Bài giảng Marketing quốc tế - Bài 3: Nghiên cứu thị trường thế giới - Đinh Tiên Minh

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Bài 3: Nghiên cứu thị trường thế giới - Đinh Tiên Minh

1. Bài 3 Nghiên cứu Thị trường Thế giới www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
2. Mục tiêu chương 3 1. Hiểu rõ các vấn đề cần tìm hiểu và các việc cần thực hiện khi một doanh nghiệp mong muốn tham gia thị trường một quốc gia thơng qua các tình huống điển hình. 2. Nắm bắt được qui trình chuẩn của một nghiên cứu thị trường quốc tế. Th.s Dinh Tien Minh 2
3. Mục lục 1 Tình huống điển hình 1 2 Tình huống điển hình 2 3 Khái niệm thị trường thế giới 4 Nghiên cứu thị trường thế giới 15 Qui trình nghiên cứu thị trường Th.s Dinh Tien Minh 3
4. 3.1 Bài tập tình huống 1 Mơ hình Trung tâm Anh Ngữ (TTAN) . Thị trường các TTAN tại Tp.HCM cĩ thể nĩi mọc như nấm nhưng chất lượng thì ngồi tầm kiểm sốt của các Cơ quan chức năng. . Nhu cầu học tiếng Anh của người dân Thành phố, từ trẻ nhỏ cấp 1 đến người đi làm thì mỗi ngày một tăng cao. Hơn nữa, nhu cầu đi du học nước ngồi ở sinh viên cũng làm thị trường TTAN thêm sơi động. . Smart’s Learner Center (SLC), một cơng ty của Mỹ dự định thâm nhập vào thị trường Tp.HCM trong lĩnh vực đào tạo Anh ngữ cho sinh viên mong muốn du học Mỹ. Th.s Dinh Tien Minh 4
5. 3.1 Bài tập tình huống 1 (tt) . SLC đã quyết định thuê cơng ty NCTT ABC thực hiện nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn nhĩm và phỏng vấn chuyên sâu nhằm khám phá nhu cầu và mong muốn học Anh ngữ của đối tượng sinh viên. . Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho họ ra quyết định đúng đắn trong việc thâm nhập thị trường Tp.HCM. . Anh/ Chị sẽ đĩng vai trị là người thực hiện điều tra thị trường và tiến hành làm nghiên cứu trong mơ hình lớp học của mình. Th.s Dinh Tien Minh 5
6. B1: Kỹ thuật TST (Twenty Statement Test) Anh/ Chị cĩ 20’ để trả lời 3 câu hỏi dưới đây. Hãy tận dụng hết quỹ thời gian để liệt kê càng nhiều càng tốt các ý kiến/ quan điểm của mình! 1. Hãy cho biết một vài suy nghĩ của Anh/ Chị về thị trường dạy học Anh ngữ với mơ hình như các Trung tâm đào tạo tại Tp.HCM hiện nay? (BC, VUS, AUSP, ACET, BELL, SEAMEO, Cleverlearn) 2. Đâu là những lý do chính khiến Anh/ Chị đăng ký học hoặc gia đình cho Anh/ Chị đi học tại đĩ? 3. Anh/ Chị mong chờ những điều gì khi học tại đĩ hoặc tại một TTAN mới? Th.s Dinh Tien Minh 6
7. B2: Kỹ thuật phỏng vấn nhĩm (Focus G) • Anh/ Chị chia nhĩm và tiến hành thảo luận lấy ý kiến/ quan điểm của các thành viên về 3 câu hỏi trên. Thời gian thực hiện là 45’. • 1 trưởng nhĩm sẽ điều hành buổi thảo luận. Th.s Dinh Tien Minh 7
8. B3: Kỹ thuật phỏng vấn sâu (Face2Face) • Mỗi Anh/ Chị sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn bên ngồi lớp học với ít nhất 2 đối tượng. • 2 đối tượng được phỏng vấn khác nhau về tuổi tác, thu nhập và ngành học. Th.s Dinh Tien Minh 8
9. B4: Viết báo cáo Th.s Dinh Tien Minh 9
10. 3.2 Bài tập tình huống 2 . Thị trường kinh doanh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đã thu hút nhiều cơng ty và tập đồn đa quốc gia đầu tư, trong đĩ cĩ tập đồn Auchan – Pháp. . Một trong những ngành hàng kinh doanh chủ lực của họ tại siêu thị là thực phẩm. Trong quá trình hoạt động, họ quyết định tìm hiểu về mặt hàng thực phẩm tươi sống do nhận thấy nhu cầu này ngày càng tăng cao và đa dạng ở NTD VN. . Trên thế giới do khác biệt về văn hĩa nên mặt hàng thực phẩm tươi sống cũng rất khác nhau giữa quốc gia này và quốc gia khác về chủng loại, cách chế biến và lựa chọn. Th.s Dinh Tien Minh 10
11. 3.2 Bài tập tình huống (tt) . Auchan đã quyết định thuê cơng ty NCTT ABC thực hiện nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn nhĩm và chuyên sâu nhằm khám phá đặc điểm tiêu dùng của người Việt Nam. . Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho họ ra quyết định đúng đắn trong việc phát triển thêm mặt hàng kinh doanh tại siêu thị. . Anh/ Chị sẽ đĩng vai trị là người thực hiện điều tra thị trường và tiến hành làm nghiên cứu với mơ hình trong lớp học của mình. Th.s Dinh Tien Minh 11
12. Qui ước •Thực phẩm chế biến tươi sống (hải sản, thịt, cá) •Nếu các sản phẩm trên chưa được chế biến thì sẽ được gọi là thực phẩm tươi sống Th.s Dinh Tien Minh 12
13. B1: Kỹ thuật TST (Twenty Statement Test) Anh/ Chị cĩ 20 phút để trả lời 3 câu hỏi dưới đây. Hãy tận dụng hết quỹ thời gian để liệt kê càng nhiều càng tốt các ý kiến/ quan điểm của mình! 1. Anh/ Chị thường dùng loại TPTS/ CBTS nào? Vì sao? 2. Anh/ Chị thường chọn TPTS/ CBTS theo tiêu chí nào? Vì sao? 3. Cách ăn uống của gia đình Anh/ Chị cĩ ảnh hưởng đến sự lựa chọn TPTS/ CBTS của Anh/ Chị khơng? Ảnh hưởng như thế nào? Th.s Dinh Tien Minh 13
14. B2: Kỹ thuật phỏng vấn nhĩm (Focus G) • Anh/ Chị chia nhĩm và tiến hành thảo luận lấy ý kiến/ quan điểm của các thành viên về 3 câu hỏi trên. Thời gian thực hiện là 45’. • 1 trưởng nhĩm điều hành buổi thảo luận. Th.s Dinh Tien Minh 14
15. Cách bố trí thảo luận nhĩm Bàn thảo luận Người điều khiển chương trình Đối tượng nghiên cứu Th.s Dinh Tien Minh 15
16. B3: Kỹ thuật phỏng vấn sâu (Face2Face) • Mỗi Anh/ Chị sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn tại nhà, tại trường hoặc tại cơ quan với ít nhất 2 đối tượng. • 2 đối tượng được phỏng vấn khác nhau về tuổi tác, trình độ, thu nhập và tình trạng hơn nhân. Th.s Dinh Tien Minh 16
17. B4: Viết báo cáo Th.s Dinh Tien Minh 17
18. 3.3 Khái niệm thị trường thế giới Mơ hình đơn giản Liên lạc Hàng hoá/ Dịch vụ Người Người bán Tiền mua Thông tin Th.s Dinh Tien Minh 18
19. 3.3 Khái niệm thị trường thế giới (tt) Mơ hình một quốc gia Nguyên liệu Nguyên liệu Thị trường Tiền nguyên liệu Tiền D/ vụ D/ Thuế Dịch vụ Thuế Nhà Sản Chính Người tiêu Xuất dùng Thuế/ hàng hoá Phủ Dịch vụ Thuế D/ vụ D/ Tiền Nhà trung Tiền gian Hàng hoá/ dvụ Hàng hoá/ dvụ Th.s Dinh Tien Minh 19
20. 3.3 Khái niệm thị trường thế giới (tt)  Theo quan điểm Marketing, thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngồi mà ở đĩ bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. (Nguồn: Nguyễn Đơng Phong & ctg 2009).  Thị trường một quốc gia bao gồm: NTD (B2C), thị trường cơng nghiệp (B2B) và thị trường Chính phủ (B2G). Th.s Dinh Tien Minh 20
21. 3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới  Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thơng tin về thị trường, so sánh và phân tích các thơng tin đĩ, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhĩm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp. Th.s Dinh Tien Minh 21
22. 3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt)  Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vơ cùng quan trọng, nếu làm tốt, nĩ cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và hiệu quả cao. Ngược lại nĩ sẽ khơng sát với thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ khơng hiệu quả, lãng phí. Th.s Dinh Tien Minh 22
23. 3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt) Rào cản văn hĩa trong NCTT thế giới: Lựa chọn 1 Cơng ty Agency Khách hàng Agency Lựa chọn 2 Cơng ty Agency Khách hàng địa phương CN Lựa chọn 3 Cơng ty Agency Khách hàng cơng ty Agency Lựa chọn 4 Cơng ty Khách hàng nước ngồi Nguồn: Philip R. Cateora &bJohn Graham (2008), International Marketing, 13th edition, Mc Graw Hill, p237. Th.s Dinh Tien Minh 23
24. 3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt) 24 Việc lựa chọn các cơng ty NCTT nước ngồi cần dựa vào một số yếu tố sau: . Tính chuyên nghiệp. . Hồ sơ năng lực. . Uy tín và kinh nghiệm. . Đánh giá của khách hàng. Chapter 6 Copyright (c) 2009 John Wiley & Sons,
25. 3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt)  NCTT thế giới phải giải quyết 5 vấn đề sau: 1. Xác định nước nào là thị trường cĩ triển vọng cho việc xuất khẩu hoặc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi nhất ? i. Thu thập các báo cáo thống kê XNK thường do các Cơ quan hỗ trợ XNK hay các Hiệp hội cung cấp. ii. Xác định 5-10 thị trường tiềm năng dựa trên các tiêu chí về qui mơ, tốc độ phát triển, sự biến động. iii. Chọn 3-5 thị trường mục tiêu cĩ tiềm năng và cĩ khả năng xâm nhập cao nhất. Th.s Dinh Tien Minh 25
26. 3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt) 2. Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ. 3. Áp dụng những phương thức mua bán phù hợp khi thâm nhập thị trường đĩ. Sản phẩm muốn thâm nhập cần đạt những yêu cầu gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đĩng gĩi 4. Thu thập thơng tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường. 5. Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đĩ xử lý các nguồn thơng tin, đề ra các chiến lược Marketing. Th.s Dinh Tien Minh 26
27. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường 1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. 2. Các thơng tin cần thu thập. 3. Nguồn thơng tin và kỹ thuật thu thập. 4. Thu thập thơng tin. 5. Phân tích thơng tin. 6. Báo cáo kết quả nghiên cứu. Th.s Dinh Tien Minh 27
28. AC Nielsen China Omnibus 28 Copyright (c) John Wiley & Sons, Inc. Chapter 6
29. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt) Theo Anh/ Chị, các nguồn thơng tin cĩ thể giúp chúng ta trong việc tìm hiểu thị trường các quốc gia trên thế giới cĩ thể được lấy từ đâu? Th.s Dinh Tien Minh 29
30. Resources for Secondary Data 30 Copyright (c) John Wiley & Sons, Inc. Chapter 6
31. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)  Nguồn thơng tin thứ cấp: . Nguồn thơng tin bên trong: • Kết quả hoạt động kinh doanh XNK. • Thơng tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm. Theo thi trường. • Thơng tin tình hình hàng tồn kho. Th.s Dinh Tien Minh 31
32. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)  Nguồn thơng tin thứ cấp (tt): . Nguồn thơng tin bên ngồi: • Mạng internet. • Thơng tin từ các tổ chức quốc tế như WTO, WB, IMF, ADB. • Thơng tin từ tổ chức khu vực như EU, ASEAN, NAFTA. • Thơng tin từ các tổ chức quốc tế theo ngành như OPEC • Thơng tin từ các Bộ như: Bộ Thương mại, Bộ Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn, Bộ Thủy sản, Bộ Kế hoạch và Đầu tư. • Thơng tin từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngồi: Đại sứ quán, Tổng lãnh sự. Th.s Dinh Tien Minh 32
33. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)  Nguồn thơng tin thứ cấp (tt): . Nguồn thơng tin bên ngồi (tt): • Thơng tin từ các tổ chức như: Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam, Trung tâm xúc tiến ngoại thương, Hiệp hội chuyên ngành, các ngân hàng, các cơng ty tư vấn. • Sách báo thương mại do các tổ chức quốc gia, các tổ chức phi chính phủ và cá nhân xuất bản như niên giám thống kê xuất nhập khẩu của các nước, bản tin Reuter (www.briefing.reuters.com). thời báo tài chính • Thơng tin từ thư viện quốc gia, thu viện tỉnh, thư viện các trường đại học, viện nghiên cứu Th.s Dinh Tien Minh 33
34. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)  Nguồn thơng tin sơ cấp: . Là thơng tin do bản thân doanh nghiệp tự thu thập trên thị trường. Cĩ ba kỹ thuật chính như sau: • Quan sát. • Nghiên cứu thực nghiệm. • Điều tra thăm dị. Th.s Dinh Tien Minh 34
35. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt) 35 . Mẫu phỏng vấn: • Đối tượng mẫu. • Cỡ mẫu. • Cách thức chọn mẫu. . Phương pháp tiếp cận: • Email • Điện thoại • Phỏng vấn cá nhân. • Khảo sát trực tuyến. Chapter 6 Copyright (c) 2009 John Wiley & Sons,
36. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)  Một số điểm cần lưu ý: 1. Tại các nước cĩ nền kinh tế phát triển, cơng tác thống kê thị trường thường rất tốt, các số liệu thống kê thị trường nhất là đối với các mặt hàng phổ thơng khá chính xác, phản ánh đúng nhu cầu thị trường. 2. Tại các nước đang phát triển, các số liệu thống kê mới chỉ phản ánh một phần nhu cầu thị trường và cần kiểm định lại độ tin cậy của các số liệu đĩ. Th.s Dinh Tien Minh 36
37. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)  Một số điểm cần lưu ý (tt): 3. Các thơng tin thứ cấp dù cĩ đầy đủ và chính xác đến đâu chăng nữa thì cũng chỉ cung cấp được những thơng tin khái quát về thị trường, cịn những thơng tin chi tiết như tập tính tiêu dùng, ý kiến và thái độ của khách hàng chỉ cĩ thể tìm được qua nghiên cứu trực tiếp. Th.s Dinh Tien Minh 37
38. 3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)  Một số điểm cần lưu ý (tt): 4. Trong việc thu thập thơng tin sơ cấp tại thị trường nước ngồi, các doanh nghiệp cịn phải khắc phục nhiều khĩ khăn mang tính kỹ thuật. Trước hết là các hạn chế theo luật định cản trở khả năng thu thập thơng tin tại chỗ, đơi khi phải xin phép chính quyền địa phương trước khi thực hiện. Tiếp đến là vấn đề ngơn ngữ sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ trong quá trình thực hiện. Tại nhiều nước, dân cư sử dụng nhiều tiếng địa phương khác nhau nên sự phiên dịch nhiều lần cĩ thể dẫn đến tình trạng “tam sao thất bản” hoặc sai lạc thơng tin. Th.s Dinh Tien Minh 38
39. www.dinhtienminh.net