Bài giảng Marketing - Chương 2: Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp - Trần Hồng Hải

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 2: Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp - Trần Hồng Hải

1. Mc tiêu ch ươ ng 2 Ch ươ ng 2: Phân tích Môi tr ư ng n Gi i thi u t ng quát v môi tr ư ng vi Marketing c a doanh nghi p mô – vĩ mô n Phân tích môi tr ư ng v ĩ mô n Phân tích môi tr ư ng vi mô (môi tr ư ng ngành và năng l c c nh tranh trong Biên so n: Tr n H ng H i ngành) Email: haihong.tran@gmail.com 1 2 Gi i thi u v môi tr ư ng Môi tr ư ng marketing c a Marketing doanh nghi p n Khái ni m Môi trưng Môi trưng kinh t Môi trưng Công ngh Chính tr – Pháp lý n Nh ng thành ph n bên trong và bên ngoài ca t ch c ði th cnh tranh n Phân lo i môi tr ư ng Nhà cung Doanh Trung gian Khách n Môi tr ư ng vi mô và môi tr ư ng vĩ mô cp nghi p marketing hàng n Môi tr ư ng ni b (bên trong) và môi tr ư ng bên ngoài Công chúng Môi trưng Môi trưng Môi trưng dân s T nhiên Văn hóa – xã hi (nhân khu) 3 4 Ý ngh ĩa c a vi c phân tích môi tr ư ng marketing Phân tích Môi tr ư ng v ĩ mô n Phân tích nh m nh n dng và so sánh các n Nh ng y u t xã h i r ng l n tác đ ng đ n Đ i m mnh (Strengths) và Đ i m yu môi tr ư ng vi mô c a doanh nghi p (Weaknesses) ca doanh nghi p n Môi tr ư ng Dân s (Nhân kh u) n Môi tr ư ng Kinh t n Phân tích các Cơ hi (Opportunities) và các n Môi tr ư ng T nhiên Nguy cơ (Threats) n Môi tr ư ng Công ngh n Môi tr ư ng Chính tr - Pháp lý SWOT là nn tng đ xây dng mc tiêu, chi n n Môi tr ư ng V ă n hóa – Xã h i lư c và các ch ươ ng trình hành đng marketing 5 6 1
2. Môi tr ư ng Dân s (nhân kh u) Môi tr ư ng Dân s (nhân kh u) n Quy mô, mt đ, s chuy n dch dân s n Quy mô và s chuy n dch v dân s: n Cơ cu Tu i tác n di dân do kinh t hay chính tr tình tr ng di dân sang các nư c giàu n Cơ cu Gi i tính n Cơ cu Ch ng tc n Cơ cu tu i tác: n n t l sinh cao các nư c nghèo n S bi n đi v mt dân s thay đi lư ng và ch t ca th tr ư ng n tu i trung bình cao n Nh t Bn 7 8 Môi tr ư ng Kinh t Môi tr ư ng Kinh t n Nh ng yu t tác đng đn kh n ă ng chi tiêu ca n Quy Lu t ca nhà th ng kê Ernst Engel (1821 – khách hàng 1896): n Khi thu nh p bình quân ca h gia đ ình (household income) t ă ng lên thì: n Thu nh p bình quân n T tr ng (%) ca thu nh p chi cho lươ ng th c, th c ph m n Tc đ t ă ng tr ư ng s n Chu kỳ kinh t n T tr ng (%) ca thu nh p chi cho nh ng ti n nghi sinh n S bi n thiên ca lãi su t ho t nh ư ti n thuê nhà, chi phí đ i n, nư c, đ i n tho i, ch t n Cán cân xu t nh p kh u đt, truy n hình s n T tr ng (%) ca thu nh p chi cho nh ng nhu cu khác n T giá hi đ oái (giáo dc, du lch, th thao, gi i trí, qu n áo th i trang ) và 9 t tr ng đưa vào ti t ki m s 10 Môi tr ư ng Kinh t Môi tr ư ng Kinh t n S bi n thiên ca các yu t kinh t khác: n S bi n thiên ca các yu t kinh t khác: n ư ư Khi l m phát có xu h ng t ă ng, ng i tiêu dùng có n Chu kỳ kinh t khuynh hư ng đ xô đ i mua hàng hóa v tích tr và tiêu n Phát tri n: nhu cu hàng hóa xa x ph m t ă ng cao, dùng các sn ph m khách hàng yêu cu nhi u dch v n Khi đng ni t mt giá, doanh nghi p xu t kh u s có n Suy thoái: nhu cu tp trung vào sn ph m th a mãn li li ích ct lõi t ă ng mnh, n Khi lãi su t t ă ng lên, các doanh nghi p kinh doanh s ph i ch u chi phí vn n Hi ph c: nhu cu v vt li u, thi t b t ă ng mnh 11 12 2
3. Môi tr ư ng T nhiên Môi tr ư ng T nhiên n Các yu t v t nhiên (đa hình, khí hu, tài n Cơ h i/ Nguy c ơ gì cho marketing? nguyên thiên nhiên) nh hư ng ti ho t đng n Rác th i ngày càng nhi u, sông su i, ao h ô nhi m kinh doanh ca doanh nghi p nng h ơn n Xu hư ng thay đi ca môi tr ư ng t nhiên: n Ni ô thành ph ngày càng n ào n Tài nguyên n Rng thu h p di n tích và nguyên li u g đ t h ơn n Tài nguyên không th tái to: n Không khí ngày càng ô nhi m n ng các thành ph l n, n Tài nguyên có th tái to: đ ông dân c ư n S ô nhi m gia t ă ng: không khí, n Giá đ i n và ch t đ t ngày càng t ă ng v i vi c s d ng phí ph m nh ư hi n nay n S thay đi khí hu 13 14 Môi tr ư ng Công ngh Môi tr ư ng Công ngh n Ti n b khoa hc k thu t nh hư ng ti nhu cu n Cơ h i gì cho marketing? và vi c đ áp ng nhu cu n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n h ơn ng ư i làm marketing có suy ngh ĩ gì và ph i hành đ ng n Nhu cu ngày càng đ i theo hư ng phát tri n ra sao? n Vòng đi sn ph m ngày càng ng n do công ngh n Các chính sách c a chính ph ngày càng khuy n phát tri n khích nh ng công ngh b o v môi tr ư ng s ng n Các ho t đng kinh doanh và marketing cũng ph i tn n Công ngh phát tri n m nh, doanh nghi p nh dng nh ng phát minh khoa hc k thu t đ th a mãn không có v n l n đ đ u t ư vào R&D nên làm gì? nhu cu khách hàng n Sn ph m mi theo công ngh mi n Quy trình kinh doanh và marketing ng dng công ngh mi 15 16 Môi tr ư ng Chính tr - Pháp lý Môi tr ư ng Chính tr - Pháp lý n Các quy đnh v mt pháp lu t và chính sách ca chính ph n có nh hư ng đn các quy t đnh kinh doanh: Cơ h i/ Nguy c ơ gì cho marketing? n Lu t kinh doanh, lu t qu ng cáo n Cùng v i s tham gia vào WTO, thu nh p n Sn ph m thu c kh u các m t hàng ngày càng gi m xu ng n Quy đnh gi i hn v kh u tr thu n và Quy đ nh m c a th tr ư ng cho ngành bán l và ngân hàng n ư c ngoài b t bu c ph i n Lu t ch ng đc quy n và bo v ng ư i tiêu dùng, bo v môi tr ư ng t nhiên đư c th c thi n bo v ng ư i tiêu dùng n S minh b ch trong báo cáo, ki m toán tài chính doanh nghi p ngày càng đ ư c yêu c u n Chính sách h tr thu , tài tr ngành và các doanh nghi p, tài ph i tuân th ch t ch tr xu t kh u, h tr xúc ti n th ươ ng mi 17 18 n h tr quá trình kinh doanh 3
4. Môi tr ư ng V ă n hóa – Xã h i Môi tr ư ng V ă n hóa – Xã hi n Các giá tr v ă n hóa ct lõi (phong tc, tp quán, n Xu hư ng ca môi tr ư ng v ă n hóa – xã hi: ni m tin, quan ni m ) tác đng sâu sc ti mt n S thay đi xã hi c th n đi gia đ ình n khuynh hư ng đc lp n ph n bình đng hơn n Xã hi Á Đ ông đ cao s quây qu n, sum hp gia n Chú tr ng hơn ti ch t lư ng cu c sng do thu nh p và đ ình trình đ v ă n hóa cao hơn nhu cu phong phú, đ a dng n Máy ch p hình n S trung thành vi các giá tr v ă n hóa n S bi n đi trong các giá tr v ă n hóa n nh hư ng v ă n hóa ph ươ ng Tây 19 20 Phân tích Môi tr ư ng vi mô Môi tr ư ng V ă n hóa – Xã h i (Phân tích ngành) n Cơ h i gì cho marketing? n Phân tích ngành nh m xác đnh kh n ă ng sinh li ca mt ngành n S chú tr ng c a ng ư i tiêu dùng t i v sinh an toàn th c ph m và t ă ng c ư ng s c kh e ngày càng t ă ng n S dng mô hình 5 ngu n lc cnh tranh ca n Các giá tr v ă n hóa ph ươ ng Tây ngày càng đ ư c Michael Porter khu ch tr ươ ng (ngày Valentine’s, ngày c a M ) n S cnh tranh gi a các đi th hi n hu n n Ph n có khuynh h ư ng mong mu n vi c chu n b các N ă ng lc th ươ ng thuy t ca nhà cung cp ba ă n trong gia đ ình ngày càng g n nh và ít t n th i n N ă ng lc th ươ ng thuy t ca khách hàng gian h ơn tr ư c n Áp lc đ e da gia nh p ngành ca các đi th ti m n ă ng n Các phong t c, t p quán c truy n đ ang đ ư c khôi ph c (l h i v ă n hóa, c ư i h i, đ i l chùa ) n Áp lc đ e da t các sn ph m thay th 21 22 Mô hình 5 ngu n l c c nh S c nh tranh gi a các đ i tranh c a M.Porter th hi n h u (existing rivals) S đ e da ca các đi n S hp dn ca mt khúc th tr ư ng ho c ngành th ti m n ă ng s tùy thu c vào: n Cu trúc ngành n Mc đ tp trung trong ngành (cao hay th p ngành tp N ă ng lc S cnh tranh N ă ng lc th ươ ng thuy t gi a các đi th th ươ ng thuy t trung hay ngành phân tán) tùy thu c vào: ca nhà cung n hi n hu ca ng ư i mua S lư ng cp n Ph n tr ă m th ph n n Rào cn ri b ngành n Nh ng nhân t cn tr vi c ri b ngành ca mt doanh Áp lc t các sn ph m thay th nghi p n Chi phí c đnh trong sx, kinh doanh 23 n Quy mô th tr ư ng 24 4
5. Cu trúc ngành (industry Rào c n r i b ngành (exit structure): 4 lo i hình ngành barriers) n Ngành đc quy n (pure monopoly): n Nh ng rào cn ng ă n ch n s ri b ngành ca mt doanh nghi p: n Ch tài n Ngành đc quy n nhóm (oligopoly): n Vư ng mc trong vn đ thanh lý n Ngh ĩa v và nguyên tc đo đc n Ngành cnh tranh mang tính đc quy n n Mc đ hi nh p dc (monopolistic competition): n n Rào cn ri b ngành càng cao n Ngành cnh tranh hoàn ho (perfect competition): 25 26 S đ e d a t các đ i th ti m Rào c n gia nh p ngành n ă ng (Potential entrants) (Entry barriers) n Nh ng ng ư i bán có th gia nh p n Các lo i rào cn gia nh p ngành: ngành trong tươ ng lai n Yêu cu ban đu n Tính kinh t n S khan hi m n Kh n ă ng gia nh p ngành ca các đi n Nguyên vt li u th ti m n ă ng n V trí kinh doanh n Các bng phát minh n Rào cn gia nh p ngành càng th p các đi th ti m n ă ng s xâm nh p ngành 27 28 S đ e d a t các s n ph m thay th (substitute products) Phân tích đ i th c nh tranh n Sn ph m có th thay th cho sn ph m n Nh n d ng đ i th c nh tranh mà ngành đ ang kinh doanh, mc đ thay n Nh n d ng chi n l ư c c nh tranh c a th càng cao, mc đ đ e da càng nhi u các đ i th trong ngành/ th tr ư ng n Nh n d ng m c tiêu marketing c a các n Th ư ng xu t hi n do ng dng khoa hc đi th công ngh mi: n Đ ánh giá đ i m m nh, y u c a các đ i n CD th n Máy ch p hình 29 30 5
6. Nh n d ng đ i th c nh tranh Các d ng đ i th n Quan đ i m ngành: n Đi th cnh tranh v mt ngân sách (desire competitors) n nh ng ng ư i bán n Đi th cnh tranh v lo i sn ph m (Generic competitors) n Quan đ i m th tr ư ng: n Sn ph m n Nh ng ng ư i bán đ ang chia s vi doanh n Đi th cnh tranh v hình thái sn ph m (Product nghi p s ti n form competitors) n Đi th cnh tranh v th ươ ng hi u (brand competitors) 31 32 Nh n d ng chi n l ư c c nh Nh n d ng các m c tiêu kinh tranh c a các đ i th doanh c a đ i th n V ch t lư ng sn ph m – giá n Mc tiêu v sn ph m – th tr ư ng: n Ch t lư ng n ư n Ch t lư ng Khúc th tr ng nào? n Ch t lư ng n Lĩnh vc n V ch ng lo i n Mc tiêu v chi m lĩnh th ph n – li nhu n: n V dch v: n Ti đ a hóa Li nhu n n Ch t lư ng n S lư ng n Mc đ hi nh p n Chi m lĩnh th ph n tr ư c, n Có s hu khâu phân ph i n Có s hu khâu cung ng 33 34 Đ ánh giá ưu và nh ư c đ i m ca các đ i th Công chúng n Các vn đ cn xem xét: tài n ă ng, nhân s lãnh đo và n Bt kỳ các nhóm có quan tâm và có th lc qu n tr , kh n ă ng marketing, sn xu t, nhân lc, tài nh hư ng ti ho t đng chính n Nh n xét v marketing: n Gi i tài chính n Ph ươ ng pháp đ ánh giá: n Gi i truy n thông n Các d li u n Gi i ch c chính quy n, đa ph ươ ng n Tng hp ý ki n n Các t ch c xã hi n Kh o sát ý ki n n Công chúng ni b n Công chúng 35 36 6
7. Bài t p th o lu n n Hãy nêu các nhân t ca môi tr ư ng vĩ mô và vi mô nh hư ng ti ch ươ ng trình marketing th ươ ng hi u xe Honda Air Blade? n Chu n b cho tu n sau: Đc bài ch ươ ng 5 (sgk 1) ch ươ ng 3 (sgk 2) 37 7