Bài giảng môn hành vi khách hàng - Trần Thị Thập

135 trang huongle 3670

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn hành vi khách hàng - Trần Thị Thập", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_mon_hanh_vi_khach_hang_tran_thi_thap.pdf

Nội dung text: Bài giảng môn hành vi khách hàng - Trần Thị Thập

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập Điện thoại/E-mail: thaptt@ptit.edu.vn Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NỘI DUNG  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG  CHƯƠNG 2: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 2 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 3 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NỘI DUNG  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 4 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 5 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp? . Những người mua hàng? . Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp: • Hiện có và tiềm năng • Có ảnh hưởng tới quyết định mua • Cấp độ vĩ mô và vi mô. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 6 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng  Hành vi của con người  Hành vi khách hàng GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 7 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Hành vi của con người: • Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. • Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào. • Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 8 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Phân loại hành vi của con người: • Hành vi bản năng • Hành vi kỹ xảo • Hành vi đáp ứng • Hành vi trí tuệ GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 9 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
  Hành vi bản năng: . Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể . Có thể là tự vệ . Mang tính lịch sử . Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền
  Hành vi kỹ sảo: . Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập . Có tính mềm dẻo và biến đổi . Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi . Ví dụ: tập viết, làm xiếc
  Hành vi đáp ứng: - Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn.
  Hành vi trí tuệ: - Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng: Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 14 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG   Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác.  Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.  Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 15 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Lý do nghiên cứu: Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn. Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng. Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 16 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm: Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing kích thích mua hàng. Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 17 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  Sự hiểu biết sâu sắc về HVKH là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.  HVKH có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 18 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Cấu trúc marketing mục tiêu: Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp: P1 P2 P3 P4 GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 19 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.4.1. Những nội dung nghiên cứu  1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu  1.4.3. Phạm vi nghiên cứu  1.4.4. Qui trình nghiên cứu GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 20 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.4.1. Những nội dung nghiên cứu HVKH . Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm: • Những phản ứng thuộc về cảm giác • Những phản ứng thuộc về tri giác • Những phản ứng thể hiện qua hành động. . Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH: • Những yếu tố cá nhân • Những yếu tố tâm lý bên trong con người • Những yếu tố văn hóa • Những yếu tố xã hội • GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 21 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.4.2. Phương pháp nghiên cứu HVKH . Quan sát. . Phỏng vấn cá nhân. . Phỏng vấn nhóm trọng tâm . Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng bảng hỏi. . Phân tích kết hợp GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 22 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.4.3. Phạm vi nghiên cứu . Nghiên cứu HVKH từ trước khi việc mua sắm xảy ra. . Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn KH tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp . Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự . Nghiên cứu HVKH sau khi việc mua sắm xảy ra. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 23 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.4.4. Qui trình nghiên cứu . Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần nghiên cứu: mô hình nghiên cứu . Bước 2: Xác định thông tin cần thiết . Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin . Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương pháp phân tích số liệu . Bước 5: Thu thập thông tin . Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin . Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 24 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CHƯƠNG 2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 25 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NỘI DUNG  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 26 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 27 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HỘP ĐEN Ý THỨC Những quyết định của người mua CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của Quá trình -Lựa chọn sản người mua quyết định mua phẩm Các tác nhân Các tác nhân -Lựa chọn nhãn marketing khác -Văn hóa -Nhận biết nhu cầu hiệu -Xã hội -Tìm kiếm thông tin -Sản phẩm -Kinh tế -Lựa chọn nhà -Cá nhân -Đánh giá cung cấp -Giá cả -Công nghệ -Phân phối -Tâm lý -Quyết định mua -Quyết đinh thời -Chính trị điểm mua -Xúc tiến -Hành vi sau khi mua -Văn hóa -Quyết định lượng mua GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 28 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NTD Nhận Tìm Đánh giá Quyết Đánh giá biết kiếm các đinh sau khi nhu cầu thông phương mua mua tin án sắm 1 2 3 4 5 GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 29 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG . 2.2.1. Nhận biết nhu cầu . 2.2.2. Tìm kiếm thông tin . 2.2.3. Đánh giá các phương án . 2.2.4. Quyết định mua sắm . 2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua . 2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 30 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2.1. Nhận biết nhu cầu . Cơ chế xuất hiện nhu cầu . Các khía cạnh nhu cầu tổng quát . Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng . Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm . Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 31 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Cơ chế xuất hiện nhu cầu: Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là những sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng. Mong muốn là những điều mà người tiêu dùng đang ước ao có được. Mức độ mong muốn của một người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian; Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 32 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Các nhân tố tác động đến sự mong muốn: . Văn hóa và giai cấp xã hội . Các nhóm có tác động đến phong cách sống . Những đặc điểm của hộ gia đình . Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài chính . Những sản phẩm đã được mua sắm . Sự phát triển của cá nhân . Những động cơ mua sắm. . Những cảm xúc. . Tình huống hiện tại của cá nhân. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 33 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Các nhân tố tác động đến hiện trạng: . Sự thiếu hụt . Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu . Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua . Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 34 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các khía cạnh nhu cầu tổng quát / các thuyết về nhu cầu: • Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow • Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland • Thuyết ERG của Clayton Alderfer GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 35 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
 Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow thaptt@ptit.edu.vn
 Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland  Nhu cầu thành đạt (Need for achievement): ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình.  Nhu cầu hòa nhập (Need for affiliation): ước muốn được người khác chấp nhận.  Nhu cầu quyền lực (Need for power): ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác.
 Thuyết ERG của Clayton Alderfer  Nhu cầu tồn tại (Existence needs): Ước vọng khỏe mạnh về thân xác và tinh thần  Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs): Ước vọng thỏa mãn trong quan hệ với mọi người.  Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước vọng cho tăng trưởng và phát triển cá nhân.
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng: • Đa dạng • Luôn phát triển • Được xắp xếp theo những cấp độ khác nhau • Tăng giảm theo thời gian • Có tính chu kỳ • Có thể thay thế và bổ xung cho nhau. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 39 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm : • Đặc điểm so sánh với lợi ích • Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế • Những lợi ích khác GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 40 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu : • Đo lường sự nhận biết nhu cầu • Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu • Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu • Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 41 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2.2. Tìm kiến thông tin . Các nguồn thông tin: • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. • Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. • Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 42 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2.3. Đánh giá các phương án . Tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá . Các mô hình đánh giá . Các mô hình đánh giá của người tiêu dùng và hoạt động marketing của doanh nghiệp GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 43 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
 Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng Tất cả Biết Nghiên Lựa chọn Quyết định cứu Ford Ford Toyota Toyota ? Kia Toyota Honda Honda Toyota Honda Mercedes Mazda Lexus Volskagen Honda Mercedes . Daewoo BMV Lexus Volskagen Mercedes . Hyundai BMV Nissan Volskagen .
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2.4. Quyết định mua sắm . Thông thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 45 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
 Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua Quan điểm của người khác Đánh giá các Ý định Quyết phương án chọn mua định mua lựa Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua . Sự hài lòng sau khi mua . Sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 47 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
 Các cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Có một số Thưa kiện để hành động được bồi thường công khai Khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể Có một số hay cơ quan chính quyền hành động Có sự không hài lòng Thôi không mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó, Không có Có một số hoặc tẩy chay người bán hành động hành động cá nhân Báo cho người thân biết về sản phẩm và / hoặc người bán
 Các cách người tiêu dùng sử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về Được bán Cho đi Cho thuê lại Tống khứ tạm thời Cho mượn Được sử Đổi cái dụng khác Tống khứ Sản phẩm hẳn Trực tiếp Dùng vào Bán cho người mục đích tiêu dùng ban đầu Giữ lại Thông qua Sửa để trung gian dùng vào Vứt bỏ mục đích mới Cho người trung gian Xếp xó
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng . Các vai trò trong việc mua hàng . Các dạng hành vi mua GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 50 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các vai trò trong việc mua hàng: • (1) Người khởi xướng • (2) Người gây ảnh hưởng • (3) Người quyết định • (4) Người mua (thực hiện việc mua) • (5) Người sử dụng GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 51 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các dạng hành vi mua hàng: Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các thương hiệu có Hành vi mua Hành vi mua phức tạp nhiều tìm kiếm sự đa dạng khác biệt Các thương hiệu Hành vi mua theo không có Hành vi mua thỏa hiệp thói quen nhiều khác biệt GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 52 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các dạng hành vi mua hàng: • Hành vi mua phức tạp • So sánh thấp (hành vi mua hài hòa) • Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng • Hành vi mua thông thường (quán tính, theo thói quen) GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 53 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua phức tạp • Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. • Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. • Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. • Đối với hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng sẽ phải trải qua một quá trình gồm 3 bước cơ bản là: Xây dựng niềm tin về sản phẩm; Thái độ đối với sản phẩm; và Lựa chọn hàng một cách thận trọng. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 54 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua hài hòa – so sánh thấp • Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu. Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệ thống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của họ. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn của mình. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 55 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua hài hòa – so sánh thấp • Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu. Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệ thống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của họ. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn của mình. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 56 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua thông thường • Ít có sự tham gia của người tiêu dùng. • Không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. • Nếu người tiêu dùng cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu. • Người tiêu dùng mua những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên. • Thông thường, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi. • Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. • Người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí. • Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. • Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. • Sau khi mua, họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 57 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ VĂN HÓA NGƯỜI XÃ HỘI Nền băn hóa TIÊU DÙNG Nhóm ảnh hưởng Nhánh văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội CUỐI CÙNG Vai trò và địa vị CÁ NHÂN Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Tình trạng tài chính Lối sống Nhân cách GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 58 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng . Khái niệm văn hóa . Nhánh văn hóa . Tầng lớp xã hội . Ứng dụng của việc nghiên cứu đặc trưng văn hoá đối với hoạt động marketing GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 59 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Văn hóa: là tập hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con người với tư cách là thành viên của xã hội. Văn hóa là cách thức khác nhau trong lối sống của một nhóm người và là thiết kế tổng thể của họ đối với đời sống. Văn hóa là tất cả những cái được học qua cộng đồng và được chia sẻ cho các thành viên khác trong xã hội. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 60 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Những đặc trưng của Văn hóa: • Giáo dục • Tôn giáo và những thể chế xã hội khác • Sự giao lưu văn hóa • Giao tiếp qua ngôn ngữ • Ngôn ngữ đàm phán • Ngôn ngữ quà tặng • Những biến số của văn hóa giao tiếp không lời. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 61 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng : • Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền. • Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt. • Văn hóa khó thay đổi. • Văn hóa có tính thích nghi. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 62 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing phải nghiên cứu để thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp theo các nhu cầu của chúng. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 63 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Phân loại nhánh văn hóa: • Nhánh văn hóa dân tộc • Nhánh văn hóa khu vực • Nhánh văn hóa tuổi tác • Nhánh văn hóa giới tính • Nhánh văn hóa tôn giáo GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 64 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. . Mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác. . Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. . Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. . Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 65 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Ứng dụng của việc nghiên cứu đặc trưng văn hoá đối với hoạt động marketing: • Văn hoá ảnh hưởng đến các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing. • Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. • Văn hoá ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của phối thức marketing hỗn hợp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến thương mại. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 66 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi của người tiêu dùng . Nhóm tham khảo . Gia đình / Hộ gia đình . Vai trò và địa vị xã hội GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 67 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Nhóm tham khảo: • Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Là nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo để hình thành thái độ và quyết định của mình. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 68 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Nhóm tham khảo: • Các loại nhóm tham khảo: – Nhóm sơ cấp (Primary groups) – Nhóm thứ cấp (Secondary groups) – Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational groups) – Nhóm tẩy chay (Dissociative groups) – Nhóm chính thức (Formal groups), nhóm không chính thức (Informal groups) và nhóm tự động (Automatic groups). GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 69 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình tiêu dùng: • Sự bắt chước • Ảnh hưởng thông tin • Ảnh hưởng sự đồng nhất hóa • Các quy tắc GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 70 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo: • Các chiến lược bán hàng cá nhân • Chiến lược quảng cáo • Ảnh hưởng nhóm và bắt chước. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 71 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Gia đình / Hộ gia đình: Cấu trúc hộ gia đình Hành vi mua và Chiến lược Giai đọan của chu kỳ tiêu dùng của hộ marketing sống hộ gia đình gia đình Quá trình quyết định của hộ gia đình GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 72 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các kiểu hộ gia đình: • Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình là một gia đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái. • Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có một người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không bà con. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 73 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
• Sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình   Tỷ lệ sinh thấp nên hình thành các gia đình nhỏ hơn. Điều này làm thay đổi đến các hình thức tiêu dùng của hộ gia đình vì số người trong gia đình ít hơn nên chi tiêu sẽ khác so với trước.  Khuynh hướng lập gia đình trễ hơn hoặc không lập gia đình  Tỷ lệ ly hôn tăng nhanh nên nhiều gia đình chỉ có người mẹ hoặc chỉ có người cha và như thế tác động đến mức thu nhập của gia đình và hình thức tiêu dùng của hộ gia đình.
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng: • Những người sống với gia đình • Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều người (thuê nhà ở). • Gia đình trẻ, chưa có con • Gia đình có con nhỏ • Gia đình chỉ có cha hoặc mẹ • Độc thân ở độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi) • Gia đình ở độ tuổi trung niên có con nhỏ • Gia đình trung niên có con lớn : • Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ với con lớn • Gia đình hiếm muộn – gia đình ở tuổi trung niên nhưng chưa có con • Gia đìnn hiếm muộn – gia đình già nhưng không có con • Gia đình già độc thân GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 75 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các kiểu hộ gia đình: • Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình là một gia đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái. • Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có một người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không bà con. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 76 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.3.3. Các yếu tố cá nhân . Tuổi tác, chu kỳ sống và hành vi tiêu dùng . Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng . Phong cách sống . Cá tính và ý niệm về bản thân GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 77 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Tuổi tác, chu kỳ sống và hành vi tiêu dùng: • Các giai đoạn của chu kỳ sống: – Tuổi trẻ: » Sống độc thân tách khỏi bố mẹ. » Kết hôn chưa có con – Tuổi trung niên: » Vợ chồng trẻ có con dưới 10 tuổi » Kết hôn có con ở tuổi thanh niên » Gia đình trưởng thành (có hoặc không có con sống phụ thuộc) – Tuổi già: » Người già còn tham gia làm việc » Người già đã nghỉ hưu » Người già góa bụa. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 78 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng: • Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng cùng một loại sản phẩm nào đó cũng có những hành vi khác nhau. • Sự khác nhau này là bởi vì giữa các nghề nghiệp có sự khác nhau về điều kiện và môi trường làm việc, tính chất công việc, về trình độ học vấn, trình độ văn hóa và khác nhau về thu nhập và lối sống. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 79 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng: • Thu nhập có thể chi tiêu (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian). • Tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động) • Nợ • Khả năng vay mượn • Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 80 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Phong cách sống: • Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống, nó mô tả sinh động và toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy và môi trường sống. • Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới và xây dựng các chương trình truyền thông GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 81 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Hoạt động Mối quan tâm Ý kiến Đặc điểm nhân khẩu học Công việc Gia đình Về bản thân Tuổi tác Thói quen Nghề nghiệp Về vấn đề xã hội Học vấn Sự kiện xã Cộng đồng Chính trị Thu nhập hội Sáng tạo Kinh doanh Nghề nghiệp Nghỉ ngơi Thời trang Giáo dục Qui mô gia đình Giải trí Thực phẩm Sản phẩm Thành viên Nơi ở (địa lý, qui mô Phương tiện thông Tương lai CLB thành phố) tin Văn hóa Cộng đồng Giai đoạn của chu Thành công kỳ sống Mua sắm Thể thao Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Cá tính và ý niệm về bản thân: • Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi mua của chính họ. Cá tính của một người tiêu dùng thường mang những đặc điểm sau: tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắng, • Ý niệm về bản thân (self-concept) hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 83 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
 4 yếu tố ý niệm về bản thân:  Hình ảnh thực về bản thân (real self): đây là hình ảnh khách quan của người tiêu dùng được người khác quan sát thấy.  Hình ảnh tự nhận thức (self-image): đây là hình ảnh chủ quan của người tiêu dùng do người tiêu dùng tự nhìn nhận.  Hình ảnh lý tưởng (ideal self): Hình ảnh về bản thân mà người tiêu dùng mong mỏi được trở thành.  Hình ảnh về bản thân và người tiêu dùng nghĩ rằng người khác nhìn nhận về họ như vậy (looking-glass self).
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  2.3.4. Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng . Động cơ . Nhận thức . Học tập . Niềm tin và thái độ GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 85 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Động cơ: • Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. • Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 86 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Vai trò của động cơ: • Là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi. • Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi. • Động cơ có vai trò củng cố hành vi. • Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 87 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Cơ sở của động cơ: • Mỗi quyết định mua hàng đều ẩn chứa bên trong một hoặc nhiều động cơ. • Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu vật chất và nhu cầu về tinh thần. • Các doanh nghiệp cần hiểu biết cơ sở hình thành động cơ, phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng và từ đó đưa ra những kích thích marketing hiệu quả. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 88 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Phân loại động cơ: • Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ: – Động cơ sinh lý – Động cơ tâm lý • Căn cứ vào hình thức biểu hiện của động cơ: – Động cơ thực dụng – Động cơ vì cái mới, cái đẹp – Động cơ mua hàng giá rẻ – Động cơ mua hàng nổi tiếng – Động cơ phô trương – Động cơ xuất phát từ tình cảm GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 89 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Nhận thức: • Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. • Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ. • Quá trình nhận thức chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: – Quan tâm có sàng lọc, – Bóp méo – Ghi nhớ. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 90 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Học tập: • Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm. • Sự học tập của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác của các yếu tố: động cơ mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông tin quảng cáo ), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi). • Sự học tập giúp người tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ) GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 91 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Niềm tin và thái độ : • Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác. • Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 92 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CHƯƠNG 3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 93 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NỘI DUNG  3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC  3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 94 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.1.1. Thị trường tổ chức  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 95 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.1.1. Thị trường tổ chức . Các loại thị trường tổ chức • Các doanh nghiệp sản xuất • Các doanh nghiệp thương mại • Các tổ chức chính quyền • Các tổ chức khác. . Đặc điểm của thị trường tổ chức GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 96 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Các loại thị trường tổ chức • Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. • Các doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. • Các tổ chức chính quyền: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung ương và địa phương mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. • Các tổ chức khác: bao gồm các tổ chức không thuộc 3 loại trên như các viện, trường học, tổ chức phi chính phủ thuộc công cộng hay tư nhân. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 97 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Đặc điểm của thị trường tổ chức: • Ít người mua hơn • Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn • Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng • Người mua tập trung theo vùng địa lý • Nhu cầu phái sinh • Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn • Cầu có tính chất dao động cao • Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp • Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 98 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùng Khách hàng -Các tổ chức, doanh nghiệp. -Các cá nhân/ người tiêu dùng. -Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng -Số lượng khách hàng nhiều hơn, hàng hóa lớn hơn rất nhiều. nhưng số lượng mua hàng nhỏ. -Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung Khách hàng tản mạn hơn. hơn. Mục tiêu mua -Mua để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác. -Mua cho tiêu dùng cá nhân. Nhu cầu -Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu -Trực tiếp dùng. -Cầu co giãn nhiều đối với giá. -Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn. -Ít giao động hơn. -Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao. Các yếu tố ảnh -Rất nhiều yếu tố phức tạp. -Đơn giản hơn. hưởng đến -Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều -Ít người tham gia vào quyết định quyết định mua thành viên của tổ chức. mua hàng. Cách mua hàng -Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính -Không chuyên nghiệp, tùy sách và thủ tục định sẵn. thuộc từng cá nhân. Quan hệ giữa -Quan hệ rất chặt chẽ. -Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều. khách hàng và -Khách hàng thường mua hàng của những nhà nhà cung cấp cung cấp mua những sản phẩm của họ.
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức . Pride và Ferrel (1977): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các hiệp hội đoàn thể”. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 100 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức . Webster và Wind (1972): “Mua là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 101 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức . Tune (1992): “Hành vi mua của tổ chức là quá trình quyết định theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 102 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng như cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này. Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc trưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vi của từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổ chức. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 103 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua  3.2.2. Các mô hình cảm tính  3.2.3. Các mô hình phức hợp  3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 104 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
• Các mô hình hành vi mua của tổ chức Loại mô hình Mô tả Ví dụ Được đưa ra nhằm giải thích - Mô hình giá tối thiểu hành vi mua của tô chức - Mô hình tổng chi phí thấp nhất Các mô hình thông qua tập trung vào các - Mô hình người có lý trí nhiệm vụ biến số liên quan trực tiếp - Mô hình mua bán hai chiều đến các quyết định mua Gắn nhân tố con người vào quá - Mô hình nâng cao cái tôi Các mô hình trình mua của tổ chức và - Mô hình rủi ro nhận thức cảm tính đưa vào mô hình các biến - Mô hình tương tác kép số phi kinh tế - Mô hình quá trình truyền bá Xem xét nhiều biến số và tập - Mô hình quá trình ra quyết định hợp biến số, có thể kết hợp - Mô hình mạng mua các mô hình nhiệm vụ và - Mô hình đơn giản về hành vi mua Các mô hình mô hình cảm tính với nhau (Tune) phức hợp nhằm nhận thức tốt hơn về - Mô hình hành vi mua của khách hàng hay kết hợp hành vi mua của tổ chức công nghiệp (Sheth) - Mô hình hành vi mua của tổ chức (Webster và Wind)
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua . Mô hình giá tối thiểu . Mô hình tổng chi phí thấp nhất . Mô hình người mua có lý trí . Mô hình mua bán hai chiều GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 106 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
• Mô hình mạng mua CÁC GIAI ĐOẠN MUA CÁC TÌNH HUỐNG MUA Mua mới Mua lại có Mua lại y như thay đổi cũ Nhận thức vấn đề Có Có thể Không Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm Có Có thể Không cần mua Xác định qui cách sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm các nhà cung cấp Có Có thể Không Thu nhận và phân tích các chào hàng của Có Có thể Không nhà cung cấp Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không Lựa chọn một chu trình đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá kết quả mua và phản hồi Có Có Có
• Mô hình hành vi mua công nghiệp - Sheth Các nhân tố tình thế Các mong đợi mua sắm của các đại Tự ra quyết định Lựa chọn nhà lý, các kỹ sư, tự trị cung cấp và người sử nhãn hiệu dụng và Quá trình nhóm người mua khác Ra quyết định Giải quyết tập thể xung đột
• Mô hình hành vi mua của tổ chức - Tune Tình huống mua Các bước của quá trình ra quyết định Từng nhân viên với những ảnh hưởng xã hội của Tìm Quyết Sử họ kiếm định dụng thu nhà và Các đặc điểm, Trung tâm thập cung đánh văn hóa, và mục mua/Nhu cầu và cáo và giá tiêu của tổ chức và mong xử lý quyết sản muốn thông định phẩm tin sản Các tác động phẩm của môi trường hoạt động
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.2.2. Các mô hình cảm tính . Mô hình phân tâm học . Mô hình rủi ro và nhận thức. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 110 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.2.3. Các mô hình phức hợp . Mô hình mạng mua (Học viện khoa học marketing – Mỹ) . Mô hình mua của tổ chức (Webster và Wind) . Mô hình hành vi mua công nghiệp (Sheth) . Mô hình đơn giản hành vi mua của tổ chức (Tune) GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 111 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức . Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất . Hành vi mua của người bán lại (doanh nghiệp thương mại) . Hành vi mua của các tổ chức chính phủ và các tổ chức khác . Ý nghĩa về marketing đối với quá trình mua của tổ chức GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 112 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất • Những dạng tình huống mua chủ yếu • Những quyết định chủ yếu trong quá trình mua sắm • Vai trò của việc mua đồng bộ và bán đồng bộ • Ai tham gia vào quá trình mua hàng của doanh nghiệp sản xuất ? • Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 113 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua của người bán lại (doanh nghiệp thương mại) • Các quyết định mua của người bán lại • Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại • Đặc điểm quyết định mua của người bán lại GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 114 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Hành vi mua của các tổ chức chính phủ và các tổ chức khác • Những quyết định chi tiêu chịu sự kiểm tra chung, các tổ chức chính phủ đòi hỏi rất nhiều công việc giấy tờ từ người cung ứng. • Đòi hỏi người cung ứng tham gia đấu thầu, và thông thường họ ký kết hợp đồng với người thầu giá thấp nhất. Ngoại trừ những đề án phức tạp liên quan đến những chi phí lớn về nghiên cứu và phát triển hoặc những rủi ro, và trong những trường hợp cạnh tranh ít có hiệu qủa thì mua theo hợp đồng. • Có xu hướng chuộng những người cung ứng trong nước hơn nước ngoài. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 115 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG . Ý nghĩa về marketing đối với quá trình mua của tổ chức • Nhận thức được rằng qui trình mua hàng luôn tồn tại trong bất cứ tổ chức nào. • Tập trung các nỗ lực marketing ngay từ các bước đầu tiên của qui trình mua, các doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng dịch vụ sẽ có cơ hội lớn hơn khi tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên. Việc tham gia vào qui trình mua của khách hàng ngay từ những bước đầu tiên sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn người bán. • Nhận thức được qui trình mua của tổ chức trong mối liên hệ với các loại quyết định mua hàng khác nhau. Ví dụ: Sự khác nhau cơ bản trong qui trình mua là gì, khi tổ chức mua một mặt hàng mới và mua một mặt hàng đều đặn thường xuyên? GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 116 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
• Minh họa mô hình đánh giá người cung ứng Thang xếp hạng Không Kém Trung Tốt Tuyệt Các tính chất chấp bình vời nhận 0 điểm 1 điểm 2 điểm 3 điểm 4 điểm Năng lực kỹ thuật và sản xuất x Tình hình tài chính x Độ tin cậy của sản phẩm x Độ tin cậy của việc giao hàng x Năng lực đảm bảo dịch vụ x Tổng số điểm (4+2+4+2+4 ): 16 Điểm trung bình (16/5): 3,2
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC . “Người mua hàng chuyên nghiệp” là khái niệm chung có thể dùng để gọi: các đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng, phó giám đốc phụ trách mua hàng tên này biến đổi theo từng doanh nghiệp, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp bậc, vị trí, và mức lương. . Mục tiêu thường thấy của những người mua hàng chuyên nghiệp là mua được những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với mức giá phải chăng, và thông qua đó những người này đã đóng góp cải thiện lợi nhuận của doanh nghiệp. . Những người mua hàng chuyên nghiệp thường tìm kiếm các cơ hội để giảm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 118 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC  3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp  3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng  3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 119 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp . Thường có quyền trực tiếp ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ. Trong các trường hợp khác, khi không có quyền ra quyết định, họ lại là những người đại diện tổ chức để lựa chọn danh sách những nhà cung cấp. . Do tính chất chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, người mua hàng chuyên nghiệp thường đưa ra những lời đề nghị hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu về nhãn hiệu, hay nhà cung cấp. . Đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và duy trì quan hệ đối tác lâu dài giữa các tổ chức và bạn hàng. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 120 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng . Giai đoạn 1. Hoạch định tài chính cơ bản . Giai đoạn 2. Hoạch định dựa trên dự báo . Giai đoạn 3. Hoạch định hướng ngoại . Giai đoạn 4. Quản trị chiến lược GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 121 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
HỌACH ĐỊNH HOẠCH ĐỊNH HOẠCH ĐỊNH QUẢN TRỊ CHIẾN CÁC YẾU TỐ TÀI CHÍNH CƠ DỰA TRÊN DỰ BÁO HƯỚNG NGOẠI LƯỢC BẢN Giá tốt hơn cho lần mua Giữ tỷ lệ hợp lý giữa giá và chi phí Hỗ trợ các tuyến kinh doanh Thành viên trong quá trình CHIẾN LƯỢC sau hoạch định của doanh nghiệp Tối thiểu hóa chi phí Tối thiểu hóa chi phí Đóng góp thông qua các phân Liên hệ đến việc phát triển sản Tránh lãng phí tích về giá trị phẩm và quản trị các tuyến kinh KỲ VỌNG Giảm các chi phí không cần thiết doanh Quan tâm đến chất lượng sản phẩm Kết quả kinh doanh của các tuyến Bị động Bị động nhưng có kế hoạch cho Kế hoạch có tính liên thông với Năng động, chủ động CÁCH TIẾP CẬN tương lai kế hoạch của các bộ phận khác trong doanh nghiệp Thực hiện lập yêu cầu, Quản trị các chức năng mua hàng Thích ứng các qui trình mua của Quản trị các quan hệ thương HOẠT ĐỘNG hợp đồng, đơn đặt hàng Làm tăng hiệu quả hoạt động của qui bộ phận với các chu kỳ sống của mại của doanh nghiệp CHÍNH trình sản phẩm của các tuyến kinh doanh MRO, các trang thiết bị Nguyên vật liệu thô, MRO và các Hàng hóa vốn Đề nghị các nguồn để doanh văn phòng trang thiết bị văn phòng Nguyên vật liệu thô, MRO và nghiệp mua hàng SẢN PHẨM các trang thiết bị văn phòng Đề nghị những thay đổi về sản Quản trị mua ngoài phẩm để thích ứng với thị trường Trung tâm chi phí Trung tâm chi phí, có định hướng Quản trị dây chuyền cung cấp Quản trị cung cấp cho tương lai Hình thành tương lai của bộ Quan hệ đối tác NGÂN QUĨ phận để phục vụ các tuyến kinh doanh KIỂU QUẢN TRỊ Sự vụ, bị động Dự báo Hoạch định Thành viên KỸ NĂNG CỦA Kỹ năng văn phòng Một vài kỹ năng quản trị Kỹ năng quản trị Các quyết định mua hàng là Đặc biệt kỹ năng giao tiếp và quyết định kinh doanh NHÂN SỰ phân tích Phù hợp các qui định Các vấn đề quản trị cơ bản Quản trị chuỗi cung cấp Hình thái của chức năng không CÁC QUAN TÂM Vấn đề qui trình Các vấn đề về quyền lực quan trọng, quan trọng là kết quả và đầu ra
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp . Kỹ năng truyền thống: xác định nguồn cung cấp, bỏ thầu, thương thuyết, quyết định mua hay sản xuất, điều khiển mua hàng, dự báo nhu cầu hàng tồn kho. . Kỹ năng hiện đại: quản trị cơ sở dữ liệu, kiến thức về hệ thống thông tin, phân tích giá trị, xác định kỳ vọng về chất lượng của doanh nghiệp, đánh giá khả năng của nhà cung cấp, quản trị những nhà cung cấp bên ngoài để khuyến khích văn hóa hướng tới chất lượng, phân tích thị trường để xác định mặt bằng giá cả và những cải tiến cho phép giảm chi phí và tăng năng suất GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 123 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG • Các hoạt động cụ thể của người mua hàng bao gồm: • Tin học hóa các hoạt động mua hàng • Thương thuyết • Phân tích giá trị • Phân tích người bán • Phân tích các nhà cung cấp hiện tại để xây dựng quan hệ đối tác • Đánh giá hoạt động của nhà cung cấp • Các hệ thống mua hàng • JIT • EDI • Các hệ thống vận tải • Các hệ thống thông tin • Quyết định mua hay tự sản xuất. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 124 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Môi trường Tổ chức Mục tiêu Quan hệ cá Cá nhân Địa lý nhân Nhiệm vụ và Nhân cách HÀNH VI Kinh tế cấu trúc Qui mô Địa vị MUA Công nghệ Định hướng Thành phần CỦA TỔ chiến lược Kiến thức cơ sở Chính trị Quyền lực CHỨC Văn hóa Kinh nghiệm Pháp luật Chuẩn mực Vai trò xã hội Mong đợi Văn hóa Các vai trò Đạo đức Cạnh tranh Công nghệ Khen thưởng GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 125 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.4.1. Các yếu tố môi trường  3.4.2. Các yếu tố của tổ chức  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua  3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua  3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 126 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.1. Các yếu tố môi trường . Môi trường địa lý . Môi trường kinh tế . Môi trường công nghệ . Môi trường chính trị, pháp luật . Môi trường văn hóa . Môi trường cạnh tranh GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 127 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.2. Các yếu tố của tổ chức . Các mục tiêu, nhiệm vụ . Cấu trúc tổ chức . Chiến lược phát triển . Văn hóa . Vai trò của tổ chức trong xã hội . Công nghệ . Hệ thống đánh giá và khen thưởng GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 128 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua . Trung tâm mua là tất cả những cá nhân tham gia và chia sẻ các vấn đề có liên quan đến quá trình ra quyết định mua, gồm các mục đích và rủi ro của hoạt động mua sắm đó. Các quan hệ xã hội trong trung tâm mua thể hiện hành vi nhóm trong tổ chức. Ngoài chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường và bản thân tổ chức thì hành vi của trung tâm mua còn bị ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội hay tương tác giữa các cá nhân trong trung tâm mua. Trung tâm mua được coi như là một nhóm bên trong tổ chức và hành vi của nó chịu ảnh hưởng của qui mô, thành phần, quyền lực, chuẩn mực và các vai trò trong trung tâm mua. GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 129 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua . Qui mô Các yếu tố Tác động đến số lượng cá nhân có ảnh hưởng Độ rộng của việc sử dụng các sản phẩm và dịch Khi số lượng của các bộ phận sử dụng sản phẩm - dịch vụ tăng thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng vụ được mua đến qui trình mua cũng tăng lên Độ phức tạp của sản phẩm -dịch vụ Càng ít người hiểu được các sản phẩm - dịch vụ phức tạp, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua càng giảm Qui mô của khách hàng Khi qui mô của công ty khách hàng tăng lên, số lượng các cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều Khả năng kỹ thuật của bộ phận mua hàng Khách hàng càng chuyên môn hóa và khả năng kỹ thuật càng cao, họ trở nên ít bị ảnh hưởng bởi các bộ phận khác trong công ty, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng giảm Những rủi ro nhận thấy được khi mua hàng hóa - Khi việc mua hàng hóa - dịch vụ gắn với độ rủi ro cao, thì số lượng các cá nhân tham gia và ảnh hưởng dịch vụ đến qui trình mua càng nhiều Giá - chi phí của sản phẩm và dịch vụ được mua Khi giá - chi phí mua sản phẩm hay dịch vụ tăng thì khuynh hướng số lượng các cá nhân có ảnh hưởng cũng tăng Hình thức mua Thường thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng nhiều nhất trong "nhiệm vụ mua mới", ít nhất trong "mua lại trực tiếp", và thay đổi tùy thuộc vào độ rủi ro khi mua hàng hóa/ dịch vụ trong "mua lại có thay đổi" Tầm quan trọng của đơn hàng Càng quan trọng, càng nhiều người có ảnh hưởng đến quyết định mua Độ khẩn cấp của đơn hàng Độ khẩn cấp càng cao thì số lượng cá nhân có ảnh hưởng càng ít, do thời gian bị giới hạn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 130 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua . Thành phần tham gia trung tâm mua Các cá nhân có ảnh hưởng Tác động đến quyết định mua Nhân viên mua hàng Tiếp nhận và xử lý các yêu cầu của nhà máy. Lưu giữ các thông tin, catalogs về các nhà cung cấp. Trong một số tình huống khẩn. Giám đốc sản xuất Luôn luôn quan tâm đến vấn đề sản xuất và hoạt động như lắp ráp, thành phẩm. Có thể mô tả cụ thể các vấn đề. Quản lý nhà máy, Kế toán Cùng với bộ phận mua, quan tâm đến các điều khoản mua và hợp đồng. trưởng Giám đốc hay Phó chủ tịch Quan tâm và tìm kiếm những cải tiến của sản phẩm và qui trình. HĐQT phụ trách kỹ thuật Quan tâm đến những thay đổi chiến lược trong tương lai, chứ không phải nhu cầu trước mắt. Nguồn thông tin chính là danh mục các nhà cung cấp, các thông tin kỹ thuật của nhà cung cấp. Có ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm OEM và MRO và việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm. Giám đốc nhà máy, Phó chủ Là những cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất trong cơ cấu chi phí của nhà máy. tịch HĐQT điều hành, Phó chủ tịch HĐQT phụ trách sản xuất GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 131 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua . Quyền lực của từng cá nhân trong trung tâm mua . Phương pháp giải quyết xung đột trong trung tâm mua. . Chuẩn mực của trung tâm mua GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 132 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua . Nhân cách . Địa vị . Chính trị . Kiến thức cơ sở . Mức độ thỏa mãn và kinh nghiệm với các cuộc mua sắm trong quá khứ . Mong đợi tích cực về các đặc điểm của nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, mức độ sẵn có, độ tin cậy, thời gian giao hàng, và dịch vụ hỗ trợ của họ. . Đạo đức kinh doanh GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 133 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức . Các tổ chức ngày càng chú ý đến việc mua hàng . Những thay đổi trong quá trình mua hàng . Giảm mạnh số lượng nhà cung cấp GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 134 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Trao đổi, giải đáp cuối môn học GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập www.ptit.edu.vn Trang 135 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1