Bài giảng môn học Quản trị thương hiệu

Nội dung text: Bài giảng môn học Quản trị thương hiệu

1. TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LE CAO THANH - Ph.D
2. Nội dung Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Chương 2 : TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG TH/ HIỆU Chương 3 : CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chương 4 :ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Chương 5: YẾU TỐ NHẬN BIẾT TH/ HIỆU Chương 6: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2
3. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU • THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? • NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ? • TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 3
4. I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệm Thương hiệu (Brand): • Là uy tín của DN • Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng • Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN • Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết SP/DV/DN 4
5. Quan ñieåm hieän ñaïi (Ambler, Styles, Acker, ) – Thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính mang ñeán cho KH muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï caàn. SP chæ laø moät yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu, cung caáp lôïi ích chöùc naêng Saûn phaåm Thöông hieäu 5
6. CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ • Khái nhiệm thương hiệu ra đời từ trước khi marketing trở thành một khoa học độc lập • Năm 1919, Công ty Libby lần đầu tiên giới thiệu Brand manager • Tuy nhiên, chính P&G lần đầu tiên xây dựng hệ thống Brand manager (1931) • Chức danh này nhanh chóng được hình thành trong các công ty lớn: J&J (1935), GE (1950), 6
7. CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ • 1970s, lý thuyết định vị thương hiệu ra đời • 1980s, khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện • Năm 1996, khái niệm mới về thương hiệu ra đời với chủ thuyết là : – Ambler & Styles – Acker, D.A – F.D. Riley – Hankinson • 1990s, các lý thuyết về định giá thương 7 hiệu
8. Thöông hieäu vaø khaùch haøng Nhu caàu Thuoäc tính Chöùc naêng Chöùc naêng Khaùch Thöông haøng hieäu Nhu caàu Thuoäc tính Taâm lyù Taâm lyù 8
9. 2. CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH THÖÔNG HIEÄU Thaønh phaàn caûm xuùc Söï lieân töôûng Tính caùch TH veà cty Thaønh phaàn chöùc naêng (saûn phaåm) Bieåu töôïng Vaên hoùa ➢ caùc thuoäc tính (vuøng SX) ➢ chaát löôïng SP ➢ coâng duïng SP quan heä giöõa Hình aûnh ñaïi dieän KH vaø thöông hieäu söï theå hieän ñòa vò XH cuûa KH 9
10. Mercedes – moät ví duï veà lôïi ích thöông hieäu Thuộc tinh Lọi ich chức Lọi ich tâm lý năng Beàn Duøng laâu Ñaét tieàn Sang troïng Chaéc chaén Khoâng sôï va ñaäp An taâm Toác ñoä cao Laøm chuû th. gian Caûm giaùc maïnh Nhaân caùch Oâng chuû,thaønh ñaït 10
11. Toâi nhaän daïng ñöôïc thöông hieäu nhôø caùi gì ? ➢ Teân (names) ➢ Logo ➢ Khaåu hieäu (slogan) ➢ AÂm thanh (jingle) ➢ Maøu saéc (colour) ➢ Bao bì (package) ➢ Maãu maõ, thieát keá (design) ➢ Kieåu daùng, (style) Phaàn xaùc cuûa thöông hieäu 11
12. Phaàn hoàn cuûa thöông hieäu • Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên SP. Đó là hình ảnh tổng quát về SP và DN trong tâm trí khách hàng. – Thương hiệu ở trong tâm trí KH, Thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về DN. 12
13. Người đại diên Xúc cảm Biểu tượng 13
14. 3. Taïi sao ngöôøi ta xaây döïng thöông hieäu ? Vì thöông hieäu mang laïi: Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng Lôïi ích ñoái vôùi DN 14
15. Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng Bieát ñöôïc phaàn naøo veà chaát löôïng HH Giaûm thôøi gian löïa choïn Tìm ñöôïc SP môùi coù uy tín 15
16. Lôïi ích ñoái vôùi DN: ▪ Deã thöïc hieän caùc ñôn ñaëït haøng ▪ Giaûm thieåu söï baét chöôùc (phaùp luaät baûo veä) ▪ Taïo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng (söï trung thaønh phaûi coù ñòa chæ) 16
17. 4. Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu • Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận SP/DV của một DN • Các bộ phận cấu thành: – Tên nhãn hiệu – biểu tượng,, màu sắc, kiểu chữ • Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp luật bảo vệ • Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu 17
18. NHAÕN HIEÄU THÖÔNG HIEÄU Gía trò cuï theå vaø laø TSHH Tröøu töôïng vaø laø TSVH Hieän dieän trong vaên baûn Hieän dieän trong taâm trí phaùp NTD DN ñaêng kyù, cô quan chöùc DN xaây döïng, NTD chaáp naêng coâng nhaän nhaän XD döïa treân luaät phaùp XD döïa vaøo toå chöùc DN quoác gia Laø phaàn höõu hình cuûa DN Laø phaàn hoàn cuûa DN 18
19. 5. Các loại thương hiệu Thương hiệu sản phẩm ➢ Đặt tên cho SP, lấy đó như là một thương hiệu. Quảng bá cả lợi ích cảm xúc và lợi ích chức năng với tư cách là một thương hiệu thực sự. Khách hàng thường không biết nguồn gốc đích thực của thương hiệu 19
20. Mô hình thương hiệu-SP P & G Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Tide Safeguard Camay Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Tide Safeguard Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N 20
21. Thương hiệu công ty • là hình ảnh của cty trước công chúng • Thương hiệu cty bao giờ cũng hạn chế hơn thương hiệu SP 21
22. Thương hiệu quốc gia • Thương hiệu quốc gia: Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của công dân nước khác vào một quốc gia • Quốc gia đó mang lại gì cho loài người ? 22
23. Thương hiệu địa phương • Thương hiệu một địa phương : Là uy tín, hình ảnh, niềm tin vào một địa phương. 23
24. Thương hiệu cá nhân • Thương hiệu cá nhân : Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của người khác vào một người • Người đó mang lại gì cho mọi người ? 24
25. II. TAØI SAÛN THÖÔNG HIEÄU • Tài sản thương hiệu (TSTH) là gì ? • Những yếu tố nào cấu thành TSTH ? • Làm thế nào để đo lường TSTH ? 25
26. 1. Taøi saûn Thöông hieäu laø gì ? ➢Laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn voâ hình gaén lieàn vôùi thöông hieäu. ➢Noù laøm taêng theâm/giaûm bôùt giaù trò cuûa SP/DV,hoaëc cuûa kh. ➢Laø giaù trò cuûa söï trung thaønh cuûa KH, söï nhaän bieát thöông hieäu, chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän, vaø söï phaùt trieån keânh phaân phoái, ➢Giaù trò thöông hieäu do KH quyeát ñònh 26
27. 2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TSTH söï nhaän bieát thöông hieäu söï söï caûm nhaän lieân töôûng chaát löôïng vaø töø thöông hieäu giaù trò BRAND EQUITY Taøi saûn thöông hieäu bí quyeát söï CN, cho trung thaønh thueâ TH Vôùi thöông hieäu heä thoáng phaân phoái 27
28. 2.1. SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (Brand Awareness) Nhôù ñaàu tieân khi nhaéc ñeán chuûng loaïi SP Nhôù teân khi nhaéc ñeán chuõng loaïi saûn phaåm Coù bieát saûn phaåm nhöng khoâng nhôù teân. Caàn troã trôï môùi nhôù Khoâng nhaän bieát ñöôïc TH: chöa heà bieát ñeán, nghe ñeán Caùc caáp ñoä cuûa söï nhaän bieát 28
29. 2.2. Söï caûm nhaän chaát löôïng vaø giaù trò Là sự so sánh của khách hàng về giá trị nhận được / chi phí bỏ ra 29
30. Giaù trò caûm nhaän Tieàn baïc Giaù trò saûn phaåm Thôøi gian Công sức Tâm lý Chức năng Xã hội Giá trị cá nhân Trải nghiệm Giá trị đối với khách hàng Giá trị đối với khách hàng 30
31. Sô ñoà giaù trò daønh cho khaùch haøng (customer delivered value) Giaù trò cuûa saûn phaåm Toång giaù Trò maø Giaù trò cuûa dich vuï Coâng ty Cung caáp Giaù trò cuûa nhaân vieân Giaù trò cuûa hình aûnh Giaù trò daønh cho khaùch haøng Tieàn mua saûn phaåm Toång chi Chi phí thôøi gian Phí maø khaùch Chi phí coâng söùc haøng Phaûi chòu Chi phí veà taâm lyù 31
32. • Personal:Tạo ra cho khách cảm giác sở hữu nhãn hiệu. Nhiều khách hàng, nhất là phụ nữ, muốn có cảm giác họ đang sở hữu nhãn hiệu đó để chứng minh đẳng cấp, cá tính của mình. • Social: Thể hiện trách nhiệm xã hội. Khi tất cả các yếu tố khác đều ngang bằng nhau, khách hàng, nhất là phụ nữ và sinh viên, thường chọn mua những nhãn hiệu mà theo nhận thức của họ là có trách nhiệm xã hội cao hơn: ý thức bảo vệ môi trường trách nhiệm xã hội khác. 32
33. Sự ấu trĩ của nhiều DN Việt Nam • cho rằng “Một SP được kiểm tra trong nhà máy là tốt thì cũng tốt trong mắt người tiêu dùng. • Cho rằng giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng. • Giá cả được người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận mới là cái sẽ dẫn tới việc mua hàng. 33
34. chaát löôïng cao khi naøo? Đối với sản phẩm: • Phù hợp với nhu cầu • Bền • Có độ tin cậy • Dễ sử dụng • Sạch sẽ, • Đẹp • Tiết kiệm năng lượng 34
35. khi naøo NTD ñaùnh giaù chaát löôïng DV cao? Tieáp caän ñöôïc: ñòa ñieåm phuïc vuï, thôøi gian môû cöûa; giöõ xe; thôøi gian chôø ñôïi. – phong caùch DV ôû Haø noäi 35
36. khi naøo NTD ñaùnh giaù chaát löôïng DV cao? CSVC, thieát bò hieän ñaïi 36
37. NTD ñaùnh giaù chaát löôïng DV cao An toaøn (veà vaät chaát, taøi chính, baûo maät thoâng tin) 37
38. 2.3. Söï lieân töôûng töø thöông hieäu Söï lieân töôûng töø thöông hieäu laø gì ? Lôïi ích cuûa söï lieân töôûng ? Söï lieân töôûng coù maáy caáp ñoä ? Söï lieân töôûng coù caùc daïng naøo ? 38
39. Söï lieân töôûng töø thöông hieäu laø gì ? • Là những ý tưởng nảy sinh trong tâm trí KH khi nhắc đến thương hiệu Vinamilk Söï boå döôõng Söï nguyeân chaát 39
40. Lieân töôûng töø thöông hiệu Honda Thuôc tính Lợi ích an toaøn, Goïn, phuø hôïp Yếu tố ñòa lyù: Tieän lôïi Nhaät giaù cả: Kinh tế Đối thủ : Toyota mercedes Söû duïng: Ñi laïi Chủng loại : Oto Moâ toâ Ngöôøi SD Mọi ngöôøi 40
41. 2.3.3. Hai caáp ñoä cuûa söï lieân töôûng a. Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của khách hàng về thuộc tính và lợi ích nhất định. b. Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng, đánh giá và tình cảm của KH đối với thương hiệu. 41
42. a. Lieân töôûng ôû caáp ñoä thaáp Caùch SP/DV ñaùp öùng nhu caàu chöùc naêng : – Nhöõng tính naêng chính – Söï ñaùng tin cuûa SP, – Söï beàn & dòch vuï. – Söï thaáu hieåu KH – Kieåu daùng vaø thieát keá. – Giaù caû 42
43. lieân töôûng ôû caáp ñoä thaáp (tt) Hình töôïng thöông hieäu: ▪ ngöôøi ñaïi dieän cho thöông hieäu ▪ qui moâ söû duïng thöông hieäu. ▪ hoaøn caûnh mua: Thôøi ñieåm? cöûa haøng? ▪ Khung caûnh söû duïng: Thôøi gian, Khoâng gian ▪ Tính caùch vaø giaù trò ▪ Nhöõng daáu aán lòch söû cuûa thöông hieäu 43
44. b. Nhöõng lieân töôûng ôû baäc cao Söï ñaùnh giaù ▪ Honda laø chaát löôïng ▪ Honda laø chuyeân gia, ▪ Honda laø ngöôøi baïn ▪ Honda laø ñoäc ñaùo ▪ Honda toát hôn Yamaha Vaø 44
45. 2.4. Sự trung thành của khách hàng Ñaây laø cô sôû, laø ñieàu coát loõi nhaát cuûa giaù trò thöông hieäu Ñaây cuõng laø muïc tieâu cuoái cuøng cuûa xaây döïng thöông hieäu 1. Giaûm chi phí marketing 2. Thu huùt khaùch haøng 45
46. Tháp trung thành Tuyeät ñoái trung thaønh Thaät söï yeâu thích Khaùch haøng haøi loøng Khoâng trung thaønh - thôø ô 46
47. Giaù trò thöông hieäu trong toång taøi saûn Theo Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, nghiên cứu năm 2002 : – TB giá trị thương hiệu chiếm > 1/3 giá trị cổ phiếu – McDonald’s (71%), – Disney (68%), – Coca-Cola , Nokia (51%) 48
48. Phương pháp xác định TSTH 1. Nghiên cứu tiêu dùng để định giá TSTH • đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả của thương hiệu: mức độ nhận biết / hiểu rõ / quen thuộc về SP, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác. • Phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. 49
49. Phương pháp xác định TSTH 2. Phương pháp dựa vào chi phí: giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp này không chính xác vì tiền đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. 50
50. Phương pháp xác định TSTH 3. Phương pháp so sánh. dựa vào những yếu tố có thể so sánh với TH khác. Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó mà so sánh được. 51
51. Phương pháp xác định TSTH 4. Dùng giá chênh lệch: giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu. Tuy nhiên, phương pháp này cũng hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệu không phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai. 52
52. Phương pháp xác định TSTH 5. Thông dụng Dựa vào lợi ích kinh tế (Interbrand và BusinessWeek -1988) dự phóng lãi trừ đi một khoản để hạch toán ước tính tổng ròng của thương cho chi phí sở hữu những tài doanh số hiệu sản hữu hình người ta mua xăng Shell vì loại bỏ những khoản lợi nhuận cái tên đó hay vì trạm xăng mà thương hiệu đạt được nhờ nằm ở vị trí thuận tiện? những yếu tố vô hình khác xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng phân tích sức mạnh của thương vượt biên giới địa lý và VH => tỷ lệ hiệu đó để ước tính mức độ rủi chiết khấu => giá trị hiện tại ròng của ro của những lợi nhuận tương lợi nhuận tương lai của thương hiệu lai của thương hiệu 53
53. QUI TRÌNH XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU Nghieân cöùu Marketing Xaây döïng taàm nhìn thöông Hoaïch hieäu ñònh chieán löôïc thöông Ñònh vò hieäu thöông Xaây döïng hieäu heä thoáng nhaän bieát thöông Quaûng baù Ñaùnh giaù hieäu thöông thöông hieäu hieäu 54
54. CHUYÊN ĐỀ THẢO LuẬN 1. Định vj thương hiệu của Cà phê Trung nguyên 2. Nhận xét về tầm nhìn và sứ mạng của Cà phê Trung nguyên, IBM, Toyota, Samsung 3. Đánh giá thương hiệu ĐH. Công nghiệp TP.HCM 4. Phân tích một thương hiệu nổi tiếng của Thái Bình 55