Bài giảng Marketing công nghiệp - Nguyễn Thị Thái Hà

Nội dung text: Bài giảng Marketing công nghiệp - Nguyễn Thị Thái Hà

1. z Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà  BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP 1
2. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1. Khái quát về marketing công nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp - Khái niệm marketing: Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và ước muốn của con người. Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. - Khái niệm marketing công nghiệp: Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ chức. Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Do đó: Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ.1 - Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học: + Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp (industrial marketing) dùng để chỉ quá trình marketing những sản phẩm mang tính chất công nghiệp như hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp. + Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sự thay đổi khá lớn. Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thành Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing. Sự thay đổi cho thấy môn học không chỉ bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cả dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là các doanh nghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, các bệnh viện, trường học. + Hiện nay, một số trường đại học ở Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2B marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công nghiệp Trong đó phổ biến là thuật ngữ marketing công nghiệp. 1 TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP. Hồ Chí Minh. 2
3. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà làm marketing, hoạt động trong thị trường tiêu dùng. Có thể chúng ta đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing. Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí. Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt động thuộc marketing công nghiệp không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta chứng kiến hay chịu tác động. Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing công nghiệp chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức. - Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanh nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng. Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá dịch vụ cho một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công nghiệp. Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụ sau: Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt, dầu ăn, gia vị, hương liệu ), nhiên liệu (xăng dầu, than đá ), bao bì, văn phòng phẩm ; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn uống Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động của mình. Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp khác nhau. 1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp 3
4. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Các cá nhân, người tiêu - Các tổ chức, các công ty dùng - Số lượng khách hàng ít, - Số lượng khách hàng nhưng mua với số lượng Khách hàng lớn, nhưng số lượng mua lớn hơn nhiều. nhỏ - Khách hàng tập trung - Khách hàng phân bố hơn về địa lý. trên phạm vi địa lý rộng - Mua cho tiêu dùng cá - Mua để sản xuất ra các Mục tiêu mua nhân hay hộ gia đình hàng hoá, dịch vụ khác - Cầu trực tiếp - Cầu thứ phát bắt nguồn - Cầu co giãn nhiều với từ cầu ở thị trường tiêu Nhu cầu giá dùng - Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn - Đơn giản - Nhiều yếu tố phức tạp Các yếu tố ảnh hưởng - Ít người tham gia vào - Nhiều người tham gia đến quyết định mua quá trình quyết định mua vào quyết định mua - Không chuyên nghiệp, - Chuyên nghiệp, theo Cách mua hàng tuỳ thuộc vào từng cá quy trình, chính sách và nhân. thủ tục được định sẵn. - Quan hệ lỏng lẻo - Quan hệ rất chặt chẽ - Khách hàng thường mua - Thường mua bán trực Quan hệ giữa khách qua trung gian tiếp, khách hàng thường hàng và nhà cung cấp mua lặp lại, mua thường xuyên - Xúc tiến khuyếch - Sản phẩm quan trọng, Vai trò của các công cụ trương, giá cả, phân phối bán hàng cá nhân, phân marketing đóng vai trò quan trọng phối vật chất quan trọng. 1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại: a. Các doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê. Có hai loại khách hàng sản xuất: - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng. 4
5. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Ví dụ: Các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, các công ty sản xuất ôtô mua lốp xe, vỏ xe về để lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc. Điểm quan trọng để nhận diện ra những khách hàng này là sản phẩm của công ty cung ứng trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra. - Người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng. Ví dụ: Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiện sản xuất. Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng khi sản phẩm họ mua không trở thành một bộ phận cấu thành trong sản phẩm của họ. Một doanh nghiệp thường vừa là khách hàng sản xuất thiết bị gốc đối với nhà cung ứng này, vừa là khách hàng sử dụng đối với nhà cung ứng khác. b. Các tổ chức thương mại Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời. Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường. Đối với doanh nghiệp họ là những trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người làm marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng. c. Các tổ chức nhà nước Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền. Được chia thành 3 loại: - Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố, tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển nông thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường - Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ. Việt Nam có 22 bộ và các cơ quan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kế hoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông tin và tuyền thông, bộ Lao động – thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộ Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷ ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn phòng chính phủ. Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng chính phủ như: các loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình lớn mang tầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông 5
6. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanh niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc Các cơ quan này có nhu cầu khác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắm các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động. 1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn nhóm chính sau: - Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức. Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như: máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc trong hệ thống dây chuyền công nghệ Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng. Ưu điểm của việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy nhiên với một số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê. Một số doanh nghiệp kinh doanh theo mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng cơ bản trong mùa xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường đi thuê thêm xe tải thay vì đi mua. - Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng. Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy tính bỏ túi - Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất thường được gọi là MRO: + Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh + Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại máy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện ) + Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành - Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng của họ. Ví dụ: các linh kiện điện tử (main, chíp, loa, màn hình, mạch ) bán cho nhà sản xuất điện thoại di động. Khách hàng của loại hàng hoá này thường là nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua chúng để lắp vào sản phẩm cuối cùng, hoặc là nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời, hoặc là những khách hàng sử dụng mua để thay thế những thiết bị hỏng trong hệ thống máy móc. 6
7. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp. Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển Lâm sản: gỗ, cây rừng Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc. - Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại dát mỏng Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc thiết bị. - Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau: + Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên môn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện. + Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu. + Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanh nghiệp giảm đi đáng kể. Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ TT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ 1 Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ Ví dụ: Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn Mỹ 2 Dịch vụ an ninh, bảo Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà vệ hàng, ngân hàng VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hoà 3 Dịch vụ kế toán, kiểm - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế toán toán; Dịch vụ lập Báo cáo quyết toán; Tư vấn hoàn thiện hệ thống kế toán; chuyển đổi hình thức báo cáo kế toán sang chuẩn kế toán quốc tế, hoặc phù hợp với công ty mẹ; - Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính doanh nghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán 7
8. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo tài chính của các Dự án; Kiểm toán tỷ lệ nội địa hoá 4 Dịch vụ tài chính Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán 5 Dịch vụ cho thuê tài Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải chính 6 Dịch vụ quảng cáo, Thiết kế, thi công, thực hiện các chương trình quảng quan hệ công chúng cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, các chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ (Vinataf), Quảng cáo Trẻ 7 Dịch vụ điều hành, Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp sửa chữa đặt 8 Dịch vụ nhân sự Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đào tạo VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao động 9 Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công nghệ 10 Dịch vụ máy tính, tin Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương học trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính 11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ, công suất, phòng thí nghiệm 12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA 13 Dịch vụ chăm sóc sức Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân khoẻ 14 Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU, các văn phòng luật sư 15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho thuê kho bãi VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao nhận ngoại thương, Vinalink 8
9. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp Nhà cung cấp nguyên liệu Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp Đại diện nhà Nhà phân phối Chi nhánh của Chi nhánh của sản xuất công nghiệp nhà sản xuất nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà phân phối công nghiệp công nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng a. Nhà cung cấp nguyên liệu Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác. Những nhà sản xuất mua thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ. 9
10. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà b. Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh như các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ c. Khách hàng Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính phủ d. Các kênh phân phối - Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Có hai loại: + Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và được điều hành bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí chiến lược để phục vụ khách hàng mục tiêu. + Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất, hoạt động như những văn phòng bán hàng tại khu vực. Tuy nhiên, những văn phòng này không dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán hàng của công ty trên khu vực đó. - Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với nhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá. - Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và hưởng hoa hồng. 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp a. Cấp độ ngành công nghiệp: Đối thủ cạnh tranh mới cạnh tranh mới Nguy c ơ t ư đối thủ Các đối thủ cạnh Nhà cung cấp tranh hiện có Khách hàng Quyền lực của Quyền lực của nhà cung cấp khách hàng Nguy c ơ từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm10 thay thế Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
11. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán • Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại • Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền) + Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn • Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư • Ràng buộc với người lao động • Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan • Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. Ví dụ: Trong ngành thép ở Việt Nam hiện nay có các đối thủ đang cạnh tranh như: thép Thái Nguyên, thép Việt Ý, thép Miền Nam - Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. + Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn . 1. Kỹ thuật 2. Vốn 3. Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng 4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng (gần sông, biển), về nguồn nhân lực đặc thù do đó là một trong những ngành rào cản ra nhập lớn. - Nhà cung cấp: + Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị 11
12. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. + Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost). + Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Ví dụ: Nhà cung cấp trong những ngành chế biến nông sản, khoáng sản thường có quyền lực lớn do doanh nghiệp phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và địa lý - Các khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: + Quy mô + Tầm quan trọng + Chi phí chuyển đổi khách hàng + Thông tin khách hàng Ví dụ: Ngành sản xuất thiết bị điện lớn như máy biến thế cỡ lớn, thiết bị điện cho đường dây tải trọng lớn (500kv), khách hàng duy nhất là chính phủ. Do đó quyền lực của khách hàng là rất lớn. Công ty sản xuất bao bì phục vụ cho nhu cầu nhà máy xi măng Bút Sơn, chỉ có một khách hàng duy nhất do đó quyền lực của khách hàng trường hợp này cũng rất lớn. - Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Ví dụ: Quạt công nghiệp đang bị thay thế dần dần bởi điều hoà công nghiệp. b. Cấp độ vĩ mô - Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như: tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân - Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể thải loại một loại sản phẩm thậm chí cả một ngành sản xuất. Ví dụ: máy tính với phần mềm xử lý văn bản thay thế máy đánh chữ, máy phôtô thay thế giấy than, máy ảnh kỹ thuật số thay thế máy ảnh phim - Môi trường chính trị/pháp luật: Bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế, hạn ngạch xuất nhập khẩu 12
13. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất, nước, khí hậu - Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, chính trị trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô toàn cầu. CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN 1. Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp. 2. Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng. 3. Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ. 4. Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng marketing cho từng đối tượng? Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp.2 Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind3 được xem sử dụng khá phổ biến. Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp Môi trường - Chính phủ Tổ chức - Kinh tế Quan hệ - Công đoàn - Cơ cấu tổ Cá nhân - Hiệp hội kinh chức Mối tương doanh quan giữa các - Cá tính - Tổ chức xã hội - Công nghệ thành viên HÀNH - Nhà cung cấp sử dụng của trung tâm -Đặc điểm VI 2 Nguyễn- Khách Quốc hàng Tuấn (2006), Giáo trình marketing kỹ nghệmua, Bài giảng điện tử, Đà Nẵng MUA 3 Webster, F. E. & Y. Wind là hai nhà khoa học người Mỹ đồng tác giả cuốn Organisationalvăn hoá, Buying Behaviour, xuất- bản Hiệp năm hội 1972. nghề - Mục đích và nghề 13 nghiệp nhiệm vụ nghiệp - Công nghệ Nhân viên Mục đích
14. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua - Yếu tố môi trường: Môi trường đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố bên ngoài tổ chức. Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của chính phủ, các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định và các điều kiện chung về kinh doanh. Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệp thường bộc lộ là: - Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công nghiệp giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu - Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để mua chúng. - Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới - Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu - Đặc điểm của tổ chức Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục đích và các nhiệm vụ và nhân viên của tổ chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan nhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. Tầm ảnh hưởng của yếu tố cần phân tích là mối tương quan giữa mức độ tập trung-phân tán trong việc thực hiện chức năng mua sắm. Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi trường tổ chức và ảnh hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ và những mặc định của các thành viên của trung tâm trong việc ra quyết định. Cơ cấu tổ chức được Webster và Wind phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua là truyền thông, uỷ quyền, tình trạng, khen thưởng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp. Nhiệm vụ của các nhà marketing công nghiệp là nhận biết vai trò từng yếu tố để có cách gây ảnh hưởng hiệu quả. Truyền thông thực hiện bốn chức năng cơ bản: thông tin; hướng dẫn và yêu cầu; ảnh hưởng và thuyết phục; và chức năng phối hợp và do đó cần đánh giá từng thành viên của trung tâm mua có vai trò như thế nào trong các chức năng trên. Uỷ quyền xác định quyền hành của 14
15. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà từng thành viên của trung tâm mua về thẩm định, ra yêu cầu hay tác động khác trong quá trình ra quyết định mua. Tình trạng xác định các cá nhân nào sẽ có vai trò gì trong trung tâm mua. Hệ thống khen thưởng xác định đánh giá hành vi từng thành viên và kết quả của họ trong việc đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua. Và nhóm yếu tố thuộc về chức năng tác nghiệp liên quan đến việc hình thành thủ tục mua sắm cũng như quá trình ra quyết định mua. Các nhà làm marketing cần quan tâm đến một số khuynh hướng sau đây của khách hàng: - Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng: Thông thường bộ phận cung ứng thường chiếm một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quản trị. Tuy nhiên, do sức ép cạnh tranh gần đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa những người phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Những bộ phận này chuyển từ bộ phận cung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ các cung ứng. Một số công ty đa quốc gia đã nâng bộ phận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật liệu trên khắp thế giới và làm việc với các đối tác chiến lược. Nhiều công ty đang tìm kiếm những lãnh đạo giỏi và trả lương cao hơn. Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và trình độ của người mua của khách hàng công nghiệp. - Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau. Nhưng gần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào đó. Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn lại để mua tập trung. Từng chi nhánh có thể mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký được những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều cho công ty. Ngoài những ưu đãi về giá cả và phương thức giao hàng, nhiều công ty dịch vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảo tính đồng bộ. Đối với mỗi người làm marketing công nghiệp điều này có nghĩa là sẽ thiết lập quan hệ với ít người mua hơn nhưng ở cấp cao hơn. - Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đề xuất những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy. Các doanh nghiệp cung ứng cũng cung cấp cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ cho việc mua bán thường xuyên, dài hạn. Do đó, người làm marketing công nghiệp càng khó khăn hơn trong việc chen chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn này. - Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng đối với những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những nhân viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt. Những chế độ như vậy sẽ kích thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán hàng chấp nhận những điều kiện có lợi nhất cho họ. 15
16. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Yếu tố về quan hệ: Các yếu tố về quan hệ liên quan đến khái niệm về trung tâm mua. Theo mô hình hành vi mua Wesber và Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội dung của mô hình và được hình thành bởi mối tương tác giữa các cá nhân. Các nội dung cụ thể cần nghiên cứu như là vai trò của các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong muốn, hành vi, các mối quan hệ. Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với những người trong doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng. Nó ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định, sự lựa chọn nhà cung ứng và không khí làm việc của một tổ chức. Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là bí ẩn với những người làm marketing. Dù khó khăn, nhưng vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”. - Yếu tố cá nhân: Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua của doanh nghiệp là các yếu tố cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mối tương quan với nhau trong tổ chức. Một quyết định mua trong tổ chức là kết quả của một quá trình thảo luận, thoả thuận hay bất cứ một tác động gây thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố hành vi cá nhân gây nên. Thông thường nhiều cá nhân ảnh hưởng đến một quyết định trong quá trình mua sắm trong thị trường công nghiệp. Điều quan trọng là xác định ai là người quyết định chủ yếu và vai trò của mỗi cá nhân. Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng, nhân viên kiểm tra, giám đốc sản xuất hay có thể là một nhân vật nào khác. Trong mỗi doanh nghiệp, vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm chí trong các doanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tương tự có vai trò rất khác nhau trong quyết định mua. Vì vậy việc tìm hiểu vai trò cụ thể của các cá nhân trong quyết định mua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu hiệu trong việc thuyết phục khách hàng. Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm như thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng phải liên quan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không liên quan đến cá tính và sở thích của họ. Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt nhất”, có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia” Vì vậy, người bán hàng phải tìm hiểu rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại họ một cách chính xác. Lời khuyên cho những nhân viên bán hàng là “lập sổ lý lịch khách hàng” xuất phát từ lý do nêu trên. 16
17. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau: 2.2.1. Mua lặp lại không thay đổi Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua sắm có thể được thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất định. Người đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước. Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những điều khách hàng chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mới để họ sẽ xem xét đến việc mua số lượng nào đó của mình. Những người cung ứng không được lựa chọn cố gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng tỷ lệ đặt mua của khách hàng. Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúng hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Mối đe doạ lớn nhất của các công ty cung ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh. Những công ty “ngủ quên trên thành công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yếu kém sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh “chen chân vào”. 2.2.2. Mua lặp lại có thay đổi Là tình huống mua trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều kiện cung ứng khác. Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người chưa được chọn cao hơn. Những người cung ứng được chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới. “Tìm ra cơ hội cống hiến tốt hơn cho khách hàng” là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng đều phải thực hiện để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất đi thị phần hoặc muốn tăng thêm thị phần của mình. 2.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới Là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên. Trong tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từ giai đọan đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và đánh giá. Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi nhánh mới hay sản xuất thêm sản phẩm mới. Chi phí và rủi ro mua hàng càng lớn thì số 17
18. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà người tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập càng lớn, và thời gian quyết định mua cũng dài hơn. Tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới là cơ hội và thách thức lớn nhất đối với người làm marketing. Vì nếu thành công nó sẽ dẫn đến những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không có sự thay đổi. Họ cố gắng tiếp cận càng nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua sắm càng tốt và cố gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng. Do tính chất phức tạp của việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực lượng bán hàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất. Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai đoạn đó là: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận. Các công cụ thông tin có hiệu quả thay đổi theo từng giai đoạn. Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai đoạn quan tâm. Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá. Do vậy người làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới. 2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA 2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong tổ chức khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với những người làm marketing. Những cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực hoặc tiêu cực. Họ có thể xúc tiến quá trình mua hoặc ảnh hưởng để huỷ bỏ việc mua hàng. Do đó, việc xác định những người này sẽ giúp công ty xây dựng được những chương trình marketing dễ dàng, thuận tiện, hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau: - Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có thể giải quyết thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ. Thường là người sử dụng sản phẩm dịch vụ, các quản đốc phân xưởng, giám đốc kỹ thuật - Người gác cửa: Là người có vai trò điều khiển các luồng thông tin và việc tiếp cận người ra quyết định mua. Thường là nhân viên lễ tân, trực tổng đài, nhân viên phòng cung ứng. - Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ. Thường là những chuyên viên kỹ thuật, phụ trách các phòng chức năng - Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và những người cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền trong tổ chức. - Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua. Họ thường là người có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức. - Người mua: Là người giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn và phương thức thanh toán, giao hàng. Trong những 18
19. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà trường hợp mua bán phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng. - Người sử dụng: Là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá, dịch vụ được mua. Trong quá trình sử dụng, họ giúp tổ chức đánh giá sản phẩm, làm căn cứ để thực hiện những lần mua tiếp theo (nếu có). Những người ảnh hưởng mua còn có thể là những cá nhân bên ngoài công ty khách hàng. Ví dụ như các nhân viên mua hàng có thể nghe lời khuyên từ nhân viên mua hàng của các công ty khác, hay người thân của họ . Việc nhận diện và tiếp cận những người này rất khó, tuy nhiên người làm marketing có thể mở rộng đơn đặt hàng nhở uy tín đã tạo dựng được, thông qua việc giới thiệu của nhân viên mua hàng công ty này đến công ty khác. 2.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản Số lượng thực tế những người tham gia mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khác nhau giữa các tổ chức mua. Sự khác nhau đó thướng là do quy mô của tổ chức mua, phạm vi sử dụng, giá trị, hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm. Ví dụ như khi sản phẩm mua được sử dụng ở nhiều phòng ban khác nhau, số lượng người tham gia mua sẽ tăng lên. Sảm phẩm mua càng có giá trị lớn thì số lượng ảnh hưởng mua cũng tăng lên, tuy nhiên nếu hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm càng cao thì số lượng ảnh hưởng mua sẽ giảm đi. Có một số quy tắc trong việc xác định số lượng ảnh hưởng mua. Số lượng người tham gia vào quá trình mua khoảng từ 1 đến 20 người, trung bình có 5 người tham gia vào quá trình mua, những công ty lớn trên 500 người có thể có nhiều hơn. Có nhiều người tham gia vào quá trình mua nhưng không phải ai cũng có những ảnh hưởng như nhau, mà sẽ có một vài người có ảnh hưởng nhiều hơn người khác. Họ là những người có thể làm cho người khác thay đổi theo ý kiến của họ. Chính vì vậy nhiệm vụ của người làm marketing công nghiệp là phải tìm được người có ảnh hưởng mua quan trọng nhất. Trên thực tế, công việc này không dễ dàng nhưng cũng có một số quy tắc để xác định được họ. Những người bán hàng trực tiếp thường có cơ hội nhiều nhất trong việc tiếp xúc với những ngựời tham gia mua, nên thường họ cũng phải là người xác định những người ảnh hưởng mua quan trọng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp phức tạp, cần phải dùng đến nghiên cứu marketing để tìm ra họ. Người làm marketing phải các định được: ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua? Họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm, mong muốn, kinh nghiệm mua hàng Nếu xác định được điều đó người làm marketing sẽ có những tác động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh. Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong số họ tương đối tốn thời gian và tiền bạc. Do đó cần chọn lọc những người có ảnh hưởng mua quan trọng nhất để tiếp cận. Đối với những công ty có khả năng thì việc tiếp cận 19
20. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà càng nhiều ảnh hưởng mua càng tốt. Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống” cùng với khách hàng mua với số lượng lớn. Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổi nhân sự trong tổ chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, thăng chức Vì vậy, tìm hiểu những người ảnh hưởng mua cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người phụ trách marketing muốn tiếp tục giữ khách hàng. 2.3.3. Trung tâm mua hàng Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến trình mua hàng. Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người mua trực tiếp. Họ là những người tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm đối tác, đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp. Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm mua hàng. Đối với những hàng hóa mua thường xuyên như nguyên, nhiên vật liệu, nhiệm vụ mua hàng thường được giao cho một bộ phận thường được gọi là phòng vật tư, hay phòng cung ứng. Còn khi mua những mặt hàng phức tạp, với mỗi một loại mặt hàng khác nhau, họ có thể thành lập nhiều trung tâm mua để tiến hành mua hàng hoá. Các thành viên trong mỗi trung tâm và vai trò của họ có thể thay đổi tuỳ thuộc vào từng giai đoạn mua và loại sản phẩm cần mua. Nhiệm vụ của người làm marketing là: 1- Xác định số lượng các trung tâm mua hàng và các thành viên. 2- Xác định quá trình quyết định mua ở mỗi trung tâm. 3- Xác định được sự khác biệt ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm khác nhau. 4- Hiểu biết được đặc điểm của mỗi trung tâm và quan hệ của họ với các trung tâm khác. 2.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách hàng công nghiệp a. Phân tích người bán Đây là hoạt động mà những người cung ứng hiện tại và tiềm năng được xếp hạng dựa trên các mặt như: chất lượng sản phẩm, khả năng sản xuất, việc giao hàng, những thay đổi về giá cả, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, kỹ năng của người bán Phân tích họ sẽ đánh giá được năng lực và sự đáng tin cậy của từng người bán, tìm ra điểm mạnh điểm yếu của từng nhà cung cấp. Từ đó giúp họ có những quyết định lựa chọn, tiếp tục hay chấm dứt hợp đồng đối với những người bán khác nhau. b. Phân tích giá trị Phân tích giá trị là đánh giá các chức năng của sản phẩm cần mua sắm và giá trị kinh tế để đạt được cũng như các phương án để đạt được các chức năng yêu cầu. Mục đích của phân tích giá trị là nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo mức độ yêu cầu về các khả năng cần thiết và độ tin cậy của sản phẩm. Nói cách khác là phân tích giá trị 20
21. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà để chọn phương án mua tốt nhất. Nội dung của phân tích giá trị là phân tích thiết kế và phân tích giá cả. (1) Công việc phân tích thiết kế bắt đầu từ việc xem xét bản thiết kế về sản phẩm đã đảm bảo các chức năng của sản phẩm như thế nào. Tuỳ thuộc vào kiểu chi tiết, việc đánh giá có thể được thực hiện bởi các thành viên của bộ phận mua sắm, hay có thể là do các chuyên gia kỹ thuật hay do các chuyên gia từ các bộ phận khác như kỹ thuật, sản xuất, kiểm tra chất lượng. Theo hướng dẫn của Hiệp hội các văn phòng mua sắm Hoa Kỳ, các vấn đề cần giải quyết trong quá trình phân tích giá trị đó là: 1. Những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho người sử dụng. 2. Tương quan giữa chi phí và giá trị (lợi ích) mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. 3. Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đem lại đến mức độ nào? 4. Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không? 5. Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua không? 6. Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàng không? 7. Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào? 8. Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không? 9. Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng đã chào hàng? Có thể bổ sung các vấn đề cần giải quyết khác như chi phí tồn kho và các vấn đề về quản trị tồn kho. Phân tích giá trị như một hoạt động trong tổ chức có thể có những yếu tố tiềm năng gây ra xung đột giữa bộ phận mua sắm với các bộ phận khác có mong muốn bổ sung các đặc tính sản phẩm nhưng không được các nhà phân tích chấp nhận. Chẳng hạn các nhà thiết kế kỹ thuật thường đưa ra các yêu cầu cao về độ tin cậy hơn là mức cần thiết nâng cao khả năng hấp dẫn của sản phẩm hoàn chỉnh. Tương tự các nhà tiếp thị nhấn mạnh đến yêu cầu thẩm mỹ của sản phẩm để hấp dẫn khách hàng hơn là đến các chức năng của nó. Đây là hoạt động xem xét lại chất lượng sản phẩm hiện tại theo đánh giá của bộ phận sử dụng. Loại phân tích này được tiến hành thường xuyên bởi một hội đồng gồm: các kỹ sư, kế toán, bộ phận mua hàng, bộ phận sản xuất để đánh giá lại quy cách, phẩm chất, của sản phẩm họ đang sử dụng. (2) Phân tích giá cả là một nội dung của phân tích giá trị. Trong phân tích giá cả, bộ phận mua sắm nỗ lực đánh giá chi phí nhà cung cấp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm. Các thông tin được cung cấp bởi các chuyên gia kỹ thuật, nhất là từ bộ phận kỹ thuật chế tạo, trở nên rất hữu ích cho phân tích này. Việc ước lượng chi phí của nhà cung cấp rất cần thiết cho nhân viên bộ phận mua sắm tiến hành việc thương lượng giá với nhà cung cấp. 21
22. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Phân tích giá trị yêu cầu cao về tính sáng tạo và có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị ứng dụng các kỹ thuật kích thích sáng tạo như kỹ thuật động não. c. Quyết định đi mua hay tự sản xuất lấy Quyết định mua hay tự sản xuất được xem là một trong các quyết định quan trọng trong hoạt động mua sắm công nghiệp. Trên cơ sở các nhu cầu sản xuất, cần xác định các chi tiết, bộ phận nào cần mua sắm hay tự sản xuất. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay tự sản xuất: 1. Chi phí. Cần tính toán chi phí mua và tự sản xuất. Có thể tiết kiệm chi phí nếu mua sắm mà không cần sản xuất và ngược lại?. Chi phí mua sắm xác định khá chính xác, chẳng hạn mối liên hệ với số lượng và giá mua. Chi phí tự sản xuất bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có cả chi phí quản lý, là yếu tố khó xác định và phân bổ cho sản xuất các chi tiết hay sản phẩm. Nói chung trong tính toán chi phí, các yếu tố phi kinh tế cần phải ước tính thành chi phí trong việc đánh giá. 2. Công suất. Các công ty hoạt động chưa hết công suất thường chọn quyết định tự sản xuất hơn là mua sắm, đặc biệt khi cần thiết ổn định lực lượng lao động. 3. Chất lượng. Khả năng sản xuất các chi tiết / sản phẩm đảm bảo chất lượng là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hay tự sản xuất. Thường thường việc kiểm soát các chi tiết / sản phẩm tự sản xuất dễ dàng hơn là mua sắm. 4. Sự nhanh chóng. Trong một số trường hợp công ty chọn mua vì lý do việc mua sắm giúp có được chi tiết / sản phẩm cần thiết nhanh chóng hơn tự sản xuất. Các nhà cung cấp nhỏ có tính mềm dẻo cao hơn, dễ dàng thích nghi với các biến đổi môi trường và công nghệ. 5. Sự tin cậy. Các nhà cung cấp cần phải đảm bảo tính tin cậy về chất lượng và cung cấp đúng thời hạn. Việc cung cấp hàng chập trễ và nhất là bị khách hàng trả lại hàng là tai hoạ cho các hệ thống sản xuất. Nhiều công ty ngày nay yêu cầu các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng và các tiêu chuẩn vận chuyển để họ được nhận là các nhà cung cấp được chọn lựa. 6. Tính chuyên nghiệp. Các công ty, nhất là những công ty sản xuất các chi tiết/ sản phẩm chất lượng cao, thường rất chú trọng kiểm soát hệ thống sản xuất. Coca-Cola hoàn toàn không muốn các công thức của nó cho các nhà cung cấp, thậm chí có cơ sở tin tưởng việc đảm bảo bí mật. Mặc dù thị trường ô tô có nhiều chi tiết, bộ phận cho việc lắp ráp, các công ty vẫn nỗ lực kiểm soát các chi tiết, bộ phận quan trọng như động cơ máy, các hệ thống điều khiển. d. Mua vào thời điểm cần thiết (Just in time- JIT) JIT được định nghĩa là hệ thống sản xuất mà các bộ phận cần thiết để hoàn thành sản phẩm cuối cùng, được mua để lắp ráp đúng vào thời điểm cần thiết. Thực hiện hệ thống này, khách hàng giảm bớt được chi phí lưu kho, khối lượng hàng giao dịch sẽ nhỏ đi, nhưng thường xuyên hơn. Yêu cầu quan trọng của khách hàng đối với cách mua hàng này là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng dựa trên yêu cầu về thời gian giao hàng. 22
23. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Marketing đối với những khách hàng mua theo kiểu JIT yêu cầu hệ thống phân phối hiệu quả và kịp thời. Ngoài ra, hệ thống JIT đem đến cho người bán khả năng thích ứng nhanh hơn, làm cho quan hệ giữa người mua và người bán gần gũi và gắn bó hơn. e. Quyết định mua đồng bộ Nhiều khách hàng công nghiệp thích mua giải pháp đồng bộ cho vấn đề của mình từ một người bán. Họ sẽ tổ chức đấu thầu để chọn tổng thầu - người sẽ lo cung cấp trọn gói hay toàn bộ hệ thống. Người tổng thầu chịu trách nhiệm đấu thầu và tập hợp những nhà thầu phụ. Như vậy là người tổng thầu đảm bảo giải pháp chìa khoá trao tay. Sở dĩ có tên gọi như vậy là vì người mua chỉ cần vặn chìa khoá là có thể vận hành. Người bán nhận thấy rằng, người mua ngày càng ưu thích mua theo phương thức này, và người bán đã chấp nhận bán đồng bộ như một công cụ marketing. Bán đồng bộ có những hình thức khác nhau. Người cung ứng có thể bán một bộ những sản phẩm có liên quan với nhau. Chẳng hạn như người cung ứng keo không chỉ bán keo, mà còn bán cả dụng cụ phết keo và sấy keo. Người cung ứng có thể bán một hệ thống sản xuất, quản lý dự trữ, phân phối và những dịch vụ khác Việc bán đồng bộ là một chiến lược marketing công nghiệp then chốt trong việc đấu thầu xây dựng những đề án công nghiệp quy mô lớn như đập nước, nhà máy luyện thép, hệ thống thuỷ lợi, hệ thống xử lý nước thải, các công trình công cộng Để thắng thầu các công ty thi công xây dựng đề án phải cạnh tranh về giá, chất lượng, độ tin cậy Phần thắng thầu thường thuộc về những công ty nào đáp ứng tốt nhất toàn bộ các nhu cầu của khách hàng. Xét ví dụ sau: Chính phủ Indonesia gọi thầu xây dựng một nhà máy xi măng ở gần Jakarta. Một công ty Mỹ đưa ra một dự án bao gồm việc chọn địa điểm, thiết kế nhà máy xi măng, thuê các đơn vị thi công xây dựng, tập kết vật tư cùng thiết bị và bàn giao một nhà máy đã hoàn chỉnh cho chính phủ Indonesia. Một công ty Nhật Bản khi xây dựng đề án này, đã bao luôn tất cả những dịch vụ đó, đồng thời còn thêm cả việc thuê và đào tạo công nhân vận hành nhà máy, xuất khẩu xi măng thông qua các công ty thương mại của họ, sử dụng xi măng để làm những con đường cần thiết từ Jakarta tới, và cũng sử dụng xi măng của nhà máy để xây dựng những toà nhà văn phòng mới ở Jakarta. Mặc dù đề án của người Nhật đòi hỏi nhiều chi phí hơn nhưng nó vẫn hấp dẫn và họ đã giành được hợp đồng. Rõ ràng là người Nhật đã nhìn thấy vấn đề không phải chỉ là xây dựng một nhà máy xi măng, mà còn là góp phần phát triển nền kinh tế Indonesi. Họ xem mình không chỉ là một công ty thi công đề án, mà còn là một công ty phát triển kinh tế. Họ đã có quan niệm bao quát nhất về các nhu cầu của khách hàng. Đó chính là việc bán đồng bộ. 2.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP Để mua những hàng hoá cần thiết, khách hàng công nghiệp phải trải qua một quá trình mua sắm dài và phức tạp hơn quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Thường bao gồm những bước sau: 23
24. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Nhận thức Mô tả khái Xác định các đặc Tìm kiếm người vấn đề quát nhu cầu tính của hàng cung ứng hoá Yêu cầu Lựa chọn nhà Làm thủ tục Đánh giá kết chào hàng cung ứng đặt hàng quả thực hiện Giai đoạnS 1:ơ đồNhận 2.2: thứcQuá trình vấn đềquyết định mua của khách hàng công nghiệp Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong công ty ý thức được một vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loại hàng hoá hay dịch vụ. Nhận thức vấn đề có thể là kết quả tác động của các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài: - Trong nội bộ, những sự kiện phổ biến dẫn đến nhận thức vấn đề là: + Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc nguyên liệu bổ sung để sản xuất sản phẩm đó. + Một hay một số trang thiết bị, máy móc hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụ tùng mới. + Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời. + Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm và công ty phải tìm kiếm người cung ứng khác. + Nhà quản trị cung ứng thấy rằng có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn. - Những tác nhân kích thích bên ngoài: + Xuất phát từ việc tham khảo quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng của các doanh nghiệp khác. + Ý tưởng mới xuất phát khi xem triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc tiến giới thiệu sản phẩm của nhà cung ứng. Giai đoạn 2: Mô tả khái khát nhu cầu Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng những người khác như kỹ sư, người sử dụng xác định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng đó. Trong bước này người mua có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hoá mà họ định mua. Vì vậy vai trò của việc tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên 24
25. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà rất quan trọng. Nếu công ty cung ứng đưa ra được thiết kế kỹ thuật gần như khách hàng mong muốn nó sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng tham chiếu trong suốt quá trình mua hàng. Đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc thay đổi những tiêu chuẩn này. Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của hàng hoá Việc đánh giá các đặc tính của hàng hoá được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của từng loại hàng hoá mua vào không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Những vấn đề trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn cứ vào những tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Khi đã chọn được khách hàng mục tiêu, định vị được sản phẩm, phải tìm đến những ảnh hưởng mua quan trọng nhất để giới thiệu những đặc tính mà khách hàng mong đợi. Ví dụ khách hàng muốn sản phẩm, dịch vụ đầu vào đem lại cho họ chất lượng hảo hạng ở đầu ra, thì người cung ứng phải chứng tỏ họ đang cung ứng những đầu vào hảo hạng. Còn với khách hàng đang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất, người cung ứng phải nhấn mạnh vào lợi thế kinh tế của sản phẩm, dịch vụ đầu vào. Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng Giai đoạn này, người mua cố gắng xác định người cung ứng phù hợp nhất. Người mua có thể nghiên cứu những nguồn thông tin chủ yếu sau: - Các ấn phẩm thương mại như danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, niên giám điện thoại; qua quảng cáo; hội chợ triển lãm - Tìm kiếm qua internet. - Qua các công ty khác. - Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng. - Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua ) Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa chọn. Tuỳ thuộc vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau. Nhiệm vụ của người cung ứng là phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin bằng một số cách như: đăng ký tên trong danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai một số chương trình quảng cáo và khuyến mại mạnh mẽ Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếm tăm xấu sẽ bị từ chối. Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến để gặp gỡ và xem xét. Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng Ở giai đoạn này người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng. Người cung ứng sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chào hàng đến. Trong trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gửi bản chào hàng chi tiết. Người mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản trình bày chính thức. Vì vậy người bán phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên 25
26. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà cứu, viết và trình bày bản chào hàng. Những bản chào hàng phải là những văn bản marketing, chứ không phải là văn bản kỹ thuật. Cách trình bày miệng phải tạo được niềm tin. Những tài liệu cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi, sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc giành khách hàng. Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sắm sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng những bản chào hàng và lựa chọn nhà cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét cả năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh nhau. Các phương pháp phân tích, xem xét thường được áp dụng là: liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu, mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng phương pháp cho điểm. Họ sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất. Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính mà các thành viên của trung tâm mua sử dụng để phân tích tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá và yêu cầu họ muốn khi sử dụng. Những thuộc tính sau đây thường được họ lựa chọn để đánh giá: 1- Tiêu chuẩn hiệu suất 2- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và những chi phí liên quan đến việc mua sắm, sử dụng) 3- Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác giữa hai bên) 4- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua); 5- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét) Bảng 2.1: Ví dụ về cách đánh giá các nhà cung cấp của một công ty Các tiêu chuẩn Trọng Cho điểm các nhà cung cấp (từ 1-5) số Nhà cung cấp A Nhà cung cấp B Nhà cung cấp C Tiêu chuẩn hiệu suất (4) 3 4 2 Tiêu chuẩn kinh tế (5) 4 4 3 Tiêu chuẩn thích hợp (1) 3 5 5 Tiêu chuẩn thích nghi (2) 1 3 3 Tiêu chuẩn pháp lý (3) 4 3 1 Tổng hợp 49 56 37 Trung tâm mua sắm có thể thương lượng với những nhà cung ứng được ưu thích để đạt được giá và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng. Người làm marketing có thể đáp lại yêu cầu giá thấp hơn mà khách hàng đưa ra bằng một số cách. Có thể đưa ra giá trị của dịch vụ mà khách hàng được hưởng, nhất là trong trường hợp những dịch vụ đó hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Hay người làm marketing cũng có thể 26
27. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà chứng minh rằng chi phí sử dụng sản phẩm đó thấp hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho dù giá mua của nó có cao hơn. Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sử dụng nhiều người cung ứng. Khi đó họ không bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung ứng mà cũng có thể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của những người cung ứng cạnh tranh. Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng vào nhà cung ứng tốt nhất. Ví dụ, một khách hàng có thể mua 60% của người cung ứng tốt nhất, 30% và 10% tương ứng của những người cung ứng khác. Người cung ứng tốt nhất sẽ phải nỗ lực để bảo vệ vị trí hàng đầu của mình. Còn những người cung ứng khác thì cố gắng tăng phần cung ứng của mình lên. Đồng thời những người cung ứng không được chọn cũng tìm cách chen chân vào bằng cách chào giá thấp rồi sau đó ra sức tăng phần cung ứng của họ lên. Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp thực hiện. Bước này cả hai bên đều cố gắng cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức, thời hạn thanh toán, giao hàng và những điều kiện ràng buộc hợp đồng Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn. Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào. Vì vậy phía người bán giúp người mua thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả thực hiện Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người cung ứng cụ thể. Người ta thường áp dụng ba phương pháp. Người mua có thể liên hệ với những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá. Người mua có thể đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số. Người mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn đặt hàng sai sót để yêu cầu điều chỉnh giá mua. Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ nhà cung ứng. Trên đây là những giai đoạn mua phải trải qua trong tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới. Trong những tình huống mua lặp lại có sự thay đổi hay không thay đổi, một số giai đoạn có thể được rút ngắn lại hay bỏ qua. Ví dụ, trong tình huống mua lặp lại không thay đổi, người mua thường đã có một nhà cung ứng ưu thích hay một bảng xếp hạng những nhà cung ứng. Do đó, họ có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm người cung ứng hay yêu cầu chào hàng. CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN 27
28. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 1. Mô hình hành vi mua là gì? Các nội dung cơ bản của mô hình Webster và Wind. 2. Thực hành nghiên cứu trung tâm mua của một tổ chức cụ thể. 3. Thực hành thảo luận về hành vi mua một loại mặt hàng công nghiệp cụ thể. 4. Thảo luận: Khi đăng quảng cáo trên báo Hà Nội Mới hay báo Tiền Phong, người đi đăng ký sẽ nhận được một khoản hoa hồng là 5% trên giá đăng mẫu quảng cáo. Anh, chị hãy phân tích tác dụng của việc chi hoa hồng này của các loại báo nói trên đối với: khách hàng là cá nhân, khách hàng là công ty và các đại lý quảng cáo. 5. Thảo luận: Hiện nay, một vấn đề mà Vinacontrol, một công ty giám định hàng đầu của Việt Nam, đang gặp phải là cạnh tranh không lành mạnh (theo cách gọi của công ty). Vấn đề là theo quy định của nhà nước, công ty chỉ có thể trả hoa hồng cho người môi giới là 5%, trong khi các công ty giám định tư nhân (mặc dù chất lưọng kém hơn) nhưng lại có thể chi 10 – 20% hoa hồng. Theo anh, chị Vinacontrol có thể làm gì để vượt qua tình huống trên? 6. Thảo luận: Từ các vấn đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghĩ của anh, chị về vấn đề đạo đức trong kinh doanh. 7. Bài tập nhóm: Nghiên cứu quá trình quyết định mua của một tổ chức cho một loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Cho biết những người tham gia vào quá trình quyết định mua, ai là người ảnh hưởng mua quan trọng nhất ? 8. Bài tập cá nhân : Thiết kế một bảng biểu về sơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức cho sản phẩm máy in. Giải thích các mục trong cơ sở dữ liệu đó. Tham khảo bài viết: Tham khảo các bài viết về CRM (Customer Relation Management - Quản lý mối quan hệ khách hàng) trên website: Giới thiệu phần mềm: Quản lý mối quan hệ khách hàng của Misa. 28
29. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Các quyết định marketing sẽ thiếu đi tính thực tiễn và ứng dụng nếu thiếu đi các thông tin cần thiết. Các vấn đề như tìm hiểu khách hàng, phân đoạn thị trường, hoạch định chiến lược đều đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết. Công việc thu thập và xử lý số liệu phải được tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra. Đây là công việc thường xuyên, liên tục, hàng ngày của các doanh nghiệp. 3.1.1. Hệ thống thông tin marketing Qua sơ đồ 3.1 ta có thể thấy nguồn thông tin đầu vào của các công ty rất phong phú, đa dạng. - Nguồn thông tin nội bộ: Có thể khai thác từ các nhân viên bán hàng, bộ phận kế toán, kho, kỹ thuật, các nhà quản lý Nếu biết khai thác hiệu quả nguồn thông tin này sẽ có những thông tin quý giá do họ là những chuyên gia trong ngành và có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. - Thông từ nghiên cứu marketing: Đây là nguồn thông tin đem lại những thông tin sơ cấp, tuy tốn kém song nó cung cấp những thông tin quan trọng cho các quyết định marketing. - Thông tin từ các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng - Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường. - Thông tin từ chính phủ và các phương tiện truyền thông. - Thông tin từ các hiệp hội thương mại có liên quan. - Thông tin từ các ấn phẩm thương mại như: báo chí, danh bạ các ngành công nghiệp, niên giám thống kê - Từ các hội chợ triển lãm, buổi giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới Nguồn thông tin nội bộ Nghiên cứu marketing chính thức Chiến lược sản phẩm Nhà cung cấp, khách hàng Chiến lược Mua thông 29 giá tin từ các nguồn Ngân hàng Kế hoạch Thị trường dữ liệu của marketing mục tiêu Chính phủ, công ty của công ty Chiến lược phương tiện phân phối truyền thông Từ các hiệp hội thương Chiến lược mại khuếch trương Từ các ấn phẩm thương mại Từ hội chợ, triển lãm Sơ đồ 3.1: Hệ thống thông tin marketing công nghiệp
30. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 3.1.2. Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp Bảng 3.1: Sự khác nhau giữa nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng Tiêu thức Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp Người tiêu dùng, hộ gia Các tổ chức, có thể phải đình nghiên cứu cả người tiêu Đối tượng nghiên cứu dùng do nhu cầu có nguồn gốc. Chọn một số lượng mẫu Thường không chọn mẫu Chọn mẫu nhất định trong tổng thể mà nghiên cứu hết do do tổng thể lớn. tổng thể nhỏ. Thường phải lớn để đáp Nhỏ hơn nhiều, nhưng ứng độ tin cậy về thống vẫn đạt được độ tin cậy Kích thước mẫu kê về thống kê do tỷ lệ tương ứng với quy mô tổng thể. Thường đơn giản, do Khó khăn hơn do số người quyết định mua lượng ảnh hưởng mua Việc xác định người trả thường là người sử dụng. lớn, người mua hàng lời thường không phải là người sử dụng Tương đối dễ, có thể Khó tiếp cận, phải phỏng Khả năng tiếp cận đối phỏng vấn tại nhà, qua vấn tại cơ quan, doanh tượng nghiên cứu điện thoại, hay qua thư nghiệp, trong giờ làm việc. Sự hợp tác của người Ngày càng khó khăn hơn, Khó khăn, do tổng thể trả lời tuy nhiên vẫn còn số nhỏ, các đối tượng đã 30
31. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà lượng lớn người tiêu dùng được nghiên cứu quá chưa được phỏng vấn nhiều. Dễ đào tạo Khó đào tạo do còn phải Người nghiên cứu am hiểu các kiến thức kỹ thuật. Chủ yếu do kích cỡ mẫu Chủ yếu cho phỏng vấn Chi phí và phạm vi điều tra cá nhân. 3.2. NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 3.2.1. Đặc tính tập trung về mặt địa lý Nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ công nghiệp không tản mạn như hàng tiêu dùng mà thường tập trung ở một vài khu vực nhất định. Do đó những người làm marketing phải xác định nhu cầu ở từng khu vực địa lý khác nhau. Để làm được điều này cần phải trả lời các câu hỏi: Có bao nhiêu tổ chức, công ty cấu thành nên thị trường đó? Họ phân bố ở những đâu? Số lượng ở mỗi nơi như thế nào? Từ đó có những nỗ lực marketing đầu tư cho phù hợp với tiềm năng của từng khu vực thị trường Ví dụ: Nhu cầu về hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ chế biến hải sản ở Việt Nam tập trung ở khu vực miền Nam Trung Bộ và Nam bộ. Nhu cầu về các loại máy móc phục vụ cho công nghệ đóng tầu tập trung ở các cảng lớn của Việt Nam như cảng Hải Phòng, cảng Sài Gòn 3.2.2. Đặc tính về quy mô và số lượng mua Số lượng khách hàng của một công ty trên thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều so với thị trường tiêu dùng, do đó có thể xác định được từng khách hàng, qui mô và số lượng mua của họ. Thậm chí một số công ty sản xuất hàng hoá công nghiệp chỉ phục vụ một vài khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định có bao nhiêu khách hàng quy mô nhỏ, vừa, lớn? Khối lượng mua có thể của họ là bao nhiêu? Từ đó quyết định tập trung và đối tượng nào, nỗ lực marketing ra sao? 3.2.3. Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc Nhu cầu có nguồn gốc là nhu cầu của một loại sản xuất sản phẩm, dịch vụ công nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu của những loại hàng hoá tiêu dùng có liên quan đến nó. Tức là lượng cầu của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi lượng cầu của doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng (khách hàng của doanh nghiệp công nghiệp). Do hàng hoá công nghiệp là đầu vào để sản xuất ra hàng hoá tiêu dùng nên cầu về hàng hoá tiêu dùng tăng thì cầu về hàng hoá công nghiệp cũng tăng và ngược lại. 31
32. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thì nhu cầu về sắt thép, sơn, kính, lốp cũng tăng theo. Nhu cầu về sữa đóng hộp của người tiêu dùng tăng thì nhu cầu về sữa nguyên liệu, đường, hương liệu, bao bì của công ty sản xuất sữa cũng tăng theo. Như vậy, nhu cầu của người tiêu dùng là nguồn gốc của mọi nhu cầu. 3.2.4. Đặc tính của nhu cầu phối hợp Nhu cầu phối hợp xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với một hoặc nhiều sản phẩm khác. Ví dụ: Để sản xuất (lắp ráp) xe máy cần có các linh kiện: Khung xe, động cơ, lốp, sơn, đèn Do chuyên môn hoá, nên mỗi bộ phận thường do một công ty đảm nhiệm. Nếu vì một lý do nào đó mà một trong số những nhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật liệu thì nhà sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện. Do đó trong ngắn hạn cầu của họ về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng linh kiện đều bị ảnh hưởng. Như vậy ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn. Việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm hay dịch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu của một hay nhiều loại hàng hoá khác. 3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. Phân đoạn thị trường Khái niệm đoạn thị trường trong thị trường công nghiệp cũng như trong thị trường tiêu dùng: Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.4 Ví dụ: Các ngân hàng ở Hà Nội hợp thành một đoạn thị trường cho sản phẩm thẻ ATM. Các công ty sản xuất bánh kẹo ở TP. Hồ Chí Minh hợp thành một đoạn thị trường cho sản phẩm mía đường. Các lò gốm ở Bát Tràng hợp thành một đoạn thị trường đối với sản phẩm gạch chịu lửa. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.5 Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu. Khách hàng (đặc biệt là khách hàng công nghiệp) rất khác nhau về nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ. Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì quy trình mua, các cá 4 GS. TS. Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội 5 GS. TS. Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội 32
33. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà nhân có ảnh hưởng, động cơ mua, chiến lược mua cũng rất khác nhau. Do đó, để làm marketing có hiệu quả, các nhà quản trị cần phải nhóm những khách hàng có những đặc tính giống nhau thành một nhóm và phát triển các chương trình, chiến lược marketing riêng cho từng nhóm. Phân đoạn thị trường trên thị trường công nghiệp là công việc khó khăn, phức tạp nhưng là công việc cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn từ đó dẫn tới marketing hiệu quả hơn. Hơn nữa đây cũng là yêu cầu bức thiết hiện nay khi mà thị trường công nghiệp ngày càng chuyên môn hoá hơn, các công ty mở rộng kinh doanh trên quy mô quốc tế ngày càng phổ biến hơn. Do vậy các doanh nghiệp càng cần phải phân loại thị trường để phục vụ và thoả mãn khách hàng của mình tốt hơn. 3.3.2. Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp Bảng 3.2: Các cơ sở và tiêu thức sử dụng trong phân đoạn thị trường công nghiệp Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình - Thị trường nội địa, thị trường quốc tế - Thị trường một quốc gia Theo đặc tính địa lý - Các vùng trong nước - Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị - Phân loại các ngành công nghiệp - Quy mô của công ty về: + Số lượng nhân viên Theo đặc tính về nhân khẩu + Doanh số bán + Mức đặt hàng mỗi năm + Khối lượng đặt hàng trung bình - Chính sách mua hàng - Thủ tục mua hàng - Quy trình mua hàng - Những ảnh hưởng mua Các đặc tính mua hàng của tổ chức - Khối lượng đặt hàng trung bình - Khả năng về tài chính, thanh toán - Tần suất mua hàng - Các yêu cầu tồn kho của khách hàng - Tính cách cá nhân - Thái độ Các đặc tính cá nhân người tham gia - Lối sống vào quyết định mua - Nhận thức/ kinh nghiệm - Năng lực - Khả năng chấp nhận rủi ro 33
34. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Phong cách ra quyết định - Đặc tính kỹ thuật - Lợi ích về kinh tế Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm - Lợi ích về hiệu suất - Lợi ích về dịch vụ - Công nghệ khách hàng sử dụng Các đặc tính khác - Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ Theo đặc tính địa lý Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng rãi trên thị trường công nghiệp. Không giống như thị trường tiêu dùng, khách hàng trong cùng một khu vực địa lý thường có một số điểm tương đồng trong mua sắm, sử dụng sản phẩm. Với thị trường công nghiệp, các khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điểm khác nhau hoàn toàn. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích chiến lược, bởi nó liên quan đến các dự báo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnh thổ, xác định giá cả và hoạt động phân phối cho từng khu vực. Phân đoạn thị trường theo địa lý thường ít có giá trị khi nó được sử dụng như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thường được dùng để kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác. Theo đặc tính nhân khẩu Để phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thống phân loại các ngành nghề của chính phủ và quy mô của công ty Các số liệu về mỗi ngành nghề, công ty có thể tìm được qua các ấn phẩm của Tổng Cục thống kê Việt Nam, Phòng Công nghiệp và thương mại Việt Nam Trong tiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thành các công ty có quy mô nhỏ, trung bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên, doanh số bán, mức đặt hàng mỗi năm, khối lượng đặt hàng trung bình là những tiêu thức tương đối dễ sử dụng. Theo đặc điểm của tổ chức và cách thức mua hàng Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ; theo khả năng tài chính; tầm quan trọng của sản phẩm trong hệ thống sản xuất của họ. Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi là một đoạn. Theo chính sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thể phân thành các khách hàng như: Chính sách thông thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giản hay rườm rà, quy trình mua đơn giản hay phức tạp. Phương pháp phân đoạn này thường kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu như: quy mô công ty, số lượng phân xưởng Từ đó có những chiến lược phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng. Theo đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua 34
35. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể về người mua, người ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng. Những đặc điểm quan trọng về cá nhân họ cần tìm hiểu bao gồm: 1) Năng lực cá nhân: là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểu biết, trình độ chuyên môn của họ, từ đó có thể xác định được những tiêu chí họ cho là quan trọng; 2) Tính cách cá nhân, lối sống 3) Vai trò tổ chức: vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua. 4) Yếu tố tâm lý: thái độ đối vơi nhà cung cấp, tính tự tin 5) Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro. 6) Mối tương quan và thiện chí của họ đối với các thành viên khác. 7) Tiêu chuẩn mua được sử dụng: độ tin cậy, giá cả, chất lượng sản phẩm. Theo các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm Để thực hiện theo tiêu thức này, người làm marketing công nghiệp cần nghiên cứu khách hàng của mình để tìm ra những lợi ích mà họ quan tâm nhất khi mua sản phẩm. Đối với hầu hết các tổ chức, họ quan tâm đến đặc tính kỹ thuật của sản phẩm có đáp ứng được yêu cầu của họ không. Đó như là yêu cầu tối thiểu, tuy nhiên với một số công ty với mục tiêu hạ giá thành sản phẩm cuối cùng, họ có thể tìm kiếm những nguyên vật liệu đầu vào giúp họ thực hiện mục tiêu này. Hay đối với những công ty mua hàng theo kiểm JIT, họ quan tâm nhiều đến khả năng đáp ứng về thời gian trong giao hàng của phía nhà cung ứng 3.3.3. Cách thức phân đoạn thị trường Phương pháp phân đoạn Phân đoạn thị trường công nghiệp thường được thực hiện qua 2 giai đoạn. - Giai đoạn 1 (Phân đoạn vĩ mô): Khách hàng được phân đoạn theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu. Đây là những tiêu thức dễ dàng xác định cho việc phân đoạn. - Giai đoạn 2 (Phân đoạn vi mô): Đó là sự phân đoạn dựa trên những tiêu chí đặc tính mua hàng của tổ chức và đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua như quá trình mua, những người ảnh hưởng mua, các động cơ của người mua, phong cách ra quyết định Giai đoạn 2 sử dụng những tiêu thức khó nắm bắt hơn, thường phải dựa vào hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing chi tiết. Trên thực tế người ta thường sử dụng phương pháp phức hợp kết hợp các tiêu thức thành quá trình phân đoạn gồm các tiêu thức được sắp xếp theo trình tự cao dần. Ví dụ như: (1) Nhân khẩu, (2) Các đặc điểm của khách hàng (là người sử dụng hay không Xác định các tiêu thức phân sử dụng, khả năng tài chính,đoạn đặc vĩ điểm mô kỹ thuật) (3) Cách thức mua của khách hàng (chính sách mua tập trung hay phân tán) (4) Lý do mua hàng (sự ứng dụng của sản phẩm, yêu cầu về thời gian giao hàng) (5) Đặc tính cá nhân của người mua (năng lực cá nhân, quan điểm) Xác định các tiêu thức phân Tiến trình quyết định phân đoạnđoạn vi mô 35 Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân đoạn vĩ mô và vi mô Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng Lựa chọn một hay một vài đoạn làm thị trường mục tiêu Sơ đồ 3.2: Tiến trình phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
36. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing mix và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất. Để lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: 1) Thị trường nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ? 2) Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất? 3) Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty? 4) Thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất? 5) Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không? 6) Có thể thâm nhập các phân đoạn của thị trường được không? 7) Có thể thiết kế các chính sách marketing mix thích hợp được không? Một trong những căn cứ là phân tích tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp. Tình hình marketing hiện tại chính là thực trạng về tất cả các yếu tố môi trường môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing và khả năng đạt được các mục tiêu marketing và thực trạng về các yếu tố marketing bên trong của doanh nghiệp như khả năng marketing của doanh nghiệp, thực trạng về hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh, tính hiệu quả của các chính sách marketing mix, về lực lượng bán hàng 3.3.5. Định vị thị trường Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing công nghiệp. Đó chính là việc xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng. Tính độc đáo, khác biệt có thể tạo ra từ bất cứ các yếu tố marketing nào - từ việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, chính sách và chiến lược sản phẩm, chính sách và chiến lược giá hay từ hoạt động phân phối hay xúc tiến. Định vị là một quan điểm chủ yếu trong marketing, được phát triển cho thị trường tiêu dùng nhưng vẫn sử dụng phổ biến cho thị trường công nghiệp. Định vị liên quan đến 36
37. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà việc doanh nghiệp được đánh giá như thế nào và vì sao khách hàng lại chọn lựa nó chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh khác. Định vị còn được gọi là cuộc chiến đấu trong tâm trí, hay đó chính là việc xác định hình ảnh và giá trị để khách hàng mục tiêu nhận thức về một vị thế của công ty trong mối tương quan với các đối thủ khác. Bản tuyên bố về định vị là yếu tố truyền thông rất quan trọng đối với thị trường và kể các các nhà marketing của doanh nghiệp, giúp tạo nên sự đồng tâm, nhất trí về sự nỗ lực phục vụ nhu cầu được xác định một cách rất chuẩn xác. Một tuyên bố định vị cần gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; và lợi thế duy nhất. Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi: 1. Sản phẩm phục vụ cho ai? 2. Doanh nghiệp bán cái gì? 3. Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp? Định vị được tiến hành sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Điều đó được lý giải bởi định vị xác định nhận thức, gây ra một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng trong mối tương quan với các đối thủ khác. Bỏ qua việc định vị có nghĩa là không xác lập một tiêu điểm định hướng cho các hoạt động marketing, thiếu cơ sở cho việc truyền thông rõ ràng đến khách hàng hay chính trong công ty. Bản tuyên bố định vị là một phần của giá trị và niềm tin của công ty, văn hoá công ty và cách thức chia sẻ giá trị cho khách hàng của công ty. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Thiết kế bảng câu hỏi tìm hiểu nhu cầu sử dụng internet của khách hàng tổ chức cho Công ty viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. 2. Hãy nêu ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị biết. Đối với doanh nghiệp này, các tổ chức nào là khách hàng của họ. Hãy phân chia thị trường của doanh nghiệp thành các phân đoạn thị trường. Hãy giải thích tiêu thức mà anh/chị đã sử dụng. Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm Các công ty hoạt động trên thị trường công nghiệp cần phải có chiến lược sản phẩm bởi những lý do, khuynh hướng sau đây: 37
38. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Cạnh tranh gia tăng: Do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng ở thị trường nội địa và nước ngoài, ngày nay người mua công nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng. Những vật liệu mới, quy trình mới, công nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra thách thức cho những nhà phụ trách marketing công nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm. - Nhu cầu có nguồn gốc: Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu của khách hàng tổ chức cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. - Tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng: Những người mua công nghiệp ngày càng được đào tạo chuyên nghiệp hơn, họ được khích lệ nhiều hơn để mua hàng có hiệu quả. Hơn nữa, khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ mới để đánh giá sản phẩm và nhà cung cấp. Do đó việc quyết định mua phức tạp và khó khăn hơn. - Yêu cầu về tiết kiệm lao động: Khách hàng công nghiệp có xu hướng giảm chi phí lao động. Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao động ngày càng được ưu chuộng. - Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng: Các cuộc khủng hoảng về năng lượng, giá các loại nhiên liệu ngày càng tăng đã làm tăng nhu cầu của khách hàng về việc giảm định mức tiêu hao năng lượng của máy móc, thiết bị. - Thiệt hại do sản phẩm thất bại: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp thấp hơn nhiều trên thị trường tiêu dùng song tổn thất lại thường lớn hơn, bao gồm tổn thất về chi phí nghiên cứu, thử nghiệm, đến việc đầu tư máy móc thiết bị, nhà xưởng 4.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm, dịch vụ nào nên sản xuất Từ đó đưa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệm trong việc kế hoạch hoá sản phẩm và hoạch định chiến lược sản phẩm bao gồm: 1. Thiết lập những chính sách sản phẩm. 2. Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm. 3. Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới. 4. Xác định quy cách sản phẩm 5. Giới thiệu sản phẩm mới 6. Sửa đổi các sản phẩm hiện hành 7. Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi 8. Các quyết định liên quan đến đóng gói 9. Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm 10. Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ. 38
39. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 4.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp Tầm quan trọng của sản Quan trọng nhưng đôi khi Thường giữ vai trò quan phẩm trong marketing- bị lu mờ do giá và khuyến trọng hơn những yếu tố mix mãi khác Được sản xuất để phục vụ Phục vụ nhu cầu của tổ Nhu cầu nhu cầu trực tiếp của chức, bắt nguồn từ nhu người tiêu dùng cầu của người tiêu dùng. Người mua và người sử Thường là một Người mua thường không dụng phải là người sử dụng Đại đa số là sản phẩm Sản phẩm thường được Quy cách sản phẩm tiêu chuẩn hoá thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng Thường ngắn do cạnh Thường dài hơn, đặc biệt tranh gay gắt, khách hàng là đối với các sản phẩm Chu kỳ sống của sản thay đổi thị hiếu nhanh công nghiệp truyền thống, phẩm ngắn hơn đối với các sản phẩm công nghệ cao. Quan trọng đối với những Rất quan trọng, nhiều sản phẩm lâu bền, có giá khách hàng yêu cầu dịch Các dịch vụ hỗ trợ trị nhưng thứ yếu đối với vụ hỗ trợ ngay trong bản những sản phẩm khác. yêu cầu kỹ thuật. Cả cho mục đích bảo vệ Chủ yếu để bảo vệ sản Bao bì sản phẩm và xúc tiến phẩm Rất quan trọng cho sự Thường không quan trọng Các yếu tố thẩm mỹ thành công của sản phẩm với phần lớn sản phẩm Tỷ lệ thất bại của sản Rất cao, khoảng 80% Thấp hơn, 30%-40% phẩm mới Thường là yếu tố quan Thường không quan trọng Tầm quan trọng của trọng trong việc phát triển trong việc phát triển sản nghiên cứu thị trường sản phẩm mới phẩm mới. 4.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Quy trình gồm có bảy bước được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc. Có nghĩa là những ý tưởng không tốt sẽ bị loại. Những ý tưởng được lựa chọn là ý tưởng trải qua đầy đủ bảy giai đoạn. 39
40. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Phát sinh Lựa chọn Điều tra Xác định ý tưởng ý tưởng sơ bộ quy cách sản phẩm Phát triển Thử nghiệm Thương sản phẩm thị trường mại hoá Sơ đồ 4.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới 4.2.1. Phát sinh ý tưởng Nguồn phát sinh ý tưởng Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngoài công ty. Bên trong có thể xuất phát từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý Bên ngoài có thể từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ 40
41. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà R&D Nội bộ Đối Nhà cung nhân thủ Khách hàng cấp viên cạnh tranh Nghiên cứu Hội chợ, marketing Phát sinh ý tưởng triển lãm Kênh phân Nhân viên phối Chính phủ Marketing bán hàng trực tuyến Chuyên gia Khuyến khích phát triển ý tưởng Mặc dù nguồnHình ý4.2: tưởng Nguồn rất ý phongtưởng sản phú phẩm nhưng mới để phát huy cần có một cơ chế khuyến khích các nguồn này cung cấp ý tưởng. Theo đó, có một số cách sau đây: - Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với ý tưởng, nhằm phục vụ cho sự phát triển của công ty. - Những người đóng góp ý tưởng cần phải được đảm bảo rằng ý tưởng của họ được xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng. - Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp tác sản xuất. - Những người đóng góp được công nhận cho những ý tưởng của họ. Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng - Thành lập mộ bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưởng, bộ phận này phải thuận tiện và được mọi người biết đến. - Tổ chức những buổi họp với sự có mặt đại diện của các phòng ban khác nhau để xem xét các ý tưởng một cách toàn diện. - Hồi âm cho người đóng góp ý tưởng bằng văn bản, điện thoại hay gặp gỡ trực tiếp. - Ghi nhận sự đóng góp dù ý tưởng không thành công, khen thưởng thoả đáng, kịp thời cho những ý tưởng thành công. 4.2.2. Lựa chọn ý tưởng Đây là bước đánh giá và chọn lọc các ý tưởng. Các công việc cần phải tiến hành: - Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá - Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số 41
42. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí - Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí Các tiêu chí thường được sử dụng: - Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung của doanh nghiệp, và các mục tiêu chức năng như marketing. sản xuất, hình ảnh của doanh nghiệp. - Quy mô thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm mới. - Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới - Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. - Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. - Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới - Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại 4.2.3. Điều tra sơ bộ Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường 4.2.4. Xác định quy cách sản phẩm Xác định quy cách sản phẩm là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc điểm cần có của sản phẩm. Quy cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của quy trình hiểu rõ cần phải làm gì. Quy cách bao gồm các yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất. Đây là bước quan trọng vì nó ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm. Nếu quy cách sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ thất bại. Nếu quy cách không mô tả được rõ ràng thì các bộ phận như chế tạo, sản xuất không thể sản xuất được cái mong muốn. Hay bộ phận mua hàng không thể mua được đúng nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm. Do đó, giai đoạn này đòi hỏi các bộ phận như marketing, kỹ thuật, nghiên cứu và phát triển phải phối hợp hết sức chặt chẽ để xác định chính xác quy cách sản phẩm. 42
43. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 4.2.5. Phát triển sản phẩm Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành. Cũng có nhiều quy cách sản phẩm không được thông qua được bước này vì bộ phận chế tạo không thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với các quy cách được mô tả ở bước trên. 4.2.6. Thử nghiệm thị trường Ở bước này, doanh nghiệp sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Bước này nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng. Đối tượng được thử nghiệm là khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm cơ sở để chính sửa sản phẩm. 4.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường) Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này. 4.2.8. Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm/dịch vụ - Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cung cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo hơn so với đối thủ cạnh tranh. - Doanh nghiệp có năng lực marketing tốt. - Doanh nghiệp có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản xuất. - Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng đựoc hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm. Các yếu tố dẫn tới thất bại của sản phẩm, dịch vụ - Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không có hiểu biết về thị trường. - Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ một lợi ích quan trọng nào so với đối thủ cạnh tranh, thậm chí sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách hàng. - Thiếu các nỗ lực marketing khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường, hay những nỗ lực này không được thực hiện tốt. - Sản phẩm có những khuyết điểm về công nghệ và thiết kế. 43
44. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Giá quá cao 4.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ Do các hàng hoá công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, khách hàng công nghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ thường được đưa vào bản hợp đồng và là một phần không thể thiếu được trong quá trình mua bán. Dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thế thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa chữa Các dịch vụ hỗ trợ phải được coi là trách nhiệm của bộ phận marketing vì nó ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ làm ăn của công ty cũng như hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Trong đó bộ phận marketing phải quyết định những vấn đề sau: - Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau. - Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh? - Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nào khách hàng phải chịu? - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gần khách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài? CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN 1. So sánh chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng. Giải thích, cho ví dụ minh hoạ. 2. Bài tập nhóm: Hãy tìm một sản phẩm công nghiệp có thể bán trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Mô tả đặc tính kỹ thuật, điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và kế hoạch xâm nhập thị trường. 3. Giới thiệu các sản phẩm công nghiệp - Các loại thẻ nhựa: + Công ty MK Technology JSC: giới thiệu, khách hàng + Công ty Vietcard: sản phẩm, khách hàng + Dịch vụ Call Center. 44
45. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp bao gồm các công việc như: xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng Sau khi đưa ra các quyết định trên, các chương trình cụ thể sẽ được thiết kế để đưa quyết định trên vào hiện thực. Các chương trình hàng động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh, phát triển các thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh. Cuối cùng, nhà quản trị marketing cần phải tổ chức các hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. 5.1. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP VÀ TIÊU DÙNG Về cơ bản chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng có một số điểm khác biệt sau: - Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng. Có tới ¾ doanh số bán sản phẩm, dịch vụ của thị trường công nghiệp được bán qua kênh trực tiếp. Ngay cả khi sử dụng kênh gián tiếp thì cũng rất ngắn (chỉ một đến tối đa là hai cấp trung gian). - Trong thị trường công nghiệp không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn như trong thị trường tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. Sự kém đa dạng này giới hạn sự lựa chọn của các nhà sản xuất. Ngoài ra, trên một số thị trường, số lượng các trung gian này là ít hoặc không có nên đây cũng là khó khăn đáng kể đối với các doanh nghiệp. - Do đặc tính của các sản phẩm trong thị trường công nghiệp, khách hàng thường yêu cầu cao đối với các dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo do đó việc lựa chọn trung gian lại càng khó khăn hơn, yêu cầu những trung gian có kỹ năng bán hàng và am hiểu kỹ thuật cần thiết. - Tồn kho là vấn đề lớn đối với nhà sản xuất, khách hàng công nghiệp không chấp nhận sự chậm trễ trong giao hàng, bởi vì sẽ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của họ. Đây là một bài toán cần giải đối với các nhà sản xuất vì nếu tồn kho quá lớn thì chi phí sẽ tăng cao. Điều này cần các nhà sản xuất phải tổ chức hệ thống phân phối vật chất của mình thích hợp một cách hiệu quả với những yêu cầu của khách hàng. - Trong thị trường công nghiệp, quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng, hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng rất khăng khít, đòi hỏi nhà sản xuất phải thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ này mới đảm bảo giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng. 45