Bài giảng Marketing công nghiệp - Nguyễn Văn Thanh

192 trang huongle 4300

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing công nghiệp - Nguyễn Văn Thanh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_marketing_cong_nghiep_nguyen_van_thanh.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing công nghiệp - Nguyễn Văn Thanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ViỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ Marketing Dịchvụ Services Marketing Giảng viên: PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh Bộ môn : Quản trị Kinh doanh Điện thoại : (04) 38 69 23 01 / 0904 11 55 20 (CN) E-mail : ngvanthanh789@yahoo.com Nhà riêng : 68, Lê Thanh Nghị, Ph.Bách Khoa, Hà Nội
Phần mở đầu Marketing Dịch vụ GIỚI THIỆU Services Marketing CHUNG VỀ MÔN HỌC
Kết cấu ĐIỂM chuyên đề Mar.dịch vụ i 1. Chuyên cần, kỷ luật & Ý thức học (Đ’Q.trình học) 4 điểm ộ N (Nghỉ học, không có phép, có thể trừ đ./1 buổi, sẽ xét cụ thể) Hà Hà 01 a 2. Thảo luận trên lớp (Q.tắc Ph.biểu “+”& Chỉ định “-”) 6 điểm/=10đ ch Kho 3. BTL nộp đúng hạn theo lớp 4 điểm c Bá (không nộp cá nhân, nộp theo lớp, gửi về Bộ môn QTKD C9-206, ĐHBK, số 01, Đại Cồ Việt, HN, họ i ạ tránh thất lạc, phải có Danh sách ký nộp và là điểm điều kiện được thi hết môn học-chuyên đề) ng Đ 4. Thi kết thúc môn học . . . . . . . 6 điểm/=10 đ. Trườ 5. H.viên đi học muộn, vào lớp: Xin phép & Vào cửa Trưc! – 6. Vào muộn giờ học, vào sau Giáo viên 10’, phải hát 1 bài trước lớp; 7. Nếu để kẻ gian vào lớp học hộ, lớp trưởng, phó và người ngồi cạnh tế & Quản lý tế & Quản kẻ gian đó, KHÔNG được thi lần 1, yều cầu GIÁM SÁT chặt chẽ ! 8. Ngồi học, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, Biển thống nhất chung. oa Kinh 9. Điện thoại DĐ để chế độ IM LẶNG hoặc TẮT. Kh 10. Có mặt ≥ 60% buổi học, Thi giữa kỳ & có BTL, mới có điểm Môn học. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 3
Kết cấu ĐIỂM chuyên đề Mar.dịch vụ i ộ N Ngồi học trong lớp, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, KHÔNG có biển tên, Hà Hà a tự coi VẮNG MẶT buổi học, và Biển TÊN phải thống nhất chung: ch Kho c Bá họ i ạ Nguyễn Đăng co chữ 90, dãn dòng 1.0 ng Đ Trườ – Minh co chữ 130, chữ ĐẬM, yêu cầu KHÔNG đóng khung, tế & Quản lý tế & Quản giấy BÌA A4, gập làm 3 phần, oa Kinh Kh in chữ Họ &Tên vào phần giữa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 4
GIỚI THIỆU CHUNG •i Nguồn tài liệu chính xây dựng nội dung môn học Chuyên đề: ộ N • Nguyễn Thượng Thái (2006): Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Bưu điện (đọc từ Hà Hà chương 1 đến chương 9), 356tr. a • Peter Doyle (2009): Marketing dựa trên giá trị-Value-based Marketing. NXB Tổng hợp TP. HCM (696 tr.). ch Kho • Philip Kotler & nnk, (2011). Marketing 3.0. NXB TH TP. HCM, 249 tr. c Bá • Philip Kotler & nnk, (2011). Bước chuyển Marketing. NXB Trẻ, 259 tr. họ • Ikujiro Nonaka & nnk, (2011). Quản trị dựa vào tri thức. NXB Thời Đại, 503 tr. i ạ • Kent Webtime & nnk, (2010). Marketing số-digital. NXB TH TP. HCM, 369 tr ng Đ • Carl Sewell (2009): Khách hàng trọn đời. NXB Trẻ, 259 tr. • Don Sexton (2007): Marketing 101 – Trump University, NXB Lao động-XH, 518 tr. Trườ – • Cẩm nang kinh doanh Harvard (2006): Các kỹ năng marketing hiệu quả - Marketer’s Toolkit. NXB Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 248 tr. • Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing trong kinh doanh DV, NXB Thống kê, 272 tr. • Philip Kotler (bản dịch: 2003): Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB TP.Hồ Chí Minh, 325 tr. tế & Quản lý tế & Quản • Philip Kotler (bài giảng 17/8/07, Tp.HCM): Marketing cho thời đại mới. Bản dịch của Tổ chức Giáo dục PACE – Đơn vị đăng cai, 345 tr. oa Kinh • C. Lovelock & J. Wirtz (2007): Services Marketing - People, Technology,Strategy. 7th Edition, Pearson / Prentice Hall, 652 pp. Kh • Các tài liệu, tạp chí chuyên ngành, WEBSITES liên quan về marketing dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 5
KHUNG NỘI DUNG i ộ Chương 1: Tổng quan về dịch vụ & Mar.dịchvụ N Hà Hà hoa hoa Chương 2: Khác biệt hóa và định vị DV của DN c Bách K Chương 3: Chất lượng dịch vụ họ i ạ Đ Chương 4: Nâng cao năng suất trong Mar. DV rường T – Chương 5: Marketing–mix dịch vụ Chương 6: Lập kế hoạch, tổ chức & q.lý Mar.DV & Quản lý & Quản Ph.pháp học:- Học viên tự học là chính (CH-Học Cao là phải tự học); Kinh tế - Giáo viên giới thiệu “Khung môn học, cách học ở CH”; Khoa - HV thảo luận, trao đổi, phản biện và bổ sung kiến thức th.tế; - BT tình huống, BT về nhà và BTL là yêu cầu phải có đầy đủ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 6
Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. ĐHBK VănThanh,HN TS.Nguyễn Marketing Dịch vụ = Dịch vụ Marketing Công thức Mar.dịch Môn vụ họ c : Marketing Marketing ? Dị ch vụ 1 - 7
Chương 1 Marketing Dịch KHÁI QUÁT vụ Services Marketing VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ
Chương 1: Khái quát về d.vụ & Mar.d.vụ i ộ N NỘI DUNG: Hà Hà hoa hoa 1.1 Khái niệm, nội dung, vị trí môn học c Bách K họ i ạ 1.2 Bản chất của dịch vụ Đ rường T 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ – 1.4 Phân loại dịch vụ & Quản lý & Quản Kinh tế 1.5 Xu hướng phát triển của dịch vụ Khoa (tiếp theo slides sau, từ 1.6 – 1.9) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 9
Chương1: Khái quát về & Mar.DV i ộ N Hà Hà a 1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí của Mar.dịch vụ ch Kho c Bá 1.7 Thị trường hoạt động của Mar.dịch vụ họ i ạ ng Đ 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ Trườ – 1.9 Bài học về D.vụ & Mar.D.vụ trong KD hiện đại tế & Quản lý tế & Quản (Lưu ý: Là CH, GV chỉ trình bày đại cương Ch.đề, HV phải oa Kinh tự học và phát biểu thảo luận & trao đổi kinh nghiệm thực tế) Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 10
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.1 Khái niệm, nội dung Hà Hà a Khái niệm: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo ch Kho (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất & c Bá tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng SP/DV; họ i ạ Và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa mà ng Đ cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh; Trườ Đồng thời, hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài – lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. tế & Quản lý tế & Quản DỊCH VỤ = oa Kinh THÁI ĐỘ + NGHỆ THUẬT + QUY TRÌNH Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 11
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.2 Bản chất của dịch vụ Hà Hà a Hàng hóa trên thị trường gồm hai phần: ch Kho + Phần vật chất thuần túy c Bá họ i ạ + Phần phi vật chất (dịch vụ) ng Đ → 5 cấp độ hàng hóa: Trườ – 1. Hàng hóa hữu hình thuần túy 2. Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ 3. Hàng hóa hỗn hợp tế & Quản lý tế & Quản 4. Dịch vụ chính kèm hàng hóa & dịch vụ phụ oa Kinh 5. Dịch vụ thuần túy Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 12
Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. ĐHBK VănThanh,HN TS.Nguyễn Chương Muối ăn Xe hơi Mỹ phẩm Nhàhàng Hàngkhông Tư vấn Giáo dục 1 : Khái quát về dịch vụ : Khái quátvề dịch Hiện hữu Hữuhình Vô hình hữu hiện Không Môn họ c : Marketing Marketing Dị ch vụ 1 - 13
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ Muối N ăn Nước Hà Hà a uống Bột giặt Xe ch Kho hơi Mỹ c Bá phẩm Nhà họ i ạ hàng ng Đ Hữu hình Vô hình Trườ – Nhà hàng Quảng cáo Hàng tế & Quản lý tế & Quản không Quản Minh họa mức độ vô hình, trị đầu Tư vấn oa Kinh hữu hình của hàng hóa tư Giáo dục Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 14
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.2 Bản chất của dịch vụ Hà Hà a Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: ch Kho Không tồn tại dưới dạng vật chất c Bá 1. Tính vô hình: họ i ạ 2. Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn. ng Đ Trườ 3. Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động sản – xuất và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, tính đồng thời, cùng bắt đầu và kết thúc. 4. Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, tế & Quản lý tế & Quản không lặp lại. DV bị giới hạn bởi thời gian và không gian. 5. Tính không chuyển giao sở hữu : Người tiêu dùng oa Kinh không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp. Cả hai cùng thực Kh hiện trong quá trình dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 15
Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. ĐHBK VănThanh,HN TS.Nguyễn Chương chuyển Tính không sở hữu mau mau giao Tính 1 hỏng : Khái quát về dịch vụ : Khái quátvề dịch vô vô Dịch Tính vụ hình Tính không lưu trữ Tính không đồng Môn họ c nhất : Marketing Marketing Dị ch vụ 1 - 16
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N Hà Hà 1.2 Bản chất của dịch vụ a ch Kho Các mức độ của dịch vụ c Bá họ i ạ 1. Dịch vụ cơ bản: Tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng (lưu ý các “TÍNH ” của DV). ng Đ Trườ 2. Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ, giá trị tăng, bất – ngờ, ngoài cơ bản-cốt lõi được thêm cho khách hàng. 3. Dịch vụ sơ đẳng: Gồm DV cơ bản, cốt lõi & DV bao quanh đạt tới mức nào đó, và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương tế & Quản lý tế & Quản ứng chi phí bỏ ra. oa Kinh 4. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 17
Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. ĐHBK VănThanh,HN TS.Nguyễn Chương Các mức độ của Các vụcủa dịch mức độ 1 : Khái quát về dịch vụ : Khái quátvề dịch Dịch cốt lõi vụ Môn họ c : Marketing Marketing Dị ch vụ 1 - 18
Ba thành phần của SP/DV i ộ N Sản phẩm/Dịch vụ là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và Hà Hà a tinh thần mà người mua (sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm/Dvụ đó ch Kho Dịch vụ Hướng dẫn c Bá Bảo hành sử dụng họ i ạ Bao bì – Đóng gói ng Đ Bao bì Trườ Lõi Phụ Trợ – tùng Hiệu Chức năng Kiểu Nhãn giúp thay hàng hiệu lắp thế Thiết kế Sự giới thiệu đặt tế & Quản lý tế & Quản Nhãn oa Kinh Kh Dịch vụ sau bán www.themegallery. CompanycomPGS. Logo TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ
Company Logo Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội com www.themegallery. PGS. ĐHBK VănThanh,HN TS.Nguyễn Kế Kế pháthoạchsảnphẩm/d.vụ triển và SP/DV mới hoặc thêm Phát triển Thay Thay đổi hiện có SP/DV công dụng mới của SP/DV Tìm ra Môn họ c : Marketing Marketing đúng lúc Loại bỏ lỗi thời SP/DV Dị ch vụ
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) Hà Hà a  Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: ch Kho c Bá họ i ạ Cơ sở vật chất ng Đ Trườ Tổ chức Dịch Khách – nội bộ vụ hàng Nhân viên giao tiếp dịch vụ tế & Quản lý tế & Quản Không nhìn thấy Nhìn thấy Mô hình lý thuyết oa Kinh Kh Môi trường vật chất PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 21
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) Hà Hà hoa hoa  Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: Các yếu tố của hệ thống: c Bách K họ • Khách hàng: Là người tiêu dùng dịch vụ, trực tiếp tiêu dùng i ạ Đ từ nhân viên cung ứng. • Cơ sở vật chất: Giúp thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi rường T – • Môi trường vật chất: Gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Là một phần của sản phẩm dịch vụ, tác động tới cảm nhận dịch vụ của khách hàng. & Quản lý & Quản Hộp đen ý thức Hành vi hoặc Kinh tế Các đặc tính con người trong mục đích vật chất Khoa Hệ thống hướng hành vi PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 22
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ  1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) N Hà Hà a  Mô hình hệ thống sản xuất-cung ứng dịch vụ:  Mô hình tổng quát của hệ thống Servuction ở DN ch Kho c Bá họ i ạ Cơ sở vật chất Khách hàng A ng Đ Trườ Tổ chức nội bộ – Nhân viên dịch vụ Khách hàng B Không nhìn Nhìn thấy tế & Quản lý tế & Quản thấy Lợi ích dịch vụ khách hàng A hưởng oa Kinh Kh Môi trường vật chất PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 23
Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. ĐHBK VănThanh,HN TS.Nguyễn 1 . Tiêu loại dịch vụ:chí phân Ý phân loại:nghiã 4 Phân loạivụ.Phândịch • • • • • Chương cầu của khách hàng và tận dụng cầu hàng vàtận dụng được nguồn khách lực. của doanh thỏa nhu đúng đắn, cómãn tốiquả, hiệu đa kinh Giúp lược xácđịnh được chiến nghiệp doanh phân vicủa → phải xácđịnh phạm từng loại. biệt cần Dịch dịch giữavụ cácloại khó rấttrừu vụtượng, rất Phân Phân vụ loại theo dịch các mảng Phân khách hệ vớiloại theo hàng mức độliên Phân trừ loại theo pháp loại phương 1 : Khái quát về dịch vụ : Khái quátvề dịch Môn họ c : Marketing Marketing Dị ch vụ 1 - 24
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ 1.4 Phân loại dịch vụ. N Hà Hà a  Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng ch Kho hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Bao gồm: c Bá họ i ạ Thương mại –E-Commerce (Bán buôn và Bán lẻ) ng Đ Vận chuyển, phân phối, lưu kho Trườ Ngân hàng, bảo hiểm – Kinh doanh bất động sản Dịch vụ bưu chính viễn thông Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền tế & Quản lý tế & Quản Dịch vụ chăm sóc sức khỏe oa Kinh Dịch vụ y tế, giải trí Kh Dịch vụ đào tạo, v.v PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 25
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.4 Phân loại dịch vụ. Hà Hà a  Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Tùy theo mức độ, tần suất giao tiếp với khách hàng mà phân ch Kho chia ra các loại hình dịch vụ khác nhau. c Bá họ i ạ Mức liên lạc cao . Dịch vụ thuần túy (Đào tạo, chăm sóc sức khỏe ) ng Đ Trườ – . Dịch vụ pha trộn (Ngân hàng, bưu điện, du lịch, ) tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Kh Mức liên lạc thấp . Dịch vụ bao hàm sản xuất (Hàng không, sửa chữa ) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 26
Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.4 Phân loại dịch vụ. Hà Hà a  Phân loại theo các mảng dịch vụ: Phân chia dịch vụ ch Kho theo các mảng khác nhau dựa trên đặc tính của dịch vụ c Bá → thiết lập ma trận dựa trên một số tiêu chí. Ví dụ: họ i ạ Khả năng tiêu dùng dịch vụ Phương thức chuyển giao Đơn vị trí Đa vị trí ng Đ - Nhà hát Trườ Khách tự đến - Xe buýt – với tổ chức - Sửa dầu - Nhà hàng ăn dịch vụ - Bệnh viện Ảnh hưởng Các tổ chức - Làm vườn - Thư tín tổ chức, tế & Quản lý tế & Quản đến với khách - Taxi - Sửa chữa vặt khách hàng/dịch vụ - Thẻ tín dụng oa Kinh Cả hai cùng - Trạm phát hành Kh - Trạm thông tin đến với nhau - Điện thoại - Du lịch PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 27
Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. ĐHBK VănThanh,HN TS.Nguyễn • Vị trícủ Vị Chương a ngà nh 1 : Khái quát về dịch vụ : Khái quátvề dịch dị ch vụ trong n Môn ề họ n kinh t n kinh c : Marketing Marketing Dị ch ế vụ : 1 - 28
DÙNG TRỌNG LƯỢNG ĐỂ SO SÁNH TRÌNH ĐỘ QUỐC GIA i ộ • Để thu được 500 USD, người ta làm gì? N Hà Hà a • Tập đoàn Than & Khoáng sản VN bán 5 T than đá ch Kho • Nông dân ĐBSCL bán 2 T gạo c Bá họ • TQ bán xe gắn máy trọng lượng 100 kg i ạ • Hãng SONY bán tivi trọng lượng 10 kg ng Đ Trườ • Hãng NOKIA bán ĐTDĐ trọng lượng 0.1 kg – • Hãng Intel bán con chip cho PC 0.01 kg • Microsoft bán 1 phần mềm trọng lượng 0 kg. tế & Quản lý tế & Quản • Bán 01 đêm ngủ ở khách sạn 5 sao 0 kg. oa Kinh Kh (KS Alaska in Coco-Island Tiểu VQ Ả-Rập: 79.999 USD và tại KS Royal Villa, Resort Lagonissi, Athens Hy Lạp: 54.999 USD) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 29
Trọng lượng Sp/Dvụ và suy ngẫm giá trị i ộ N • Các nhà khoa học kết luận: “Những quốc gia càng được thiên nhiên Hà Hà ưu đãi thì càng có nguy cơ tụt hậu!” a – Phải dùng nỗ lực của CON NGƯỜI để vượt qua những bất công ch Kho của thiên nhiên: Tri thức! c Bá • VN vào WTO sẽ bán cho 149 nước của thế giới CÁI GÌ? Đứng thứ 2, họ i ạ thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo và cà phê; đứng thứ 1, thứ 2 thế giới ng Đ về xuất khẩu hạt tiêu, hạt điều, Nhưng đó không phải là câu trả lời! Trườ • Nhiều Sp/ Dvụ có giá trị nhất, nhưng trọng lượng chỉ 0 kg, đó là những – phát minh sáng chế, giá trị thương hiệu, (thương hiệu Coca-cola, trên 70 tỉ USD, Microsoft khoảng 70 tỉ USD, IBM gần 70 tỉ USD, ) v.v • Hàm lượng TRI THỨC càng cao, trọng lượng Sp càng nhẹ. tế & Quản lý tế & Quản Đo lường thành tích xuất khẩu bằng tấn hàng, du lịch bằng số lượng khách, đã trở nên vô nghĩa. Bao nhiêu TIỀN THU ĐƯỢC mới là vấn oa Kinh Kh đề, và quan trọng hơn nữa, đó là bao nhiêu giá trị gia tăng và bao nhiêu lợi nhuận ! PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 30
VỊ TRÍ MARKETING DV i ộ XÂY DỰNG DN CÓ LÃI THÔNG QUA MAR.DV ĐẲNG CẤP THẾ GIỚI N Hà Hà Liệu có phương thức Mar.DV thành công? hoa hoa 6 Liên tục 7 hoàn thiện Thêm SP mới 5 c Bách K Thích nghi họ i 8 đáp ứng nhu cầu ạ Đ Tham gia khách hàng thị tăng trưởng cao rường T 9 bước của – 4 9 công thức Thị phần Vượt quá mong đợi MarDV nổi bật & Quản lý & Quản của Kh.hàng 3 Giá & Sự khác biệt Kinh tế 1 2 Dịch Dịch vụ Khoa Chất lượng vụ vượt trỗi Giảng viên:PGS. PGS.TS.TS. Nguyễn Nguyễn VănThanh, Văn Thanh ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 31
Chương 1: Tổng quan về Mar.dịch vụ i ộ N 1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí (vị thế). Hà Hà a 1.6.1 Khái niệm: ch Kho Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ c Bá họ i thống Marketing vào thị trường KD dịch vụ; ạ ng Đ Bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách (7Ps), các biện Trườ – pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing DV được duy trì trong sự năng động qua lại giữa SP/DV với tế & Quản lý tế & Quản nhu cầu của DN, Người tiêu dùng và những hoạt động của Đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp, Người tiêu oa Kinh dùng và Xã hội theo hướng “cạnh tranh bằng Trí tuệ”. Kh [Theo M. Forter, ngày 28/11/2010, tại KS Melia, Hanoi] PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 32
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà a Đặc điểm của thị trường Mar.dịch vụ ch Kho Có 6 loại thị trường mà Mar.dịch vụ cần phải xem xét: c Bá họ 1. Thị trường khách hàng (CRM) i ạ 2. Thị trường chuyển giao (Transportation Market) ng Đ 3. Thị trường uy lực (Position Power) Trườ – 4. Thị trường tuyển dụng (bổ sung-Submarket) 5. Thị trường cung cấp (SCM) tế & Quản lý tế & Quản 6. Thị trường bên trong (Internal Market) →Trong các thị trường đó phải sử dụng Mar. để thiết lập mối quan oa Kinh Kh hệ nhằm triển khai và thực hiện tốt các Chiến lược Mar.DV của DN trong môi trường cạnh tranh cao & toàn cầu hóa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 33
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà a Đặc điểm của thị trường Marketing dịch vụ ch Kho c Bá Thị trường họ i bên trong ạ ng Đ Thị trường Thị trường cung cấp chuyển giao Trườ – Thị trường khách hàng tế & Quản lý tế & Quản Thị trường Thị trường oa Kinh tuyển dụng uy lực Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 34
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ N Hà Hà a  Thị trường khách hàng ch Kho - Là nhu cầu của người mua đối với một loại sản c Bá phẩm dịch vụ nào đó. họ i ạ → Chính sách Marketing: ng Đ . Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại, Trườ – thu hút khách hàng mới, đặc biệt là kh.hàng của đối thủ. . Thực hiện Marketing giao dịch và Marketing quan hệ . Chú trọng tới các yếu tố kinh tế, văn hóa, chính trị của tế & Quản lý tế & Quản người tiêu dùng. . Chú trọng: Tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận oa Kinh Kh thức dịch vụ cho khách hàng, cam kết chất lượng, duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 35
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà a  Thị trường chuyển giao (trung gian) ch Kho c Bá . Xuất hiện giữa DN và khách hàng của mình họ i ạ . Hình thành giữa nội tại các dịch vụ thành phần, dịch ng Đ vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành Trườ viên tham gia. – → Mức độ trung thành và sự thỏa mãn là yếu tố rất quan trọng tế & Quản lý tế & Quản - Các tên gọi khác: Thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị trường tổ chức oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 36
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ N Hà Hà a  Thị trường cung cấp ch Kho Ngày càng phát triển trong thời đại ngày nay c Bá họ → Chính sách Marketing: i ạ • Tổ chức cung cấp nguồn lực: Hình thành một số trung ng Đ gian quan trọng, phát triển mối quan hệ các nguồn lực, Trườ – triển khai phân phối nguồn lực • Mở rộng đối tác và cộng tác viên. Thực hiện đa dạng hóa lực lượng cung cấp. tế & Quản lý tế & Quản • Bổ sung các mối quan hệ mới: “các đối tác mang tính cận biên”, “quan hệ thị trường đa chiều”. oa Kinh Kh • Tập trung vào chất lượng hàng hóa, linh hoạt trong thỏa thuận, chi phí thấp, quan hệ lâu dài. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 37
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà a  Thị trường tuyển dụng (bổ sung) ch Kho - Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết trong việc c Bá chuyển giao dịch vụ. họ i ạ - Trong dịch vụ, đòi hỏi lao động phải có trình độ học ng Đ vấn, kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn. Trườ – → Cần có chiến lược Marketing khai thác hoặc làm giàu tài nguyên lao động: • Mở lớp đào tạo trong doanh nghiệp tế & Quản lý tế & Quản • Đặt hàng với các trường, trung tâm đào tạo oa Kinh • Tài trợ cho học sinh giỏi nhiều triển vọng (học bổng) Kh • Gửi cán bộ, nhân viên có khả năng đi học PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 38
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà a  Thị trường uy lực ch Kho - Là thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ c Bá họ i - D.nghiệp thiết lập quan hệ với các nhóm có uy lực trên ạ thị trường nhằm có lợi cho hoạt động k.doanh của mình ng Đ Trườ – Các nhóm uy lực trên thị trường: • Tập đoàn tài chính – ngân hàng. • Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực tế & Quản lý tế & Quản • Các lực lượng chính trị oa Kinh Kh • Các lực lượng thị trường (h.hội tiêu dùng, th.mại ) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 39
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà a  Thị trường bên trong ch Kho - Là thị trường trong nội bộ doanh nghiệp (nhân viên, c Bá họ nhà cung cấp, khách hàng nội bộ ) i ạ - Doanh nghiệp cần thỏa mãn những nhu cầu của thị ng Đ trường bên trong để kinh doanh hiệu quả hơn. Trườ – → Hàm ý Marketing: • Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, phân đoạn thị trường nội bộ, thỏa mãn những nhu cầu này. tế & Quản lý tế & Quản • Duy trì mối quan hệ hướng dài hạn, khuyến khích người oa Kinh lao động cả về vật chất (tiền ) và tinh thần (khen ngợi Kh trước đám đông, bằng khen ) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 40
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ Hà Hà a Nhận thức về Marketing dịch vụ ch Kho Các vấn đề cơ bản được đưa ra trong Marketing d.vụ: c Bá • Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường họ i ạ mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. ng Đ • Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh Trườ tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực – của tổ chức. • Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi tế & Quản lý tế & Quản nhu cầu của khách hàng. oa Kinh • Cân bằng 3 lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu Kh dùng, của người KD trong sự phát triển bền vững. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 41
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ Hà Hà a ch Kho Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ c Bá họ quá trình sản xuất và tiêu dùng SP/dịch vụ (trước, i ạ trong và sau khi tiêu dùng) trong môi trường – thị ng Đ trường dịch vụ Trườ – Nội dung cụ thể: • Quá trình diễn tiến của một chương trình Mar.DV tế & Quản lý tế & Quản • oa Kinh Hoạt động Mar.dịch vụ. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 42
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ N Hà Hà a Quá trình diễn tiến một chương trình Marketing dịch vụ • Các nhà quản trị Marketing phát triển một chương trình ch Kho Marketing-mix là việc sử dụng các khung Marketing hỗn c Bá họ hợp, hài hòa đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố i ạ bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị ng Đ trường bên ngoài Trườ – Các yếu tố Diễn Lực lượng tế & Quản lý tế & Quản Marketing thị trường bên trong tiến oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 43
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N Hà Hà a 1.10 Bài học về hoạt động của Mar.d.vụ trong KD hiện đại của DN thời hội nhập & toàn cầu hóa ch Kho c Bá họ i (HV trao đổi & thảo luận các kinh nghiệm thực tế) ạ ng Đ - Vai trò của Dịch vụ & Dịch vụ phụ trợ công nghiệp Trườ – (DV phụ trợ CN còn rất yếu kém, <6% giá trị CN); - Tư duy Kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, tế & Quản lý tế & Quản Hội nhập quốc tế, cạnh tranh kinh tế toàn cầu, Biến đổi khí hậu và phát triển Kinh tế Tri thức, oa Kinh Kh - Phân tích SWOT cho VN, Địa phương, DN, PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 44
Chương 2 Marketing Dịch vụ Services Marketing KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N Hà Hà a NỘI DUNG: ch Kho c Bá họ 2.1 Khái niệm và nội dung i ạ ng Đ 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Trườ 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ của DN – 2.4 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 46
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ 2.1 Khái niệm và nội dung N Hà Hà a  Định vị: Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và ch Kho có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu (Al Ries & c Bá họ i Jack Trout). ạ  ng Đ Định vị dịch vụ: Là tạo ra dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt, thương hiệu và bằng các giải pháp Marketing, khắc Trườ – họa vào hình ảnh của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn, có thương hiệu mạnh so với d.vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. tế & Quản lý tế & Quản  Công thức: P+D+B; oa Kinh  Trong đó: (1) P: Positioning; (2) D: Differentiation & (3) B: Branding Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 47
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà a ch Kho  Vai trò của sự khác biệt trong cạnh tranh. c Bá  Phân biệt DV của DN cung cấp với đối thủ cạnh tranh họ i ạ của nó. ng Đ  Thỏa mãn ngày một tốt hơn giá trị mong đợi của khách Trườ hàng thông qua việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn – sự mong đợi”.  Khác biệt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng → họ sẵn sàng chi thêm tiền, đem lại hiệu quả kinh tế & Quản lý tế & Quản doanh lớn. oa Kinh  Tạo thêm “tiêu chí” cho khách hàng lựa chọn trong môi Kh trường cạnh tranh khốc liệt PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 48
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N Hà Hà 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp a ch Kho  Quan hệ dịch vụ và định vị. c Bá họ i Định vị giúp: ạ ng Đ  Cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Trườ –  Giúp khách hàng phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh khác.  Dịch vụ nào tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng tế & Quản lý tế & Quản (sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu-Brand) → được họ chú ý và có hành động mua. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 49
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà a  Quan hệ dịch vụ và định vị. ch Kho Các đặc tính làm dịch vụ khác biệt phải thỏa mãn các c Bá tiêu chuẩn: họ i ạ  Quan trọng (đối với khách hàng). ng Đ  Khác biệt (khác, mới so với dịch vụ đã có). Trườ  Ưu việt (khó sao chép). –  Truyền đạt sự khác biệt tới khách hàng, chuyển giao thuận lợi và để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí NTD. tế & Quản lý tế & Quản  Đầy đủ (chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp được chi phí phụ thêm). oa Kinh  Hiệu quả (truyền đạt sự khác biệt tới người mua sẽ tăng Kh khách hàng, tăng lợi nhuận). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 50
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà a  Quan hệ dịch vụ và định vị. ch Kho Các đặc điểm của dịch vụ tạo ra các chiến lược định vị c Bá cụ thể trong Marketing: họ i ạ ng Đ  Không hiện hữu: Định vị theo hướng dựa vào lợi ích phi vật Trườ chất thông qua các yếu tố hữu hình của dịch vụ. –  Đặc điểm của dịch vụ càng cụ thể, đặc trưng thì định vị càng chi tiết, sự khác biệt càng lớn. tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh  Sự thay đổi của dịch vụ theo quá trình sản xuất, môi trường Kh cũng làm cho việc định vị dịch vụ thay đổi theo. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 51
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà a  Quan hệ định vị và cấu trúc dịch vụ. ch Kho c Bá • Cấu trúc dịch vụ là kết quả của việc thực hiện kịch bản họ i ạ dịch vụ, các hoạt động hệ thống cấu trúc vận hành với ng Đ mục tiêu đạt được định vị trên thị trường cho dịch vụ chủ yếu của hệ thống. Trườ – Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có Logic của hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ (Servuction). tế & Quản lý tế & Quản • Để định vị, cấu trúc dịch vụ cần được “Cá nhân hóa” và oa Kinh “tập quán hóa”: Sự thích nghi, phù hợp của cấu trúc dịch Kh vụ tới từng khách hàng riêng biệt. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 52
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N Hà Hà 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp a  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN ch Kho c Bá họ i ạ  Giảm sự khác biệt ng Đ Trườ  Tăng sự khác biệt –  Giảm sự phức tạp tế & Quản lý tế & Quản  Tăng sự phức tạp oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 53
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà a  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN ch Kho  Chiến lược giảm sự khác biệt: c Bá họ i ạ  Tạo ra một dịch vụ đơn giản, đồng đều, tiến tới mức ng Đ trung bình xã hội. Trườ –  Chi phí hạ thấp, hoạt động điều hành đơn giản, tạo điều kiện mở rộng quy mô cung ứng, thỏa mãn được nhiều khách hàng hơn. tế & Quản lý tế & Quản  Tuy nhiên làm giảm mức độ khác biệt, cá nhân hóa → khó được thị trường chấp nhận, dịch vụ trở nên oa Kinh khuôn mẫu, cứng nhắc. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 54
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà a  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN ch Kho  Chiến lược tăng sự khác biệt: c Bá họ i ạ  Tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt trong các bước của ng Đ quá trình cung ứng, tạo ra những dịch vụ khác nhau. Trườ  – Vị trí của dịch vụ này là những thị trường khan hiếm, số lượng ít, tập trung cá nhân hóa, tập quán hóa.  Thị trường dễ chấp nhận hơn, song gây khó khăn cho doanh nghiệp: Chi phí cao, năng suất thấp, khó khăn tế & Quản lý tế & Quản trong kiểm tra, kiểm soát, phân phối oa Kinh → Cần phải có sự giới hạn về lượng để đảm bảo cho hiệu Kh quả của doanh nghiệp. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 55
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà a  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN ch Kho  Chiến lược giảm sự phức tạp: c Bá họ i ạ  Bản chất là giảm các bước, các chức năng trong hệ ng Đ thống dịch vụ, cung cấp dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất, tạo thuận lợi trong kiểm tra, kiểm soát, phân phối. Trườ –  Thực hiện chiến lược chuyên môn hóa dịch vụ: Đưa ra dịch vụ hẹp có quy mô nhỏ hơn.  Dịch vụ trở nên đơn giản hơn, nên có thể phải cạnh tế & Quản lý tế & Quản tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro trong kinh doanh và trong tiêu dùng. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 56
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà a  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN ch Kho  Chiến lược tăng sự phức tạp: c Bá họ i ạ  Là việc tăng thêm các bước, các chức năng, tăng độ phức tạp của hệ thống cấu trúc dịch vụ. ng Đ  Dịch vụ và nhánh dịch vụ được tăng thêm, phát triển Trườ – thêm, tạo ra nhiều giá trị mới, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, thỏa mãn những đoạn thị trường mới.  Làm tăng chi phí, nhưng có thể bù đắp được, có thể tế & Quản lý tế & Quản làm cực đại hóa lợi nhuận của doanh nghiệp.  Tuy nhiên, nếu lạm dụng quá sẽ gây ra cho khách hàng oa Kinh Kh nhầm lẫm, khó cảm nhận chất lượng toàn bộ của quá trình dịch vụ giảm. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 57
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà a  Quyết định mức định vị: ch Kho Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau: c Bá họ  Định vị ngành công nghiệp, dịch vụ: Xác định ngành công i ạ nghiệp dịch vụ với những tập nhu cầu khác nhau của NTD. ng Đ Cung cấp điều kiện đầy đủ cho việc định vị DV và tổ chức. Trườ  Định vị tổ chức: Giúp nhận biết lợi thế tương đối, sự khác – biệt của tổ chức trong toàn ngành dịch vụ. Định vị trong doanh nghiệp: tế & Quản lý tế & Quản  Định vị bộ phận: Định vị họ hàng dịch vụ, quá trình dịch vụ liên quan tới dịch vụ tổng thể cung cấp. oa Kinh  Định vị sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể, riêng biệt cho từng Kh loại dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 58
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà a  Nhận biết các đặc điểm chủ yếu của thị trường ch Kho mục tiêu c Bá họ Cần phát hiện chính xác các đặc điểm của thị trường mục i ạ tiêu như: ng Đ  Đặc điểm mua sắm Trườ –  Mục đích sử dụng  Thời điểm tiêu dùng dịch vụ  Đặc điểm q.định mua, đối tượng từng loại khách hàng. tế & Quản lý tế & Quản → Phát hiện các đặc tính của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất. Xác định rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục tiêu oa Kinh để xây dựng bản đồ định vị. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 59
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N Hà Hà 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ a ch Kho  Xây dựng bản đồ định vị c Bá họ i ạ Nguyên tắc xây dựng: ng Đ  Trườ Chọn từng cặp hai thuộc tính nổi bật nhất của dịch vụ. –  Định vị dịch vụ của các đối thủ trên bản đồ định vị.  Lựa chọn vị trí của doanh nghiệp trên bản đồ đã lập. tế & Quản lý tế & Quản  Có thể sử dụng mô hình nhiều thuộc tính để đánh giá chính xác hơn vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 60
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà a  Xây dựng bản đồ định vị: Ví dụ ch Kho Cao Mức coi trọng Thấp c Bá họ Cao •Bảo vệ an ninh i ạ * Ca hát •Du lich * Lái xe ng Đ * Y tế, Giáo dục Trườ * CNTT * Vận tải – Mức thích thú * Ngân hàng tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh * Nội trợ Kh Thấp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 61
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà a  Sau khi xây dựng bản đồ, cần: ch Kho  c Bá Xác định rõ vị trí của từng loại dịch vụ cụ thể, xác định họ i những khoảng trống. ạ  Điều tra thực tế, đánh giá mức độ thích hợp các thuộc tính ng Đ của dịch vụ với các đặc điểm tiêu dùng. Trườ –  Củng cố vị trí hiện tại, tránh đối đầu trực tiếp.  Nhận biết đoạn thị trường còn trống để đáp ứng nhu cầu của đoạn này. tế & Quản lý tế & Quản  Định vị lại đối thủ: Xác định vị trí của các đối thủ trên thị trường → tiến hành cải tiến, nâng cấp dịch vụ hiện tại, tạo oa Kinh Kh ra lợi thế cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 62
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà a  ch Kho Đánh giá vị trí được lựa chọn c Bá họ i ạ Vị trí được chọn cần phải: ng Đ  Quan trọng, đặc trưng và đầy đủ ý nghĩa với khách hàng Trườ – mục tiêu.  Phải chắc chắn (phải thực hiện thành công). tế & Quản lý tế & Quản  Duy nhất, dịch vụ không được chắp vá, lắp ghép. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 63
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà a  Xem xét dịch vụ có triển vọng lựa chọn ch Kho Xem xét dịch vụ trong nhiều mối quan hệ c Bá họ i ạ ng Đ Công ty Trườ – tế & Quản lý tế & Quản Khách hàng Đối thủ oa Kinh Kh Mối quan hệ chọn vị trí dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 64
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà a  Một số điểm cần chú ý: ch Kho  Vị trí của doanh nghiệp, của dịch vụ đều được truyền đạt c Bá họ thông qua mọi hoạt động tương tác tới khách hàng. i ạ  Thường xuất hiện mâu thuẫn giữa nội dung truyền đạt và ng Đ vị trí mong muốn → tìm ra nguyên nhân và có giải pháp Trườ khắc phục kịp thời. –  Định vị dịch vụ thành công phải cung cấp các dịch vụ có sự khác biệt rõ nét, những đặc tính mà thị trường cho là quan trọng nhất. tế & Quản lý tế & Quản  Chiến lược định vị phải được kiểm tra thường xuyên, tránh oa Kinh bị lạc hậu. Kh  Marketing hỗn hợp là yếu tố quan trọng để định vị. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 65
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N Hà Hà 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị a ch Kho  Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho dịch vụ c Bá họ i ạ  Lựa chọn định vị đặc thù (specific positioning) ng Đ cho dịch vụ Trườ –  Lựa chọn định vị giá trị (value positioning) cho dịch vụ  Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị (total value tế & Quản lý tế & Quản proposition) đối với dịch vụ. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 66
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà a  Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho dịch vụ ch Kho Những cách lựa chọn định vị rộng (Michael Poter): c Bá họ  Tập trung vào việc trở thành một nhà cung cấp dịch vụ độc i ạ đáo phân biệt rõ nét với đối thủ cạnh tranh. ng Đ  Người dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Trườ –  Người dẫn đầu phục vụ các thị trường chuyên biệt. Cơ cấu 3 cách lựa chọn (Treacy & Wiersema): tế & Quản lý tế & Quản  Là người dẫn đầu về sản phẩm dịch vụ.  Công ty nổi trội về hoạt động. oa Kinh Kh  Công ty hướng về khách hàng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 67
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà a ch Kho  Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho dịch vụ. c Bá họ i ạ Để thành định vị rộng thành công, doanh nghiệp cần: ng Đ Trườ  Trở thành người dẫn đầu theo một hoặc một số thuộc – tính trên.  Đạt được trình độ hoạt động thích hợp trong các thuộc tính còn lại. tế & Quản lý tế & Quản  Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong thuộc tính đã chọn. oa Kinh  Phấn đấu trở nên tốt hơn trong các thuộc tính còn lại. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 68
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà a  Lựa chọn định vị đặc thù cho dịch vụ: Định vị một lợi ích chính duy nhất. Các cách thức: ch Kho c Bá  Định vị theo thuộc tính: Định vị dựa trên một số thuộc tính họ i hoặc đặc điểm. ạ  Định vị theo lợi ích: Dịch vụ cung cấp sẽ hứa hẹn một lợi ích ng Đ nào đó. Trườ –  Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Dịch vụ được định vị là tốt nhất cho một thành tố nào đó.  Định vị theo người sử dụng: Dịch vụ được định vị dựa trên tế & Quản lý tế & Quản mục đích của một nhóm người sử dụng.  Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Nổi trội hơn đối thủ oa Kinh Kh  Định vị theo loại hình dịch vụ cung cấp.  Định vị theo sự tương xứng chất lượng/giá cả. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 69
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà a  Lựa chọn định vị đặc thù cho dịch vụ ch Kho Một số lỗi định vị cần tránh: c Bá họ  Định vị quá thấp: Thất bại khi thể hiện lợi ích chính hay i ạ lý do tiêu dùng dịch vụ. ng Đ  Định vị quá cao hoặc định vị quá hẹp → khách hàng Trườ – xem nhẹ dịch vụ cung cấp.  Định vị gây bối rối: Đưa ra hai hay nhiều lợi ích nhưng chúng lại mâu thuẫn nhau. tế & Quản lý tế & Quản  Định vị không thích hợp: Đưa ra lợi ích mà chỉ rất ít khách hàng quan tâm đến. oa Kinh Kh  Định vị gây nghi ngờ: Khách hàng nghi ngờ không biết doanh nghiệp có thực sự đáp ứng lợi ích đưa ra không? PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 70
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà a  Lựa chọn định vị giá trị cho dịch vụ ch Kho  Dựa trên quan điểm: Những gì khách hàng mua được c Bá phải xứng đáng với những gì (tiền) họ bỏ ra. họ i ạ  5 cách định vị giá trị: ng Đ Đắt tiền hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn Trườ Chiến lược “nhận nhiều hơn & trả bằng” – Bằng giá nhưng – chất lượng sản phẩm cao hơn. Chiến lược “nhận bằng & trả ít hơn” – Giữ nguyên chất lượng song giá lại rẻ hơn. tế & Quản lý tế & Quản Chính sách “nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều” – Giảm bớt tính năng song giá lại rẻ đi rất nhiều. oa Kinh Kh Chính sách “nhận nhiều hơn & trả ít hơn” – Chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 71
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà a  Triển khai chủ trương tổng giá trị dịch vụ ch Kho  Tổng thể những đặc tính và tiện ích của dịch vụ đem c Bá lại được gọi là tổng giá trị của dịch vụ. họ i ạ  “Tổng giá trị dịch vụ” theo ý niệm của khách hàng ng Đ gồm: Chi phí mua, chi phí thời gian, sức lực, tinh Trườ thần (chi phí cơ hội). – → Khách hàng chọn nhà cung cấp nào có “tổng giá trị dịch vụ” hấp dẫn nhất. tế & Quản lý tế & Quản  Tất cả các hình thức định vị cuối cùng cho phép doanh nghiệp giải thích tại sao “tổng giá trị dịch vụ” oa Kinh Kh mình đem lại ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 72
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.5 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị Hà Hà a trường mục tiêu của doanh nghiệp ch Kho  Thị trường mục tiêu: c Bá họ i ạ  Là thị trường mà DN hướng các nỗ lực Marketing của mình ng Đ tới, với lợi thế cao nhất, lâu bền và rủi ro thấp nhất. Trườ –  Lựa chọn thị trường mục tiêu:  Là chọn ra các đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động tế & Quản lý tế & Quản Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định (doanh oa Kinh Kh thu, thị phần, lợi ích lâu dài, phát triển bền vững, ). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 73
Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.5 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị Hà Hà a trường mục tiêu của doanh nghiệp ch Kho Xác định thị trường mục tiêu nhằm: c Bá họ i  Tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào một hoặc một ạ số đoạn thị trường đã chọn. ng Đ  Phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu khi tập Trườ – trung nỗ lực Marketing vào các đoạn thị trường.  Đề ra những chiến lược đáp ứng thị trường khác nhau thích ứng với từng đoạn thị trường đã chọn. tế & Quản lý tế & Quản → Định vị có vai trò rất quan trọng trong việc xác định thị oa Kinh Kh trường mục tiêu của doanh nghiệp. (The End chapter 2) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 74
Chương 3 Marketing Dịch vụ Services Marketing CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N NỘI DUNG: Hà Hà a ch Kho 3.1 Khái niệm và sự khác biệt c Bá họ i ạ 3.2 Đặc điểm, mức độ khó khăn trong đánh giá ng Đ chất lượng dịch vụ Trườ 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng – dịch vụ 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của tế & Quản lý tế & Quản khách hàng trong dịch vụ oa Kinh 3.5 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 76
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà a ch Kho • Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách c Bá họ hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ; i ạ ng Đ • Là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại Trườ – chuỗi lợi ích; • Và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của tế & Quản lý tế & Quản khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và oa Kinh trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 77
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.1 Khái niệm N Hà Hà Đặc điểm của dịch vụ chi phối tới chất lượng dịch vụ hoa hoa  Tính vô hình: Rất khó đánh giá chất lượng đồng bộ của dịch vụ. Doanh nghiệp khó khăn khi tìm hiểu cảm nhận và đánh giá c Bách K của khách hàng về dịch vụ cung cấp. họ i ạ Đ  Tính không đồng nhất: Sự tương thích hành vi của nhân viên trong cung cấp dịch vụ rất khó đảm bảo. Dịch vụ dự định cung rường T cấp có khác so với thực tế khách hàng nhận. –  Tính không lưu trữ được: Ch.lượng xuất hiện trong khi chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên và khách hàng. Cần xét & Quản lý & Quản đến ảnh hưởng của khách hàng trong quá trình DV cung cấp  Tính mau hỏng: Tiêu dùng 1 lần và giới hạn th.gian, kh.gian. Kinh tế  Tính không chuyển giao sở hữu: Vì các đặc điểm nêu trên Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 78
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà hoa hoa Một số vấn đề chung về chất lượng dịch vụ  Chất lượng có rất nhiều nghĩa → Doanh nghiệp phải c Bách K họ i hướng mục tiêu chất lượng dịch vụ của mình theo quan ạ Đ niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ. rường T –  Ngày nay, các công ty đang ráo riết chạy theo chất lượng dịch vụ trên mọi thị trường → xem xét hiệu quả mức độ chất lượng cung cấp? & Quản lý & Quản Kinh tế  Quá chú trọng đến chất lượng thì chi phí cũng sẽ rất cao. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 79
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà hoa hoa Một số vấn đề chung về chất lượng dịch vụ  Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ. Doanh c Bách K nghiệp gặp khó khăn để hiểu được khách hàng đánh giá họ i dịch vụ như thế nào. ạ Đ  Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một rường dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự T – thỏa mãn) Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng DV & Quản lý & Quản * Giá trị DV nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Kinh tế * Giá trị DV nhận được >= Giá trị mong đợi Cao Khoa * Giá trị DV nhận được < Giá trị mong đợi Thấp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 80
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà hoa hoa Một số vấn đề chung về chất lượng dịch vụ  c Bách K Tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật họ i và chất lượng chức năng. ạ Đ  Chất lượng kỹ thuật: Bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. rường T –  Chất lượng chức năng: Là phong cách phân phối dịch vụ. Ch.lượng không chỉ so sánh đánh giá ở đầu ra so với giá & Quản lý & Quản trị kỳ vọng của khách hàng, mà còn bao gồm hoạt động Kinh tế của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách, thái độ, tính chuyên nghiệp trong hệ thống phân phối. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 81
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng N Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. hoa hoa 5 thành phần của chất lượng dịch vụ:  Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ c Bách K họ phù hợp & đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. i ạ Đ  Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn & sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp DV kịp thời cho KH. rường T  Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên – môn & cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.  Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến & Quản lý & Quản từng cá nhân khách hàng.  Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình Kinh tế trang phục của nhân viên phục vụ, hạ tầng cơ sở vật chất-kỹ Khoa thuật, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 82
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. hoa hoa 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Bách K Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ họ i ạ của khách hàng và sự hiểu biết của nhà quản trị doanh Đ nghiệp về kỳ vọng khách hàng. rường T – → Giải pháp khắc phục: • Tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và kỳ & Quản lý & Quản vọng của khách hàng để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn. Kinh tế • Cùng với khách hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ, trên Khoa cơ sở có sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 83
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. hoa hoa 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Bách K Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa hiểu biết của doanh họ i ạ nghiệp về kỳ vọng khách hàng và nhận thức của bộ Đ phận chuyên môn, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ. rường T – → Giải pháp khắc phục: • Xây dựng được các nhóm làm việc (teamwork) bao & Quản lý & Quản gồm các chuyên gia, những người thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng, và người ở bộ phận kinh doanh. Nhóm Kinh tế làm việc hỗ trợ nhau để cùng đi đến thống nhất, thấu hiểu khách hàng để đáp ứng tốt hơn. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 84
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. hoa hoa 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Bách K họ i Khoảng cách 3: Giữa bộ phận chuyên môn, thiết kế sản ạ Đ phẩm dịch vụ và bộ phận bán hàng - kinh doanh, bộ phận trực tiếp giao tiếp với khách hàng. rường T – → Giải pháp khắc phục: • Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên cung ứng & Quản lý & Quản DV, huấn luyện khả năng giao tiếp theo các chuẩn mực. Kinh tế • Xây dựng teamwork, các cuộc họp giữa nhân viên hai bộ phận. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 85
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. hoa hoa 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Bách K Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa bộ phận bán hàng – họ i kinh doanh và việc truyển thồng, quảng bá, PR cho hoạt ạ Đ động dịch vụ. rường T – → Giải pháp khắc phục: • Tạo ra được sự khát vọng tiêu dùng d.vụ nơi kh.hàng. & Quản lý & Quản • Tuyên truyền phải có tính chân thật, gây dựng được lòng tin. Kinh tế • Hỗ trợ để kh.hàng và d.nghiệp có thể đi đến với nhau. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 86
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà hoa hoa quát về chất lượng dịch vụ. c Bách K 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ họ i ạ Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ Đ của khách hàng và cảm nhận của dịch vụ đã nhận rường được, đã trải nghiệm. T – → Giải pháp khắc phục: & Quản lý & Quản • Đảm bảo giá trị khách hàng nhận được trong quá trình chuyển giao dịch vụ phải đạt được hoặc vượt Kinh tế quá những gì mà họ kỳ vọng. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 87
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i Kiểm soát ộ N Hà Hà Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm a truyền miệng cá nhân quá khứ ch Kho Kỳ vọng về dịch vụ của kh.hàng c Bá họ iêu dùng i ạ GAP5 ng Đ GAP1 Kh.hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ đã nhận được t Người Trườ – Bộ phận bán hàng, kinh doanh, GAP4 Truyền thông, bộ phận trực tiếp với khách hàng quảng bá, PR Mô hình GAP3 về chất lượng dịch vụ tế & Quản lý tế & Quản và các khoảng cách Bộ phận chuyên môn, thiết kế & chất lượng dịch vụ chuẩn bị đưa ra kinh doanh oa Kinh GAP2 Kh Sự hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng Nhà MarketingNhà PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 88
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà a 5 loại yếu tố chính để đánh giá CL DV (mô hình): ch Kho c Bá 1. Tính tin cậy được: họ i ạ ng Đ  Tính tiền đúng thỏa thuận Trườ –  Thực hiện đúng, tôn trọng khách hàng  Ghi chép chính xác, có Hợp đồng, Thanh lý, Hóa đơn và các cam kết Dịch vụ sau bán hàng tế & Quản lý tế & Quản  Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 89
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà a Tính đáp ứng & sẵn sàng: ch Kho c Bá Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng họ i ạ Quy chế, thủ tục dịch vụ ng Đ Giao dịch dịch vụ nhanh chóng Trườ  – Khách hàng tới trong mọi tình huống Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời Năng lực: Kỹ năng, kiến thức cần thiết để th.hiện d.vụ tế & Quản lý tế & Quản Kiến thức & kỹ năng của nhân viên cung cấp oa Kinh Kiến thức & kỹ năng của nhân viên trợ giúp Kh Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 90
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà a 2. Tính đáp ứng & sẵn sàng: ch Kho c Bá họ i ạ Quy chế, thủ tục dịch vụ ng Đ  Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng Trườ  – Giao dịch dịch vụ nhanh chóng Khách hàng tới trong mọi tình huống Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời tế & Quản lý tế & Quản  Chú trọng các nhu cầu cá nhân, kh.hàng quen, oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 91
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà a ch Kho c Bá 3. Năng lực phục vụ: họ i ạ ng Đ Kiến thức & kỹ năng của nhân viên cung cấp Trườ  – Kỹ năng, kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Kiến thức & kỹ năng của nhân viên trợ giúp Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 92
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà a 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ ch Kho Cư xử lịch sự: Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụ c Bá họ i ạ Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng ng Đ Nhân viên cung cấp thiện cảm, lịch sự hấp dẫn Trườ Giao tiếp: Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng – Giải thích dịch vụ Giải thích giá cả của dịch vụ tế & Quản lý tế & Quản Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí oa Kinh Bảo đảm với kh.hàng các vấn đề sẽ được giải quyết Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 93
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ a Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, nghi ch Kho ngờ c Bá họ i An toàn về vật chất ạ An toàn về tài chính ng Đ Trườ Bí mật – Uy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng, cụ thể:  tế & Quản lý tế & Quản Tên công ty Sự nổi tiếng của công ty oa Kinh Kh Tính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụ Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 94
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ N Hà Hà 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ a Tính hữu hình hóa: Gồm những dấu hiệu vật chất của ch Kho dịch vụ c Bá họ Phương tiện vật chất i ạ Gương mặt nhân viên ng Đ Công cụ & thiết bị để tạo ra dịch vụ Trườ – Đầu mối vật chất của dịch vụ Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ Sự hiểu biết khách hàng: hiểu nhu cầu của khách tế & Quản lý tế & Quản Học tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng oa Kinh Kh Chú ý tới nhu cầu cá nhân Thừa nhận khách hàng quen PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 95
Chương 3: Chất lượng dịch vụ [Parasuraman, 1985] i ộ N 3.3.1 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV Hà Hà 10 yếu tố quyết định Thông tin Kinh nghiệm a Nhu cầu chất lượng dịch vụ truyền miệng cá nhân quá khứ ch Kho 1. Tiếp cận c Bá họ 2. Giao tiếp i ạ 3. Tính tin cậy được ng Đ 4. Tính sẵn sàng Dịch vụ mong đợi Trườ Chất lượng – 5. Năng lực, kỹ năng dịch vụ 6. Cư xử lịch sự nhận được 7. Uy tín Dịch vụ nhận được tế & Quản lý tế & Quản 8. Sự an toàn 9. Tính hữu hình hóa oa Kinh Mô hình (1985): 10 yếu tố quyết định Kh 10. Hiểu biết kh.hàng chất lượng DV nhận được PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 96
Chương 3: Chất lượng dịch vụ [Parasuraman, 1988] i ộ N 3.3.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV Hà Hà a Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm 5 yếu tố quyết định truyền miệng cá nhân quá khứ chất lượng dịch vụ ch Kho c Bá họ i ạ ng Đ 1. Tính tin cậy được Dịch vụ mong đợi 2. Tính đáp ứng Trườ – Chất lượng 3. Năng lực phục vụ dịch vụ 4. Đồng cảm nhận được 5. Ph.tiện hữu hình Dịch vụ nhận được tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Mô hình (1988): 5 yếu tố quyết định Kh chất lượng dịch vụ nhận được PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 97
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà a khách hàng trong dịch vụ ch Kho  Sự hài lòng của kh.hàng: Là mức độ của trạng thái cảm c Bá họ giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu i ạ được từ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. ng Đ Trườ –  Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích tế & Quản lý tế & Quản mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 98
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà a khách hàng trong dịch vụ Giá trị sản phẩm ch Kho c Bá Giá trị dịch vụ họ Tổng chi phí i ạ Giá trị nhân sự của khách hàng ng Đ Giá trị hình ảnh Trườ Giá trị dành cho – khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian tế & Quản lý tế & Quản Tổng giá trị của khách hàng Phí tổn công sức oa Kinh Kh Phí tổn tinh thần Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 99
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà a khách hàng trong dịch vụ ch Kho c Bá  Tâm lý người tiêu dùng trong kinh doanh dịch vụ họ i ạ  Các đặc tính của người mua ng Đ  Trình độ văn hóa Trườ –  Yếu tố kinh tế-tài chính  Yếu tố xã hội  Yếu tố cá nhân tế & Quản lý tế & Quản  Yếu tố tâm lý oa Kinh Kh  Mô hình hành vi tiêu dùng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 100
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của N Hà Hà khách hàng trong dịch vụ a  Các đặc tính của người mua ch Kho  Trình độ văn hóa c Bá họ  Trình độ dân trí và nhận thức i ạ  Nhánh văn hóa phụ thuộc vào địa lý ng Đ  Địa vị xã hội của con người Trườ –  Yếu tố xã hội  Gia đình  Phong tục, tập quán, thói quen cộng đồng tế & Quản lý tế & Quản  Tôn giáo oa Kinh  Yếu tố cá nhân Kh  Độ tuổi, nghề nghiệp, mức sống, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm bản thân PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 101
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà a khách hàng trong dịch vụ ch Kho  Yếu tố tâm lý Tháp nhu cầu của Maslow c Bá họ i ạ Nhu cầu tự khẳng định, ng Đ Marketing tự thể hiện và phát triển dich vụ bản thân Trườ – Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị Nhu cầu xã hội (tình cảm tình yêu) tế & Quản lý tế & Quản Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) oa Kinh Kh Nhu cầu sinh lý (đói, khát) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 102
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà a khách hàng trong d.vụ Các yếu tố Thời gian bất ngờ ch Kho và khả khác c Bá Kích thích Thái độ năng tài họ i nội tại của người chính Thói quen ạ khác tiêu dùng ng Đ Trườ – Xuất Đánh giá Tìm Đánh giá hiện kiếm và lựa Quyết hiệu quả nhu cầu thông chọn định sau khi mua tin phương mua mua án tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Kích thích Quyết định mua lần sau Kh từ bên ngoài Mô hình hành vi tiêu dùng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 103
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà a khách hàng trong dịch vụ ch Kho c Bá  Mối quan hệ mức độ hài lòng và hiệu quả kinh họ i doanh ạ ng Đ Khi mức độ hài lòng của khách hàng cao, họ sẽ Trườ – sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; → Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cao hơn. tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 104
Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.5 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Hà Hà hoa hoa Tìm biện pháp rút ngắn các khoảng cách chất lượng dịch vụ (như đã nêu). c Bách K họ i ạ Đ Nghiên cứu và đáp ứng những điều kiện của 10 rường hoặc 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng d.vụ. T – Chú ý các mối liên hệ hữu cơ giữa 5 khoảng & Quản lý & Quản cách dịch vụ và 10 hoặc 5 yếu tố cơ bản; Kinh tế → Tìm ra giải pháp tốt nhất thỏa mãn cả 2 tiêu Khoa chí. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 105
Chương 4 Marketing Dịch vụ Services Marketing NÂNG CAO NĂNG SUẤT TRONG MARKETING DỊCH VỤ
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N Hà Hà NỘI DUNG: a ch Kho c Bá họ 4.1 Khái niệm, nội dung và sự khác biệt i ạ ng Đ 4.2 Các phương pháp nâng cao năng suất Trườ – trong hoạt động dịch vụ 4.3 Định hướng (chiến lược) phát triển d.vụ tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 107
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.1 Khái niệm, nội dung năng suất dịch vụ Hà Hà a Năng suất: Là khả năng cung ứng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong một đơn vị thời gian. ch Kho c Bá Năng suất trong DV: Cần thiết phải bổ sung các thành họ i ạ phần vô hình j,k,h để làm cho: cung(Sijkh) > Di j: (jewelry) Phần phụ thêm, khác biệt, trang sức cho sản phẩm Sij = Dij tế & Quản lý tế & Quản k: (know-how) Bí quyết, nét riêng oa Kinh h: (hour) Thời điểm cung cấp đúng lúc, Kh Sijkh < Dijkh kịp thời PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 108
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N • Câu “thần chú” của Marketing: Hà Hà a C C D V T P – Create, Communicate, Deliver, ch Kho Value, Target, Profit (theo Philips Kottler, 17-8-2007, TP.HCM) c Bá họ i ạ • Công thức Marketing : ng Đ Trườ – R + ST + PDB + MM + I + C • R: Researching – Ngh.cứu thị trường • D: Differentation – Tạo sự khác biệt • S: Segmentation – Ph.khúc thị trường • B: Branding – Xây dựng thương hiệu tế & Quản lý tế & Quản • T: Target – thị trường mục tiêu • MM: Marketing – mix oa Kinh • P: Positionning–Đ.vị vị trí SP/thị trường • I: Implementation – Thực hiện Kh • C: Control – Kiểm soát, quản lý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 109
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.1 Khái niệm, nội dung năng suất dịch vụ Hà Hà a Các nhân tố nâng cao năng suất dịch vụ: ch Kho c Bá họ i  Cải thiện chất lượng lực lượng lao động ạ ng Đ Trườ  Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ, thiết bị có hiệu quả. –  Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên. tế & Quản lý tế & Quản  Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng oa Kinh Kh với người cung cấp dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 110
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà hoa hoa Những yếu tố tác động đến năng suất dịch vụ c Bách K họ i ạ Đ Năng suất và cạnh tranh rường T – Các chỉ tiêu đánh giá năng suất dịch vụ & Quản lý & Quản Kinh tế Phương pháp cải tiến năng suất dịch vụ Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 111
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà hoa hoa Những yếu tố tác động đến năng suất dịch vụ  Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ c Bách K họ i ạ - Do sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ Đ - Dịch vụ sử dụng nhiều lao động, khách hàng có thể tự rường T phục vụ một phần/toàn bộ công việc của nhân viên. – - Đặc điểm của dịch vụ: Bị giới hạn bởi thời gian, không thể dự trữ được. & Quản lý & Quản → Thực chất tăng năng suất làm đều đặn và làm trung Kinh tế hóa giữa nhu cầu cao và nhu cầu thấp để tránh cầu quá Khoa tải và thừa công suất dịch vụ khi cầu thấp. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 112
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà hoa hoa Những yếu tố tác động đến năng suất dịch vụ  Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng c Bách K họ 7 vấn đề cần được giải quyết để tăng năng suất dịch vụ: i ạ Đ 1. Tăng lòng tin của khách hàng. rường 2. Hiểu rõ các tập quán của khách hàng. T – 3. Thử nghiệm trước thiết bị và quy chế mới. 4. Hiểu được yếu tố chi phối tới hành vi khách hàng. & Quản lý & Quản 5. Hướng dẫn khách hàng áp dụng các đổi mới. Kinh tế 6. Khuếch trương các lợi ích, khuyến khích khách hàng thử nghiệm đổi mới. Khoa 7. Giám sát và đánh giá hoạt động. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 113
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà hoa hoa Các phương pháp cải tiến năng suất dịch vụ 1. Cần có những nhân viên cung ứng dịch vụ làm việc cần c Bách K cù và có trình độ nghề nghiệp cao. họ i ạ Đ 2. Giảm bớt phần nào số lượng dịch vụ. rường 3. Bổ sung trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa sản xuất. T – 4. Sáng tạo các giải pháp cho sản phẩm nhằm giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu một loại hình dịch vụ nào đó. & Quản lý & Quản 5. Thiết kế dịch vụ có hiệu quả hơn. Kinh tế 6. Khuyến khích khách hàng tự phục vụ trong quá trình Khoa dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 114
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.3 Định hướng (chiến lược) phát triển dịch vụ Hà Hà hoa hoa Những nhân tố ảnh hưởng phát triển dịch vụ Chu kỳ sống: Thời gian tồn tại một đời sống sản phẩm c Bách K dịch vụ là rất ngắn, nhất là đối với 1 sản phẩm mới. Mỗi họ i ạ Đ giai đoạn trong chu kỳ đó có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ với những đặc điểm riêng biệt. rường T – → Phải liên tục đầu tư để tồn tại bền vững! Thị phần: Hiệu quả kinh tế theo quy mô của dịch vụ là & Quản lý & Quản rất cao và nó giành được ưu thế trong cạnh tranh. Kinh nghiệm: Ảnh hưởng của kinh nghiệm tới lợi nhuận Kinh tế hay chi phí nói chung là không thể hiện trong các tình Khoa huống dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 115
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ 4.3 Định hướng (ch.lược) phát triển dịch vụ N Sơ đồ tổng quát trình tự xây dựng ch.lược phát triển dịch vụ Hà Hà a Nhiệm vụ ch Kho c Bá họ i ạ Mục tiêu ng Đ Trườ Môi trường bên Môi trường bên – Lập chiến lược ngoài (T, O) trong (W,S) Các chiến thuật tế & Quản lý tế & Quản th.hiện-ph.án oa Kinh Kh Đánh giá hiệu quả h.động KD PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 116
Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ Một dịch vụ cơ bản cho một đoạn thị trường riêng biệt N Hà Hà a Thâm nhập thị trường cũ, dịch vụ phụ và dịch ch Kho vụ trọn gói, thị phần c Bá ngày càng tăng họ i ạ ng Đ Bán dịch vụ hiện có trên đoạn thị trường mới theo yếu tố khu vực địa lý Trườ – Thiết kế lại những nội dung cơ bản của dịch vụ hiện có Đa dạng hóa đồng tâm Bán dịch vụ cơ bản mới trên đoạn tế & Quản lý tế & Quản thị trường hiện tại Trình tự xây dựng chiến oa Kinh Bán dịch vụ cơ bản ra thị trường nước ngoài lược phát triển dịch vụ Kh trong doanh nghiệp Đa dạng hóa hỗn hợp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 117
Chương 5 Marketing Dịch vụ Services Marketing MARKETING-MIX DỊCH VỤ
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N NỘI DUNG: Hà Hà a 5.1 Khái niệm và nội dung ch Kho 5.2 Sản phẩm dịch vụ c Bá họ i ạ 5.3 Giá dịch vụ ng Đ 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Trườ – 5.5 Truyền thông d.vụ (Services Communication) 5.6 Khách hàng trong hoạt động dịch vụ tế & Quản lý tế & Quản 5.7 Quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên oa Kinh 5.8 D.vụ khách hàng & uy tín trong KD d.vụ. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 119
Chương 5: Marketing-Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Marketing – mix dịch vụ: 7P Hà Hà a 1. Sản phẩm dịch vụ (Product) ch Kho 2. Phí dịch vụ (Price) c Bá họ 3. Phân phối dịch vụ (Place) i ạ 4. Truyền thông Mar.DV (Promotion) ng Đ 5. Con người (Kh,hàng) (People) Trườ – 6. Quá trình dịch vụ (Processes) 7. Dịch vụ khách hàng (Provision of Customer) tế & Quản lý tế & Quản → Nhà quản trị Marketing phối hợp các P trên thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể oa Kinh ứng với các đoạn thị trường riêng biệt. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 120
Chương 6: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 6.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà a Marketing–mix trong kinh doanh dịch vụ là ch Kho sự kết hợp hài hòa, hợp lý, thông minh các yếu c Bá họ i ạ tố marketing (7Ps) trong từng tình huống KD cụ ng Đ thể và trong từng giai đoạn nhất định; Trườ – Như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con người, quá trình, dịch vụ khách hàng; Với mục đích nhằm duy trì sự thích nghi chiến lược tế & Quản lý tế & Quản giữa các yếu tố bên trong (S,W) của công ty với oa Kinh những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường Kh (O, T). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 121
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà a ch Kho Mô hình Marketing vận dụng trong dịch vụ: c Bá họ i  Các hình thức Marketing chủ yếu: ạ Marketing đại trà ng Đ Marketing hướng mục tiêu Trườ – Marketing hướng đến từng khách hàng. → Marketing dịch vụ thường là hoạt động Marketing hướng tế & Quản lý tế & Quản đến từng khách hàng (cá nhân hóa dịch vụ, phục vụ theo ý riêng của từng khách hàng). oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 122
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà a  Các yêu cầu khi vận dụng Marketing-mix trong dịch vụ: ch Kho c Bá  Bảo đảm tính thích ứng: Phát huy những tác dụng họ i ạ tích cực giữa hai hoặc nhiều yếu tố của Marketing ng Đ hỗn hợp Trườ –  Bảo đảm tính thống nhất: Các yếu tố liên kết cùng phát huy tác dụng theo định hướng Marketing nhất định. tế & Quản lý tế & Quản  Tạo nên sức mạnh: Đa dạng hóa việc sử dụng các yếu tố của hệ thống, khai thác triệt để mặt tích cực oa Kinh Kh của chúng để hỗ trợ ph.triển khung Marketing-mix. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 123
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà a  Các điều kiện cần thỏa mãn khi vận dụng Marketing ch Kho hỗn hợp trong dịch vụ: c Bá họ i ạ ng Đ  Đạt tới sự hài hòa giữa một khung Marketing-mix với một thị trường mục tiêu cụ thể. Trườ –  Hệ thống Mar.-mix phải đảm bảo sự hài hòa giữa các yếu tố, phát huy hết khả năng tiềm tàng. tế & Quản lý tế & Quản  Thừa nhận khả năng thực tế của đối thủ → thực hiện cạnh tranh khôn ngoan, bình đẳng giành oa Kinh Kh thắng lợi. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 124
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà a  Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm ch Kho c Bá bao quát gồm những sự vật hoặc những tập họ i ạ hợp hoạt động sáng tạo nào đó sẽ đem lại ng Đ những giá trị gia tăng cho khách hàng. Trườ –  Những quyết định cơ bản về dịch vụ  Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường tế & Quản lý tế & Quản gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty oa Kinh dịch vụ. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 125
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà a  Những quyết định cơ bản về dịch vụ (tiếp) ch Kho  Quyết định dịch vụ sơ đẳng : Phải quyết định cung ứng c Bá họ cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao i ạ quanh đạt đến mức độ xác định nào đó, một mức lợi ích ng Đ tương ứng với chi phí thanh toán của kh.hàng. Trườ  Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ – cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng.  Quyết định đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: Căn cứ tế & Quản lý tế & Quản vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh, việc huy động các nguồn lực của doanh nghiệp → nhằm thoả oa Kinh mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 126
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà a  Những quyết định cơ bản về dịch vụ ch Kho Ma trận AnSony: Giúp doanh nghiệp đưa ra định hướng phát triển dịch vụ theo các hướng chiến lược cụ thể. c Bá họ i ạ Dịch vụ Hiện tại Mới Thị trường ng Đ Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ mới Trườ – • Kinh doanh lặp lại • Dịch vụ mới Hiện tại • Tăng số lần sử dụng • Ý niệm mới • Điều tra sâu hơn • Duy trì khách hàng tế & Quản lý tế & Quản Phát triển thị trường Đa dạng hóa • Nhóm công nghiệp • Vốn kinh doanh oa Kinh Mới Kh • Phân đoạn tăng trưởng • Kinh doanh mới • Quốc tế hóa • Tích lũy PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 127
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà a  Quản lý cung cấp DV cho khách hàng: 4 bước ch Kho c Bá  Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách họ i ạ hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp. ng Đ  Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ Trườ trợ: là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong – doanh nghiệp.  Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm. tế & Quản lý tế & Quản  Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần tăng cường hỗ trợ cho việc cung oa Kinh ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh. Luôn duy trì Kh và tăng lợi ích cho khách hàng. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 128
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà a  Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh ch Kho  Giúp khách hàng phân biệt được dịch vụ của doanh c Bá họ i nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. ạ  Phân biệt sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng qua ng Đ giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh. Trườ –  Khách hàng quan tâm chuỗi giá trị thường tập trung vào: Chi phí, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ cơ bản.  Công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cho khách hàng tế & Quản lý tế & Quản cao hơn đổi thủ thông qua các hoạt động hiệu quả hơn, đặc trưng hơn, khác biệt hơn. oa Kinh Kh → Thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ là đã định vị được dịch vụ trên thị trường, trong tâm trí khách hàng. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 129
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà a  Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ. ch Kho  Dựa vào giá trị đích thực dịch vụ mang lại cho khách hàng. c Bá Tuy nhiên cần tránh căn cứ thuần túy vào chi phí và thêm một họ i mức lợi thích hợp (P = Z + T + Z.15% ???) ạ  Định giá phải được cung cấp từ 3 góc độ: ng Đ Chi phí dịch vụ của người cung cấp: Giá phải bù đắp được chi Trườ – phí và có lãi. Tình trạng cạnh tranh trên thị trường: Giá phải tuân theo giá thị trường. Biên độ giá từ chi phi bình quân đến giá dịch vụ chất lượng cao nhất. tế & Quản lý tế & Quản Giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được: Quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. oa Kinh Kh  Chú ý sự co giãn của cầu theo giá đối với các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 130
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà a  Những quyết định về giá trong dịch vụ Doanh nghiệp cần quyết định một số vấn đề liên quan: ch Kho  Vị trí dịch vụ trên thị trường c Bá họ i  Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp ạ  Chu kỳ sống của dịch vụ ng Đ  Độ co giãn của cầu Trườ  Các yếu tố cấu thành chi phí –  Những yếu tố đầu vào của dịch vụ  Hiện trạng của nền kinh tế  Khả năng cung ứng dịch vụ tế & Quản lý tế & Quản Những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp: Nhu cầu oa Kinh Kh Chi phí Cạnh tranh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 131
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà hoa hoa  Những quyết định về giá trong dịch vụ c Bách K Nhu cầu dịch vụ: họ i ạ Đ . Nhu cầu luôn biến động, biên độ giữa cao điểm và thấp điểm nhu cầu là rất lớn → gây khó khăn cho cung ứng. rường T . Cần tìm hiểu mối liên hệ giữa giá cả với nhu cầu: Độ co – giãn của cầu theo giá dịch vụ ED. ED = 0 : Cầu không co giãn theo giá & Quản lý & Quản ED = 1 : Cầu co giãn đơn vị Kinh tế ED > 1 : Cầu co giãn lớn E < 1 : Cầu bị thu hẹp lại Khoa D PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 132
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà a  Những quyết định về giá trong dịch vụ ch Kho Một số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ: c Bá họ  i Chi phí dịch vụ: Gồm chi phí cố định và chi phí ạ biến đổi. ng Đ Trườ  Phân tích các khoản mục giá thành: – Thích hợp với SX-KD các hàng hóa hiện hữu. Chi phí được hạch toán theo các nội dung tế & Quản lý tế & Quản kinh tế. oa Kinh Cần cố gắng hạch toán trực tiếp các chi phí. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 133
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà hoa hoa  Những quyết định về giá trong dịch vụ Chi phí dịch vụ: Gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. c Bách K họ Một số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ: i ạ Đ  Kiểm soát giá thành định mức: rường  Xây dựng hệ thống định mức hao phí vật chất và lao T – động cho toàn bộ quá trình dịch vụ để làm cơ sở định giá dịch vụ. & Quản lý & Quản  Hệ thống định mức cần được xây dựng khách quan, liên tục điều chỉnh, xem xét để hoàn thiện. Kinh tế  Dễ áp dụng cho các loại dịch vụ có sự tham gia nhiều Khoa của các yếu tố vật chất (dịch vụ sửa chữa ). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 134
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Những quyết định về giá trong dịch vụ hoa hoa Chi phí dịch vụ: Gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. c Bách K Một số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ: họ i ạ  Dự toán ngắn hạn: Đ  Dựa trên quyết định ngắn hạn, dự đoán chi phí phát sinh cho rường các loại dịch vụ cung ứng. T –  Cần xác định được chi phí biến đổi của hoạt động cung ứng và phân phối. Sau đó hạch toán theo chi phí cố định từng loại d.vụ.  Chi phí duy nhất: & Quản lý & Quản  Là chi phí riêng có đối với một dịch vụ cụ thể, chính là chi phí biến đổi trực tiếp của dịch vụ. Kinh tế  Phương pháp này thích hợp với các loại dịch vụ, đặc biệt là các Khoa dịch vụ có hao phí lao động chiếm tỷ lệ lớn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 135
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà hoa hoa  Những quyết định về giá trong dịch vụ Cạnh tranh: c Bách K họ i  ạ Chi phí cố định luôn có xu hướng giảm trên mỗi đơn vị Đ dịch vụ khi có lợi thế nhờ quy mô cung ứng rường → lợi nhuận cận biên tương đương với doanh thu cận T – biên.  Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn, thu hút khách hàng. & Quản lý & Quản  Xuất hiện cạnh tranh giá ở quy mô lớn.  Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí, phương thức định Kinh tế giá, mức giá, lợi nhuận của đổi thủ cạnh tranh, cũng như chi phí cơ hội và thị phần trên mỗi phân khúc thị trường. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 136
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà a  Một số phương pháp định giá trong dịch vụ ch Kho c Bá họ i ạ  Định giá bằng chi phí cộng thêm ng Đ  Định giá với mục tiêu thu hồi vốn Trườ –  Định giá trọn gói dịch vụ  Định giá dựa vào cạnh tranh tế & Quản lý tế & Quản  Định giá kiểm soát nhu cầu oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 137
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà hoa hoa Phương pháp định giá trọn gói c Bách K  Áp dụng cho các doanh nghiệp cung ứng nhiều loại dịch họ i ạ vụ khác nhau, có hiệu quả kinh tế nhờ quy mô. Đ  Linh hoạt trong việc kết hợp các gói dịch vụ: gói chính, rường T gói phụ, gói thuần khiết, gói hỗn độn –  Giá xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa chi phí và nhu cầu & Quản lý & Quản  Để định giá, doanh nghiệp phải mang lại lợi ích nhiều Kinh tế hơn cho khách hàng khi họ mua trọn gói, tạo ra thặng dư tiêu thụ giữa các loại dịch vụ. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 138
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà hoa hoa Phương pháp định giá trọn gói Hiệu quả kinh tế của sự trọn gói, bán riêng các gói: c Bách K họ  Giả sử có 2 dịch vụ A và B i ạ Đ Giá không bán theo gói: Pa và Pb Giá trọn gói: P(a+b), trong đó giá A là P*a, của B là Pb rường T – → Để khuyến khích mua trọn gói thì: P(a+b) < Pa + Pb và P*a < Pa & Quản lý & Quản → Cách làm: Định giá cao đối với dịch vụ chất lượng cao và nhu cầu cao, định giá thấp dịch vụ ít nhu cầu nhằm cân đối Kinh tế nhu cầu của các loại dịch vụ có mức nhu cầu cao thấp khác Khoa nhau. Khuyến khích khách hàng tiêu thụ trọn gói. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 139
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ 5.3 Giá dịch vụ N Hà Hà Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu. hoa hoa  Định giá nhằm làm cân đối nhu cầu cao thấp, tạo nên sự ổn định  Doanh nghiệp định giá thấp trong thời gian cầu ít, định giá cao c Bách K họ trong thời gian cầu nhiều, hình thành cấu trúc dịch vụ hợp lý i ạ trong chiến lược quản lý nhu cầu. Đ  Để thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo: rường T  Những nhóm tiêu thụ khác nhau phải có sự hưởng ứng ở những mức – giá khác nhau.  Có dấu hiệu vật chất đảm bảo cho việc định giá khác nhau ở những đoạn dịch vụ khác nhau. & Quản lý & Quản  Không có sự chuyển đổi tiêu dùng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác nhau. Kinh tế  Nhu cầu đủ lớn để có thể tổ chức kinh doanh công nghiệp.  Chi phí cho chiến lược không vượt quá phần thu nhập thêm. Khoa  Khách hàng không bị nhầm lẫn khi tiêu dùng ở các mức giá khác nhau PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 140
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà a  Kênh phân phối trực tiếp: ch Kho c Bá  Thích hợp nhất đối với dịch vụ thuần túy, vì tính phi vật chất họ i ạ cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. ng Đ  Có hai loại: Kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân Trườ – phối tại nhà khách hàng theo hợp đồng. Người cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng tế & Quản lý tế & Quản Dịch vụ tại nhà oa Kinh Kh Kênh phân phối trực tiếp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 141
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà a  Kênh phân phối gián tiếp: ch Kho  Có sự tham gia của trung gian. c Bá họ  Một số loại dịch vụ sử dụng kênh phân phối này có hiệu quả i ạ hơn (khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm ). ng Đ Trườ – Đại lý và môi giới Người cung ứng Người tiêu dùng dịch vụ dịch vụ tế & Quản lý tế & Quản Đại lý bán Đại lý mua oa Kinh Kh Kênh phân phối qua trung gian PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 142
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà a ch Kho  Kênh phân phối theo quan điểm hiện đại. c Bá họ i ạ Sự phát triển của công nghệ hiện đại, Internet → thay đổi cách thức phân phối. Năm kênh bán hàng được nêu ra: ng Đ Trườ –  Kênh các cửa hàng bán lẻ.  Kênh Catalogue.  Kênh Tivi mua sắm tại nhà. tế & Quản lý tế & Quản  Kênh của nhà sản xuất trực tiếp (có INTERNET). oa Kinh  Kh Kênh trung gian điện tử (có INTERNET). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 143
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà a  Những chính sách trong phân phối dịch vụ ch Kho Giải quyết một số vấn đề: c Bá họ  Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. i ạ  Số lượng trung gian & tổ chức trung gian. ng Đ  Điều kiện hạ tầng. Trườ –  Sự phân bổ những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.  Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh. tế & Quản lý tế & Quản  Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp. → Ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại, sự hỗ trợ của oa Kinh Kh yếu tố vật chất đề đưa dịch vụ tới khách hàng thuận lợi hơn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 144
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a ch Kho Cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải c Bá họ i pháp về những mối quan hệ nội bộ và với thị ạ trường. ng Đ Trườ Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp – khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị d.vụ. Các hình thức cơ bản: tế & Quản lý tế & Quản Quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến oa Kinh khích tiêu thụ, hoạt động giao tế Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 145
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Quảng cáo. ch Kho c Bá  Là một trong những hình thức cơ bản nhất của giao tiếp, họ i ạ mang tính phổ biến mà các doanh nghiệp sử dụng. ng Đ  Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là: Trườ  Xác định thông tin về dịch vụ –  Định vị dịch vụ  Phát triển khái niệm dịch vụ  Nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ tế & Quản lý tế & Quản  Hình thành mức độ mong đợi, thuyết phục khách hàng mua oa Kinh  Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập Kh trung vào các đầu mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 146
Chương 6: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 6.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Quảng cáo. ch Kho  Các phương tiện quảng cáo: c Bá họ  Tivi, phát thanh, truyền hình, báo chí, phim ảnh i ạ  Những vật mang thông tin khác như Panô, ápphích, điện thoại, ng Đ thư từ, công cụ ngoài trời. Trườ –  Tin quảng cáo cần chú ý tới:  Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin tế & Quản lý tế & Quản  Đặc điểm của thông tin  Không khí môi trường dịch vụ oa Kinh  Phạm vi mức độ đại chúng của tin Kh  Chi phí tương đối PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 147
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Quảng cáo. ch Kho  Mục đích của quảng cáo: Trả lời các câu hỏi: c Bá họ i  Khách hàng mục tiêu tiếp nhận quảng cáo như thế nào? ạ Họ có xem quảng cáo không? ng Đ  Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông Trườ – điệp quảng cáo? Họ nhận thức tới đâu?  Quảng cáo nên sử dụng thông tin truyền miệng, thể hiện  Tác động qua lại tế & Quản lý tế & Quản  Kinh nghiệm dịch vụ  Giá trị mong đợi/ sự mua bán oa Kinh Kh  Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 148
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Quảng cáo. ch Kho  Một vài điều cần lưu ý: c Bá họ i Hiện nay vẫn chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo ạ qua Tivi. ng Đ Số lượng quảng cáo trên TV đang giảm dần, do mức Trườ – độ người xem đã đạt đến bão hòa. Đang có xu hướng chuyển sang quảng cáo trên Internet, thông qua hình thức thương mại điện tử, các tế & Quản lý tế & Quản tạp chí chuyên ngành trực tuyến, các nhóm thông tin (Newsgroup). oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 149
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Giao tiếp cá nhân ch Kho  Là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung c Bá ứng dịch vụ với khách hàng. họ i ạ  Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng ng Đ  Bán hàng Trườ  Hoạt động tạo ra dịch vụ –  Kiểm soát dịch vụ  Các đặc trưng: Chính xác, phức tạp, liên tục, năng động tế & Quản lý tế & Quản  Nhân viên dịch vụ cần quản lý kỳ vọng của khách hàng để thỏa mãn chúng. oa Kinh Kh → Tìm hiểu cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 150
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N Cạnh tranh Hà Hà a Mức độ hiểu biết Mức độ mong đợi cảm nhận CL DV ch Kho c Bá Quảng cáo họ i ạ Truyền miệng ng Đ Khung nhận thức Trườ Kinh nghiệm dịch vụ – Hình ảnh, th.hiệu Cty và môi trường vật chất tế & Quản lý tế & Quản Người cung cấp DV oa Kinh Chất lượng kỹ thuật Kh Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với người tiêu dùng dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 151
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Giao tiếp cá nhân ch Kho  Nhân viên dịch vụ phải quán triệt một số nguyên c Bá họ tắc sau: i ạ Có sự chuẩn bị để đạt được kết quả mong đợi ng Đ với dịch vụ mua bán. Trườ – Tạo thuận tiện cho việc đánh giá dịch vụ. Thực hiện dịch vụ xác định được giới hạn mức độ, phạm vi, thời hạn, điều kiện môi trường d.vụ. tế & Quản lý tế & Quản Tạo hình ảnh ấn tượng về cảm nhận dịch vụ oa Kinh Kh trong nhận thức của khách hàng. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 152
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Giao tiếp cá nhân ch Kho c Bá họ i  Nh.viên DV phải quán triệt một số ng.tắc sau: ạ ng Đ Sử dụng nguồn lực bên ngoài để khuyến khích, tăng cường thỏa mãn sự kỳ vọng của kh.hàng. Trườ – Nhạy bén, năng động trong vai trò chức năng dịch vụ. tế & Quản lý tế & Quản Nhận thức mối quan hệ khách hàng với quá trình dịch vụ, tôn trọng phản ứng của khách hàng đối oa Kinh với dịch vụ. Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 153
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Khuyến khích tiêu thụ ch Kho  Bao gồm việc sử dụng các công cụ, giải pháp thích hợp c Bá trong từng hoàn cảnh của công ty và thị trường, đẩy họ i ạ mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. ng Đ  Các công cụ kích thích tập trung vào 3 đối tượng: Trườ Khách hàng: Khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn bằng việc – tạo ra các lợi ích phụ thêm. Lực lượng trung gian: Khuyến khích phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là các dịch vụ mới (thực hiện chiết khấu, phối tế & Quản lý tế & Quản hợp quảng cáo, các cuộc thi phân phối ). Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng cho oa Kinh Kh người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 154
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Khuyến khích tiêu thụ ch Kho  Khi lập ch.trình tiêu thụ, th.hiện theo các bước: c Bá họ i Quyết định mục tiêu khuyến khích tiêu thụ, ạ yếu tố thông tin, thành phần Marketing-mix. ng Đ Trườ Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến – khích giữa khách hàng, trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ. tế & Quản lý tế & Quản Quyết định các công cụ khuyến khích tiêu thụ được sử dụng. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 155
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà a  Khuyến khích tiêu thụ ch Kho  Khi lập chương trình tiêu thụ, thực hiện theo các c Bá bước: họ i ạ Quyết định những nội dung quản trị của chương ng Đ trình khuyến khích, bao gồm: Trườ – • Khối lượng khuyến khích tiêu thụ • Thiết lập các điều kiện kiểm tra • Quyết định thời gian khuyến khích tiêu thụ tế & Quản lý tế & Quản • Chọn phương thức phân phối oa Kinh • Lịch trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ Kh • Ngân sách khuyến khích tiêu thụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 156
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà a ch Kho  Quá trình dịch vụ: c Bá họ i Gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những ạ tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến ng Đ tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong Trườ – mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. tế & Quản lý tế & Quản Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 157
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà a ch Kho  Thiết kế quá trình dịch vụ c Bá họ i ạ Là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất ng Đ cung cấp dịch vụ. Trườ – Bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. tế & Quản lý tế & Quản oa Kinh Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 158
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà hoa hoa Thiết kế môi trường vật chất  Phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt c Bách K động Marketing. họ i ạ Đ  Hoạt động điều hành yêu cầu những SP hiện hữu, trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết cho điều hành. rường T –  Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ, tác động tới khách hàng. & Quản lý & Quản  Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức Kinh tế năng tác động tạo nên tâm lý thích hợp cho hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 159
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà hoa hoa Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. c Bách K Là việc thiết lập, hoàn thiện, triển khai tập hợp hệ họ i ạ Đ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. rường T – Có hai phương pháp thiết kế quá trình tương hỗ: & Quản lý & Quản Phương pháp mô hình hóa Phương pháp mô tả nhận dạng trình tự Kinh tế dịch vụ Khoa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 160
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà a Phương pháp mô hình hóa ch Kho  Giúp khái quát được toàn bộ quá trình. c Bá họ  Phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vận i ạ hành cung ứng dịch vụ. ng Đ  Tính toán được chi phí, năng suất cho các bước, các Trườ – khâu của tổng quá trình. Ý tưởng Kịch bản Mô hình hóa Hoàn thiện tế & Quản lý tế & Quản dịch vụ dịch vụ mô hình oa Kinh Kh Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 161
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà a Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ ch Kho Dùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môi c Bá họ trường hoạt động. i ạ 10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trình ng Đ dịch vụ Trườ – Các giai đoạn ở mức độ thứ nhất: Khái niệm pha thứ nhất tế & Quản lý tế & Quản Phân tích pha thứ nhất oa Kinh Tổng hợp pha thứ nhất Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 162
Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà a Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ ch Kho Dùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môi c Bá họ trường hoạt động. i ạ 10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trình ng Đ dịch vụ Trườ – Các giai đoạn ở mức độ thứ hai: Khái niệm pha thứ hai tế & Quản lý tế & Quản Phân tích pha thứ hai oa Kinh Tổng hợp pha thứ hai Kh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 163