị trường – Hệ thống Marketing – Mix ▪ Chính sách sản phẩm (product) ▪ Chính sách giá (price) ▪ Chính sách phân phối (place) ▪ Chính sách xúc tiến yểm trợ (promotion) 19
  20. Phương pháp nghiên cứu môn học ▪ Bao trùm : phương pháp duy vật biên chứng ▪ Đặc thù – Phương pháp thống kê – phương pháp toán học – phương pháp phân tích tổng hợp – phương pháp so sánh, đối chiếu – phương pháp điều tra 20
  21. Điều kiện ra đời của Marketing ▪ Nền kinh tế phát triển hoàn chỉnh – Về lượng: loại hình, quy mô và tốc độ phát triển – Về chất: tôn trọng các quy luật của sản xuất và lưu thông hàng hoá ▪ Vận động theo cơ chế thị trường – Quy luật giá trị – Quy luật cạnh tranh – Quy luật cung cầu 21
  22. Nhu cầu nghiên cứu và vận dụng Marketing ở Việt Nam hiện nay ▪ Quan hệ cung cầu trên thị trường có những thay đổi cơ bản ▪ Tình hình cạnh tranh thị trường ngày càng quyết liệt ▪ Địa vị của người mua, người bán thay đổi ▪ áp lực của mở cửa kinh tế và hội nhập 22
  23. Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường 2.1 Thị trường hàng hoá - Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường - Các nhân tố ảnh hưởng - Phân loại thị trường 2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường - Thăm dò thị trường - Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm 23
  24. Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường 2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường(tiếp) - Thử nghiệm thị trường - Dự đoán thị trường 2.3 Nghiên cứu hành vi của người mua 2.4 Nghiên cứu quá trình mua hàng 24
  25. Thị trường và các đại lượng đặc trưng ▪ Thị trường hiểu theo nghĩa rộng : là lĩnh vực của sự trao đổi ▪ Các đại lượng đặc trưng – Hành vi thị trường – Chủ thể tham gia thị trường – Phương tiện trao đổi – Dung lượng thị trường – Không gian và thời gian 25
  26. Thị trường của doanh nghiệp ▪ Thị trường của doanh nghiệp : là tập hợp những khách hàng hiện có và khách hàng tương lai ▪ Khách hàng của doanh nghiệp – Có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ – Có khả năng thanh toán – thuộc diên quy định và có khả năng tiếp cận 26
  27. Chức năng của thị trường ▪ Thừa nhận và thực hiện – Giá trị sử dụng của sản phẩm (công dụng, đặc tính lợi ích ) – Giá trị của sản phẩm (chi phí sản suất, giá cả) ▪ Điều tiết kích thích – Điều tiết kích thích sản suất – Điều tiết kích thích tiêu dùng ▪ Chức năng thông tin 27
  28. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường 1. Nhóm nhân tố kinh tế – Nguồn lực tự nhiên, tài chính, lao động – Tốc độ tăng trưởng kinh tế – Sự phân bố cơ cấu của các nguồn lực – Thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân – Sự phát triển của khoa học kỹ thuật 28
  29. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường 2. Nhân tố dân cư – Dân số và mật độ dân số – Cơ cấu của dân số – Sự biến động của dân số – Quy hoạch phát triển khu dân cư và đô thị – Sự phân bố của dân số theo khu vực 29
  30. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường 3. Các nhân tố văn hoá xã hội – Phong tục, tập quán, truyền thống văn hoá – Tôn giáo và tín ngưỡng – Trình độ văn hoá của dân cư – Sự phát triển của giá trị văn hoá – Đầu tư cho phát triển văn hoá 30
  31. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường 4. Nhân tố chính trị , luật pháp – Tình hình chính trị, an ninh – Hệ thống pháp luật – Chính sách kinh tế - xã hội 5. Các nhân tố tự nhiên: thời tiết,khí hậu 6. Các nhân tố khác: tâm lý tiêu dùng, xu hướng đầu tư 31
  32. Phân loại thị trường 1. Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi: – Thị trường hàng hoá ▪ Thị trường các yếu tố sản suất ▪ Thị trường hàng hoá tiêu dùng – Thị trường dịch vụ ❖ Yêu cầu nghiên cứu – Đặc điểm chủ thể tham gia – Đặc điểm cung cầu – Đặc điểm cạnh tranh – Yêu cầu với kinh doanh 32
  33. Phân loại thị trường 2. Căn cứ vào số lượng và vị trí của chủ thể – Thị trường cạnh tranh hoàn hảo – Thị trường độc quỳên – Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo ❖ Yêu cầu nghiên cứu ▪ Đặc điểm của mỗi hình thái thị trường ▪ Xu thế phát triển 33
  34. Phân loại thị trường 3. Căn cứ vào cách thể hiện và khả năng đáp ứng nhu cầu: – Thị trường thực tế – Thị trường tiềm năng – Thị trường lý thuyết ❖Yêu cầu nghiên cứu – Đặc điểm của từng loại thị trường – Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm thích ứng và khai thác 34
  35. Phân loại thị trường 4. Căn cứ vào phạm vi và vùng thu hút – Thị trường địa phương – Thị trường dân tộc – Thi trường khu vực – Thị trường thế giới ❖Yêu cầu nghiên cứu – Đặc điểm của thị trường – Xu thế phát triển – Giải pháp Marketing ứng xử 35
  36. Nghiên cứu thị trường 1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường 2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 36
  37. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường ▪ Khái niệm NCTT bao gồm các hoạt động: Thu thập TT mô tả thực trạng thị trường kiểm tra, đánh giá, phân tích TT tìm hiểu nguyên nhân dự đoán xu hướng vận động và phát triển của thị trường xây dựng hệ thống các CS Marketing hợp lý 37
  38. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường ▪ Mục tiêu Dự đoán lượng tiêu thụ trong thời gian tới Nâng cao tính thích ứng của sản phẩm với thị trường 38
  39. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường ▪ Vai trò Là căn cứ xây dựng các CS Marketing Chớp được thời cơ kinh doanh Là tiền đề cho việc đổi mới sp KD mà không nghiên cứu thị trường cũng giống như các thuỷ thủ viễn dương đi biển mà không có la bàn 39
  40. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường ▪ Nội dung của nghiên cứu thị trường a. Nghiên cứu khái quát thị trường + mục đích: Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ + Nội dung nghiên cứu Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường 40
  41. Nội dung của nghiên cứu thị trường b. Nghiên cứu chi tiết thị trường + Mục đích: nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng + Nội dung: - Nghiên cứu tập tính hiện thực của người tiêu dùng Nghiên cứu thói quen tiêu dùng Nghiên cứu thói quen mua hàng) - Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, sự kìm hãm tiêu dùng Tác động về hình ảnh của sản phẩm Thái độ chung của họ với sản phẩm) 41
  42. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 1. Thăm dò thị trường – Khái niệm ▪ Thu thập thông tin ▪ Xử lý thông tin – Vai trò : là cơ sở xây dựng chính sách Marketing – Các thông tin thu thập : ❖ Thông tin về nhu cầu thị trường về sản phẩm ▪ Lượng cầu ▪ Cơ cấu của cầu ▪ Sự phân bố theo không gian và thời gian của cầu ▪ Độ co giãn của cầu 42
  43. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 1. Thăm dò thị trường ▪ Các thông tin cần thu thập ❖ Thông tin về cung và quan hệ cung cầu của sản phẩm – Lượng cung – Cơ cấu của hàng hoá cung – Sự phân bố của cung theo không gian – Sự phân bố của cung theo thời gian – Đặc điểm của cân đối cung – cầu về sản phẩm 43
  44. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 1. Thăm dò thị trường – Các thông tin cần thu thập ❖ Thông tin về khách hàng – Số lượng khách hàng – Cơ cấu khách hàng – Đặc điểm tiêu dùng (thị hiếu,tập quán) – Thu nhập và khả năng thanh toán – Động cơ tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng – Đăc điểm mua hàng và khả năng tiếp cận 44
  45. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 1. Thăm dò thị trường ❖ Thông tin về đối thủ cạnh tranh – Số lượng các đối thủ cạnh tranh – Thị phần của đối thủ cạnh tranh – Uy tín và vị thế trên thị trường – Điểm mạnh và điểm yếu – Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing 45
  46. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 1. Thăm dò thị trường ❖Thông tin về giá cả thị trường – Mức giá bình quân trên thị trường – Khoảng giao động và tốc độ biến động giá – Các nhân tố tác động đến giá sản phẩm – Nghệ thuật sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh – Khả năng phân hoá giá trong kinh doanh 46
  47. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 1. Thăm dò thị trường Các phương pháp thu thập thông tin – Phương pháp nghiên cứu tư liệu ▪ Nội dung : sử dụng tài liệu ▪ Mục tiêu : nghiên cứu khái quát ▪ Ưu, nhược điểm – Phương pháp nghiên cứu hiện trưòng ▪ Nội dung : nghiên cứu thực tế ▪ Mục tiêu : nghiên cứu chi tiết ▪ Ưu, nhươc điểm ▪ Các phương pháp cụ thể (phỏng vấn , phiếu điều tra, quan sát ) 47
  48. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 2. Phân đoạn thị trường – Khái niệm ▪ Phân đoạn là gì? ▪ Đoạn thị trường? – Lý do phân đoạn ▪ Từ phía thị trường ▪ Từ phía doanh nghiệp ▪ Hiệu quả của giải pháp Marketing 48
  49. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 2. Phân đoạn thị trường ▪ Các tiêu thức phân đoạn thị trường – Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý – Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân chủng học ( tuổi tác, giới tính, thu thập, tôn giáo ) – Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lý (giai tầng, địa vị, tâm lý ) – Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi (động cơ tiêu dùng, thái độ, sự thuỷ chung ) 49
  50. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 2. Phân đoạn thị trường – Phương pháp phân đoạn ▪ Phương pháp tập hợp ▪ Phương pháp chia cắt – Chiến lược phân đoạn thị trường ▪ Chiến lược không phân biệt ▪ Chiến lược đa phân đoạn ▪ Chiến lược phân đoạn tập trung 50
  51. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 3. Định vị sản phẩm – Khái niệm ▪ Khác biệt sản phấm cạnh tranh ▪ Thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu – Mục tiêu chiến lược ▪ Chiếm lĩnh vị trí mới của thị trường ▪ Gia tăng khả năng cạnh tranh ▪ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm – Các bước tiến hành ▪ Xác định tiêu chuẩn quan trọng của sản phẩm(SP) và xây dựng sơ đồ định vị ▪ Phân tích và lựa chọn quyêt định về chiến lược định vị SP ▪ Thiết kế Marketing - Mix cho SP 51
  52. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 4. Thử nghiệm thị trường – Khái niệm: Đưa tác nhân thử nghiệm,thu thập và phân tích kết quả – Mục tiêu: phát hiện ra tính quy luật và quan hệ nhân quả – Các loại hình thử nghiệm ▪ Thử nghiệm sản phẩm ▪ Thử nghiệm giá cả ▪ Thử nghiệm hệ thống phân phối ▪ Thử nghiệm các giải pháp kích thích tiêu thụ 52
  53. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 5. Dự đoán thị trường – Khái niệm : Nghiên cứu vạch ra xu hướng phát triển và tính quy luật của các hiện tượng – Vai trò : Có ý nghĩa quyết định toàn bộ hoạt động nghiên cứu – Đối tượng dự đoán : Mọi hiên tượng kinh tế – Phạm vi dự đoán ▪ Dự đoán ngắn hạn ▪ Dự đoán trung hạn ▪ Dự đoán dài hạn 53
  54. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 5. Dự đoán thị trường – Các phương pháp dự đoán thị trường ▪ Phương pháp kinh nghiệm ▪ Các phương pháp thống kê ▪ Các phương pháp toán học – Chú ý nghiên cứu ▪ Loại hình cụ thể ▪ Ưu, nhựơc điểm ▪ Sử dụng tổng hợp 54
  55. Hành vi của người mua ▪ Khái niệm : Là toàn bộ hành động mà người mua bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm,sử dụng, đánh giá,và chi tiêu cho hàng hoá dịch vụnhằm thoả mãn nhu cầu của họ ▪ Môhình chi tiêt hành vi của người mua C¸c nh©n tè kÝch thÝch Hép ®en ý thøc Ph¶n øng cña ngêi cña ngêi mua Marketing M«i trêng mua C¸c ®Æc Qu¸ S¶n phÈm Kinh tÕ Lùa chän hµng ho¸ tÝnh cña tr×nh Lùa chän nh·n hiÖu Gi¸ c¶ KHKT ngêi quyÕt Lùa chän nhµ KD Ph©n phèi V¨n ho¸ mua ®Þnh Xóc tiÕn C¹nh tranh mua Lùa chän khèi lîng hµng hµng mua. yÓm trî C TrÞ PluËt 55
  56. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ▪ Các nhân tố văn hoá – Nền văn hoá – Nhánh văn hoá – Sự hội nhập và biến đổi văn hoá ▪ Các nhân tố mang tính xã hội – Giai tầng xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trò và địa vị cá nhân 56
  57. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ▪ Các nhân tố mang tính cá nhân – Tuổi tác và đường đời – Nghề nghiệp – Tình trạng kinh tế – Lối sống – Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân ▪ Các nhân tố mang tính tâm lý – Động cơ – Nhận thức – Sự chọn lọc, hiểu biết – Niềm tin và thái độ 57
  58. Quá trình quyết định mua hàng ▪ Nhận thức nhu cầu ▪ Tìm kiếm thông tin ▪ Đánh giá phương án ▪ Quyết định mua ▪ Đánh giá sau khi mua 58
  59. Chương 3: Chiến lược chung Marketing của kinh doanh 3.1 Vị trí của chiến lược Marketing 3.2 Mục tiêu của chiến lược Marketing 3.2 Phương pháp xác lập chiến lược Marketing 59
  60. Vị trí của chiến lược Marketing ▪ Các yếu tố căn bản quyết định sự thành công của doanh nghiêp – Money – Tài chính – Management – Quản lý – Machine – Công nghệ, kỹ thuật – Marketing – Hoạt động thị trường ▪ Các yếu tố của chiến lược Marketing – Chiến lược sản phẩm – Chiến lược giá cả – Chiến lược phân phối – Chiến lược xúc tiến yểm trợ 60
  61. Mục tiêu của chiến lược Marketing ▪ Mục tiêu lợi nhuận ▪ Mục tiêu thế lực – Thị phần – Uy tín và vị thế – Sức mạnh cạnh tranh ▪ Mục tiêu an toàn – ổn định và bền vững – Tránh rủi ro – Khả năng thích ứng linh hoạt 61
  62. Phương pháp xác lập chiến lược Marketing ▪ Phân tích tình thế – Khả năng và vị thế của doanh nghiệp – Tình hình thị trường và cơ hội kinh doanh – Môi trường kinh doanh ▪ Thiết lập mục tiêu chiến lược – Mục tiêu kinh doanh tổng quát – Mục tiêu kinh doanh từng thời kỳ ▪ Xây dựng các phương án chiến lược ▪ Thiết lập chiến lược Marketing - Mix ▪ Đánh giá và lựa chọn chiến lược – Về mặt chất lượng – Về mặt số lượng 62
  63. Chương 4: Chính sách sản phẩm (P1 – product) 4.1 Sản phẩm và vòng đời của sản phẩm – Sản phẩm theo quan điểm của Marketing – Vòng đời của sản phẩm 4.2 Các quyết định chủ yếu trong chính SP – Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá – Quyết định về bao bì sản phẩm – Quyết định về đổi mới sản phẩm – Quyết định về dịch vụ sản phẩm – Quyết định về chủng loại sản phẩm 63
  64. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing ▪ Quan niệm truyền thống về sản phẩm – Là tổng hợp các đặc tính vật lý,hoá học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất tạo nên giá trị sử dụng ▪ Quan niệm của Marketing – Được hiểu theo nghĩa rộng: Là công cụ thoả mãn nhu cầu và là đối tượng của kinh doanh – Mang tính hệ thống ▪ Thành phần vật chất ▪ Thành phần phi vật chất ▪ Thông tin về sản phẩm ▪ Dịch vụ bao quanh sản phẩm 64
  65. Vòng đời của sản phẩm ▪ Khái niệm : là khoảng thời gian tính từ khi nghiên cứu, tạo ra sản phẩm, tung nó vào thị trường cho đến lúc bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ. ▪ Các giai đoạn 1. Giai đoạn gốc (T1) – Đặc điểm ▪ Là giai đoạn thai nghén tạo ra sản phẩm Là chưa xuất hiện trên thị trường, chưa có doanh thu – Mục tiêu: Tạo ra sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất – Giải pháp : Coi trọng hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm ,thử nghiệm thị trường, hoàn chỉnh sản phẩm 65
  66. Vòng đời của sản phẩm • Q: lượng hàng hoá Q • t : thời gian Sơ đồ vòng đời của SP • T1:Giai đoạn gốc • T1-T2: Giai đoạn giới thiệu SP • T2-T3: Giai đoạn tăng trưởng • T3-T4: Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà t • T4-T5: giai đoạn suy thoái T1 T2 T3 T4 T5 66
  67. Vòng đời của sản phẩm 2. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm – Đặc điểm ▪ Khối lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh thu tăng chậm, thị trường chưa mở rộng ▪ Khách hàng còn phân vân, lưỡng lự ▪ Các chi phí Marketing là rất lớn ( quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối ) ▪ Chưa có lợi nhuận 67
  68. Vòng đời của sản phẩm 2. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ▪ Mục tiêu: Xâm nhập và đứng vững thị trường ▪ Giải pháp quan tâm – Xác định thị trường xâm nhập hợp lý – Coi trọng quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp – Chiến lược giá xâm nhập thị trường – Chính sách phân phối :Chú ý các nhà phân phối lớn và hệ thống đại lý 68
  69. Vòng đời của sản phẩm 3. Giai đoạn tăng trưởng – Đặc điểm ▪ Khối lượng hàng hoá bán ra và doanh thu tăng nhanh thị trường được mở rộng ▪ Chi phí Marketing vẫn còn cao nhưng bắt đầu sinh lợi ▪ áp lực cạnh tranh gia tăng dần – Mục tiêu: Mở rộng thị trường đề phòng cạnh tranh – Giải pháp ▪ Tiêu chuẩn hoá và ổn định chất lượng sản phẩm ▪ Từng bước đa dạng hoá sản phẩm ▪ Xây dựng và củng cố thương hiệu 69
  70. Vòng đời của sản phẩm 4. Giai đoạn hưng thịnh bão hoà – Đặc điểm ▪ Khối lượng háng hoá tiêu thụ và doanh thu đạt mức cao nhất ▪ Thị trường ổn định, lợi nhuận cao nhất – Mục tiêu : Kéo dài giai đoạn hưng thịnh – Giải pháp ▪ Hoàn thiện đặc tính sản phẩm ▪ Củng cố hệ thống phân phối ▪ ổn định chủng loại sản phẩm ▪ Phân tích sản phẩm và hình thành ý tưởng sản phẩm cải 70 tiến sản phẩm mới
  71. Vòng đời của sản phẩm 5. Giai đoạn suy thoái – Đặc điểm ▪ Khối lượng hàng hoá bán ra và doanh thu tăng chậm ▪ Hệ thống phân phối sản phẩm gặp khó khăn ▪ Có thể xuất hiên sản phẩm cạnh tranh thay thế – Mục tiêu : Chống suy thoái – Giải pháp ▪ Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ▪ Hạ gía bán sản phẩm ▪ Tung sản phẩm cải tiến thay thế ▪ Tìm thị trường mới cho sản phẩm ▪ Phân tích tình thế và đổi mới cho sản phẩm 71
  72. Vòng đời của sản phẩm ▪ Các nhân tố ảnh hưởng – Đặc điểm của từng loại sản phẩm – Thị hiếu, tập quán tiêu dùng của từng thị trường – Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư ở thị trường – Cách mạng KH-KT và việc áp dụng thành tựu vào sản xuất – Tác động từ môi trường vi mô – Tác động của hoạt động Marketing của DN 72
  73. Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá ▪ Khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng để xác định hàng hoá dịch vụ của một nhà Sx kinh doanh và phân biệt với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác ▪ Các bộ phận cơ bản – Bộ phận phát âm dược : Tên sản phẩm , thuật ngữ – Bộ phận không phát âm được: hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc 73
  74. Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá ▪ Vai trò – Với khách hàng ▪ Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm ▪ Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm ▪ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm ▪ Khẳng định giá trị bản thân 74
  75. Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá ▪ Vai trò – Với nhà sản xuất ▪ Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm ▪ Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm ▪ Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng ▪ Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng ▪ Hàng rào bảo vệ sản phẩm , lợi thế cạnh tranh ▪ Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài ▪ Nguồn gốc sinh lợi 75
  76. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá 1. Ai là người chủ nhãn hiệu – Nhà sản xuất – Nhà phân phối – Kết hợp 2. đặt tên nhãn hiệu như thế nào – Tên nhãn hiệu riêng biệt – Tên nhãn hiệu dùng chung cho cả doanh nghiệp 76
  77. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá 3. Quyết định thiết kế nhãn hiệu ▪ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho nhãn hiệu ▪ Lập danh sách các nhãn hiệu, chọn lọc và thí nghiệm ▪ Thu thập phản ứng của khách hàng ▪ Đăng ký trước pháp luật để được Nhà nước bảo vệ ▪ Chọn một trong số các nhãn hiệu đó gắn cho sản phẩm 77
  78. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá 4. Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu – Dễ đọc ,dễ nhận biết, dễ nhớ – Có hàm ý về lợi ích hàng hoá – Có hàm ý về chất lượng hàng hoá – Có sự khác biệt với những nhãn hiệu khác – Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật 78
  79. Quyết định về bao bì hàng hoá ▪ Vai trò – Là người bán hàng im lặng – Nhu cầu của người tiêu dùng gia tăng – Góp phần tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp – Tạo khả năng ý niệm về cải tiến sản phẩm ▪ Chức năng – Bảo vệ sản phẩm – Thẩm mỹ kích thích tiêu thụ – Quảng cáo cho sản phẩm – Hướng dẫn sử dụng sản phẩm 79
  80. Quyết định về bao bì hàng hoá ▪ Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì ▪ Quyết định về chất liệu, hình dáng, kích thước, nội dung, màu sắc ▪ Quyết định về thông tin trên bao bì – Thông tin về sản phẩm và phẩm cấp sản phẩm – Thông tin về người, ngày, nơi sản xuất – Thông tin về tiêu chuẩn hoá sản phẩm – Thông tin hướng dẫn sử dụng – Thông tin quảng cáo – Thông tin do luật định ▪ Quyết định về thử nghiệm bao bì 80
  81. Quyết định về bao bì hàng hoá ▪ Yêu cầu cơ bản – Bảo vệ tốt hàng hoá trong vận chuyển và bán hàng – Phải tiện lợi khi sử dụng – Phải hấp dẫn kích thích tiêu thụ – Đảm bảo gía thành bao bì hạ – Chống làm hàng giả hàng nhái – Phù hợp với thị hiếu tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường – Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường 81
  82. Quyết định đổi mới sản phẩm ▪ Sản phẩm mới – Sản phẩm mới do công nghệ và kỹ thuật – Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh – Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc – Sản phẩm mới thị trường ▪ ý nghĩa của đổi mới sản phẩm – Đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường – Gia tăng khả năng cạnh tranh – Bảo vệ thị trường cũ phát triển thị trường mới 82
  83. Quyết định về đổi mới sản phẩm ▪ Các bước của quá trình đổi mới sản phẩm – Nghiên cứu thị trường hình thành ý tưởng về sản phẩm mới – Thẩm tra ý tưởng – Thiết kế sản phẩm mới – Thử nghiệm sản phẩm mới (trong thí nghiệm và thị trường) – Tung sản phẩm mới vào thị trường (thời gian, địa điểm, phương pháp ) 83
  84. Quyết định về dịch vụ khách hàng ▪ Quyết định về loại hình dịch vụ sẽ cung cấp ▪ Quyết định về mức độ cung cấp dịch vụ ▪ Quyết dịnh về chất lượng dịch vụ ▪ Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp, nhà phân phối,bên ngoài ) ▪ Quyết định về giá cả dịch vụ 84
  85. Quyết định về chủng loại sản phẩm ▪ Khái niệm Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng , hay thông qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá ▪ Quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm ▪ Quyết định thu hẹp chủng loại sản phẩm ▪ Quyết định về danh mục sản phẩm 85
  86. Chương 5: Chính sách giá (P2 - price) 5.1 Giá cả và yêu cầu định giá - Giá cả - Yêu cầu định giá 5.2 Các nhân tố ảnh hưởng và chiến lược định giá - Các nhân tố ảnh hưởng - Chiến lược định giá 5.3 Quy trình định giá bán hàng hoá 5.4 Phân hoá giá trong kinh doanh 86
  87. Những vấn đề chung về giá cả ▪ Khái niệm – Theo K.Mac – Đối với người bán – Đối với người mua ▪ Các hình thức biểu hiện của giá cả – Giá cả - các sản phẩm hữu hình – Học phí - dịch vụ đào tạo – Tiền lương - hàng hoá sức lao động – Lãi suất – vốn bằng tiền – Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản – Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải – Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn 87
  88. Vai trò của chính sách giá đối với doanh nghiêp ▪ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHỐI LƯỢNG HÀNG HOÁ TIÊU THỤ ▪ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THU NHẬP VÀ LỢI NHUẬN ▪ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM ▪ LÀ VŨ KHÍ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG ▪ ẢNH HƯỞNG MẠNH MẼ TỚI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING KHÁC 88
  89. Yêu cầu định giá bán hàng hoá ▪ Yêu cầu từ phía doanh nghiệp – Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh – Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược Marketing trong từng thời kỳ – Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ cho các chính sách Marketing khác 89
  90. Yêu cầu định giá bán hàng hoá ▪ Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh – Phù hợp với sức mua của khách hàng – Phù hợp với quan hệ cung cầu – Phù hợp với mối quan hệ cạnh tranh thị trường – Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lý kinh tế vĩ mô 90
  91. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả ▪ Các nhân tố bên trong doanh nghiệp – Chi phí sản xuất kinh doanh – Mục tiêu của chính sách giá trong từng thời kỳ – Vị trí, uy tín của doanh nghiệp – Đặc điểm và chất lượng sản phẩm ▪ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp – Quan hệ cung cầu của hàng hoá – Khách hàng ( khả năng chấp nhận, tâm lý ) – Giá cả sản phẩm cạnh tranh – Tác động của môi trường quản lý vĩ mô 91
  92. Chiến lược định giá của doanh nghiệp ▪ Chiến lược định giá cao ▪ Chiến lược định giá thấp ▪ Chiến lược định ngang giá thị trường Chú ý nghiên cứu: – Đặc điểm của chiến lược – Mục tiêu của chiến lược – Ưu, nhược điểm của chiến lược – Điều kiện áp dụngvà những vấn đề cần lưu ý 92
  93. Quy trình định giá bán hàng hoá ▪ Xác định mục tiêu – Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận – Mục tiêu doanh số bán ra – Muc tiêu thị phần – Mục tiêu cạnh tranh ▪ Phương hướng định giá – Định giá hướng vào doanh nghiệp – Định giá hướng ra thị trường 93
  94. Quy trịnh định giá bán hàng hoá ▪ Phân tích chi phí – Chi phí cố định – Chi phí biến đổi – Giá thành và phân tích hoà vốn ▪ Phân tích các nhân tố thị trường – Phân tích cầu trên thị trường mục tiêu – Phân tích quan hệ cung cầu trên thị trường – Phân tích khả năng tiêu thụ sản phẩm – Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh – Phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến giá 94
  95. Quy trịnh định giá bán hàng hoá ▪ Lựa chọn phương pháp định giá – Định giá dựa vào chi phí Giá bán SP = Giá thành SP + Lãi dự kiến – Định giá theo “giá trị cảm nhận” của khách hàng – Định giá dựa vào giá cả của sản phẩm cạnh tranh – Định giá dựa theo quan hệ cung - cầu từng thời kỳ – Định giá theo giá trị của thương hiệu 95
  96. Phân hoá giá trong kinh doanh ▪ Khái niệm Phân hoá giá là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tuỳ thuộc vào từng điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng ▪ Các phương pháp phân hoá giá –Phân hoá giá theo thời gian –Phân hoá giá theo không gian –Phân hoá theo khối lượng hàng mua và phương thức thanh toán 96
  97. Phân hoá giá trong kinh doanh ▪ Các phương pháp phân hoá giá – Phân hoá theo điều kiện phục vụ – Phân hoá giá theo đặc điểm của khách hàng (Giới tính, tuổi tác,đĩa vị xã hội ) ▪ Mục tiêu của phân hoá – Kích thích nhu cầu của các nhóm khách hàng và thị trường – Mở rộng thị trường, tăng cường sức ép cạnh tranh 97
  98. Chương 6: Chính sách phân phối (P3 - place) 6.1 Tổng quan về phân phối trong Marketing - Khái niệm - Hệ thống phân phối - Chức năng phân phối 6.2 Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối - Vai trò, chức năng - Các loại trung gian phân phối 6.3 Kênh phân phối - Khái niệm, đại lượng đặc trưng - Kênh phân phối trực tiếp - kênh phân phối gián tiếp - Yêu cầu lựa chọn kênh phân phối 98
  99. Tổng quan về phân phối trong Marketing ▪ Khái niệm Là quá trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm đảm bảo cho hàng hoá vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ▪ Hệ thống phân phối trong kinh doanh – Nhà sản xuất và người tiêu dùng – Trung gian phân phối – Cơ sở vật chất kỹ thuật – Hệ thống dịch vụ và thông tin 99
  100. Tổng quan về phân phối trong Marketing ▪ Chức năng của phân phối – Chức năng vận động di chuyển hàng hoá – Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản – Chức năng thông tin – Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh 100
  101. Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối ▪ Vai trò và chức năng – Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm – Thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và thị trường – Bảo vệ và phát triển thị trường – Cộng đồng và sẻ chia trách nhiêm trong kinh doanh. 101
  102. Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối 1. Nhà bán buôn (bán sỉ) – Thực chất : là những người mua hàng của nhà cung cấp (sản xuất và nhập khẩu) sau đó chia nhỏ lô hàng để bán lại cho các nhà bán lẻ – Đặc điểm : ▪ Vốn lớn, cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại ▪ Có khả năng mua hàng với khối lượng lớn,đẩy nhanh vòng quay của vốn ▪ Có khả năng chi phối và lũng đoạn thị trường ▪ Hạn chế thông tin về khách hàng 102
  103. Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối 2. Nhà bán lẻ – Thực chất: Là người mua hàng của nhà bán buôn hoặc của nhà cung cấp để bán cho người tiêu dùng – Các dạng tổ chức bán lẻ : ▪ Cửa hàng chuyên doanh ▪ Cửa hàng bách hoá, tạp hoá ▪ Siêu thị bán lẻ ▪ Máy bán hàng tự động ▪ bán hàng qua điện thoại, máy tính 103
  104. Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối 2. Nhà bán lẻ – Đặc điểm ▪ Vốn nhỏ cơ sở vật chất kỹ thuật không hiên đại như bán buôn, khả năng mua hàng nhỏ lẻ ▪ Hệ thống cửa hàng và phương thức bán hàng phong phú tiên lợi ▪ Có khả năng kinh doanh nhạy bén, độ an toàn cao ▪ Có khả năng nắm bắt thông tin khách hàng sát thực ▪ Có xu hướng tách rời bán buôn để mua hàng của nhà cung cấp 104
  105. Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối 3. Đại lý – Thực chất : là người nhận được sự uỷ quyền của nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở hợp đồng đã ký kết – Các loại đại lý trong kinh doanh ▪ Theo đặc điểm kinh doanh : đại lý bán buôn , đại lý bán lẻ ▪ Theo mức độ uỷ quyền : đại lý toàn quyền,tổng đại lý, đại lý đặc biệt ▪ Theo nội dung và tính chất quan hệ : đại lý hoa hồng, đại lý kinh tiêu, đại lý ký gửi 105
  106. Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối 4. Môi giới kinh doanh – Chức Năng Là cầu nối giữa cung và cầu về hàng hoá trên thị trường – Đặc điểm ▪ Không trực tiếp bán hàng ▪ Nắm rất vững thông tin về thị trường và kỹ thuật ngành KD ▪ Có thể là cá nhân hoặc tổ chức ▪ Thu thập phụ thuộc vào chất lượng nguồn thông tin và sự thoả thuận ▪ Hoạt động ở thị trường ngầm khó kiểm soát 106
  107. Kênh phân phối ▪ Khái niêm : Là đường đi và phương thức vận động di chuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ▪ Đại lượng đặc trưng – Chiều dài của kênh – Chiều rộng của kênh – Chiều sâu của kênh ▪ Các loại kênh – Kênh phân phối trực tiếp – Kênh phân phối gián tiếp 107
  108. Kênh phân phối trực tiếp ▪ Khái niệm : Là kênh không có sự xuất hiện của phần tử trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm , hàng hoá chỉ qua một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản ▪ Ưu điểm : – Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN với thị trường ➢Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời ➢Nắm chắc thông tin về thị trường và khách hàng 108
  109. Kênh phân phối trực tiếp ▪ Ưu điểm : – Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, tập trung lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh ▪ Nhược điểm: – Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất – Trình độ chuyên môn hoá thấp – Khả năng mở rông thị trường bị hạn chế – Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính 109
  110. Kênh phân phối trực tiếp ▪ Điều kiện áp dụng: – Để tiêu thụ các nông sản thực phẩm tươi sống – Tiêu thụ hàng hoá có khối lượng vận chuyển lớn – Tiêu thu hàng hoá dễ vỡ – Tiêu thụ sản phẩm cho quy mô kinh doanh nhỏ – Sản phẩm tiêu thụ nội bộ – Phổ biến trong kinh doanh dịch vụ 110
  111. Kênh phân phối gián tiếp ▪ Khái niệm : Là kênh có xuất hiện các trung gian phân phối, hàng hoá qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản ▪ Các mô hình tổ chức : – Sản xuất – Bán lẻ – Tiêu dùng – Sản xuất - Bán buôn – Bán lẻ - Tiêu dùng – Sản xuất - Xuất khẩu – nhập khẩu –Bán lẻ – Tiêu dùng – Sản xuất - Đại lý – Tiêu dùng 111
  112. Kênh phân phối gián tiếp ▪ Ưu điểm : – Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường trình độ chuyên môn hoá – Đẩy nhanh vòng quay của vốn, chống rủi ro – Khả năng mở rộng thị trường ▪ Nhược điểm – Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm bắt thông tin bị hạn chế – Tăng chi phí lưu thông, tiêu thụ sản phẩm 112
  113. Yêu cầu lựa chọn kênh phân phối ▪ Phù hợp với đặc điểm của hàng hoá kinh doanh ▪ Phù hợp với khả năhg tổ chức, tài chiính và quản lý của doanh nghiệp ▪ Đảm bảo hiệu quả phân phối : – Khối lượng hàng hoá vận chuyển – Thời gian tiêu thụ hàng hoá – Chi phí tiêu thụ – Độ an toàn của hàng hoá 113
  114. Chương 7: Chính sách xúc tiến yểm trợ (P4 – promotion) 7.1 Quảng cáo 7.2 Xúc tiến bán hàng 7.3 Quan hệ công chúng trong kinh doanh 7.4 Dịch vụ sau bán hàng 114
  115. Quảng cáo ▪ Khái niệm : Bao gồm các hoạt động giới thiêu và truyền đi các thông tin về SP và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường ▪ Vì sao phải quảng cáo? – Sự thiếu thông tin của khách hàng – Sự thiếu kiến thức về sản phẩm của khách hàng – Tác động tâm lý của quảng cáo 115
  116. Quảng cáo ▪ Vai trò : Là công cụ Marketing quan trọng, là kỹ thuật xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất ▪ Chức năng – Thu hút sự chú ý của khách hàng (Chu trình A.I.D.A) – Thuyết phục khách hàng – Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng 116
  117. Quảng cáo ▪ Các nguyên tắc – Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao – Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật và văn hoá – Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý – Quảng cáo phải được nhắc lại thường xuyên – Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo 117
  118. Quảng cáo ▪ Các phương tiện quảng cáo : – Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng – Quảng cáo qua các ấn phẩm – Quảng cáo ngoài trời – Quảng cáo qua điện thoại, Internet – Các phương tiện quảng cáo khác 118
  119. Xúc tiến bán hàng ▪ Khái niệm : Bao gồm các hoạt động dược diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của người mua và kích thích tiêu thụ ▪ Các hình thức – Các hoạt động trưng bày, triển lãm – Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng – Bán hàng và nghệ thuật bán hàng – Các chương trình khuyến mại – Các hoạt động văn hoá, thể thao, vui chơi giải trí 119
  120. Quan hệ công chúng trong kinh doanh ▪ Khái niêm : Bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các tầng lớp công chúng, tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao uy tín thanh thế trên thị trường ▪ Các mối quan hệ: Đối thủ Khách cạnh hàng tranh Nhà Quan hệ cung cấp ngành DN Nhà Hoạt động phân phối xã hội Giới Giới công truyền Giới thông quyền tài chính 120
  121. Dịch vụ sau bán hàng ▪ Vai trò: – Trách nhiệm và đạo đức kinh doanh – Chinh phục khách hàng – Vũ khí cạnh tranh thị trường ▪ Các loại hình – Hướng dẫn khách hàng sử dung sản phẩm – Bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm – Cung cấp phụ tùng thay thế, sửa chữa – Dịch vụ chăm sóc khách hàng 121
  122. Cảm ơn sự chú ý và chúc các bạn thành công! Giảng viên: Ngô Minh Cách ĐTNR: 048 370437 ĐTDĐ : 0912006786 122