Bài giảng Marketing - Ngô Minh Cách

192 trang huongle 5470

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing - Ngô Minh Cách", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_marketing_ngo_minh_cach.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Ngô Minh Cách

Học Viện Tài Chính Marketing G.V Th.sỹ : Ngô Minh Cách (Trưởng bộ môn Marketing) Hà Nội 2008 1
GIỚI THIỆU MÔN HỌC MARKETING ✯ Môc §Ých: ✓ Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ trêng ✓ X©y dùng chiÕn lîc vµ qu¶n trÞ chiÕn lîc Marketing ✓ X©y dng chiÕn lîc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh ✯Yªu CÇu: ✓ N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc ✓ Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh ✓ kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ trêng 2
GIỚI THIỆU MÔN HỌC MARKETING ✯ Đối tượng giảng dạy: SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính, ngân hàng ✯ Số đơn vị học trình :03(45 tiết) ✯ Kết Cấu chương trình ▪ Phần 1: Những hiểu biết căn bản về lý thuyêt Marketing ▪ Phần 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường ▪ Phần 3: Hệ thống chính sách Marketing 3
Chương 1: Đại cương về marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing • Marketing cổ điển • Marketing hiện đại 1.2 Cỏc khỏi niệm cơ bản của marketing 1.3 Phõn loại marketing 1.4 Chức năng và vai trũ của marketing 1.5 Đối tượng, nội dung và phương phỏp nghiờn cứu mụn học 4
MARKETING LÀ GÌ? ➢ Quảng Cáo? ➢ Khuyến Mại? ➢ Nghệ Thuật bán hàng? ➢ Dịch vụ khách hàng? ➢ Tiếp Thị? 5
LÝ THUYẾT MARKETING CỔ ĐIỂN ◼ Thời gian ra đời Từ đầu thế kỷ XX đến giưã thế kỷ XX ◼ Hoàn cảnh ra đời ◼ Xã hội :Tương đối ổn định ◼ Thị trường: Thị trường của người bán ◼ Nội dung hoạt động ◼ Tìm kiếm thị trường để bán hàng hoá ◼ Các giải pháp kích thích tiêu thụ 6
LÝ THUYẾT MARKETING CỔ ĐIỂN Tư tưởng kinh doanh “Bán cái doanh nghiệp có” ◼ Mang tính chất áp đặt ◼ ít quan tâm đến nhu cầu thị trường ◼ Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu Phạm vi : Phổ biến ở Mỹ Lĩnh vực ứng dụng : Kinh doanh 7
LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI ◼ Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay ◼ Hoàn cảnh ra đời ▪ Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng ▪ Thị trường :Thị trường của người mua ◼ Đặc điểm bao trùm ▪ Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh 8
LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI ◼ Nội dung hoạt động ▪ Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường ▪ Thiết kế và sản xuất sản phẩm ▪ Tiêu thụ sản phẩm ▪ Dịch vụ sau bán hàng ◼ Vấn đề căn bản ▪ Sản xuất cái gì? ▪ Tiêu thụ như thế nào? 9
LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI ◼ Tư tưởng KD: “Chỉ SX và bán cái thị trường cần” ▪ Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của Marketing ▪ Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu ▪ Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu ◼ Phương châm kinh doanh Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thi trường 10
LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI ◼ Triết lý quan hệ trong kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” ▪ Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh ▪ Chăm sóc khách hàng là công viêc quan trọng nhất trong kinh doanh ▪ Luôn đặt mình vào địa vị khách hàng và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ 11
LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI ◼ Triết lý quan hệ kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” ▪ Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng ▪ Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng ▪ Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất ◼ Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị trường ◼ Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi 12
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN ◼ NHU CẦU(NEEDS) CẢM GIÁC THIẾU HỤT MỘT CÁI GÌ ĐÓ MÀ CON NGƯỜI CẢM NHẬN ĐƯỢC ◼ MONG MUỐN(WANTS) MONG MUỐN LÀ CÁCH THỨC BIỂU HIỆN NHU CẦU TỰ NHIÊN TƯƠNG ỨNG VỚI TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA VÀ CÁ TÍNH CỦA CON NGƯỜI 13
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN ◼ YÊU CẦU TIÊU DÙNG(DEMANDS) YÊU CẦU TIÊU DÙNG LÀ MONG MUỐN ĐƯỢC ĐẢM BẢO BẰNG KHẢ NĂNG THANH TOÁN ◼ HÀNG HOÁ HÀNG HÓA LÀ TẤT CẢ NHỮNG GÌ CÓ THỂ THỎA MÃN ĐƯỢC MONG MUỐN HAY YÊU CẦU VÀ ĐƯỢC CUNG ỨNG CHO THỊ TRRƯỜNG NHẰM MỤC ĐÍCH THU HÚT SỰ CHÚ Ý , MUA VÀ SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 G
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN ◼ TRAO ĐỔI TRAO ĐỔI LÀ HÀNH ĐỘNG MÀ CON NGƯỜI NHẬN TỪ NGƯỜI KHÁC MÔT THỨ MÌNH MONG MUỐN VÀ ĐƯA LẠI CHO HỌ MỘT THỨ GÌ ĐÓ ◼ ĐIỀU KIỆN CỦA TRAO ĐỔI TỰ NGUYỆN :: 1. ÍT NHẤT PHẢI CÓ HAI BÊN 2. MỖI BÊN PHẢI CÓ MỘT THỨ GÌ ĐÓ CÓ GIÁ TRỊ VỚI BÊN KIA 3. MỖI BÊN ĐỀU CÓ KHẢ NĂNG GIAO DỊCH VÀ CHUYỂN GIAO THỨ MÌNH CÓ 4. MỖI BÊN ĐỀU CÓ QUYỀN TỰ DO CHẤP NHẬN HAY TỪ CHỐI ĐỀ NGHỊ CỦA PHÍA BÊN KIA 5. MỖI BÊN ĐỀU PHẢI NHẬN THẤY SỰ CẦN THIÊT PHẢI15 TRAO ĐỔI
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN ◼ GIAO DỊCH GIAO DỊCH LÀ MỘT CUỘC TRAO ĐỔI MANG TÍNH CHẤT THƯƠNG MẠI NHỮNG VẬT CÓ GIÁ TRỊ GIỮA HAI BÊN ◼ ĐIỀU KIỆN CỦA GIAO DỊCH: 1. ÍT NHẤT PHẢI CÓ HAI VẬT CÓ GIÁ TRỊ 2. NHỮNG ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIAO DỊCH ĐÃ ĐƯỢC THỎA THUẬN 3. THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM THỰC HIỆN ĐÃ ĐƯỢC THỎA THUẬN 16
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN ◼ THỊ TRƯỜNG : THỊ TRƯỜNG BAO GỒM TẤT CẢ CÁC KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI CÓ CÙNG MỘT NHU CẦU VÀ MONG MUỐN CỤ THỂ , CÓ KHẢ NĂNG THAM GIA VÀO TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH ĐỂ THỎA MÃN NHU CẦU VÀ MONG MUỐN CỦA MÌNH ◼ MARKETING : MARKETING LÀ MÔT DẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CON NGƯỜI NHẰM THỎA MÃN NHỮNG NHU CẦU VÀ MONG MUỐN THÔNG QUA TRAO ĐỔI 17
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN Marketing : ( viện nghiên cứu Marketing Anh ) Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đam bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến 18
PHÂN LOẠI MARKETING ◼ Căn cứ vào lĩnh vực ứng dụng ◼ Marketing kinh doanh ◼ Marketing phi kinh doanh ◼ Căn cứ vào phạm vi ứng dụng ◼ Marketing doanh nghiệp và tổ chức ◼ Marketing ngành kinh tế ◼ Marketing quốc tế 19
PHÂN LOẠI MARKETING ◼ Marketing kinh doanh ◼ Marketing công nghiệp ◼ Marketing thương mại ◼ Marketing dịch vụ. ◼ Marketing phi kinh doanh ◼ Marketing chính trị ◼ Marketing ngoại giao ◼ Marketing thể thao , văn hoá ◼ Marketing xã hội 20
CHỨC NĂNG CỦA MARKETING ◼ Chức năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất của xã hội ◼ Chức năng tăng cường khả năng thích ứng của kinh doanh ◼ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ ◼ Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh 21
VAI TRÒ CỦA MARKETING ◼ Với quản lý kinh tế vĩ mô: ◼ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế ◼ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế ◼ Với các doanh nghiệp: ◼ Một trong bốn yếu tố quyết định thành công ◼ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng 22
ĐỐI TƯƠNG,NỘI DUNG MÔN HỌC ◼ Đối tượng: ◼ Khoa học kinh doanh nghiên cứu nhu cầu thị trường và các giải pháp thoả mãn nhu cầu thị trường nhằm thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp ◼ Nội dung: ◼ Nghiên cứu thị trường ◼ Hệ thống Marketing – Mix ◼ Chính sách sản phẩm (product) ◼ Chính sách giá (price) ◼ Chính sách phân phối (place) ◼ Chính sách xúc tiến yểm trợ (promotion) 23
KÊT CẤU MÔN HỌC MARKETING • Chương 1 : Đại cương về Marketing • Chương 2 : Thị trường và nghiên cứu thị trường • Chương 3 : Chiến lược Marketing của D.N • Chương 4 : Chính sách sản phẩm • Chương 5 : Chính sách giá • Chương 6 : Chính sách phân phối • Chương 7 : Chính sách xúc tiến hỗn hợp 24
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC ◼ Bao trùm : phương pháp duy vật biên chứng ◼ Đặc thù: ◼ Phương pháp thống kê ◼ phương pháp toán học ◼ phương pháp phân tích tổng hợp ◼ phương pháp so sánh, đối chiếu ◼ phương pháp điều tra 25
ĐIỀU KIỆN RA ĐỜI CỦA MARKETING ◼ Nền kinh tế phát triển hoàn chỉnh ◼ Về lượng: loại hình, quy mô và tốc độ phát triển ◼ Về chất: tôn trọng các quy luật của sản xuất và lưu thông hàng hoá ◼ Vận động theo cơ chế thị trường ◼ Quy luật giá trị ◼ Quy luật cạnh tranh ◼ Quy luật cung cầu 26
NHU CẦU NGHIÊN CỨU VÀ VẬN DỤNG MARKETING Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ◼ Quan hệ cung cầu trên thị trường có những thay đổi cơ bản ◼ Tình hình cạnh tranh thị trường ngày càng quyết liệt ◼ Địa vị của người mua, người bán thay đổi ◼ áp lực của mở cửa kinh tế và hội nhập 27
Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường 2.1 Thị trường hàng hoá - Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường - Các nhân tố ảnh hưởng - Phân loại thị trường 2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường - Thăm dò thị trường - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm 28
Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường 2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường(tiếp) - Thử nghiệm thị trường - Dự đoán thị trường 2.3 Nghiên cứu hành vi của người mua 2.4 Nghiên cứu quá trình mua hàng 29
THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC ĐẠI LƯỢNG ĐẶC TRƯNG ◼ Thị trường hiểu theo nghĩa rộng : là lĩnh vực của sự trao đổi ◼ Các đại lượng đặc trưng ◼ Hành vi thị trường ◼ Chủ thể tham gia thị trường ◼ Phương tiện trao đổi ◼ Dung lượng thị trường ◼ Không gian và thời gian 30
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP ◼ Thị trường của doanh nghiệp : là tập hợp những khách hàng hiện có và khách hàng tương lai ◼ Khách hàng của doanh nghiệp ◼ Có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ ◼ Có khả năng thanh toán ◼ thuộc diên quy định và có khả năng tiếp cận 31
CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG ◼ Thừa nhận và thực hiện ◼ Giá trị sử dụng của sản phẩm (công dụng, đặc tính lợi ích ) ◼ Giá trị của sản phẩm (chi phí sản suất, giá cả) ◼ Điều tiết kích thích ◼ Điều tiết kích thích sản suất ◼ Điều tiết kích thích tiêu dùng ◼ Chức năng thông tin 32
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 1. Nhóm nhân tố kinh tế ◼ Nguồn lực tự nhiên, tài chính, lao động ◼ Tốc độ tăng trưởng kinh tế ◼ Sự phân bố cơ cấu của các nguồn lực ◼ Thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân ◼ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật 33
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 2. Nhân tố dân cư ◼ Dân số và mật độ dân số ◼ Cơ cấu của dân số ◼ Sự biến động của dân số ◼ Quy hoạch phát triển khu dân cư và đô thị ◼ Sự phân bố của dân số theo khu vực 34
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 3. Các nhân tố văn hoá xã hội ◼ Phong tục, tập quán, truyền thống văn hoá ◼ Tôn giáo và tín ngưỡng ◼ Trình độ văn hoá của dân cư ◼ Sự phát triển của giá trị văn hoá ◼ Đầu tư cho phát triển văn hoá 35
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 4. Nhân tố chính trị , luật pháp ◼ Tình hình chính trị, an ninh ◼ Hệ thống pháp luật ◼ Chính sách kinh tế - xã hội 5. Các nhân tố tự nhiên: thời tiết,khí hậu 6. Các nhân tố khác: tâm lý tiêu dùng, xu hướng đầu tư 36
PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 1-Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi: ◼ Thị trường hàng hoá ◼ Thị trường các yếu tố sản suất ◼ Thị trường hàng hoá tiêu dùng ◼ Thị trường dịch vụ ❖ Yêu cầu nghiên cứu ◼ Đặc điểm chủ thể tham gia ◼ Đặc điểm cung cầu ◼ Đặc điểm cạnh tranh ◼ Yêu cầu với kinh doanh 37
PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 2. Căn cứ vào số lượng và vị trí của chủ thể ◼ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo ◼ Thị trường độc quỳên ◼ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo ❖ Yêu cầu nghiên cứu ▪ Đặc điểm của mỗi hình thái thị trường ▪ Xu thế phát triển 38
PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 3. Căn cứ vào cách thể hiện và khả năng đáp ứng nhu cầu: ◼ Thị trường thực tế ◼ Thị trường tiềm năng ◼ Thị trường lý thuyết ❖ Yêu cầu nghiên cứu ◼ Đặc điểm của từng loại thị trường ◼ Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm thích ứng và khai thác 39
PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 4. Căn cứ vào phạm vi và vùng thu hút ◼ Thị trường địa phương ◼ Thị trường dân tộc ◼ Thi trường khu vực ◼ Thị trường thế giới ❖ Yêu cầu nghiên cứu ◼ Đặc điểm của thị trường ◼ Xu thế phát triển ◼ Giải pháp Marketing ứng xử 40
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường 2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 41
vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ trêng ◼ Khái niệm Nghiªn cøu thÞ trêng bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m thu thËp , ph©n tÝch vµ xö lý c¸c th«ng tin cña thÞ trêng gióp c¸c doanh nghiÖp n¾m b¾t ®îc t×nh h×nh thÞ trêng , tõ ®ã x¸c lËp hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng ®Õn thÞ trêng cã hiÖu qu¶ 42
VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ◼ Vai trò : . Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu ®îc cña qu¶n trÞ Marketing . Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh chÝnh x¸c cho c¸c quyÕt ®Þnh Marketing . Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm .Lµ c¨n cø x¸c lËp Marketing- Mix hiÖu qu¶ 43
VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ◼ Nội dung của nghiên cứu thị trường a. Nghiên cứu khái quát thị trường + mục đích: Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ + Nội dung nghiên cứu Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường 44
VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG b. Nghiên cứu chi tiÕt thị trường + mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng + Nội dung nghiên cứu .Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ngêi tiªu dïng (Nhu cÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin ) . Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ngêi tiªu dïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng ) 45
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. 1. Thăm dò thị trường ◼ Khái niệm ◼ Thu thập thông tin ◼ Xử lý thông tin ◼ Vai trò : là cơ sở xây dựng chính sách Marketing ◼ Các thông tin thu thập : ❖ Thông tin về nhu cầu thị trường về sản phẩm ◼ Lượng cầu ◼ Cơ cấu của cầu ◼ Sự phân bố theo không gian và thời gian của cầu ◼ Độ co giãn của cầu 46
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường ◼ Các thông tin cần thu thập ❖ Thông tin về cung và quan hệ cung cầu của sản phẩm ◼ Lượng cung ◼ Cơ cấu của hàng hoá cung ◼ Sự phân bố của cung theo không gian ◼ Sự phân bố của cung theo thời gian ◼ Đặc điểm của cân đối cung – cầu về sản phẩm 47
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. 1. Thăm dò thị trường ◼ Các thông tin cần thu thập: ❖ Thông tin về khách hàng: ◼ Số lượng khách hàng ◼ Cơ cấu khách hàng ◼ Đặc điểm tiêu dùng (thị hiếu,tập quán) ◼ Thu nhập và khả năng thanh toán ◼ Động cơ tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng ◼ Đăc điểm mua hàng và khả năng tiếp cận 48
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. 1. Thăm dò thị trường: ❖ Thông tin về đối thủ cạnh tranh ◼ Số lượng các đối thủ cạnh tranh ◼ Thị phần của đối thủ cạnh tranh ◼ Uy tín và vị thế trên thị trường ◼ Điểm mạnh và điểm yếu ◼ Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing 49
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. 1. Thăm dò thị trường ❖ Thông tin về giá cả thị trường ◼ Mức giá bình quân trên thị trường ◼ Khoảng giao động và tốc độ biến động giá ◼ Các nhân tố tác động đến giá sản phẩm ◼ Nghệ thuật sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh ◼ Khả năng phân hoá giá trong kinh doanh 50
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường Các phương pháp thu thập thông tin: ◼ Phương pháp nghiên cứu tư liệu ◼ Nội dung : sử dụng tài liệu ◼ Mục tiêu : nghiên cứu khái quát ◼ Ưu, nhược điểm ◼ Phương pháp nghiên cứu hiện trưòng ◼ Nội dung : nghiên cứu thực tế ◼ Mục tiêu : nghiên cứu chi tiết ◼ Ưu, nhươc điểm ◼ Các phương pháp cụ thể (phỏng vấn , phiếu điều tra, quan sát ) 51
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường ◼ Khái niệm ◼ Phân đoạn là gì? ◼ Đoạn thị trường? ◼ Lý do phân đoạn ◼ Từ phía thị trường ◼ Từ phía doanh nghiệp ◼ Hiệu quả của giải pháp Marketing 52
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: ◼ Các tiêu thức phân đoạn thị trường: ◼ Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý ◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân chủng học ( tuổi tác, giới tính, thu thập, tôn giáo ) ◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lý (giai tầng, địa vị, tâm lý ) ◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi (động 53 cơ tiêu dùng, thái độ, sự thuỷ chung )
PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN 1, P.P chia cắt: Doanh nghiệp dựa trên cơ sở các tiêu thức đã lựa chọn để phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau phù hợp với đặc điểm của từng tiêu thức đó. Sau đó kết hợp các hợp các tiêu thức bao gồm cả các tiêu thức chính và tiêu thức phụ vào trong từng đoạn thị trường. Phương pháp này đảm bảo được độ chính xác tương đối cao nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân biệt( ví dụ: thị trường quần áo may mặc sẵn) 54
PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN 2, P.P tập hợp: Doanh nghiệp tiến hành thành lập từng nhóm người tiêu dùng có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp các nhóm khách hàng thường là đặc điểm hành vi và tâm lý chứ không phải các yếu tố nhân chủng học ( Người ta có thể chia các khách hàng trên thị trường thuốc lá thành các nhóm: thích hút, không thích hút, hút không ổn định ) 55
CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 1- ChiÕn lîc kh«ng ph©n biÖt: lµ chiÕn lîc trong ®ã doanh nghiÖp coi thÞ tr- êng lµ mét thÓ ®ång nhÊt, tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®Òu cã lîi Ých tiªu dïng vµ ®Æc ®iÓm nh nhau ®èi víi s¶n phÈm. V× vËy, nhµ kinh doanh cã thÓ ¸p dông mét chiÕn lîc marketing thèng nhÊt cho toµn bé thÞ trêng, víi mét s¶n phÈm cïng lo¹i, theo mét møc gi¸ nh nhau, cïng víi c¸c kªnh ph©n phèi vµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî gièng nhau. 56
CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 2- ChiÕn lîc ®a ph©n ®o¹n: ChiÕn lîc nµy coi thÞ trêng lµ mét thÓ thèng nhÊt nhng kh«ng ®ång nhÊt. Theo chiÕn lîc nµy, nhµ kinh doanh cÇn ph©n chia thÞ trêng thµnh nhiÒu ®o¹n kh¸c nhau t¬ng øng víi tõng tiªu thøc ph©n ®o¹n lùa chän, sau ®ã x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch marketing ph©n biÖt phï hîp víi c¸c ®o¹n thÞ trêng ®· lùa chän nh»m khai th¸c cã hiÖu qu¶ c¸c ®äan thÞ trêng ®ã . 57
CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 3- ChiÕn lîc ph©n ®o¹n tËp trung: ChiÕn lîc ph©n ®o¹n tËp trung còng coi thÞ trêng lµ mét thÓ thèng nhÊt nhng kh«ng ®ång nhÊt. Song do nguån lùc cña doanh nghiÖp bÞ h¹n chÕ nªn sau khi ph©n ®o¹n thÞ trêng, doanh nghiÖp chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ trêng thÝch hîp nhÊt vµ tËp trung c¸c nç lùc kinh doanh theo h- íng chuyªn m«n ho¸ nh»m chiÕm lÜnh vµ khai th¸c tèt nhÊt ®äan thÞ trêng môc tiªu cña m×nh 58
Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt Marketing hỗn hợp Thị trường Marketing phân biệt Marketing hỗn hợp 1 Đoạn thị trường 1 Marketing hỗn hợp 2 Đoạn thị trường 2 Marketing hỗn hợp 3 Đoạn thị trường 3 Marketing tập trung Đoạn thị trường 1 Marketing hỗn hợp Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 59
CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN ◼ Khả năng tài chính của mình (nếu khả năng tài chính có hạn nên lựa chọn chiến lược phân đoạn tập trung). ◼ Mức độ đồng nhất của sản phẩm ◼ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường nên sử dụng chiến lược không phân biệt hay chiến lược phân đoạn tập trung) ◼ Mức độ đồng nhất của thị trường ◼ Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh; 60
Yêu cầu khi phõn đoạn thị trường Có thể đo lường được Yêu cầu để Có thể phân biệt phân đoạn Có thể tiếp được rõ ràng thị trường cận được và khả thi có hiệu quả Có quy mô đáng kể 61
Lựa chọn thị trường mục tiêu ◼ Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh. ◼ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần phải tiến hành phân đoạn thị trường. Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường từ đó xác định được đoạn thị trường mục tiêu của mình. 62
Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường: 1,Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường Để đánh giá được quy mô và sự tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần thu thập được những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, dự báo lượng cầu, mật độ dân cư và tốc độ gia tăng dân số, 63
Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường: 2, Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:Sự hấp dẫn của thị trường thường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.Muốn đánh giá chính xác mức độ hấp dẫn của thị trường, doanh nghiệp có thể dựa trên một số tiêu chuẩn sau: Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường; Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế; Sức ép của khách hàng, ;Sức ép từ phía các nhà cung ứng 64
Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường: 3,các mục tiêu và khả năng của DN : doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục tiêu mà mình theo đuổi cũng như phân tích chính xác năng lực thực sự của mình. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể được bỏ qua nếu nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp ; cần phải phân tích đến các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý, xem có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không? 65
Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định đoạn thị trường mục tiêu: ❖ Sau khi đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần quyết định nên chọn đoạn thị trường nào xâm nhập hay doanh nghiệp có thể xâm nhập vào bao nhiêu đoạn thị trường? ❖ DN có thể xác định thị trường mục tiêu theo 5 phương án: Tập trung vào một phân đoạn thị trường; Chuyên môn hoá chọn lọc;Chuyên môn hoá sản phẩm; Chuyên môn hoá thị trường; Bao quát toàn bộ thị trường 66
DN chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường ◼ Ưu điểm của phương án này: 1. Do nỗ lực Marketing được tập trung ở một đoạn thị trường duy nhất nên doanh nghiệp thường chiếm được một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường mình tham gia 2. Họ thường được hưởng lợi thế của người đi đầu. 3. Doanh nghiệp cung cấp cho thị trường những sản phẩm có tính thích ứng cao hơn do họ nắm vững những đòi hỏi, mong muốn của khách hàng 4. Tiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối, 67
DN chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường ◼ Nhược điểm của phương án này: Do chỉ khai thác trên một đọan thị trường nên doanh nghiệp khó có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh; phải đối phó với những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên đoạn thị trường đó thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xâm nhập. 68
Mô hình chuyên môn hoá chọn lọc ✓ Theo mô hình này doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường trong tất cả các đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đó có một sự hấp dẫn vàà phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. ✓ Với mô hình này, một doanh nghiệp có nguồn lực không lớn vẫn có thể kinh doanh thành công trên từng bộ phận thị trường mình tham gia. ✓ khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt thì doanh nghiệp vẫn có thể thành công trên các đoạn thị trường còn lại. Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải có nguồn lực và khả năng quản lý tốt. 69
Mô hình chuyên môn hoá sản phẩm ❖ Theo mô hình này, doanh nghiệp có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất một loại sản phẩm nhưng đáp ứng được cho nhiều đoạn thị trường khác nhau. ❖ Với phương án này, doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu và nâng cao danh tiếng của mình trên thị trường . ❖ Song rủi ro ở đây là sự xuất hiện của SP thay thế có đặc tính và ưu thế vượt trội hơn hẳn. Mặt khác, với một loại sp cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau thì DN khó có thể thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị trường cụ thể. 70
Mô hình chuyên môn hoá thị trường ➢ Theo mô hình này, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của một nhóm khách hàng chuyên biệt. ➢ Với mô hình này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho một nhóm khách hàng và việc phát triển sản phẩm mới sẽ trở nên hết sức thuận lợi ➢ Song nếu sức mua của thị trường có sự biến động lớn thì doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn khi chiếm lĩnh một thị trường mới (đã có sẵn các đối thủ cạnh tranh mạnh). 71
Mô hình bao quát toàn bộ thị trường ❖ Với mô hình này, doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận khách hàng trên thị trường thông qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. ❖ Mô hình này thường được các doanh nghiệp lớn, các công ty xuyên quốc gia thực hiện.họ thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau và với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm các chủng loại đa dạng, phong phú, thỏa mãn được nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng như SONY, HONDA, LG, 72
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 3. Định vị sản phẩm ◼ Khái niệm: ◼ Khác biệt với sản phấm cạnh tranh ◼ Thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu ◼ Khắc họa vào tâm trí khách hàng Mục tiêu chiến lược: ◼ Chiếm lĩnh vị trí mới của thị trường ◼ Gia tăng khả năng cạnh tranh ◼ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm 73
Các yếu tố của khác biệt hoá ◼ Sản phẩm ◼ Dịch vụ ◼ Con người ◼ Kờnh phõn phối ◼ Hỡnh ảnh 74
Các yếu tố của khác biệt hoá Cách tạo sự khác biệt sản phẩm ◼ Hình thức ◼ Độ tin cậy ◼ Đặc điểm ◼ Khả năng sửa chữa ◼ Hiệu suất ◼ Kiểu dáng ◼ Tính phù hợp ◼ Thiết kế ◼ Độ bền 75
Các yếu tố của khác biệt hoá Cách tạo khác biệt dịch vụ ◼ Dễ đặt hàng ◼ Tư vấn khách ◼ Vận chuyển hàng ◼ Lắp đặt ◼ Bảo trì và sửa ◼ Đào tạo khách chữa hàng ◼ Các Dv khác 76
Các yếu tố của khác biệt hoá Cách tạo khác biệt về con người ◼ Năng lực ◼ Tin cậy ◼ Lịch sự ◼ Lòng nhiệt tình ◼ Tín nhiệm ◼ Giao thiệp ◼ Kü n¨ng 77
Các yếu tố của khác biệt hoá Cách tạo khác biệt kênh phân phối ◼ Bao phủ ◼ Thuận tiện ◼ Tinh thông ◼ Hiệu quả Cách tạo khác biệt hình ảnh ◼ Biểu tượng,§Æc ◼ Bầu không khí ®iÓm nhËn d¹ng ◼ Sự kiện ◼ Phương tiện truyền thông 78
Yêu cầu của đặc điểm khác biệt + Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua. + Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt. + Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau. + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào người mua + Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại. + Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. + Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. 79
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa “Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiờu điểm khỏc biệt và những điểm khỏc biệt nào là cú ý nghĩa (hay giỏ trị) đối với khỏch hàng mục tiờu?” 80
4 BƯỚC ĐỊNH VỊ ◼ Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ◼ Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu. ◼ Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị ◼ ThiÕt kÕ Marketing-Mix cho s¶n phÈm 81
Các bước trong phân đoạn, lựa chọn & định vị SP 6. Phỏt triển Marketing hỗn hợp cho từng đoạn TT Định vị SP 5. Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn TT 4. Lựa chọn đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn 2. Phát triển tập hợp các đoạn thị trường Phân đoạn thị trường 1. Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường 82
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 4. Thử nghiệm thị trường ◼ Khái niệm: Đưa tác nhân thử nghiệm,thu thập và phân tích kết quả ◼ Mục tiêu: phát hiện ra tính quy luật và quan hệ nhân quả ◼ Các loại hình thử nghiệm: ◼ Thử nghiệm sản phẩm ◼ Thử nghiệm giá cả ◼ Thử nghiệm hệ thống phân phối ◼ Thử nghiệm các giải pháp kích thích tiêu thụ 83
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 5. Dự đoán thị trường ◼ Khái niệm : Nghiên cứu vạch ra xu hướng phát triển và tính quy luật của các hiện tượng ◼ Vai trò : Có ý nghĩa quyết định toàn bộ hoạt động nghiên cứu ◼ Đối tượng dự đoán : Mọi hiên tượng kinh tế ◼ Phạm vi dự đoán: ◼ Dự đoán ngắn hạn ◼ Dự đoán trung hạn ◼ Dự đoán dài hạn 84
CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 5. Dự đoán thị trường ◼ Các phương pháp dự đoán thị trường ◼ Phương pháp kinh nghiệm ◼ Các phương pháp thống kê ◼ Các phương pháp toán học ◼ Chú ý nghiên cứu: ◼ Loại hình cụ thể ◼ Ưu, nhựơc điểm ◼ Sử dụng tổng hợp 85
Hành vi mua của khách hàng 1- Hành vi mua của người tiêu dùng 2- Hành vi mua của tổ chức 86
Hành vi mua của người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân. 87
Hành vi mua của người tiêu dùng M« h×nh hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng: Hành vi mua của người tiªu dïng lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ngêi tiªu dïng béc lé ra trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm. §ã lµ c¸ch thøc mµ ngêi tiªu dïng sÏ thùc hiÖn ®Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh sö dông tµi s¶n cña m×nh, liªn quan ®Õn viÖc mua s¾m vµ sö dông hµng hãa, dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu c¸ nh©n. 88
Hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng M« h×nh chi tiÕt hµnh vi cña ngêi mua: C¸c nh©n tè kÝch thÝch Hép ®en ý thøc Ph¶n øng cña ngêi cña ngêi mua Marketing M«i trêng mua C¸c Qu¸ Lùa chän hµng ho¸ S¶n phÈm Kinh tÕ ®Æc tÝnh tr×nh Lùa chän nh·n hiÖu Gi¸ c¶ KHKT cña ng- quyÕt Ph©n phèi V¨n ho¸ êi mua ®Þnh Lùa chän nhµ KD Xóc tiÕn C¹nh tranh mua Lùa chän khèi lîng hµng hµng mua yÓm trî C TrÞ PluËt 89
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Xã hội Văn hóa Nhóm ảnh hưởng Văn hóa Gia đình Nhóm văn hóa nhỏ Vai trò và địa vị Tầng lớp xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệp Động cơ Tình trạng về kinh tế Sự nhận thức Phong cách sống Học hỏi Tính cách Niềm tin và thái độ 90
Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng : 1-Các yếu tố văn hóa : * Nền văn hóa * Nhánh văn hóa * Tầng lớp xã hội 2- Những yếu tố xã hội : *Nhóm tham khảo (nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp, nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay) *Gia đình (Gia đình huyết thống và Gia đình hôn phối) *Vai trò và địa vị cá nhân trong xã hội 91
Hành vi mua của người tiêu dùng Nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng : 3- Nh÷ng yÕu tè c¸ nh©n : * Tuæi t¸c vµ c¸c giai ®o¹n cña ®êi ngêi * NghÒ nghiÖp * Hoµn c¶nh kinh tÕ * Lèi sèng * Nh©n c¸ch vµ ý niÖm vÒ b¶n th©n 92
Hành vi mua của người tiêu dùng 4- Những yếu tố tâm lý : * Động cơ : lý thuyết động cơ của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. *Tri giác *Tri thức * Niềm tin và thái độ 93
Quá trình thông qua quyết định mua hàng Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm + Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. + Người có ảnh hưởng: Người mà quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng. + Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, mua ở đâu + Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 94
Quá trình thông qua quyết định mua hàng Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm : * ý thức nhu cầu * Tìm kiếm thông tin * Đánh giá các phương án * Quyết định mua hàng * Hành vi hậu mãi : cảm giác và hành vi sau khi mua 95
Cần chú ý phân tích thái độ và hành vi sau mua ➢ Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm ➢ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua tương lai ➢ Những lời bình phẩm truyền miệng ➢ CÇn thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ víi KH sau khi mua vµ theo dâi ph¶n øng cña hä 96
Hµnh vi mua cña tæ chøc Khái quát về thị trường người mua là tổ chức; + Những tổ chức mua hàng bao gồm các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận. Các doanh nghiệp thực hiện hành vi mua nhằm mục đích kiếm lợi nhuận. Các tổ chức phi lợi nhuận thực hiện hành vi mua nhằm để phục vụ hoạt động của mình + doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm: thứ nhất là những doanh nghiệp sản xuất mua phục vụ cho quá trình sản xuất; thứ hai là các doanh nghiệp thương mại mua sản phẩm để kinh doanh, bán lại. + đối tượng trao đổi là nguyên nhiên vật liệu, vật tư thiết bị hoặc hàng tiêu dùng 97
Hành vi mua của tổ chức Đặc điểm của thị trường người mua là tổ chức: - số lượng người mua ít hơn so với thị trường người tiêu dùng - khối lượng sản phẩm trong mỗi giao dịch thường lớn - khách hàng và người cung ứng thường có mối quan hệ chặt chẽ. - Thường mua trực tiếp không qua trung gian - Hầu hết nhu cầu mua hàng của các tổ chức đều bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng (nhu cầu phái sinh) - Nhu cầu mua của các tổ chức thường ít thay đổi - số người có ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức nhiều hơn - Người mua hàng chuyên nghiệp hơn 98
Những người có ảnh hưởng đến quyết định mua ◼ Người quyết định: quyết định nội dung mua và nhà cung cấp (nhân viên kỹ thuật, người cung ứng,CEO ) ◼ Người phê duyệt: lãnh đạo theo phân cấp ◼ Người ảnh hưởng đến quyết định mua: tư vấn,kỹ thuật ◼ Người trực tiếp mua hàng: Người sẽ liên hệ với các nhà cung cấp, và trực tiếp đặt hàng ◼ Người sử dụng:họ có thể đề xuất việc mua và giúp xác định quy cách kỹ thuật của sản phẩm 99
Chú ý khi phân tích ◼ Ai lµ nh÷ng ngêi tham gia chñ yÕu vµo viÖc quyÕt ®Þnh? ◼ Hä cã ¶nh hëng ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh nµo? ◼ Møc ®é ¶nh hëng cña hä ra sao? ◼ Hä sö dông nh÷ng tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ nµo? ◼ Ph¬ng thøc tiÕp cËn víi tõng ®èi tîng 100
Hành vi mua của tổ chức Quá trình thông qua quyết định mua sắm (Tám giai đoạn của quá trình mua sắm công nghiệp): 1. ý thức vấn đề 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Xác định quy cách sản phẩm 4. Tìm kiếm người cung ứng 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn người cung ứng 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực hiện 101
Quá trình mua của người mua tổ chức Nhận thức vấn đề Mô tả chung về nhu cầu Đặc điểm, tiêu thức KT của SP Tìm kiếm nhà cung ứng Xem xét các bản chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng Xem xét mức độ thoả mãn sau mua 102
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ◼ Nhận thức nhu cầu ◼ Tìm kiếm thông tin ◼ Đánh giá phương án ◼ Quyết định mua ◼ Đánh giá&phản ứng sau khi mua 103
Chương 3: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp 3.1 Vị trí của chiến lược Marketing 3.2 Mục tiêu của chiến lược Marketing 3.2 Phương pháp xác lập chiến lược Marketing 104
VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ◼ Các yếu tố căn bản quyết định sự thành công của doanh nghiêp (4M): ◼ Money : Tài chính - Machine : Công nghệ, kỹ thuật ◼ Management : Quản lý - Marketing : Tomarket+ ing ◼ Các yếu tố của chiến lược Marketing: ◼ Chiến lược sản phẩm ◼ Chiến lược giá cả ◼ Chiến lược phân phối ◼ Chiến lược xúc tiến yểm trợ 105
MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ◼ Mục tiêu lợi nhuận ◼ Mục tiêu thế lực ◼ Thị phần ◼ Uy tín và vị thế ◼ Sức mạnh cạnh tranh ◼ Mục tiêu an toàn ◼ ổn định và bền vững ◼ Tránh rủi ro ◼ Khả năng thích ứng linh hoạt 106
QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING • Xác định sứ mệnh của công ty • Phân tích cơ hội thị trường • Phân tích WSOT • Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu • Hoạch định các chương trình marketing • Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing 107
XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY ◼ Công ty của chúng ta là ai? ◼ Ai là khách hàng mục tiêu của công ty? ◼ Đâu là giá trị dành cho khách hàng? ◼ Công ty của chúng ta sẽ như thế nào? ◼ Công ty cần phải làm như thế nào? 108
PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG ◼ Phân tích môi trường kinh doanh ◼ Môi trường vĩ mô ◼ Môi trường vi mô ◼ Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh ◼ Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của họ 109
Phân tích môi trường vĩ mô (MÔ HÌNH PEST) Chính trị Xu hướng GNP (Political) Sự ổn định chính trị Lãi suất Luật lao động Lạm phát Chính sách thuế Thất nghiệp Luật bảo vệ môi trường Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Kinh tế Xã hội (Economic) (Social) Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học Tốc độ chuyển giao CN Phân phối thu nhập quốc dân Chi tiêu của chính phủ về Phong cách sống nghiên cứu phát triển Công nghệ Dân trí/ văn hoá Tốc độ lỗi thời của công (Technological) nghệ 110
3.2.3 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vi mô ◼ Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: - Những người cung ứng - Cỏc trung gian marketing - khỏch hàng(cá nhân và tổ chức) - Giới công chúng trực tiếp - Nội bộ doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh 111
Những người cung ứng - Các nhà cung ứng là những người cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh như: máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính - doanh nghiợ̀p cần chỳ ý xõy dựng mối quan hệ lõu dài với cỏc nhà cung ứng lớn cú uy tớn, vừa đảm bảo duy trỡ được quỏ trỡnh sản xuất kinh doanh liờn tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do cỏc nhà cung ứng gõy ra. 112
Các trung gian marketing - Trung gian marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng(nhµ m«i giíi marketing, c¸c nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý, b¸n lÎ) - Ngoài ra trung gian marketing còng bao gåm c¸c ®¬n vÞ vËn chuyÓn, c¸c trung gian tµi chÝnh (ng©n hµng, b¶o hiÓm), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông 113
Khách hàng - Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cÇn lu ý một số vấn đề cơ bản sau: - Kh¸ch hµng võa là ngêi mua hµng cña C«ng ty, nhng hä còng lµ ngêi mua hµng hóa của các công ty kh¸c - Cã nhiÒu d¹ng kh¸ch hµng kh¸c nhau, c¸c øng xö hay hµnh vi cña hä thêng cã sù kh¸c biÖt (các cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp, các trung gian phân phối ) - Mong muèn vµ thÞ hiÕu tiêu dùng cña kh¸ch hµng lu«n thay ®æi theo thêi gian vµ c¶ kh«ng gian 114
Giới công chúng trực tiếp + Theo Philip Kotler : “công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đã đề ra của nó” + Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến Công ty với thái độ thiện chí + Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ + công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ 115
Ph©n tÝch ®ối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh của mình là ai? - Các chiến lược của họ như thế nào? - Mục tiêu của họ là gì? - Những điểm mạnh và điểm yếu của họ? - Cách phản ứng của họ như thế nào? 116
Đối thủ cạnh tranh 1 - §èi thñ c¹nh tranh nh»m tho¶ m·n c¸c mong muèn kh¸c nhau: ph¬ng tiÖn ®i l¹i, Gi¶i trÝ,du lÞch 2 - §èi thñ c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ ®¸p øng cïng mét mong muèn : xe m¸y,« t«,xe ®¹p 3 - §èi thñ c¹nh tranh gi÷a c¸c mÆt hµng kh¸c nhau: xe m¸y th«ng dông,xe m¸y thÓ thao 4- §èi thñ c¹nh tranh gi÷a c¸c nh·n hiÖu : xe m¸y honda,yahama Chó ý: cÇn ph©n tÝch c¶ ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn 117
CÁC ÁP LỰC CẠNH TRANH (MICHAEL E. PORTER, 1980S) Đối thủ tiềm tàng Mối đe doạ của Quyền lực của nhà đối thủ mới cung ứng Người cung ứng Đối thủ hiện tại Khách hàng Quyền lực của Mối đe doạ khách hàng của hàng thay thế Hàng thay thế 118
PHÂN TÍCH SWOT ◼Strengths: §iÓm m¹nh Bên trong ◼ Weaknesses: §iÓm yÕu ◼ Opportunities: C¬ héi Bên ngoài ◼ Threats: Th¸ch thøc 119
XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ◼ Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường ◼ Phân đoạn thị trường ◼ Xác định thị trường mục tiêu ◼ Định vị sản phẩm trên thị trường 120
HOẠCH ĐỊNH CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ◼ Xác định ngân sách Marketing ◼ Thiết kế Marketing – Mix ◼ Phân bổ ngân sách Marketing 121
CÔNG CỤ MARKETING VÀ CHỨC NĂNG CUNG ỨNG LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG 4P 4C S¶n phÈm Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH (Product) (customer needs and Wants) Gi¸ c¶ Chi phÝ (Price) (Cost to the costomer) Ph©n phèi ThuËn tiÖn (Place) (convenience) Xóc tiÕn H.hîp Th«ng tin (Communication) (Promotion) 122
Chương 4: Chính sách sản phẩm (P1 – product) 4.1 Sản phẩm và vòng đời của sản phẩm ◼ Sản phẩm theo quan điểm của Marketing ◼ Vòng đời của sản phẩm 4.2 Các quyết định chủ yếu trong chính sách SP ◼ Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá ◼ Quyết định về bao bì sản phẩm ◼ Quyết định về đổi mới sản phẩm ◼ Quyết định về dịch vụ sản phẩm ◼ Quyết định về chủng loại sản phẩm 123
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING ◼ Quan niệm truyền thống về sản phẩm: ◼ Là tổng hợp các đặc tính vật lý,hoá học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất tạo nên giá trị sử dụng ◼ Quan niệm của Marketing: ◼ Được hiểu theo nghĩa rộng: Là công cụ thoả mãn nhu cầu và là đối tượng của kinh doanh ◼ Mang tính hệ thống (SP vật chất) ◼ Thành phần vật chất ◼ Thành phần phi vật chất ◼ Thông tin về sản phẩm ◼ Dịch vụ bao quanh sản phẩm 124
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING ◼ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn: - sản phẩm cốt lõi : lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm - Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá. Sản phẩm hiện thực bao gồm: Nhãn hiệu, kiểu dáng,mẫu mã, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì - Sản phẩm bổ sung: lắp đặt,bảo hành,vận chuyển,tớn dụng 125
Phân loại sản phẩm a. Theo mục đích sử dụng của người tiêu dùng: - Hàng tiêu dùng - Hàng tư liệu sản xuất b. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: - Hàng hoá lâu bền - Hàng hoá sử dụng ngắn hạn - Dịch vụ c. Phân loại theo thói quen mua hàng - Hàng hoá sử dụng thường ngày - Hàng hoá mua ngẫu hứng - Hàng hoá mua khẩn cấp - Hàng hoá mua có lựa chọn - Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù 126
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM ◼ Khái niệm : là khoảng thời gian tính từ khi nghiên cứu, tạo ra sản phẩm, tung nó vào thị trường cho đến lúc bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ. ◼ Các giai đoạn: 1. Giai đoạn gốc (T1) 2. Giai đoạn giới thiệu SP(T1-T2) 3. Giai đoạn tăng trưởng(T2-T3) 4. Giai đoạn hưng thịnh & bão hòa (T3-T4) 5. Giai đoạn suy thoái(T4-T5) 127
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM Q • Q: lượng hàng hoá Sơ đồ vòng đời của SP • t : thời gian • T1:Giai đoạn gốc • T1-T2: Giai đoạn giới thiệu SP • T2-T3: Giai đoạn tăng trưởng t • T3-T4: Giai đoạn hưng T1 T2 T3 T4 T5 thịnh và bão hoà • T4-T5: giai đoạn suy thoái 128
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM ◼ Các giai đoạn: 1. Giai đoạn gốc (T1) ◼ Đặc điểm: ◼ Là giai đoạn thai nghén tạo ra sản phẩm SP chưa xuất hiện trên thị trường, chưa có doanh thu ◼ Mục tiêu: Tạo ra sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất ◼ Giải pháp : Coi trọng hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm ,thử nghiệm thị trường, hoàn chỉnh sản phẩm 129
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM 2. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: ◼ Mục tiêu: Xâm nhập và đứng vững thị trường ◼ Giải pháp quan tâm: ◼ Xác định thị trường xâm nhập hợp lý ◼ Coi trọng quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp ◼ Chiến lược giá xâm nhập thị trường ◼ Chính sách phân phối :Chú ý các nhà phân phối lớn và hệ thống đại lý 130
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM 3. Giai đoạn tăng trưởng ◼ Đặc điểm : ◼ Khối lượng hàng hoá bán ra và doanh thu tăng nhanh thị trường được mở rộng ◼ Chi phí Marketing vẫn còn cao nhưng bắt đầu sinh lợi ◼ áp lực cạnh tranh gia tăng dần ◼ Mục tiêu: Mở rộng thị trường đề phòng cạnh tranh ◼ Giải pháp : ◼ Tiêu chuẩn hoá và ổn định chất lượng sản phẩm ◼ Từng bước đa dạng hoá sản phẩm ◼ Xây dựng và củng cố thương hiệu 131
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM 4. Giai đoạn hưng thịnh bão hoà ◼ Đặc điểm: ◼ Khối lượng háng hoá tiêu thụ và doanh thu đạt mức cao nhất ◼ Thị trường ổn định, lợi nhuận cao nhất ◼ Mục tiêu : Kéo dài giai đoạn hưng thịnh ◼ Giải pháp: ◼ Hoàn thiện đặc tính sản phẩm ◼ Củng cố hệ thống phân phối ◼ ổn định chủng loại sản phẩm ◼ Phân tích sản phẩm và hình thành ý tưởng sản phẩm cải132 tiến ,sản phẩm mới
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM 5. Giai đoạn suy thoái ◼ Đặc điểm: ◼ Khối lượng hàng hoá bán ra và doanh thu tăng chậm ◼ Hệ thống phân phối sản phẩm gặp khó khăn ◼ Có thể xuất hiên sản phẩm cạnh tranh thay thế ◼ Mục tiêu : Chống suy thoái ◼ Giải pháp : ◼ Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ◼ Hạ gía bán sản phẩm ◼ Tung sản phẩm cải tiến thay thế ◼ Tìm thị trường mới cho sản phẩm ◼ Phân tích tình thế và đổi mới sản phẩm 133
VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM ◼ Các nhân tố ảnh hưởng : ◼ Đặc điểm của từng loại sản phẩm ◼ Thị hiếu, tập quán tiêu dùng của từng thị trường ◼ Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư ở thị trường ◼ Cách mạng KH-KT và việc áp dụng thành tựu vào sản xuất ◼ Tác động từ môi trường vĩ mô ◼ Tác động của hoạt động Marketing của DN 134
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ◼ Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hoá là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng để xác định hàng hoá dịch vụ của một nhà Sx kinh doanh và phân biệt với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác ◼ Các bộ phận cơ bản: ◼ Bộ phận phát âm dược : Tên sản phẩm , thuật ngữ ◼ Bộ phận không phát âm được: hình vẽ, biểu tượng,135 mầu sắc
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ◼ Vai trò ◼ Với khách hàng: ◼ Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm ◼ Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm ◼ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm ◼ Khẳng định giá trị bản thân 136
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ◼ Vai trò : ◼ Với nhà sản xuất: ◼ Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm ◼ Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm ◼ Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng ◼ Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng ◼ Hàng rào bảo vệ sản phẩm , lợi thế cạnh tranh ◼ Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài ◼ Nguồn gốc sinh lợi 137
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ 1. Ai là người chủ nhãn hiệu? ◼ Nhà sản xuất ◼ Nhà phân phối ◼ Kết hợp 2. đặt tên nhãn hiệu như thế nào? ◼ Tên nhãn hiệu riêng biệt ◼ Tên nhãn hiệu dùng chung cho cả doanh nghiệp ◼ Tên doanh nghiệp và tên sản phẩm 138
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ 3. Quyết định thiết kế nhãn hiệu: ◼ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho nhãn hiệu ◼ Lập danh sách các nhãn hiệu, chọn lọc và thí nghiệm ◼ Thu thập phản ứng của khách hàng ◼ Đăng ký trước pháp luật để được Nhà nước bảo vệ ◼ Chọn một trong số các nhãn hiệu đó gắn cho sản phẩm 139
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ 4. Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu: ◼ Dễ đọc ,dễ nhận biết, dễ nhớ ◼ Có hàm ý về lợi ích hàng hoá ◼ Có hàm ý về chất lượng hàng hoá ◼ Có sự khác biệt với những nhãn hiệu khác ◼ Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật 140
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ HÀNG HOÁ ◼ Vai trò: ◼ “Là người bán hàng im lặng” ◼ Nhu cầu của người tiêu dùng gia tăng ◼ Góp phần tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp ◼ Tạo khả năng ý niệm về cải tiến sản phẩm ◼ Chức năng: ◼ Bảo vệ sản phẩm ◼ Thẩm mỹ kích thích tiêu thụ ◼ Quảng cáo cho sản phẩm ◼ Hướng dẫn sử dụng sản phẩm 141
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ HÀNG HOÁ ◼ Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì ◼ Quyết định về chất liệu, hình dáng, kích thước, nội dung, màu sắc, thử nghiệm bao bì ◼ Quyết định về thông tin trên bao bì ◼ Thông tin về sản phẩm và phẩm cấp sản phẩm ◼ Thông tin về người, ngày, nơi sản xuất ◼ Thông tin về tiêu chuẩn hoá sản phẩm ◼ Thông tin hướng dẫn sử dụng ◼ Thông tin quảng cáo ◼ Thông tin do luật định 142
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ HÀNG HOÁ ◼ Yêu cầu cơ bản: ◼ Bảo vệ tốt hàng hoá trong vận chuyển và bán hàng ◼ Phải tiện lợi khi sử dụng ◼ Phải hấp dẫn kích thích tiêu thụ ◼ Đảm bảo gía thành bao bì hạ ◼ Chống làm hàng giả hàng nhái ◼ Phù hợp với thị hiếu tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường ◼ Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường 143
QUYẾT ĐỊNH ĐỔI MỚI SẢN PHẨM ◼ Sản phẩm mới: ◼ Sản phẩm mới do công nghệ và kỹ thuật ◼ Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh ◼ Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc ◼ Sản phẩm mới thị trường ◼ ý nghĩa của đổi mới sản phẩm : ◼ Đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường ◼ Gia tăng khả năng cạnh tranh ◼ Bảo vệ thị trường cũ phát triển thị trường mới 144
QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐỔI MỚI SẢN PHẨM ◼ Các bước của quá trình đổi mới sản phẩm : ◼ Nghiên cứu thị trường hình thành ý tưởng về sản phẩm mới ◼ Thẩm tra ý tưởng ◼ Thiết kế sản phẩm mới ◼ Thử nghiệm sản phẩm mới (trong thí nghiệm và thị trường) ◼ Tung sản phẩm mới vào thị trường (thời gian, địa điểm, phương pháp ) 145
QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ K.HÀNG ◼ Quyết định về loại hình dịch vụ sẽ cung cấp ◼ Quyết định về mức độ cung cấp dịch vụ ◼ Quyết dịnh về chất lượng dịch vụ ◼ Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp, nhà phân phối,bên ngoài ) ◼ Quyết định về giá cả dịch vụ 146
QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI S.P ◼ Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng , hay thông qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá ◼ Quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm ◼ Quyết định thu hẹp chủng loại sản phẩm ◼ Quyết định về danh mục sản phẩm 147
Chương 5: Chính sách giá (P2 - price) 5.1 Giá cả và yêu cầu định giá - Giá cả - Yêu cầu định giá 5.2 Các nhân tố ảnh hưởng và chiến lược định giá - Các nhân tố ảnh hưởng - Chiến lược định giá 5.3 Quy trình định giá bán hàng hoá 5.4 Phân hoá giá trong kinh doanh 148
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ CẢ ◼ Khái niệm: ◼ Theo K.Mac : Là biểu hiện bằng tiền của giá trị ◼ Đối với người bán : Là số tiền phải chi trả ◼ Đối với người mua : Là số tiền nhận được ◼ Các hình thức biểu hiện của giá cả ◼ Giá cả - các sản phẩm hữu hình ◼ Tiền lương - hàng hoá sức lao động ◼ Lãi suất – vốn bằng tiền ◼ Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản ◼ Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải ◼ Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn 149
VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ ĐỐI VỚI DOANH NGHIÊP ◼ ẢNH HƯỞNG ĐẾN K.L HÀNG HOÁ TIÊU THỤ ◼ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THU NHẬP VÀ LỢI NHUẬN ◼ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM ◼ LÀ VŨ KHÍ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG 150 ◼ ẢNH HƯỞNG MẠNH MẼ TỚI CÁC
YÊU CẦU ĐỊNH GIÁ BÁN HÀNG HOÁ ◼ Yêu cầu từ phía doanh nghiệp: ◼ Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh ◼ Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược Marketing trong từng thời kỳ ◼ Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ cho các chính sách Marketing khác 151
YÊU CẦU ĐỊNH GIÁ BÁN HÀNG HOÁ ◼ Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh: ◼ Phù hợp với sức mua của khách hàng ◼ Phù hợp với quan hệ cung cầu ◼ Phù hợp với mối quan hệ cạnh tranh thị trường ◼ Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lý kinh tế vĩ mô 152
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ CẢ ◼ Các nhân tố bên trong doanh nghiệp : ◼ Chi phí sản xuất kinh doanh ◼ Mục tiêu của chính sách giá trong từng thời kỳ ◼ Vị trí, uy tín của doanh nghiệp ◼ Đặc điểm và chất lượng sản phẩm ◼ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: ◼ Quan hệ cung cầu của hàng hoá ◼ Khách hàng ( khả năng chấp nhận, tâm lý ) ◼ Giá cả sản phẩm cạnh tranh ◼ Tác động của môi trường quản lý vĩ mô 153
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP ◼ Chiến lược định giá cao ◼ Chiến lược định giá thấp ◼ Chiến lược định ngang giá thị trường Chú ý nghiên cứu: ◼ Đặc điểm của chiến lược ◼ Mục tiêu của chiến lược ◼ Ưu, nhược điểm của chiến lược ◼ Điều kiện áp dụngvà những vấn đề cần lưu ý 154
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN HÀNG HOÁ ◼ Xác định mục tiêu: ◼ Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận ◼ Mục tiêu doanh số bán ra ◼ Muc tiêu thị phần ◼ Mục tiêu cạnh tranh ◼ Phương hướng định giá: ◼ Định giá hướng vào doanh nghiệp ◼ Định giá hướng ra thị trường 155
QUY TRỊNH ĐỊNH GIÁ BÁN HÀNG HOÁ ◼ Phân tích chi phí : ◼ Chi phí cố định ◼ Chi phí biến đổi ◼ Giá thành và phân tích hoà vốn ◼ Phân tích các nhân tố thị trường: ◼ Phân tích cầu trên thị trường mục tiêu ◼ Phân tích quan hệ cung cầu trên thị trường ◼ Phân tích khả năng tiêu thụ sản phẩm ◼ Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh ◼ Phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến giá 156
QUY TRỊNH ĐỊNH GIÁ BÁN HÀNG HOÁ ◼ Lựa chọn phương pháp định giá : ◼ Định giá dựa vào chi phí: Giá bán SP = Giá thành SP + Lãi dự kiến ◼ Định giá theo “giá trị cảm nhận” của khách hàng ◼ Định giá dựa vào giá cả của sản phẩm cạnh tranh ◼ Định giá dựa theo quan hệ cung - cầu từng thời kỳ ◼ Định giá theo giá trị của thương hiệu 157
PHÂN HOÁ GIÁ TRONG KINH DOANH ◼ Khái niệm: Phân hoá giá là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tuỳ thuộc vào từng điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng ◼ Các phương pháp phân hoá giá: ◼Phân hoá giá theo thời gian ◼Phân hoá giá theo không gian ◼Phân hoá theo khối lượng hàng mua và phương thức thanh toán 158
PHÂN HOÁ GIÁ TRONG KINH DOANH ◼ Các phương pháp phân hoá giá: ◼ Phân hoá theo điều kiện phục vụ ◼ Phân hoá giá theo đặc điểm của khách hàng (Giới tính, tuổi tác,đĩa vị xã hội ) ◼ Mục tiêu của phân hoá giá: ◼ Kích thích nhu cầu của các nhóm khách hàng và thị trường ◼ Mở rộng thị trường, tăng cường sức ép cạnh tranh 159
ĐIỀU KIỆN ĐỂ PHÂN HOÁ GIÁ THÀNH CÔNG > Thị trường phải có khả năng phân đoạn rõ ràng để phân hoá giá và làm Marketing phân biệt > Có giải pháp chống bán lại hàng hoá từ khu vực giá thấp sang khu vực giá cao > Chi phí phát sinh do làm giá phân biệt phải thấp hơn doanh thu do nó mang lại > Có tác động tích cực vào nhu cầu của mọi nhóm K.H > Có giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh > Không vi pham luật pháp của thị trường 160
Chương 6: Chính sách phân phối (P3 - place) 6.1 Tổng quan về phân phối trong Marketing : - Khái niệm - Hệ thống phân phối - Chức năng phân phối 6.2 Các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối - Vai trò, chức năng - Các loại trung gian phân phối 6.3 Kênh phân phối: - Khái niệm, các đại lượng đặc trưng - Kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp - Yêu cầu lựa chọn kênh phân phối 161
TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING ◼ Khái niệm: Là quá trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm đảm bảo cho hàng hoá vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ◼ Hệ thống phân phối trong kinh doanh: ◼ Nhà sản xuất và người tiêu dùng ◼ Trung gian phân phối ◼ Cơ sở vật chất kỹ thuật ◼ Hệ thống dịch vụ và thông tin 162
TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING ◼ Chức năng của phân phối : ◼ Chức năng vận động di chuyển hàng hoá ◼ Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản ◼ Chức năng thông tin ◼ Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh 163
CÁC TRUNG GIAN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ◼ Vai trò và chức năng: ◼ Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ◼ Thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và thị trường ◼ Bảo vệ và phát triển thị trường ◼ Cộng đồng và sẻ chia trách nhiêm trong kinh doanh. 164
CÁC TRUNG GIAN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1. Nhà bán buôn (bán sỉ) ◼ Thực chất : là những người mua hàng của nhà cung cấp (sản xuất và nhập khẩu) sau đó chia nhỏ lô hàng để bán lại cho các nhà bán lẻ ◼ Đặc điểm : ◼ Vốn lớn, cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại ◼ Có khả năng mua hàng với khối lượng lớn,đẩy nhanh vòng quay của vốn ◼ Có khả năng chi phối và lũng đoạn thị trường ◼ Hạn chế thông tin về khách hàng 165
CÁC TRUNG GIAN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 2. Nhà bán lẻ ◼ Thực chất: Là người mua hàng của nhà bán buôn hoặc của nhà cung cấp để bán cho người tiêu dùng ◼ Các dạng tổ chức bán lẻ : ◼ Cửa hàng chuyên doanh ◼ Cửa hàng bách hoá, tạp hoá ◼ Siêu thị bán lẻ ◼ Máy bán hàng tự động ◼ bán hàng qua điện thoại, Internet 166
CÁC TRUNG GIAN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 2. Nhà bán lẻ ◼ Đặc điểm: ◼ Vốn nhỏ cơ sở vật chất kỹ thuật không hiên đại như bán buôn, khả năng mua hàng nhỏ lẻ ◼ Hệ thống cửa hàng và phương thức bán hàng phong phú tiên lợi ◼ Có khả năng kinh doanh nhạy bén, độ an toàn cao ◼ Có khả năng nắm bắt thông tin khách hàng sát thực ◼ Có xu hướng tách rời bán buôn để mua hàng của nhà cung cấp 167
CÁC TRUNG GIAN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3. Đại lý: ◼ Thực chất : là người nhận được sự uỷ quyền của nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở hợp đồng đã ký kết ◼ Các loại đại lý trong kinh doanh: ◼ Theo đặc điểm kinh doanh : đại lý bán buôn , đại lý bán lẻ ◼ Theo mức độ uỷ quyền : đại lý toàn quyền,tổng đại lý, đại lý đặc biệt ◼ Theo nội dung và tính chất quan hệ : đại lý hoa hồng, đại lý kinh tiêu, đại lý ký gửi 168
CÁC TRUNG GIAN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 4. Môi giới kinh doanh ◼ Chức Năng: Là cầu nối giữa cung và cầu về hàng hoá trên thị trường ◼ Đặc điểm: ◼ Không trực tiếp bán hàng ◼ Nắm rất vững thông tin về thị trường và kỹ thuật ngành ◼ Có thể là cá nhân hoặc tổ chức ◼ Thu thập phụ thuộc vào chất lượng nguồn thông tin và sự thoả thuận ◼ Hoạt động ở thị trường ngầm khó kiểm soát 169
KÊNH PHÂN PHỐI ◼ Khái niêm : Là đường đi và phương thức vận động di chuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ◼ Đại lượng đặc trưng: ◼ Chiều dài của kênh ◼ Chiều rộng của kênh ◼ Chiều sâu của kênh ◼ Các loại kênh: ◼ Kênh phân phối trực tiếp ◼ Kênh phân phối gián tiếp 170
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP ◼ Khái niệm : Là kênh không có sự xuất hiện của phần tử trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm , hàng hoá chỉ qua một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản ◼ Ưu điểm : ◼ Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN với thị trường ➢ Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời ➢ Nắm chắc thông tin về thị trường và khách hàng 171
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP ◼ Ưu điểm : ◼ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, tập trung lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh ◼ Nhược điểm: ◼ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất ◼ Trình độ chuyên môn hoá thấp ◼ Khả năng mở rông thị trường bị hạn chế ◼ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính 172
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP ◼ Điều kiện áp dụng: ◼ Để tiêu thụ các nông sản thực phẩm tươi sống ◼ Tiêu thụ hàng hoá có khối lượng vận chuyển lớn ◼ Tiêu thu hàng hoá dễ vỡ ◼ Tiêu thụ sản phẩm cho quy mô kinh doanh nhỏ ◼ Sản phẩm tiêu thụ nội bộ ◼ Phổ biến trong kinh doanh dịch vụ 173
KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP ◼ Khái niệm : Là kênh có xuất hiện các trung gian phân phối, hàng hoá qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản ◼ Các mô hình tổ chức : ◼ Sản xuất – Bán lẻ – Tiêu dùng ◼ Sản xuất - Bán buôn – Bán lẻ - Tiêu dùng ◼ Sản xuất - Xuất khẩu – nhập khẩu –Bán lẻ – Tiêu dùng ◼ Sản xuất - Đại lý – Tiêu dùng 174
KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP ◼ Ưu điểm : ◼ Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường trình độ chuyên môn hoá ◼ Đẩy nhanh vòng quay của vốn, chống rủi ro ◼ Khả năng mở rộng thị trường ◼ Nhược điểm ◼ Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm bắt thông tin bị hạn chế ◼ Tăng chi phí lưu thông, tiêu thụ sản phẩm 175
YÊU CẦU LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI ◼ Phù hợp với đặc điểm của hàng hoá kinh doanh ◼ Phù hợp với khả năng tổ chức, tài chính và quản lý của doanh nghiệp ◼ Đảm bảo hiệu quả phân phối : ◼ Khối lượng hàng hoá vận chuyển ◼ Thời gian tiêu thụ hàng hoá ◼ Chi phí tiêu thụ ◼ Độ an toàn của hàng hoá 176
Chương 7: Chính sách xúc tiến yểm trợ (P4 – promotion) 7.1 Quảng cáo 7.2 Xúc tiến bán hàng 7.3 Quan hệ công chúng trong kinh doanh 7.4 Bán hàng cá nhân 7.5 Marketing trực tiếp 177
QUẢNG CÁO ◼ Khái niệm : Bao gồm các hoạt động giới thiêụ và truyền đi các thông tin về SP và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường ◼ Theo Philip kotler: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí 178
QUẢNG CÁO ◼ Vì sao phải quảng cáo? ◼ Sự thiếu thông tin của khách hàng ◼ Sự thiếu kiến thức về sản phẩm của khách hàng ◼ Tác động tâm lý của quảng cáo ◼ Xây dựng hình ảnh và khắc họa vào tâm trí 179
QUẢNG CÁO ◼ Các loại quảng cáo: ◼ Quảng cáo giới thiệu ◼ Quảng cáo thuyết phục ◼ Quảng cáo nhắc nhở 180
QUẢNG CÁO ◼ Vai trò : Là công cụ Marketing quan trọng, là kỹ thuật xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất ◼ Chức năng: ◼ Thu hút sự chú ý của khách hàng (Chu trình A.I.D.A) ◼ Thuyết phục khách hàng ◼ Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng 181
QUẢNG CÁO ◼ Các nguyên tắc: ◼ Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao ◼ Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật và văn hoá ◼ Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý ◼ Quảng cáo phải được nhắc lại thường xuyên ◼ Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo 182
QUẢNG CÁO ◼ Các phương tiện quảng cáo : ◼ Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng ◼ Quảng cáo qua các ấn phẩm ◼ Quảng cáo ngoài trời ◼ Quảng cáo qua điện thoại, Internet ◼ Các phương tiện quảng cáo khác 183
XÚC TIẾN BÁN HÀNG ◼ Khái niệm : Bao gồm các hoạt động dược diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của người mua và kích thích tiêu thụ ◼ Các hình thức: ◼ Các hoạt động trưng bày, triển lãm ◼ Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng ◼ Các chương trình khuyến mãi ◼ Các hoạt động văn hoá, thể thao, vui chơi giải trí 184
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION) ◼ Khái niêm : Bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các tầng lớp công chúng, tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao uy tín thanh thế trên thị trường ◼ Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “ P.R là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” 185
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ( PUBLIC RELATION – P.R) ◼ Các mối quan hệ: Đối thủ Khách cạnh hàng tranh Nhà Quan hệ cung cấp ngành DN Nhà Hoạt động phân phối xã hội Giới Giới công truyền Giới thông quyền tài chính 186
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ( PUBLIC RELATION – P.R) ◼ Các hình thức chủ yếu: ◼ Quan hệ với báo chí ◼ Quan hệ nội bộ ◼ Tổ chức sự kiện ◼ Quan hệ cộng đồng ◼ Quản trị khủng hoảng ◼ Vận động hành lang ◼ Xây dựng hình ảnh 187
MARKETING TRỰC TIẾP ◼ Mục tiêu: Thông qua các phương tiện tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng đáp lại tức thì ◼ Những hình thức chủ yếu: ◼ Marketing bằng catalog ◼ Marketing bằng thư trực tiếp ◼ Marketing đáp ứng trực tiếp trên T.V,Radio, báo và tạp chí ◼ Marketing qua điện thoại, internet . 188
NHỮNG LƯU Ý KHI SỬ DỤNG MARKETING TRỰC TIẾP ◼ Tránh làm phiền khách hàng ◼ Tránh tình trạng gian lận ◼ Tránh tình trạng lừa gạt ◼ Tránh xâm phạm đời tư của khách hàng 189
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ◼ Thiết kế lực lượng bán hàng :xác định mục tiêu, chiến lược,cơ cấu, quy mô của lực lượng bán ◼ Chế độ thù lao với lực lượng bán ◼ Quản lý lực lượng bán: tuyển chọn ,huấn luyện,động viên ,đánh giá lực lượng bán ◼ Quy trình và kỹ năng bán hàng trực tiếp 190
DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ◼ Vai trò: ◼ Trách nhiệm và đạo đức kinh doanh ◼ Chinh phục và giữ vững khách hàng ◼ Là vũ khí cạnh tranh thị trường sắc bén ◼ Các loại hình: ◼ Hướng dẫn khách hàng sử dung sản phẩm ◼ Bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm ◼ Cung cấp phụ tùng thay thế, sửa chữa ◼ Dịch vụ chăm sóc khách hàng 191
Cảm ơn sự chú ý và chúc các bạn thành công! Giảng viên: Ngô Minh Cách ĐTNR: 042187309 ĐTDĐ : 0983 806 848 192