Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải
13 trang
3280
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Tài liệu đính kèm:
- bai_giang_marketing_chuong_3_hanh_vi_khach_hang_tran_hong_ha.pdf
Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải
- M c tiêu chương 3 Chương 3: Hành vi khách Gi i thi u t ng quan v hành vi mua hàng (Customer behaviours) c a khách hàng M c tiêu nghiên c u hành vi mua c a khách hàng Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i Hành vi mua c a khách hàng t ch c 1 2 Ngư i làm marketing c n Gi i thi u t ng quan quan tâm nh ng v n đ sau Ngư i tiêu dùng (consumer) là ngư i dùng cu i T i sao ngư i tiêu dùng l i th c hi n hành vi mua? (end user) c a m t s n ph m, và do đĩ khơng nh t Nh ng y u t nào nh hư ng t i vi c mua hàng c a h ? thi t ngư i tiêu dùng là ngư i mua hàng (customer) Nh ng quy trình tâm lý nào cĩ liên quan? Trong th c t , chúng ta xem ngư i tiêu dùng Ai mua? (consumer) là các cá nhân khi h mua hàng hĩa đ Nh ng đ c đi m nào giúp h l a ch n? th a mãn nhu c u c a riêng h hay cho gia đình h Khi nào thì h mua? Tuy nhiên, đ i v i ngư i mua hàng cho nhu c u s H mua đâu? d ng c a m t t ch c, chúng ta g i h là khách hàng H mua như th nào? (customer) Nh ng ph n ng nào h cĩ v i m t chi n lư c marketing? 3 4 Quy trình nghiên c u hành vi Các y u t nh hư ng t i s mua c a khách hàng l a ch n c a ngư i tiêu dùng Tìm hi u quá trình quy t đ nh mua c a Mơ hình kích thích – đáp ng khách hàng Các y u t Các nhân t nh hư ng đ n quá trình kích thích: Nh ng đ c ra quy t đ nh mua này đi m c a ngư i mua • Marketing (4Ps) Các l a ch n • Phi c a ngư i marketing mua (Kinh t , Quá trình chính tr , văn ra quy t hĩa, xã h i) đ nh mua 5 6 1
- Các y u t nh hư ng t i quá trình Các l a ch n c a ngư i mua quy t đ nh mua c a ngư i tiêu dùng Bao g m các v n đ sau: Các y u t bên ngồi: L a ch n lo i s n ph m Marketing mix (4Ps) c a doanh nghi p và đ i L a ch n thương hi u th L a ch n ngư i bán Mơi trư ng vĩ mơ (Kinh t , chính tr , văn hĩa, xã h i) L a ch n th i đi m mua Mơi trư ng c nh tranh trong ngành L a ch n s lư ng mua Hồn c nh mua Các y u t bên trong ngư i tiêu dùng: ð c đi m c a ngư i tiêu dùng 7 8 Quá trình quy t đ nh mua c a Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng ngư i tiêu dùng Quá trình quy t đ nh mua c a ngư i Nh n d ng nhu c u tiêu dùng L a ch n m c đ quan tâm Nh ng đ c đi m c a ngư i tiêu dùng Tìm ki m thơng tin ðánh giá thay th Quy t đ nh mua (l a ch n phương án) Hành vi sau khi mua 9 10 Nh n d ng nhu c u Nh n d ng nhu c u Quá trình mua b t đ u v i vi c nh n d ng v n đ Các nhà làm marketing c n nghiên c u hay nhu c u ngư i tiêu dùng đ tìm ra Nhu c u cĩ th đư c t o ra do: nhu c u nào n y sinh, Kích thích t n i t i b n thân ngư i tiêu dùng kích t nào gây ra chúng, Nhu c u ăn u ng khi b n năng th a mãn cơn đĩi, khát địi h i nguyên nhân nào h mua m t s n ph m c th Kích thích t mơi trư ng bên ngồi Phát tri n chương trình marketing t n d ng Nhu c u mua qu n áo th i trang khi đi ngang m t c a hàng các y u t kích thích này đ giúp g i m nhu th i trang c u c a ngư i tiêu dùng 11 12 2
- So sánh gi a hai m c đ L a ch n m c đ quan tâm quan tâm trong hành vi mua Tiêu chí so sánh M c đ quan tâm ít M c đ quan tâm nhi u Th hi n qua: th i gian, cơng s c đ tìm ki m thơng tin, so sánh và l a ch n Th i gian đ u tư Ít Nhi u Hai m c đ : Tìmki mthơngtin Íttìmki m, th đ ng Càngnhi ucàngt t, ch M c đ quan tâm ít đ ng tìm ki m Ph n ng v i thơng B qua ho c ch p nh n mà ðánh giá k : đ tin c y, M c đ quan tâm nhi u tin khơng đánh giá th i gian Mua cu n t p, cây vi t bi ðánh giá các l a Chung chung Rõ ràng và chi ti t Mua máy tính xách tay, xe máy ch n thay th Mua xe hơi, mua nhà Xu hư ng phát tri n Ít Nhi u s trung thành v i thương hi u 13 14 Khi nào ngư i tiêu dùng s cĩ hành vi mua quan tâm nhi u? Tìm ki m thơng tin M c đ quan tâm nhi u thư ng xu t hi n ðư c th c hi n sau khi Ngư i tiêu dùng khám khi: phá ra mình cĩ nhu c u Nh ng thơng tin c n thi t v s n ph m c a các Ngư i tiêu dùng ít thơng tin v các l a ch n đ thương hi u đang cĩ trên th trư ng: các thu c tính th a mãn cho nhu c u th a mãn nhu c u c a Ngư i tiêu dùng S n ph m đ t ti n Các thu c tính c a kem đánh răng: Tr ng răng S n ph m cĩ ý nghĩa quan tr ng v m t xã h i Thơm mát nh tinh ch t b c hà, dư c th o trong thành ph n S n ph m đư c xem là mang l i l i ích l n Ch ng m ng bám lâu dài cho khách hàng Ng a sâu răng Màu s c Giá c 15 16 Tìm ki m thơng tin Tìm ki m thơng tin Các ngu n thơng tin ch y u mà ngư i tiêu dùng cĩ th Ngư i làm marketing ph i tìm hi u xem tham kh o khi tìm ki m thơng tin khi ra quy t đ nh mua hàng: ngư i tiêu dùng: T nhĩm: gia đình, b n bè, hàng xĩm, đ ng nghi p (khĩ xác đ nh Quan tâm t i nh ng thu c tính nào? tính chính xác c a thơng tin, nhưng thư ng nh hư ng m nh nh t t i ngư i tiêu dùng) Tin c y và d a vào ngu n thơng tin nào là T ho t đ ng marketing: qu ng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày ch y u? s n ph m (trình bày c th trong chương xúc ti n) Tr l i đư c hai câu h i trên s giúp ích Cơng chúng: c ng đ ng (thơng tin t báo chí, các nhà tài chính, x p h ng v s n ph m do cơng ty nghiên c u th trư ng đ c l p th c r t nhi u cho quá trình xây d ng các hi n ) ho t đ ng marketing c a doanh nghi p Kinh nghi m cá nhân c a b n thân ngư i tiêu dùng (xem, th s n ph m khi đi mua s m, kinh nghi m trư c đây khi tiêu dùng ) 17 18 3
- ðánh giá các thay th ðánh giá các thay th Trình t đánh giá c a ngư i tiêu dùng: Thương hi u Hình nh Âm thanh Ki u dáng Giá c Lo i b sơ b các phương án khơng thích h p: Sonic 10 8 6 4 giá, thương hi u Samson 8 9 8 3 ðánh giá các thu c tính c a các thương hi u/ phương án đư c l a ch n LJ 7 8 7 5 ðánh giá m c đ quan tr ng c a các thu c tính TCK 5 6 7 8 đ i v i b n thân ngư i tiêu dùng Tr ng s (t m quan tr ng c a L a ch n mơ hình đánh giá d a trên giá tr kỳ t ng thu c 0.4 0.3 0.2 0.1 v ng (value – expectancy model) tính) 19 20 ðánh giá các thay th Các d ng hành vi tiêu dùng Giá tr mà ngư i tiêu dùng nh n đư c t kỳ Quy trình ra quy t đ nh mua hàng cịn ph thu c vào đ c tính c a thương hi u, Assael phân ra v ng vào thu c tính c a các thương hi u b n d ng hành vi tiêu dùng ph thu c vào: như sau: M c đ cân nh c c a ngư i tiêu dùng khi ra Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8 quy t đ nh mua hàng; và Samson: 7.8 S khác bi t gi a các thương hi u LJ: 7.1 Các quy t đ nh mua càng ph c t p thì s cân nh c và s tham gia c a ngư i tiêu dùng vào quá TCK: 6 trình ra quy t đ nh mua càng cao Theo mơ hình giá tr kỳ v ng Sonic cĩ kh năng đư c ch n mua nhi u nh t 21 22 Các d ng hành vi tiêu dùng Hành vi mua ph c t p Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá trình ra Nhi u cân nh c Ít cân nh c quy t đ nh mua Khác bi t gi a các thương hi u là r t l n Các thương hi u Hành vi mua ph c Hành vi mua nhi u S n ph m đ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu cĩ nhi u khác bi t t p l a ch n dùng, mua khơng thư ng xuyên và giá tr t th hi n cao cho ngư i tiêu dùng Xe hơi, nhà, đi n tho i di đ ng cao c p Các thương hi u Hành vi mua th a Hành vi mua theo cĩ ít khác bi t hi p thĩi quen 23 24 4
- Hành vi mua th a hi p Hành vi mua theo thĩi quen S n ph m đ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, S n ph m cĩ giá tr th p, đư c tiêu dùng mua khơng thư ng xuyên hàng ngày Tuy nhiên, khách hàng khơng nh n th y s khác S nh n bi t v khác bi t gi a các thương bi t gi a các thương hi u hi u trên th trư ng hi u là r t th p Ngư i tiêu dùng s quy t đ nh mua do tác đ ng c a s thu n ti n, ho c do thúc đ y c a các tác Ngư i tiêu dùng mua theo thĩi quen, ti n l i, nhân marketing (khuy n m i, h u mãi ) giá c ch khơng ph i do trung thành v i thương hi u Sau khi mua, ngư i tiêu dùng cĩ th cĩ b t đ ng v i quy t đ nh mua c a mình khi nh n ra khuy t Xăng, mu i ăn, bánh mì đi m s n ph m mình l a ch n ho c ưu đi m c a s n ph m mình khơng ch n mua T l nh, máy gi t, máy l nh 25 26 Hành vi mua nhi u l a ch n Quy t đ nh mua S n ph m cĩ giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày Sau khi đư c đánh giá, giá tr kỳ v ng v n cĩ th Cĩ s nh n bi t v khác bi t gi a các thương hi u thay đ i do cĩ s can thi p c a: Ngư i tiêu dùng cĩ nhi u l a ch n và cĩ th thay đ i Ý ki n t các đ i tư ng nh hư ng trong vi c l a ch n thương hi u dư i tác đ ng c a các Hồn c nh b t ng cơng c marketing (ho c do mu n th các thương hi u S l a ch n cu i cùng cĩ th thay đ i so v i k t qu khác nhau) c a giai đo n đánh giá D u g i đ u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk ) Ngư i làm marketing c n thúc đ y ngư i tiêu dùng đi Kem đánh răng (Colgate, P/S ) Trà xanh (O đ , Barley, C2, 100 ) t i quy t đ nh mua nhanh chĩng khi th y đư c c m Khăn gi y (Pulpy, Kleenex ) nh n t t c a ngư i tiêu dùng đ i v i thương hi u c a B t gi t (Omo, Tide, Viso, Surf ) mình 27 28 Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua Mua s d ng kinh nghi m tiêu dùng (c m nh n) Sau khi hành vi mua di n ra, ngư i làm marketing so sánh v i kỳ v ng hài lịng ho c khơng hài lịng c n theo dõi cách s d ng thương hi u c a khách Hài lịng: hàng: Trung thành N u khách hàng tìm ra cách s d ng m i cho s n ph m Mua nhi u hơn trư c cơ h i marketing Nĩi nh ng đi u t t v cơng ty N u khách hàng khơng s d ng/ b đi khơng th a Ít chú ý đ n giá c mãn nhu c u; ho c Khơng hài lịng: N u khách hàng th y nhu c u khơng đư c th a mãn như Than phi n tr c ti p v i cơng ty qu ng cáo, ho c qu ng cáo quá cư ng đi u khách Thơng báo cho b n bè, ngư i thân hàng s xa r i thương hi u và kéo theo nh ng khách Khơng mua s n ph m n a hàng khác 29 30 5
- Nh ng đ c đi m c a ngư i Hành vi sau khi mua tiêu dùng Lưu ý quan tr ng: ch t lư ng c a m i quan Nh ng đ c đi m văn hĩa h gi a khách hàng và thương hi u ch đư c Nh ng đ c đi m xã h i duy trì, phát tri n n u khách hàng nh n đư c nh ng gì ngư i làm marketing h a s cung Nh ng đ c đi m cá nhân c p cho h Nh ng đ c đi m tâm lý 31 32 Nh ng đ c đi m văn hĩa Văn hĩa qu c gia Văn hĩa qu c gia so sánh v i qu c gia Nh ng đ c đi m v văn hĩa c a m t qu c khác gia Nhánh văn hĩa Văn hĩa Vi t nam vs. văn hĩa phương Tây: Chú tr ng t i các m i quan h trong gia đình, Giai c p xã h i truy n th ng gia đình nhi u th h Thu n phong m t c d n đ n vi c s d ng nh ng hình nh khêu g i v gi i tính (sex appeal) ít đư c s d ng trong qu ng bá thương hi u 33 34 Nh ng đ c trưng c a văn hĩa Vi t nam Nhánh văn hĩa V i mơi trư ng t nhiên: s ng đ nh cư, hài G m nh ng đ c đi m văn hĩa c a nh ng nhĩm hịa, tơn tr ng thiên nhiên ngư i khác bi t trong cùng m t qu c gia V i c ng đ ng: tr ng tình, tr ng đ c, tr ng Ngư i mi n B c: c n th n, ít m o hi m, ch p nh n cái văn, tr ng ph n , dân ch , tr ng c ng đ ng m i ch m hơn Ngư i mi n Trung: c n th n, ti t ki m V i mơi trư ng xã h i: đ i x m m d o, hịa hi u Ngư i mi n Nam: ưa thích m o hi m, ra quy t đ nh nhanh hơn, ch p nh n cái m i nhanh hơn (Ngu n: TS. Tr n Ng c Thêm – Văn hĩa Vi t nam, 1999, tr.22 24) “Thương hi u hay khuy n m i” và “ Chân dung ngư i tiêu dùng TT Hu ” làm ví d 35 36 6
- T ng l p xã h i Nh ng đ c đi m xã h i Nh ng nhĩm ngư i tương đ i n đ nh Nhĩm tham kh o v m t văn hĩa, tương t nhau v thu Gia đình nh p, quan đi m giá tr và hành vi Vai trị và đ a v xã h i Các t ng l p xã h i M Thư ng lưu: l p trên và l p dư i Trung lưu: l p trên và l p dư i H lưu: l p trên và l p dư i 37 38 Nhĩm tham kh o Nhĩm ngư ng m Nhĩm cĩ nh hư ng tr c ti p ho c khơng tr c ti p đ n thái đ , hành vi c a ngư i tiêu dùng Nhĩm tham kh o tr c ti p: ngư i tiêu dùng là thành viên c a nhĩm Gia đình, đ ng nghi p, h hàng, b n bè Nhĩm tham kh o gián ti p: ngư i tiêu dùng khơng ph i thành viên c a nhĩm Các ngơi sao ca nh c, đi n nh, th thao, các chuyên gia Nhĩm ngư ng m và nhĩm t y chay Serena Williams – Nike Daniel Craig – Omega Thành L c – Minute Maid Splash M Linh – Omachi 39 40 Nhĩm t y chay Gia đình Các thành viên trong gia đình cĩ nh hư ng m nh t i hành vi c a ngư i tiêu dùng Các quan ni m v tơn giáo, m thu t, kinh t , tham v ng cá nhân b nh hư ng đáng k t phía cha m , b t k ngư i đĩ cĩ s ng chung v i gia đình hay khơng Nh ng ngư i béo phì 41 42 7
- Gia đình Vai trị và đ a v xã h i Thơng thư ng, vai trị c a ngư i v và Vai trị c a t ng cá nhân trong nhĩm ngư i ch ng trong vi c ra quy t đ nh mua (t i gia đình, nơi làm vi c, nhĩm sinh s m là khác bi t: ho t chung tơn giáo ) cĩ nh hư ng t i Th c ph m, m ph m, đ chơi tr em, d ng c hành vi tiêu dùng c a h làm b p Ch t ch cơng ty thư ng đi Mercedes h ng Bàn gh , v t li u xây d ng, xe g n máy, d ng sang, chơi golf và u ng Chivas Regal c đi n và đi n t Ngh mát, nhà , gi i trí bên ngồi, đ đ c trong phịng khách 43 44 Tu i tác và giai đo n vịng đ i Nh ng đ c đi m cá nhân gia đình Tu i tác và giai đo n trong vịng đ i gia đình Ngh nghi p và hồn c nh kinh t Phong cách s ng Cá tính và quan ni m b n thân 45 46 Tu i tác và giai đo n vịng đ i Tu i tác và giai đo n vịng đ i gia đình gia đình Ngư i đ c thân trư ng thành: Ít gánh n ng tài chính, T m giai đo n 2 (con nh nh t 6 tu i và l n hơn): ch y theo m t, đ nh hư ng gi i trí, mua đ đ c cơ b n tình hình tài chính khá hơn, ít ch u nh hư ng c a trong nhà (máy ch p hình, chơi game, đi ngh mát ) qu ng cáo, mua nhi u s n ph m t y r a, th c ph m, V ch ng son: Chưa cĩ con, t l mua s m hàng lâu xe đ p, d ch v gia sư, h c nh c b n cao nh t (xe máy, đ đi n gia d ng, đ g , ngh T m giai đo n 3 (con nh nh t hơn 18, s ng mát) chung): tài chính khá hơn n a, m t s con cái cĩ T m giai đo n 1 (con nh nh t dư i 6 tu i): mua s m vi c làm và thu nh p, khơng b nh hư ng b i qu ng nhà nhi u nh t, ti n m t ít, quan tâm t i nh ng m t cáo, chú tr ng các s n ph m thay đ i cho đ cũ hàng m i, các s n ph m đư c qu ng cáo, mua máy (giư ng t , bàn gh ), mua ơ tơ s d ng các d ch v gi t, TV, thu c cho tr , th c ph m cho tr con khơng thi t y u: nha sĩ, t p chí 47 48 8
- Tu i tác và giai đo n vịng đ i Ngh nghi p và hồn c nh gia đình kinh t T m v ng thi u giai đo n 1 (con s ng riêng, ch nhà đi làm): Ngh nghi p và thu nh p nh hư ng đa ph n hài lịng v i tình hình tài chính và cĩ ti n ti t ki m, quan tâm t i du l ch, gi i trí, t thi n, khơng quan tâm s n ph m m nh t i thái đ và hành vi tiêu dùng m i, thích hàng sang tr ng, thích ngh mát, trang trí nhà c a c a ngư i tiêu dùng T m v ng thi u giai đo n 2 (con s ng riêng, ch nhà ngh hưu): tình hình tài chính kém đi, s ng b ng ti n ti t ki m, lương Tham kh o tài li u g i kèm hưu và chu c p c a con cái, chú tr ng mua thu c tr b nh, thu c ng , tiêu hĩa Ngư i gĩa b a làm vi c: thu nh p t t, cĩ xu hư ng bán nhà v s ng v i con cái Ngư i gĩa b a ngh hưu: thu nh p gi m m nh, cĩ nhu c u v s n ph m thu c men như giai đo n t m v ng thi u 2, c n chăm sĩc y t và tình c m 49 50 Phong cách s ng Phong cách s ng Hình m u t n t i c a cá nhân trong xã h i, đư c ði u tra phân nhĩm t ng l p thanh thi u niên VN ph n ánh b ng nh ng ho t đ ng, m i quan tâm, ý c a AC Nielsen ki n quan đi m c a cá nhân đĩ 1.500 ngư i 6 thành ph l n Các ho t đ ng: làm vi c, s thích, các s ki n xã h i, ngh mát, gi i trí, câu l c b , mua s m, th thao 16 24 tu i Các m i quan tâm: gia đình, cơng vi c, c ng đ ng, th i 65% cĩ chơi th thao, t p th d c trang, tiêu khi n, gi i trí, các phương ti n truy n thơng, s 18% đi ăn t i bên ngồi 2 3 l n/tu n thành đ t, tình yêu 93% xem tivi m i ngày Các ý ki n, quan đi m: bình lu n v các v n đ liên quan t i 42% đ c báo hàng ngày b n thân, xã h i, chính tr , kinh doanh, giáo d c, s n ph m, 2% đã đi du l ch nư c ngồi văn hĩa, ngh thu t 50% s n sàng tr ti n cao đ s h u hàng hi u ð i v i ngư i đã đi làm, đa s ti n lương dành cho chi tiêu, 51 18% dành cho ti t ki m và 28% dành ph giúp gia đình 52 B n nhĩm thi u niên theo phong cách s ng Cá tính Saigon Cool: 21% Cá tính là nh ng đ c đi m tâm lý c a con ngư i đ m b o s ph n ánh l i mơi trư ng xung quanh Truy n th ng: 27% m t cách nh t quán và n đ nh Ong chăm ch : 27% Cá tính cĩ nh hư ng đ n vi c l a ch n s n Tr to đ u: 25% ph m c a ngư i tiêu dùng Tham kh o trong tài li u đính kèm Nhút nhát: qu n áo khơng s c s Xu xịa: khơng quan tâm t i ki u cách và nét nh n trên qu n áo Phĩng khống: ít tr giá và khơng nh y c m v giá 53 54 9
- Nh ng đ c đi m tâm lý ð ng cơ ð ng cơ Nh ng nhu c u phát tri n m c cao Nh n th c bu c con ngư i ph i tìm cách th a mãn chúng S ti p thu/h c h i Lý thuy t c a Maslow v các c p b c nhu Ni m tin và thái đ c u 55 56 ð ng cơ ð ng cơ Thuy t thang nhu c u c a Maslow gi i thích v Nhu c u t kh ng đ nh vi c nhu c u c a m i ngư i đư c gi i quy t theo Nhu c u đư c tơn th t t th p lên cao tr ng (đ a v xã h i, lịng t tr ng) Khi ngư i ta đã th a mãn đư c nhu c u cơ b n Nhu c u xã h i hĩa (đư c b c th p thì đĩ khơng cịn là đ ng cơ thúc đ y giao ti p, chia s b n bè, yêu thương ) n a, và ngư i ta s c g ng th a mãn nhu c u Nhu c u an tồn (đư c b o v , che các b c ti p theo ch ) Nhu c u sinh h c (ăn, u ng, ng ngh ) 57 58 Nh n th c S ti p thu/h c h i Nh n th c là quá trình thơng qua đĩ cá nhân ch n l c, t Nh ng bi n đ i nh t đ nh trong hành vi c a ch th ch c, di n gi i thơng tin đư c mang t i đ t o ra m t b c do quan sát và tích lũy kinh nghi m tranh cĩ ý nghĩa v th gi i xung quanh S ti p thu d n t i: ð c đi m: Khái quát hĩa đ i v i các kích thích S chú ý cĩ ch n l c: con ngư i s chú ý t i kích thích, n u kích Hàng VN ch t lư ng khơng cao nên mua hàng ngo i nh p thích đĩ liên quan t i nhu c u t i th i đi m đĩ, n u đĩ là kích thích S phân bi t đ i v i các kích thích mong đ i ho c kích thích l n hơn thơng thư ng Hàng VN cĩ s n ph m ch t lư ng cao và khơng cao mua s m c n ch n l c S xuyên t c cĩ ch n l c: vi c x lý thơng tin b gị ép theo nh ng ni m tin cĩ s n (đ nh ki n) S ti p thu t o thĩi quen mua s m c a ngư i tiêu S gi l i cĩ ch n l c: con ngư i thư ng ch lưu gi nh ng thơng dùng, thĩi quen mua s m m t thương hi u càng tin nh t đ nh trong kho ng th i gian nh t đ nh, khơng th gi l i m nh, các đ i th càng khĩ phá v tồn b (hi n tư ng quên) 59 60 10
- Ni m tin và thái đ Ni m tin và thái đ Ni m tin v m t thương hi u là ki n th c Thái đ đ i v i m t s n ph m, thương hi u th mà ch th cĩ v thương hi u đĩ, nh ng hi n nh ng c m nghĩ ho c nh ng đáp ng mang thu c tính và l i ích do nĩ mang l i tính c m xúc mà con ngư i cĩ v thương hi u, thu c tính và l i ích c a nĩ Câu nĩi “Tơi tin r ng s n ph m X cĩ giá r , ch t Trong khi ni m tin là nh ng ki n th c mang tính lư ng khá t t và dùng đư c” th hi n: ch t nh n th c theo ki u lý trí mà con ngư i liên Nh ng ki n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u X k t thương hi u, thu c tính và l i ích l i v i nhau, thái đ l i th hi n c m xúc c a ngư i tiêu Thu c tính c a thương hi u: giá, ch t lư ng dùng v i thương hi u L i ích c a thương hi u: r và dùng đư c 61 62 Ni m tin và thái đ Hành vi mua hàng c a t ch c ð c đi m c a ni m tin và thái đ Các d ng th trư ng t ch c: Th trư ng cơng nghi p: s n ph m đư c mua đ Cĩ tính ỳ tâm lý: khĩ hình thành, khĩ thay đ i dùng làm nguyên, nhiên v t li u s n xu t s n ph m khác T o d ng cho hành vi con ngư i Th trư ng ngư i bán l i: hành vi mua và sau đĩ Thành ki n thương hi u cĩ ch t lư ng kém: r t bán l i đ ki m l i nhu n khĩ đ thay đ i Th trư ng các cơ quan chính ph : mua hàng Ni m tin “hàng giá r là hàng kém ch t lư ng” nh m m c đích ph c v các ho t đ ng c a nhà thái đ “khơng thích hàng giá r ” hành vi nư c, đ m b o an sinh xã h i “khơng mua hàng giá r ” 63 64 ð c tính c a các th trư ng t ð c tính c a các th trư ng t ch c ch c K t c u th trư ng và các đ c tính c a c u: Do nhu c u s n xu t đư c d đốn trư c c u c a các th trư ng t ch c ít khi co Ngư i mua ít, song s lư ng hàng l n giãn v giá T p trung v m t đ a lý: các thành ph l n, khu cơng nghi p, khu ch xu t Tuy nhiên, c u cĩ tính dao đ ng th t thư ng theo nguyên lý gia t c C u c a khách hàng t ch c là c u phái sinh (acceleration principle) m t thay đ i nh c a khách hàng tiêu dùng (derived demand) c a c u tiêu dùng (+10%) cĩ th d n t i Nguyên v t li u da gi y ph thu c vào c u c a m t thay đ i l n trong nhu c u c a các t ngư i tiêu dùng v các s n ph m da ch c mua hàng (+200%) 65 66 11
- ð c tính c a các th trư ng t ð c tính c a các th trư ng t ch c ch c B n ch t c a đơn v mua: nhi u bên, Tính mua tr c ti p: quá trình trao đ i tr c ti p nhi u ngư i tham gia và quá trình ra khơng qua trung gian nh m gi m chi phí Tính tương h : khách hàng và ngư i bán thư ng quy t đ nh ph c t p, chuyên nghi p cĩ quan h tương tr như mua hàng tr ch m, hơn vay v n, h tr k thu t s n xu t Ngư i mua hàng c n ph i đư c hu n D u khí luy n k và cĩ nhi u kinh nghi m trong Tính thuê mư n: thuê cơng nghi p các d ng c s n xu t lĩnh v c này càng t t May, xây d ng, giao thơng v n t i 67 68 Hành vi mua c a khách hàng Các l ai quy t đ nh mua và t ch c ti n trình ra quy t đ nh mua Nh ng ngư i tham gia vào quy t đ nh Mua hàng l p l i khơng cĩ gì thay đ i mua hàng: ðơn đ t hàng l p đi l p l i v m t s n ph m và khơng cĩ s đi u ch nh Ngư i s d ng B ph n mua hàng c a doanh nghi p x lý Ngư i nh hư ng theo th t c thơng thư ng Ngư i mua Ngư i mua l a ch n nhà cung ng theo Ngư i quy t đ nh m t danh sách cĩ s n và s l a ch n này tùy thu c vào s th a mãn trong l n mua Ngư i b o v hàng trư c 69 70 Các l ai quy t đ nh mua và Các l ai quy t đ nh mua và ti n trình ra quy t đ nh mua ti n trình ra quy t đ nh mua Mua hàng l p l i cĩ đi u ch nh Mua m i: ti n hành mua s n ph m, Ngư i mua đưa vào đơn hàng nh ng thay d ch v l n đ u tiên các v n đ c n đ i v quy cách, m u mã, ch t lư ng, giá cân nh c bao g m: c , tính năng, đi u ki n cung ng ho c cĩ Quy cách, ch t lư ng, m u mã, tính năng th thay th nhà cung c p khác c a s n ph m Tìm ki m và l a ch n nhà cung ng Giá c , hình th c thanh tốn, v n chuy n, th i gian, d ch v h u mãi 71 72 12
- Các l ai quy t đ nh mua và ti n trình ra quy t đ nh mua Bài t p th o lu n Ti n trình ra quy t đ nh mua m i: Ch n m t m t hàng tiêu dùng và mơ t Nh n bi t v n đ qui trình mua hàng v i đ y đ các Phác h a t ng quát nhu c u bư c. N u ti p t c mua m t mĩn hàng ð nh chi ti t k thu t c a s n ph m tương t , các bư c c a qui trình mua Tìm ki m nhà cung c p l n này cĩ gì thay đ i khơng? T i sao? ð ngh chào hàng L a ch n nhà cung ng ð c bài cho tu n sau (chương 6) Thi t l p đơn đ t hàng ðánh giá hi u qu 73 74 13
