Bài giảng Marketing trong xây dựng

159 trang huongle 5590

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing trong xây dựng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_marketing_trong_xay_dung.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing trong xây dựng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Bộ môn: Quản lý Xây dựng Hà nội, 12/2012
MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG 5 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 5 1.1.1. Sự ra đời của Marketing 5 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing 6 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING 10 1.2.1. Một số thuật ngữ 10 1.2.2. Khái niệm và bản chất của Marketing 12 1.2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng 14 1.3. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 16 1.3.1. Mục tiêu của Marketing 16 1.3.2. Chức năng của Marketing 17 1.4. MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP) 22 1.4.1. Khái niệm 22 1.4.2. Các thành phần của Marketing-mix 23 1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix 25 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING 26 1.5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 26 1.5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động 26 1.5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động 26 1.5.4. Căn cứ vào khách hàng 27 1.5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm 27 1.6. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG: 27 1.7. NỘI DUNG CỦA KHOA HỌC MARKETING 28 CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 30 2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 30 2.1.1. Vai trò của thị trường 31 2.1.2. Chức năng của thị trường 32 2.2. THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 35 2.2.1. Đặc điểm thị trường xây dựng 35 1
2.3. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: 37 2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô 37 2.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô 38 2.4. PHÂN LOẠI VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG: 41 2.4.1. Phân loại thị trường xây dựng 41 2.4.2. Phân đoạn thị trường xây dựng 43 2.5. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 46 2.5.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng 47 2.5.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng 49 2.6. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 52 2.6.1. 2.6.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường 52 2.6.2. Các phương pháp dự báo thị trường 53 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG XÂY DỰNG 55 3.1. CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 55 3.2. NHỮNG MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING: 58 3.2.1. Mục tiêu lợi nhuận: 58 3.2.2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh: 59 3.2.3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: 59 3.2.4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường: 60 3.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG HƯỚNG CƠ BẢN CỦA MARKETING 60 3.3.1. Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp: 60 3.3.2. Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing 62 3.4. PHƯƠNG PHÁP XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING 63 3.4.1. Xác định mục tiêu của chiến lược 63 3.4.2. Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc 64 3.4.3. Xác lập các phương án, chiến lược có thể 66 3.4.4. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược 70 3.5. NÔI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 73 2
3.6. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG 75 CHƯƠNG IV: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 78 4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 78 4.1.1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing: 79 4.1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm: 81 4.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm 85 4.1.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 88 4.2. CHÍNH SÁCH GIÁ 92 4.2.1. Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp 92 4.2.2. Các mục tiêu của chính sách giá 94 4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá 94 4.2.4. Một số phương pháp định giá: 97 4.2.5. Một số chiến lược giá 105 4.2.6. Chính sách giá trong doanh nghiệp xây dựng 107 4.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 107 4.3.1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing: 108 4.3.2. Chính sách phân phối trong doanh nghiệp 111 4.3.3. Một số đặc điểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng 113 4.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN: (KỸ THUẬT YỂM TRỢ MARKETING) 114 4.4.1. Khái quát về chính sách xúc tiến 114 4.4.2. Quảng cáo 115 4.4.3. Xúc tiến bán hàng 120 4.4.4. Yểm trợ bán hàng 122 4.5. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: 123 CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 125 3
5.1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CỦA MỘT HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 125 5.2. HỆ THỐNG GHI CHÉP NÔI BỘ 127 5.3. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING 130 5.4. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING 132 5.4.1. Phạm vi nghiên cứu Marketing 133 5.4.2. Quá trình nghiên cứu Marketing 133 CHƯƠNG VI: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 148 6.1. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 148 6.1.1. 6.1.1 Khái niệm 148 6.1.2. 6.1.2 Quy trình quản trị marketing 148 6.2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 149 6.2.1. Khái niệm 149 6.2.2. Nội dung của một kế hoạch Marketing 149 6.3. TỔ CHỨC MARKETING 151 6.3.1. Tổ chức theo chức năng 151 6.3.2. Tổ chức theo địa lý 152 6.3.3. Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu 152 6.3.4. Tổ chức theo thị trường 153 6.4. THỰC HIỆN MARKETING 154 6.4.1. Khái niệm 154 6.4.2. Một số kỹ năng Marketing 154 6.5. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 155 6.5.1. Mục đích 155 6.5.2. Nội dung 155 6.6. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP: 156 4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: - Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. - Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: - Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng. - Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. - Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng 5
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán và người mua và người bán với người bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới. 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm Marketing đã trải qua các giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau: 1) Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage) Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống. Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng. Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Tương tự các nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí. 6
2) Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage) Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng. Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên họ sản xuất ra chúng. Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn. 3) Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage) Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán đước sản phẩm trong một moi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất. Trong giai đoạn này những hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty. Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực như “bán cứng” (hard sell) và phi đạo đức được thực hiện. Kết quả là tất cả các hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu. Đây là hình thức Marketing truyền thống 4) Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage) 7
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước. các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia và lực lượng lao động trong xã hội nhiều hơn. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn. Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt. Trong giai đoạn này hình thức Marketing hiện đại được áp dụng. Một sô công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, các hoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của Marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) Marketing. 5) Marketing xã hội ( The Societal Marketing Concept) Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm Marketing hiện đại lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thõa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing. 8
Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình. Đó là: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội. Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty. Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này. Theo thời gian Marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế-xã hội trong thời đại mới. Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng sau: Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing Hướng Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích Tăng sản lượng. Sản xuất Chế tạo Kiểm soát và giảm chi phí. Thu lợi nhuận qua bán hàng Chú trọng chất lượng. Sản phẩm Hàng hóa Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng. Bán những sản phẩm được sản Xúc tiến và bán hàng tích cực. Bán hàng xuất ra. Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn Yêu cầu của người bán nhanh và mức bán cao. 9
Marketing liên kết các hoạt động. Xác định những điều khách hàng Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất. Marketing mong muốn Lợi nhuân thu được thông qua sự thõa Yêu cầu của người mua mãn và trung thành của khách hàng. Cân đối giữa thõa mãn khách hàng, lợi Yêu cầu của khách hàng. Xã hội nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã Lợi ích cộng đồng. hội. 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING 1.2.1. Một số thuật ngữ 1) Nhu cầu (Needs) Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở để tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra. Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người. 2) Mong muốn (Wants) Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn của con người thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu. Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người. 3) Số cầu (Demands) Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. 10
Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng mua chúng. Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến ước muốn. Marketing ảnh hưởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng cho khách hàng mục tiêu. 4) Sản phẩm (Products) Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn như cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vất chất. 5) Trao đổi (Exchanges) Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm. Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác . 6) Thị trường (Market) Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác. 7) Khách hàng (Customers) Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm. 8) Người tiêu dùng (Consumers) 11
Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm. 1.2.2. Khái niệm và bản chất của Marketing Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến: * “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) * “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) * “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990) * “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) * “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994) 12
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: (1) Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công cũng có thể kém cõi và thất bại. (2) Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi. (3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí những không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn những điều này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vây, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuân. (4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích 13
thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Để một sự trao đổi mang tính Marketing xảy ra cần có những điều kiện sau: - Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn. - Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị. - Mỗi bên có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó. - Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình. (5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. 1.2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng Nhiều người nghĩ bán hàng và Marketing là giống nhau. Tuy nhiên có sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong khi Marketing có tính hướng ngoại. 14
Xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Mục tiêu Quan điểm bán hàng Công ty – Sản phẩm – Bán hàng - Lợi nhuận thông qua Quan điểm Marketing Thị trường - Nhu cầu - Phối hợp - Lợi nhuận thông qua Hình 1.1: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó là bán hàng. Bán hàng bắt đầu tại công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của công ty và dựa vào những hoạt động bán hàng xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận. Thực tế, công ty cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của công ty. Khi công ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãn những yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing. Marketing bắt đầu với thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp các hoạt động để tác động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thông qua sự thõa mãn đó. Trong hoạt động Marketing công ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của khách hàng. 15
Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing Bán hàng Marketing - Nhấn mạnh đến sản phẩm . - Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng. - Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và - Tìm cách bán những sản phẩm phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này. có sẵn. - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài. - Quản trị theo hướng doanh số bán. - Hoạch định ngắn hạn, hướng - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị đến thị trường và sản phẩm hiện trường sau này và sự phát triển trong tương lai. tại. - Chú trọng quyền lợi người bán - Chú trọng lợi ích người mua. 1.3. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1. Mục tiêu của Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. 16
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.3.2. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. - Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. - Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. - Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. - Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 17
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing: 1)Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng: a).Chức năng chính trị, tư tưởng: Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế có tính quyết định của họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng. b). Chức năng kinh tế: Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Chức năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những dao động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cản phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp. 18
2) Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng: a) Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu đã định. - Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng. Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng. Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó, đây chính là một minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”. b) Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là: 19
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra . - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. - Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Ví dụ: Như một Công ty dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi tập trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được kết quả cao. c) Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. 20
Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác nhau. Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình. d) Chức năng yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động: - Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng. - Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm. Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặt mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đường phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được bảo hành trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt động Marketing. Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình. 21
1.4. MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP) 1.4.1. Khái niệm Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.3 Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn những chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. 22
Giá cả (P2) Sản phẩm (P1) - Các mức giá - Chất lượng - Giảm giá - Hình dáng Marketing Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) - Loại kênh - Quảng cáo - Trung gian - Khuyến mãi Thị trường mục tiêu Hình 1.2: Mô hình 4P trong Marketing mix 1.4.2. Các thành phần của Marketing-mix 1) Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, 2) Giá (Prrice) 23
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 3) Phân phối ( Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. 4) Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp 24
Bảng 1.3: Quan hệ 4P và 4C 4P 4C Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Products Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to the customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến Thông đạt Promotion Communication 1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tổ ảnh hưởng như: - Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến những vẫn bán được hàng. - Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau. 25
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau. 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING 1.5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được chia làm hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh. Marketing trong kinh doanh: Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: - Marketing công nghiệp. - Marketing thương mại. - Marketing du lịch. - Marketing dịch vụ. Marketing phi kinh doanh: hay còn gọi là Marketing xã hội. Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội 1.5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện. Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước. 1.5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia. 26
Marketing quốc tế: do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu. 1.5.4. Căn cứ vào khách hàng Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing. 1.5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy, Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin, 1.6. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG: Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nên những điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xây dựng: - Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong xây dựng luôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợi ích quốc gia. - Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn: 27
+ Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu. + Đấu thầu. - Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu. - Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể. Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ những đối thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của mình. Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà phát triển cho doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường ) kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa công trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồng đã kí kết. Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng tích cực đén các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu tư và xây dựng 1.7. NỘI DUNG CỦA KHOA HỌC MARKETING Khoa học marketing bao gồm các vấn đề sau: 28
Các khái niện cơ bản của khoa học marketing như: + Khái niệm và quan điểm về marketing + Mục đích và nhiệm vụ của của marketing + Phân loại marketing theo góc độ sản phẩm + Quá trình marketing + Thị trường và các đại lượng đặc trưng cho độ lớn của thị trường + Nghiên cứu thái độ của người mua + Chiến lược marketing + Chính sách marketing + Cơ cấu tổ chức marketing Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường Chính sách sản phẩm Chính sách giá cả, chính sách khuyến khích thông qua điều kiện cung cấp, thanh toán và tiêu thụ sản phẩm Chính sách phân phối tiêu thụ, chính sách thông tin quảng cáo, lập kế hoạch marketing. 29
CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở thị trường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ mà ta phải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị trường là nơi chứa tổng số cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đó. Thị trường còn bao gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị btrường là trung tâm của các hoạt động kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước. Muốn giành được vị thế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trường để từ đó thấy được những tác động của nó lên hoạt động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau: - Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội tham gia vào thị trường nhằm đạt được những mục đích, mụa tiêu đã định trước. Người mua luôn mong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả hợp lý Trong xây dựng cơ bản thì người mua là những chủ đầu tư (mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị ). - Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán được nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợi nhuận. Hơn nữa, họ còn muốn mình 30
càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị - Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùng và sử dụng. - Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên ngoài hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vi trao đổidiễn ra trong hệ thống thị trường. Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanh nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bán sản phẩm). Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị trường. 2.1.1. Vai trò của thị trường Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu tất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì phải có chí phí lưu thông Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lưu thônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trường là nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì thị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất như thế nào? như thế thì doanh nghiệp phải xuất 31
phát từ vấn đề nghiên cứu, điều tra thị trường để cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị trường. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và thực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình. Thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò quan trọng, nó là đối tượng và cũng là căn cứ của kế hoạch hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở. 2.1.2. Chức năng của thị trường Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội. Thị trường bao gồm 4 chức năng sau: 1) Chức năng thừa nhận: Sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất tiêu dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá được bán ra cho người tiêu dùng thì chính hành động mua bán này đã được thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp nhận, điều này có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị trường khi hàng hoá được bán. 32
Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử dụng và giá trị xã hội Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể hiện trên 2 mặt: - Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường (chấp nhận sản phẩm của người bán). - Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người bán trên thị trường (mong muốn mua hàng của người mua). Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán trước đó. 2) Chức năng thực hiện: Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạt động mua bán giữa khách hàng và người sản xuất. Do đó hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Hoạt động này được tiến hành giữa bên mua và bên bán với đặc trưng là sản phẩm phải được thực hiện theo ý đồ, mong muốn của bên mua. Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã hoàn thành sản phẩm. - Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá. - Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá. - Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá. - Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả). - Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị 33
Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường. 3) Chức năng điều tiết: Thị trường là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế. Do đó thị trường vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng này thể hiện ở chỗ: - Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về hàng hoá đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị trường sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó. - Thông qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các nhà sản xuất biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản xuất ) để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản xuất bao nhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lượng thị trường đó. - Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm cho thị trường trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất 4) Chức năng thông tin: Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh nhiều mặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông qua hoạt động thị trường của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà người ta có thể đánh giá được thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao. Đồng thời thị trường còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 34
Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi hiện tượng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối liên hệ mật thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng. 2.2. THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình (người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán. Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. 2.2.1. Đặc điểm thị trường xây dựng Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị trường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá khác. Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thương thảo kí kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư (do các sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trường xây dựng có một số đặc điểm sau: - Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định. 35
- Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn những sản phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng. - Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp đồng xây dựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả. Kí kết hợp đồng xây dựng chính làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thương lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các doanh nghiệp nhận thầu xây dựng. - Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quan trọng của thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp xây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới Đây là hai vấn đề có tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. -Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu tư và các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán. Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu tư, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìn thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời gian qui định, ưu điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một số công trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề ). Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phương thức thanh quyết toán bàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất. 36
2.3. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: Thị trường hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển của sản xuất kinh doanh hàng hoá, lưu thông tiền tệ. Nó được hiểu một cách rộng rãi mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình trao đổi mà thông qua đó các quyết định của người tiêu dùng về các loại hàng hoá sẽ được biết đến. Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một doanh nghiệp xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trường nhất định, bao gồm: các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô. 2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô 1) Môi trường công nghệ: Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và công nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa học công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của thông tin Đây sẽ là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây dựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu tư, áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trường. Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp. 2) Môi trường kinh tế: Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm có ảnh hưởng lẫn nhau rất rõ ràng. Môi trường kinh tế mà phát triển, ổn định làm cho nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng. 3) Môi trường xã hội: 37
Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đất nước sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng. Theo đó nhu cầu về chất lượng và thẩm mỹ của công trình xây dựng, phong tục tập quán cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn tìm cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải biết các quy định, thể chế của nhà nước cho phép doanh nghiệp hoạt động. 4) Môi trường sinh thái: Do sản xuất thi công xây lắp được tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tượng thuỷ văn tại nơi xây dựng. Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường sinh thái, điều này sẽ ảnh hưởng đến chi phí xây dựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô Môi trường vi mô là các yếu tố môi trường chỉ tác động tới từng doanh nghiệp xây dựng riêng biệt, bao gồm: 1) Các chủ đầu tư: Các chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành. Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt được các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường xây dựng, đấu thầu và thắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, để thắng thầu trong đấu 38
thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược đấu thầu đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan trọng. Do vậy, đấu thầu xây dựng và thương thảo hợp đồng xây dựng có thể được xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp xây dựng trong môi trường cạnh tranh. 2) Các tổ chức cung ứng vật tư, máy móc xây dựng: Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây dựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng Đồng thời sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hưởng đến chi phí xây dựng công trình. Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh nghiệp cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật tư máy móc cho doanh nghiệp, giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn được phương án có chi phí xây dựng thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Những trục trặc trong việc cung ứng vật tư, máy móc thiết bị xây dựng có thể dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là do không có vật tư máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất lượng vật liệu không đảm bảo 3) Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng: Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lượng vốn khá lớn để bù đắp cho nó, nhưng chủ đầu tư chỉ có thể đáp ứng trước một phần tiền vốn để xây dựng, điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng phần sau đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu tư. Do đó các doanh nghiệp xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này cũng chứng tỏ doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài chính. Sự trục trặc về tài chính thường đưa đến những thiệt hại về tiền vốn cho doanh nghiệp xây dựng. 4) Các đối thủ cạnh tranh: 39
Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị trường, kể cả trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trường cạnh tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu tư sẽ lựa chọn được doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ thuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng. Do đó các nhà thầu sẽ luôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi công, về chất lượng lên hàng đầu, khác với thời gian trước đây là đặt yếu tố giá cả lên hàng đầu (tình trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau). 5) Những người lao động xây dựng: Yếu tố con người luôn luôn là vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sản xuất chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lượng công trình. Còn với đội ngũ công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ là những nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lượng, thời gian xây dựng kéo dài, tăng giá thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có các cơ quan tư vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng là các yếu tố của môi trườngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động. Sơ đồ mô tả môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. 40
A: Nhà nước C B: Các cơ quan tư vấn khảo sát D B C: Các chủ đầu tư D: Các tổ chức cung ứng vật tư. Doanh nghiệp E A E: Các tổ chức cung cấp tiền xây dựng F: Người lao động F -Môi trường công nghệ G -Môi trường kinh tế -Môi trường xã hội Hình 2.1: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 2.4. PHÂN LOẠI VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG: 2.4.1. Phân loại thị trường xây dựng Phân loại thị trường xây dựng là việc phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức khác nhau, hay được phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trường theo các góc độ khác nhau, khác quan. Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trường là để phục vụ cho công tác Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trường mới. Đối với thị trường xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau: - Phân loại thị trường xây dựng theo địa lý: + Thị trường xây dựng trong nước (thị trường dân tộc). + Thị trường xây dựng ngoài nước (thị trường thế giới). + Thị trường xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ. + Thị trường xây dựng thành thị, nông thôn 41
- Phân loại thị trường xây dựng theo sản phẩm: + Thị trường tư vấn, khảo sát thiết kế. + Thị trường xây dựng công trình công nghiệp. + Thị trường xây dựng nhà ở và công trình dân dụng. + Thị trường xây dựng công trình thuỷ lợi. + Thị trường xây dựng công trình giao thông - Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh: + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. + Thị trường độc quyền. - Phân loại thị trường theo quan điểm hệ thống: + Thị trường đầu vào. + Thị trường đầu ra. - Phân loại thị trường xây dựng theo các yếu tố sản xuất: + Thị trường nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng. + Thị trường lao động cho xây dựng. + Thị trường máy xây dựng - Phân loại thị trường xây dựng theo các quan hệ sở hữu: 42
+ Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nước. + Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nước. - Phân loại thị trường xây dựng theo nguồn vốn đầu tư: + Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nước, vốn tín dụng đầu tư của Nhà nước, vốn tín dụng do Nhà nước bảo lãnh. + Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tác liên doanh với nước ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nước tự huy động - Phân loại thị trường xây dựng theo phương thức giao nhận thầu: + Thị trường xây dựng do chỉ định thầu. + Thị trường xây dựng do đấu thầu. Các cách phân loại trên đây sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận dạng thị trường xây dựng được tốt hơn, tuỳ theo mục đích sử dụng mà vận dụng cách phân loại nào cho phù hợp. Với mục đích nghiên cứu và vận dụng Marketing thì cách phân loại thị trường xây dựng phù hợp và có ý nghĩa quan trọng là phân loại theo địa lý, theo sản phẩm, theo mức độ cạnh tranh, theo nguồn vốn và theo phương thức giao nhận thầu. Hiện nay ở nước ta thị trường xây dựng có nhu cầu lớn nhất là: thị trường xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng và đặc biệt được chú trọng đầu tư là các công trình giao thông. Các công trình này được thực hiện bằng vốn ngân sách Nhà nước, vốn tài trợ của các tổ chức tài chính quốc tế như vốn vay ODA, OECF, ADB 2.4.2. Phân đoạn thị trường xây dựng - Phân đoạn thị trường xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của các nhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng không đồng nhất thành 43
các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing. - Từ những đặc điểm của thị trường xây dựng thì các doanh nghiệp phải phân đoạn nhu cầu của chủ đầu tư, xem xét thị trường nào có khả năng xâm nhập và thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trường nào có thể phát triển lâu dài - Phân đoạn thị trường khác với việc phân loại thị trường: việc phân loại thị trường phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đa dạng hơn. Phân đoạn thị trường chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. 1) Các tiêu thức để phân đoạn thị trường xây dựng: - Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toàn quốc ). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị, nông thôn ). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu (khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nước, ). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ định thầu, đấu thầu). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của chủng loại công trình xây dựng (nhà ở, thương mại, giao thông, thuỷ lợi ). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của quá trình sản xuất (công trình xây dựng mới, cải tạo mở rộng, sửa chữa bảo trì công trình). 2) Các yêu cầu của việc phận đoạn thị trường xây dựng: - Đảm bảo tính đo lường được: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được. 44
- Đảm bảo tính tiếp cận được: có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân đoạn theo những tiêu thức đã chọn. - Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng nhất có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. - Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình Marketing riêng biệt cho từg đoạn thị trường đã phân chia. 3) Các phương pháp phân đoạn thị trường: - Phương pháp phân chia: Theo phương pháp này thì dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhièu đoạn tương ứng. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Thông thường việc phân chia này thường được tập hợp vào các ô trong bảng theo các tiêu thức đã chọn. Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất đá cho xây dựng với các loại cỡ đá: 1.2,2.4,4.6 Doanh nghiệp muốn biết sản phẩm của mình có được tiêu thụ thế nào thì kẻ 1 bảng phân loại đá từ đó biết được nhu cầu đá. Bảng 2.1: Bảng phân loại đá Tiêu thức Lợi nhuận DN Đá 1x2 Đá 2x4 Đá 4x6 Đá mặt Đá hộc Đá khác Tổng công ty Công ty Tổng cộng - Phương pháp tập hợp: Theo phương pháp này thì việc phân đoạn thị trường dựa vào việc tập hợp các cá nhân hoặc các doanh nghiệp có cùng sự giống nhau để tạo nên các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được. 45
Thực chất của 2 phương pháp này là mỗi phương pháp đều có sự đan xen của phương pháp kia nên trong thực tế thường kết hợp cả 2 phương pháp để xác định ra đoạn thị trường có hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. 2.5. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lý thông tin về thị trường nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phương án cũng như điều chỉnh các phương án trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing về sản xuất kinh doanh được chính xác. Do thị trường là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing nên việc nghiên cứu thị trường luôn được các doanh nghiệp coi là công việc cần thiết đầu tiên. Nghiên cứu thị trường xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có được nhận thức đúng đắn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nó được thể hiện trên các mặt chủ yếu sau: - Thị trường nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp về các mặt: số lượng, chất lượng, giá cả - Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ. - Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm. - Chọn phương pháp thanh toán cho phù hợp. Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cho phép các cơ quan kinh tế Nhà nước nắm bắt được tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của ngành xây dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân. Từ đó sẽ phục vụ cho việc hoạch định chiến lược, 46
phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ cấu cho phù hợp với việc phát triển của xã hội. 2.5.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trường nhằm mục tiêu là kí hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư rồi thực hiện hoạt động sản xuất. Vì vậy, các hoạt động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trường là một trong những hoạt động đầu tiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lược quan trọng trước khi tham gia chiếm lĩnh thị trường. Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trường xây dựng có thể gắn với những lĩnh vực như: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu xây dựng, thi công xây lắp Mỗi lĩnh vực như vậy thì có những kĩ thuật, phương pháp thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trường xây dựng bao gồm những nội dung sau: 1) Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm: - Số lượng sản phẩm: là lượng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mục công trình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầu tư. Nó được xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3 - Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu tư về: hình dáng, kết cấu, chất lượng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối ưu của sản phẩm về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng - Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đang và sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu tư. + Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu? 47
+ Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lượng các công trình và hạng mục công trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồn tài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trường xây dựng trong những năm gần đây). - Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp biết: + Khi nào cần cải tiến sản phẩm. + Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trường xây dựng. + Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường. 2) Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng: Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắm tư liệu sản xuất phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu tư. Điều này lí giải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sở của mình tại mọi miền của đất nước, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếp chỉ đạo Do đó việc nghiên cứu thị trường theo khía cạnh địa điểm bao gồm: - Địa điểm sản xuất. - Địa điểm mua bán. - Văn phòng, trụ sở giao dịch. Việc nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng tập trung vào việc tìm ra nơi thuận lợi nhất trong khả năng có thể của doanh nghiệp mình cũng như việc xem xét đánh giá về mặt hiệu quả, tạo khả năng hoà nhập vào thị trường tiêu thụ. 3) Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị: 48
Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết được hợp đồng xây lắp(với doanh nghiệp thi công xây lắp). Nội dung của việc nghiên cứu này gồm: - Khả năng chấp nhận chất lượng, giá cả sản phẩm của người mua. - Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm. - Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả. - Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiên tiến 2.5.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng Nghiên cứu thị trường xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu các qui luật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụ từ người mua và người bán. Cho nên quá trình nghiên cứu thị trường cũng bao gồm các giai đoạn nhất định sau: - Xác định nhu cầu về thông tin. - Thu thập và xử lý thông tin. - Ra quyết định. Do đó ứng với từng giai đoạn thì ta sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau. Quan trọng nhất là lựa chọn phương pháp để thu thập và xử lý thông tin. 1) Các phương pháp thu thập thông tin: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu tại văn phòng: đây là phương pháp phổ thông nhất về thị trường, nó bao gồm việc thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu có thể thu thập được. Do phương pháp này cho nguồn thông tin có đọ chính xác thấp nên người ta chỉ dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường, tìm ra thị trường có triển vọng Vấn đề 49
của phương pháp này là tìm ra và lựa chọn thông tin đó. Điều này đã được giải quyết phần nào trong thời đại vi tính hoá như hiện nay, các thông tin thu về gồm thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. + Nguồn thông tin bên trong được cung cấp thông qua các báo cáo của bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra còn có những thông tin do cán bộ công nhân viên thu thập được qua những chuyến đi công tác. + Nguồn thông tin bên ngoài được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, Internet qua các bạn hàng, những nhà chuyên cung cấp thông tin - Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này bao gồm các công việc: thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi người trên thị trường và được tiến hành ngay trên thị trường. Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộ đánh giá, phân tích những kết quả vừa tìm được thì tiến hành nghiên cứu hiện trường. Đối với phương pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lại thông tin đã có dự kiến mua sản phẩm và dịch vụ đó. Các đối tượng cần phỏng vấn trong xây dựng là những người mua và những đối thủ cạnh tranh. Qua việc phỏng vấn này thì ta biết được những yêu cầu của người mua về sản phẩm (số lượng, chất lượng ) các phương pháp thi công, giá thành mà người mua chấp nhận Đồng thời cũng biết được các điểm mạnh, điểm yếu, nguồn tài nguyên của các đối thủ cạnh tranh. Tuy sai xót của phương pháp này còn nhiều (như sai xót thống kê, tính chủ quan của nhân viên điều tra ) nhưng trong ngành xây dựng thì phương pháp này có nhiều ưu việt hơn. 2) Các phương pháp xử lý thông tin: 50
Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thông tin thì các doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin để đảm bảo tính thời sự cho các thông tin. Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thị trường: dung lượng, tình hình cạnh tranh, giá cả Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp như: - Phương pháp phân tổ: các số liệu thu thập được chia thành các tổ, các nhóm khác nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trưng của các biện pháp tương đối lớn. Cụ thể trong xây dựng thì phương pháp này được ứng dụng trong một số trường hợp như: + Phân loại sản phẩm xây dựng. + Phân loại chủ đầu tư, người mua. + Phân loại thị trường. + Phân loại các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tượng xảy ra ở những điều kiện khác nhau về không gian, thời gian - Phương pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toán học để mô tả tình hình kinh tế lượng, bài toán vận tải Những định hướng của các chiến lược, các chính sách đều phải dựa trên những thông tin nghiên cứu thị trường. Các kết quả từ việc nghiên cứu có thể dùng 1 hoặc nhiều lần tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc lưu trữ thông tin. Có những thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ là một trong những vũ khí của doanh nghiệp. 51
2.6. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG Dự báo thị trường xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyết những vấn đề về thị trường. Dự báo thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đây là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 2.6.1. 2.6.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường 1) Đối tượng dự báo thị trường Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báo thị trường hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trường. Dự báo thị trường có tính chính xác càng cao thì khả năng đưa ra các quyết định càng đúng đắn. Đối tượng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trường là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanh nghiệp. Đây được coi là loại dự báo được sử dụng một cách thường xuyên nhất. 2) Mục đích của việc dự báo thị trường: - Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu tư. - Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu tư. - Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu tư. - Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh. 3) Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trường: - Đánh giá được lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trường mới, đánh giá được mức độ, khả năng thâm nhập thị trường đó như thế nào? hay quyết định thay đổi biện pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêu cầu của thị trường. 52
- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketing hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tương ứng với những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu. 4) Quan điểm dự báo thị trường: - Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thường dự báo sự thay đổi về khối lượng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của doanh nghiệp. - Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trường đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp. - Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trường. 2.6.2. Các phương pháp dự báo thị trường - Nhóm các phương pháp ngoại suy: + Mô hình chuỗi thời gian: • Tiến hành theo phương pháp đồ thị. • Tiến hành theo phương pháp bình quân. • Tiến hành theo phương pháp san bằng mũ. + Mô hình toán kinh tế. - Nhóm các phương pháp thống kê kinh tế: + Sử dụng mức tăng bình quân và tốc độ tăng bình quân. + Hệ số co giãn. 53
- Nhóm các phương pháp chất lượng: + Phương pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia. + Phương pháp trưng cầu ý kiến của các chuyên gia khác. 54
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG XÂY DỰNG 3.1. CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải nhì về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó. Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chương trìnhcó mục tiêu của mình thì người ta thường chia ra các cấp: - Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâu dài. Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến lược con người Nó bao gồm các nội dung sau: + Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp. + Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp. + Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh nghiệp. + Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. 55
- Chiến lược bộ phận: là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, chiến lược chung Marketing, chiến lược đào tạo Như vậy chiến lược chung Marketing là chiến lược bộ phận, thực chất nó là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Các chính sách. - Các biện pháp. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà chiến lược Marketing được xây dựng vào những thời điểm khác nhau, đó là: + Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới, mặt hàng mới hoặc tham gia vào một khu vực thị trường mới. + Doanh nghiệp lập các kế hoạch hoạt động và dự kiến chi tiêu tài chính hàng năm. + Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp. Cũng giống như các doanh nghiệp cá BASA ở nước ta hiện nay muốn tham gia vào Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lược Marketing thật đầy đủ, chính xác và kịp thời để từ đó tránh được những rủi ro trong kinh doanh mà đem lại lợi nhuận cao. Do vậy việc xây dựng chiến lược chung Marketing đúng tại thời điểm đảm bảo cho các chiến lược có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ. Và điều này sẽ tạo đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển. Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp ở trang bên. 56
Mục đích của doanh nghiệp Đảm bảo hoạt Đảm bảo tính bền Tiết kiệm lợi động vững nhuận Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp An toàn Tăng trưởng Lợi nhuận tối đa Chiến lược chung của doanh nghiệp Tăng trưởng Đào tạo con người kinh doanh Chiến lược bộ phận Phát triển Công Tổ chức quản lý KH-KT nghệ Marketing Sản Giá Phân Xúc Các quyết định tác phẩm cả phối tiến nghiệp Hình 3.1: Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp 57
3.2. NHỮNG MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING: Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt động Marketing. Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài. Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhất định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trường, 3.2.1. Mục tiêu lợi nhuận: Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức là kinh doanh phải có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận. Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động. Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh. Các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho phép. Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận. Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian. Nhưng các nhà kinh doanh vẫn quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh. 58
3.2.2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh: Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh. Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt được sự tăng trưởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trường. Thế lực ấy thể hịên ở: - Sản phẩm chiếm lĩnh được trên thị trường ngày càng lớn. Ví như trong thị trường máy vi tính thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trường, cũng giống như nhắc đến bột giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt ÔMÔ vì sản phẩm này đang chiếm lĩnh thị trường. - Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Trong xây dựng giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lượng các hợp đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu - Xu hướng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trường bao giờ cũng có nhân tố chống lại sự độc quyền. Nhưng bằng những thủ đoạn thì các doanh nghiệp vẫn luôn muốn có sự độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt. 3.2.3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm. Bởi vì người ta phải bỏ ra một lượng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được. Sự thu lại đó thì phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát nổi. Do vậy, các phương án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến được khả năng an toàn của các phương án kinh doanh. Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những sản phẩm, những lĩnh vực độc đáo như tham gia vào thị trường chứng khoán, mua chứng khoán Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi 59
sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai. 3.2.4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường: Ngoài những mục tiêu như trên thì chiến lược chung Marketing còn đến việc bảo đảm việc làm ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định. Từ đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển. Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà nước yêu cầu doanh nghiệp thực hiện. Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển trong khi họ đang phá huỷ môi trường. Họ không lường thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nước cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của doanh nghiệp là sự phát triển toàn diện. 3.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG HƯỚNG CƠ BẢN CỦA MARKETING 3.3.1. Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp: Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này để quản lý quá trình kinh doanh và để lập chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình. Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp là rất khác nhau, nó phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing. Có thể chia ra một số giai đoạn sau: 60
sx tc Mar lđ tc sx lđ Mar sx Mar lđ tc sx tc Người mua Mar lđ sx tc Mar Người mua lđ Hình 3.2: Một số giai đoạn phát triển của marketing 61
- Giai đoạn 1: thập kỷ 70 của thế kỷ 19, người ta đánh giá vai trò của Marketing theo sơ đồ bên. Marketing có vai trò ngang với các yếu tố sản xuất, tài chính, lao động. - Giai đoạn 2: từ những thập kỷ 20-30 của thế kỷ 20. Marketing có vai trò quan trọng hơn các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động) - Giai đoạn 3: từ thập kỷ 30 đến chiến tranh thế giới thứ hai, Marketing có vai trò, chức năng trung tâm và chủ yếu do sản xuất phát triển nhanh. - Giai đoạn 4: từ thập kỷ 70 cho đến nay, Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động). Người mua đóng vai trò trung tâm. Ngoài ra còn có quan điểm cho rằng trong giai đoạn 4 này thì người mua đóng vai trò trung tâm và Marketing đóng vai trò liên kết giữa người mua và các yếu tố khác. Vậy, qua sự phát triển của sản xuất hàng hoá và của Marketing các nhà kinh doanh đã khẳng định được vị trí của Marketing và chiến lược chung Marketing trong chiến lược của mỗi doanh nghiệp. 3.3.2. Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing - Chiến lược Marketing phải tập trung vào những nhân tố then chốt trong kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố này chính là thị trường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp biết thu thập xử lý và vận dụng các nhân tố này một cách thích hợp thì nó sẽ tạo nên sự thành công trong chiến lược Marketing cho doanh nghiệp. - Chiến lược Marketing phải tạo ra được ưu thế tương đối: phải tiến hành nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm mình để không ngừng đổi mới. Đôi khi ta sẽ đối đầu vơí các đối thủ cạnh tranh nhưng lại có lúc liên doanh liên kết, tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh trên thị trường cho doanh nghiệp. 62
- Chiến lược Marketing phải chọn đúng hướng quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có thì doanh nghiệp phải biết không nên đổi mới cùng một lúc nhiều mặt sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp phải đi từ kế hoạch ngắn hạn sang kế hoạch dài hạn để đổi mới dần. Tức là doanh nghiệp phải chọn mình một hướng đi đúng để thụ được lợi nhuận cao nhất trong kinh doanh. 3.4. PHƯƠNG PHÁP XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING Quá trình xác lập chiến lược Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây: - Xác định mục tiêu của chiến lược. - Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc. - Xác lập các phương án, chiến lược có thể có. - Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược. 3.4.1. Xác định mục tiêu của chiến lược Như ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lược Marketing là lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường. Các mục tiêu này phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược đã đề ra. Mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng. Tại công ty công trình giao thông X năm 2003 đã xác định mục tiêu là: - Doanh thu tăng 20 trong năm 2003 so với năm 2002, khả năng sinh lời là hết năm nay thì phải thu hồi được vốn đầu tư. 63
- Về mặt khối lượng: bắt đầu đưa dây chuyền thi công đúc đẩy dầm bê tông cốt thép cầu vào sản xuất thì khối lượng sản xuất sẽ tăng bao nhiêu Thông thường, một chiến lược chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu và giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất. Do đó cần phải có một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu. Khi đó sẽ thực hiện một chiến lược với các mục tiêu đã được sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó. Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau: - Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ và tầm quan trọng của các mục tiêu theo thứ tự. - Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng một hệ thống số cho từng loại mục tiêu. Các hệ số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Việc lựa chọn sẽ được thực hiện tuỳ theo giá trị chung của các mục tiêu, hướng đi đúng phải dựa trên cơ sở căn cứ khoa học và nó có vai trò quan trọngđến việc quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung khi xem xét đánh giá các hướng đi của chiến lược nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp. - Quy định giới hạn (ngưỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục tiêu, các giới hạn mà chúng buộc phải đạt được và chỉ tập trung vào mục tiêu bao trùm, có nghĩa là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa các mục tiêu bao trùm. 3.4.2. Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc Sau khi đã xác định được các mục tiêu trước mắt thì doanh nghiệp bắt đầu vạch ra chiến lược có thể đạt được những mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các khả năng, các tài nguyên mà doanh nghiệp có cũng như yêu cầu không thể thay thế mà doanh nghiệp phải tính đến. Việc phân tích này dựa trên 2 phương diện: 64
1) Phương diện doanh nghiệp: Quá trình đề ra các chiến lược trước hết phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp và những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lược Marketing phải tính đến. - Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing. - Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mua bằng sáng chế phát minh của doanh nghiệp. - Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện tại hay dự kiến sản xuất trong tương lai. - Nguồn nhân lực có thể sử dụng về các mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời gian có thể sử dụng của cán bộ công nhân viên. - Những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong tương lai. 2) Về phương diện thị trường: Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trường và thị trường, cũng như những yêu cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải tính tới: - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trường và thị trường mà doanh nghiệp cần thích ứng - Môi trường pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá, về chất lượng sản phẩm - Dung lượng thị trường, số lượng người tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân phối - Môi trường văn hoá xã hội: tập quán, thói quen, sở thích, mốt của người tiêu dùng. 65
- Môi trường cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnh tranh 3.4.3. Xác lập các phương án, chiến lược có thể Ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến lược Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra. Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế chúng là con số không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất. Việc lập một phương án chiến lược có thể có thường được thực hiện theo 4 vấn đề sau: 1) Lựa chọn đối tượng thực hiện: Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân đoạn của thị trường. Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Ví như các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa(thị trường xây dựng đường ). Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác định theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của 66
doanh nghiệp. Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường. • Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị trường phổ biến sau: - Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp. - Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Những khách hàng chưa quan tâm, chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp và cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. • Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lược cần thiết của doanh nghiệp: - Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiện cảm và mua nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền như các Ban quản lý dự án) hoặc để làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp). - Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến giai đoạn 3 nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp. 67
- Mở rộng thị trường tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp cận nhanh vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của người khác. Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung lượng của mỗi đoạn thị trường, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năng thực tại của doanh nghiệp. 2) Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt: Dù mục tiêu là toàn bộ thị trường hay chỉ một phần thị trường thì vấn đề đặt ra là áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt. Chiến lược duy nhất là chiến lược cung cấp cho toàn bộ thị trường những sản phẩm cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và cùng một chính sách giao tiếp trên thị trường. Chiến lược phân biệt là chiến lược áp dụng những biện pháp khác nhau của từng đoạn thị trường hoặc cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng có nghĩa là thay đổi một số yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của từng phân đoạn thị trường. Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc chủ yếu vào: - Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trường lựa chọn. - Khả năng của doanh nghiệp. Trên thực tế, chiến lược phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhập vào thị trường không thuần nhất và thường tốn kém hơn khi vận dụng. Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa chọn mục tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tương ứng Công ty sẽ áp dụng chiến lược Marketing duy nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cho thấy nhu cầu, 68
thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá này thay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng Vì vậy Công ty đã quyết định áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản phẩm ứng với từng loại khách hàng cũng như là về các kênh phân phối và giao tiếp được sử dụng để đạt các mục tiêu. 3) Xác định tinh thần của chiến lược: Đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần của chiến lược này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó: - Vị trí của sản phẩm: được xác định so với sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này được xác định theo chất lượng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh - Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt của Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là: + Tính độc đáo và ưu việt của sản phẩm. + Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến. + Giá cả vừa phải. + Phương thức thanh toán thuận tiện. + Chính sách yểm trợ mềm dẻo Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của chiến lược Marketing. 4. Xác định Marketing-Mix: 69
Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng như sự phối hợp một cách liều lượng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ. 3.4.4. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu doanh nghiệp chỉ xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay không? Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ dần để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất. Cả hai trường hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào các nguyên tắc sau: - Nguyên tắc1: những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được sự cố gắng hợp lý của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thực hiện chiến lược đã vạch ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh được những sai lầm do viển vông không sát với thực tế. - Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trường. Nguyên tắc này đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing. Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãn yêu cầu hoặc những hy vọng giữa một bên là doanh nghiệp, một bên là thị trường. Do đó doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà giữa yêu cầu của thị trường và yêu cầu của doanh nghiệp, không nên ưu tiên một thái quá một trong hai bên. Do đó, một chiến lược Marketing được chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng với đa phần thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục đích riêng của doanh nghiệp. Khi đó một chiến lược Marketing sẽ được đánh giá qua 2 mặt: chất lượng và số lượng. 1) Đánh giá về chất lượng: 70
Việc đánh giá về chất lượng của các phương án chiến lược Marketing thông qua 3 vấn đề cốt lõi mà chiến lược đó phải tạo ra, đó là: - Sự thích ứng: chiến lược phải thích ứng với thị trường và phải phù hợp với thực tế của doanh nghiệp: + Sự thích ứng với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối. + Sự thích ứng với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp. - Sự kết hợp: một chiến lược Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong, tức là các thành phần khác nhau của chiến lược Marketing phải được so sánh với nhau, củng cố lẫn nhau (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). Ví dụ: một Cônh ty sản xuất xe máy đang tung sản phẩm mới ra thị trường, Công ty rát chú trọng tới việc quảng cáo sản phẩm trên đài, báo, tivi nhưng trên thị trường chỉ có một vài địa điểm bán. Điều này có nghĩa là chính sách phân phối và chính sách xúc tiến không hỗ trợ cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm mới này kém hiệu quả. - Ưu thế từng phần: đó là việc làm như thế nào để chiến lược mà doanh nghiệp thông qua có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế ấy có thể ở chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, phương pháp phân phối độc đáo, quảng cáo mạnh mẽ 2) Đánh giá về mặt số lượng: Ngoài việc đánh giá về mặt chất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh giá phương án chiến lược về mặt số lượng thông qua các con số phản ánh những kết quả của chiến lược dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định. Do các mục tiêu 71
này thường gắn với lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải tiến hành theo 2 mặt: - Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trường đối với chiến lược. Đó là kết quả của việc vận dụng chiến lược giả định. Để dự đoán người ta sử dụng một số phương pháp chủ yếu sau: + Sử dụng các mô hình toán kinh tế. + Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập tính cá nhân. + Những thử nghiệm và thị trường thực nghiệm. Tuy nhiên để thực hiện theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí khá lớn. Hơn nữa chúng ta không có thường xuyên những mô hình toán kinh tế hoặc mô hình giả định chắc chắn. Do vậy, có thể dự đoán gần đúng nhờ những hiểu biết từng phần và nhờ những cuộc điều tra. Ví như một Công ty dầu gội đầu sắp ra sản phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra trên một địa bàn nhất định về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho người tiêu dùng sử dụng thử. - Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lược dự kiến. Để tính toán được cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu tư và khai thác gần với các hoạt động mà chiến lược dự định. Cụ thể là: + Tính toán vốn đầu tư, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ra trong quá trình sản xuất, lưu thông, quảng cáo + Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác. Để đánh giá một chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính toán tương đối lâu dài. Ở đây doanh nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lượng hàng hoá và doanh thu chắc chắn có thể 72