Bài giảng Marketing - Chương 7: Chiến lược định giá - Trần Hồng Hải

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 7: Chiến lược định giá - Trần Hồng Hải

1. Mc tiêu chương Chin lưc đnh giá (Pricing
   Ý nghĩa ca giá c trong marketing Strategy)
   Mt s yu t nh hưng đn vic đnh giá cho thương hiu
   Các phương thc đnh giá & Chin lưc đnh giá tng hp Ngưi hưng dn: Trn Hng Hi
   Các chin lưc đnh giá
   Quy trình đnh giá
   Mt s chin thut điu chnh giá 1 2 Ý nghĩa ca giá c trong Ý nghĩa ca giá c trong marketing marketing
   Giá c là nhng gì mang li doanh thu và li
   Sau khi đã đnh v thương hiu trên th trưng nhun cho doanh nghip và to ra chi phí cho mc tiêu  xây dng thương hiu, trong đĩ khách hàng, là nhng gì h hy sinh đ cĩ đưc vic đnh giá đĩng vai trị quan trng trong vic thương hiu  giá c là mt thành phn ca hình thành v trí (đnh v) thương hiu trên th thương hiu trưng mc tiêu
   Mi t chc sn xut kinh doanh khi tung
   Trong marketing mix, duy nht giá c là thành thương hiu, sn phm ra th trưng đu phi phn to ra doanh thu, trong khi các yu t đnh giá cho nĩ khác (3Ps) ch to ra chi phí cho doanh nghip 3 4 Ý nghĩa ca giá c trong Nhng yu t nh hưng đn marketing vic đnh giá
   S thay đi v giá cũng gây phn ng tc thì Yu t bên trong: Yu t bên ngồi: (ca ngưi tiêu dùng và c đi th) hơn vic Mc tiêu Tính cht cnh thay đi nhng yu t cịn li trong marketing Các marketing quyt tranh ca th trưng mix Chin lưc đnh S cu
   Nhiu cơng ty thành cơng song cũng khơng ít marketing mix v cơng ty tht bi trong vic đnh giá thương giá Giá c hàng hĩa V trí trên đưng ca đi th cnh hiu, sn phm ca mình  ph thuc vào biu din chu kỳ tranh cách tip cn ca cơng ty vi quy trình đnh sng ca sn Chính sách qun lý giá phm giá ca nhà nưc 5 Chi phí 6 1
2. Tính cht cnh tranh ca th Yu t bên ngồi trưng
   Th trưng cnh tranh hồn ho:
   Tính cht cnh tranh ca th trưng
   hàng hĩa đng nht
   S cu (Demand)
   nhiu ngưi bán và nhiu ngưi mua
   ngưi bán và ngưi mua là ngưi chp nhn giá theo
   Giá c hàng hĩa ca các đi th cnh quy lut cung cu tranh  vai trị ca marketing rt m nht  Mui ăn
   Các ràng buc ca lut pháp và chính
   Th trưng đc quyn nhĩm: sách nhà nưc
   mt s ít ngưi bán, nhiu ngưi mua
   ngưi bán cĩ quyn đnh giá  nhng ngưi bán rt nhy cm vi chin lưc marketing ca các đi th 7  Dch v Internet, đin thoi 8 Tính cht cnh tranh ca th Tính cht cnh tranh ca th trưng trưng
   Th trưng cnh tranh nhưng cĩ hưng đc
   Th trưng đc quyn hồn tồn: quyn:
   mt ngưi bán và nhiu ngưi mua
   nhiu ngưi mua và ngưi bán
   theo đui nhiu dng chin lưc v giá:
   sn phm ca các nhà sn xut khác nhau cĩ đ khác bit
   giá cĩ th thp hơn chi phí (tr giá cho dch v vn ti hành khá ln v cht lưng, mu mã, đc đim hay dch v gia khách cơng cng) tăng kèm theo  khong giá rng
   giá rt cao đ hn ch tiêu th (rưu, thuc lá vi thu sut
   khơng cĩ sn phm thay th hồn tồn và ngưi mua trung 100%) thành s chu mua hàng các mc giá khác nhau này
   dưi s điu tit ca nhà nưc, doanh nghip đc
   ngưi bán đưc quyn đnh giá khác nhau cho các sn quyn thưng đưa ra mc giá vi mc li hp lý đ phm ca h bù đp chi phí kinh doanh và mt phn li nhun tái  nh hưng ca chin lưc marketing t các đi th là đu tư vào sn xut hoc m rng quy mơ khơng ln
   EVN  Th trưng thuc tây, xe máy, đ đin t 9 10 S cu (Demand) S cu (Demand)
   Mi mc giá mà cơng ty đưa ra s dn đn mt mc cu khác nhau  th hin s nhy cm v giá ca
   Cu ít co giãn theo giá trong nhng trưng cu sn phm hp sau:
   ð đnh giá  cơng ty cn xác đnh h s co giãn ca
   Cĩ ít sn phm thay th hoc sn phm cnh tranh cu đi vi giá khi đnh giá
   Ngưi mua khơng đ ý ti giá ca sn phm
   Ngưi mua chm thay đi thĩi quen mua sm ln ð co giãn ca % thay đi trong lưng cu cu theo giá = vic đi tìm sn phm vi giá thp hơn % thay đi v giá
   Ngưi mua nghĩ giá cao là do cht lưng đưc ci tin hay do hu qu ca lm phát
   E(D) 1  cu co giãn nhiu  giá c phi gim xung mt mc thích hp  kh năng làm tăng doanh thu 11 12 2
3. Giá c hàng hĩa ca đi th Ch đ, chính sách ca nhà cnh tranh nưc
   Giá c hàng hĩa và phn ng ca các đi th v giá
   Ràng buc ca lut pháp mà doanh nghip giúp cơng ty xác đnh khong giá ca mình cn chp hành khi đnh giá
   Thưng đưc ngưi tiêu dùng s dng như mc giá
   Cm bán phá giá, liên kt giá nhm to th đc tham kho khi so sánh cht lưng và giá c các sn quyn nhĩm  khuyn khích nn kinh t t do phm tương đương trên th trưng cnh tranh  cơng ty cn điu chnh giá thương hiu, sn phm
   Mt vài mt hàng chu điu tit giá ca nhà nưc ca mình cho phù hp vi quy lut cnh tranh do nh hưng ti an sinh xã hi như đin, nưc, vin thơng 13 14 Yu t bên trong Mc tiêu marketing ca cơng ty
   Mc tiêu tn ti:
   Mc tiêu marketing ca cơng ty  đnh mc giá thp đ tn ti trong th trưng cnh
   Chin lưc marketing mix tranh gay gt
   V trí trên đưng biu din chu kỳ sng  chưa quan tâm ti li nhun, tn ti đ ch thi cơ ca sn phm phát trin
   Mc tiêu ti đa hĩa li nhun trưc mt:
   Chi phí
   ưc lưng s cu và chi phí ng vi các mc giá khác nhau  la chn mc giá đm bo thu đưc li nhun trưc mt cao nht đ bù đp chi phí  giá ht váng trong giai đon gii thiu (phân tích sau) 15 16 Mc tiêu marketing ca cơng ty Mc tiêu marketing ca cơng ty
   Mc tiêu ti đa hĩa doanh s (th phn):
   Mc tiêu dn đu v cht lưng sn phm:
   cn tn dng ti đa cơng sut thit b, bo đm
   đt ch tiêu cht lưng tt nht trên th trưng vic làm cho ngưi lao đng  địi hi đnh giá cao đ bù đp chi phí cao v R&D,
   bán hàng khi lưng ln  kh năng gim chi phí kim sốt cht lưng sn phm v lâu dài là cao (tính kinh t v quy mơ)  li
   Mc tiêu gi th n đnh, tránh nhng phn nhun tng th tăng và dn đu th phn so vi các đi th khác  cơng ty phi chp nhn vic ng bt li v giá t đi th cnh tranh: đnh mt mc giá thp ngay t đu
   né tránh cnh tranh v giá  giá thm thu (cịn gi là giá thâm nhp, s đưc
   chú ý nhiu v các ch tiêu cht lưng và nhng dch phân tích phn sau) v sau khi bán  cnh tranh bng 3Ps cịn li trong marketing mix 17 18 3
4. Chin lưc marketing mix Chin lưc marketing mix
   Quyt đnh v giá cn cĩ s liên kt cht
   Giá c và v trí thương hiu cĩ quan h mt thit vi ch vi vic thit k, sn xut sn phm, nhau k hoch phân phi và quyt đnh xúc tin
   ðnh v cao khơng th tương đng vi giá thp và ngưc li
   Giá c cũng quan h cht ch vi khuyn mi vì giá là  nhm to ra mt chương trình marketing cơng c đ thc hin khuyn mi mix (4Ps) đng b, hiu qu
   Qung cáo tác đng đn vic khách hàng phn ng mc khác bit giá c so vi đi th cnh tranh, làm thay đi đ nhy v giá ca khách hàng
   Qung cáo tp trung vào giá  tăng đ nhy v giá, qung cáo tp trung vào s khác bit  gim đ nhy v giá
   Tide trng sch, Omo và Surf 19 20 Chin lưc marketing mix Chin lưc marketing mix
   Trong trưng hp đưa ra giá sn phm trưc,
   Kt lun: cơng ty cn cĩ chin lưc cho các thành phn
   Nu giá c là yu t dùng cho vic đnh v  khác ca marketing mix tương ng vi mc giá c s nh hưng ti các cơng c khác ca giá đĩ marketing mix
   Ngưc li, nu thương hiu đưc đnh v da
   Honda Vietnam đưa ra th trưng thương hiu xe Wave Alpha vi ý đnh cnh tranh v giá trong trên các yu t phi giá c thì các quyt đnh v phân khúc th trưng xe cp thp  giá c là đi cht lưng, qung cáo và phân phi s nh tưng dùng đ đnh v, xác đnh th trưng, quyt hưng mnh ti giá c đnh đc đim và phí tn ca sn phm (cht lưng, xúc tin và phân phi) 21 22 V trí trên đưng biu din ca chu kỳ sng sn phm Chi phí
   Mi sn phm cĩ mt chu kỳ sng khác nhau da
   ðnh giá sn phm da trên chi phí là mt trong trên đc tính ca nĩ nhng cách ph bin mà doanh nghip hay s dng
   V trí trên đưng biu din chu kỳ sng nh
   Da trên chi phí, doanh nghip mong mun giá bán hưng đn quyt đnh v giá, mi v trí khác nhau sn phm cao hơn mc chi phí đ cĩ th: cĩ mc giá khác nhau do nh hưng ca s cu
   bù đp chi phí và
   Giai đon gii thiu phi cĩ giá c phù hp đ thu hút
   kim thêm mt phn li nhun tương xng vi mc đ ri ro đưc khách hàng, t đĩ làm cơ s đ đnh giá trong các trong kinh doanh giai đon khác ca vịng đi sn phm  (xem thêm phn đnh giá trên cơ s chi phí, s phân tích sau) 23 24 4
5. Các phương thc đnh giá Các phương thc đnh giá
   Ba cách tip cn chính
   Chi phí sn xut là cơ s cho giá sàn (bán thp
   ðnh giá trên cơ s chi phí (costdriven pricing) hơn doanh nghip s b thua l)
   
   ðnh giá trên cơ s cnh tranh (competitiondriven ð nhy ca cu theo giá là cơ s xác đnh giá pricing) trn (vưt qua giá này cu s bng khơng (0) và khách hàng s tìm kim sn phm thay th)
   ðnh giá trên cơ s giá tr khách hàng (customer driven pricing)
   Khong dao đng v giá: (giá sàn – giá trn)
   Chin lưc giá cho thương hiu s quyt đnh giá trong khong dao đng này 25 26 ðnh giá trên cơ s chi phí ðnh giá trên cơ s chi phí
   ðưc xem là phương pháp ph bin nht và hp
   ðnh giá cng chi phí đưc s dng khá ph bin pháp nht do:
   Nhà sn xut hiu rõ chi phi sn xut hơn cu trên th
   ðnh giá cng chi phí trưng, ch cn cng thêm phn li nhun là xong vic
   ðnh giá theo li nhun mc tiêu đnh giá
   ðnh giá cng chi phí đưc xem là phương pháp đơn
   Nu các nhà sn xut cùng s dng phương pháp này  gin nht cnh tranh s bt gay gt
   Cng thêm mt phn li nhun chun (standard markup) vào
   Nhà sn xut cm thy an tồn vì giá cao hơn chi phí chi phí sn xut, phân phi và qung bá thương hiu, phn li (nu bán đưc chc chn cĩ lãi) nhun này thay đi tùy theo tng loi sn phm
   V mt tâm lý, phương pháp này mang tính cơng bng
   G = Z + m (giá = chi phí + li nhun chun) cho c ngưi bán và ngưi mua  Khơng hp lý lm vì b qua yu t s cu và s cnh tranh trên th trưng 27 28 ðnh giá trên cơ s chi phí ðnh giá trên cơ s chi phí
   ðnh giá theo li nhun mc tiêu (target profit pricing) là cách đnh giá da vào phân tích P đim hịa vn Li nhun R mc tiêu
   Nhà sn xut phi xem xét các mc giá khác nhau Doanh thu hịa và ưc đốn sn lưng hịa vn, kh năng v lưng C vn Tng Bin phí cu và li nhun v đơn v sn phm đ xác đnh Tng doanh tính kh thi ca li nhun mc tiêu chi thu ðnh phí phí Sn lưng hịa vn Q 29 30 5
6. ðnh giá trên cơ s cm nhn ca khách hàng ðnh giá trên cơ s cnh tranh
   ðnh giá cho thương hiu,sn phm da trên cơ
   Giá c đưc xác đnh tùy theo tình hình cnh s cm nhn ca khách hàng v giá tr ca thương tranh trên th trưng, ít chú ý ti chi phí và s hiu, sn phm cu trên th trưng
   Nhn thc ca khách hàng v giá tr và s tha
   Giá c thay đi khi cơng ty xem xét giá tr mãn ca h là trng tâm ca phương pháp đnh giá thương hiu mình cao hay thp so vi giá tr ca này các thương hiu cnh tranh
   cà phê va hè – quán cĩc
   ðnh giá theo cnh tranh hin hành
   cà phê Highlands, Windows
   ðnh giá đu thu kín
   cà phê Panorama 31 32 Chin lưc đnh giá tng hp Chin lưc đnh giá tng hp
   Ba phương pháp đnh giá trên đu cĩ nhng ưu,
   Chin lưc đnh giá mang tính cht chin nhưc đim riêng bit lưc phi là mt chin lưc đnh giá tng hp
   Khơng mt phương pháp nào hồn chnh vì chúng đu tp trung vào mt yu t và b quên
   Tp trung vào c 3 thành phn cơ bn: chi hai yu t cịn li phí, cnh tranh và khách hàng, kt hp vi  Chi phí, khách hàng và cnh tranh là nhng yu các thành phn khác ca marketing  xây t đĩng vai trị then cht trong quá trình xây dng, cng c, duy trì v trí ca thương hiu dng mt chin lưc giá c thích hp cho thương hiu trong tng th trưng mc tiêu c th 33 34 Chin lưc đnh giá Các chin lưc giá
   Chin lưc giá ht váng Giá c Chin lưc
   Chin lưc giá thm thu ht váng
   Chin lưc giá trung hịa  Các chin lưc giá này đưc thit lp da Chin lưc trên mc đ tương quan gia giá tr và giá c trung hịa ca thương hiu so vi thương hiu cnh tranh trên th trưng mc tiêu Chin lưc thm thu 35 Giá tr 36 6
7. Chin lưc giá ht váng Chin lưc giá ht váng
   Thu li nhun (trên mt đơn v) cao và hy
   Áp dng khi tung sn phm mi ra th trưng sinh doanh s ca thương hiu
   Khi lưng tiêu th chm li
   Giá ht váng đnh cao hơn mc giá tr ca  gim giá đ thu hút khách hàng thương hiu (cái mà khách hàng mong mun  lúc này, cơng ty đã đt li nhun cao t nhng chi tr) phân khúc ban đu
   ðin thoi di đng, máy tính xách tay (đc bit đúng vi các
   ðưc s dng khi đ nhy v giá thp trong thương hiu đnh v đng cp cao) khúc th trưng nh (cĩ th mang li li nhun hơn khi bán giá thp hơn ti khúc th trưng rng ln hơn) 37 38 Chin lưc giá ht váng Chin lưc giá ht váng
   ðiu kin đ áp dng chin lưc này:
   Sn phm phi tha mãn nhng điu kin:
   Khách hàng: đ nhy giá c thp do s khác bit sn
   Sn phm đc đáo, cĩ tính ưu vit hơn phm và quy mơ th trưng đ đ thu li nhun
   Sn phm cĩ kt cu phc tp, khĩ bt chưc
   Chi phí: phù hp khi bin phí chim t l cao trong tng
   Sn phm cĩ hàm lưng cơng ngh cao phí và khơng đt đưc quy mơ v hiu qu kinh t
   Sn phm ng dng nm gi đc quyn phát
   Cnh tranh: đi th cnh tranh khĩ khăn trong vic minh, sáng ch tham gia th trưng, cơng ty bo v đưc kh năng cnh tranh ca thương hiu (khác bit khĩ bt chưc, đưc lut pháp bo h ) 39 40 Chin lưc giá thm thu th Chin lưc giá thm thu th trưng trưng
   Chin lưc đnh giá thp hơn giá tr ca
   Các điu kin áp dng: thương hiu nhm thu hút đi đa s khách
   Khách hàng: đ nhy v giá cao trong th trưng cĩ hàng quy mơ ln
   Lưu ý: Thương hiu đnh v cao cp dùng chin lưc này 
   Doanh s bán hàng cao, nhưng phi hy sinh phá hng hình nh cao cp li nhun thương hiu  mc tiêu chim lĩnh
   Chi phí: bin phí thp trong tng phí và th trưng cĩ th phn ngay t đu qui mơ v tính kinh t
   Cnh tranh: đi th cĩ th gim giá đ ngăn cn s xâm nhp ca thương hiu, thun li là khi đi th cnh tranh khơng đ ngun lc đ gây cuc chin v giá, hoc cơng ty quá nh khơng gây chú ý t đi th 41 42 7
8. Chin lưc giá trung hịa Chin lưc giá trung hịa
   Giá c thương hiu đưc đnh theo đa s khách
   ðiu kin áp dng: hàng, tương xng vi giá tr ca nĩ
   Khách hàng: khĩ xác đnh đưc giá tr ca thương hiu (vì thương hiu va tham gia vào th trưng), giá quá
   Khơng dùng chính sách giá đ đt th phn, khơng tp trung vào vai trị ca giá mà s dng cao hay quá thp s khĩ thuyt phc khách hàng các thành phn khác ca marketing
   Chi phí: t l bin phí so vi tng phí và qui mơ hiu qu kinh t khơng quá cao cũng khơng quá thp
   Khi th trưng khơng cho phép dùng giá thm
   Cnh tranh: s dng khi đi th cnh tranh nhy vi thu hay ht váng thì ta chn chin lưc này doanh s, luơn tìm cách tn cơng giá c 43 44 Quy trình đnh giá Thu thp thơng tin
   Ba giai đon:
   Thiu thơng tin hoc khơng quan tâm ti thơng tin đ đnh giá  d tht bi cho chin lưc giá
   Thu thp thơng tin
   Ngưi làm marketing thưng b qua thơng tin v chi
   Phân tích chin lưc phí  làm giá đ ti đa th phn hơn li nhun
   Hình thành chin lưc giá và xác đnh
   Nhà qun tr tài chính quên giá tr và đng cơ mua mc giá hàng ca khách  đnh giá bù chi phí và thu li nhun hơn là cơ hi th trung
   B quên thơng tin v năng lc đi th  đnh giá trong ngn hn mà khơng đnh giá đ đi phĩ khi đi th phn ng 45 46 Thu thp thơng tin Phân tích chin lưc
   Tính tốn chi phí phi chu: chi phí sn xut, dch v
   Thơng tin thu thp trên đưc s dng đ phân khách hàng, sn lưng hịa vn tích:
   Nhn dng khách hàng : khách hàng tim năng là ai?
   Tài chính: li l đơn v, doanh s cn thit đ cĩ li Ti sao h mua thương hiu? Cm nhn ca h v giá nhun? Doanh s tăng thêm đ bù chi phí tăng thêm? tr khác bit ca thương hiu? ð nhy giá c? V trí (qung cáo, khuyn mi?) thương hiu tác đng th nào đn s ham mun mua hàng?
   Phân khúc: xác đnh giá c cho tng phân khúc, chúng khác nhau th nào đ phn ánh mc đ khác nhau v
   Nhn dng đi th cnh tranh: trong hin ti và tim đ nhy giá c? Chi phí tăng thêm khi phc v cho tng năng? Giá c và mc tiêu (li nhun, th phn) ca h? phân khúc? Truyn đt cho khách hàng như th nào đ Mc li nhun đơn v? Th mnh th yu ca đi th phn ánh s khác nhau v giá c? cnh tranh? V trí thương hiu cnh tranh, mc đ khác bit hĩa và cm nhn ca khách hàng? 47 48 8
9. Phân tích chin lưc Thit k chin lưc
   Phân tích cnh tranh: xem xét, d đốn đi th
   Kt qu ca phân tích tài chính s đnh ra cnh tranh phn ng như th nào vi chương chin lưc giá c giá tr cho thương hiu trình giá cho thương hiu và xu hưng phn
   Cĩ th chn ht váng, thm thu hay trung ng ca h? Phn ng đĩ tác đng ti li hịa nhun ngn hn và dài hn ca thương hiu
   Chin lưc la chn cn da trên cơ s th nào? thơng tin và phân tích 49 50 Mt s chin thut điu chnh ðnh giá cho tp hp sn giá phm
   ðnh giá cho tp hp sn phm
   Chin thut đnh giá đ ti đa hĩa li nhun cho mt nhĩm sn phm thay vì cho tng sn phm riêng l
   ðnh giá phân bit
   ðnh giá cho sn phm b sung
   Máy chp hình SLR và ng kính
   ðnh giá cho bĩ sn phm: khuyn khích tiêu dùng
   Bt git và nưc x vi
   ðnh giá theo linh kin t chn
   Máy tính và CDROM, máy chp hình và th nh
   ðnh giá sn phm ph
   Hai sn phm chính và ph cùng sx t mt nguyên liu
   ðnh giá hai phn
   Cưc thuê bao tháng và cưc gi thc t cho dch v đin thoi 51 52 ðnh giá phân bit Bài tp tho lun
   ðnh giá phân bit (Price discrimination): thay đi giá cho
   Tìm ví d v giá phân bit? Trong điu kin phù hp vi đi tưng khách hàng, tình hung, thi gian nào cĩ th áp dng? mua hàng khác nhau ch khơng da trên chi phí
   Ví d v chin lưc ht váng, thm thu và
   ðnh giá theo nhĩm khách hàng
   Hc sinh, sinh viên, ngưi v hưu trung hịa?
   ðnh giá theo khu vc
   Nhà hát, máy bay
   ðnh giá theo thi gian s dng
   Du lch mùa hè, mùa đơng
   Cưc đin thoi ban ngày, ban đêm
   ðnh giá theo s lưng mua
   Chit khu 53 54 9