›
›

Bài giảng Marketing nông nghiệp - Chương 3: Marketing-Mix nông nghiệp

ppt 64 trang huongle 2370
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing nông nghiệp - Chương 3: Marketing-Mix nông nghiệp", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_marketing_nong_nghiep_chuong_3_marketing_mix_nong.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing nông nghiệp - Chương 3: Marketing-Mix nông nghiệp

  1. CHƯƠNG 3 MARKETING – MIX NÔNG NGHIỆP
  2. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Tổng quan về marketing - mix Marketing về SPHH Marketing về giá cả nông sản Marketing về phân phối nông sản Marketing về xúc tiến hỗn hợp
  3. 3.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING -MIX 3.1.1 Khái niệm + Thuật ngữ Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp): "Là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được tác động và gây ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp". + Trong quá trình phát triển của lý thuyết marketing thì tập hợp các biến số này có sự gia tăng và chi tiết hoá. Tuy nhiên những biến số cơ bản của hệ thống là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến khuếch trương (mô hình 4P )
  4. 3.1.2 Sự phát triển MÔ HÌNH 4P MÔ HÌNH 7P
  5. 3.1.3 Mối quan hệ giữa 4p và 4c DOANH NGHIỆP THỊ TRƯỜNG
  6. 3.2 MARKETING SẢN PHẨM NN 3.2.1. Sản phẩm là gì? + Quan điểm thông thường + Từ quá trình lao động của con người + Marketing Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả CÁI GÌ ĐÓ có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường Bao gồm cả vật chất và phi vật chất
  7. +Sản phẩm hàng hóa - Cái gì đó ( Tạo ra từ quá trình lao động ) - Thỏa mãn nhu cầu của con người - Thực hiên thông qua trao đổi trên thị trường +Đơn vị sản phẩm hàng hóa - Nghĩa thông thường - Marketing : Chỉnh thể đặc biệt bao gồm tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích và sự có mặt trên thực tế cũng như tham gia trên thị trường của một sản phẩm cụ thể
  8. + Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa Người ta xắp xếp các yếu tố thành 5 cấp độ SPHC SPTN SPCB SPBX SPHT
  9. Các cấp độ của một sản phẩm SPCB : Lợi ích kinh doanh của DN,thực chất người mua mua cái gì (cấp độ cơ bản ) SPHT : Phản ánh sự hiện diện có mặt trên thực tế của SP mà nhà SX tạo ra.Bao gồm các thông số như :Chất lượng,kiểu dáng,bao bì,nhãn (cấp độ hiện thực ) SPBX : Bổ sung thêm những thuộc tính dịnh vụ như :Lắp đặt,bảo hành,DV thanh toán(cấp độ bổ xung ) SPTN :Chứa đụng các thuộc tính để cạnh tranh khi tham gia thị trường như:Uy tín,niềm tin,quảng cáo ,bán hàng hấp dẫn ( cấp độ tiềm năng ) SPHC : Là tổng hợp của các cấp độ trên (cấp độ hoàn chỉnh ) Sự hoàn chỉnh phụ thuộc vào loại hình DN,quy mô,loại thị trường,loại SP,loại KH
  10. VÍ DỤ Lợi ích cốt lõi khi: Mua cà phê G7 Trung Nguyên ? Mua hoa tươi? Mua sữa dành cho em bé? Nhiệm vụ của người tiếp thị là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng
  11. 3.2.2 Các cách phân loại sản phẩm cơ bản Việc phân loại có ý nghĩa: - Thiết kế - Xây dựng kế hoạch - Các chiến lược marketing Có nhiều tiêu chí để phân loại A Sản phẩm hàng hóa thông thường 1) Phân loại theo mục đích sử dụng Hàng hóa tiêu dùng Hàng hóa tư liệu sản xuất 2) Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại · Dịch vụ · Hàng hóa
  12. 3) Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng Hàng hoá lâu bền Hàng hoá sử dụng ngắn hạn 4) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua Hàng hoá sử dụng thường Hàng hoá mua có lựa chọn Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt Hàng hoá theo nhu cầu thụ động
  13. 5) Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất a) Nguyên liệu thô b) Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết c) Thiết bị lắp đặt d) Thiết bị phụ trợ e) Vật tư phụ k) Các dịch vụ
  14. B Sản phẩm hàng hóa nông nghiệp 1 Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng là sản phẩm được bán cho người mua nhằm để thoả mãn nhu cầu lợi ích cá nhân của họ. Ví dụ như người ta mua gạo để nấu cơm ăn, mua thịt, cá về nấu thức ăn để ăn. Đối với loại sản phẩm này có những đặc điểm chính sau: - Đa dạng về loại sản phẩm, đa dạng về phẩm cấp để đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. - Nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau trong quá trình tiêu dùng. - Thị trường phân bố rộng, ở đâu có người là ở đó có nhu cầu tiêu dùng. - Hàng hoá nông sản tiêu dùng ít co dãn. - Một bộ phận lớn nông sản được tiêu dùng dưới dạng tươi sống như rau quả, trứng sữa liên quan đến vận chuyển, bảo quản - Các nông sản chủ yếu là tiêu dùng cho con người, do vậy vấn đề chất lượng, an toàn sản phẩm phải tuân thủ những quy định nhất định. - Sản phẩm nông sản có tính mùa vụ.
  15. 2 Sản phẩm tiêu dùng qua trung gian Nông sản tiêu dùng trung gian là nông sản tiêu dùng qua chế biến hoặc qua một số dịch vụ của tổ chức trung gian. Loại nông sản này thường có các đặc điểm chủ yếu sau: - Độ đồng đều về chất lượng sản phẩm cao. - Giá cả tương đối ổn định. - Giá trị của nông sản được tăng thêm do bổ sung các dịch vụ vào trong sản phẩm. - Thị trường tập trung hơn so với nông sản tiêu dùng cuối cùng. - Các sản phẩm thường có sự khác biệt để định vị trên thị trường. - Ngoài ra còn nhiều đặc điểm khác.
  16. 3 Nông sản là tư liệu sản xuất Một bộ phận nông sản quay trở lại với quá trình sản xuất sau với tư cách là tư liệu sản xuất cực kỳ quan trọng. Tính chất quan trọng đó thể hiện ở những vấn đề sau: - Nông sản đòi hỏi những tiêu chuẩn chất lượng rất cao. - Quyết định đến kết quả của quá trình sản xuất sau. - Thích nghi với điều kiện của từng vùng sinh thái. - Nhu cầu của nó thường là nhu cầu dẫn suất. - Luôn luôn chịu áp lực của sự thay thế của sản phẩm mới. - Cơ hội thành công và rủi ro lớn trong kinh doanh. - Ngoài ra còn nhiều đặc điểm khác
  17. 3.2.3 Marketing nông sản hàng hóa 3.2.3.1 Quyết định về lợi ích của hàng hóa Sản phẩm Các lợi ích cơ bản - Hình thức kiểu dáng Ấn tượng - Phẩm chất của SP Lợi ích sử dụng - Chất liệu Sở thích - Giá trị Lợi ích kinh tế - Lựa chọn Sự đa dạng nhu cầu - An toàn Sự tín nhiệm , hình ảnh -Phục vụ Sự hài lòng - Bảo hành Sự yên tâm , chất lượng DN nghiên cứu TT,KH đồng thời căn cứ vào khả năng và lợi thế mà quyết định lợi ích SP mang lại cho khách hàng
  18. 3.2.3.2 Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa + Khái niệm :Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. + Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là: a) Tên nhãn hiệu b) Dấu hiệu của nhãn hiệu c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền d) Quyền tác giả
  19. +Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm ĐẶT TÊN CÓ GẮN NHÃN AI LÀ CHỦ THẾ NÀO Nhãn lồng Hưng Yên, Vải thiều Thanh Hà, Vang Bordaux, Nước mắn Phú Quốc, Gốm sứ Bát Tràng TÁI ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC NA ĐỒNG BÀNH
  20. 3.2.3 3 Quyết định về bao gói hàng hóa +Khái niệm : Bao gói là vật chứa sản phẩm Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; Lớp bao bì vận chuyển; Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa.
  21. + Tầm quan trọng của bao gói + Các quyết định cơ bản với bao gói 1. Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể?? 2. Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày? 3. Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không? 4. Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói? 5. Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm(Rất quan trọng ) 6 Quyết định ai sản xuất
  22. 4.2.3.4 Quyết định về chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường (Product life cycle).
  23. Đặc điểm chung Tiêu chí Tung sản phẩm Phát triển Bão hoà Suy thoái ĐẶC ĐIỂM -Mức tiêu thụ Thấp, chậm Tăng nhanh Cao-giảm Giảm nhanh -Lãi Lỗ hoặc ít Tăng nhanh Cao – giảm Giảm -Khách hàng ít Tăng nhanh Cao – giảm Giảm -Đối thủ cạnh ít Tăng nhanh ổn định – giảm Giảm tranh MỤC TIÊU Tạo sự hiểu Tăng tối đa Tăng tối đa Giảm chi phí MARKETING biết và dùng thị phần lợi nhuận và vắt kiệt nhãn thử bảo vệ thị hiệu phần CHÍNH SÁCH ●Sản phẩm Bán sản phẩm cơ Sản phẩm cải Đa dạng hoá Loại bỏ mặt bản tiến tăng dịch nhãn hiệu và hàng yếu kém vụ mẫu mã Giá cả Giá cao Giảm giá chút Giảm giá Cắt giảm giá Phân phối Có chọn lọc tít ồ ạt Loại bỏ các ồ ạt hàng và kênh kém hiệu quả. Quảng cáo Giới thiệu lợi ích Tạo ưa thích Tạo sự trung Có chọn lọc hàng hoá nhãn hiệu thành với nhãn hiệu Kích thích Kích thích dùng Giảm bớt để Tăng cường Giảm đến tối tiêu thụ thử chiếm lợi thế khuyến khích thiểu tâm lý tiêu thụ
  24. 3.2.3.5 Khác biệt hóa và sản phẩm mới Khác biệt hóa là gi ? 4 tiêu chí tiếp cânl TỐT MỚI NHANH RẺ Đây vùa là cơ hội nhưng đồng thời cũng chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh Các biến tạo sự khác biệt SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH
  25. MỘT VÀI LỜI KHUYÊN VỀ SỰ KHÁC BIỆT Đem lại lợi ích cho số đông khách hàng Chưa ai có Là cách tốt nhất để đạt mục tiêu Khách hàng nhận thấy được Đối thủ khó sao chép Khách hàng đử tiền trả cho sự khác biệt đó Doanh nghiệp có lợi từ sư khác biệt
  26. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM MỚI Tại sao phải bàn vấn đề sản phẩm mới Quan điểm sản phẩm mới Quá trình thiết kế sản phẩm mới SOẠN THẢO CHIẾN LƯỢC Ý TƯỞNG LỰA CHỌN DỰ ÁN MAR THỬ ĐẠI TRÀ THIẾT KẾ PHÂN TÍCH NGHIỆM SX-TT
  27. Một số nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới Chủ quan Đánh giá quá cao quy mô của thị trường Thiết kế tồi Định vị sai Chí phí cao hơn dự tính Đối thủ phản ứng quá mạnh ĐẶT RA NHIỀU VẤN ĐỀ GIẢI QUYẾT
  28. 3.3 MARKETING GIÁ CẢ NÔNG SẢN 3.3.1 Khái niệm + Giá cả là phạm trù xuất hiện trong nhiều lĩnh vực + NGUYỄN DU Chuyên gia hàng đầu về giá Tại sao ? + QUAN NIỆM GIÁ TRUYỀN THỐNG “ Cò kè bớt một thêm hai Giờ lâu ngã giá vàng ngoài bốn trăm ,, Cò kè Bớt một thêm hai Giờ lâu Ngã giá Vàng Bốn trăm KIỀU Đã có Bán cái ta có
  29. + MARKETING HIỆN ĐẠI Giá cả là khoản tiền trù tính mà người bán có thể nhận được từ phía người mua sau khi chuyển cho họ quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa hay dịnh vụ đó Mô hình tiếp cận giá LỖ SÀN TRÙ TÍNH TRẦN OKH FC + VC Chi phí Sự chấp nhận Mục tiêu – cơ hội VÙNG GIÁ
  30. 3.3.2 Đặc điểm giá cả nông sản 1 Đặc điểm của giá cả nông sản tiêu dùng trực tiếp Nông sản tiêu dùng trực tiếp là loại nông sản tươi sống, được các doanh nghiệp tiêu thụ trực tiếp cho các tổ chức và cá nhân cho những mục tiêu nhất định. + Giá cả của nông sản tiêu dùng trực tiếp có biến động lớn và chứa đựng nhiều rủi ro + Đối với loại sản phẩm này có nhiều mức giá: - Giá mùa vụ (giá cả khác nhau đầu, chính, cuối vụ). - Giá khu vực (giá cả khác nhau giữa các khu vực). - Giá cả theo loại sản phẩm (giá cả khác nhau do phẩm cấp, do chất lượng sản phẩm). - Thậm chí giá có sự khác nhau tại từng thời điểm trong ngày + Trên thị trường giá nông sản tiêu dùng trực tiếp có xu hướng giảm.
  31. 2.Đặc điểm của giá cả nông sản tiêu dùng qua trung gian Nông sản tiêu dùng qua trung gian là những sản phẩm nông nghiệp đã được các tổ chức trung gian làm thay đổi thuộc tính của sản phẩm hoặc bổ xung những dịch vụ cho sản phẩm để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Giá cả nông sản tiêu dùng qua trung gian có những đặc điểm chủ yếu - Có tính ổn định tương đối. - Có xu thế tăng do tăng thêm các yếu tố dịch vụ trong khâu trung gian.
  32. 3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các nhân tố Các nhân tố b/trong b/ngoài 1. Các mục tiêu 1. Cầu thị Marketing trường mục 2. Marketing mix CÁC QUYẾT tiêu 3. Chi phí sản ĐỊNH VỀ GIÁ 2. Cạnh tranh xuất 3. Các yếu tố 4. Các yếu tố khác của môi khác trường Marketing 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
  33. 3.3.4 Tiến trình xác định giá XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PT CẦU VÀ TT PT CHI PHÍ QUYẾT ĐỊNH PP TÍNH GIÁ PT ĐỐI THỦ
  34. 3.3.5 Một số chú ý khi định giá nông sản Để hạn chế những rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp cần có quan điểm tổng hợp, có nghĩa là giải quyết đồng loạt nhiều vấn đề cả trong chiến lược cũng như chiến thuật. Với quan điểm đó các doanh nghiệp nông nghiệp có thể hạn chể rủi ro về giá theo những hướng chủ yếu sau: - Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường. - Đa dạng hoá sản phẩm, lấy ngắn nuôi dài - Kéo dài mùa vụ. - Tạo ra những sản phẩm trái vụ. - Tạo ra cho sản phẩm hàng hoá có tính riêng biệt. - ứng dụng tiến bộ kỹ thuật, công nghệ sinh học vào sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm. - Giải quyết mối quan hệ giữa sản xuất – chế biến – lưu thông. - Hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Cần có các chính sách vĩ mô hạn chế rủi ro lớn trong kinh doanh nông nghiệp.
  35. 3.4 MARKETING VỀ PHÂN PHỐI NÔNG SẢN 3.4.1MỘT SỐ KHÁI NIỆM + Phân phối - Thông thường - Marketing + Hệ thống phân phối + Kênh phân phối + Nhà phân phối
  36. 3.4.2 Các thành phần trung gian - Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá, dịch vụ cho các trung gian khác, như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. - Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho các trung gian khác. Trung gian này có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau. - Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường.
  37. 3.4.3 Tại sao phải có trung gian ? Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc tiêu thụ sản phẩm qua các bộ phận trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội rõ nét, tạo được nhiều lợi thế cho nhà sản xuất - Áp lực về tiêu thụ sản phẩm - Các bộ phận trung gian chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. - Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, đầu tư chuyên môn hoá cao sẽ tạo điều kiện nâng cao năng suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm. - Quan niệm kinh doanh đồng bộ - Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối quan hệ giao dịch, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội.
  38. Thể hiện qua ví dụ
  39. 3.4.4 Chức năng của kênh phân phối +Thông tin ( nghiên cứu thị trường ) + Xúc tiến bán + Đàm phán + Đặt hàng CỨNG +Hoàn thiện sản phẩm +Thiết lập quan hệ MỀM +San sẻ rủi ro +Tài trợ
  40. 3.4.5 Các quyết định khi thiết kế kênh +Các loại hình kinh doanh của kênh bao gồm : - Lực lượng bán hàng của công ty - các đại lý của nhà sản xuất - Các nhà phân phối công nghiệp - Các nhà buôn , nhà bán lẻ +Số lượng các trung gian trong kênh phụ thuộc quan niệm : - Phân phối độc quyền - Phân phối lựa chọn - Phân phối đại trà + Trách nhiệm từng thành viên trong kênh
  41. + Quyết định tổ chức kêng - Kênh trực tiếp - Kênh gián tiếp - Theo số cấp của kênh Kênh 1 cấp ; Kênh 2 cấp ;3 cấp - Theo mức độ kiểm soát và ràng buộc Kênh truyền thống Kênh hiện đại XU HƯỚNG : Tiếp cận hệ thống VMS + Quyết định quản lý kênh + Quyết định động viên khích lệ + Quyết định kiểm soát và đánh giá kênh
  42. 3.4.6 Một số chú ý đối với kênh nông sản Các kênh phân phối các sản phẩm nông nghiệp được hình thành có khác trong các ngành khác. Do sản phẩm nông nghiệp được sản xuất phân tán lại gắn liền với từng vùng kinh tế tự nhiên. Các thị trường tiêu thụ thường tập trung, lại xa nơi sản xuất. Sản phẩm là sản phẩm hữu cơ đáp ứng cho tiêu dùng cá nhân là chủ yếu. Một bộ phận sản phẩm lại được sử dụng làm tư liệu sản xuất. Vì vậy, các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp có những khác biệt được thể hiện: + Kênh phân phối giống cây trồng và vật nuôi. Đây là loại kênh phân phối hàng hoá tư liệu sinh vật nông nghiệp, đó là những tư liệu sản xuất đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng và lâu dài đến kết quả hoạt động sản xuất điều kiện nông nghiệp. Kênh này có dạng chủ yếu sau:
  43. Mô hình Các trung tâm giống quốc gia Các viện nghiên cứu Các trường đại học Các công ty cung ứng sản xuất giống các cấp Người sản xuất nông nghiệp
  44. + Kênh phân phối nông sản tiêu dùng 1 2 3 4 5 6 7 SXNN SXNN SXNN SXNN SXNN SXNN SXNN CHẾ CHẾ T.GOM T.GOM T.GOM BIẾN BIẾN BÁN BUÔN XUẤT KHẨU BÁN LẺ NƯỚC NGOÀI NGƯỜI TIÊU DÙNG
  45. Một là: Tuỳ theo trình độ chuyên môn hoá, quy mô sản xuất và mức độ gắn kết với thị trường mà các kênh phân phối được tổ chức dài hay ngắn. Hai kênh K1 và K2 là hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động ở thị trường nông thôn. Các kênh khác dài hơn thường đáp ứng cho người tiêu dùng thành phố. Đối với các kênh phục vụ xuất khẩu thường được tổ chức dài hơn mới đến được tay người tiêu dùng nước ngoài. Hai là: Ngoài 2 kênh K1 và K2 thì 5 kênh còn lại khâu trung gian đầu tiên là người thu gom hoặc người chế biến nhưng có chức năng thu mua. Đặc trưng này là do sản phẩm nông nghiệp thường được sản xuất nhỏ lẻ phân tán đặc biệt đối với những nước sản xuất nông nghiệp chưa phát triển như nước ta.
  46. Ba là: Người nông dân với tư cách là người sản xuất ở đầu kênh nhưng không phải là chủ kênh phân phối nên thường họ chỉ quan tâm đến tác nhân trung gian đầu tiên trực tiếp quan hệ với họ. Họ đòi hỏi những người trung gian quan hệ phải là những người kinh doanh mua bán rõ ràng, mua hàng nhiều, lấy hàng nhanh, đúng hẹn, giá cả công khai, thanh toán sòng phẳng, có sự hỗ trợ về công nghệ và tài chính. Ngày nay với phương thức liên kết, thông qua ký kết các hợp đồng trách nhiệm giữa nhà khoa học – nhà nông – doanh nghiệp – các nhà phân phối và có vai trò của Nhà nước đang thực sự có vai trò to lớn trong giải quyết vấn đề phân phối sản phẩm nông nghiệp đến tay người tiêu dùng hiệu quả đảm bảo giải quyết lợi ích hài hoà của mọi thành viên trong kênh.
  47. Một ví dụ về lợi ích của các tác nhân trong kênh phân phối gạo xuất khẩu - Nông dân 37% - Thương lái 18.9 % - Xay sát 12.3 % - Đánh bóng 4 % - DNXK 27.8 % THỰC TẾ NÔNG DÂN 30%
  48. 3.5 MARKETING YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ NÔNG SẢN 3.5.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG + Tại sao phải bàn vấn đề này? + Hiểu Khuyếch trương (XTHH- Yểm trợ ) là gì ? CÂU TRẢ LỜI : - Thông tin - Áp lực về tiêu thụ - Triết lý kinh doanh ( Chiêu thị ) - Cạnh tranh - Mong muốn của nhà kinh doanh - Xu thế hội nhập ( Toàn cầu hóa )
  49. + Khái niệm Yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ NS : Là tất cả những hoạt động của công ty nhằm thông tin và ấn tượng về sản phẩm và hình ảnh công ty ,khuyến khích khách hàng mua nhanh ,nhiều hơn và thu tiền, mang lại hiệu quả kinh doanh Mục đích : - Thông tin , ấn tượng - Xúc tiến bán - Hiêu quả kinh doanh
  50. 3.5.2 NỘI DUNG CHUNG CỦA XTHH 1 Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng + Điều tra ,phỏng vấn + Đo trạng thái nhận thức - Mức độ quen thuộc - Mức độ ưa thích MỤC ĐÍCH : Xắp xếp ,phân loại Xác định mục tiêu
  51. 2 Xác định mục tiêu Mục tiêu Trạng thái nhận thức KH Biết Không biết gì Hiểu Biết nhưng o hiểu Thích Hiểu nhưng o thích Ưa thích Thích nhưng thích cái # Tin tưởng Ưa thích nhưng ngi ngờ Mua Tin nhưng chưa mua Tùy vào trạng thái nhận thức của khách hàng mà xác định mục tiêu cụ thể cho hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
  52. 3 Lựa chọn công cụ yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ CÔNG TY QG CÁO TTRUYỀN K.MẠI MAR.TT BHCN CÂU HỎI : Trong DN có nên có tất cả các công cụ ? Vị trí của từng công cụ ? Lúc nào thì nên dùng công cụ nào ?
  53. 4 Nội dung xây dựng Tùy thuộc vào từng công cụ mà các nhà quản trị thiết kế phù hợp Yêu cầu và nguyên tắc : Gây được sự chú ý (Ân tượng ) Tạo sự thích thú ( Độc đáo ) Khơi dậy và thúc đẩy hành vi Đúng luật (quan trọng ) Trung thực Tính nghệ thuật và văn hóa Hiệu quả-phù hợp về chi phí
  54. 5 Xây dựng ngân sách Phương pháp căn cứ theo khả năng Phương pháp trích phần trăm theo doanh số Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp căn cứ vào nhiệm vụ và mục tiêu 6 ĐÁNH GIÁ + Về mặt truyền thông + Hiệu quả thương mại
  55. 3.5.3 MỘT SỐ CHÚ Ý TRONG NÔNG NGHIỆP Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp ngoài các hoạt động của bản thân doanh nghiệp thì các hoạt động hỗ trợ của Chính phủ, các tổ chức hiệp hội cũng có vai trò vô cùng quan trọng. Đối với sản xuất, chế biến, tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp các hoạt động hỗ trợ của Chính phủ (bao gồm cả các tổ chức hiệp hội) thường tập trung vào bốn hình thức sau đây:
  56. 1 Cung cấp thông tin +Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, các thông tin thị trường cần được cung cấp chủ yếu là: - Các thông tin về khối lượng cung các sản phẩm nông nghiệp - Các thông tin về nhu cầu đối với các sản phẩm nông nghiệp ở các thị trường chủ yếu trong và ngoài nước. - Các thông tin về giá cả các sản phẩm nông phẩm chủ yếu trên thị trường những biến động cũng như những dự báo về biến động giá cả ngắn hạn, trung hạn và dài hạn trên thị trường quốc tế và trong nước đối với các hàng hoá nông phẩm chủ yếu. - Mặt khác những thông tin về giá cả các yếu tố đầu vào của sản xuất cũng được cung cấp cho các doanh nghiệp để các doanh nghiệp có những quyết định đầu tư đúng đắn. +Các thông tin thị trường như trên dù có chi tiết đến đâu cũng không thể đáp ứng đầy đủ yêu cầu của doanh nghiệp. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết tiếp nhận thông tin, tìm hiểu, thu thập thông tin, phân tích thông tin để đưa ra những quyết định đúng đắn cho mình. +Hình thức cung cấp các thông tin trên được thông qua các ấn phẩm, các chương trình thời sự, các dịch vụ điện tử v v.
  57. 2 Định số và chuẩn phân loại nông sản Do đặc điểm của sản xuất nông nghiệp dù sản xuất với công nghệ hết sức tiên tiến cũng không thể đồng nhất về hình thức và chất lượng sản phẩm. Mặt khác để đáp ứng đòi hỏi về nguyên liệu cho công nghiệp chế biến và tiêu dùng trực tiếp sản phẩm nông nghiệp cần phải phân loại và định chuẩn theo từng loại. Việc định số loại và chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá là một hoạt động hỗ trợ Marketing của Chính phủ do các cơ quan chuyên môn đảm nhận.
  58. Chú ý - Đối với mỗi thứ nông sản cụ thể việc định số loại là bao nhiêu, tiêu chuẩn từng loại ra sao là tuỳ thuộc yêu cầu của kỹ thuật chế biến và tiêu dùng sản phẩm, có nghĩa là tuỳ thuộc vào yêu cầu của thị trường về chất lượng loại nông sản đó. - Đối với mỗi loại cần có các tiêu chuẩn tương ứng dựa trên những tiêu thức cụ thể. Yêu cầu của tiêu thức là phải cụ thể có thể phân biệt bằng định lượng, bằng cảm quan và so sánh các mẫu chuẩn. - Loại, tiêu chuẩn đối với mỗi loại nông sản là không cố định. Theo thời gian, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, với sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của yêu cầu tiêu dùng thì loại sản phẩm và tiêu dùng mỗi loại luôn được bổ xung ngày càng khắt khe hơn. Về giới hạn không gian có các tiêu chuẩn cho các loại sản phẩm phù hợp với địa phương, với thị trường nội địa và với mỗi thị trường quốc tế.
  59. 3 Tiêu chuẩn hóa bao gói nông sản Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi, mua bán các loại nông sản hàng hoá, tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng sản phẩm là một yêu cầu khách quan. Chẳng hạn người tiêu dùng sẽ không thể so sánh giá về một sản phẩm cùng loại, được đóng trong các bao bì có kích cỡ không được định lượng cụ thể nên rất khó khăn cho quyết định. Hơn nữa để lưu thông thuận lợi và tiết kiệm chí phí vận chuyển, hàng hoá cần phải được đóng trong các thùng chuẩn. Ví dụ ở Mỹ năm 1915 quy định thùng chuẩn có dung tích cố định khi vận chuyển bằng container. Năm 1916 luật container rau và quả quy định hộp chuẩn . Ở nước ta, tuy chưa có luật về tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản thực phẩm nhưng đã có những quy định về các tiêu chuẩn này ở một số ngành công nghiệp chế biến và có ý nghĩa áp dụng trong phạm vi quốc gia.
  60. 4 Bảo vệ người tiêu dùng + Quy định việc dán nhãn và đóng gói trung thực. Đây là hoạt động quan trọng của Chính phủ trong lĩnh vực hàng hoá lương thực phẩm. Ở một số nước Chính phủ ban hành luật dán nhãn mác và đóng gói trung thực đối với các sản phẩm thực phẩm, dược phẩm, mỹ phẩm buộc các doanh nghiệp kinh doanh các lĩnh vực hàng hoá trên phải tuân thủ. Tầm quan trọng của việc dán nhãn và dóng gói trung thực xuất phát từ những lý do chủ yếu sau:
  61. Lý do Người tiêu dùng không thể giám sát được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trong các cơ sở chế biến hoặc buôn bán các nguyên liệu, phụ gia trong sản xuất thực phẩm, lương thực. Người tiêu dùng cũng không thể giám sát được chất lượng các hàng hoá nhập khẩu và những hàng hoá vận chuyển từ nơi khác tới. Do vậy cũng cần phải có những quy định cụ thể trong việc dán nhãn hàng hoá và đóng gói. Nhìn chung cái nhãn hàng hoá đều phải ghi: Xuất xứ hàng hoá; tên sản phẩm; nhà sản xuất; thành phần dinh dưỡng; các tiêu chí về an toàn; những lưu ý khi sử dụng; trọng lượng; và những quy định liên quan; ngày sản xuất; thời hạn sử dụng; những lưu ý trong bảo quản, người tiêu dùng v v. Nhà nước cấm bán trên thị trường những sản phẩm, đặc biệt những sản phẩm chế biến, không có nhãn; cấm các hành vi không lành mạnh dối trá trong ghi nhãn và đóng gói; cấm các hành vi vi phạm bản quyền về nhãn mác và bao gói.
  62. + Quy định việc ghi giá. Để tạo thuận lợi cho người bán và người mua hàng nông sản thực phẩm, Chính phủ cũng qui định rõ việc ghi giá. Mặc dầu ở Việt Nam chủ yếu mới được áp dụng trong các siêu thị và các cửa hàng lớn, còn ở thị trường nói chung chưa được áp dụng triệt để, tuy nhiên đây là một xu thế sẽ phát triển trong tương lai. Có các cách ghi giá chủ yếu sau: - Ghi giá bằng số trên các gói hàng. - Ghi bằng ký hiệu vạch trên gói hàng. - Ghi cả bằng số và ký hiệu vạch trên gói hàng.
  63. + Dịch vụ tư vấn người tiêu dùng Các sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc nông nghiệp hết sức phong phú. Để hướng dẫn giúp đỡ người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm các cơ quan chuyên môn của Chính phủ, các hiệp hội ngành hàng và hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thường có những hoạt động tư vấn dưới nhiều hình thức. Trong đó xuất bản ấn phẩm “tư vấn người tiêu dùng” được đặc biệt chú ý. Nhờ các ấn phẩm tư vấn, người tiêu dùng có thể nắm được thông tin rộng rãi về các sản phẩm thực phẩm hay nông sản chế biến để quyết định mua hàng hoá dễ dàng hơn. Dịch vụ tư vấn cho người tiêu dùng cũng có tác động ngược lại với sản xuất. Trên cơ sở định hướng tiêu dùng của các ấn phẩm tư vấn, các nhà sản xuất sẽ hoàn thiện sản phẩm để ngày càng phù hợp với các tiêu chuẩn mà tư vấn tiêu dùng khuyến cáo, lựa chọn giá bán hợp lý, hoàn thiện các hình thức bán hàng và dịch vụ bán hàng nhằm tăng lượng hàng hoá bán ra. Với vai trò to lơn của mình, dịch vụ tư vấn cho người tiêu dùng là một hình thức hỗ trợ Marketing nông sản quan trọng được nhiều nước sử dụng.