Bài giảng Marketing quốc tế - Bài 8: Chiến lược chiêu thị quốc tế - Đinh Tiên Minh

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Bài 8: Chiến lược chiêu thị quốc tế - Đinh Tiên Minh

1. 1/27/2010 Bài 8 Chiến lược chiêu thị quốc tế www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing Mục tiêu bài 8 1. Phân tích những rào cản thường gặp khi thực hiện chương trình chiêu thị quốc tế. 2. Trình bày một số nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định chiêu thị quốc tế. 3. Phân tích những hoạt động chiêu thị quốc tế như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân Th.S Dinh Tien Minh 2 1
2. 1/27/2010 Mục lục 8.1. Khái quát về chiêu thị 8.2. Những rào cản trong chiêu thị quốc tế 8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị 8.4. Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị 3 Th.S Đinh Tiên Minh 8.1 Khái quát về chiêu thị .Chiêu thị (xúc tiến) là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt động marketing khơng chỉ nhằm khuếch trương việc bán và phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà cịn cần phải cung cấp thơng tin để dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua sắm. Th.S Dinh Tien Minh 4 2
3. 1/27/2010 8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) .Các cơng ty quốc tế gửi các thơng điệp đến thị trường mục tiêu để thơng tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái độ tích cực, làm cơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi của họ theo hướng cĩ lợi cho cơng ty. Th.S Dinh Tien Minh 5 8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) - Sản phẩm - Giá cả Hỗn hợp Thị - Quảng cáo - Phân phối maketing trường Hỗn hợp - Bán hàng trực tiếp - Xúc tiến mục tiêu - Khuyến mãi/ mại xúc tiến - Tuyên truyền/ QHCC - Marketing trực tiếp Hình 8.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix Th.S Dinh Tien Minh 6 3
4. 1/27/2010 8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) Chưa biết Khuếch Quên trương Biết về sản phẩm Thông Không tin hiểu Hiểu về sản phẩm Nghi Tin cậy ngờ Tin vào sản phẩm Nhận thức Bàng về lợi ích quan Mua Hình 8.2: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 7 Minh họa vai trị của chiêu thị Th.S Dinh Tien Minh 8 4
5. 1/27/2010 8.2 Những rào cản trong chiêu thị Những rào cản trong chiêu thị quốc tế -Khác biệt ngơn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định CP Thơng điệp Khách hàng -Khác biệt phương tiện truyền thơng nhà XK nước ngồi -Khác biệt kinh tế (mã hĩa) (giải mã) -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Tiến trình mua sắm Hình 8.3: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Int’l Marketing and Export Managemant, Fourth edition. Th.S Dinh Tien Minh 9 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị .Khi thực hiện các chương trình hỗn hợp chiêu thị khác nhau, các nhà marketing quốc tế cần cân nhắc nhiều vấn đề bên trong và bên ngồi cơng ty liên quan đến chiến lược, nguồn tiền, thị trường và tình hình cạnh tranh .Tại thị trường nước ngồi vấn đề phối hợp các hoạt động chiêu thị tùy thuộc vào việc sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Th.S Dinh Tien Minh 10 5
6. 1/27/2010 Minh họa chiến lược đẩy và kéo Th.S Dinh Tien Minh 11 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị (tt) .Nguồn kinh phí dành cho tồn bộ hoạt động. .Chi phí của từng hoạt động. .Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn. .Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán .Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý, đối tác liên minh được sử dụng trong từng phương thức cĩ thể chia sẻ chi phí chiêu thị với nhà xuất khẩu. .Đặc điểm và qui mơ của thị trường. Tại những nước cơng nghiệp hĩa cao sử dụng những kỹ thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những nước cĩ mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể và minh họa nhiều hơn. Những đặc trưng về dân số cũng cần lưu ý. .Những nguồn lực khác trong cơng ty để kiểm tra, giám sát hoạt động và khoản chi phí tương ứng cho những hoạt động này. .Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thơng Th.S Dinh Tien Minh 12 6
7. 1/27/2010 8.4 Các thành phần hỗn hợp chiêu thị Cơng cụ 1: Quảng cáo .Quảng cáo là việc truyền những thơng tin qua các phương tiện và nhà quảng cáo phải trả tiền cho những hoạt động này. .Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo tồn cầu là việc sử dụng những cách thuyết phục, những thơng điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia đa dạng. .Quảng cáo tồn cầu cũng giúp cho cơng ty tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Th.S Dinh Tien Minh 13 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) .Mơi trường quảng cáo của quốc gia thâm nhập. .Thơng điệp quảng cáo chuẩn hĩa hay thích nghi. .Phương tiện quảng cáo Th.S Dinh Tien Minh 14 7
8. 1/27/2010 Cơng cụ 2: Bán hàng trực tiếp ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của công ty. Th.S Dinh Tien Minh 15 Cơng cụ 3: Khuyến mãi/ mại ª Khái niệm: Khuyến mãi/ khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc bán/ mua một sản phẩm hay dịch vụ. Th.S Dinh Tien Minh 16 8
9. 1/27/2010 Cơng cụ 4: Tuyên truyền/ QHCC ª Khái niệm: • Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm. • QHCC nhằm đánh giá thái độ của công chúng đối với sản phẩm công ty và điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho sản phẩm. Th.S Dinh Tien Minh 17 Cơng cụ 5: Marketing trực tiếp Khái niệm: • Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Th.S Dinh Tien Minh 18 9
10. 1/27/2010 www.dinhtienminh.net 10