›
›

Bài giảng Marketing - Chương 5: Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu - Trần Hồng Hải

pdf 8 trang huongle 5840
Download
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing - Chương 5: Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu - Trần Hồng Hải", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_chuong_5_phan_khuc_lua_chon_thi_truong_m.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 5: Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu - Trần Hồng Hải

  1. Mc tiêu chương Phân khúc La chn th trưng  Li ích ca phân khúc th trưng, phân tích mc tiêu ðnh v thương hiu các bin dùng cho vic phân khúc  ðánh giá và la chn th trưng mc tiêu  La chn chin lưc th trưng  S khác bit gia sn phm và thương hiu Ngưi hưng dn: Trn Hng Hi  ðnh v thương hiu trong th trưng 1 2 Phân khúc th trưng Phân khúc th trưng  Chia tng th th trưng thành nhiu nhĩm nh (phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng  Cn chú ý là doanh mt phân khúc cĩ các hành vi tiêu dùng tương t nghip khơng th to như nhau và khác vi phân khúc khác ra phân khúc th  Phân khúc th trưng giúp doanh nghip nhn bit rõ hơn v nhu cu và hành vi ca các nhĩm trưng mà ch nhn khách hàng riêng bit  trin khai chương trình dng các phân khúc và marketing mix tp trung hơn và s dng ngun  chn các phân khúc lc hiu qu hơn phù hp vi cơng ty mình 3 4 Cơ s ca phân khúc th Phân khúc th trưng trưng  Lý do cn phân khúc th trưng:  Mt tp hp các bin (đc tính s dng) đ  Nhu cu ca th trưng rt ln, him cĩ cơng ty nào phân nhĩm khách hàng thành các nhĩm cĩ đáp ng ht tính đng nht cao  Khách hàng ngày càng phân hĩa đa dng v s thích,  Mt hoc phi hp nhiu bin, đc tính cĩ th thu nhp, li sng  nu khơng phân khúc, khơng th đưc s dng đ phân khúc th trưng to nên nhng sn phm va lịng ngưi tiêu dùng  Phân khúc th trưng cn phi đưc thc  Da vào ngun lc và th mnh riêng ca mình  mi cơng ty cĩ th tp trung mi ngun lc đ đáp ng tt hin thơng qua các nghiên cu và th nht nhu cu ca khách hàng mc tiêu nghim đ xem xét hiu qu ca vic phân khúc th trưng đĩ 5 6 1
  2. Cơ s đ phân khúc th trưng Cơ s đ phân khúc th (tiêu dùng) trưng (tiêu dùng)  Theo đa lý:  Theo đc tính cá  Min Bc, Trung, Nam nhân: cá tính, giai  Thành th, nơng thơn cp xã hi, phong  Qun 1, qun 3, qun 10 cách sng   Doanh nghip cĩ th phc v nhiu khúc th trưng đa lý khác nhau, song cn quan tâm ti s khác bit ca khách hàng mi vùng, min. 7 8 Cơ s đ phân khúc th Cơ s đ phân khúc th trưng (tiêu dùng) trưng (tiêu dùng)  Theo đc  Theo hành vi: đim nhân mua hàng vào khu: tui dp nào, tn sut tác, gii s dng sn tính, ngơn phm, cách thc ng, hc ra quyt đnh vn, thu mua hàng, mc nhp, ngh đ trung thành nghip vi thương hiu 9 10 Cơ s đ phân khúc th ðiu kin đ phân khúc th trưng (cơng nghip) trưng cĩ hiu qu  Theo quy mơ cơng ty, đa đim, mc đ  Nhn dng đưc: nhn dng đưc các nhĩm s dng, trình đ cơng ngh, ng dng khách hàng và đo lưng đưc các đc đim cn sn phm, loi hình t chc, mc đ thit (quy mơ, mãi lc, đc đim nhân khu ) mua hàng, tiêu chí mua hàng  Phân bit đưc: các phân khúc phi phân bit, tc các khách hàng khác nhau trong các phân khúc khác nhau s phn ng khác nhau vi các chương trình marketing 11 12 2
  3. ðiu kin đ phân khúc th trưng cĩ hiu qu La chn th trưng mc tiêu  ð quy mơ: phân khúc phi đ ln đ mang  Vic đánh giá, la chn mt hay nhiu phân khúc li li nhun thích hp cho cơng ty  Tip cn đưc: xúc tin và phân phi hiu  Sau khi đã phân khúc th trưng, cơng ty phi bit qu đánh giá nhng phân khúc khác nhau đĩ và quyt  n đnh và kh thi: phân khúc th trưng phi đnh chn bao nhiêu th trưng mc tiêu  quyt n đnh, doanh nghip cĩ đ nhân lc và tài đnh phân phi ngun lc marketing ti mt hay lc đ đáp ng nhu cu ca tng phân khúc mt s khúc th trưng mà cơng ty cĩ li th cnh tranh 13 14 La chn th trưng mc tiêu La chn th trưng mc tiêu  Mc đ hp dn ca khúc th trưng  Da vào hai tiêu chí:  Mc đ hp dn ca Tiêu chí ðim (110) Trng s Tng tng phân khúc (market Tăng trưng cao 7 20 140 segment attractiveness) Quy mơ ln 5 10 50  Ngun lc ca cơng ty Kh năng sinh li cao 2 20 40 (business strengths) Ít ràng buc bi các quy đnh 4 10 40 Ít cnh tranh 9 20 180 D tip cn vi khách hàng 6 10 60 D dàng phát trin mnh 8 10 80 Tng 100 590 15 16 La chn th trưng mc tiêu La chn th trưng mc tiêu  Ma trn la chn th trưng mc tiêu (phân tích SWOT)  Th mnh ca doanh nghip trong khúc th trưng Th trưng Tiêu chí ðim (110) Trng s Tng cĩ th Cao chn la Mnh v R&D 3 20 60 Tài chính mnh 7 10 70 Chi phí sn xut thp 4 10 40 bình Trung ði ngũ Marketing chuyên nghip 8 30 240 Mc đ hp dn Th trưng Dch v khách hàng vưt tri 9 20 180 khơng nên chn la ði ngũ bán hàng chuyên nghip 9 10 90 Thp Tng 100 680 Ít mnh Va Rt mnh 17 Th mnh ca doanh nghip 18 3
  4. Marketing Mix trong vic la La chn chin lưc th trưng chn th trưng mc tiêu Marketing tng th  Marketing tng th (khơng phân bit):  Sn xut mt loi sn phm theo tiêu chun, thc hin vic xúc tin nhm ti đi đa s ngưi mua Marketing đa dng  Phân phi hàng lot sn phm ða phân khúc  Ưu đim: tit kim chi phí (tính kinh t v quy mơ)  Nhưc đim: khơng quan tâm ti nhu cu ca khách ðơn phân khúc hàng trong tng phân khúc  Thung ch áp dng cho Sn phm mang tính đng Marketing mc tiêu nht cho tồn b th trưng Ngách th trưng  Xăng, mui ăn, bánh mì Cá nhân 19 20 Marketing Mix trong vic la Marketing Mix trong vic la chn th trưng mc tiêu chn th trưng mc tiêu  Marketing phân bit:  Marketing tp trung:  Sn phm, chương trình xúc tin, phân phi cĩ s  Sn phm khơng mang tính đng nht khác bit cho tng phân khúc trên th trưng  Doanh nghip ch tp trung hot đng marketing  Ưu đim: đáp ng nhu cu ca khách hàng mt cách ca mình đ đáp ng nhu cu ca mt b phn cht ch hơn  kh năng li nhun cao và phát trin nh trong th trưng (th trưng ngách) tt  Ưu đim: tp trung phc v khách hàng rt riêng  Nhưc đim: chi phí cao bit và thưng là phân khúc cao cp ca th  Thưng áp dng trong các doanh nghip cĩ ngun trưng  li nhun/ sn phm cao và thương lc di dào và các sn phm khơng mang tính đng hiu ni ting nht  Nhưc đim: chi phí rt cao  Xe gn máy, qun áo thi trang  Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 22 Marketing mc tiêu Thương hiu và sn phm Phân khúc th trưng La chn th trưng mc tiêu Sn phm? vs. Thương ðnh v hiu? 23 24 4
  5. Thương hiu và sn phm Thương hiu và sn phm  ðnh nghĩa (truyn thng): thương hiu là mt cái  ðnh nghĩa (tng hp): thương hiu là mt tp hp các thuc tên, biu tưng, ký hiu, Sn tính cung cp cho khách hàng Thương kiu dáng hay mt s phm hiu phi hp các yu t trên mc tiêu các giá tr mà h địi hi (Amber & Styles) nhm mc đích nhn dng sn phm hay dch  Sn phm ch là mt thành v ca mt nhà sn xut phn ca thương hiu, ch yu Thương cung cp li ích chc năng Sn và phân bit vi thương hiu phm hiu ca các đi th cnh  Tương t cho các thành phn marketing hn hp cịn li tranh (AMA) cũng ch là mt thành phn ca thương hiu 25 26 Thương hiu và khách hàng ðnh v thương hiu  Stephen King: sn phm là nhng gì đưc sn xut trong nhà  Vi s cnh tranh gay gt ca các đi th máy, thương hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm cĩ th b bt chưc và theo thi gian s lc hu, cịn thương hiu là tài sn trong th trưng  các cơng ty phi tìm cách riêng ca cơng ty, nu thành cơng s khơng bao gi b lac hu. to ra nhng khác bit và giúp cho khách hàng hiu đưc s khác bit, đc đáo v sn Li sng phm ca mình  đnh v Khách hàng Thương hiu  Quá trình xây dng và và truyn bá nhng Nhu cu chc năng Thuc tính chc năng giá tr đc trưng ca thương hiu mình vào Nhu cu tâm lý Thuc tính tâm lý tâm trí khách hàng mc tiêu Ngân sách 27 28 Quy trình đnh v thương hiu Quy trình đnh v thương hiu Xác đnh tp thương  Xác đnh tp thương hiu cnh tranh hiu cnh tranh trong th trưng mc tiêu ca mình Xác đnh tp thuc tính  Khơng phi tt c các thương hiu (chc năng/tâm lý) trong mt ngành đu là thương hiu cnh tranh ca thương hiu mình Xây dng và phân tích v trí các thương hiu  Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene Quyt đnh chin lưc đnh v 29 30 5
  6. Quy trình đnh v thương hiu Quy trình đnh v thương hiu  Các cp đ cnh tranh Ngân sách  Ngân sách Áo thun Nhu cu  Áo thun vs. dây nt vs. sách vs. bia  Nhu cu Sn phm vv Saigon  Ung: nưc ngt vs. rưu mnh vs. rưu vang vs. nưc Thương hiu Dây sui Heineken, Tiger, vv nt Calrsberg  Sn phm  Bia: Saigon, Bn thành, Bivina, bia hơi Bn Thành  Thương hiu Nưc ngt Rưu vang  Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333 vv Sách 31 32 Quy trình đnh v thương hiu Quy trình đnh v thương hiu  Cnh tranh thương hiu là các thương hiu  Cnh tranh nhu cu (ca sn phm bia) là cùng cnh tranh trong mt phân khúc th các sn phm dùng trong vic gii khát trưng mc tiêu, cĩ giá c gn như nhau  Nưc ngt, rưu vang, rưu mnh, nưc trái cây,  Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg nưc sui  Cnh tranh sn phm là tt c các sn phm  Cnh tranh ngân sách là các sn phm cĩ bia th dùng ngân sách đĩ  Saigon xanh, đ, 333, Bivina, Bn thành, bia hơi  Sách, áo thun, dây nt, thuc lá 33 34 Xây dng tp thuc tính ca Quy trình đnh v thương hiu thương hiu  Cnh tranh thương hiu là cnh tranh trc  Xác đnh tp thuc tính (chc năng/tâm lý) cĩ tip nht và cnh tranh ngân sách là cnh ý nghĩa ca các thương hiêu  phi nghiên tranh gián tip nht trong marketing cu th trưng mc tiêu đ tìm đưc các  Tuy nhiên điu này khơng phi luơn luơn thuc tính quan trng đi vi khách hàng đúng  Du gi: mưt tĩc, đen tĩc, tr gàu, dày tĩc, bĩng  Khách vào nhà hàng cĩ th ung Remy Martin tĩc, màu sc, kiu dáng, giá c hoc Heineken (cnh tranh sn phm)  cnh tranh trc tip  Kem đánh răng: nga sâu răng, trng răng, hơi th thơm tho, kéo dài thi gian chng mng bám, mùi thơm (bc hà, trái cây ), màu sc, giá c 35 36 6
  7. Xây dng sơ đ và phân tích Xây dng sơ đ và phân tích v trí các thương hiu v trí các thương hiu Cht lưng cao Thương hiu Thuc tính cht Thuc tính giá lưng c E D A 8 10 A C B 6 7 B C 7 1 Giá thp Giá cao F D 9 9 G E 10 3 F 3.5 3.5 Cht lưng thp 37 38 Xây dng sơ đ và phân tích v trí các thương hiu Quyt đnh chin lưc đnh v  Sơ đ đưc xây dng theo nhiu cách  Da trên sơ đ v trí  xác đnh v trí thc khác nhau tùy theo nhu cu c th, thương hiu ca mình: cnh tranh vi cĩ th xây dng theo các thuc tính thương hiu nào? khúc th trưng nào? quan trng  Nu thương hiu đã cĩ mt trên th  Sơ đ cho chúng ta thy v trí tương đi trưng  đánh giá v trí hin cĩ: cĩ đt ca các thương hiu A, B, C, D, E, F, G như đnh v? ðim mnh ca thương theo hai trc (thuc tính) là giá c và hiu?  tái đnh v thương hiu, nu cht lưng cn thit 39 40 Ví d v đnh v thương hiu Ví d v đnh v thương hiu 41 42 7
  8. Ví d v đnh v thương hiu Bài tp tho lun  Tìm các bin cĩ th phân khúc cho th trưng  Hãy lit kê các nhãn ko chewing gum các sn phm sau: đang đưc qung cáo ti th trưng Vit  Xà bơng tm nam hin nay, phân tích và nhn xét v  Nưc trái cây cách đnh v ca tng thương hiu?  Xi măng  Tìm nhng yu t quan trng đ chn th  Thương hiu nào cĩ cách đnh v khin trưng mc tiêu cho các sn phm trên bn thích thú nht? Gii thích?  Tìm các thuc tính (tiêu chun s dng) đ đánh giá đnh v các thương hiu ca sn phm tivi màu trên th trưng VN? 43 44 Chun b cho tun sau  ðc và chun b cho vic tho lun tình hung “The little girl lost” trên lp theo nhĩm.  ðc li lý thuyt, chú ý ti các qung cáo v thc phm trên các phương tin truyn thơng đ làm bài kim tra gia kỳ. 45 8