Bài giảng Marketing đột phá

Nội dung text: Bài giảng Marketing đột phá

1. Li nói u Ho t ng marketing ngày nay ang thay i nhanh chóng. Tuy nhi m v c a marketing v n là b sung giá tr và gia t ng l i nhu n cho doanh nghi p, nh ng marketing không còn là m t b ph n ch c n ng th c hi n nh ng công vi c c v ch s n. i tng c a marketing c ng không ch là s n ph m, giá c , phân ph i, khuy n mãi nh tr c ây, mà ã c m r ng h ơn và bao g m c tr i nghi m và hành trình tiêu dùng c a khách hàng. C hai l nh v c này òi h i nh ng ng i làm marketing ph i t p trung vào các v n nh quy trình, con ng i, ng th i c n th u hi u khách hàng m t cách sâu s c. Nh ng y u t m i này mang l i nhi u c ơ h i tuy t v i công ty t o nên s khác bi t, nh ng chúng c ng là m i e d a m i v i nh ng doanh nghi p y u kém. Marketing gi ây tr thành th v khí l i h i giúp doanh nghi p qu n lý khách hàng, kênh phân ph i, th tr ng và l i nhu n. Công tác marketing thay i nhi u h ơn d i áp l c c nh tranh toàn c u ngày càng gay g t, c bi t là các th tr ng m . S ti n b v t b c trong l nh v c công ngh thông tin ã t o iu ki n thu n l i các nhà cung cp và khách hàng giao ti p và t quan h làm n v i nhau, song l i khi n cho các nhà cung c p b c l nh ng yu kém c a mình nhanh h ơn tr c. Hi u qu c a marketing ã tr thành m i quan tâm hàng u c a ban giám c, vì th h ngày càng chú ý nhi u h ơn t i vai trò và chi phí marketing. áp ng yêu c u m i, nh ng ng i làm marketing ph i liên t c trau d i k n ng và t tr i nghi m khách hàng làm tr ng tâm c a m i ho t ng kinh doanh, t i u hóa kênh phân ph i và giao ti p, c ng nh c n chuy n t vi c ơn thu n là bán s n ph m/d ch v sang vi c cung c p cho khách hàng các gi i pháp t i u. ó là lý do t i sao công ty IBM chúng tôi l i t p trung u t phát tri n d ch v t v n marketing trong các l nh vc nh qu n lý quy trình và tích h p marketing v i các ch c n ng khác nhau trong doanh nghi p. C ng vì lý do ó mà chúng tôi h tr xu t b n cu n sách này. Các b n s tìm th y ó nh ng nét chính trong ho t ng marketing ang di n ra t i các công ty hàng u trên th gi i. Martin Jetter - Tng Giám c và tr ng b ph n t v n công ty IBM ông B c Âu- Ralph Schuler - Tr ng b ph n t v n qu n tr quan h khách hàng công ty IBM Tây Nam Âu Li gi i thi u Mt chi n l c th ng ch có th áp d ng thành công m t l n duy nh t. Quân i không dùng i dùng l i m t cách ánh. Theo Binh pháp Tôn T thì s tùy bi n ó chính là bí quy t giành chi n th ng. Thay i t n t i - nghe có v d dàng nh ng ây là c m t ngh thu t s ng không h ơn gi n. Trong môi tr ng c nh tranh ngày nay, không ph i doanh nghi p nào c ng có kh n ng t iu ch nh thích nghi và chi n th ng. Cu n sách này không ph i là m t l i h a giúp m i ng i u chi n th ng, mà nó là l i ng viên, khuy n khích các c p qu n lý t duy v môi tr ng marketing theo m t cách th c hoàn toàn m i - m t ph ơ ng pháp cách m ng. Chúng tôi rt th n tr ng khi ch n t “cách m ng” (revolution). T này có ngu n g c t ti ng La-tinh c và khi dùng trong giao ti p hàng ngày, nó ch có ngh a ơn gi n là quay tròn. Ngh a này c s d ng mãi cho n khi Nicolaus Copernicus(1) l y làm t a cu n sách tâm huy t c a ông xu t b n n m 1543 nhân d p sinh nh t l n th 70. Cu n sách có tên V s chuy n ng quay c a các thiên th (De Revolutionibus Orbium Coelestium). Ông ch kp nhìn th y m t b n c a cu n sách khi nó c t vào tay ông lúc lâm chung. Kho ng 60 n m sau, Galileo Galilei(2) quy t nh dùng phát minh m i là kính vi n v ng ch ng minh v i m i ng i r ng Copernicus ã úng, ngh a là trái t quay quanh m t tr i. Vì iu này i ng c l i c tin c a Giáo h i th i b y gi v n ng
2. h Thuy t a tâm nên Giáo hoàng Urban VIII m t m c bác b và bu c Galileo rút l i nh ng iu v a công b . Galileo kiên quy t t ch i. M c dù ông b tr ng ph t vì “ni m tin d giáo” c a mình, nh ng ng i ta không th gi t ch t các ý t ng ti n b . T “cách m ng” ngày nay có hai tng ý ngh a. T ng th nh t ch nh ng hi n t ng có tính liên t c, n n t ng và quay vòng. Sau nh ng phát hi n gây rúng ng c a Copernicus và Galileo, t “cách m ng” ã mang thêm m t ý ngh a m i h ơn, m nh m h ơn c p n m t s thay i tri t . Tuy iu này th t áng lo ng i, nh ng n u bn c tình ph t l s thay i ó thì không có ngh a là m i vi c v n s c gi nguyên theo tr t t v n có. Nhi u cu c thay i ang di n ra trong th gi i kinh doanh và các công ty c n chuy n hóa t n g c m i mong ch ng ch i c tr c s v n ng này. Vi c xem th ng ho c ph nh n s thay i s kéo theo nh ng h u qu nghiêm tr ng. M t doanh nghi p không ch u thay i, không liên t c hoàn thi n chính mình s tr nên c ng nh c, thi u linh ho t tr c tình hình m i và ch c ch n s b các i th c nh tranh ánh b i. Cu n sách này d a trên r t nhi u công trình nghiên c u uy tín và nh ng kinh nghi m t ho t ng marketing c a các công ty a ra nh ng ý t ng có tính cách m ng. ây là l i thách th c i v i ph ơ ng pháp marketing truy n th ng, ng th i khuy n khích c p qu n lý t duy v khách hàng, công vi c kinh doanh, chi n l c và công c marketing theo m t ph ơ ng pháp hoàn toàn m i. C ng nh nh ng cu c cách m ng thành công khác, ph ơ ng pháp này c xây d ng d a trên nh ng gì di n ra tr c ây và qua ó cho th y cách th c sáng t o t ơ ng lai. C th là ph ơ ng pháp m i c p n th c ti n th tr ng hi n t i xem xét vi c l ng các y u t v n hóa, nhân kh u h c và nhi u m i liên h khác nhau vào m t doanh nghi p hi n i nh m giúp doanh nghi p ó c nh tranh hi u qu h ơn. có th phát huy tác d ng t i a, các ý t ng m i ph i d ti p c n và d s d ng. L y ví d m t ý t ng thành công d a trên công ngh hi n t i là máy nghe nh c MP3 và iPod. B n hãy ngh v nó theo m t cách th c hoàn toàn m i, nh ki u ng i d n ch ơ ng trình c a MTV, Adam Curry, ã làm. Anh b t u v i m t vài câu hi ơn gi n. N u b n có th a âm nh c n hàng tri u ng i qua Internet, v y t i sao không th phát c các bài di n v n và nhi u n i dung khác n a? V y là ch trong vòng 18 tháng, Adam Curry ã làm d y lên c m t cu c cách m ng v sáng t o tr c tuy n. Tháng 7 n m 2004, anh tung lên m ng m t ph n m m cho phép b t c ai c ng có th s n xu t và phát sóng m t ch ơ ng trình radio c a riêng mình. Gi thì b t c ai c ng có th s hu m t ài phát thanh cá nhân. Khó kh n duy nh t là biên so n n i dung làm sao m i ng i c m th y mu n nghe. Vi c qu n tr quan h khách hàng (customer relationship management - CRM), phân tích ho t ng kinh doanh và marketing a kênh c ng v y - chúng c ng s d ng nh ng ph ơ ng th c hi n có giúp nh ng ng i làm marketing hi u th u áo khách hàng theo cách mà tr c ây c xem là b t kh thi. V n là khi ã thi t l p c kh n ng ó thì b n ph i làm th nào phát tri n quan h khách hàng m t cách toàn di n, úng bài b n và theo cách th c phù h p nh m áp ng úng th i im các nhu c u luôn thay i c a khách hàng. Cu n sách Marketing t phá s giúp b n khám phá nh ng thay i ang di n ra, qua ó xu t nh ng cách th c mà doanh nghi p có th áp d ng a ph ơ ng pháp m i này vào công tác marketing trong t ch c mình. Ch ơ ng 1: T i sao ph i làm cách m ng marketing? S XU T HI N C A L C L ƯNG KHÁCH HÀNG M I Ho t ng marketing ang ph i i m t v i cu c kh ng ho ng giai on gi a vòng i c a nó. T m t môn hc thu t ra i cách ây 80 n m, marketing c ng d ng vào doanh nghi p cách ây 50 n m và ngày nay,
3. marketing ã tr thành môn h c tinh t chuyên nghiên c u v khách hàng và th tr ng v i k t qu c kh ng nh trong nhi u l nh v c. iu áng bu n là giai on chín mu i, marketing ph i v t v ơ ng u v i nh ng khách hàng có tính ng nh c a tu i m i l n mà m i n l c truy n th ng giao ti p v i h u th t bi! N n kinh t th ơ ng m i hóa cao và th tr ng t do sau h ơn 30 n m phát tri n th nh v ng ã s n sinh ra mt lo i khách hàng m i mà nhu c u và mong mu n hoàn toàn khác v i ng i tiêu dùng 50 n m v tr c. Khách hàng ngày càng òi h i kh t khe h ơn v cách chúng ta ti p c n, t ơ ng tác và giao ti p v i h qua các phân khúc th tr ng, s n ph m và kênh bán hàng. Trong m t th gi i mà các thông l tiên ti n ngày nay s tr thành tiêu chu n c ơ b n c a ngày mai, vi c gi chân và thu hút khách hàng v i chi phí th p ngày càng tr nên khó kh n h ơn i v i các doanh nghi p. Nhi u câu h i ã c t lên bàn h p c a ban giám c v tính hi u qu c a marketing, v vai trò và th m chí v nh ngh a c a marketing nói chung. Ch khi nh n di n và quan tâm y n l c l ng khách hàng m i này, công tác marketing m i có th thành công trong th i i mà g n nh m i m t c a ho t ng kinh doanh u b chi ph i b i ý mu n c a khách hàng. KHÁCH HÀNG NGÀY NAY KHÁC BI T NH Ư TH NÀO? Khách hàng ang s ng trong m t th gi i khác xa v i th gi i n ơi ho t ng marketing ra i và phát tri n. ó là th gi i mà tr i nghi m mua s m ã tr thành trung tâm và m c tiêu c a cu c s ng. Các s n ph m xu t xng hàng lo t t ng làm khách hàng m t th i háo h c ang b lu m b i c mu n c áp ng theo nhu c u cá nhân – m t bi u hi n c a i s ng giàu có, sung túc. C ng vì lý do này mà kh i d ch v t ng tr ng nhanh hơn kh i s n xu t. h u h t các n c thu c T ch c H p tác và Phát tri n Kinh t , l nh v c phát tri n nhanh nh t trong vòng 25 n m qua là “d ch v vui ch ơi gi i trí”. Anh, d ch v này t ng 340% so v i n m 1980. iu này không có gì áng ng c nhiên khi b n tính n s gia t ng c v s l ng l n quy mô c a các câu l c b ch m sóc s c kh e, hãng l hành du l ch, các c ơ s làm p, nhà hàng ho c h p êm t i các thành ph trên toàn th gi i. Mc thu nh p cao giúp ng i ta có nhi u ch n l a h ơn. Ngày nay, m i ng i ã quen v i vi c t quy t nh s sng th nào, mua cái gì và làm iu gì. Tính c l p ó c ti p s c thêm b i nhi u ch n l a ch a t ng có mà cu c c nh tranh toàn c u hi n nay mang l i. S l ng s n ph m chào bán gia t ng v i t c chóng m t khi có thêm nhi u siêu phân khúc m i. Ch ng h n ch v i m t lo i “n c cam”, chúng ta ã có r t nhi u l a ch n (n c cam t ơ i, n c cam cô c ), th m chí có vài ch ng lo i khác nhau trong cùng m t nhãn hi u nh Tropicana v i th n c gi i khát h ơ ng chanh, dâu, táo M i ng i có th chi u theo ý thích b t ch t, dù là nh nh t, b ng cách ch n l a s n ph m phù h p v i mong mu n c a mình. V ph ơ ng di n l ch s , k t qu t c là vô cùng to l n. M t i siêu th trung bình châu Âu cung c p 40.000 ch ng lo i hàng hóa khác nhau mà 5-10% trong s ó c thay i m i n m! N u tr l i th i k u c a ho t ng marketing thì m t s la ch n a d ng nh th qu là hi m th y. Khi các i siêu th xu t hi n ngo i vi thành ph , tr i nghi m mua s m mà chúng mang l i hoàn toàn khác so vi nh ng gì mà các th ơ ng nhân bán l lâu n m t ng bi t n. a s các ch c a hàng bán l này u h t s c ng c nhiên, trong khi doanh nghip c a h b t u giai on kh n n do không th a ra m t i sách marketing hi u qu . Nh ng thay i trong l nh v c bán l t p hóa, d ch v tài chính, l hành, s n ph m ti n ích qua các kênh truy n th ng và kênh th ơ ng m i in t m i xu t hi n g n ây ã cho ra lò m t hình m u khách hàng hi n i ( m i l a tu i!). H t ra c c k xu t s c trong vi c a ra các quy t nh mua s m và có kh n ng l a ch n trong s r t nhi u s n ph m/d ch v . Chính thái này ã phá v làn sóng marketing t ng quét qua các qu c gia ch cách ây có m t ph n t th k và t o ra m t th c ơn a d ng mà chúng ta th y ngày nay. Trong m t th gi i mà kênh truy n hình MTV tin r ng có th gây nh h ng lên nh n th c v n hóa c a thanh thi u niên toàn c u trong vòng 48 gi , ho c n ơi các c ông c bà h u trí tu i 80 v n không ng ng so sánh các m t hàng khi mua s m qua m ng, thì m i vi c ang bi n chuy n h t s c nhanh chóng. THÊM NHI U L A CH N
4. Cu c c nh tranh ngày càng gay g t trong h u h t các ngành công nghi p ã gián ti p giúp ng i tiêu dùng có thêm nhi u l a ch n, ngay c i v i các ch ng lo i s n ph m có v nh ã hoàn thi n. L y ví d b n ngành công nghi p ã cách m ng hóa chính mình k t n m 1940. • Trong ngành công nghi p ô tô: t n m 1975 n 1995, s l ng m u xe th tr ng M ã t ng g p 10 ln, t 60 lên trên 600. Ngay c s m u u máy xe l a c ng t ng t 5 lên h ơn 30. • Trong l nh v c th i trang: t 1980 n 1990, trong khi s l ng m i c trung bình gi m 10 l n thì s lng ki u m u s n xu t x ng t ng 5 l n. • Trong l nh v c s n xu t b t gi t: ngày càng có thêm nhi u s n ph m chuyên bi t hóa và a d ng hóa áp ng nhu c u gi t t y nhi u lo i v i khác nhau nh v i tr ng, v i en, v i màu, len, t ơ t m, v i t s i thiên nhiên hay s i t ng h p, có kèm n c làm m m v i hay không, và vô s các ki u óng gói, t lo i th ng n lo i cô c, viên, túi và d ng l ng. • Trong l nh v c u ng: vi c áp ng yêu c u riêng c a khách t i im kinh doanh ã t o ra nhi u s n ph m a d ng, th m chí m t lo i u ng nh Coca-Cola ã có n 50 kích c và ki u dáng bao bì khác nhau. Gi ây b n có th ch n chính xác lo i Cola mà b n mu n, n u b n có th i gian! Trong cu c chi n nh m ti p c n l c l ng khách hàng m i này, các nhà marketing ã i tiên phong trong vi c tìm ra các ph ơ ng th c m i giao ti p v i khách hàng – m t ph ơ ng th c v t xa các ph ơ ng ti n truy n th ng nh ti-vi, radio hay qu ng cáo trên báo gi y nh ng n m 60 c a th k tr c. Các công ty có th qu ng cáo trên h u nh t t c m i th : in bi u tr ng lên xe taxi, các xe y trong siêu th , vé xe buýt, t ch c các ch ơ ng trình, t o ra s ki n và trang thi t b th thao. M t s n c còn cho phép in qu ng cáo lên máy bay và xe l a. Các ph ơ ng ti n truy n thông i chúng m i ã xu t hi n và các công ty c phép ti p th qua Internet, th in t và tin nh n. Ng i tiêu dùng m i ch ng l i làn sóng thông ip qu ng cáo gia t ng m i ngày b ng cách không thèm nhìn n chúng. a s ph n ng theo ki u i phó th ng, ch ng h n nh t t ti ng ti-vi, chuy n kênh, l i các thông ip tr khi h th t s quan tâm n m t ch ng lo i s n ph m ho c m t l nh v c nào ó. Th t l m gian truân n u b n là nhà marketing ang mong mu n giúp công ty mình l n m nh! Bên c nh ó, khoa h c k thu t ang chuy n giao nhi u quy n ki m soát h ơn cho khách hàng, giúp h d dàng qu n lý vi c ti p nh n thông tin và l c b nh ng thông ip ngoài ý mu n. Khi u ghi DVD trong a c ng cá nhân tr nên ph bi n và m i ng i ngày càng có khuynh h ng thay i th i gian xem ti-vi thì nhi u khách hàng có th xóa các m u qu ng cáo v n làm phi n h m i l n xem truy n hình ch b ng m t ng tác n nút. iu ó khi n cho tính hi u qu c a qu ng cáo truy n hình ngày càng s t gi m. Không may là ph n l n trong s này l i là nh ng khách hàng áng giá nh t. Nh ng thi t b tân ti n nh th ngày nay ã tr thành m t ph n không th thi u trong i s ng c a a s ng i tiêu dùng, b t k tu i tác. Con ng i ngày càng tr nên n ng ng và di chuy n nhi u h ơn, các công c giao ti p và gi i trí m i ra i ch ng t khách hàng ngày càng dành nhi u th i gian ti p xúc v i các lo i máy móc mà i v i h , nhi u th ã tr thành m t ph n t t y u trong cu c s ng. Th không ng n chi c in tho i di ng trong m t tu n xem, b n s nhanh chóng nh n ra s hi n di n c a nó c n thi t n m c nào. Có th th i gian chúng ta t ơ ng tác v i máy móc k thu t ngày nay t ng g p 20 l n so v i 25 n m tr c khi máy vi tính ra i. in tho i, thi t b s h tr cá nhân, trò ch ơi in t , máy vi tính, ti-vi, máy nghe nh c và nhiu v t d ng khác d ng nh ã chi m h t qu th i gian c a chúng ta. Vì l ó, khách hàng m i c m th y tho i mái v i công ngh , iu mà các nhà marketing không oán ra c. H ít kiên nh n v i các thông ip dài lê thê ho c nh ng l i chào m i ph c t p, mà ch thích dùng nh ng cách ng n g n và hi u qu . Ch vi t t t, on âm thanh c bi t, màu s c và bi u tr ng doanh nghi p ngày càng c v n d ng nhi u h ơn trong các thông ip qu ng cáo nh m tranh th quãng th i gian chú ý ng n ng i này. Nh ng d ng nh tt c nh ng c g ng ó là ch a và các ph ơ ng pháp ã c th nghi m v n th t b i khi giá tr thay i quá nhanh trong nh n th c c a khách hàng. Giáo s Bernard Cova - chuyên gia trong l nh v c marketing và là tác gi nhi u cu n sách giá tr v l nh v c này - ã mô t cách ng i tiêu dùng h u hi n i
5. ch ng l i các giá tr tiên ti n g n v i khái ni m cá nhân, t do, lý trí và toàn c u hóa i l y các giá tr truy n th ng nh c ng ng, tính xác th c và s g n g i, thân thi n. iu này ã d n n s ra i c a ph ơ ng th c marketing h u hi n i nh marketing ki u b l c, marketing ng c dòng và marketing d a trên tr i nghi m. MÔI TR ƯNG KHÁCH HÀNG THAY I CÓ QUAN TR NG KHÔNG? Mt s ng i có th nghi ng t m quan tr ng c a nh ng khuynh h ng này. Xét cho cùng, nh ng khuynh hng nh th s còn kéo dài và các công ty c n có th i gian iu ch nh thích ng. iu áng bu n là m t s nhà marketing ph n ng quá ch m ch p. Nhi u nhà marketing không th y r ng có cái gì ó không n. Cho r ng mình ã thành th o k n ng dùng búa, h c th óng inh g n m i th l i v i nhau, trong khi m t ph ơ ng pháp nh nhàng v i c vít ho c keo dán có th s hi u qu h ơn. ôi khi b n c m th y th t khó kh n khi ph i phá b h t m i th và b t u l i t con s không, nh ng iu ó là c n thi t n u các nhà marketing mu n khôi ph c hi u qu và n ng su t c a công tác marketing nh th i k u phát tri n. Tuy nhiên, èn c nh báo ang bt sáng. Trong m t cu c kh o sát các giám c marketing do IBM ti n hành t i 100 công ty hàng u n c Anh, 70% s ng i tham gia ã th a nh n hi u qu là thách th c l n nh t i v i b ph n marketing c a h . Ki u marketing d a trên các thông ip qu ng cáo, s n ph m khác bi t, các kênh bán hàng truy n th ng và t tng “m t c áo cho t t c m i khách hàng” ang tr nên phi kinh t và phi hi u qu trong th tr ng hi n nay. Khách hàng không th nghe c gì khi có quá nhi u công ty mu n nói chuy n v i h thông qua qu ng cáo và khuy n mãi. Hi u qu qu ng cáo ang gi m sút rõ r t nhi u n n kinh t phát tri n. Có l ây là h l y c a s gia t ng s l ng thông ip mà khách hàng ph i ti p xúc m i ngày, trong khi các ph ơ ng ti n và kênh truy n thông m i ch góp ph n gia t ng tính ph c t p và làm gi m hi u qu c a công tác marketing. iu này di n ra cùng lúc vi c chi phí truy n thông t ng phi mã, b t k k n ng nghe c a khách hàng. M t qu ng cáo trên ti-vi c nh cu i phim MASH t i M n c v i s l ng khách hàng g p 2,5 l n, v i chi phí ch b ng m t n a, so v i qu ng cáo trong c nh cu i phim Friends 20 n m sau ó! N u tính trên t ng s n ph m thì chi phí qu ng cáo ã t ng g p n m l n. Gi ây, khách hàng quan tâm n doanh nghi p th ng th t v ng, b i vì h mang theo nh ng mong i hoàn toàn m i l mà nhi u doanh nghi p không th áp ng. Th h khách hàng m i này mong mu n: • Công ty c a b n có th giao ti p v i h vào m i th i im, b ng m i cách, cho dù vào lúc n a êm qua in tho i di ng. • Mt quy trình ơ n gi n áp ng nhu c u c a h . Thông qua vi c mua hàng, s d ng d ch v và h tr sau bán hàng, h mu n ch n l a cách th c và a im ti n hành công vi c kinh doanh c a mình. H hy v ng bn có th giúp h c i bi n quy trình theo nhu c u c a h , ch không mu n nghe b n d y h quy trình ó là cái gì. • Có th phân tích quy trình và các l i ích h so sánh các nhà cung c p tr c khi l a ch n. Trung bình 50% khách hàng châu Âu s lên m ng tìm ki m các im bán hàng chính c a nhà cung c p và so sánh giá c , iu ki n giao hàng tr c khi i mua s m các c a hàng. • Bao gi c ng phi nh n c d ch v xu t s c. H có th l y tiêu chu n ó t m t ngành hoàn toàn khác. ó th ng là tr i nghi m tuy t v i nh t c a h b t k l n ó h mua s m th gì. Nu không áp ng c nh ng mong i nh th , doanh nghi p s ph i tr giá t. Khách hàng có th s mua hàng n ơi khác và th m chí còn thúc gi c ng i khác làm theo mình. Nhi u doanh nghi p ã không nh n di n c các khách hàng áng giá nh t t i các im ti p xúc, m c dù h ã g p g khách hàng trong m t th i gian dài và qua nhi u kênh bán hàng. Ph ơ ng pháp làm vi c l y khách hàng làm tr ng tâm ang thách th c t t c các t ch c và doanh nghi p, ngay c nh ng t ch c thành công nh t. Các doanh nghi p ph i t khách hàng lên v trí u tiên hàng u, b ng không h u qu s r t nghiêm tr ng. Có th l y ví d minh h a t ngành hàng không: các hãng v n chuy n giá r v n duy trì m c l i nhu n trong m t th tr ng mà các hãng hàng không v i d ch v tr n gói ph i u tranh v t v t n t i. THU HÚT NG ƯI TIÊU DÙNG M I
6. Ho t ng marketing ph i theo sát nhi u m t c a s thay i và m t s công ty ã b t u khai thác nh ng v n này. Các t p chí kinh doanh và h c vi n c ng b t u bình lu n v s tùy bi n và thích nghi. V y d ng thay i nào c xem là c n thi t? Chúng ta hãy xem xét m t s ch chính trong cu n sách này. Nhu c u nâng cao tr i nghi m c a khách hàng Tiêu im c a marketing ph i h ng vào tr i nghi m c a khách hàng v i th ơ ng hi u và d ch v c a doanh nghi p. Các t ch c c n tác ng vào c m xúc xây d ng lòng trung thành trong nhóm khách hàng ch y u ca h v i m c tiêu tr thành th ơ ng hi u không th thay th trong m t ch ng lo i s n ph m hay d ch v nào ó. Khách hàng ph i c m th y r ng h ang c s h u th ơ ng hi u ó. N u doanh nghi p xác nh ây là cái ích mà h nh m t i thì t t c m i hình th c liên l c và giao ti p u ph i t p trung c ng c ý t ng ó. R t nhi u doanh nghi p ch gi i h n ph m vi t ơ ng tác v i khách hàng trong thông ip qu ng cáo và qua giao d ch mua bán t i các im bán hàng. H quên m t m t th c t là ôi khi vi c giao ti p v i các khách hàng quan tr ng th ng di n ra t i các trung tâm liên l c, qua d ch v h u mãi, v i nhân viên h tr t i hi n tr ng ho c qua chu trình thanh toán. B ph n marketing c n tác ng vào toàn b quá trình ti p xúc khách hàng, vì h có xu h ng d dàng ón nh n th ơ ng hi u khi h ang mu n có món hàng ó. Khi khách hàng ng i tr c ti-vi xem ch ơ ng trình yêu thích c a mình hay l t web c nh ng thông tin m i nh t, h th ng ít quan tâm n các thông ip khuy n mãi. Các quy trình giao ti p khách hàng c n c thi t k sao cho có th gia t ng t i a giá tr th ơ ng hi u, mà iu này có th òi h i nh ng thay i tri t trong doanh nghi p. Khi Continental Airlines – hãng hàng không l n th t c a M - b t u c i t các trung tâm liên l c c a mình vào gi a th p niên 90, h ã chuy n t vi c s dng máy tr l i t ng v i nh ng câu ch c ghi âm s n và m t dãy 65 ch s o l ng k t qu ho t ng sang t p trung vào các k t qu v c m nh n c a khách hàng v i ít tiêu chu n ánh giá h ơn. iu này t o ra m t bc chuy n d ch áng k v m c th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng. Ho t ng marketing c n ci thi n và khai thác nh ng l nh v c này nhi u h ơn n a t o l i th giao ti p và c nh tranh, ch không nên ch xem chúng nh nh ng ho t ng ơn thu n. Nhu c u thi t l p các chi n l c kênh giao ti p t t h ơn Các t ch c c n chú ý nhi u h ơn n chi n l c kênh giao ti p. Khi s t ơ ng tác gi a doanh nghi p và khách hàng t ng lên, ng i tiêu dùng mua d ch v , dùng s n ph m, nh ng l i tìm ki m s th a mãn thông qua tr i nghi m mua s m. Dù bi t vi c t t qua m t c a hàng nh mua h p s a khó có th g i là tr i nghi m, nh ng Tesco – t p oàn bán l l n nh t n c Anh - v n t các lò n ng bánh trong c a hi u h ơ ng th ơm t a ra t bánh mì t ơ i ang n ng em l i cho khách hàng c m giác th giãn và tho i mái. Các doanh nghi p c ng luôn ph i u tranh v i m t ngh ch lý: h mu n trò chuy n v i khách hàng ôi câu nh ng h l i s gián on công vi c (và iu này có th không em l i doanh thu m t cách nhanh chóng!). Trong khi ó, các trung tâm liên l c hay i ng bán hàng hi u r t rõ r ng th i gian là ti n b c khi h nói chuy n v i khách hàng. iu ó khi n cho vi c ho ch nh và th c hi n m t ph ơ ng pháp qu n lý kênh giao ti p bài b n tr nên h t s c quan tr ng. S chênh l ch v chi phí gi a vi c s d ng chi n l c kênh giao ti p c a hãng hàng không giá r và các hãng hàng không tiêu chu n có th là 10% chi phí v n hành, ho c th m chí cao h ơn, còn hãng cung c p d ch v in tho i di ng Nextel c a M ã c t gi m c t i 30-40% phí d ch v mà v n th a mãn khách hàng m c cao nh t. Doanh nghi p c n khuy n khích khách hàng chuy n qua kênh thích h p nh t m i khi h c n liên l c v i công ty. Chi phí v n hành kênh, m c d ch v và tính hi u qu là nh ng y u t quy t nh vi c s d ng kênh nào là tt nh t cho t ng m c ích khác nhau. Ngoài ra, các kênh m i c ng c n c xem xét v i lý do: • S ng i s d ng Internet trên th gi i ã t ng 100 l n trong vòng 10 n m qua và t trình cao các nc phát tri n. Chúng ta ang ch ng ki n s thâm nh p c a Internet vào m i m t cu c s ng, t ch c s dng nh m t công c k thu t, gi ây h u h t m i ng i u xem vi c truy c p m ng nh m t ph n t t y u
7. trong sinh ho t hàng ngày. S k t n i b ng thông r ng v i chi phí th p giúp h liên l c v i các công ty bên kia i d ơ ng mà không ph i t n kém là bao. • ph n l n các n c châu Âu và nhi u n ơi châu Á, m ng ph sóng in tho i di ng ã t n m c bão hòa. B c M , t l s d ng in tho i di ng r t cao và các in tho i di ng a ch c n ng th h th ba cung c p cho khách hàng d ch v mua s m, u t c ng nh nhi u công c tìm ki m và nh v . B n hoàn toàn có th k t n i nhanh chóng t in tho i di ng sang d ch v th in t , tr l i th in t ho c tìm hi u xem giao d ch mua bán trên e-Bay có thành công không. V i công ngh s d ng h th ng qu n lý thông tin, ch ng m y ch c b n s có th nói chuy n, g i hình nh và th in t cùng m t lúc. • Công ngh nh n di n ti ng nói ang b t u cho phép th c hi n các t ơ ng tác tin c y, d s d ng và hoàn toàn t ng c khách hàng ánh giá cao. Qu n lý kênh giao ti p ph i c xem là trung tâm trong vi c xây d ng chi n l c phát tri n doanh nghi p. C n xây d ng ch t l ng công nghi p và tiêu chu n ho t ng cho các kênh ã thi t l p b o m d ch v hi u qu và n ng su t cao. Bên c nh ó, doanh nghi p c n khai thác thêm các kênh m i. có th mang l i l i ích cho c khách hàng l n doanh nghi p, t t c nh ng ho t ng ó c n c th c hi n theo tiêu chu n và c t di ch ki m soát chi phí nghiêm ng t h ơn. Chuy n sang marketing d a trên s phán oán và áp ng k p th i nhu c u c a khách hàng Doanh nghi p c n thay th mô hình bán hàng tr c ây và ph i d oán nhu c u c a khách hàng áp ng k p th i nhu c u ó. Có nh v y, b ph n marketing m i có th a ra thông ip bán hàng phù h p n úng i tng khách hàng vào úng th i im khách hàng s n lòng l ng nghe nh t. Vi c doanh nghi p ch bi t truyn i các thông ip khuy n mãi vào th i im phù h p v i k ho ch marketing c a mình c n s m d p b . Vi c l a ch n th i im, a ra thông ip bán hàng và l a ch n khách hàng s quy t nh hi u qu c a doanh nghi p. Và iu này òi h i c n có s góp s c c a b ph n marketing. Nhi m v c a ho t ng marketing là giúp doanh nghi p hi u rõ h ơn v khách hàng, b o m s k t n i v i khách hàng t i các im ti p xúc thích h p, ào t o và hu n luy n nhân viên bán hàng, tìm hi u nhu c u khách hàng và a ra ph ơ ng án t t nh t áp ng nhu cu ó. Các giám c marketing c ng c n m b o sao cho b ph n d ch v và các b ph n h tr khác n m vng các chính sách marketing m i nh t. Có nh v y, hi u qu c a marketing m i c phát huy tri t . Gn k t toàn di n vic phân khúc khách hàng vào ho t ng ch y u c a doanh nghi p Vi c phân khúc c n c ph i h p hài hòa v i các ho t ng và thông ip bán hàng chính c a doanh nghi p. t t c m i ho t ng u t o ra giá tr , doanh nghi p c n th c hi n thông su t vi c phân khúc và i tho i tt c các khâu. iu này có ngh a là các nhà marketing ph i a ra các thông ip bán hàng và l i chào hàng cho t ng phân khúc c th t i t t c các im ti p xúc gi a doanh nghi p và khách hàng m c phù h p h ơn so v i hi n nay. Nh ng l i chào hàng c n mang tính chi n l c h ơn là chi n thu t và òi h i s tham gia tích cc c a ti p th m c cao h ơn. Th i gian và quy mô chi n l c là hai y u t vô cùng quan tr ng. C p qu n lý c n nh n th c tính thi t y u c a mô hình ho t ng này. Trong t ơ ng lai, khách hàng c n c phân khúc nh h ơn và chuyên bi t h ơn v i th i gian áp ng nhanh h ơn. Doanh nghi p nào áp ng nhu c u khách hàng ch m ho c có phân khúc r ng s có nguy c ơ th t b i cao. Ho t ng phân khúc nh v y òi h i doanh nghi p ph i nh n di n c th t ng i t ng khách hàng m i l n ti p xúc. B n ch t t ơ ng tác gi a khách hàng và thông ip chào bán t i m i im ti p xúc c ng c n c nghiên c u k l ng. M ng l i c ơ s h t ng c n c trang b nh m m b o ho t ng c thông su t. Doanh nghi p c ng c n tác ng n toàn th nhân viên sao cho tinh th n qu n tr chi n l c này c xuyên su t trong t ch c. VCH RA H ƯNG I CHO MARKETING
8. Tt c ang t công tác marketing d i nh ng s c ép ch a t ng có. Thách th c v tính hi u qu c ng v i áp lc gia t ng l i nhu n y marketing lên hàng u trong ch ơ ng trình ngh s c a doanh nghi p, ng th i t b ph n marketing và giám c marketing d i s giám sát ch t ch c a giám c iu hành và các c ông. Li gi i cho bài toán này là ph i t o ra m t mô hình marketing m i, trong ó marketing óng vai trò nh c tr ng c a dàn nh c chung. Các nhà marketing ph i xây d ng k ho ch ti p c n khách hàng d a trên t ng phân khúc c th , h tr xây d ng chi n l c kênh bán hàng, xây d ng các t ng ch t l ng d a trên các giá tr c a khách hàng. H c ng ph i suy ngh v t t c các im ti p xúc trong vòng i khách hàng. Ngoài ra, h c n thi t l p các ho t ng marketing vi mô m i l n trao cho khách hàng m t s n ph m ho c d ch v nào ó. Tóm li, ho t ng marketing giai on này ph i c c i t hoàn toàn có th g t hái thành công trong k nguyên m i. CI T MARKETING Có m t th c t là h u h t các công ty hi n nay, b ph n marketing ch a phát huy h t ch c n ng c a nó, th m chí marketing không c xem nh m t ho t ng chi n l c. M t báo cáo g n ây cho bi t ch có 13 trong s 100 giám c iu hành t i 100 công ty hàng u n c Anh (theo ánh giá c a t Financial Times và S Giao dch Ch ng khoán Luân ôn) t ng làm vi c trong l nh v c marketing và ch 61% trong s 1.000 công ty hàng u châu Âu có giám c marketing là thành viên h i ng qu n tr . Tuy nhiên, k t qu iu tra dân s c a chính ph Anh cho th y s ng i làm vi c trong l nh v c marketing v n không ng ng gia t ng. Nghiên c u nm 2001 c a Vi n Qu n tr ã trích d n m t s phát bi u thú v c a các giám c marketing: Nh ng ng i làm marketing ang thi u t m nhìn xa m t cách nghiêm tr ng. Chúng tôi thua xa các nhà t v n qu n tr . Tr c khi c p n k n ng th ơng m i in t , chúng ta c n gi i quy t các v n c ơ b n h ơn, ch ng h n nh : nh ng ng i làm marketing có ki n th c v ng ti n không? H có hi u l u chuy n ti n m t, chu k hoàn vn là gì không? Câu tr l i là không. Khi c h i ph i làm gì thay i tình hình, nh ng ng i làm marketing c n có k n ng nào, h ã a ra nh ng câu tr l i còn áng suy ngh h ơn: Ng i làm marketing ph i có k n ng c a m t ch doanh nghi p nh , c th là ho ch nh chi n l c, l p k ho ch kinh doanh, ra quy t nh phân b ngu n l c, hi u v r i ro Tóm l i, h ph i có s nh y bén trong kinh doanh. iu mà các nhà marketing còn thi u là các k n ng c a m t th c s qu n tr kinh doanh. ng lãng phí th i gian thuê r i l i c t h p ng v i các i lý qu ng cáo marketing. B ph n marketing ang xa r i th c t và không hi u mình c n làm gì. H v n nh nh ng a tr ang ch ơi bi ph n sân quen thu c c a mình, trong khi nh ng ng i tr ng thành ang làm kinh doanh ph n sân bên kia. Kt qu l n nh t c a cu c tranh lu n này là s ra i c a C ơ quan Xác l p Tiêu chu n Marketing và Bán hàng ti Anh. Theo ch o c a chính ph , c ơ quan này ch u trách nhi m xác nh ph m vi ch c n ng m i c a marketing d i s h tr c a các chuyên viên trong ngành, các i lý qu ng cáo marketing, ng th i xác l p các tiêu chu n ngh nghi p. V n là cho n lúc này, t t c m i ng i u nh m l n ch c n ng c a b ph n marketing, v n coi xây d ng th ơ ng hi u, nghiên c u th tr ng, qu ng cáo, h tr bán hàng là b n ch t c a marketing. ây là nhng r ng c a quan tr ng c a chi c bánh xe, song chúng ph i c s d ng k t h p v i nh n th c r ng marketing là làm th nào toàn b công ty có th thâm nh p th tr ng v i nh ng giá tr mà khách hàng mu n mua. Chúng ta hãy xem xét m t v n khác, ó là các nhà marketing hay phát bi u m p m , n c ôi. Không hi m khi h ch b o v khách hàng v m t hình th c. Khi c h i im u tiên trong ho t ng c a h là gì, các giám c marketing luôn tr l i r ng ó là s hài lòng c a khách hàng. S trung thành c a khách hàng c ng c t lên hàng u ho c g n u. Li u ây có ph i là nh ng tín hi u khích l ? Câu tr l i s là “Không”, n u bn bi t r ng: • Ph n l n các giám c o l ng s thành công b ng các ch s tài chính ng n h n nh l i nhu n hàng quý.
9. • Ch có 13% giám c, k c các nhà marketing, ích thân dành th i gian ti p khách hàng. • Theo s li u c a Công ty qu ng cáo Ogilvy & Mather, ch a t i 30% các công ty có nh ng hành ng c th nh m ch ng t o d ng lòng trung thành c a khách hàng và 75% th m chí không bi t lý do vì sao khách hàng không tr l i v i h . ây không ph i là nh ng k l c áng t hào và chúng c n c thay i. MNH L NH C A KHÁCH HÀNG Chúng ta ã c p n m t s thay i chung trong xã h i, bây gi hãy nhìn g n h ơn m t chút. L i s ng theo khuôn m u c s ông ch p nh n theo ki u “m i ng i xung quanh u nh v y c ” ngày càng có khuynh hng nh ng ch cho nh ng òi h i cá nhân. Cùng v i s chuy n d ch theo h ng có l i cho các cá nhân riêng l là s xu t hi n nhi u l a ch n phong phú. iu này m t m t t o thu n l i cho con ng i khi g n nh bt c yêu c u cá nhân nào c ng c áp ng, song c ng t o cho ng i ta c m giác cu c s ng th t ph c t p và làm t ng n i b n kho n không bi t cái gì là thích h p nh t v i mình. Trong lúc ó, ni m tin vào các nhà t v n truy n th ng ã s p và m i ng i mu n tìm ki m thông tin cùng s tr giúp t n ơi khác. Xu th chung là tin vào nh ng con ng i có th t ang s ng quanh ta và b t tin t ng vào các t ch c. V n giao ti p xã h i tr nên quan tr ng khi nó liên quan nhi u h ơn n vi c b n quen bi t nh ng ng i nh th nào, ch không ph i vi c bn s h u cái gì hay chi tiêu nh th nào. Tr c kia, vi c phân khúc th ng c xây d ng trên gi i tính, ngh nghi p và thu nh p c a khách hàng. Xã hi ngày nay ph c t p h ơn nhi u và vi c phân khúc nh v y ã không còn hi u qu . Ch trong th p niên v a qua ã có r t nhi u nhóm khách hàng m i xu t hi n và m i nhóm l i có tên vi t t t riêng. “Bobos” là giai c p t sn Bô-hem-mia. T ng l p trung l u m i có h c v n cao này ph n i vi c ch ơi tr i. H ng h các s n ph m vi v bên ngoài khiêm t n nh ng t ti n và cao v n v n hóa c a h . Nh ng ng i BoBos c i nh o khi bi t ai ó mua m t chi c xe th thao t ti n hi u Porsche, nh ng h l i s n sàng chi n 300 b ng Anh ch mua m t chi c m un n c. SKIers - ng i tiêu xài gia tài c a con cái - là nh ng ng i ngoài 50 tu i quy t nh h ng th cu c s ng khi b c vào tu i x chi u. KIPPers - con cái trong s b o b c c a b m - là nh ng ng i trong tu i t 25 n ngoài 30 m t chút, s ng cùng v i b m vì h không ti n thuê nhà riêng, ho c ơn gi n vì nhà b m ti n nghi h ơn. Có th b n cho r ng t t c nh ng thông tin này c ng thú v y, nh ng th thì ã sao c ơ ch ? Vi c gì các doanh nghi p ph i quan tâm n nh ng thay i nh y c m này? Câu tr l i là vì các doanh nghi p c n nhanh chóng thay i cách th c giao ti p v i khách hàng. Ph ơ ng pháp tr c ây v n s d ng hi u qu nay ã không th áp dng. N u tr c ây b n có th nói: “ ây là vi c quý v c n làm” thì gi ây b n ph i t o iu ki n thu n l i cho khách hàng b ng câu: “M t khi quý v ã quy t nh thì ây là cách chúng tôi có th làm giúp quý v ”. Các th ơ ng hi u tuy không còn kh n ng d n d t m i ng i trong vi c xác nh m c tiêu, nh ng v n có th giúp h xây d ng chi n l c t m c tiêu. Các công ty nhanh nh y ã chuy n qu ng cáo t ch thuy t ph c sang ch can thi p m t cách khôn khéo, kín áo vào quá trình quy t nh c a khách hàng. Vi c thuy t ph c ngày càng tr nên kém hi u qu , vì th các công ty ph i chuy n sang cách khác thu hút các khách hàng thông thái, a nghi và hi u bi t. ã qua cái th i khách hàng tin t ng vào nh ng màn qu ng cáo vui m t v n chen ngang vào ch ơ ng trình ti-vi yêu thích c a h . Gi ây, khách hàng ngày càng t nhi u câu h i nghi ng và h có khuynh h ng xem ó nh s t y não hay trò d i trá. Trên th c t , các doanh nghi p ngày càng khó ti p c n i t ng khách hàng l n tu i b ng hình th c qu ng cáo dùng bi u t ng th ơ ng hi u. Nh ng ph ơ ng pháp thông minh, sáng t o c a các i lý qu ng cáo marketing, ch ng h n s d ng ph ơ ng pháp châm bi m, có th còn phát huy tác d ng ôi chút, nh ng vi c xây d ng th ơ ng hi u thông qua các ph ơ ng pháp truy n th ng ang m t d n hi u qu . Th t v y, chúng ta có th m nh d n nói r ng công chúng ngày nay ã không còn xem tr ng marketing nh tr c. Trong th i k mà các chu n m c o c c c bi t chú tr ng, các công ty trong s ch và các kho n u t cao o c kinh doanh ngày càng tr nên ph bi n, thì ngh marketing h n ã t t l i phía sau. Ng i
10. tiêu dùng xem các nhà marketing nh nh ng k c ơ h i luôn tìm cách b t m i ng i mua lo i hàng hóa, dch v mà h không mu n và c ng không c n. Th rác là m t ví d in hình. VÍ D V ÁP NG NHU C U KHÁCH HÀNG: NGÀNH ÂM NH C Nu có m t ví d v ngành i u trong vi c t o ra ki u m u kinh doanh m i thì ó ph i là ngành âm nh c. Vì sao c u trúc truy n th ng c a âm nh c d b t n th ơ ng b i tác ng c a Internet n v y? • Th nh t, s n ph m này có th c truy n i b ng in t và khách hàng có th “t làm l y”. iu ó có ngh a là ng i tiêu dùng d dàng phân ph i tr c ti p “t khách hàng n khách hàng”. • Th hai, ây là m t ngành gi i trí nên có r t nhi u c ơ h i các phòng chat phát tri n. Vi c phân tách ngành âm nh c theo t ng phân khúc s t n d ng c th m nh c a m ng toàn c u v n có nhi u ng liên k t. S phân tách này làm phát sinh nhu c u t p h p d li u, qua ó các công ty hi u c n k h ơn m c phân tách. Vi c này t ng b c d n n s chuy n d ch sang marketing l y khách hàng làm tâm im và d a trên d li u khách quan. Bn ch t marketing ã thay i. Th hi u âm nh c c lên b ng xu ng tr m m i tháng, th m chí m i tu n và có th m i ngày. Hôm nay th lo i âm nh c này còn hái ra ti n, nh ng ngày mai nh ng khách hàng quen thu c c a nó có th tìm ki m th lo i âm nh c khác. Vì th , s n ph m ph i thay i nhanh chóng và cách th c giao ti p vi khách hàng ti m n ng c ng c n làm m i liên t c. V i s h tr c a Internet, s t ng t c này òi hi ho t ng marketing ph i k t n i v i khách hàng theo nh ng cách th c mà cách ây vài n m còn ch a ai bi t n. Cu c cách m ng này v n ch a k t thúc khi khách hàng còn t i nh c v máy iPod và MP3. Ngành âm nh c c n có nh ng hành ng c ng r n h ơn ch ng l i các công ty nh Napster(1) nh m tránh th t thoát kho n thu nh p kh ng l t ti n b n quy n tác gi và ây c ng là m t ngu n l c phát tri n m i i v i h . Vi c t i nh c v máy nghe nh c cá nhân v i m t kho n phí nh ã tr nên bình th ng. Ngành âm nh c c n ph i m nh d n xác nh l i s n ph m cu i cùng c a mình là d ch v , t ó m i có th thay i ph ơ ng th c nh giá s n ph m. S phát tri n v công ngh và xã h i ngày càng tác ng nhi u h ơn n công tác marketing trong nh ng ngành ngh khác nhau. Kh n ng s d ng hi u qu công ngh là chìa khóa c a các nhà marketing t ơ ng lai và các công ty hàng u ã ón nh n thách th c này. H nh n ra r ng n u khách hàng liên l c v i h và cung c p thêm thông tin thì có kh n ng khách hàng s mua hàng, m t khi doanh nghi p a ra s n ph m và d ch v phù h p. Nu c t ch c khoa h c, m ng l i ti p th d a trên s nh y bén và áp ng nhu c u khách hàng s phát hi n ra các c ơ h i bán hàng m t cách chính xác. MARKETING VI T Ư CÁCH LÀ M T DOANH NGHI P TR N V N Cách m ng marketing không ph i là các v n c a marketing th c hành, mà là vi c nh n bi t các s ki n bên ngoài s nh h ng nh th nào n toàn b quy trình kinh doanh. T n m 1954, Peter Drucker - m t b c th y v qu n tr doanh nghi p - ã vi t: “Ho t ng marketing không ch r ng l n h ơn vi c bán hàng, mà nói chung nó c ng không ph i là m t ho t ng chuyên bi t. ó là toàn th doanh nghi p nhìn t góc k t qu cu i cùng, hay nói cách khác là t góc quan im c a khách hàng”. Ngày nay, các công ty v n ang t xoay x mt cách v t v xung quanh khách hàng. N u không em l i l i ích cho nhân viên, ban qu n tr doanh nghi p, các nhà cung c p và các c ông khác, marketing có th bi n thành cây g y p l i công ty, trong khi b ph n marketing v n t hào cho mình là úng. iu quan tr ng là b n ph i cân b ng gi a k v ng c a c công ty l n khách hàng. Tr c h t c n hi u marketing là m t thái tinh th n xét góc toàn doanh nghi p, ngh a là trong khi khách hàng c xem nh tr ng tài t i cao trong ng n h n, thì v lâu dài chính iu ó s giúp khách hàng, nhân viên, ban qu n tr doanh nghi p, các nhà cung c p và ch doanh nghi p cùng i n thành công. Cho dù khách hàng có “luôn luôn úng” hay không thì s th t t nh v n không c n nh c n là h ơn. Không ph i lúc nào khách hàng c ng là ng i hi u bi t v món hàng nh mua, nh t là i v i nh ng s n ph m k thu t cao kèm theo nhi u tính n ng ph c t p. ôi khi vai trò c a marketing là d n d t th tr ng ch không ph i ch y theo sau. V n then ch t là làm sao cân b ng l i ích gi a các thành ph n liên quan khác nhau. Nh ng doanh nghi p thành
11. công luôn bi t t p h p s c m nh n i b b ng cách t o ra giá tr cho t t c các c ông, trong khi nh ng doanh nghi p th t b i không có c s t p trung này. Nh ng doanh nghi p ó ch là các b máy quan liêu c ng k nh, t chia r thành các b ph n ch c n ng r i r c, m i b ph n tác chi n m t m t tr n riêng và không quan tâm n b c tranh toàn c nh. Vai trò c a nhà marketing là hi u rõ v khách hàng nh c ông c a doanh nghi p, tr thành ng i ng h khách hàng, liên h ch t ch v i các b ph n khác trong công ty, b i h là nh ng ng i hi u rõ và có th i di n cho các thành ph n liên quan khác. Mt khi nhà marketing hi u r ng vi c t o ra giá tr cho khách hàng và các thành ph n liên quan không ch c th c hi n trong b ph n marketing, h s ph i tham gia vào các quy trình quan tr ng khác trong doanh nghi p, bao g m: • Quy trình ho ch nh chi n l c b ng cách h ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng vào th m nh và m c tiêu c a doanh nghi p; • Quy trình sáng t o thông qua vi c u n t o ra dòng s n ph m và d ch v m i phù h p v i nhu c u ng i tiêu dùng; • Quy trình ho t ng hi u qu ; • Quy trình a s n ph m ra th tr ng, khuy n mãi, bán hàng, t ch c kênh tiêu th , d ch v , quan h khách hàng. Trong ba quy trình u, vai trò c a các nhà marketing có v ơn gi n, nh ng h có vai trò lãnh o m nh m trong quy trình sau cùng. Khi y vai trò này cho b ph n thông tin, b ph n tác nghi p ho c kênh d ch v khách hàng, doanh nghi p có nguy c ơ ánh m t tr ng tâm c a mình là khách hàng – y u t v n có t m quan tr ng s ng còn i v i ho t ng c a doanh nghi p. Xuyên su t các quy trình này là các quy trình ch c n ng khác c ng h t s c quan tr ng: con ng i và t ch c, công ngh , thông tin và tài chính. TRUY N BÁ TINH TH N MARKETING Ph bi n thái và tinh th n marketing cho toàn th doanh nghi p là m t vi c nói d h ơn làm. B n có th tìm th y nh ng phát bi u v s m nh doanh nghi p trên kh p các b c t ng v n phòng h u h t tr s c a các công ty. M t công trình nghiên c u ã kh o sát 55 câu liên quan n s m nh c a các công ty l n nh t th gi i và ã khám phá ra nhi u nét t ơ ng ng. T t c u hàm ch a thông ip chung là làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, dán nh ng tuyên ngôn nh th lên t ng không có ngh a là chúng s hóa thành s th t. V b n ch t thì cách m ng marketing có ngh a là c i t marketing. Tr c khi cu c cách m ng doanh nghi p t n công các giá tr khách hàng, nhân viên, ban qu n tr , nhà cung c p hay c ông, b n ph i kéo ho t ng marketing ra kh i ch c n ng chuyên môn c ng nh c và t vào úng v trí c a nó, ng th i xem ây là tri t lý t n t i c a công ty. ó là lý do t i sao trách nhi m này c n c giao cho giám c iu hành. Ch có giám c iu hành và các thành viên ch ch t trong ban qu n tr m i có cái nhìn r ng l n, bao quát. Tuy nhiên, k c trong tr ng h p ó thì nh ng gì h hình dung c ng không gi ng nh ng gì khách hàng c m nh n. Li u có bao nhiêu công ty có khách hàng n m trong ban qu n tr ? Các giám c iu hành tài n ng nh Richard Branson c a Virgin, Anita Roddick c a The Body Shop, J. W. Marriott c a t p oàn khách s n Marriott, hay Terry Leahy c a Tesco u là nh ng ng i bi t t khách hàng và nhân viên vào tr ng tâm c a m i ho t ng trong doanh nghi p mình. Tr ng h p nghiên c u: IBM ây c xem là m t trong nh ng ví d xu t s c khi nói v cách m ng marketing. N m 1992, IBM công b mc l l n nh t trong l ch s lúc ó. Lúc này, công ty không ch c n m t t m nhìn m i, mà còn c n các kênh phân ph i m i, ít t n kém h ơn và hi u qu h ơn, cùng m t b ph n marketing “bi t vi c” l p kho ng tr ng mà ph ơ ng th c bán hàng tr c ti p còn b ng . Khi Lou Gerstner ti p qu n công ty h i u th p niên, IBM có tt c các d u hi u kinh in c a m t doanh nghi p b ám nh b i các v n n i b , ch ng h n ph t l nh ng tín hi u x u c a th tr ng và h u qu là b i th c nh tranh giáng cho nhi u òn n ng n . M t trong nh ng câu th n chú c a IBM lúc b y gi là “D ch v khách hàng v t tr i”. n n m 1992, câu này l i có ngh a là “B o d ng máy móc t i v n phòng c a khách hàng”, thay vì ngh ra cách làm th nào công ngh có th h tr khách hàng trong ho t ng kinh doanh. N m 2003, Gerstner nh n th y d ch v khách hàng ã b t u mang nng tính hành chính, “nh ph i ch u ng m t cu c hôn nhân t lâu ã m t h t ni m am mê”.
12. Nhi u công ty l n ã g p khó kh n nghiêm tr ng khi h chi m l nh th tr ng m t cách d dàng, r i h d n d n b r ơi khách hàng và không thèm quan tâm n i th c nh tranh. Th r i h chuy n h ng t p trung sang các quy trình bên trong, th t c hành chính và các chính sách n i b . Nh chính sách marketing hi u qu mà doanh nghi p l n m nh, nh ng khi ã v ng vàng r i thì doanh nghi p l i không ti p t c u t cho marketing. Trong tr ng h p c a IBM, vi c ra quy t nh phút ch c tr nên ch m ch p. Các doanh nghi p thành công th ng có khuynh h ng m r ng quy mô và iu này làm cho các quy trình n i b , các th t c hành chính và vi c qu n tr tr nên ph c t p và m t th i gian h ơn. Bên c nh ó, vi c chi m l nh c th ph n áng k ã bi n doanh nghi p thành k t mãn. Hàng hóa v n liên t c bán ra và l i nhu n t ng ch y v mà không c n ph i n l c nhi u. D n d n, doanh nghi p không còn bi t vi c gì ang di n ra bên ngoài cánh c ng c a mình. Có v ngh ch lý nh ng qu là các công ty l n th ng b t n th ơ ng b i chính cu c chi n n i b : các b ph n u á tranh giành quy n l c và các dòng s n ph m, c nh tranh v i nhau ph c v cùng m t khách hàng. Các phòng ban th m chí còn t ch i chia s thông tin cho nhau. Tinh th n làm vi c theo nhóm không c ánh giá cao và không c t ng th ng x ng áng. L ra các b ph n nên h ng n m t m c tiêu chung mà gi i kinh doanh g i là ni m am mê th a mãn nhu c u khách hàng. N u không làm c iu ó, chính các b ph n s tan rã. Trong n m 1992, Gerstner ph i làm hai vi c mà c hai u ph thu c vào tài n ng thiên b m c a m t nhà marketing b c th y trong ông. Th nh t, ông ph i tìm hi u và v ch ra nh h ng chi n l c a công ty tr li v trí d n u trên th tr ng. Th hai, ông ph i thay i v n hóa công ty t ch t p trung vào cá nhân và n i b v n t o ra nhi u r i ro sang t p trung vào các nhân t bên ngoài, l y tinh th n ng i làm ch d a và t li ích khách hàng lên hàng u. Cu c cách m ng chi n l c Ngay t lúc v a nh m ch c, Gerstner ã dành th i gian trò chuy n và l ng nghe ý ki n ph n h i t các khách hàng ch y u c a IBM, th ng là giám c thông tin c a các công ty l n. Ông ã hi u ra nhi u iu. Ông nh n ra quan ni m “th i c a máy tính trung tâm ã h t và gi là th i c a máy tính cá nhân” là sai l m. Ông phát hi n th y giá bán c a IBM quá cao, ch a k vi c giao ti p v i IBM r t khó kh n và các kênh bán hàng c a IBM va ch m ch p, v a thi u nh t quán. Ông l p t c gi m giá máy tính trung tâm và h a s s p x p l i vi c giao hàng. Ông c ng c t gi m chi phí và sa th i nhi u ng i do h không ch p nh n t m nhìn m i ho c không th hay không mu n óng góp vào thành công c a công ty. Thành công ích th c chính là s h i nh p. V i s xu t hi n c a công ngh m i ph c t p h ơn, khách hàng mu n nh n c s h tr t t t c các b ph n khác nhau ca IBM tìm ra gi i pháp t i u. ã có nhi u quy t nh quan tr ng d i th i Gerstner. Tr c h t, d i áp lc chia r bè phái trong công ty, ông ã gi v ng và g n k t các b ph n thành m t kh i th ng nh t. Ông th y danh ti ng c a IBM là m t l i th c nh tranh và khách hàng s ánh giá cao, n u IBM bi t s d ng úng cách. Th hai, ông xác nh IBM là m t công ty d ch v v i nh ng chuyên gia gi i luôn cung c p các gi i pháp t t nh t cho khách hàng. Th ba, ông nh n ra r ng ôi khi s ph i h p v i các nhà cung c p c a IBM s giúp nhân viên ph c v khách hàng t t h ơn. Th t , IBM c n m t i ng nhân viên th t s th o ngh áp ng m i nhu cu c a khách hàng. Cu i cùng, iu này càng c chú tr ng h ơn sau khi IBM mua b ph n t v n c a PriceWaterhouse Coopers. Cu c cách m ng c a IBM t m t công ty ph n c ng chi m ph n l n ngu n cung máy tính trên toàn c u thành m t công ty t v n t p trung vào vi c cung c p gi i pháp cho khách hàng c minh h a trong hình d i ây. Sau ó, t m nhìn mà Gerstner v ch ra cho IBM là cung c p d ch v th ơ ng m i in t c ng xu t phát t nhu cu th tr ng. Th ơ ng m i in t là vi c s d ng công ngh thông tin cách m ng hóa ho t ng kinh doanh, giúp cho vi c áp ng nhu c u khách hàng nhanh chóng và hoàn thi n h ơn. Ông tin r ng IBM có th xây dng các nguyên t c kinh doanh m i m t l n n a v ơ n lên d n u th tr ng. Cu c cách m ng v n hóa Gerstner kh i u cu c cách m ng này b ng vi c kêu g i m i ng i d ng c m i m t v i nh ng v n n i b ang làm t n th ơ ng chính b n thân h . Trong bài phát bi u gây xúc ng tr c các c p qu n lý, ông ã nh n mnh r ng c n có nh ng thay i trong thái . Các quy trình c n tr b d b và thay vào ó là các quy t c có
13. tác d ng tích c c i v i ho t ng c a công ty, mà quy t c s m t là: “V trí trên th tr ng là ng l c thúc y cho m i vi c làm c a chúng ta”. Ông so n th o cu n N ng l c Lãnh o IBM, trong ó mô t nh ng ph m ch t thi t y u nh : • Th u hi u khách hàng; • Có l i t duy t phá;• Không ng ng n l c thành công; • Có n ng l c lãnh o nhóm; • Dám nói th ng. S thay i này tuy r t thành công, nh ng v n ch a . m i ng i u hi u r ng ây là nh ng thay i c n th c hi n ngay vì s t n vong c a công ty, Gerstner ơn gi n hóa các quy t c và l ng ghép chúng vào t t c m i ho t ng c a các thành viên IBM thông qua m t h th ng qu n tr n ng l c g n li n v i ch l ơ ng th ng xng áng. Hàng tr m i nhóm c thành l p. Các tr ng nhóm s n sàng ón nh n thách th c và t o c m hng cho i nhóm c a h . Cu c cách m ng marketing Cu c cách m ng th m l ng h ơn có l là cu c cách m ng di n ra trong công tác ti p th và bán hàng. T ch chú tr ng ph ơ ng pháp bán hàng m t-i-mt tuy thành công nh ng ngày càng t n kém, IBM th y r ng ph i xây dng chi n l c ph i h p các kênh tiêu th m t cách hi u qu h ơn n a nh m nh n di n s cân b ng giá tr khách hàng trong m t th tr ng ngày càng mang tính ch t hàng hóa. Theo ánh giá c a Interbrand Corporation, u nh ng n m 90 là th i im th ơ ng hi u IBM có giá tr th p nh t m i th i i. Khó kh n c a IBM th hi n qua vi c t t h ng xu ng v trí 248 trong s các công ty l n trên toàn th gi i. Bên c nh vi c c ng c và phát tri n th m nh c a công ty d a trên à t ng tr ng c a cu c cách m ng th ơ ng m i in t , IBM cng s p x p l i b ph n marketing. H t p h p ngu n l c và v n u t , xây d ng trang web và t ch c các kênh m i nh ti p th d a trên c ơ s d li u khách hàng, ti p th tr c ti p và bán hàng qua in tho i. H còn lp ra m t ch ơ ng trình hu n luy n liên t c t o ra và sàng l c các nhà lãnh o cho c l c l ng bán hàng tr c ti p, i tác kinh doanh m i c a IBM và m ng l i bán hàng th c p. K t qu là n n m 2001, giá tr th ơ ng hi u IBM ã t ng t v trí 248 lên v trí th 3 trên toàn c u. To ra hành trình khách hàng: ph ơ ng pháp SPIN Vy âu là nh ng y u t c n thi t cách m ng hóa marketing trong doanh nghi p c a b n? N u m t công ty kh ng nh r ng h ang l y khách hàng làm tr ng tâm, h s không ch d ng l i vi c dán các câu kh u hi u lên t ng, mà ph i ti n hành nh ng thay i th t s trong ph ơ ng pháp marketing c a mình. B ng d i ây s minh h a cách dùng ph ơ ng pháp SPIN (Situation, Problem, Implication, Need - Th c tr ng, V n , Ng ý và Nh ng vi c c n làm) cách m ng hóa marketing – mà trong tr ng h p này là cách m ng hóa tr i nghi m khách hàng. TH C TR NG 84% giám c iu hành tin r ng vi c qu n lý thành công các k t qu h u hình và c m xúc m i khi khách hàng ti p xúc v i doanh nghi p là ng l c c ơ b n t o ra giá tr . Hãng Ogilvy BrandZ ã kh o sát 16.000 th ơ ng hi u hàng u th gi i và công b r ng tr i nghi m khách hàng nh h ng tr c ti p n giá tr và nh n th c th ơ ng hi u. Bên c nh ó, các khách hàng l n nh t càng g n bó v i th ơ ng hi u bao nhiêu thì kh n ng doanh nghi p chi m l nh th tr ng càng cao b y nhiêu. Qua th i gian, nh ng khách hàng c m nh n tích c c c v cm xúc (th a mãn) l n bi u hi n (l p l i vi c mua hàng) s có xu h ng ti p t c mua s m thêm n a VN Các ph ơ ng pháp t o ra và qu n lý tr i nghi m khách hàng hi n nay không hi u qu vì: 1. R t ít t ch c coi ây là v n c n u tiên gi i quy t. 2. Các t ch c ã t v n này lên v trí u tiên l i th ng ch ngh n t ng im tr i nghi m c th mà không xây d ng môi tr ng c n thi t t o ra hành trình khách hàng. H hay t duy theo m t lo t các im tr i nghi m, trong khi cách làm ó v a không nh t quán, v a kém hi u qu . Lý do là h không tính n t t c các yu t tác ng n s t ơ ng tác gi a khách hàng và doanh nghi p, ch ng h n nh con ng i, quy trình và công
14. ngh . iu này c c ng c b ng (a) các ph ơ ng pháp ánh giá và t ng th ng phù h p và (b) l trình phát tri n s nghi p theo h ng chuyên bi t hóa, ch không khái quát hóa. 3. Vi c phân tán quy n s h u khách hàng xuyên su t t ch c và qua các kênh cho th y doanh nghi p v a xây dng v a h y ho i các giá tr m c t ơ ng ơ ng nhau. 4. Khách hàng ngày càng òi h i cao h ơn và mong i nh ng k t qu kh quan h ơn m i l n ti p xúc v i doanh nghi p. Mi liên k t gi a l i h a c a th ơ ng hi u và các k t qu h u hình mà khách hàng th t s tr i nghi m t i th i im mua s m th ng l ng l o, t gãy ho c vì quá khó kh n nên không th th c hi n c. NG Ý Các nhà marketing ph i tham gia vào toàn b hành trình mà khách hàng tr i nghi m, t ó phát minh ra các mô hình ho t ng d a trên l i ích giá tr th ơ ng hi u. iu này ph i c thi t k t góc khách hàng, ng th i ph i c tri n khai ng b và nh t quán trong t t c các kênh phân ph i và các im ti p xúc th ơ ng hi u. Mt ph ơ ng pháp nh t quán phát tri n và th c hi n tr i nghi m khách hàng s giúp doanh nghi p thi t l p và cng c m i liên k t gi a l i h a th ơ ng hi u và tr i nghi m th t s c a khách hàng v th ơ ng hi u. iu ó s to ra giá tr , s t ng tr ng và l i th c nh tranh cho doanh nghi p. NH NG VI C C N LÀM t mình vào v trí khách hàng 1. Tham kh o ý ki n c a m t v khách hàng lâu nm trong vi c nh h ng các quy trình, b trí nhân s và iu ch nh công ngh nh m t o ra kh n ng marketing và giao hàng li n m ch. iu này s giúp doanh nghi p th c hi n các cam k t th ơ ng hi u m t cách nh t quán trong su t hành trình khách hàng. 2. Thi t l p ranh gi i tr i nghi m khách hàng hi n t i cho mô hình ng i mua trong m t phân khúc u tiên t t c các im ti p xúc th ơ ng hi u. So sánh k t qu ho t ng v i i th c nh tranh m nh nh t, b t k thu c l nh v c nào. nh h ng kh n ng marketing và cung c p hàng 3. Phát tri n mô hình tr i nghi m khách hàng cho phân khúc u tiên thông qua vi c xác nh nh ng k v ng chung gi a khách hàng và các y u t then ch t quy t nh thành công t i m i im ti p xúc th ơ ng hi u trong su t hành trình. H ng nh ng y u t này theo l i ích th ơ ng hi u, ng th i k t n i kh n ng marketing và cung c p hàng t i t t c các im ti p xúc th ơ ng hi u. 4. Phát tri n, thí im và ánh giá mô hình tr i nghi m khách hàng cho phân khúc th tr ng. o l ng s khác bi t v k t qu th c t v i c tính th ơ ng hi u c k v ng m i im ti p xúc th ơ ng hi u. Cách m ng hóa 5. Áp d ng mô hình tr i nghi m khách hàng mà b n ch n l a, không ng ng t p trung vào m i liên k t hi u qu gi a nh ng con ng i c th , c ng nh kh n ng s d ng và th c hi n cam k t th ơ ng hi u m t cách nh t quán trong su t mô hình. Khuy n khích và khen th ng s h p tác gi a các b ph n khác nhau. CH ƯƠ NG 2: TH NÀO LÀ CÁCH M NG MARKETING? CNH TRANH KH C LI T Môi tr ng kinh doanh ngày càng tr nên khó ki m soát h ơn và m t báo cáo g n ây c a hãng t v n qu n lý McKinsey do Huyett và Viguerie th c hi n n m 2005 cho bi t: s l ng các công ty ánh m t v trí d n u ã tng g p ôi ch trong vòng 20 n m tính t gi a th p niên 90. Công ngh m i ang l t nh ng “cây i th ”
15. trong ngành công nghi p và nh ng thay i trong h th ng a chính tr th gi i kéo theo làn sóng toàn c u hóa mnh m ch a t ng có. Khuynh h ng này v n ti p di n cho n ngày nay. S k t h p c a công ngh m i, s h i nh p c a các n n kinh t có chi phí s n xu t th p vào h th ng cung c u th gi i, khuynh h ng t do hóa và t h u hóa cùng s khai thác c ơ s h t ng thông tin liên l c ã tác ng n t c i m i và tái c u trúc các ngành công nghi p ch y u. Các công ty có v nh ang th th ng phong d b t n th ơ ng h ơn c , nh t là khi hi u qu ho t ng c a h có d u hi u gi m sút. S xu ng d c âm th m nh ng không th c ng l i c a ngành công nghi p ô tô Hoa K trong h ơn 30 n m tr c s c ép c a các hãng xe châu Âu và Nh t B n có v còn d ch u h ơn nh ng gì mà các ngành công nghi p khác ang i m t. Ti sao v y? L y ví d v chi phí nhân công. Cách ây 25 n m, m t ph n ba dân s th gi i s ng t i n và Trung Qu c ít nhi u n m ngoài t m nh h ng kinh t c a các n c phát tri n. n n m 2005, nh ng thành t u t c trong l nh v c giáo d c, thông tin liên l c, công ngh thông tin, cùng v i vi c phát tri n c ơ s h t ng quy mô l n t i các n c này ã giúp m t s l ng nhân công kh ng l có c ơ h i ti p c n v i nhi u lo i hình công vi c, t lao ng chân tay n lao ng trí óc. c hai b i Tây D ơ ng khó mà tìm th y gia ình nào không s d ng các m t hàng in t gia d ng có xu t x m t ph n ho c toàn b t Trung Qu c. Tác ng c a nh ng thay i t ơ ng t c ph n ánh rõ nét trong th tr ng máy tính cá nhân th gi i. u th p niên 90, ngành máy tính cá nhân b c chi m b i ba “ng i kh ng l ” là IBM, Compaq và Apple. Trong vòng 15 n m tr l i ây, nhu c u máy tính cá nhân t ng m nh n m c g n nh m i ng i u s h u ho c s dng m t máy tính. Bên c nh ó, xu th mua s m các thi t b k thu t s tiên ti n nh PDA, iPod, máy nghe nh c MP3, DVD và ti-vi k thu t s ngày càng tr nên ph bi n. Ki n trúc thi t b k thu t s t ơ ng i m ã khi n ngành s n xu t này tr thành m t trong nh ng ngành c nh tranh gay g t nh t trên th gi i. V y thì h u qu c a nó là gì? Apple Computer ã ng p nghé bên b v c phá s n tr c khi bu c ph i ti n hành c i t ph c v th tr ng cao c p. Hewlett Packard mua l i Compaq nh ng c ng ch i vi sau th ơ ng v ó. IBM quy t nh b cu c và bán m ng máy tính cá nhân Lenovo cho m t nhà s n xu t Trung Qu c. Hi n t i, Trung Qu c chi m l nh ch a n giá tr 5% t ng s n ph m trên toàn th gi i. Con s này tho t nghe qua có v không ln, nh ng n u b n bi t r ng n m 2000, Trung Qu c m i ch giành c h ơn m t n a th ph n này thì b n s hi u ngay m i e d a ti m n sau con s ó! McKinsey ã t ng k t b n khu v c c nh tranh kh c li t nh t là: 1. C nh tranh t chi n hào (Trench warfare) - th ng th y nhng ngành hàng ã hoàn thi n và không có s khác bi t l n nh gi y, n ơi nhu c u ang thu h p l i ho c ngu n cung t ng quá nhanh. 2. C nh tranh ki u Nhu o (Judo competition) – l nh v c này thì ng c l i. V t ng th , quy mô toàn ngành vn ang phát tri n, nh ng nguy c ơ b l t và b thay th b i m t i th c nh tranh là có th t. Ngành công nghi p ph n m m là ví d in hình. 3. C nh tranh kinh hoàng (White-knuckle competition) – tên g i này do Jack Welch - c u giám c iu hành hãng GE t. ây là t dùng ch nh ng ngành hàng ang thu h p l i và các công ty d n u có t l khách hàng thay i nhà cung c p cao nh vi n thông, trong ó ph ơ ng th c g i in tho i qua Internet, s phát tri n ca in tho i di ng và s lên ngôi c a b ng thông r ng ã bi n i t n g c n n t ng toàn ngành. 4. S n nh t ơ ng i – có th th y nh ng ngành hàng mà nh ng thay i quan tr ng trong nhu c u và ngu n cung ng ít có nguy c ơ e d a h ơn, ví d nh ngành d c ph m. TH I AN NHÀN Ã H T Th i an nhàn c a marketing ã qua r i. Không còn nh ng tháng ngày tho i mái, d ch u khi s n ph m c thi t k và tung ra hàng lo t ph c v nhu c u c a s ông ng i tiêu dùng, còn các nhà s n xu t có th k t hp nh ng ph ơ ng th c phân ph i hàng lo t, bán hàng tr c ti p và qu ng cáo i chúng. Tr c ây, công vi c ca marketing khá ơn gi n. N u b n là nhà marketing và có s n ph m t t, b n ch c n gi i thi u r m r là s bán c hàng. Dù b n có th v a làm v a iu ch nh ôi chút nh ng ch c ch n b n s thành công. Ti c thay, th tr ng ngày nay ã thay i. Các giáo trình v marketing áng tin c y cách ây 5, 10 hay 15 n m còn là “kim ch nam” cho các công ty thì nay ang bám b i b i không còn ai mu n nhìn n chúng. Hi n t i, s n ph m
16. ch em l i m t ph n nh l i nhu n trong chu i giá tr và n u ch có s khác bi t v s n ph m thôi thì b n khó có th t o nên l i th c nh tranh b n v ng. B n c n có thêm m t cái gì ó n m v d ch v /gi i pháp c a ph ơ ng trình. Và ng i ta ang c g ng t o im n i b t nào ó thông qua vi c cung c p d ch v và gi i pháp. V y ph i làm th nào ây? Ngành công ngh thông tin th i k u ch y u s d ng mô hình bán hàng m t-i- mt và bán hàng tr c ti p. Trong iu ki n l i nhu n cho phép, hình th c ti p th m t-i-mt là lo i hình ti p th có th áp ng t t nh t yêu c u c th c a t ng khách hàng. Lúc ó, doanh nghi p ph i tìm hi u nhu c u khách hàng và xu t gi i pháp nh m áp ng nhu c u ó. Vai trò c a marketing trong giai on này là bán hàng và h tr khuy n mãi, ch không ph i là qu ng cáo t ng m c nh n bi t và xây d ng th ơ ng hi u. Khi th tr ng phát tri n hoàn thi n h ơn và m c c nh tranh c ng gia t ng, chu k s n ph m ngày càng rút ng n l i và chi phí c ng h xu ng theo. S n ph m công ngh thông tin tr thành m t món hàng mang tính ph thông trong khi biên l i nhu n b c t gi m. M c dù bán hàng m t-i-mt v n là gi i pháp c n thi t cho nh ng giao d ch ph c t p và/ho c nh ng giao d ch có giá tr cao, nh ng các kênh phân ph i giá r nh bán hàng qua mng s thích h p h ơn i v i các s n ph m và d ch v ph thông. Mô hình bán hàng m t-i-mt ã tr nên quá t i v i các doanh nghi p. Trong khi ó, ngành công ngh thông tin, c ng nh nh ng ngành khác nh ngành bán l t p hóa, ô tô, b o hi m hay l hành ang l thu c vào vai trò ngày càng quan tr ng c a nh ng ng i trung gian. Gi a nhà cung c p và ng i tiêu dùng cu i cùng có th là m t hay m t vài trung gian. Vì th , thông tin v khách hàng và s hi u bi t v th tr ng ngày nay c xem là vô cùng quan tr ng trong vi c xây d ng và nuôi d ng quan h v i khách hàng cu i cùng. Ph ơ ng pháp marketing c ã không còn phát huy hi u qu nhi u th tr ng. Doanh nghi p có thêm m t s vi c c n gi i quy t nh m r ng kênh phân ph i, t ng thêm các ph ơ ng ti n truy n thông i chúng, c i ti n công ngh . V nhi u m t, ó là s chuy n d ch t th i i c a marketing ơn gi n sang marketing ph c t p. Th tr ng ngày càng xu t hi n thêm nh ng phân khúc nh h ơn. Các ph ơ ng ti n truy n thông i chúng ngày càng n r . S phân nh vai trò truy n th ng c a các ph ơ ng ti n truy n thông khác nhau c ng b phá v . L y ví d các th qu ng cáo v i CD c a các nhà cung c p d ch v Internet nh AOL. H t o iu ki n ng i tiêu dùng ti p c n s n ph m, ngh a là xây d ng th ơ ng hi u không theo cách th c truy n th ng. nh h ng c a s phân khúc ngày càng nh c ng v i s thay i vai trò c a các ph ơ ng ti n truy n thông i chúng òi h i doanh nghi p ph i tìm ra cách th c tích h p truy n thông hi u qu nh t. Thêm vào ó, ng i tiêu dùng ngày càng tr nên sành s i h ơn: h ch n l c các ti t m c trên ph ơ ng ti n truy n thông, v t b ho c xóa th rác và hoàn toàn ph t l qu ng cáo. iu này khi n cho các nhà marketing ph i au u. iu áng báo ng là t c thay i ngày càng di n ra nhanh h ơn. Nh ng công vi c tr c ây òi h i nhi u ngày th c hi n, ch ng h n nh tính l ng hàng t n kho, gi ây nh s tr giúp c a k thu t in t mà doanh nghi p có th th c hi n ch v i m t cái nh p chu t. Tình hình m i bu c các nhà marketing ph n ng nhanh nh y v i th tr ng và h ang s d ng công ngh m i làm iu ó. Áp l c v t c và tính hi u qu bu c các nhà marketing ph i xem xét nh ng ph ơ ng th c sáng t o và hi u qu h ơn trong xây d ng quan h v i khách hàng. Nói chung, ây là m t môi tr ng y thách th c và h i ch ng c a m t cu c kh ng ho ng l ng l hình thành trong kho ng n m n m i n m qua gi ã tr nên rõ ràng v i nh ng bi u hi n nh : 1. Ho t ng truy n thông marketing b t c ngh n. Hi n nay, trong th tr ng truy n thông ngày càng c phân khúc nh h ơn ang di n ra quá nhi u ho t ng mà ngay c các ch ơ ng trình qu ng bá t n kém, nh m úng i t ng m c tiêu v n th t b i, không t o c b c t phá và không th rút ng n th i gian thu h i v n. 2. Marketing d ng nh tr thành u c a các cu c tranh lu n. Marketing ph i u tranh vì s s ng còn c a mình và ch ng minh r ng nó không ph i là m t b ph n “không t o ra doanh thu” và “không c n thi t i v i doanh nghi p”. 3. Các phòng ban trong doanh nghi p ang ch a súng vào nhau. Các phòng ban l i cho nhau trong vi c s t gi m ngân sách khi không th c t gi m chi phí c a m ng kinh doanh ch o. Trong lúc khách hàng cho r ng
17. bt c y u t nào liên quan n doanh nghi p c ng có th là ph ơ ng ti n truy n thông thì marketing và d ch v li cãi nhau tranh giành ngân sách. 4. Quá nhi u nhà marketing cùng làm theo m t cách. Hoàn toàn không có l i cho s thay i khi a s các nhà marketing t p trung vào m t ph ơ ng pháp ã c th nghi m và ki m ch ng. 5. Nhi u m i quan h n i b , c ng nh quan h gi a doanh nghi p và i lý marketing th ng không theo tinh th n h p tác. Khi doanh nghi p và i lý làm vi c v i nhau, h th ng không h p tác n ý vì không bên nào có chi n l c, ph ơ ng pháp nh l ng rõ ràng, và k t qu là không bên nào th c hi n úng nh h ng ra. O L ƯNG HI U QU MARKETING Các công ty ang tr nên kém kiên nh n i v i công tác marketing. iu này c th hi n trong nh ng bài báo c a các chuyên gia marketing hàng u nh Schultz (n m 2003) và Kotler (n m 2004). Thông th ng, vi c ki m soát hi u qu c a các kho n u t tài chính, s n xu t, công ngh thông tin hay nh ng chi phí mua s m u khá d dàng, trong khi r t khó o l ng nh ng l i nhu n mà ho t ng marketing em l i. Có v nh vai trò c a marketing ngày càng b y xu ng th p trong b n danh sách nh ng công vi c c n u tiên. Nm 2004, t ch c marketing th ơ ng m i hàng u c a Hoa K là Hi p h i các nhà qu ng cáo qu c gia (ANA) ã ph i h p v i công ty t v n Booz Allen Hamilton ti n hành nghiên c u khám phá lý do vì sao marketing b tách r i kh i ch ơ ng trình ngh s c a lãnh o doanh nghi p, ng th i xác nh nguyên nhân khi n các chi n l c marketing không th phát huy hi u qu và khám phá nh ng ph ơ ng pháp tiên ti n c a các t ch c marketing hàng u. Cu c kh o sát tr c tuy n này có s tham gia c a 370 chuyên viên marketing và các chuyên viên khác làm vi c t i h ơn 100 công ty i di n cho chín ngành hàng là ô tô, hàng tiêu dùng óng gói, tài chính, y t , s n xu t, d ch v , bán l , công ngh và vi n thông. Ngoài ra, nhóm nghiên c u còn ph ng v n tr c ti p các nhà marketing trong nhi u l nh v c khác nhau. Kt lu n a ra th t áng ng c nhiên. Nhìn chung, nh ng ng i tr l i u tin r ng hi n nay marketing óng vai trò quan tr ng h ơn bao gi h t, song các nhà marketing ph i khó kh n l m m i có th b t k p s thay i. Cách th c marketing phù h p c cho là y u t then ch t i v i thành công c a doanh nghi p. 77% chuyên viên marketing và 78% chuyên viên không làm công tác marketing c ng chung quan im nh v y. Con s này chênh l ch ôi chút tùy t ng ngành. Ch ng h n, trong l nh v c y t , 86% s ng i tr l i coi marketing là quan tr ng, trong khi ngành ô tô ch có 59%. Cu c kh o sát ã xác nh ba ngh ch lý gây tr ng i cho hi u qu c a các t ch c marketing là: 1. Trên 75% s ng i ph trách marketing và nh ng nhà qu n lý khác c a h ơn 1/2 s công ty nói r ng m c dù vai trò c a marketing ã tr nên quan tr ng h ơn i v i công ty h trong vòng n m n m qua, nh ng ch ơ ng trình làm vi c c a b ph n marketing và giám c iu hành v n không n kh p v i nhau. 2. K v ng cao h ơn v hi u qu marketing thúc y g n 70% công ty t ch c l i b ph n marketing g n nh cùng m t lúc. M c dù v y, v trí c a giám c marketing v n còn chung chung, m ơ h ch không rõ ràng nh các b ph n khác trong công ty. 3. Các công ty mu n th y nh ng k t qu c th c a các ch ơ ng trình marketing. 66% s ng i tham gia cu c kh o sát cho bi t m t trong nh ng nhu c u l n nh t c a b ph n marketing là ph i có m t b ng phân tích áng tin c y v th i gian thu h i v n. M c dù v y, ph n l n các công ty v n ang s d ng các tiêu chí thay th , ví d nh m c nh n bi t, thay vì dùng ch s v th i gian thu h i v n. Khi tìm hi u thêm v lý do gây nên s chênh l ch này, Booz Allen Hamilton th so sánh cách ánh giá c a các nhà marketing v nh ng v n then ch t và nh ng óng góp c a h v i cách ánh giá và óng góp c a các lãnh o công ty, c th là so sánh gi a nh ng im u tiên ch y u c a giám c iu hành và nh ng im u tiên c a các nhà marketing. Theo y ban H i ngh Hoa K , b n u tiên hàng u c a các giám c iu hành là: • S t ng tr ng c a s n ph m ch o (52%). • Tc , tính linh ho t, kh n ng thích ng v i thay i (42%). • Lòng trung thành c a khách hàng và kh n ng gi chân khách hàng (41%). • S khuy n khích sáng t o (31%).
18. Mt cu c kh o sát ý ki n các giám c iu hành toàn c u m i ây c a IBM c ng kh ng nh r ng “s t ng tr ng l i nhu n” và “quan h thân thi t v i khách hàng” chi m v trí quan tr ng trong l ch làm vi c c a h . Kt qu kh o sát t i M cho th y các nhà marketing có v không xem tr ng m t s u tiên này. L ch trình làm vi c c a các nhà marketing có v khá xa l so v i l ch làm vi c c a các giám c iu hành trong m t vài l nh vc. Tuy tiêu im c a marketing v n còn mang tính chi n thu t, nh ng áp l c ph i o m c hi u qu marketing ngày càng l n. Trong cu c kh o sát t i Anh c a IBM, ng u danh sách các m i quan tâm c a giám c marketing là hi u qu marketing. Nhu c u gi i trình hi u qu c a marketing và quy trình ph n h i th ng xuyên c i ti n ho t ng marketing là h t s c c n thi t, vì chi phí marketing th ng chi m kho ng 6% doanh thu mà theo m t k t qu kh o sát n m 2003, 1.000 công ty hàng u ang b ra trên 250 t ô-la cho vi c th c hi n và qu n lý các ho t ng marketing. Các doanh nghi p t i Anh c ng tiêu t n ít nh t 40 t b ng Anh mi n m cho các ho t ng truy n thông marketing. Trong m t cu c kh o sát khác c a IBM, các chuyên viên marketing cao c p c yêu c u ánh giá thách th c theo ba c p m nh, trung bình và y u, trong ó m nh là thách th c có tác ng trong ng n h n n doanh nghi p. Trên 70% s ng i tr l i cho r ng kh n ng o l ng hi u qu marketing là m t thách th c l n. Ch có 3% cho r ng hi u qu marketing không liên quan nhi u l m n công vi c c a h . Khi c yêu c u nêu ba thách th c hàng u i v i ho t ng marketing trong ng n h n, m t l n n a nh ng ng i tr l i xem hi u qu marketing là thách th c quan tr ng nh t. G n 2/3 s ng i tr l i cho r ng vi c o lng hi u qu marketing là mt trong ba thách th c hàng u, trong ó h ơn 1/2 ng i tr l i xem ó là im quan tr ng nh t c a b ph n marketing. M t s nghiên c u và h i th o chuyên môn v vai trò c a marketing i v i ho t ng c a doanh nghi p c ng xác nh n iu này. Mt trong nh ng lý do khi n các công ty ngày càng xem tr ng hi u qu marketing là vì h hi u r ng h c n chi n th ng giành l y nh ng khách hàng giá tr cao. Nói cách khác, b n c n ph i t p trung vào 10-20% khách hàng có th giúp b n làm nên s khác bi t, mà y u t làm nên s khác bi t gi a ng i d n u th tr ng, ng i th hai và ng i th ba th ng phát xu t t th ph n do m t nhóm nh các khách hàng giá tr cao mang l i. o l ng hi u qu marketing không ph i là vi c d dàng. V n là ho t ng marketing s ph n ánh th i gian thu h i v n nh th nào, n u ch d a trên m t s tính toán chi phí – l i nhu n, iu có th ch p nh n c các b ph n ch c n ng khác trong doanh nghi p. nh h ng c a marketing r t khó ong m, nh t là nh ng tác ng dài h n. Chi phí s th hi n ngay, nh ng các l i ích t c thì do marketing mang l i th ng không rõ nét. Thêm vào ó, nh ngh a v các phép o l ng và i t ng o l ng trong ho t ng marketing có th làm vn tr nên ph c t p h ơn. Li u m t phép o có th bao quát h t m i ho t ng marketing không? Nó ã tính n t t c các im ti p xúc khách hàng ch a? Trên th c t , vi c o l ng hi u qu marketing không ch d ng li hi u su t ho t ng c a doanh nghi p. Trong m i n m qua, r t ít c i tin v các ch tiêu marketing c ghi nh n. N u trong l nh v c tài chính, c hai y u t “hoàn v n” và “ u t ” u c quy thành các con s c th , thì trong marketing, các y u t nh l ng (nh chi phí trên m i ơn v s n l ng t ng thêm) ph i cân i vi các y u t nh tính (nh m c nh n bi t v s n ph m c trong ng n h n l n dài h n). Các ngành ch y u da trên m i quan h khách hàng v i các s n ph m riêng bi t (nh d ch v tài chính và ô tô) có khuynh h ng s d ng hình th c o l ng m c nh n bi t v doanh nghi p và hình nh doanh nghi p; còn các ngành ít ti p xúc v i khách hàng (nh th c ph m và bán l ) – n ơi marketing ch t o s khác bi t gi a các s n ph m ph thông - l i ph thu c nhi u h ơn vào th ph n, t c t ng tr ng và l i nhu n. M c dù các hình th c o l ng này u có c ơ s v ng ch c, nh ng th t khó gi i thích và thuy t ph c các nhà qu n lý không có quá trình làm vi c lâu dài trong ngh marketing. Nhi u công ty ch l y m t ch tiêu chính, ch ng h n nh t l khách hàng thay i nhà cung c p trong l nh v c in tho i di ng, và xem ó là tiêu chí marketing – iu s c công b trong b n báo cáo th ng niên c a h . IBM ã ph i h p v i OgilvyOne thi t k m t khung marketing hi u qu v i tên g i “Ma tr n hi u qu trong ho t ng marketing”. Theo mô hình này, hi u qu marketing c ánh giá d a trên ba tiêu chí là nh h ng, liên t c và theo dõi.
19. nh h ng là m b o sao cho chi n l c marketing luôn bám sát mô hình kinh doanh, ví d xác nh các kho n chi theo t ng th i im, chi n l c kênh phân ph i, chi n l c truy n thông, xây d ng và duy trì th ơ ng hi u Tính kém hi u qu c a m t chi n l c marketing ho c marketing h n h p th ng b c l t giai on nh h ng chi n l c kinh doanh. Có th nói chi n l c là im kh i u c ơ b n c a quy trình ho ch nh th tr ng. Liên t c là m b o r ng khi ã c t vào úng ch thì m i th u ph i ho t ng tr ơn tru, liên hoàn, nh t quán và hi u qu . ây là các ch tiêu o c ho t ng c a doanh nghi p. M t ví d là th ghi im marketing dùng trong D ch v T v n Doanh nghi p c a IBM dùng ánh giá nhi u tiêu chu n ho t ng khác nhau c a các b ph n trong doanh nghi p. Theo dõi nh m m b o r ng chúng ta ã nh n th c c t m quan tr ng c a các ph ơ ng pháp tiên ti n và ang áp dng chúng vào m i m t c a công tác marketing, thông qua quy trình, thông tin, công ngh , cơ c u t ch c và các ch s . iu này có ngh a là doanh nghi p không ch l y các b ph n n i b và i th c nh tranh làm th c o, mà ph i l y các doanh nghi p xu t s c nh t trên toàn th tr ng làm chu n. Có nhi u công c giúp các nhà marketing qu n lý nh ng l nh v c này, trong ó ph i k n các ph ơ ng pháp ánh giá marketing quan h khách hàng và marketing tích h p, nh Công c ánh giá Qu n tr Khách hàng do IBM và m t công ty con c a OgivlyOne thi t k . HÃY TH A MÃN NHU C U KHÁCH HÀNG Marketing là nh n di n và th a mãn nhu c u, c mu n c a khách hàng. iu c n suy ngh ây là m t khi chúng ta t o ra các khách hàng c th a mãn nhu c u thì chúng ta có l i gì hay không? iu ó có làm cho khách hàng trung thành h ơn không? Li u iu ó có khi n khách hàng ti m n ng ch n l a s n ph m hay d ch v c a chúng ta hay không? Có th là không. M c dù các doanh nghi p ã b ra s ti n kh ng l cho nh ng cu c kh o sát v mc th a mãn khách hàng, song có m t th c t là các nghiên c u th tr ng v n không th d oán m t cách chính xác s trung thành c a khách hàng. Nhi u cu c kh o sát v m c th a mãn khách hàng ch t p trung vào các giao d ch, mà hoàn toàn không xét n l i cam k t c a th ơ ng hi u và s g n bó c a khách hàng v i th ơ ng hi u. Các khách hàng d u ã hài lòng v i m t nhà cung c p v n tìm hi u nhi u nhà cung cp khác tìm s n ph m hay d ch v t t nh t. H vi n ra m i lý do không liên quan gì n s n ph m hay dch v , mà ch vì s ti n l i, ngu n hàng cung ng có s n, ho c chính sách bán hàng c i m . Hi n t i, h u h t các công ty châu Âu u ít nhi u h ng l i t các quy nh c a qu c gia và C ng ng châu Âu. Các công ty cách ây vài n m còn là công ty nhà n c có khuynh h ng ch u nh h ng b i các quy nh nhi u h ơn. Chúng ta hãy xem iu gì làm khách hàng hài lòng trong các ngành này, khi doanh nghi p có th vì áp l c c a chính ph mà th hi n r ng h luôn giám sát nh ng gì h mang l i cho khách hàng. V c ơ b n, các doanh nghi p trong kh i này có hai s ch n l a. Th nh t là làm hài lòng khách hàng, doanh nghi p ph i ki m tra xem các giao d ch và m i liên h gi a khách hàng và nhà cung c p có ít nhi u làm khách hàng hài lòng không. Các thông tin c n c thu th p ngay sau m i l n giao d ch ch ng t cho các c ơ quan có th m quy n rng h tuân th m t quy trình nh t quán o l ng và c i thi n tình hình. L a ch n th hai là “quay v nh ng giá tr c ơ b n”, ngh a là doanh nghi p s t p trung vào nh ng gì khách hàng c n ph c v , xác nh li h a sao cho g n v i kh n ng áp ng nhu c u ó nh t, c ng nh xác nh xem l i h a ó có c th c hi n không. La ch n th hai ngày càng c a thích h ơn vì lý do khá ơ n gi n. Tr c h t vì khi c “ o ni óng giày”, kt qu bao gi c ng kh quan h ơn. Thêm n a, ngày nay chúng ta có th s d ng các k thu t ti p th thông qua c ơ s d li u t o ra m t b c tranh khá chính xác mô t nh ng gì x y ra trong t ng giai on ti p xúc v i khách hàng. iu này s giúp các doanh nghi p t p trung vào nh ng im c n c i ti n, ho c ng c l i - t b vi c th a mãn nhu c u l i, cá bi t c a m t vài khách hàng nào ó. Ly ví d v m t l nh v c ch u s iu ti t g t gao c a các quy nh là l nh v c ch m sóc y t . Khách hàng n gp bác s v i m t s tri u ch ng bên ngoài. Bác s ho c nhà t v n s d a trên ó ch n oán. Ti p theo, bác s ho c nhà t v n ( ôi khi cùng v i b nh nhân) s ch n l a cách iu tr thích h p. Cu i cùng là t iu tr mà
20. kt qu có th là t t, c ng có th là không. N u nh ng d li u này c ghi l i y , chúng ta có th nói li u quy trình ch n oán và iu tr b nh có hi u qu i v i b nh nhân hay không. iu này quan tr ng h ơn vi c ghi l i xem b nh nhân có ph i x p hàng ch n l t khám không. Trong tr ng h p b nh nhân ph i ch c tu n l t m t cu c h n v i bác s ho c nhà t v n, ho c iu tr m t c n b nh nào ó, thì vi c trì hoãn li là chi ti t áng l u ý. Ghi l i s th a mãn c a khách hàng c ng gi ng nh ghi l i th i gian ch khám b nh v y. Lúc ó, chúng ta có th bi t c nhân viên ti p tân có d ch u không, bác s có làm b nh nhân c m th y b t lo âu trong quá trình ch n oán b nh không (b t k b nh có thuyên gi m hay không). iu này có th gây ng nh n. N u b n c l ng lng làm vi c mà không gi i thích gì v i b nh nhân, có th b n s b xem là bác s h ng xoàng. Ng c l i, n u bn khéo léo trong giao ti p v i khách hàng nh s d ng các k n ng i tho i s c s o, b nh nhân s ánh giá bn r t cao và b n có th ti p tc kinh doanh m t th i gian tr c khi b nh nhân phát hi n ra r ng m t s ca iu tr c a b n không em l i k t qu nh ã h a, ho c nói ơn gi n h ơn thì b n là m t bác s chuyên “nuôi b nh”. Mt y u t c bi t t i t trong vi c th a mãn khách hàng là nó có th lái các ngu n l c và c công tác qu n tr ra kh i m c ích ban u c a nhà cung c p, th m chí còn khi n doanh nghi p không bi t m c tiêu có t c hay không. Trong ngành d ch v , m c tiêu ó là làm cho b nh nhân c m th y kh e kho n h ơn, là ào t o m t sinh viên ho c em l i nh ng kho n l i nhu n cao t ti n u t . Trong ngành ô tô, góc nhà s n xu t, m c tiêu ó là làm ra m t chi c xe h ơi an toàn, ít t n chi phí b o trì b o d ng, và giúp cho vi c di chuy n t im A n im B c th c hi n an toàn, úng gi . góc d ch v , m c tiêu là giúp khách hàng thu h i chi c xe h h ng trong các v va ch m m t cách nhanh chóng và an toàn, ng th i cung c p m t chi c xe thay th thích hp khách hàng s d ng trong th i gian ch s a ch a. Có nh ng ngành ngh mà y u t o l ng s hài lòng c a khách hàng là m t ph n trong d ch v ch y u, ch ng hn nh tính chính xác v gi gi c c a xe l a và máy bay. ây, khách hàng th ng cho r ng vi c kh i hành úng gi không quan tr ng b ng vi c n n ơi úng gi . Trong th c t , c m t “d ch v khách hàng” c n c chuy n thành “tr i nghi m khách hàng”. Ban qu n tr c n quan tâm n tr i nghi m dài h n, ch không ch là tr i nghi m ơn l qua m i giao d ch. iu này r t quan tr ng vì th i gian o l ng càng dài, ban qu n tr càng ph i t p trung nhi u h ơn xem s n ph m hay d ch v ó th t s hi u qu v i khách hàng nh ã h a không. Th i gian o l ng càng dài, ban qu n tr càng ph i t p trung nhi u h ơn xem doanh nghi p – v i m c tiêu, quy trình, h th ng và nhân viên – có th t s chú tr ng vi c th a mãn nhu c u khách hàng không, hay ch làm h t m hài lòng tr c m t. Hi n nay có m t tin vui cho các nhà marketing là tiêu im c a ho t ng này ang c m r ng và ào sâu, trong ó m i ng i u có vai trò cung c p và h tr s n ph m hay d ch v , k c nhân viên s n xu t, nhân viên giao d ch khách hàng, nhân viên ph trách nghiên c u, xây d ng th ơ ng hi u và qu ng cáo. Cách làm này mang mi ng i n g n nhau h ơn, ng th i khuy n khích m i ng i u t th i gian tìm hi u c m ơ và k vng c a khách hàng. Ph ơ ng pháp này g i lên nhi u ý t ng quan tr ng i v i marketing. Quan h khách hàng có th ch kéo dài m t th i gian và d a trên m t d ch v ban u hay là m t th i gian dài s d ng s n ph m hay d ch v, nh iu tr y t dài h n, giáo d c, b o d ng xe h ơi, các kho n u t dài h n Dù trong tr ng h p nào thì b n c ng c n ghi l i m t cách chi ti t v t t c nh ng gì x y ra, t tình hu ng, cách x lý n li h a c a b n v i khách hàng. c bi t trong mt s ngành, nh d ch v tài chính và y t , các công ty ph i l u gi nh ng d li u nh th . Mc dù b ph n marketing ã áp d ng tiêu chu n o l ng vi c th a mãn khách hàng, nh ng các nhà qu n lý vn có th ch trích các ho t ng dài h n c a h , ch a k ban qu n tr công ty th ng s t p trung vào các tiêu chu n sai l m và các tiêu chu n o l ng trong ng n h n. iu này l i làm cho ho t ng dài h n c a h tr nên khó kh n h ơn. PHÁN OÁN VÀ ÁP NG NHU C U KHÁCH HÀNG
21. Nhà cung c p có th cùng v i khách hàng chia s nh ng thông tin h u ích v d nh t ơ ng lai c a c hai bên. iu này c g i là “phán oán và áp ng nhu c u khách hàng”. Tên g i này có v i tr c th i i do hi n nay hình th c marketing này ch a ph bi n l m, dù nó ã b t u xu t hi n và ang c áp d ng nh ng công ty có các trang web cho phép khách hàng nói lên nhu c u c a mình và tìm ki m nh ng thông tin mà h mu n nh n, nh Amazon ch ng h n. M t s ngân hàng c ng thu th p thông tin v d nh c a khách hàng và công vi c này th ng do b ph n t v n tài chính m nhi m. Nh ng thông tin này s c chuy n sang b ph n giao d ch c a ngân hàng và c s d ng qu n lý khách hàng. Hình th c marketing này v n còn giai on s ơ khai, b i nhi u nhà marketing tin r ng h t làm thì t t h ơn. Lp lu n c a h là: “Chúng tôi - nh ng nhà marketing thông thái - s thu th p d li u liên quan n b n. Chúng tôi s phân tích thông tin, l p h s ơ v b n, sau ó s nói cho b n bi t s p t i b n mu n gì”. D ng phát tri n cao nh t c a hình th c ti p th này là ti p th kích c u, nh ng là kích c u d a trên d li u v nh ng vi c khách hàng va m i làm, nh h i thông tin, th c hi n giao d ch, mua hàng, ch không ph i nh ng vi c h d nh s làm. Vì th , cách làm này không có hi u qu v i nhi u khách hàng. Th m chí, nhi u khách hàng t ch i không mu n cung c p thông tin v d nh c a h cho các t ch c l n, b i h cho r ng các t ch c này s không s d ng thông tin ó m t cách hi u qu . Vi hình th c marketing phán oán và áp ng nhu c u, doanh nghi p s “phán oán” khách hàng b ng cách tìm hi u xem h là ai, h suy ngh th nào và d nh làm gì. Sau ó, doanh nghi p s chuy n nh ng thông tin thu th p c thành m c tiêu hành ng. Vi c này s giúp doanh nghi p xác nh xem nên ph c v nhóm khách hàng nào, yêu c u c a khách hàng ó là gì, h mong mu n có s n ph m hay d ch v nh th nào, vào lúc nào Ti p theo, doanh nghi p s áp ng nhu c u khách hàng b ng cách cung ng th mà khách hàng c n (hay s p cn) vào úng th i im và theo úng giá tr . iu này c th c hi n ngay lúc này và c trong t ơ ng lai thông qua các kênh thích h p, c nh ng kênh hi n ang s d ng và nh ng kênh s c s d ng. M i chi ti t s c iu ch nh n u c n, trong khi doanh nghi p v n thu c l i nhu n cao. Khách hàng s ph n ng ra sao? H s tìm hi u v doanh nghi p xem doanh nghi p ho c t ch c nào có th cung c p hàng hóa và d ch v g n v i mong i c a h nh t (c hi n t i và trong t ơ ng lai). H nghiên c u xem doanh nghi p nào có th s d ng úng các thông tin v nhu c u c a h và áp ng nh ng nhu c u ó m t cách tt nh t. H nghiên c u chi ti t nh ng l i chào m i c a doanh nghi p, các kênh phân ph i, giá tr , d ch v tr c và sau bán hàng. H còn dùng nh ng d li u thu th p c dò h i thông tin, mua hàng, cung c p thông tin cá nhân c a h cho doanh nghi p, phát tri n quan h v i n ơi h mu n nh n và s d ng d ch v . iu này trái v i cung cách hi n nay là a s doanh nghi p v n s d ng d li u trong quá kh v hành vi và nhu c u c a khách hàng d oán t ơng lai. D li u trong quá kh ch có th áp ng t t các nhu c u quá kh , còn các nhu c u tơ ng lai ch c áng ch ng v i sai s l n, b i chúng d a trên các thông tin t ng h p s ơ l c thái quá. N u bn ã dùng món bánh pizza xúc xích r c thêm tiêu trong ba l n i n nhà hàng thì v n không có ngh a là b n s gi l i món ó l n th t . Ph n l n các doanh nghi p t ra y u kém trong vi c phán oán và áp ng nhu c u vì các mô hình phán oán hành vi khách hàng c a h không phù h p: chúng không t o iu ki n khách hàng bày t suy ngh c a mình. Tt nhiên, nh ng công ty khai thác t t các phân tích d oán nhu c u d a trên hành vi quá kh c a khách hàng cá nhân (nh chu i th i gian hay d li u v nhóm khách hàng tiêu bi u d a trên các khách hàng t ơ ng t ) s có kt qu marketing t t h ơn nh ng công ty khai thác kém ho c không làm gì c . Nhìn b ngoài có v nh h áp dng nh ng ph ơ ng pháp tiên ti n trong vi c phán oán và áp ng nhu c u khách hàng, nh ng th t ra tiêu chu n tuy t i c a h r t th p so v i m c thành công mà h nh m t i. Tuy nhiên, khách hàng l i ánh giá cao nh ng doanh nghi p này, m c dù ánh giá này ch có tính ch t t ơ ng i, vì ph n l n các doanh nghi p cung c p nh ng s n ph m hay d ch v không sát v i nhu c u c a khách hàng. Marketing d a trên s phán oán và áp ng nhu c u khách hàng òi h i doanh nghi p ph i bi t s d ng thông tin v khách hàng m t cách nh y bén và khéo léo h ơn. Nó c ng òi h i doanh nghi p ph i có phong cách ph c v “theo yêu c u” và kh n ng áp ng nhanh chóng, thông minh tr c các nhu c u c a khách hàng, không ch trong nh ng cu c ti p xúc th ng ngày, mà c trong vi c iu ch nh ngân sách marketing (t c là qu n tr ngu n
22. lc marketing) và iu ch nh l i ích t ng th chào bán cho khách hàng (t c là qu n tr marketing doanh nghi p). Trong nh ng ngành ngh mà giá tr s n ph m và d ch v c quy t nh b i các s ki n v khách hàng (nh các ho t ng kinh doanh) hay s ki n có tính ch t chu k c a t ch c và cá nhân (nh ngành ngân hàng hay vi n thông), khách hàng s nói cho nhà cung c p bi t s p t i h d nh làm gì và h s cung c p nh ng d li u này u n. Trong lúc ó, nhà cung c p ph i th ng xuyên phán oán và áp ng nhu c u khách hàng, c ng nh b sung d li u v khách hàng m i vào d li u khách hàng hi n t i lên k ho ch cung ng s n ph m hay dch v . S n ph m hay d ch v chào bán s c báo cho khách hàng, ng th i khách hàng s c phép tác ng n cách th c chào bán s n ph m hay d ch v ó, c v th i gian cung ng, ph ơ ng th c t hàng, các hình th c giao hàng và c nh ng iu kho n thanh toán. iu này s mang l i l i ích to l n cho khách hàng, vì h s t n ít th i gian, công s c và chi phí có c cái mình mu n. H c ng s mua c các s n ph m hay dch v phù h p h ơn v i nhu c u c a mình. V phía nhà cung c p, l i ích do hình th c marketing này mang l i là hi u qu h ơn v chi phí, có th ph n l n h ơn và l i nhu n cao h ơn. ÁNH GIÁ MARKETING Mt trong nh ng k t lu n u tiên rút ra t các nghiên c u v tr ng h p thành công và th t b i trong marketing là: thành công, doanh nghi p ph i n l c v n ng, ch không th ch trông ch vào s c m nh công ngh . Công ngh là y u t c n thi t nh ng không ph i là th quan tr ng nh t. M t b c th vi t tay hay th m chí m t n c i úng lúc, úng ch c ng có th l i n t ng t t p h ơn là hàng lo t th qu ng cáo. Nguyên nhân gây t c ngh n ho t ng c a doanh nghi p g n nh luôn luôn là các v n kinh doanh, ch không ph i các v n h th ng. V n có th n m khâu qu n tr ch ơ ng trình ho c khâu th c hi n. M c dù chi n l c là úng, nh ng vi c khai thác t t n ng l c và th i gian c a các b ph n khác nhau nh m t k t qu mong mu n l i r t khó kh n. ôi khi v n n m khâu so n th o chi n l c, n u ban qu n tr c p cao hi u sai v b n ch t mô hình kinh doanh. Ch ng h n, h c inh ninh r ng khách hàng mu n có m t quan h qua l i sâu sc, trong khi a s khách hàng ch ơn gi n là mu n ch n c các s n ph m và d ch v t t nh t. Không có m t gi nh nào (c hai chi u) v m i quan h gi a quy trình kinh doanh c a công ty và vi c s dng các nhà cung c p bên ngoài (t t v n n các d ch v thuê ngoài). Khuynh h ng hi n nay là thuê nhân công bên ngoài, không ch cho nh ng công vi c liên quan n h th ng và c ơ s d li u, mà c cho m ng d ch v. Các công ty thành công ây là công ty bi t cách qu n lý các nhà cung c p bên ngoài, k t h p h v i nhau và v i n i b công ty t o thành i nhóm làm vi c nh m t c k t qu mong mu n. H c ng bi t r ng cn ch n các nhà cung c p d a trên kh n ng cung ng nhi u lo i d ch v khác nhau, ch không ch d a trên h th ng và kh n ng làm vi c trong m t i nhóm l n h ơn. Các công ty thành công c ng phá v m t trong nh ng ph ơ ng th c c h nh t: tách bi t gi a nghiên c u th tr ng v i qu n tr c ơ s d li u khách hàng. H bi t k t h p c hai m ng này hi u v khách hàng sâu s c hơn. H không ch qu n lý ngu n thu th p thông tin ch y u v khách hàng t o ra k t qu t t nh t cho công ty, mà luôn ngh n l i ích c a khách hàng. N u khách hàng cung c p t t c nh ng thông tin này cho chúng tôi, thì dù n danh, nh ng thông qua các thông tin cá nhân hay thông qua các giao d ch và h i áp, h s c m th y th nào v v n này? Các thông tin này s c s d ng nh th nào? H có cho phép chúng ta s d ng thông tin ó không? H có nh n th y l i ích gì không? Các thông tin này c k t n i ch t ch nh các kênh phân ph i và ph ơ ng ti n truy n thông mà công ty s d ng, sau khi ã tính n hi u qu và v i s cho phép c a khách hàng. Các nhà qu n tr c p cao c ng phá v nh ng quy nh truy n th ng v vi c nên s d ng kênh nào hay ph ơ ng ti n truy n thông nào cho m i công vi c c th , và xem t t c các kênh và ph ơ ng ti n truy n thông ó nh nh ng ph ơ ng cách qu n lý doanh nghi p trong ho t ng giao ti p v i khách hàng, và ng c l i. Chi n l c a kênh s thay i khi tính ch t các kênh thay i và vi c ho ch nh truy n thông s d ng các ph ơ ng ti n truy n thông trung l p hình thành. N u làm úng cách, b ph n marketing s không làm cho ng i khác c m th y khó ch u và ít có nguy c ơ tr thành “bia n” c a nhi u nhóm khách hàng và ôi khi còn là chính ph .