Bài giảng môn học Quản trị nguồn nhân lực

342 trang huongle 4410

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn học Quản trị nguồn nhân lực", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_mon_hoc_quan_tri_nguon_nhan_luc.ppt

Nội dung text: Bài giảng môn học Quản trị nguồn nhân lực

QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC NỘI DUNG MÔN HỌC CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ NNL CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NNL CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC CHƯƠNG IV. TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN CHƯƠNG V. ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH CHƯƠNG VI. ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NNL CHƯƠNG VII. THÙ LAO 7
Chương I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ NNL ❖I. QUẢN TRỊ NNL ❖II. NHỮNG THÁCH THỨC CỦA QUẢN TRỊ NNL ❖III. NGHỀ NGHIỆP QUẢN TRỊ NNL 14
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 1. Khaùi nieäm HRM 15
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 1. Khái niệm quản trị nguồn nhân lực ❖Là nguồn lực của mỗi con người  Nhân lực ❖Bao gồm:  Nguồn nhân lực ➢ Thể lực ➢ Trí lực  Quản trị nguồn nhân lực 16
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 1. Khái niệm quản trị nguồn nhân lực ❖Là tổng hợp cá nhân những con  Nhân lực người cụ thể tham gia vào quá trình lao động  Nguồn nhân lực ❖Là tổng thể những tiềm năng của con người đáp ứng một cơ cấu kinh tế-xã hội đòi hỏi, bao gồm:  Quản trị nguồn nhân lực ➢ Thể lực ➢ Trí lực ➢ Nhân cách (tâm lực) 17
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 1. KHÁI NIỆM Nguồn nhân lực bao gồm kinh nghiệm, kỹ năng, trình độ đào tạo và những sự tận tâm, nổ lực hay bất cứ đặc điểm nào khác của những người lao động liên quan đến quá trình lao động. 18
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 1. Khái niệm quản trị nguồn nhân lực  Nhân lực ❖Là thiết kế các chính sách và thực hiện các lĩnh vực hoạt động nhằm làm cho con người đóng  Nguồn nhân lực góp giá trị hiệu quả nhất cho tổ chức  Quản trị nguồn nhân lực 19
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 1. Khái niệm quản trị nguồn nhân lực ❖Là một quá trình bao gồm các  Nhân lực chức năng: ➢ Hoạch định ➢ Tổ chức  Nguồn nhân lực ➢ Lãnh đạo ➢ Kiểm soát => Được thực hiện một cách đồng  Quản trị nguồn nhân lực bộ và chăt chẽ nhằm sử dụng nguồn nhân lực một cách hiệu quả 20
Con ngêi ®· ®îc qu¶n lý nh thÕ nµo ? ❖ Nh con vËt ❖ Nh c¸i m¸y ❖Nh con ngêi 21
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 2. CÁC LĨNH VỰC CỦA QUẢN TRỊ NNL HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THÙ LAO SỨC KHỎE, AN TOÀN NHÂN VIÊN VÀ TQLĐ 22
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 3. CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC Thu huït Nhán læûc Muûc tiãu QTNNL Âaìo taûo Duy trç Phaït triãøn NNL NL Caïc yãúu täú cáúu thaình chæïc nàng 23
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 3. CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC ❖ Thu hút, tuyển chọn và bố trí nhân sự ❖ Đào tạo và phát triển ❖ Duy trì và sử dụng nguồn nhân lực ❖ Thông tin và dịch vụ về nhân lực (Quan hệ lao động) 24
I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 4. MÔI TRƯỜNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC Daân Söù maïng soá Muïc tieâu Vaên Hoùa Marketing Chieán Vaên Luaät Xaõ löôïc hoùa phaùp hoäi Saûn Chính Coâng HRM ty xuaát saùch Ñoái Thuû Coâng Chính Caïnh quyeàn, tranh Coå ñoâng ñoaøn Khaùch haøng Ñoaøn theå 25
II. NHỮNG THÁCH THỨC CỦA QT NNL 1. Tái cấu trúc tổ chức ở các công ty 2. Cạnh tranh toàn cầu 3. Tăng trưởng chậm 4. Tính đa dạng của lực lượng lao động 5. Mong muốn của người lao động 6. Vai trò thực hiện các mục tiêu xã hội của các tổ chức: 26
III. NGHỀ NGHIỆP QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC 1. Năng lực yêu cầu cho nghề nghiệp nguồn nhân lực  Năng lực kinh doanh ❖Là những kiến thức liên quan về: ➢ Tài chính  Thực hành nguồn nhân lực ➢ Tác nghiệp ➢ Chiến lược ➢ Marketing  Quản trị quá trình thay đổi ➢ Hệ thống thông tin ➢ Quan hệ khách hàng 27
III. NGHỀ NGHIỆP QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC 1. Năng lực yêu cầu cho nghề nghiệp nguồn nhân lực  Năng lực kinh doanh ❖Là cổ động và thúc đẩy các nhân viên bằng: ➢ Chương trình phát triển  Thực hành nguồn nhân lực ➢ Chương trình đánh giá và quản lý thông tin phản hồi ➢ Các chính sách nguồn nhân  Quản trị quá trình thay đổi lực ➢ Tạo lập cơ chế phối hợp các đơn vị khác nhau trong tổ chức 28
III. NGHỀ NGHIỆP QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC 1. Năng lực yêu cầu cho nghề nghiệp nguồn nhân lực  Năng lực kinh doanh ❖Xây dựng niền tin ❖Tạo dựng viễn cảnh ❖Nhận diện vấn đề  Thực hành nguồn nhân lực ❖Xác định vai trò, trách nhiệm ❖Kích thích khả năng sáng tạo  Quản trị quá trình thay đổi ❖Đi tiên phong trong quá trình thay đổi 29
III. NGHỀ NGHIỆP QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC 2. Nghề nghiệp nguồn nhân lực ❖ Chuyên viên nguồn nhân lực ❖ Quản trị viên nguồn nhân lực ❖ Quản trị nguồn nhân lực cấp điều hành 3. Cơ hội nghề nghiệp 30
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC I. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC III. CUNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC V. LẬP KẾ HOẠCH NGUỒN NHÂN LỰC 31
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC I. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC: Tổ chức sẽ có đúng Số nhân viên Các kỹ năng Vào đúng nơi Vào đúng lúc (vị trí) 32
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC I. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC: Hoạch định nguồn nhân lực bao gồm việc dự báo nhu cầu và cung lao động và sau đó lên các chương trình cần thiết để đảm bảo rằng tổ chức sẽ có đúng số nhân viên với đúng các kỹ năng vào đúng nơi và đúng lúc. Hoạch định nguồn nhân lực liên quan đến dòng nhân viên vào, xuyên suốt và ra khỏi một tổ chức. 33
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC: MÄI TRÆÅÌNG BÃN NGOAÌI MÄI TRÆÅÌNG BÃN TRONG HOAÛCH ÂËNH CHIÃÚN LÆÅÜC HOAÛCH ÂËNH NNL 34
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC: HOAÛCH ÂËNH NNL Bæåïc 1 Bæåïc Dæû baïo So saïnh giæîa khaí nàng nhu cáöu nhu cáöu vaì sàôn coï vãö NNL khaí nàng vãö NNL sàôn coï 35
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC: So saïnh giæîa nhu cáöu vaì khaí nàng sàôn coï Bæåïc 2 Bæåïc Cung =cáöu Thæìa nhán viãn Thiãúu nhán viãn Âãö ra chênh saïch vaì kãú hoaûch 36
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC: Âãö ra chênh saïch vaì kãú hoaûch Bæåïc 3 Bæåïc Khäng Haûn chãú tuyãøn duûng, giaím giåì lao âäüng haình Thuyãn vãö hæu såïm, Tuyãøn mäü âäüng chuyãøn nghè taûm thåìi thàng chæïc,giaïng Tuyãøn choün chæïc,âaìo taûo,PT Bæåïc 4 Bæåïc Kiãøm soaït vaì âaïnh gêaï 37
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC: - Bước 1: Dự báo nhu cầu và cung nội bộ - Bước 2: Đề ra chính sách và kế hoạch - Bước 3: Thực hiện các kế hoạch và các chương trình - Bước 4: Kiểm tra và đánh giá các chương trình 38
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Các phương pháp dự báo: a. Dự báo từ dưới lên ❖Mỗi đơn vị, chi nhánh hoặc bộ phận ước tính nhu cầu nhân viên b. Dự báo từ trên xuống tương lai cho bộ phận của mình. ❖Tổng nhu cầu các đơn vị ước tính c. Kỹ thuật Delphi là nhu cầu nguồn nhân lực dự báo cho cả tổ chức. 39
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Các phương pháp dự báo: a. Dự báo từ dưới lên ❖Nên xem lại số liệu dự báo của từng đơn vị một cách kỹ càng b. Dự báo từ trên xuống trước khi tổng hợp nhằm kiểm soát khuynh hướng tự nhiên của nhà quản trị là thổi phồng kích cỡ c. Kỹ thuật Delphi nhu cầu và tầm quan trọng của đơn vị họ. 40
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Các phương pháp dự báo: a. Dự báo từ dưới lên ❖Được thực hiện bởi nhà quản trị và nhà điều hành cấp cao giàu kinh nghiệm. b. Dự báo từ trên xuống ❖Những chuyên gia này gặp gỡ để thảo luận về tác động của những yếu tổ môi trường như:xu hướng c. Kỹ thuật Delphi phát triển ngành, kế hoạch kinh doanh, nền kinh tế và các nhân tố khác đến nhu cầu nguồn nhân lực ở các cấp độ khác nhau của tổ chức. 41
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Các phương pháp dự báo: ❖Tổng hợp, chắc lọc các ý kiến của a. Dự báo từ dưới lên các chuyên gia. b. Dự báo từ trên xuống ❖Các chuyên gia không gặp mặt đối mặt. c. Kỹ thuật Delphi 42
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Các phương pháp dự báo: a. Dự báo từ dưới lên ❖Xây dựng một bản câu hỏi, sau đó yêu cầu các chuyên gia lựa chọn và giải thích tại sao họ chọn ý b. Dự báo từ trên xuống kiến đó. ❖Kết quả của bản câu hỏi này được c. Kỹ thuật Delphi biên soạn và trả lại cho các chuyên gia, cùng với một bản câu hỏi nặc danh thứ hai. 43
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Các phương pháp toán học đơn giản: a. Năng suất (NS): là số bình quân các đơn vị sản phẩm mà mỗi nhân viên sản xuất ra trong một đơn vị thời gian Ví dụ: NS = 500 sp/cntt/năm Q = 100.000 sp (sản lượng trong năm) Q 100.000 => NC = = = 200 (cntt) NS 500 44
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Các phương pháp toán học đơn giản: b. Định mức lao động (DM): là tiêu chuẩn hao phí lao động cho một sản phẩm. (Ví dụ: công nhân làm 1 sản phẩm mất 4 giờ, cn làm việc ngày 8 giờ và 250 ngày trong năm) Thời gian làm việc T 250 x 8 => NS = = = = 500 Định mức lao động DM 4 45
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Các phương pháp toán học đơn giản: c. Tỷ lệ nhân viên (TL): Tỷ lệ nhân viên trực tiếp trên lao động gián tiếp được sử dụng để tính toán số lượng nhân viên cần thiết ở các công việc khác nhau. Ví dụ: TLgiám sát viên/cn trực tiếp = 1/20 TLquản trị viên/gsv = 1/5 => NCgsv = 200 x 1/20 = 10 (gsv) NCqtv = 10 x 1/5 = 2 (qtv) 46
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Các phương pháp toán học đơn giản: d. Tỷ lệ nhân viên (TL): Năng suất sẽ thay đổi với kinh nghiệm tích lũy Chỉ số kinh nghiệm (PI) thường rơi vào khoảng giữa 80 và 90% 47
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Các phương pháp toán học đơn giản: e. Dự báo theo sác xuất: đối với công ty dự báo lao động theo hợp đồng hoặc dự án 48
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC III. CUNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Khái niệm: Cung lao động nội bộ bao gồm tất cả các cá nhân hiện tại làm việc cho tổ chức. Cung nội bộ lao động thay đổi liên tục vì tổ chức có thể nhận nhân viên mới, nhân viên cũ có thể rời bỏ tổ chức (chuyển sang công ty khác), từ chức, về hưu, chết hoặc bị sa thải. 49
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC III. CUNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Dự báo cung nội bộ nguồn nhân lực: Phân tích Markov ❖ Xác định đồng thời những khả năng có thể xảy ra cho tất cả công việc mà tại đó nhân viên có thể dịch chuyển, ở lại hoặc từ bỏ, chết, về hưu và bị sa thải. ❖ Thu thập thông tin về tỷ lệ chuyển đổi thực sự xảy ra giữa mỗi trạng thái trong khoảng thời gian quá khứ (tối thiểu là 5 năm gần đây nhất). ❖ Cố gắng xây dựng các ước đoán vững chắc và đáng tin cậy về tỷ lệ chuyển đổi tương lai kỳ vọng.sa thải. 50
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC III. CUNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Dự báo cung nội bộ nguồn nhân lực: Phân tích Markov (Ma trận chuyển đổi xác suất) Công việc Số nv CNTT GSV QTV Chuyển Về ban đầu chỗ hưu CNTT 700 0,75 0,05 0 0,05 0,15 GSV 80 0,15 0,7 0,05 0,1 0 QTV 65 0 0,03 0,85 0,1 0,02 51
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC III. CUNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Dự báo cung nội bộ nguồn nhân lực: Áp dụng ma trận Mark cho nhân viên Công việc Số nv CNTT GSV QTV Chuyển Về ban đầu chỗ hưu CNTT 700 525 35 0 35 105 GSV 80 12 56 4 8 0 QTV 65 0 2 55 7 1 Dự báo nhân viên 537 93 59 50 106 cuối năm 52
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Những khái niệm cơ bản: a. Lực lượng lao động: ➢ Bao gồm tất cả những người trong độ tuổi lao động có khả năng lao động trong các lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân. ➢ Nga là từ 16 đến hết 59 đối với nam giới và từ 16 đến 54 đối với nữ giới ➢ Việt Nam là từ 15 đến 60 đối với nam giới và từ 15 đến 55 đối với nữ giới. 53
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Những khái niệm cơ bản: b. Dân số hoạt động kinh tế: ➢ Là những người trong độ tuổi lao động có khả năng lao động, bao gồm những người đang tham gia vào các hoạt động kinh tế và những người thất nghiệp ➢ Trong đó những người thất nghiệp được xác định là những người hiện đang không có việc làm nhưng bản thân họ có nhu cầu có việc làm. 54
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Những khái niệm cơ bản: c. Dân số không hoạt động kinh tế: ➢ Là lực lượng lao động gồm những hiện không tham gia các hoạt động kinh tế vì nhiều lý do khác nhau như đang đi học, làm nội trợ, nghỉ hưu sớm và cả những người đang không có việc làm nhưng không có mong muốn có việc làm. 55
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Những khái niệm cơ bản: d. Tỷ lệ người có việc làm: ➢ Là tỷ lệ % số người hiện đang tham gia vào các hoạt động kinh tế so với tổng dân số hoạt động kinh tế. 56
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Những khái niệm cơ bản: e. Tỷ lệ người thất nghiệp: ➢ Là tỷ lệ % số người đang thất nghiệp so với tổng dân số hoạt động kinh tế. ➢ Tỷ lệ thất nghiệp cao => thị trường lao động “lỏng” => doanh nghiệp dễ tuyển nhân viên mới ➢ Tỷ lệ thất nghiệp thấp => thị trường lao động “kín” => doanh nghiệp khó tuyển nhân viên mới 57
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Thị trường lao động: ➢ “Là một cơ chế hoạt động tương hỗ giữa người sử dụng lao động và người lao động trong một không gian kinh tế xác định, thể hiện những quan hệ kinh tế và pháp lý giữa họ với nhau”. 58
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC V. LẬP KẾ HOẠCH CÁC CHƯƠNG TRÌNH NGUỒN NHÂN LỰC: 1. Lập kế hoạch cho thiếu hụt: ➢ Trì hoãn việc về hưu ➢ Làm thêm giờ, tăng ca và gia công bên ngoài ➢ Cải cách tiến trình kinh doanh ➢ Đào tạo, đề bạt lao động trong tổ chức ➢ Thuê lao động tạm thời, tuyển dụng mới 59
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC V. LẬP KẾ HOẠCH CÁC CHƯƠNG TRÌNH NGUỒN NHÂN LỰC: 2. Lập kế hoạch cho dư thừa: ➢ Kế hoạch nghỉ hưu sớm ➢ Bố trí lại nhân sự, tranh thủ đào tạo nhân viên ➢ Giảm giờ làm việc, Cho thuê nhân lực ➢ Nghỉ việc tạm thời, nghỉ luân phiên ➢ Vận động tự thôi việc, Hỗ trợ tìm việc 60
CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC V. LẬP KẾ HOẠCH CÁC CHƯƠNG TRÌNH NGUỒN NHÂN LỰC: 3. Lập kế hoạch cho cân bằng lao động: ➢ Bố trí sắp xếp lại nhân lực ➢ Chuẩn bị nhân lực kế thừa ➢ Đào tạo ➢ Đề bạt, thăng chức ➢ Tuyển mộ bên ngoài thay thế nhân lực 61
BÀI TẬP CHƯƠNG II Công ty A trong năm 2010 cần sản xuất 500.000 cái áo. Công nhân làm việc ngày 8 giờ và làm 300 ngày trong năm. Để sản xuất 1 cái áo một công nhân phải mất hết 4 giờ. Tỷ lệ giám sát viên/công nhân trực tiếp là 1/10; Tỷ lệ quản trị viên/giám sát viên là 1/5 Ta có ma trận chuyển đổi vị trí như sau: Công việc Số nv CNTT GSV QTV Chuyển Về năm 2009 chỗ hưu CNTT 800 0,85 0,05 0 0,07 0,03 GSV 75 0,05 0,9 0,03 0 0,02 QTV 14 0 0,03 0,85 0,1 0,02 62
BÀI TẬP CHƯƠNG II a. Tính nhu cầu lao động. b. Tính cung nội bộ lao động c. Đề ra chính sách hoạch định nguồn nhân lực cho công ty. d. Nếu công ty tuyển thêm công nhân trực tiếp sản xuất chưa có tay nghề thì sau 1/3 thời gian mới bắt đầu làm việc được. Tính số công nhân trực tiếp cần tuyển thêm. 63
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖I. BẢN CHẤT CỦA PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖IV. ĐỊNH MỨC LAO ĐỘNG 64
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖I. BẢN CHẤT CỦA PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖Khái niệm: Phân tích công việc là quá trình thu thập, phân tích và sắp xếp một cách hệ thống thông tin về đặc điểm một công việc cụ thể. 65
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖I. BẢN CHẤT CỦA PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖ Khái niệm: Bản mô tả công việc: liệt kê các: Chức năng Nhiệm vụ Các mối quan hệ trong cv Những điều kiện làm việc Yêu cầu kiểm tra, giám sát Các tiêu chuẩn cần đạt được 66
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖I. BẢN CHẤT CỦA PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖ Khái niệm: Bản mô tả công việc giúp chúng ta hiểu được nội dung, yêu cầu của công việc và hiểu được quyền hạn, trách nhiệm khi thực hiện công việc 67
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖I. BẢN CHẤT CỦA PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖Khái niệm:  Bản tiêu chuẩn thực hiện công việc:Là văn bản liệt kê những yêu cầu về năng lực cá nhân như trình độ học vấn, kinh nghiệm công tác, khả năng giải quyết vấn đề, các kỹ năng khác và các đặc điểm cá nhân thích hợp cho công việc.  Bản tiêu chuẩn thực hiện công việc giúp chúng ta hiểu được doanh nghiệp cần loại nhân viên như thế nào để thực hiện công việc đó một cách tốt nhất. 68
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖1. Mục đích của phân tích công việc: ➢ Sắp xếp, bố trí nhân viên hợp lý ➢ Xác định rõ nhiệm vụ, trách nhiệm của công việc ➢ Làm cơ sở cho việc xét lương, thưởng công bằng ➢ Làm cơ sở cho việc xây dựng kế hoạch hoạt động (thời gian) ➢ Làm cơ sở cho việc tuyển dụng, đánh giá thành tích, đào tạo, phát triển nhân viên ➢ Mọi người hiểu nhau nhiều hơn 69
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖2. Những công việc cần phân tích: ➢ Những công việc quan trọng đối với sự thành công của tổ chức. ➢ Những công việc khó học (nghiên cứu) và khó thực hiện ➢ Những công việc nặng nhọc, điều kiện làm việc hạn chế chỉ có một vài nhân viên hoặc nhân viên nữ thực hiện ➢ Khi công nghệ mới hoặc môi trường của công việc có sự thay đổi. 70
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖3. Thu thập dữ liệu: a. Loại dữ liệu: ➢ Dữ liệu định tính là sự mô tả tường thuật, bằng lời về hoạt động công việc, khả năng, phẩm chất, và thiết bị liên quan đến công việc. ➢ Dữ liệu định lượng đo lường bằng số, chỉ ra phạm vi mà qua đó các hoạt động, khả năng, phẩm chất và thiết bị liên quan trong việc thực hiện công việc 71
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖3. Thu thập dữ liệu: b. Nguồn thông tin: Nguồn phi con người Nguồn con người Các bảng mô tả và tiêu chuẩn Nhà phân tích công việc công việc hiện tại Hồ sơ bảo trì thiết bị Nhân viên thực hiện công việc Kế hoạch thiết kế thiết bị Giám sát viên Sơ đồ thiết kế nơi làm việc Các chuyên gia công việc Các tài liệu đào tạo hàng năm hoặc tài liệu khác 72
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖3. Thu thập dữ liệu: c. Phương pháp thu thập thông tin: ➢ Quan sát. ➢ Phỏng vấn. ➢ Bảng câu hỏi. ➢ Nhật ký ngày làm việc. 73
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖4. Báo cáo kết quả: Bản mô tả công việc: ➢ Tên công việc ➢ Bản tóm tắt ➢ Thiết bị ➢ Môi trường ➢ Các hoạt động ➢ Quyền hành ➢ Trách nhiệm 74
BẢN MÔ TẢ CÔNG VIỆC  CÔNG TY:  PHÒNG  BẢN MÔ TẢ CÔNG VIỆC  1. Họ và tên  2. Chức vụ  3. Nơi làm việc  4. Báo cáo cho  I. TÓM TẮT CÔNG VIỆC  II. THIẾT BỊ  III. MÔI TRƯỜNG  IV. CÁC HOẠT ĐỘNG  1  2   V. QUYỀN HÀNH  VI. TRÁCH NHIỆM 75
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC ❖4. Báo cáo kết quả: Bản tiêu chuẩn thực hiện công việc: ➢ Kinh nghiệm ➢ Giáo dục ➢ Kiến thức, kỹ năng, năng lực ➢ Trách nhiệm 76
BẢN TIÊU CHUẨN THỰC HIỆN CÔNG VIỆC  CÔNG TY:  PHÒNG  BẢN TIÊU CHUẨN THỰC HIỆN CÔNG VIỆC  1. Họ và tên  2. Chức vụ  3. Nơi làm việc  4. Báo cáo cho  I. TRÌNH ĐỘ TIÊU CHUẨN  1. Trách nhiệm và áp lực công việc  2. Kinh nghiệm chuyên môn  3. Kỹ năng tác nghiệp  4. Trình độ đào tạo   II. MỨC PHẤN ĐẤU 77
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖1. Khái niệm: ➢Thiết kế công việc là quá trình kết hợp các phần việc rời rạc lại với nhau để hợp thành một công việc trọn vẹn nhằm giao phó cho một cá nhân hay một nhóm nhân viên thực hiện. ➢ Nói cách khác, thiết kế công việc là quá trình xác định các công việc cụ thể cần hoàn thành và các phương pháp được sử dụng để hoàn thành công việc đó, cũng như mối quan hệ của công việc đó với các công việc khác trong tổ chức. 78
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC 2. Các biến số ảnh hưởng đến thiết kế công việc: ➢ Tính thông lệ của công việc ➢ Dòng công việc ➢ Chất lượng cuộc sống của người lao động ➢ Khả năng của người lao động ➢ Tính chất của môi trường 79
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC 3. Các phương pháp thiết kế công việc cá nhân: ➢ Chuyên môn hóa công việc ➢ Luân chuyển công việc ➢ Mở rộng công việc ➢ Làm phong phú hóa công việc ➢ Thiết kế công việc theo Modul 80
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC 4. Các phương pháp thiết kế công việc theo nhóm: ➢ Nhóm lao động hội nhập ➢ Nhóm lao động tự quản ➢ Nhóm chất lượng 81
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC ❖III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC 5. Thiết kế công việc hướng vào người lao động: ➢ Người lao động được khuyến khích tham gia vào việc thiết kế lại công việc của họ nhằm có lợi cho cả tổ chức và chính họ. ➢ Người lao động có thể đề nghị sự thay đổi trong thiết kế công việc nhằm làm cho công việc của họ hấp dẫn và thỏa mãn hơn ➢ Nhưng họ cũng phải chỉ ra cách thức tốt hơn trong việc đạt thành mục tiêu của bộ phận mình tham gia. 82
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN ❖I. TUYỂN MỘ ❖II. LỰA CHỌN 83
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 1. Khái niệm: Tuyển mộ là tiến trình định vị và thu hút các ứng viên để điền khuyết chức vụ trống cho tổ chức ➢ Là bước triển khai cho hoạch định nguồn nhân lực ➢ Liên quan chặt chẽ với tiến trình lựa chọn Qua đó tổ chức đánh giá sự phù hợp của ứng viên cho các công việc khác nhau. 84
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 2. Các khía cạnh trong chiến lược tuyển mộ: a. Mục tiêu của tuyển mộ: ➢ Thu hút đông đảo ứng viên ➢ Thu hút nhiều người tài giỏi ➢ Thu hút ứng viên sẵn sàng vào làm việc ➢ Tạo dựng hình ảnh ➢ Chọn được ứng viên phù hợp nhất ➢ Các mục tiêu trên đạt được với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất 85
I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 2. Các khía cạnh trong chiến lược tuyển mộ: b. Các yếu tố tác động đến tuyển mộ:  Các yếu tố thuộc về tổ chức + Hình ảnh của tổ chức + Sức hấp dẫn của công việc + Chính sách của tổ chức + Kế hoạch nhân sự + Năng lực của người tuyển dụng + Chi phí cho tuyển mộ  Các yếu tố thuộc về môi trường + Điều kiện thị trường lao động (cung và cầu lao động) + Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác + Các xu hướng kinh tế + Thái độ của xã hội đối với một số nghề nhất định 86
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 2. Các khía cạnh trong chiến lược tuyển mộ: c. Triết lý tuyển mộ: ➢ Thăng tiến chủ yếu từ bên ngoài hay từ bên trong cho tất cả các cấp bậc ➢ Nhấn mạnh vào điền khuyết chỗ trống hay tuyển người cho nghề nghiệp dài hạn ➢ Đảm bảo sự đa dạng của nhân viên ➢ Xem ứng viên như hàng hóa hay khách hàng ➢ Ý nghĩa đạo đức, công bằng và thành thật trong tuyển dụng 87
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 2. Các khía cạnh trong chiến lược tuyển mộ: d. Nguồn nội bộ (nguồn bên trong): ❖Ưu đểm của tuyển mộ nội bộ: ➢ Biết rõ ứng viên nên bố trí đúng khả năng ➢ Động viên nhân viện hiện tại, hạn chế nhân tài bỏ đi ➢ Ít tốn thời gian và chi phí đào tạo ➢ Đảm bảo công việc cho các nhân viên hiện tại 88
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 2. Các khía cạnh trong chiến lược tuyển mộ: d. Nguồn nội bộ (nguồn bên trong): ❖Nhược đểm của tuyển mộ nội bộ: ➢ Không đáp ứng được sự phát triển nhanh chóng ➢ Hiệu ứng gợn sóng, các vị trí trống liên tiếp xảy ra ➢ Tạo ra bệnh quan liêu, hình thức ➢ Làm cho tổ chức chai lỳ, không linh hoạt, không thể hành động quả quyết 89
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 3. Tuyển mộ bên trong (tuyển mộ nội bộ): b. Tuyển mộ bên trong cho các công việc chuyên nghiệp: Các công ty này sẽ xây dựng các kế hoạch tiếp nối quản trị và hệ thống thông tin được vi tính hoá dựa trên giáo dục, kỹ năng, thành tích, kinh nghiệm của nhà quản trị và công việc và vị trí tham khảo. Khi vị trí trống xảy ra, hệ thống thông tin có thể tìm kiếm nhanh chóng và tạo ra danh sách liệt kê các ứng viên tiềm năng. 90
Chương IV TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ): 4. Tuyển mộ bên ngoài: a. Lập kế hoạch cho tuyển mộ bên ngoài: Thời gian để bắt đầu chiêu mộ có thể tính theo công thức: Tcm = Tsd - t1 - t2 - t3 Trong đó: Tcm: là thời điểm bắt đầu hoạt động tuyển mộ Tsd: là thời điểm cần sử dụng nhân viên t1: Khoảng thời gian cần có để thu nhận hồ sơ t2: Khoảng thời gian cần thiết để lựa chọn ứng viên t3: Khoảng thời gian cần thiết để huấn luyện nhân viên làm quen với môi trường làm việc mới. 91
HÌNH CHÓP SÀN LỌC TUYỂN DỤNG Làm việc chính thức/thử việc 1/2 Thử việc/Phỏng vấn chuyên sâu 1/3 Phỏng vấn chuyên sâu/pv sơ bộ 1/2 Phỏng vấn sơ bộ/kiểm tra 1/3 Kiểm tra/hồ sơ 3/4 92
II. TIẾN TRÌNH TUYỂN DỤNG §Þnh danh c«ng viÖc cÇn tuyÓn dông Th«ng b¸o tuyÓn dông Thu nhËn vµ xö lý hå s¬ Tæ chøc thi tuyÓn §¸nh gi¸ øng viªn QuyÕt ®Þnh TuyÓn dông HéI NHËP NH¢N VI£N MíI 93
1. Định dạng công việc cần tuyển ❖ Mục đích: Nhằm xác định nhu cầu nhân sự về: ✓ Số lượng ✓ Chất lượng ✓ Cơ cấu ❖Nội dung: cần trả lời các câu hỏi: ✓ Công việc cần tuyển dụng là lâu dài hay thời vụ ✓ Đòi hỏi kiến thức chuyên môn như thế nào ✓ Trách nhiệm của nhân viên ✓ Mối quan hệ với các vị trí khác trong doanh nghiệp ✓ Các tiêu chuẩn, yêu cầu công việc 94
1. Định dạng công việc cần tuyển ❖ Kết quả của định dạng: ➢ Bản mô tả công việc ✓ Nhận diện công việc ❖Nội dung: cần trả lời các câu hỏi: ✓ Công việc cần tuyển dụng là lâu dài hay thời vụ ✓ Đòi hỏi kiến thức chuyên môn như thế nào ✓ Trách nhiệm của nhân viên ✓ Mối quan hệ với các vị trí khác trong doanh nghiệp ✓ Các tiêu chuẩn, yêu cầu công việc 95
TIẾN TRÌNH TUYỂN MỘ CHIẾN LƯỢC TỔ CHỨC Các KH nguồn nhân lực Số lượng và loại ứng viên Mục tiêu chiêu mộ và thứ tự ưu tiên • Thu hút số lượng lớn ứng viên Triết lý chiêu mộ • Thu hút các ứng viên có khả năng • Nguồn bên trong hoặc bên ngoài? • Thu hút các ứng viên sẵn sàng chấp • Điền khuyết các vị trí trống nhận • Cam kết sự đa dạng? • Điền khuyết vị trí nhanh chóng • Định hướng marketing cho các ứng viên? • Điền khuyết các vị trí ở chi phí tối thiểu • Đạo đức trong chiêu mộ? • Thuê những nhân viên giỏi • Thuê những nhân viên sẽ ở lại tổ chức • Quan hệ cộng đồng tích cực Lựa chọn chiêu mộ • Các kế hoạch • Thời gian • Phương pháp • Nguồn 100
NGUYÃN TÀÕC TUYÃØN CHOÜN NNL NGUYÃN Bçnh âàóng TÀÕC Khaïch quan TUYÃØN CHOÜN NNL Cäng khai Æu tiãn Cháút læåüng 101
Làm thế nào để tuyển được đúng người??? 102
b.Tiến trình tuyển chọn nhân lực Xét hồ sơ xin việc Thu thập thông tin của những Trắc nghiệm ứng viên Moâi nội bộ tröôøng Phỏng vấn sơ bộ Öùng beân vieân trong Phỏng vấn kỹ bò ngoaøi loaïi Tham khảo và sưu tra lý lịch Quyết định tuyển chọn Khám sức khoẻ Tuyển dụng bổ nhiệm 103
a. Xác định nhu cầu tuyển dụng Tình huống  Hoà bình là một cty thương mại chuyên nhập khẩu và bán các phụ tùng xe hơi. Bộ phận kế toán của cty có 4 nhân viên, 1 kế toán trưởng, 1 kế toán thanh toán, 1 kế toán công nợ và 1 thủ quỹ. Nhân viên kế toán thanh toán vừa xin nghỉ việc và kế toán trưởng đề nghị tuyển người thay thế 104
vào thời điểm kế toán trưởng đề nghi tuyển người thay thế thì Giám đốc cty đang đi công tác ở nước ngoài. Theo quy địng của cty, mọi quyết định tuyển nhân viên đều phải được sự chấp thuận của Giám đốc, vì vậy, việc tuyển dụng phải hoãn lại 1 tháng. Kế toán trưởng phải bố trí công việc của bộ phận kế toán, theo đó, công việc của kế toán thanh toán được chia sẻ cho thủ quỹ và kế toán công nợ. 105
Thủ quỹ sẽ kiêm thêm trách nhiệm thực hiện các giao dịch thanh toán trong nước, còn kế toán công nợ kiêm thêm trách nhiệm thực hiện các giao dịch thanh toán với các nhà cung cấp nước ngoài. Một tháng trôi qua và công việc của bộ phận kế toán vẫn tiến triển tốt đẹp mặc dù đó là thời gian bận rộn nhất trong năm. Xem xét lại tình hình kinh doanh của cty, kế toán trưởng nhận thấy cty định hướng trở thành một cty chuyên cung cấp các mặt hàng cao cấp do đó chỉ lựa chọn một số nhà cung cấp uy tín. Như vậy, số lượng các nhà cung cấp sẽ giảm mạnh và công việc của kế toán thanh toán sẽ giảm theo. Kế toán trưởng quyết định không tuyển thêm nhân viên nữa. Bạn thấy thế nào? 106
Kết luận Khi có sự thay đổi tạo ra một vị trí khuyết người, hãy cân nhắc tất cả các phương án trước khi bạn quyết định tuyển người mới 107
1. Quảng cáo 2. Trung tân dịch vụ việc làm 3. Trường đào tạo 4. Lôi kéo từ DN khác 5. Công ty SĐN 6. Người tự đến xin việc 7. Người đã từng làm việc cho cty 8. Qua mạng Internet 9. Hội chợ việc làm 10. Người quen giới thiệu 11. Nội bộ 109
Tình Hùng huống đang phỏng vấn một ứng viên cho vị trí nhân viên kiểm soát chất lượng. Đây là một công việc đòi hỏi tính cẩn thận, quan tâm đến chi tiết và phải có ít nhất một năm kinh nghiệm làm công việc tương tự. Ứng viên này đã từng làm nhân viên KCS nhưng Hùng nhận thấy anh ta không thích việc đó. Anh ta thích những công việc năng động, không gò bó và được tiếp xúc với nhiều người. 110
 Hùng quyết định nói thẳng là”Anh không phù hợp với vị trí chúng tôi đang tuyển” Anh ta tỏ ra mất bình tĩnh, cố gắng chứng minh là mình có thể làm rất tốt và cho rằng Hùng đã nhận định sai lầm. Hùng cố gắng giải thích thật rõ ràng về bản chất công việc và những yêu cầu của công ty, nhưng anh ta dường như không muốn nghe. Cuối cùng thì Hùng cũng phải kết thúc cuộc phỏng vấn. 111
Theo bạn Hùng đã mắc sai lầm gì trong lúc phỏng vấn? Nếu là bạn, bạn sẽ xử lý như thế nào trong trường hợp này? 112
Một số lưu ý  Đọc kỹ hồ sơ ứng viên  Những giây phút đầu cuộc PV  Chăm chú lắng nghe  Ghi chép các nhận xét về ứng viên  Kết thúc đúng lúc  Không tỏ thái độ dồng tình hay phản đối ứng viên  Kết luận về ứng viên ngay sau PV để tránh nhầm lẫn 114
Tình huống Cty xi Điện lực 3 đang cần tuyển một kỹ sư cho bộ phận kỹ thuật để thay thế người vừa nghỉ việc. Qua quá trình phỏng vấn, có 2 ứng viên đạt yêu cầu: anh Thạnh và anh Lộc. Sau khi bàn bạc giữa Trưởng phòng Nhân sự và Trưởng phòng Kỹ thuật, công ty quyết định chọn anh Thạnh vì mức lương do anh đề nghị phù hợp với chính sách hiện hành của cty, trong khi anh Lộc có kinh nghiệm hơn nhưng lại 118
yêu cầu mức lương cao hơn so với quy định. Trước khi tuyển dụng, Trưởng phòng Nhân sự đã bàn bạc với Giám đốc công ty về mức lương cho phép để thương lượng với ứng viên, và GĐ khẳng định rằng ông chỉ tiếp nhận những trường hợp yêu cầu mức lương nằm trong quy chế trả lương của cty. Trưởng phòng Nhân sự đã cho gửi thư cảm ơn anh Lộc đồng thời viết thư mời anh Thạnh đến nhận việc vào đầu tuần sau. 119
Bỗng nhiên GĐ gọi điện cho Trưởng phòng NS nói rằng ông thay đổi ý kiến và quyết định: chọn anh Lộc vì có thể trong tương lai anh sẽ hỗ trợ đào tạo các kỹ sư mới ra trường đang làm việc trong cty. GĐ chấp nhận mức lương mà anh Lộc đề nghị và yêu cầu Trưởng phòng NS làm thủ tục tiếp nhận. Trưởng phòng NS hết sức bối rối, không biết làm cách nào để mời anh Lộc làm việc vì Trưởng phòng mới biết anh vừa nhận việc ở cty khác. Trưởng phòng càng khó xử hơn khi không biết phải từ chối như thế nào với anh Thạnh??? 120
Bạn sẽ giải quyết như thế nào nếu bạn là Trưởng phòng Nhân sự? 121
Kết luận Quan điểm tuyển dụng phải được thể hiện bằng Chính sách tuyển dụng 122
Chính sách tuyển dụng phải xác định rõ Yếu tố nào là quan trọng nhất trong việc thu hút ứng viên? ❖ Kinh nghiệm? ❖ kỹ năng chuyên môn? ❖ Quan điểm và thái độ phù hợp với văn hoá DN? ❖ Mức lương yêu cầu? 123
2. Có ưu tiên tuyển dụng nội bộ hoặc cho phép tuyển dụng người thân của nhân viên hay không? 3. Cung cấp những điều kiện và phương tiện làm việc cho nhân viên ở mức độ nào? 4. Điều kiện để ký kết hợp đồng lao động chính thức sau thời gian thử việc là gì? 124
2.Quy trình tuyển dụng 125
Xác định nhu cầu Tìm kiếm ứng viên Đánh giá & lựa chọn Hướng dẫn hội nhập 126
 Trang được tuyển vào vị trí nhân viên phụ trách khách hàng. Trước đây công việc này do Thuỷ đảm nhận nhưng do số lượng khách hàng tăng nhanh nên công ty tuyểnthêm Trang. Trưởng phòng kinh doanh đã đề nghị Thuỷ chia sẻ công việc với Trang đồng thời giúp cô làm quen với công việc. 127
 Tuy nhiên, Trang cảm thấy Thuỷ không hề chia sẻ công việc với mình, và cũng không giúp cô tìm hiểu công việc. Thủy chỉ giao cho cô làm những việc mà Thuỷ không muốn làm như trả lời điện thoại, đánh máy, sắp hồ sơ, liên lạc với nhân viên bán hàng Nhiều lần Trang định nói với Trưởng phòng nhưng cô lại sợ 128
Mục đích của hướng dẫn hội nhập ❖Nhân viên mới nhanh chóng hội nhập ❖Cảm thấy được chào đón và đánh giá cao ❖Hiểu rõ về doanh nghiệp và nhận thức được ạo là một bộ phận ❖Tham gia các hoạt động của DN một cách nhanh chóng ❖Hiểu rõ hơn về công việc và các kỳ vọng của DN đối với họ 129
III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ  Thời gian tìm ứng viên  Thời điểm tìm ứng viên  Chi phí tìm ứng viên  Tỉ lệ ưv bỏ cuộc trong thời gian thử việc  Tỉ lệ ưv bị yêu cầu nghỉ việc sau thời gian thử việc 130
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING  Nhu cầu (needs): 147
➢ Nhu cầu sinh lý: ăn, mặc, nghỉ ngơi, đạo đức, thể lực, tình dục ➢ Nhu cầu an toàn: được che chở, an toàn, an ninh, hợp pháp, bảo hiểm ➢ Nhu cầu giao tiếp (xã hội): quan hệ bạn bè, gia đình, hiệp hội, đảng phái ➢ Nhu cầu được tôn trọng: có uy tín, bằng cấp, muốn thành đạt, có địa vị ➢ Nhu cầu phát triển bản thân: tự khẳng định mình, về lý tưởng, phát triển nhân cách, sáng tạo, danh tiếng 148
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING  Mong muốn (wants): Mong muốn là biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với tính cách, văn hoá của mỗi người (thói quen, đặc điểm tâm lý, nghề nghiệp, dân tộc, tôn giáo,địa phương ) cơm ĂN Phở Bánh mì Nhu cầu Mong muốn 149
Nhu cầu – Mong muốn Cho biết Phở đặc biệt Cho oai NHU Phở 24 CẦU Cho vui Phục vụ tốt MONG (ĂN) MUỐN Khônng đau bụng Sạch sẽ Cho no 3 tô 150
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING  Yêu cầu (Nhu cầu có khả năng hiện thực) (Demands): là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Phở đặc biệt Phở 24 Phục vụ tốt MONG MUỐN Sạch sẽ 3 tô 151
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING  Hàng hoá (Goods): là bất cứ vật gì có thể thoả mãn được mong muốn và được cung ứng trên thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. 152
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Người đói có thể có được thực phẩm theo các cách sau: ➢ Họ có thể tự tìm thực phẩm bằng cách đi săn, đi câu cá, hái trái cây (tự cung cấp). ➢ Họ có thể ăn cắp hoặc chiếm đoạt thực phẩm của người khác. ➢ Họ có thể đi ăn xin. ➢ Họ có thể đưa cái gì mà họ có như tiền, hàng hoá khác, dịch vụ để đổi lấy thực phẩm. 153
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Điều kiện của trao đổi: ➢ Tối thiểu phải có hai bên. ➢ Mỗi bên phải có một vật gì có giá trị đối với bên kia. ➢ Mỗi bên có khả năng liên lạc thông tin và phân phối hàng hoá. ➢ Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận / từ chối đề nghị của bên kia. ➢ Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. 154
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Một số điều kiện cơ bản cho giao dịch là: ❖Có ít nhất hai vật có giá trị. ❖Có sự thoả thuận về các điều kiện giao dịch. ❖Thời gian thực hiện đã được thoả thuận. ❖Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. 155
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Thị trường (Markets): là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. 156
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân cũng như tổ chức có thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, tổ chức khác”. 157
II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Khái niệm quản trị Marketing Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức. 158
II. QUẢN TRỊ MARKETING 2. Nhiệm vụ của Quản trị Marketing Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán 159
II. QUẢN TRỊ MARKETING 2. Nhiệm vụ cụ thể của Quản trị Marketing ➢ Quyết định về thị trường mục tiêu ➢ Định vị thị trường ➢ Phát triển sản phẩm ➢ Định giá ➢ Quyết định về kênh phân phối ➢ Thông tin và khuyến mãi 160
II. QUẢN TRỊ MARKETING 3. Các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm trọng sản phẩm Quan điểm trọng bán hàng Quan điểm trọng Marketing Quan điểm đạo đức – xã hội 161
II. QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm trọng sản xuất  Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ.  Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Đại biểu là: Henry Ford Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z và mở rộng phạm vi phân phối. 162
II. QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm trọng sản phẩm Người tiêu dùng sẽ ưa bệnh “thiển thích những sản phẩm cận trong có chất lượng cao marketing: chỉ nhất, công dụng nhiều chú trọng đến hay có những tính SP mà không năng mới. quan tâm nhu cầu KH 163
II. QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm trọng bán hàng Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi . áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH 164
II. QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm trọng Marketing Chìa khoá thành công là xác định được nhu cầu, mong muốn của KH và thoả mãn chúng bằng cách hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh THÀNH CÔNG 165
II. QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm đạo đức – xã hội ❖ DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho KH và cho toàn xã hội. ❖ Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích: ➢Lợi ích của Cty ➢Lợi ích của khách hàng ➢Lợi ích của xã hội 166
III. Những mục tiêu của Marketing 1. Định hướng do Nhà nước đặt ra cho hoạt động marketing để điều chỉnh hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cụ thể là:  Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao nhất.  Nhằm đạt tới sự thoả mãn cao nhất của người tiêu dùng.  Cho phép một sự lựa chọn rộng rãi nhất.  Nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. 167
III. Những mục tiêu của Marketing  2. Đối với doanh nghiệp: ➢ Thỏa mãn khách hàng. ➢ Chiến thắng trong cạnh tranh. ➢ Lợi nhuận lâu dài 168
IV. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái niệm Marketing hỗn hợp Là sự tổ chức sắp xếp các thành phần của marketing-mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một thời gian và không gian nhất định. 169
IV. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 2. Các thành phần của Marketing - mix Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lượng Các mức giá Kiểu dáng Giảm giá Đặc điểm Chiếc khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì Tín dụng Marketing Kích cỡ mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mãi Phân loại Bán hàng trực tiếp Chọn lọc Quan hệ cộng Dự trữ đồng Vận chuyển Thị trường mục tiêu 170
IV. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 2. 4 P 4 C Sản phẩm Nhu cầu, mong muốn của khách hàng Products Customer needs and wants Sản phẩm Chi phí đối với khách hàng Products Cost to the customer Sản phẩm Thuận tiện Products Convenience Sản phẩm Truyền thông Products Communication 171
Chương II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ❖I. PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ❖II NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG ❖III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 172
I. PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ❖ Marketing đại trà (không phân biệt) ❖ Marketing có phân biệt (hàng hoá khác nhau) ❖ Marketing tập trung (mục tiêu) ➢Phân khúc thị trường ➢Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu ➢Định vị trí hàng hoá trên thị trường 173
I. PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2. Phân khúc thị trường Khái niệm ❖ Phân khúc thị trường là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. ❖ Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. 174
Cơ sở phân khúc thị trường Đối với thị trường tiêu dùng 1. Vùng địa lý 3. Đặc điểm tâm lý • Quốc gia/tỉnh • Tầng lớp XH • Mật độ dân • Lối sống • Khí hậu • Nhân cách 2. Đặc điểm nhân khẩu 4. Hành vi • Tuổi • Lý do mua: • Qui mô hộ • Lợi ích tìm kiếm • Chu kỳ sống • Tình trạng sử dụng • Thu nhập, nghề nghiệp • Mức độ trung thành • Học vấn, tôn giáo 175
Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý Miền • Miền núi và trung du • Đồng bằng sông hồng NỆM MÚT: • Bắc trung bộ BẮC • Duyên hải miền Trung TRUNG • Tây Nguyên NAM • Đông Nam Bộ • Đồng Bằng Sông Cửu Long Qui mô và vị trí Thành phố cấp I, cấp II, cấp III của thành phố Nơi cư trú Thành thị, Ngoại Thành, Nông Thôn Khí hậu Nóng - Lạnh - Có nắng - Có mưa - Có mây 176
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học Tuổi tác Dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-60, >60 Giới tính Nam, Nữ Qui mô gia đình 1-2, 3-4, >5 Giai đoạn đời sống gia Trẻ, độc thân; trẻ lập gia đình, chưa con; có con nhỏ nhất đình dưới 6 tuổi, con nhỏ nhất trên 6 tuổi, trung niên lập gia đình con trên 18 tuổi; độc thân già, v.V Thu nhập hàng tháng Dưới 1.000.000; 1.000.000-2.000.000; 2.000.000-3.000.000; 3.000.000-5.000.000; 5.000.000-7.000.000; >7.000.000 Trình độ học vấn Tốt nghiệp tiểu học hoặc thấp hơn, thấp hơn trung học phổ thông, tốt nghiệp trung học phổ thông, đang học đại học, tốt nghiệp đại học Nghề nghiệp Những người có chuyên môn, quản lý, thư ký, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp. Tôn giáo Đạo phật, Thiên chúa, Cao đài, Hồi Dân tộc Việt, Hoa, Chàm 177
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học MỸ PHẨM QuẦN ÁO Giới tính THUỐC LÁ GIÀY DÉP ĐiỆN THOẠI 178
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học ❖ Độ tuổi SỞ THÍCH SỨC KHỎE TUỔI NHU CẦU ĐỊA VI HÔN NHÂN 179
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học ❖Thu nhập Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch, 180
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống An phận, thành đạt, tự tin, mạo hiểm Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại, độc đoán, tham vọng 181
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý ❖Theo tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về - ô tô - quần áo - nội thất - nghỉ ngơi - chọn người bán lẻ v.v Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp 182
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý ❖Theo lối sống: - 6 loại người mua ô tô : yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, bài xích - Thời trang Du Pont: phụ nữ bình thường, phụ nữ yêu thời trang, phụ nữ tướng đàn ông - Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính - Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ : đang tìm kiếm cách phân khúc thị trường theo lối sống. Phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp: Nestle SX cà phê không chứa caphein cho người thức đêm nhưng đã thất bại. 183
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý ❖Theo tính cách:  Những người mua xe Ford : có tính độc lập, hấp tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin  Người mua Dream : truyền thống, công chức, tiết kiệm 184
Phân khúc theo đặc điểm hành vi Dịp mua (lý do mua) Thường xuyên, đặc biệt Lợi ích mong muốn Chất lượng, dịch vụ, kinh tế Tình trạng người sử dụng Không sử dụng, đã sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên Mức độ tiêu dùng Không dùng, dùng ít, dùng trung bình, dùng nhiều Tính trung thành Không trung thành, trung thành vừa, rất trung thành, tuyệt đối trung thành. 185
Phân khúc theo đặc điểm hành vi ❖Lý do mua hàng:  Lý do nảy sinh nhu cầu  mua vé đi công tác, đi nghỉ, VD thị trường xe hơi ➢Những người thích xe thông thường, ➢Những người thích xe thể thao, ➢Những người sưu tập xe cổ 186
Phân khúc theo đặc điểm hành vi ❖Lợi ích tìm kiếm: Kinh tế (giá hạ) P/S thông thường Tác dụng chữa bệnh P/S trà xanh (phòng sâu răng) Tác dụng thẩm mỹ P/S ngọc trai (răng trắng, bóng) Mùi vị P/S chanh, P/S hoa (có mùi vị dễ chịu) cúc, P/S dâu tây 187
Phân khúc theo đặc điểm hành vi ❖Mức độ trung thành: ❖ Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao  Thị trường thuốc lá và thị trường bia  Công ty khác muốn xâm nhập rất khó. 188
Cơ sở phân khúc thị trường Đối với thị trường tổ chức Các tiêu thức Các ví dụ về khúc thị trường Qui mô Nhỏ, vừa, lớn Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi kinh tế Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh Tình trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên Tính trung thành Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn Tiêu chuẩn mua Đòi hỏi chất lượng, dịch vụ, giá 189
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Đo lường được về qui mô, sức mua, các đặc điểm của khúc  Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ. => Khó có thể thống kê được những người đó 190
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Hấp dẫn (khá lớn đảm bảo khả năng sinh lời)  Ví dụ: Kymdan không đáng để quan tâm sản xuất nệm cho những người có chiều cao 2m 191
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Có thể tiếp cận được  Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng 192
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt)  Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix.  Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Kymdan thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được 193
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt)  Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix của doanh nghiệp.  Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Kymdan thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được 194
Đánh giá và lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Chỉ tiêu đánh giá Điểm Trọng số Điểm hấp (1-10) % dẫn Qui mô phân khúc: khách hàng, doanh thu, (thường 10 lợi nhuận hiện tại là 5) Tốc độ tăng trưởng cao: tốc đọ tăng KH, lợi (7) 20 nhuận hiện tại Khả năng sinh lời: tốc độ tăng KH, lợi (8) 20 nhuận tương lai Ít rào cản nhập ngành (4) 10 Ít cạnh tranh: nhà cung cấp, đối thủ, SP thay (9) 20 thế Dễ tiếp cận khách hàng (6) 10 Dễ phát huy điểm mạnh (8) 10 Tổng 100 % 195
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Tập trung vào một khúc thị trường M1 M2 M3 ➢ Đơn giản ➢ Tạo vị trí vững chắc nhờ hiểu rõ khách hàng. P1 ➢ Việt Tiến tập trung phục vụ áo P2 sơ mi cho thị trường những người nam, phong cách chững chạc, lịch P3 sự, có thu nhập khá 196
Tập trung vào một khúc thị trường  Tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và khuyến mãi.  Hạn chế:  Marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn bình thường.  Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập  Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu 197
Chuyên môn hoá có chọn lọc  Lựa chọn một số khúc có M1 M2 M3 sức hấp dẫn và phù hợp. P1  Ưu điểm chia sẻ rủi ro: một phân khúc trở nên P2 không hấp dẫn thì có thể chuyển sang khúc khác. P3 198
Chuyên môn hoá sản phẩm  Sản xuất một SP nhất định để bán cho một số khúc thị M1 M2 M3 trường. P1  Tạo dựng được danh tiếng rộng khắp về sản phảm chuyên P2 dụng. P3  Rủi ro: đổ bể nếu xuất hiện công nghệ hoàn toàn mới. 199
Chuyên môn hoá thị trường  Tập trung vào nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ M1 M2 M3 thể. P1  Dành được tiếng tăm vì CMH việc phục vụ 1 nhóm khách P2 hàng P3  Rủi ro sẽ xảy ra nếu đột nhiên phải cắt giảm ngân sách. 200
Phục vụ toàn bộ thị trường  Phục vụ mọi khách hàng, mọi SP mà họ cần. M1 M2 M3  Chỉ DN lớn mới có thể thực hiện chiến lược này. P1  Lựa chọn này làm tăng chi phí: P2  Chi phí cải biến sản phẩm P3  Chi phí sản xuất:  Chi phí quản trị hành chính.  Chi phí khuyến mãi 201
ĐỊNH VỊ HÀNG HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG ❖ Định vị là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách marketing-mix thích hợp. 202
ĐỊNH VỊ HÀNG HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG ❖ Nhà Marketing có thể định vị hàng hóa trên thị trường theo các chiến lược sau: ➢ Định vị dựa trên một thuộc tính của SP Bột giặt Tide: “Trắng như Tide” ➢ Định vị dựa trên lợi ích của SP mang lại cho khách hàng Colgate: “Ngừa sâu răng” ➢ Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà sx ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy ➢ Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng Sữa giành cho trẻ em và cho người già 203
ĐỊNH VỊ HÀNG HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG ❖ Nhà Marketing có thể định vị hàng hóa trên thị trường theo các chiến lược sau: ➢ Định vị so với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác ➢ Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác ➢ Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác Hương thơm của một loại nước xịt phòng tỏa ra giống như một loại hoa 204
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI Nhanh A E Lớn Nhỏ B D C Chậm 205
CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ Thực hiện định vị và Marketing-mix Đánh giá các lựa chọn định vị Thuộc tính quan trọng Trên bản đồ định vị Đặc điểm quan trọng của khúc thị trường Mức độ định vị Quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm 206
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn nhất Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc khách hàng tốt nhất Phát triển công nghệ Dẫn đầu công nghệ mới đầu tiên 207
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Sáng tạo nhất trong Dẫn đầu về đổi mới áp dụng công nghệ mới Dẫn đầu về sự Thích ứng mới năng động Gắn liền sự thành công Dẫn đầu về mối quan hệ đối với khách hàng Dẫn đầu về sự kính Hoàn hảo nhất trọng 208
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Dẫn đầu về sự hiểu biết Chuyên nghiệp nhất Vị trí kinh doanh Dẫn đầu toàn cầu toàn cầu Dẫn đầu về giá cả rẻ Giá thấp nhất Thực hiện giá trị Dẫn đầu về giá trị tốt nhất 209
II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Thị trường người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng a. Khái niệm: ❖ Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân hay gia đình họ 210
b. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hộp đen ý thức của con người Các yếu tố kích thích Các tác nhân Phản ứng đáp lại của marketing kích thích khác Các đặc tính Quá trình quyết của người mua của người mua định mua hàng Môi trường: -Lựa chọn hàng hoá - Hàng hóa - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề -Lựa chọn nhãn hiệu - Giá cả - KHKT - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Phân phối - Chính trị - Cá nhân - Đánh giá và lựa chọn -Lựa chọn nhà kinh doanh - Khuyến mãi - Văn hóa - Tâm lý phương án -Lựa chọn khối lượng mua - Động cơ - Quyết định mua - Hành vi sau khi mua 211
b. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu tố thuộc về trình độ văn Những yếu tố mang tính chất xã hội hoá -Các nhóm chuẩn mực -Văn hoá; -Gia đình -Nhánh văn hoá; -Vai trò và địa vị - Địa vị xã hội Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân Những yếu tố mang tính chất tâm lý -Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời - Động cơ. sống gia đình. -Tri giác. -Nghề nghiệp. -Lĩnh hội. -Tình trạng kinh tế -Niềm tin và thái độ -Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân. -Lối sống 212
II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2. Thị trường tổ chức và nghiên cứu hành vi mua của tổ chức: a. Khái niệm: Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các cá nhân hay tổ chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ cho một trong các mục đích sau đây:  Để sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác.  Để bán lại cho những người sản xuất hoặc cho người tiêu dùng.  Để tiến hành hoạt động của cơ quan công quyền và các tổ chức phi lợi nhuận. 213
II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2. Thị trường tổ chức và nghiên cứu hành vi mua của tổ chức: a. Đặc điểm của thị trường tổ chức:  Số lượng người mua ít hơn.  Phân bố tập trung về mặt địa lý.  Quy mô mua thường lớn.  Nhu cầu của họ thường là nhu cầu tiếp phát.  Nhu cầu của họ thường ít co giãn theo giá mà trái lại co giãn mạnh đối với nhu cầu của người tiêu dùng. 214
III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG . Sơ đồ nghiên cứu thị trường: 1 Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nc 2 Lựa chọn nguồn thông tin 3 Thu thập thông tin 4 Phân tích thông tin thu thập được 5 Báo cáo kết quả thu được 215
III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Những trường hợp cần nghiên cứu: ❖ Doanh số tụt giảm ❖ Môi trường kinh doanh thay đổi ❖ Mở rộng thị trường ❖ Tung sản phẩm mới vào thị trường . 216
III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Lựa chọn nguồn thông tin: ❖ Nguồn thông tin sơ cấp: : Là nguồn thông tin thu thập được lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể. ❖ Nguồn thông tin thứ cấp: Là những nguồn thông tin có sẵn, đã được thu thập từ trước. Thông tin thứ cấp có thể bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp. 217
III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Thu thập thông tin: ❖ Có 3 phương pháp để thu thập thông tin sơ cấp, đó là: Phương pháp quan sát, thực nghiệm và thăm dò dư luận. ❖ Nguồn Các công cụ nghiên cứu: + Công cụ cơ khí điện tử (đồng hồ bấm giây, máy quay, ). + Phiếu điều tra (Điều tra thông qua bản câu hỏi). +Điện thoại, bưu điện, phỏng vấn, 218
III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Thu thập thông tin: ❖ Các vấn đề thường phát sinh khi thu thập thông tin: + Một số người trả lời không có mặt tại nhà hay nơi làm việc của họ. Nhà nghiên cứu phải tìm cách típ xúc với họ vào lần khác. + Một số người trả lời từ chối hợp tác. + Một số người trả lời với thái dộ không trung thực. + Bản thân người chủ trì có thể thiên vị và không khách quan 219
Chương III CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ❖I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING ❖II SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ❖III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM ❖IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 220
I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING 1. Khái niệm: ❖ Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. 221
I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING 2. Phân loại sản phẩm  Hàng hóa lâu bền  Hữu hình  Tiêu dùng dài hạn  Ví dụ: xe máy, ô tô, máy giặt  Tính bền và tính hữu hình  Hàng hóa sử dụng ngắn hạn  Hàng hóa tiêu dùng  Hữu hình  Tiêu dùng nhanh hoặc 1 lần  Ví dụ: sữa, sách vở  Hàng hóa tư liệu sản xuất (công nghiệp)  Dịch vụ  Vô hình  Ví dụ: du lịch, cắt tóc 222
I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING 2. Phân loại sản phẩm  Phân loại theo thói quen mua sắm:  Hàng hóa sử dụng thường ngày  Tính bền và tính hữu hình  Hàng hóa sử dụng thường xuyên  Hàng hóa mua ngẫu hứng  Hàng hóa tiêu dùng  Hàng hóa mua khẩn cấp  Hàng hóa mua có lựa chọn ( Đắn đo khi mua)  Hàng hóa tư liệu sản xuất  Hàng hóa chuyên dụng (công nghiệp) ( Mua theo đặc thù)  Hàng hóa mua theo nhu cầu thụ động (hàng nằm) 223
I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING 2. Phân loại sản phẩm  Vật tư và chi tiết  Nguyên vật liệu  Bán thành phẩm  Tính bền và tính hữu hình  Chi tiết  Tài sản cố định:  Nhà xưởng  Hàng hóa tiêu dùng  Máy móc thiết bị  Các dịch vụ cung ứng và kinh doanh  Hàng hóa tư liệu sản xuất  Bảo dưỡng và sửa chữa (công nghiệp)  Dịch vụ tư vấn 224
I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING 3. Cấu trúc sản phẩm: Lớp lõi Lắp đặt Vận chuyển Lớp hiện thực Bao bì Đặc tính Chất Lợi ích Bảo hành lượng cơ bản Dịch vụ Nhãn hiệu Cấu tạo Lớp hoàn chỉnh hậu mãi Tín dụng (Bán chịu) 225
II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Sản phẩm mới: a. Khái niệm: ❖ Theo quan điểm người mua: Sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới. ❖ Theo quan điểm doanh nghiệp: Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp. 226
II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Sản phẩm mới: b. Phân loại sản phẩm mới: ❖ Sản phẩm mới đối với thế giới (nguyên tác) ❖ Dòng sản phẩm mới ❖ Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại ❖ Cải tiến phiên bản sản phẩm hiện tại ❖ Tái định vị ❖ Giảm chi phí 227
II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Sản phẩm mới: b. Khó khăn đối với phát triển sản phẩm mới: ❖ Thiếu các ý tưởng sản phẩm mới quan trọng ❖ Thị trường phân tán ❖ Hạn chế của chính phủ, xã hội ngày càng nhiều ❖ Quá trình phát triển sản phẩm mới tồn nhiều chi phí ❖ Các công ty thường thiếu nguồn lực ❖ Dòng đời sản phẩm thành công ngắn hơn 228
II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Sản phẩm mới: c. Tiến trình phát triển sản phẩn mới: 1 Hình thành ý tưởng 2 Lựa chọn ý tưởng 3 Soạn thảo dự án và kiểm tra 4 Soạn thảo chiến lược Marketing 5 Phân tích khả năng tiêu thụ 6 Thiết kế sản phẩm 7 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường 8 Triển khai sản xuất đại trà 229
II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 2. Chu kỳ sống của sản phẩm: a. Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số theo thời gian kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường cho đến khi sản phẩm rút lui khỏi thị trường 230
II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 2. Chu kỳ sống của sản phẩm: b. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Doanh số Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Thời gian Gđ Triển khai Gđ Phát triển Gđ Bảo hòa Gđ Suy thoái 231
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 1. Bao bì: a. Khái niệm: ❖ Bao bì là cái bao phủ sản phẩm hoặc chứa đựng sản phẩm 232
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 1. Bao bì: b. Phân loại bao bì: ❖ Bao bì có thể gồm 3 loại: ❖ Bao bì chính yếu ❖ Bao bì thứ yếu ❖ Bao bì vận chuyển 233
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 1. Bao bì: c. Chức năng của bao bì: BAO BÌ Chức năng Chứa đựng Bảo vệ Nhận biết Truyền đạt Tăng giá trị Hủy bỏ 234
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM d. Quyết định về bao bì: Đặc điểm, vật chất  Kích thước  Hình dáng  Vật liệu 235
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM d. Quyết định về bao bì: Đặc điểm, vật chất  Kích thước  Hình dáng  Vật liệu 236
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM d. Quyết định về bao bì: Đặc điểm, vật chất ❖ Giấy ❖ Nilon ❖ Nhựa  Kích thước ❖ Thủy tinh ❖ Kim loại ❖ Xốp  Hình dáng ❖ Gổ ❖ Da ❖ Vải ❖  Vật liệu 237
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM d. Quyết định về bao bì: Thông tin trên bao bì  Định nghĩa sản phẩm  Phẩm chất sản phẩm  Các thời hạn, người sản xuất  Câu chào hàng  Các thông tin theo luật định 238
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 2. Nhãn hiệu: a. Khái niệm: ❖ Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. 239
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 2. Nhãn hiệu: a. Khái niệm: ➢ Tên nhãn hiệu :ví dụ: Sony, Mekong, P/S ➢ Dấu hiệu của nhãn hiệu : ví dụ biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. ➢ Dấu hiệu thương mại ➢ Quyền tác giả 240
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 2. Nhãn hiệu: Các thách thức quan trọng  Lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:  Hỗ trợ quá trình đặt hàng  Đặt nhãn hiệu hay không  Bảo vệ nhãn hiệu thương mại  Hỗ trợ việc phân đoạn thị trường  Củng cố hình ảnh tổ chức  Người đứng tên nhãn hiệu  Hàng hóa có nhãn hiệu được người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn  Tên nhãn hiệu 241
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 2. Nhãn hiệu: Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Có các lựa chọn:  Nhãn hiệu của nhà sản xuất  Nhãn hiệu của nhà phân phối  Người đứng tên nhãn hiệu (người bán lại, cửa hàng  Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu 242
III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 2. Nhãn hiệu: Các thách thức quan trọng  Nhãn hiệu mạnh:  Gợi lên những lợi ích  Đặt nhãn hiệu hay không  Gợi lên chất lượng của sản phẩm  Dễ phát âm, nhận biết và nhớ  Khác biệt  Người đứng tên nhãn hiệu  Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác  Tên nhãn hiệu 243
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm: ❖ Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó. 244
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Chủng loại sản phẩm: a. Khái niệm: ❖ Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng kiểu tổ chức thương mại hay những khuôn khổ cùng một dãy giá cả. 245
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM b. Quyết định về chủng loại sản phẩm: Quyết định về bề rộng của chủng loại: ❖ Tuỳ vào mục tiêu của công ty mà công ty có thể có chủng loại hàng hoá rộng hoặc hẹp. 246
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM b. Quyết định về chủng loại sản phẩm: Quyết định về phát triển chủng loại: ❖ Phát triển hướng xuống dưới ❖ Phát triển hướng lên trên ❖ Phát triển theo hai hướng 247
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM b. Quyết định về chủng loại sản phẩm: Quyết định danh mục sản phẩm: ❖ Bề rộng của danh mục sản phẩm ❖ Chiều dài của danh mục sản phẩm (mức độ phong phú của danh mục sp) ❖ Bề sâu của danh mục sản phẩm ❖ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm 248
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING ❖II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ ❖III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ❖IV. CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ 249
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING ❖1. Khái niệm:  Giá cả là toàn bộ chi phí (số tiền, vật phẩm ) mà người mua phải trả cho người bán theo sự thoả thuận của hai chủ thể để nhận về một sản phẩm xác định. 250
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING ❖2. Vai trò – ý nghĩa:  Đối với doanh nghiệp  Đối với khách hàng  Giá cả là yếu tố quan  Giá cả là yếu tố chủ yếu trọng nhất tạo ra doanh ảnh hưởng đến quyết định thu, nguồn lợi nhuận mua  Các nhà quản trị phải thiết lập mức giá không quá cao hay quá thấp, phải cân bằng với giá trị cảm nhận được của người mua. 251
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ ❖Quyết định về giá: 252
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ ❖1. Những nhân tố bên trong:  Chính sách giá cả: Là tập hợp những quy tắc xác định mức giá cở sở và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cở sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định. 253
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong:  Tồn tại (sống còn)  Mục tiêu định giá  Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại  Tối đa doanh số hiện tại  Chiến lược Marketing hỗn hợp  Tối đa hóa thị phần  Hớt váng thị trường  Chi phí  Dẫn đầu về chất lượng  Ổn định thị trường, tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT  Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh 254
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong:  Mục tiêu định giá  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược Marketing hỗn hợp  Chiến lược giá  Chi phí  Chiến lược phân phối  Chiến lược truyền thông cổ động 255
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong:  Mục tiêu định giá ❖ Theo phạm vi phát sinh chi phí  Chiến lược Marketing hỗn hợp  Chi phí sản xuất  Chi phí  Chi phí quản lý doanh nghiệp  Chi phí lưu thông  Chi phí hổ trợ 256
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong:  Mục tiêu định giá ❖ Theo chi phí và khối lượng sp  Chiến lược Marketing hỗn hợp  Chi phí cố định (định phí)  Chi phí  Chi phí biến đổi (biến phí) 257
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong:  Chi phí cố định ❖ Định phí (FC)  Chi phí biến đổi  Là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi  Ví dụ: Chi phí mặt bằng, khấu hao MMTB . 258
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong: ❖ Biến phí (VC)  Chi phí cố định  Thay đổi theo mức sản xuất  Chi phí biến đổi  Ví dụ: Chi phí nguyên vật liệu  VC tính trên mỗi đơn vị sản VC = ΔVC x Q phẩm sản xuất ra gọi là chi phí biển đổi trung bình (ΔVC). VC ΔVC = Q 259
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong: ❖ Tổng chi phí (AC)  Là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản  Tổng chi phí xuất nhất định  Giá thành sản phẩm AC = FC + VC AC = FC + ΔVC x Q 260
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên trong: ❖ Giá thành sản phẩm (Z)  Là chi phí bình quân để sản xuất ra một sản phẩm  Khả năng cạnh tranh của sp  Tổng chi phí AC  Giá thành sản phẩm Z = FC Q Z = + ΔVC Q FC + VC Z = Q 261
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ Giá bán 7. Tiền lãi Định 6. Chi phí chung phí 5. Chi phí mar. cố định Giaù thaønh 4. Tiền lương cố định Biến 3. Chi phí mar. biến đổi phí 2. Tiền lương biến đổi 1. Chi phí vaät chaát 262
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ Phân tích điềm hòa vốn: là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không. Doanh thu = Chi phí = CP cố định + CP biến đổi P x Q = FC + VC = FC + ΔVC x Q P x Q - ΔVC x Q = FC Q ( P - ΔVC ) = FC 263
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ Sản lượng hòa vốn FC Qhv = P – ΔVC Với Qhv: sản lượng hòa vốn FC: chi phí cố định P: giá bán ΔVC: chi phí biến đổi trung bình 264
Doanh thu/ Chi phí Toång doanh thu 12 Toång chi phí 10 D/ thu hoaø Lôïi nhuaän muïc tieâu voán 8 900 tr 200 trieäu 6 Ñònh phí 4 2 Ñôn vò baùn 200 400 600 800 1000 ra (sp) Saûn löôïng hoaø voán 600 SP 265
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên ngoài:  Đặc điểm của thị trường ❖ Cạnh tranh hoàn hảo  Nhu cầu  Sự co giãn của nhu cầu theo giá ❖ Cạnh tranh độc quyền  Lượng cung ứng  Các yếu tố tâm lý ❖ Độc quyền nhóm người bán  Môi trường kinh tế và sự điều tiết của nhà nước ❖ Độc quyền tuyệt đối  Đối thủ cạnh tranh 266
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên ngoài:  Đặc điểm của thị trường  Nhu cầu ❖ Giá cả và lượng nhu cầu có quan hệ  Sự co giãn của nhu cầu theo giá tỷ lệ nghịch: giá càng tăng thì lượng nhu cầu càng giảm và ngược lại  Lượng cung ứng  Các yếu tố tâm lý ❖ Giá cả và nhu cầu có quan hệ tỷ lệ  Môi trường kinh tế và sự thuận như đồ cổ . điều tiết của nhà nước  Đối thủ cạnh tranh 267
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên ngoài:  Đặc điểm của thị trường  Nhu cầu  Sự co giãn của nhu cầu theo giá ❖ Cầu co giãn  Lượng cung ứng  Các yếu tố tâm lý ❖ Cầu không co giãn  Môi trường kinh tế và sự điều tiết của nhà nước  Đối thủ cạnh tranh 268
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên ngoài:  Đặc điểm của thị trường ❖ Giá cả và lượng cung ứng có  Nhu cầu quan hệ tỷ lệ thuận: Giá càng tăng làm cho lượng cung ứng  Sự co giãn của nhu cầu theo giá tăng và ngược lại vì:  Lượng cung ứng  Các yếu tố tâm lý  Giá tăng => lợi nhuận của dn  Môi trường kinh tế và sự tăng => DN tăng sản lượng điều tiết của nhà nước  Đối thủ cạnh tranh  Giá tăng => thu hút nhiều DN mới bắt đầu sản xuất 269
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1. Những nhân tố bên ngoài:  Đặc điểm của thị trường  Nhu cầu ❖ Khách hàng hoài nghi về giá  Sự co giãn của nhu cầu theo giá  Lượng cung ứng ❖ Có sự liên quan giữa giá cả và  Các yếu tố tâm lý chất lượng sản phẩm  Môi trường kinh tế và sự điều tiết của nhà nước ❖ Khách hàng mong muốn mua sp  Đối thủ cạnh tranh với giá rẻ 270
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2. Những nhân tố bên ngoài:  Đặc điểm của thị trường  Nhu cầu ❖ Lạm phát, tăng trưởng, suy thoái kinh tế, tỷ lệ lãi suất, thất nghiệp  Sự co giãn của nhu cầu theo giá  Lượng cung ứng ❖ Thay đổi về luật pháp như: thuế,  Các yếu tố tâm lý lãi suất  Môi trường kinh tế và sự điều tiết của nhà nước  Đối thủ cạnh tranh 271
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2. Những nhân tố bên ngoài: ❖ Quan hệ chất lượng – giá cả của  Đặc điểm của thị trường đối thủ.  Nhu cầu  Sự co giãn của nhu cầu theo giá ❖ Chính sách giá của đối thủ.  Lượng cung ứng  Các yếu tố tâm lý ❖ Sự đánh giá của khách hàng đối  Môi trường kinh tế và sự với mức giá của đối thủ. điều tiết của nhà nước  Đối thủ cạnh tranh ❖ Sự thay đổi cơ cấu cạnh tranh trên thị trường. 272
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Định giá dựa vào chi phí: a. Định giá theo chi phí bình quân cộng lãi: P = Z + Z x I% Hay P = Z ( 1 + I% ) Hay P = Z + m Z : giá thành sản phẩm I%: tỷ lệ lợi nhuận / chi phí m : mức lãi dự kiến 273
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Định giá dựa vào chi phí: b. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: IC x DR P = Z + Q IC : tổng vốn đầu tư DR: tỷ lệ lợi nhuận/vốn đầu tư 274
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2. Định giá theo thị trường: ➢ Định giá thâm nhập thị trường ➢ Định giá chắc lọc thị trường (hớt váng sữa) ➢ Định giá theo thời giá 275
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 3. Định giá dựa trên người mua: Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người mua 276
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4. Định giá tâm lý: ➢ Giá chỉ báo chất lượng ➢ Giá có số lẻ ➢ Giá có số chẵn 277
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 5. Định giá theo thời vụ (theo mùa): Ví dụ: Áo ấm, kinh doanh khách sạn, hàng không, thời trang hoặc một số hàng nông sản 278
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 6. Định giá dựa vào cạnh tranh: ➢ Định giá theo mức giá hiện hành ➢ Định giá đấu giá: ❖ Đấu giá tăng dần ❖ Đấu giá giảm dần ❖ Đấu giá kín (đấu thầu) => chỉ định thầu 279
Chương IV CHIẾN LƯỢC GIÁ ❖ III. CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ 280
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING II. KÊNH PHÂN PHỐI III. CÁC NHÂN TỐ PHÂN PHỐI IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 281
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1. Khái niệm về phân phối: ❖ Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. 282
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1. Khái niệm về phân phối: ❖ Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. 283
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1. Khái niệm về phân phối: ❖ Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. 284
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1. Chức năng của phân phối: ❖ Thông tin : Tổ chức một dòng thông tin chạy suốt kênh từ người sản xuất trực tiếp qua các trung gian đến khách hàng tiềm năng và ngược lại. ❖ Thương lượng: Cố gắng đi tới những thoả thuận về giá và các vấn đề khác xung quanh sản phẩm. ❖ Nghiên cứu thị trường: điều tra và nghiên cứu những thông tin về nhu cầu của khách hàng để lập chiến lược phân phối 285
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1. Chức năng của phân phối: ❖ Thay đổi quyền sở hữu : Thực hiện việc chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng ❖ Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông cổ động): Khuyến khích mua sản phẩm ❖ Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. 286
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1. Chức năng của phân phối: ❖ Tiếp xúc: Tạo dựng và duy trì các mối quan hệ với người mua ❖ Tài trợ: Cơ chế tài chính cho việc dự trữ hàng ở các cấp phân phối trong hệ thống. ❖ Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu một phần rủi ro liên quan đến các hoạt động trong hệ thống phân phối. 287
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI II. KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối: ❖ Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. 288
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI II. KÊNH PHÂN PHỐI 2. Các dạng kênh phân phối: ❖ Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) Nhà sản xuất KH cuối cùng 289
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI II. KÊNH PHÂN PHỐI 2. Các dạng kênh phân phối: ❖ Kênh phân phối gián tiếp ➢ Kênh cấp 1 Nhà sản xuất TG bán lẻ KH cuối cùng 290
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI II. KÊNH PHÂN PHỐI 2. Các dạng kênh phân phối: ❖ Kênh phân phối gián tiếp ➢ Kênh cấp 2 Nhà sản xuất TG bán sỉ TG bán lẻ KH cuối cùng 291
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI II. KÊNH PHÂN PHỐI 2. Các dạng kênh phân phối: ❖ Kênh phân phối gián tiếp ➢ Kênh đa cấp (kênh nhiều cấp) Nhà sản xuất TG bán sỉ 1 TG bán sỉ 2 TG bán lẻ KH cuối cùng 292
3 Caáu truùc keânh phaân phoái 1 2 Baùn leû NHAØ 3 Baùn buoân NGÖÔØI SAÛN TIEÂU XUAÁT 4 Baùn buoân Baùn leû DUØNG 5 Ñaïi lyù Baùn leû 6 Baùn buoân Ñaïi lyù Baùn leû Keânh phaân phoái haøng tieâu duøng 293
Nhaø phaân phoái NHAØ coâng nghieäp SAÛN NHAØ SÖÛ XUAÁT DUÏNG Ñaïi lyù COÂNG NGHIEÄP Nhaø phaân phoái Ñaïi lyù coâng nghieäp Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp 294
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI III. CÁC THÀNH VIÊN TRONG PHÂN PHỐI 1. Nhà sản xuất 2. Người mua sau cùng 3. Trung gian phân phối 295
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI III. CÁC THÀNH VIÊN TRONG PHÂN PHỐI 3. Trung gian phân phối ❖ Trung gian thương nhân ➢ Trung gian bán sỉ ➢ Trung gian bán lẻ ❖ Trung gian đại lý ➢ Môi giới ➢ Đại lý 296
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối ❖ Mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ ❖ Đặc điểm của sản phẩm ❖ Đặc điểm của thị trường ❖ Khả năng quản lý kênh ❖ Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm ❖ Năng lực của các trung gian ❖ Các quy định và ràng buộc của pháp luật ❖ Đối thủ cạnh tranh 297
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 2. Kiểu phân phối (chiến lược phân phối) ❖ Phân phối rộng rãi ❖ Phân phối độc quyền ❖ Phân phối có chọn lọc 298
Chương V CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 3. Quản lý kênh phân phối (quản trị kênh phân phối) ❖ Tuyển chọn thành viên của kênh ❖ Khuyến khích các thành viên hoạt động ❖ Đánh giá các hoạt động của thành viên 299
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING II. QUẢNG CÁO III. KHUYẾN MÃI IV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP V. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 300
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 1. Khái niệm: Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu về sản phẩm dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng 301
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 2. Tiến trình triển khai truyền thông cổ động: a. Xác định khán thính giả chính: ❖ Khách hàng mục tiêu ❖ Công chúng 302
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 2. Tiến trình triển khai truyền thông cổ động: b. Xác định mục tiêu truyền thông cổ động: ❖ Khách hàng mục tiêu Biết Hiểu Thích Chuộng Tin Mua ❖ Công chúng: Thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ với công chúng 303
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 2. Tiến trình triển khai truyền thông cổ động: c. Lựa chọn thông điệp: ❖ Thu hút sự chú ý, gây sự quan tâm, thích thú, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động. 304
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 2. Tiến trình triển khai truyền thông cổ động: d. Lựa chọn hình thức thông điệp: Hình thức thông điệp được thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, âm thanh, điệu bộ, màu sắc 305
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 2. Tiến trình triển khai truyền thông cổ động: e. Lựa chọn phương tiện truyền thông: ❖ Kênh truyền thông trực tiếp ❖ Kênh truyền thông gián tiếp 306
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 2. Tiến trình triển khai truyền thông cổ động: f. Đánh giá kết quả truyền thông:  Tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhận ra hay nhớ được thông điệp.  Tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhớ đúng điều mà doanh nghiệp muốn truyền đạt.  Thái độ của khách hàng mục tiêu trước và sau chiến dịch cổ động.  Số lượng người đã mua sản phẩm, hài lòng và nói tốt về sản phẩm với người khác. 307
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING 3. Xây dựng ngân sách truyền thông cổ động: ❖ Phương pháp tính căn cứ vào quỹ tiên mặt ❖ Phương pháp phần trăm trên doanh số ❖ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh ❖ Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc 308
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 1. Khái niệm: ❖ Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí để thanh toán. 309
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: Xđịnh nội dung QC Xđịnh Quyết Đánh giá mục tiêu định chiến QC kinh phí dịch Lựa chọn phương tiện TT 310
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: ❖Giới thiệu sản phẩm mới. a. Xác định mục tiêu quảng cáo: ❖Thay đổi giá cả. ➢ Thông tin ❖Giải thích công dụng về sản ➢ Thuyết phục phẩm. ➢ Nhắc nhở ❖Đề nghị một cách sử dụng mới. ❖ Xây dựng hình ảnh mới về doanh nghiệp 311
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: a. Xác định mục tiêu quảng cáo: ❖Tạo sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm. ➢ Thông tin ❖Thay đổi ấn tượng của khách ➢ Thuyết phục hàng. ➢ Nhắc nhở ❖Kích thích dùng thử 312
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: a. Xác định mục tiêu quảng cáo: ❖Nhắc nhở về sự cần thiết của sản phẩm. ➢ Thông tin ❖Nhắc nhở về nới bán. ➢ Thuyết phục ❖Nhắc nhở về vị trí hàng đầu của ➢ Nhắc nhở sản phẩm. 313
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: b. Xác định chi phi quảng cáo: Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong những phương pháp xác định chi phí cho cổ động để xác định chi phí cho quảng cáo 314
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: c. Quyết định về thông tin quảng cáo Những ý tưởng nhằm đạt mục tiêu quảng cáo sẽ được mã hoá thành thông điệp 315
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: d. Quyết định về các phương tiện quảng cáo Những Căn cứ lựa chọn: ➢ Mục tiêu về tầm ảnh hưởng. ➢ Tần số quảng cáo cần đạt. ➢ Cường độ tác động. ➢ Chi phí quảng cáo. 316
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: d. Quyết định về các phương tiện quảng cáo Những công cụ quảng cáo chính: Báo Tạp chí Truyền hình Truyền thanh Quảng cáo ngoài trời Tờ rơi Thư trực tiếp Internet 317
PHƯƠNG ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM TIỆN * Uyển chuyển, định được thời • Thời gian ngắn gian • Đọc lướt, qua loa * Bao quát được thị trường nội • Chất lượng hình ảnh, địa màu sắc kém BÁO * Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi •Tạo mức độ tin tưởng cao • Chi phí tương đối thấp •Chọn lọa độc giả: khu vực, •Thời gian gián đoạn nhân khẩu giữa hai lần xuất bản •Gắn bó với độc giả trong thời •Ít được phổ cập TẠP CHÍ gian lâu 318
PHƯƠNG ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM TIỆN •Sử dụng rộng rãi • Thời gian ngắn • Linh động về khu vực địa lý • Ít gây chú ý như tivi • Chi phí thấp • Tấn suất phát cao TRUYỀN THANH •Kết hợp giữa âm thanh, hình • Không chọn lọc khán ảnh, màu sắc, liên tưởng giả • Phạm vi rộng • Có thể nhàm chán, TRUYỀN • Gây chú ý, tâm lý, hấp dẫn bỏ qua HÌNH • Thời gian ngắn • Chi phí cao 319
PHƯƠNG ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM TIỆN •Linh động, lặp lại cao • Hạn chế sáng tạo • Ít chịu áp lực của quảng cáo • Nội dung ít cạnh tranh • Không chọn lọc QUẢNG người xem CÁO NGOÀI TRỜI •Kết hợp giữa âm thanh, hình • Không chọn lọc khán ảnh, màu sắc, liên tưởng giả • Phạm vi rộng • Có thể nhàm chán, INTERNET • Gây chú ý, tâm lý, hấp dẫn bỏ qua • 320
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: d. Quyết định về các phương tiện quảng cáo Thời điểm sử dụng phương tiện : ❖ Liên tục đều đặn ❖ Định kỳ. ❖ Đột xuất. ❖ Rầm rộ theo chiến dịch lớn 321
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG II. QUẢNG CÁO 2. Tiến trình quảng cáo: d. Đánh giá chương trình quảng cáo: ➢ Định lượng hiệu quả truyền thông: thử nghiệm lời văn và có thể sử dụng trước, sau hay khi phát chương trình quảng cáo. ➢ Định lượng hiệu quả thương mại: so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua hoặc công ty có thể xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm. 322
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG III. KHUYẾN MÃI 1. Khái niệm: Các khích lệ ngắn hạn khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm. 323
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG III. KHUYẾN MÃI 2. Mục tiêu của khuyến mãi: ➢ Khuyến khích họ tiêu dùng ❖ Đối với khách hàng thường xuyên hơn ❖ Đối với lực lượng bán hàng ➢ Mua với số lượng lớn hơn và trung gian phân phối ➢ Lôi kéo những khách hàng mới. 324
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG III. KHUYẾN MÃI 2. Mục tiêu của khuyến mãi: ➢ Khuyến khích họ tăng cường hoạt động phân phối ❖ Đối với khách hàng sản phẩm ❖ Đối với lực lượng bán hàng ➢ Tổ chức đưa sản phẩm đến khách hàng một cách và trung gian phân phối nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất. 325
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG III. KHUYẾN MÃI 3. Các công cụ khuyến mãi: ➢ Mẫu dùng thử ➢ Phiếu thưởng ❖ Người tiêu dùng ➢ Xổ số trúng thưởng ❖ Lực lượng bán hàng ➢ Phiếu mua hàng, ưu đãi, ❖ Trung gian phân phối ➢ Quà tặng ➢ Thẻ VIP 326
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG III. KHUYẾN MÃI 3. Các công cụ khuyến mãi: ➢ Hội nghị bán hàng ❖ Người tiêu dùng ➢ Thi đua ❖ Lực lượng bán hàng ➢ Thưởng trên doanh số, ❖ Trung gian phân phối 327
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG III. KHUYẾN MÃI 3. Các công cụ khuyến mãi: ➢ Trợ cấp mua hàng ➢ Trợ cấp chuyển hàng ❖ Người tiêu dùng ➢ Giảm giá khi mua tiếp hàng ➢ Hàng tặng ❖ Lực lượng bán hàng ➢ Tài trợ quảng cáo và trưng bày hàng ❖ Trung gian phân phối ➢ Quảng cáo hợp tác ➢ Hội nghị trung gian ➢ Hội chợ triển lãm 328
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG IV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (BÁN HÀNG CÁ NHÂN) 1. Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chọn lọc cao tập trung vào từng người mua của thị trương mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển biến nhanh chóng từ việc nhận thức nhu cầu đến đến hành động mua. 329
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG IV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (BÁN HÀNG CÁ NHÂN) 2. Quá trình bán hàng: 1 Xác định khách hàng tiềm năng 2 Tiếp cận 3 Trình bày 4 Biểu diễn, thử sp 5 Xử lý các ý kiến phản hồi 6 Kết thúc bán hàng 7 Theo dói, chăm sóc sau khi bán 330
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG IV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (BÁN HÀNG CÁ NHÂN) 3. Công cụ bán hàng trực tiếp: ❖ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm ❖ Hội chợ 331
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG V. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. Khái niệm: ❖ Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh sản phẩm của công ty. ❖ Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội mà công ty hoạt động trong đó. 332
Chương VI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG V. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2. Công cụ quan hệ công chúng: ❖ Họp báo ❖ Hội nghị khách hàng ❖ Hội thảo ❖ Phim tài liệu 333
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 334
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 335
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1. Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường: ➢ Bảo vệ vị thế ➢ Bảo vệ sự tấn công bên sườn ➢ Bảo vệ trước khi bị tấn công ➢ Bảo vệ chống lại tấn công ➢ Bảo vệ linh động ➢ Bảo vệ sự thu hẹp 336
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 2. Các chiến lược của người thách thức thị trường: ❖ Tấn công trực diện ❖ Tấn công bên sườn ❖ Tấn công bao vây ❖ Tấn công đường vòng ❖ Tấn công du kích 337
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 3. Các chiến lược của người theo sau thị trường: ❖ Cố gắng phát huy những ưu điểm vào thị trường mục tiêu của mình: vị trí, dịch vụ, tài chính. ❖ Giữ chi phí hoạt động của họ thấp, chất lượng sản phẩm của họ cao. họ cũng phải tham gia vào các thị trường mới. 338
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 4. Các chiến lược của người điền khuyết thị trường (lấp chỗ trống, hở góc ngách thị trường): ❖ Góc ngách của thị trường là đoạn thị trường mà người mạnh bỏ qua hoặc chưa phát hiện. 339
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 4. Các chiến lược của người điền khuyết thị trường (lấp chỗ trống, hở góc ngách thị trường): ❖ Một góc thị trường lý tưởng phải đủ lớn để thu được lợi nhuận và phát triển được. ❖ Điều quan trọng nhất là góc thị trường ít thu hút sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh. 340
Chương VII CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 4. Các chiến lược của người điền khuyết thị trường (lấp chỗ trống, hở góc ngách thị trường): ❖ Việc vào vị trí góc có một sự rủi ro lớn, đó là góc thị trường có thể sẽ cạn kiệt hoặc bị tấn công. ❖ Khắc phục bằng cách phát triển hai hoặc nhiều góc thị trường khi đó công ty tăng được cơ hội sống sót của mình 341
KẾT THÚC MÔN HỌC ! 342