›
›

Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Nguyễn Thị Bích Liên

pdf 43 trang huongle 8260
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Nguyễn Thị Bích Liên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_nghien_cuu_marketing_nguyen_thi_bich_lien.pdf

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Nguyễn Thị Bích Liên

  1. Trường Cao đẳng công nghệ thông tin thành phố Hồ Chí Minh Khoa quản trị kinh doanh Bài Giảng Môn: Nghiên Cứu Marketing Người biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Bích Liên Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2013
  2. MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU MARKETING 4 I. NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 4 1. Khái niệm 4 2. Phân loại nghiên cứu khoa học 4 II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 1. Phương pháp suy diễn 5 2. Phương pháp qui nạp 5 III. NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 5 1. Định nghĩa 5 2. Vai trò của nghiên cứu marketing 5 3. Các dạng nghiên cứu marketing 5 IV. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 7 V. NHÀ QUẢN TRỊ VÀ NHÀ NGHIÊN CỨU 10 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 12 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 13 I. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 1. Bản chất thiết kế nghiên cứu Marketing 13 2. Các dạng thiết kế nghiên cứu Marketing 13 II. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM CƠ BẢN 14 1. Nghiên cứu thực nghiệm 14 2. Các thành phần của cuộc thực nghiệm 14 III. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM MỞ RỘNG 18 1. Thực nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn 18 2. Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên 19 3. Mô hình thực nghiệm khối vuông Latin 20 IV. ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 21 1. Mục đích của đề nghị nghiên cứu 21 2. Nội dung của đề nghị nghiên cứu 21 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 22 CHƯƠNG 3 CHỌN MẪU ĐỂ NGHIÊN CỨU 24 I. LÍ DO CHỌN MẪU 24 1. Tiết kiệm chi phí 24 2. Tiết kiệm thời gian 24 3. Có thể cho kết quả chính xác hơn 24 II. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU 25 1. Tổng thể (Population) 25 2. Phần tử (Element) 26 3. Mẫu (Sampling): 26 4. Khung chọn mẫu (Sampling frame): 26 III. QUI TRÌNH CHỌN MẪU 26 IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU THEO XÁC SUẤT 28 1. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản 28 2. Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống 30 1
  3. 3. Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng 31 4. Phương pháp chọn mẫu theo nhóm 32 V. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU PHI XÁC SUẤT 32 1. Chọn mẫu thuận tiện 33 2. Chọn mẫu phán đoán 33 3. Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm 33 4. Chọn mẫu theo phương pháp định mức 34 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 35 CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 36 I. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 36 1. Vai trò của nghiên cứu định tính 36 2. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính 36 3. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 36 4. Công cụ thu thập dữ liệu định tính 37 II. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 37 1. Thảo luận tay đôi 37 2. Thảo luận nhóm 38 III. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 40 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 42 CHƯƠNG 5 THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 43 I. ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU 43 1. Khái niệm cơ bản về đo lường 43 2. Các loại thang đo cơ bản trong nghiên cứu marketing 43 3. Đánh giá đo lường 47 II. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 48 1. Bảng câu hỏi 48 2. Thiết kế bảng câu hỏi 48 III. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 56 1. Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn 57 2. Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn 57 3. Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu 58 IV. HIỆU CHỈNH DỮ LIỆU 59 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 60 CHƯƠNG 6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 61 I. MÃ HÓA VÀ NHẬP DỮ LIỆU 61 1. Mã hóa dữ liệu 61 2. Nhập dữ liệu 62 II. LÀM SẠCH DỮ LIỆU 64 1. Sự cần thiết 64 2. Các biện pháp ngăn ngừa 64 3. Các phương pháp làm sạch dữ liệu 66 III. TÓM TẮT VÀ TRÌNH BÀY DỮ LIỆU 67 1. Tóm tắt dạng bảng 67 2. Tóm tắt thống kê 70 3. Tóm tắt dạng đồ thị 73 IV. KIỂM ĐỊNH GIÁ THUYẾT 74 1. Kiểm định Chi –Square 74 2. Kiểm định T-test 76 3. Phân tích phương sai ANOVA 80 4. Mô hình hồi qui tuyến tính bội 82 2
  4. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 88 CHƯƠNG 7 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 I. NGUYÊN TẮC KHI VIẾT BÁO CÁO 90 1. Chức năng của bản báo cáo kết quả nghiên cứu 90 2. Nguyên tắc cơ bản khi viết báo cáo 90 II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 91 III. TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 95 IV. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 96 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 97 3
  5. Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU MARKETING I. NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 1. Khái niệm Nghiên cứu là cách thức con người tìm hiểu sự việc thông qua quá trình thu thập và phân tích thông tin một cách có hệ thống và khách quan. Khoa học xuất phát từ tiếng Latin “Scienta”, nghĩa là tri thức. Theo Webter’s New Collegiste Dictionary, “Khoa học” là “những tri thức đạt được qua kinh nghiệm thực tế hoặc nghiên cứu”. Nghiên cứu khoa học là quá trình tìm hiểu, quan sát, phân tích dựa trên những dữ liệu thu thập được để phát hiện ra bản chất, quy luật chung của sự vật, hiện tượng nhằm khám phá ra những kiến thức mới hoặc những ứng dụng kỹ thuật mới, mô hình mới có ý nghĩa vào trong thực tiễn. Hay nói cách khác nghiên cứu khoa học là một hoạt động của con người nhằm mở rộng tri thức qua các phương pháp khoa học. 2. Phân loại nghiên cứu khoa học Nghiên cứu khoa học có thể phân thành hai loại cơ bản: (1) Nghiên cứu hàn lâm, (2) nghiên cứu ứng dụng. 2.1 Nghiên cứu hàn lâm Nghiên cứu hàn lâm là các nghiên cứu nhằm mở rộng ranh giới kiến thức của ngành khoa học nào đó. Kết quả của nghiên cứu hàn lâm là đưa ra lý thuyết, mô hình và luận điểm mới, chính vì vậy mà chúng thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm. Ví dụ: Nguyên lý điện từ trường được Michael Faraday khám phá vào 1831. 2.2 Nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu ứng dụng là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu khoa học hiện có của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống để giải quyết một hay nhiều vấn đề cụ thể nhất định. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng là đưa ra các giải pháp hiệu quả dựa trên các lý thuyết khoa học sẵn có. Ví dụ: Nguyên lý điện từ trường được Michael Faraday vào 1831 được các nhà sản xuất ứng dụng vào việc thiết kế các thiết bị điện tử như đài radio, máy phát điện 4
  6. II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp là công cụ, cách thức, qui trình để thực hiện mục tiêu nghiên cứu khoa học. Trong nghiên cứu có 2 phương pháp cơ bản: Suy diễn và qui nạp. 1. Phương pháp suy diễn Ở qui trình nghiên cứu của phương pháp này người ta bắt đầu từ các qui luật chung và áp dụng chúng vào một trường hợp cụ thể. Tức là đi từ cái chung đến cái riêng, cái đặc biệt. 2. Phương pháp qui nạp Theo hướng ngược lại: Người ta bắt đầu từ các dữ kiện, quan sát chúng để xây dựng mô hình cho vấn nghiên cứu và rút ra kết luận về vấn đề nghiên cứu này. Tuy nhiên, nghiên cứu khoa học trong thực tế chủ yếu đòi hỏi sự hoán đổi giữa suy diễn và qui nạp. - Ở giai đoạn suy diễn, chúng ta suy luận về điều quan sát. - Ở giai đoạn qui nạp, chúng ta suy luận từ các điều quan sát được. Như vậy, trong trường hợp kết luận rút ra từ phép suy luận suy diễn, điều cần quan tâm nhất là các tiền đề sử dụng trong khi tranh luận phải rõ ràng. Trong khi đó ở phương pháp suy luận qui nạp để rút ra kết luận, điều quan trọng nhất là các mẫu dữ kiện thực tế phải chính xác. III. NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Định nghĩa Nghiên cứu Marketing là quá trình đi tìm kiếm và thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định về marketing của các nhà quản trị. 2. Vai trò của nghiên cứu marketing Cung cấp thông tin cho các hoạt động cơ bản trong kinh doanh nhằm hỗ trợ quá trình ra quyết định của nhà quản trị marketing. Cung cấp cho nhà quản trị những phương tiện để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết đối với các sản phẩm hay dịch vụ của họ. Làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược và chính sách kinh doanh. 3. Các dạng nghiên cứu marketing Có nhiều cách thức phân loại các dự án nghiên cứu marketing. Dưới đây là một số cách phân loại phổ biến nhất: 3.1 Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường a. Nghiên cứu tại bàn (desk research) 5
  7. Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (secondary data). Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu do người khác thu thập, xử lý cho mục đích nào đó và nhà nghiên cứu marketing sử dụng lại dữ liệu này để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. b. Nghiên cứu tại hiện trường (field research) Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu sơ cấp (primary data). Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục cho mục đích nghiên cứu của mình. 3.2 Nghiên cứu định tính và định lượng a. Nghiên cứu định tính (qualitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng. Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì? Tại sao? Ví dụ: Khi nhà nghiên cứu muốn biết thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu Yamaha như thế nào thì họ sẽ hỏi những câu hỏi có dạng như sau: Vì sao anh/chị lại thích sử dụng thương hiệu Yamaha? Theo anh/chị đặc điểm nào nổi bật nhất trong thương hiệu Yamaha? Tại sao anh/chị lại cho nó là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu Yamaha? b. Nghiên cứu định lượng (quantitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào? Ví dụ: Khi chúng ta cần biết trung bình trong một tháng các bà mẹ đang mang thai sử dụng bao nhiêu hộp sữa, chúng ta sẽ hỏi họ như sau: Trung bình chị dùng bao nhiêu hộp sữa dành cho bà bầu trong một tháng? hộp. 3.3 Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả a. Nghiên cứu khám phá (exploratory studies): Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing. Đó có thể là sự giảm sút về doanh số bán hay sự kém cỏi của hệ thống phân phối . Loại nghiên cứu này được thực hiện trong giai đoạn đầu của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định đúng vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu khám phá có thể chia làm bốn giai đoạn: - Giai đoạn 1: Thu thập các dữ liệu thứ cấp và thực hiện việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó nhà nghiên cứu sẽ đưa ra các giả thuyết liên quan đến các tình huống có “vấn đề”. 6
  8. - Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu để làm rõ những vấn đề đã được giả thuyết. - Giai đoạn 3: Sử dụng các phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu. - Giai đoạn 4: Tổng hợp để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. b. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Studies) Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến và sử dụng nhiều nhất trong các dạng nghiên cứu, nó được dùng để mô tả các đặc điểm của vấn đề mà không tìm cách chỉ rõ các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả giúp nhà nghiên cứu xác định qui mô của việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện “môi trường” của vấn đề và nhờ đó nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng phát triển của vấn đề. c. Nghiên cứu nhân quả (Casual Studies): Nghiên cứu nhân quả là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề. Để thực hiện nghiên cứu nhân quả nhà nghiên cứu có thể sử dụng các mô hình thử nghiệm. 3.4 Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục a. Nghiên cứu đột xuất (ad hoc studies): Là nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề marketing mà công ty đang vướng phải. Kết quả của các nghiên cứu đột xuất là sản phẩm riêng của các công ty. b. Nghiên cứu kết hợp (omnibus): Là nghiên cứu nhằm thực hiện cung cấp thông tin cho nhiều khách hàng khác nhau và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau để phục vụ cho mục đích riêng của mình. Các nghiên cứu này thường được thực hiện định kì (theo tháng, quý, năm). c. Nghiên cứu liên tục (continuous research): Là nghiên cứu được thực hiện thường xuyên liên tục để theo dõi thị trường. Các nghiên cứu này thường được thực hiện sẵn để bán cho khách hàng. Thông tin của nghiên cứu này được phục vụ cho nhiều khách hàng cho nên các nghiên cứu này cũng thuộc dạng nghiên cứu cho nhiều khách hàng và được các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. IV. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU Qui trình nghiên cứu marketing có thể được chia thành bảy bước như sau: 7
  9. Bảy bước trong qui trình nghiên cứu Marketing có thể chia thành 3 nhóm như sau: - Nhóm 1: Lập kế hoạch nghiên cứu: bao gồm 4 bước đầu tiên. Bước 1: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu Xác định vấn đề cần nghiên cứu là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng nhất. Bước này đòi hỏi nhà nghiên cứu và nhà quản trị phải dành nhiều thời gian và công sức để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể được vấn đề nghiên cứu thì các công việc tiếp theo sẽ không còn ý nghĩa. Bước 2: Xác định sử cần thiết của thông tin cần thu thập Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định thông tin cần thiết mà dự án nghiên cứu cần thu thập. nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề marketing đã xác định. Bước 3 & 4: Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp.  Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua hai nguồn: 8
  10. Nguồn bên trong: Bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phần chức năng khác trong công ty như báo cáo về chi phí, doanh thu, chiêu thị Nguồn bên ngoài: Bao gồm các hai nguồn chính (1) thư viện và (2) tổ hợp. Nguồn thư viện bao gồm các dữ liệu đã được xuất bản như trong sách báo, tạp chí, đặc san, các báo cáo nghiên cứu Nguồn tổ hợp bao gồm các dữ liệu tổ hợp do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn để bán cho khách hàng chứ không được xuất bản.  Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng nhiều cách khác nhau. Các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm: (1) Quan sát: Là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu. (2) Thảo luận : Bao gồm hai hình thức: Một là thảo luận tay đôi lã kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính thông qua việc thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập dữ liệu. Hai là thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu sẽ thảo luận với nhau theo một chủ để nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển chương trình của nhà nghiên cứu. (3) Phỏng vấn: Là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn như trực diện, điện thoại, gởi thư hay thông qua mạng internet. Phỏng vấn là phương pháp chính để thu thập dữ liệu định lượng. - Nhóm 2: Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu: bước 5. Bước 5: Thu thập dữ liệu 9
  11. Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải thiết kế cẩn thận bảng câu hỏi khảo sát và phải thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi đưa vào sử dụng. Bên cạnh đó, các nhân viên thu thập dữ liệu cũng phải được đào tạo và huấn luyện một số kỹ năng marketing nhất định. Tùy vào tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà nhà nghiên cứu sẽ quyết định lựa chọn phương tiện thu thập cho phù hợp chẳng hạn đối với nguồn dữ liệu là sơ cấp và định tính thường việc tổ chức thu thập sẽ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, đối với nguồn dữ liệu là sơ cấp và định lượng thì việc tổ chức và thu thập thường sẽ được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn. - Nhóm 3: Diễn giải thông tin và trình bày kết quả: Bao gồm bước 6 và 7. Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin Công việc của bước này bao gồm: Chuẩn bị dữ liệu, mã hóa dữ liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu, nhập vào chương trình máy tính, xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cho người ra quyết định Sau khi phân tích và diễn giải thông tin, nhà nghiên cứu cần tiến hành viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cho người ra quyết định. V. NHÀ QUẢN TRỊ VÀ NHÀ NGHIÊN CỨU Nhà nghiên cứu Marketing là người thực hiện các dự án nghiên cứu còn nhà quản trị marketing là người sử dụng kết quả nghiên cứu để ra quyết định marketing. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp có qui mô nhỏ có thể người ra quyết định cũng chính là người tự đi nghiên cứu. Đối với các doanh nghiệp có qui mô lớn khâu nghiên cứu thường được chuyên môn hóa, có những chuyên viên chuyên nghiên cứu và sau đó báo cáo kết quả lên nhà quản trị (người sử dụng kết quả nghiên cứu) để họ tiến 10
  12. hành ra quyết định hoặc có nhiều trường hợp công ty thuê hẳn một công ty Marketing chuyên cung cấp dịch vụ Marketing cho họ. Giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị đôi khi có những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau do đó họ cần phải phối hợp chặt chẽ trong suốt quá trình thực hiện dự án nghiên cứu và nhất là trong quá trình hoạch định dự án để sao cho kết quả nghiên cứu phù hợp với yêu cầu ra quyết định marketing. Đối với nhà quản trị, họ cần phải có trách nhiệm: Cung cấp thông tin các vấn đề hoạt động marketing mà họ gặp phải và phương hướng thực hiện nó, các giới hạn về ngân sách cũng như thời hạn để thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về việc nghiên cứu, bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, những tư liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Đối với nhà nghiên cứu marketing, họ có các nhiệm vụ cần phải tuân thủ khi thực hiện dự án nghiên cứu: Phải luôn có cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kì mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên cứu, phải luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng trong việc trình bày, giải quyết các vấn đề cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu của khách hàng phải được đưa vào kế hoạch nghiên cứu để từ đó triển khai các mục tiêu và vấn đề giải quyết, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu và xác định chính xác các nguồn thông tin, không được bóp méo hay xuyên tạc chúng cũng như các hạn chế của việc nghiên cứu. 11
  13. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Nghiên cứu để ra quyết định Marketing là nghiên cứu những gì? Hãy cho một định nghĩa và qui trình nghiên cứu để ra quyết định marketing theo quan điểm của bạn. 2. Vì sao các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu Marketing? Trong những trường hợp nào doanh nghiệp không nên tiến hành nghiên cứu Marketing? 3. Hãy so sánh ưu nhược điểm và phạm vi sử dụng của dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. 4. Qui trình nghiên cứu Marketing gồm mấy bước? Trong các bước trên theo các Anh/chị bước nào là quan trọng nhất? Vì sao? 5. Khi muốn xâm nhập vào thị trường mới cho sản phẩm hiện có thì công ty nên thực hiện nghiên cứu dạng nào? Vì sao? 12
  14. Chương 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU I. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1. Bản chất thiết kế nghiên cứu Marketing Thiết kế nghiên cứu là quá trình hoạch định dự án nghiên cứu hay nói cách khác thiết kế một chiến lược để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu liên quan đến hai bước công việc: - Một là: Nhà nghiên cứu phải xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được. - Hai là: Nhà nghiên cứu phải xác định phương cách tối ưu nhất để đạt được mục tiêu đó. Sau khi mục tiêu nghiên cứu đã được xác định thì kế hoạch nghiên cứu sẽ được xây dựng và kế tiếp là chương trình thực hiện cụ thể. Nhà nghiên cứu cần xác định ngay dạng nghiên cứu mình sẽ thực hiện đó là: - Khám phá, mô tả hay nhân quả? - Chất hay lượng? - Thông tin cần thu thập là thứ cấp hay sơ cấp? - Việc thu thập thông tin diễn ra tại một thời điểm hay liên tục trong một khoảng thời gian dài? 2. Các dạng thiết kế nghiên cứu Marketing Có ba dạng thiết kế nghiên cứu cơ bản: - Thiết kế nghiên cứu mô tả: Là thiết kế nhằm mô tả hiện tượng mà không cần thiết lập mối tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng. - Thiết kế thực nghiệm: Là thiết kế chứng minh mối quan hệ nhân quả của hiện tượng nghiên cứu. - Thiết kế bán thực nghiệm: Là thiết kế nhằm chứng minh một tổ hợp những yếu tố ảnh hưởng của hiện tượng nghiên cứu. 13
  15. II. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM CƠ BẢN 1. Nghiên cứu thực nghiệm Phương pháp thực nghiệm là phương pháp mà nhà nghiên cứu điều khiển những điều kiện nhất định trong môi trường và sau đó đo lường ảnh hưởng của những điều kiện đó. Ví dụ: Để kiểm tra hiệu quả ở một chương trình quảng cáo, người ta tiến hành so sánh mức doanh số bán ra của một khu vực trong điều kiện có và không có quảng cáo đó với giả định các yếu tố không đổi. Mức chênh lệch về doanh số chính là hiệu quả của chương trình quảng cáo này. 2. Các thành phần của cuộc thực nghiệm 2.1 Biến thực nghiệm Có 3 loại biến cơ bản trong thực nghiệm: a. Biến độc lập (Independent Variables) còn gọi là biến xử lý: Là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc hay nói cách khác đó là biến mà nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của nó. Kí hiệu: X Ví dụ: Nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của một chương trình quảng cáo vào doanh thu của một nhãn hiệu sản phẩm Chương trình quảng cáo là biến ðộc lập (xử lý). b. Biến phụ thuộc (Dependent Variables) còn gọi là biến đo lường: Là các biến chịu sự tác động của biến độc lập, đó là các biến mà nhà nghiên cứu tìm cách đo lường. Kí hiệu : O Ví dụ: Trong ví dụ trên thì doanh thu chính là biến phụ thuộc. c. Biến ngoại lai (Extrareous Variables) Là các biến tham gia vào cuộc thực nghiệm mà chúng ta không biết hoặc không kiểm soát được. Các biến ngoại lai này sẽ làm giảm giá trị của cuộc thực nghiệm. Ví dụ: Trong thời gian chúng ta thực nghiệm để đo lường hiệu ứng của chương trình quảng cáo và doanh thu, nhãn hiệu cạnh tranh của chúng ta tăng giá. Điều này làm cho một số khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của chúng ta Doanh thu tăng. Như vậy việc tăng doanh thu là có một phần do hiệu ứng của biến ngoại lai (việc tăng giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh). 14
  16. 2.2 Đơn vị thực nghiệm Đơn vị thực nghiệm là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và cũng từ chúng mà nhà nghiên cứu thực hiện việc đo lường các hiệu ứng đã xử lý. Ví dụ: Trong ví dụ trên các dơn vị thực nghiệm chính là các cửa hàng Đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm : a. Nhóm thực nghiệm: (Exprimental Groups – EG) Nhóm thực nghiệm dùng để đo lường mối quan hệ nhân quả của các biến. Ví dụ: Tại một công ty kinh doanh máy tính, các nhà quản trị đã đề nghị một nhóm những người bán hàng tham gia huấn luyện nghiệp vụ bán hàng theo kiểu marketing. Sau khi lớp tập huấn kết thúc người ta tiến hành theo dõi mức tiêu thụ hàng hóa của những nhân viên đã được đào tạo này đem so sánh với mức tiêu thụ của những người không học qua lớp tập huấn để rồi đưa ra những kết luận cần thiết Nhóm thực nghiệm là nhóm những người bán hàng đã qua huấn luyện. b. Nhóm kiểm soát: (Control Group – CG) Nhóm kiểm soát dùng để kiểm soát hiệu ứng của biến ngoại lai Ví dụ: Trong ví dụ trên nhóm kiểm soát là nhóm những người bán hàng chưa qua huấn luyện. 2.3 Hiện trường thực nghiệm Có 2 loại hiện trường, trong đó nhà nghiên cứu có thể tiến hành các thực nghiệm của mình, đó là: - Môi trường thực nghiệm tại phòng thí nghiệm hay hiện trường giả do nhà nghiên cứu thiết kế để tiến hành thực nghiệm. Ví dụ: Một số khách hàng được mời đến một hội trường và đề nghị xem một chương trình ti vi “ Thí nghiệm” trong đó có lồng ghép chương trình quảng cáo (gồm 2 loại A và B) cần được trắc nghiệm. Số khách nói trên được chia thành 2 nhóm tương đồng nhau về khía cạnh nhân khẩu học, mỗi nhóm xem một loại quảng cáo. Sau khi xem xong họ được tặng một số phiếu mua hàng để mua sắm ở “gian hàng” cạnh hội trường. Đây là gian hàng được tạo ra cho cuộc thực nghiệm và ở đó sẽ bày bán những sản phẩm giới thiệu trong quảng cáo. - Môi trường thực nghiệm tại hiện trường hay hiện trường thật của thị trường mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành thực nghiệm. Ví dụ: Tại một công ty người ta tiến hành cuộc thực nghiệm tại phòng thí nghiệm để kiểm định sự khác biệt giữa 2 chương trình quảng cáo A (chương trình hiện thời) 15
  17. và chương trình quảng cáo B (chương trình mới). Kết quả cho thấy chương trình B được khách hàng yêu thích hơn. Nhưng trước khi tung quảng cáo B ra thị trường, giám đốc công ty muốn biết doanh số mà chương trình B đem lại thật sự là bao nhiêu? Ông đã chọn một thành phố có tính đại diện cao để tiến hành thực nghiệm chương trình B Mô hình thực nghiệm tại hiện trường. 2.4 Một số thực nghiệm cơ bản 2.4.1 Cách vẽ sơ đồ của một nghiên cứu thực nghiệm Chúng ta có thể mô tả các thành phần của một thực nghiệm bằng các chỉ số sau đây: - X: Biến độc lập. - O: Biến phụ thuộc. - R: Chỉ việc đưa một cách ngẫu nhiên một đơn vị (đối tượng) nào đó để tiến hành thực nghiệm. Để sơ đồ hóa một nghiên cứu thực nghiệm, ta cần lưu ý tới 3 điểm sau: - Ghi từ trái qua phải: Chỉ chuyển động qua thời gian trước – sau của các biến thực nghiệm. Ví dụ: Ghi R O1 X O2  Chủ đề thực nghiệm được tiến hành trên 1 nhóm bất kì ngẫu nhiên (R), một lần đo lường trước được tiến hành (O1) sau đó các đối tượng được xử lý thực nghiệm (X) và sau đó tiếp tục tiến hành đo lường cho lần sau (O2). - Tất cả ghi chú trên dòng ngang chỉ ra rằng: Tất cả đối tượng thuộc cùng một nhóm đều chịu các bước xử lý thực nghiệm đó. - Ghi chú theo cột thẳng đứng và nối tiếp chiều thẳng đứng: Chỉ các biến số diễn ra đồng thời. Ví dụ: R O1 X O2 R X O3 Sơ đồ này cho thấy: Hai nhóm đối tượng được chỉ định ngẫu nhiên (R) được đưa vào thử nghiệm cùng thời gian. - Cùng được trải qua một cách xử lý (X). - Nhóm 1 đã tiến hành đo lường trước và sau thực nghiệm (O1, O2). - Nhóm 2 chỉ tiến hành đo lường sau thực nghiệm (O3). - O3 được tiến hành đồng thời với O2. 16
  18. 2.4.2 Một số mô hình thực nghiệm cơ bản a. Mô hình đo lường trước – sau với nhóm kiểm soát Nhà nghiên cứu sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu ứng của xử lý và nhóm kiểm soát để loại trừ một số hiệu ứng của biến ngoại lai. Mô hình: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 Hiệu ứng xử lý được đo lường theo công thức sau: TE = (O2 –O1) - (O4 – O3) Ví dụ: Tại một siêu thị, trước đây những quầy bán hàng thường trưng bày hoa trong những chiếc xô. Có một giả thuyết đặt ra là liệu cách trưng bày hoa mới có cho phép làm tăng doanh số bán hàng không? Để kiểm tra giả thuyết này người ta đã tiến hành một cuộc thực nghiệm. Trong bốn quầy hàng, họ thử nghiệm sử dụng kiểu trưng bày hoa mới bằng cách dùng những thùng xốp được giữ ở nhiệt độ thấp hơn. Để có được bức tranh chính xác hơn về những ảnh hưởng thực sự mà phương pháp trưng bày mới đem lại người ta cũng tiếp tục theo dõi doanh số bán hoa ở quầy hàng vẫn dùng cách trưng bày cũ bằng những chiếc xô. Trong ví dụ trên, nhóm thứ nhất được gọi là nhóm thực nghiệm còn nhóm thứ 2 là nhóm kiểm soát. Giả thuyết, doanh số bán ra trong quầy thực nghiệm trước lúc tiến hành thực nghiệm (O1) là 172 bó, sau lúc thực nghiệm (O2) là 212 bó, còn doanh số bán ra trong quầy kiểm soát trước lúc thực nghiệm (O3) là 168 bó, sau lúc thực nghiệm (O4) là 181 bó ta có kết quả thực nghiệm như sau: TE = (212 – 172) – (181 – 168) = 27 b. Mô hình đo lường sau với nhóm kiểm soát Mô hình thực nghiệm đo lường sau với nhóm kiểm soát tương tự như mô hình đo lường trước với nhóm kiểm soát. Mô hình đo lường sau với nhóm kiểm soát cho phép giảm được chi phí và tránh được hiệu ứng thử do không đo lường trước. Mô hình: EG: R X O1 CG: R O2 Hiệu ứng xử lý được đo lường theo công thức sau: TE = (O1 –O2) Ví dụ: Vẫn ví dụ trên, ta có thể đo lường hiệu ứng xử lý theo mô hình đo lường sau với nhóm kiểm soát là: TE = 212 – 181 = 31 c. Mô hình 4 nhóm Solomon 17
  19. Tác giả Solomon đã kết hợp cả bốn nhóm của hai mô hình nói trên với nhâu (về sau gọi là mô hình 4 nhóm Solomon) nhằm loại trừ các tác động của quá trình học tập trong thử nghiệm gây ra và tác động do chính quá trình thử nghiệm gây ra . Mô hình: E G1: R O1 X O2 CG1: R O3 O4 EG2: R X O5 CG2: R O6 Hiệu ứng xử lý: - Hiệu ứng của thực nghiệm: TE = O5 – O6 - Hiệu ứng hỗ tương: IE = (O2 –O1) - (O4 – O3) - (O5 –O6) Trong đó hiệu ứng hỗ tương là các tác động của đo lường trước tạo nên sự phản ứng của đơn vị thử vào xử lý của thực nghiệm. III. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM MỞ RỘNG Những mô hình thực nghiệm được nêu trong phần 2.4.2 chỉ cho phép nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng của một xử lý ở một mức xử lý (Ví dụ: Hiệu ứng của một chương trình quảng cáo, một mức giá, một chương trình huấn luyện nhân viên vào doanh thu ). Tuy nhiên, trong nhiều tình huống nhà nghiên cứu phải đo lường hiệu ứng của một xử lý với nhiều mức khác nhau (Ví dụ: Hiệu ứng của một chương trình khuyến mãi và giá vào doanh thu ) và các mô hình thực nghiệm sau đây sẽ giúp nhà nghiên cứu thực hiện việc đo lường đó. 1. Thực nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn Với mô hình thực nghiệm này, nhà nghiên cứu ấn định sự tác động một cách ngẫu nhiên đồng thời các đơn vị thử cũng sẽ được lựa chọn trên một cơ sở ngẫu nhiên. Sau đó, những phân tích thống kê được thực hiện nhằm xác định liệu những tác động này có dẫn tới sự khác nhau lớn trong kết quả thu được giữa các đơn vị thử hay không? Ví dụ: Trong một siêu thị hiện đang có bán một loại xà bông giặt X ở tất cả các quầy của họ nhưng họ không biết rằng cần phải định giá bao nhiêu thì có hiệu quả nhất? Họ đề xuất thử 3 mức giá 40.000đ; 45.000đ và 50.000đ một hộp và ghi lại doanh số bán từ mỗi mức giá đó. Họ phân chia những mức giá này một cách tùy ý với 9 quầy hàng thực nghiệm, cứ 3 quầy theo một giá và thu được kết quả sau: TUẦN LỄ 40.000Đ 45.000Đ 50.000Đ 1 190 90 150 2 160 130 290 3 220 200 90 4 240 180 120 18
  20. TỔNG SỐ 810 600 560 Những phân tích sẽ tập trung vào khối lượng trung bình của sản phẩm được bán tại mỗi mức giá. Hạn chế của mô hình thực nghiệm này là đã không tính tới ảnh hưởng của những yếu tố ngoại lai (thời tiết, quy mô quầy, tác động của đối thủ cạnh tranh ) Do đó khi tiến hành mô hình thực nghiệm này nhà nghiên cứu phải giả định là sự ảnh hưởng của các yếu tố ngoại lai là không đáng kể. Tuy nhiên, việc giả định này sẽ rất nguy hiểm nếu như nó được thực hiện trên môi trường thực tế vì vậy nó không được sử dụng rộng rãi. 2. Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên Trong mô hình này, nhà nghiên cứu đã nhận ra một yếu tố ngoại lai đơn lẻ có thể tác động mạnh đến kết quả thực nghiệm. Vì vậy, họ sẽ thử tách yếu tố ngoại lai đó ra ngoài ảnh hưởng của sự tác động và xem xét nó. Như vậy, mô hình sẽ cung cấp cho nhà nghiên cứu một bức tranh chính xác hơn về ảnh hưởng thực tế của sự tác động này. Ví dụ: Với ví dụ trên tại mục 1 chúng ta thấy rằng, người ta không cho phép sự khác biệt nhau về quy mô của các quầy hàng (Một yếu tố ảnh hưởng hết sức quan trọng đối với doanh số bán thực tế thu được). Do đó trong mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên lần này nhà nghiên cứu sẽ tách yếu tố ngoại lai (quy mô quầy hàng) ra để xem xét. Chín quầy hàng được chia thành 3 khối: - Khối 1: Gồm những quầy hàng có tổng doanh số bán hàng tuần lớn hơn 100 triệu đồng. - Khối 2: Gồm những quầy có doanh số bán hàng tuần từ 65 đến 100 triệu đồng. - Khối 3: Gồm những quầy có doanh số bán hàng tuần ít hơn 65 triệu đồng. Kết quả thực nghiệm được ghi lại và giả định rằng có số liệu thu được như sau: QUY MÔ QUẦY 40.000Đ 45.000Đ 50.000Đ 1. Trên 100 triệu 1350 920 890 2. Từ 65 – 100 triệu 680 610 500 3. Dưới 65 triệu 420 250 200 TỔNG SỐ 2.450 1.780 1.590 Với kết quả trên ta thấy mức giá thấp hơn 40.000đ dẫn tới một doanh số bán lớn hơn đáng kể. Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng, các doanh số bán thu được từ các 19
  21. mức giá khác nhau không liên quan đến qui mô quầy điều này cho thấy rằng yếu tố ngoại lai không ảnh hưởng lớn đến sự tác động. 3. Mô hình thực nghiệm khối vuông Latin Mô hình này còn mạnh hơn mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên, nó cho phép nhà nghiên cứu có thể kiểm soát 2 biến ngoại lai trong việc đo lường ảnh hưởng của cuộc thử nghiệm. Do đó, nó là một mô hình phức tạp khi xây dựng và có thể phải tốn kém, mất nhiều thời gian hơn khi sử dụng. Vì vậy, khi tiến hành thực nghiệm theo mô hình này, ta cần phải cân nhắc hiệu quả đạt được có xứng đáng với chi phí phải bỏ ra thêm không? Để tiến hành thực nghiệm này, chúng ta phải có điều kiện là số lượng mức biến thiên của biến ngoại lai bằng với số lượng các tác động. Ví dụ: Mở rộng ví dụ trong mục 1, giả thuyết rằng nhà sản xuất muốn kiểm tra ảnh hưởng của các mức giá khác nhau (Sự tác động) đối với lượng hàng hóa bán được và muốn kiểm soát ảnh hưởng của quy mô quầy hàng cùng với loại quầy thực hiện bán hàng như: quầy bình thường, quầy giảm giá, quầy chuyên dùng. Do số mức biến thiên của biến ngoại lai phải bằng với số tác động (trong trường hợp này nó bằng 3) vì vậy cần tới 3 mức quy mô của quầy hàng và 3 loại quầy khác nhau. Các dòng và cột trong ma trận kết quả chứa đựng các biến ngoại lai này. Sự tác động (các mức giá khác nhau) được chia sao cho mỗi mức giá chỉ xuất hiện một lần trong mỗi dòng và mỗi cột như bảng sau: QUY MÔ QUẦY Trên 100 triệu Từ 65 đến 100 Dưới 65 triệu triệu LOẠI QUẦY 1. Quầy bình Giá 2 Giá 3 Giá 1 thường 2. Quầy giảm giá Giá 1 Giá 2 Giá 2 3. Quầy chuyên Giá 3 Giá 1 Giá 3 dụng 20
  22. IV. ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1. Mục đích của đề nghị nghiên cứu Bản đề nghị nghiên cứu là công cụ dùng để liên lạc về nghiên cứu giữ nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing. Thông qua bản đề nghị nghiên cứu, nhà quản trị bước đầu có thể: - Nhận dạng được sự phù hợp của nghiên cứu cho việc ra quyết định quản trị của mình và có cơ hội điều chỉnh, bổ sung nếu có những lệch hướng xuất hiện trong đề nghị nghiên cứu. - Đánh giá phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật thu thập dữ liệu. - Ước lượng, so sánh được chi phí và lợi ích của dự án nghiên cứu. - Phát triển vấn đề nghiên cứu, phương pháp cũng như quá trình thực hiện kiểm soát, giám sát. 2. Nội dung của đề nghị nghiên cứu Một đề nghị nghiên cứu có thể có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo tính chất của dự án, mối quan hệ giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị. Một cách tổng quát, nó bao gồm các phần chính sau đây: - Thư trao đổi giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu về việc nghiên cứu. - Tên dự án nghiên cứu. - Cơ sở nghiên cứu. - Vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu. - Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. - Báo cáo kết quả nghiên cứu sẽ gồm có những gì và chúng được thể hiện ở dạng nào? - Ngân sách và thời gian biểu cần thiết để hoàn thành dự án nghiên cứu. - Lý lịch khoa học của nhà nghiên cứu. 21
  23. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Thế nào là thiết kế nghiên cứu? Hãy phân tích vai trò của thiết kế nghiên cứu trong quá trình thực hiện dự án nghiên cứu và những việc cần làm trong quá trình thiết kế một nghiên cứu? 2. Biến thực nghiệm là gì? Hãy xác định một vấn đề nghiên cứu và phân biệt các loại biến thực nghiệm trong vấn đề nghiên cứu đó? 3. An Phú là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh chất tẩy rửa tại TP.HCM. An Phú được thành lập từ năm 2000, từ đó đến nay doanh nghiệp này phát triển tốt đẹp. Doanh thu tại thị trường TP.HCM mỗi năm tăng 20%. Đến ngày 04/02/2013 Ban giam đốc công ty quyết định tìm cách mở rộng thị trường ra khu vực khác, địa điểm mà An Phú nhắm đến là thị trường Hà Nội. Sau khi thực hiện một nghiên cứu khám phá, An Phú thấy Hà Nội là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm của mình. Do đó, An Phú đã đề nghị công ty nghiên cứu thị trường M&N thực hiện một nghiên cứu mô tả về thị trường Hà Nội để tìm hiểu về hành vi, thái độ và thói quen tiêu dùng chất tẩy rửa. M&N đề nghị 2 phương án để thực hiện nghiên cứu này như sau: Phương án A: Đối tượng nghiên cứu là các bà nội trợ chính trong gia đình, tuổi từ 25 đến 45 tại thị trường Hà Nội. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn tại nhà thông qua một bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu có kích thước n=400 và được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên. Phương án B: Đối tượng nghiên cứu là các bà nội trợ chính trong gia đình, tuổi từ 25 đến 45 tại thị trường Hà Nội. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm thông qua dàn bài thảo luận. Số nhóm dự trù là 3, mỗi nhóm gồm 8 người (nhóm 1 tuổi từ 25 đến 30, nhóm 2 tuổi từ 31 đến 36, nhóm 3 tuổi từ 37 đến 45). a. Giả sử Anh/chị là giám đốc Marketing của An Phú thì Anh/chị sẽ chọn phương án nào? Vì sao? Sau khi thực hiện nghiên cứu trên, An Phú thấy rằng sản phẩm đầu tiên có thể tham gia thị trường Hà Nội là bột giặt mang thương hiệu “trắng sáng”. An Phú quyết định nhờ M&N thực hiện tiếp một thực nghiệm để thử “trắng sáng” tại Hà Nội, M&N đề nghị thiết kế nghiên cứu như sau: Chọn ngẫu nhiên 500 người tiêu dùng bột giặt tại thị trường mục tiêu nghiên cứu tại Hà Nội và chia ngẫu nhiên thành 2 nhóm, mỗi nhóm 250 người. Nhóm thứ 1 cho họ dùng thử “trắng sáng” trong 1 tháng bắt đầu từ ngày 01/04/2013. Đến ngày 01/05/2013 hỏi ý kiến của họ về “trắng sáng”. Nhóm thứ 2 chỉ hỏi ý kiến họ về trắng sáng vào ngày 01/05/2013. 22
  24. b. Hãy cho biết sơ đồ kí hiệu của thiết kế thực nghiệm trên và công thức tính hiệu ứng. 23
  25. Chương 3 CHỌN MẪU ĐỂ NGHIÊN CỨU I. LÍ DO CHỌN MẪU Trong nghiên cứu marketing nói riêng và trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nói chung, việc lấy mẫu để điều tra thay vì phải điều tra toàn bộ thị trường được thực hiện bởi các lý do sau: 1. Tiết kiệm chi phí Chi phí đóng vai trò quan trọng trong quyết định thực hiện dự án nghiên cứu. Tuy nhiên, các công ty bao giờ cũng có nguồn ngân sách giới hạn cho dự án nghiên cứu marketing. Do đó, khi quyết định thực hiện một dự án nghiên cứu, bao giờ chúng ta cũng phải so sánh giá trị ước tính mà dự án đem lại với chi phí phải bỏ ra. Việc thực hiện nghiên cứu toàn bộ thị trường không phải là một quyết định hợp lí và cần thiết đối với việc ra quyết định trong marketing bởi: - Khi số lượng các phần tử cần nghiên cứu càng lớn th́ chi phí cho việc thu thập, hiệu chỉnh, nhập liệu để thực hiện nghiên cứu càng cao. - Ngoài ra có một số dự án nghiên cứu marketing cần phải tiến hành cho đối tượng nghiên cứu dùng thử sản phẩm, chi phí mẫu thử này sẽ rất cao nếu việc thử được tiến hành cho toàn bộ thị trường Vì vậy, nhà nghiên cứu chỉ cần chọn một mẫu, có kích thước nhỏ hơn nhiều so với thị trường để nghiên cứu. Từ thông tin của mẫu này chúng ta có thể tổng quát cho thị trường với một mức độ tin cậy chấp nhận được cho việc ra quyết định. 2. Tiết kiệm thời gian Thời gian là yếu tố quan trọng thứ hai trong quyết định chọn mẫu do các nhà ra quyết định marketing luôn luôn cần có kết quả nghiên cứu đúng lúc để ra những quyết định kịp thời. Vì vậy, nếu nghiên cứu toàn bộ thị trường thì chúng ta sẽ tốn kém rất nhiều thời gian cho nên nhà nghiên cứu chỉ cần nghiên cứu một mẫu chọn từ thị trường. 3. Có thể cho kết quả chính xác hơn Trong nghiên cứu chúng ta gặp phải hai loại sai lệch: (1) Sai lệch do chọn mẫu và (2) sai lệch không do chọn mẫu. 24
  26. - Sai lệch do chọn mẫu (SE – Sampling error): Là các sai lệch gây ra do những phần tử khi tiến hành chọn không đại diện cho tổng thể, nghĩa là có sự khác biệt giữa trị số mẫu với trị số trung bình tổng thể. Vì thực tế không thể có một đoạn nhỏ hơn của tổng thể làm đại diện cho tổng thể nên sai lệch do chọn mẫu sẽ hiện diện vào bất cứ lúc nào khi chúng ta tiến hành chọn mẫu. Sai lệch do chọn mẫu có thể giảm thiểu bằng cách tăng kích thước mẫu và nó sẽ bị loại hoàn toàn nếu kích thuớc mẫu bằng tổng thể. - Sai lệch không do chọn mẫu (NE – Non Sampling error): Là các sai lệch còn lại phát sinh trong quá trình thu thập dữ liệc không do việc chọn mẫu gây ra như các sai lệch xảy ra trong quá trình phỏng vấn, hiệu chỉnh, nhập dữ liệu. Các sai lệch này sẽ tăng khi kích thước mẫu càng lớn. Khi tăng kích thước mẫu thì sai lệch do chọn mẫu sẽ giảm một lượng là ∆SE và sai lệch không do chọn mẫu sẽ tăng một lượng tương ứng là ∆NE. Khi chúng ta tăng kích thước mẫu (n) đến kích thược tổng thể (N), nếu mức giảm sai lệch do chọn mẫu ∆SE nhỏ hơn mức tăng sai lệch không do chọn mẫu ∆NE thì việc chọn mẫu sẽ cho chúng ta kết quả chính xác hơn. II. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU 1. Tổng thể (Population) Là thị trường mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và phạm vi nghiên cứu của mình. Ví dụ: Chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại TPHCM có độ tuổi từ 18 – 25. Như vậy tập hợp những người sinh sống tại TPHCM ở độ tuổi từ 18 – 25 là tổng thể. 25
  27. 2. Phần tử (Element) Là đối tượng cần thu thập dữ liệu, số lượng phần tử trong tổng thể thường được kí hiệu là N (được gọi là kích thước tổng thể) và của mẫu được kí hiệu là n (được gọi là kích thước mẫu). Thông thường trong lấy mẫu nghiên cứu marketing, những phần tử đều là con người, tuy nhiên có một số trường hợp phần tử là gia đỉnh, cửa hàng hoặc doanh nghiệp. 3. Mẫu (Sampling): Là tập hợp con hoặc một số phần tử của một tổng thể. Mẫu được hiểu đơn giản là một số lượng nhất định phần tử được lựa chọn từ một thổng thể theo 1 nguyên tắc nhất định. Một mẫu được lập đúng cách, có kích thước và cơ cấu nhất định sẽ là một đại diện hoàn chỉnh của tổng thể mục tiêu được nghiên cứu. 4. Khung chọn mẫu (Sampling frame): Là một bảng danh sách liệt kê toàn bộ các phần tử lấy mẫu. Ví dụ: Yêu cầu đánh giá trình độ của sinh viên năm thứ 4 của trường đại học Kinh tế TPHCM. Tổng thể là tất cả sinh viên đang học năm thứ 4 tại trường đại học Kinh tế TPHCM. Danh sách các sinh viên này là khung chọn mẫu. Mỗi sinh viên trong danh sách là một phần tử lấy mẫu. Khi chúng ta không có dữ liệu thứ cấp để xác định khung chọn mẫu thì nhà nghiên cứu phải tiến hành thu thập dữ liệu cho khung chọn mẫu bằng việc phỏng vấn. III. QUI TRÌNH CHỌN MẪU Qui trình chọn mẫu có thể chia thành năm bước sau đây: 26
  28. Bước 1: Xác định tổng thể (thị trường nghiên cứu) Xác định tổng thể (thị trường nghiên cứu) là công việc đầu tiên của qui trình chọn mẫu. Để xác định đúng thị trường nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải căn cứ vào vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, loại thông tin cần thu thập, đối tượng nghiên cứu . Ví dụ: Một công ty kinh doanh sữa bột dành cho trẻ em muốn thực hiện một cuộc nghiên cứu về hành vi mua sắm của các bậc phụ huynh ở khu vực TP.HCM đối với sản phẩm sữa bột. Như vậy thị trường nghiên cứu sẽ là toàn bộ các bậc phụ huynh có con từ 1 tháng tuổi đến 6 tuổi đang sống ở khu vực TP.HCM. Bước 2: Xác định khung chọn mẫu Khung chọn mẫu là một danh sách biểu thị cho tất cả đối tượng sẽ lấy mẫu, do đó nó chó thể là một cuốn niên giảm điện thoại hay danh sách các công ty hay có thể là một danh sách khách hàng Tuy nhiên, trong thực tiễn không có một khung chọn mẫu nào là hoàn hảo cả do đó nhà nghiên cứu cần dựa vào kinh nghiệm của mình để đưa ra các điều chỉnh cần thiết trong khi thiết kế việc chọn mẫu. Ví dụ: Nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu những người sưu tập tiền cổ, họ không nên căn cứ vào danh sách các khách hàng đặt mua các tạp chí về tiền cổ vì danh sách này chỉ bao gồm những người sưu tập chuyên nghiệp hiếm có những người sưu tập nghiệp dư, trong trường hợp này ta nên lập danh sách các khách hàng của các cửa hiệu bán tiền cổ. Bước 3: Chọn phương pháp chọn mẫu Lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp có ý nghĩa quyết định đối với mức độ tin cậy của các dữ liệu được thu thập. Có hai nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát: (1) Phương pháp sác xuất và (2) phương pháp phi sác xuất. - Chọn mẫu xác suất: Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được sác xuất tham gia vào mẫu của các phần tử. - Chọn mẫu phi xác suất: Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Bước 4: Xác định kích thước mẫu Khi xác định kích thước mẫu, nghĩa là số các đối tượng được chọn vào mẫu nghiên cứu, ta cần xem xét nhiều yếu tố: - Thứ nhất, độ chính xác cần có của dự án nghiên cứu sắp tiến hành. Kích thước mẫu càng lớn, dữ liệu sẽ có độ tin cậy càng cao và ngược lại. 27
  29. - Thứ hai, có sẵn khung chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu để tiến hành chọn mẫu hay không? - Thứ ba, hình thức để thu thập thông tin: ta sẽ phỏng vấn tại trung tâm thương mại, phỏng vấn bằng thư tín, điện thoại hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm - Thứ tư, chi phí: chi phí nghiên cứu phải phù hợp với mức độ giá trị của dự án nghiên cứu. Nhà nghiên cứu sẽ phải cân nhắc những yếu tố trên và tùy trường hợp mà áp dụng các công thức thích hợp để tính toán kích cỡ mẫu. Bước 5: Tiến hành chọn Sau khi đã xác định phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu, công việc cuối cùng của qui trình chọn mẫu là tiến hành chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp chọn mẫu đã được xác định trước đó. Ví dụ: Các phần tử cho mẫu có thể là những cá nhân, hộ gia đình, công ty IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU THEO XÁC SUẤT Có nhiều phương pháp chọn mẫu theo xác suất, những phương pháp thường dùng trong nghiên cứu marketing bao gồm: (1) phương pháp ngẫu nhiên đơn giản, (2) phương pháp hệ thống, (3) phương pháp phân tầng và (4) phương pháp chọn mẫu theo nhóm. 1. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản Trong phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, mỗi phần tử đều có cùng cơ hội ngang nhau hay xác suất bằng nhau để tham gia vào mẫu. Cách thức tiến hành: Bước 1: Lập một khung chọn mẫu, bao gồm tất cả các đối tượng cần nghiên cứu. Bước 2: Xáo trộn danh sách để đảm bảo tính ngẫu nhiên, không có sự sắp xếp theo bất cứ tiêu chí nào. Đánh số thứ tự mới sau khi đã xáo trộn danh sách Bước 3: Dùng bảng ngẫu nhiên có trong giáo trình thông kê hay sử dụng lệnh ngẫu nhiên trong Excel để lần lược chọn các đối tượng 1,2,3 cho đến khi đủ số lượng n đối tượng trong mẫu nghiên cứu. Khi chọn số ngẫu nhiên, ta chỉ chọn những số có giá trị nhỏ hơn hoặc bằng N. Ngoài cách trên chúng ta có thể sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc lựa chọn các phần tử tham gia mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản như sau: 28
  30. Bước 1: Lập một khung chọn mẫu, bao gồm tất cả các đối tượng cần nghiên cứu trong phần mềm SPSS Bước 2: Nhấn Data/ Select Cases/ Random Sample of Cases/ Sample Button Bước 3: Nhập tỷ lệ chọn mẫu vào ô approximately % of all cases (tỷ lệ chọn mẫu = n/N) Ví dụ: Khi nhà nghiên cứu lấy mẫu là các nam sinh viên đại học, kích thước mẫu mong muốn đòi hỏi phải chọn là 200 con số ngẫu nhiên từ tổng thể nghiên cứu 2000. Giả sử 2.000 đối tượng này đã được xáo trộn kỹ và đánh số thứ tự từ 1 đến 2.000, nghĩa là gồm 4 con số. Ta có phần bảng ngẫu nhiên định dạng như sau: Để chọn đối tượng thứ nhất ta chọn ngẫu nhiên một số ngẫu nhiên trong bảng, ta được chuỗi số ngẫu nhiên là 31181. Ta có thể tùy chọn 4 con số đầu hoặc 4 con số cuối để xem xét: - Nếu lấy 4 con số cuối cùng từ bên phải qua thì ta sẽ có số 1181. Vậy người thứ nhất được chọn vào mẫu sẽ là người có số thứ tự 1181. 29
  31. - Nếu lấy 4 con đầu tiên từ bên trái qua thì ta sẽ có số 3118, ta thấy nó vượt quá con số 2.000 nên ta sẽ lùi lại còn 3 chữ số là 118. Vậy người thứ nhất được chọn lúc này sẽ là người có số thứ tự 118. 2. Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống Là phương pháp chọn các phần tử tham gia mẫu trong một khung chọn mẫu theo một khoảng cách nhất định nào đó (còn được gọi là bước nhảy chọn mẫu). Các bước tiến hành: Bước 1: Lập khung chọn mẫu. Bước 2: Xác định bước nhảy theo công thức (làm tròn số). Bước nhảy k = N/n Trong đó: N là số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu, n là kích cỡ mẫu. Bước 3: Nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên điểm xuất phát. Từ điểm xuất phát này và dựa vào bước nhảy để chọn các phần tử tiếp theo cho mẫu từ khung chọn mẫu đã được sắp xếp theo thứ tự từ 1 đến N. Ví dụ: Có 1 khung chọn mẫu gồm 50 phần tử (N=50) đã được lập sẵn và ghi số thứ tự từ 1 đến 50. Mẫu được lập có kích thước mẫu là 10 (n=10). Bước nhảy k = N/n = 50/10 = 5, như vậy cứ 5 phần tử sẽ chọn một phần tử tham gia mẫu. Áp dụng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản, chọn được phần tử thứ 2 trong mỗi khoảng lấy mẫu. Kết quả chọn mẫu được minh họa trong bảng sau đây. Các phần tử của mẫu (n=10) 2 7 12 17 22 27 32 37 42 47 30
  32. 3. Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu chia tổng thể ra thành nhiều nhóm nhỏ, có đặc điểm là: Các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất cao và các phần tử giữa các nhóm lại có tính dị biệt cao. Các nhóm này lại có thể được chia thành nhiều nhóm nhỏ hơn thỏa mãn các đặc điểm như trên. Để chọn các phần tử cho mẫu trong từng nhóm nhà nghiên cứu có thể sử dụng hai phương pháp: (1) Phương pháp chọn mẫu phân tầng có tỷ lệ và (2) phương pháp chọn mẫu phân tầng không có tỷ lệ. 3.1 Phương pháp chọn mẫu phân tầng có tỷ lệ Mẫu phân tầng có tỷ lệ là mẫu mà trong đó một số lượng phần tử tham gia mẫu được rút ra từ mỗi nhóm con tỷ lệ với kích thước tương đối của mỗi nhóm so với toàn bộ tổng thể. Các bước tiến hành Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và lập khung chọn mẫu, sau đó phân loại thành các nhóm đồng nhất. Bước 2: Dựa vào kích cỡ mẫu gồm n đối tượng cần phải điều tra ta tính qui mô mẫu của các nhóm con n1, n2, n3 Bước 3: Ta chọn các mẫu ngẫu nhiên từ mỗi nhóm. Từ một danh sách các đối tượng trong từng nhóm (đã được xáo trộn kỹ và đánh số thứ tự) ta chọn ngẫu nhiên các đối tượng cho đến khi đủ số lượng cần có trong mỗi nhóm con. 3.2 Phương pháp chọn mẫu phân tầng không theo tỷ lệ Mẫu phân tầng không theo tỷ lệ là mẫu mà trong đó một số lượng phần tử tham gia mẫu được rút ra từ mỗi nhóm con tỷ lệ với kích thước tương đối của mỗi nhóm so với toàn bộ tổng thể. Các bước tiến hành Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và lập khung chọn mẫu, sau đó phân loại thành các nhóm đồng nhất Bước 2: Dựa vào kinh nghiệm nhà nghiên cứu ước lượng qui mô mẫu của các nhóm con n1, n2, n3 Bước 3:Ta chọn các mẫu ngẫu nhiên từ mỗi nhóm. Từ một danh sách các đối tượng trong từng nhóm (đã được xáo trộn kỹ và đánh số thứ tự) ta chọn ngẫu nhiên các đối tượng cho đến khi đủ số lượng cần có trong mỗi nhóm con. 31
  33. Ví dụ: Nếu chúng ta chọn một mẫu có kích thước n = 200 từ một tổng thể có kích thước N = 2000, được chia thành 3 nhóm. Các nhóm này có kích thước và số lượng phần tử tham gia vào mẫu như sau: Phương pháp Nhóm 1 = Nhóm 2 = Nhóm 3 = TỔNG 600 400 1000 Theo tỷ lệ 60 40 100 200 n/N = 200/2000=1/10 Không theo tỷ lệ 50 60 90 200 4. Phương pháp chọn mẫu theo nhóm Ở phương pháp chọn mẫu này, người ta cũng chia tổng thể ra thành nhiều nhóm nhỏ nhưng với đặc điểm là các phần tử trong cùng một nhóm có tính dị biệt cao và các phần tử giữa các nhóm có tính đồng nhất cao. Các nhóm này lại có thể tiếp tục chia thành những nhóm nhỏ hơn và phải thỏa mãn các đặc điểm nêu trên. Sau đó, chọn mẫu ngẫu nhiên một số nhóm và tiến hành chọn các phần tử cho mẫu. Các bước tiến hành Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và nhận dạng các nhóm nhỏ. Bước 2: Ước lượng số phần tử trung bình của một nhóm. Bước 3: Ước lượng số nhóm cần lấy bằng cách chia cỡ mẫu n cho số phần tử trung bình của một nhóm. Bước 4: Chọn ngẫu nhiên số nhóm cần thiết và gộp tất cả các phần tử trong những nhóm này vào mẫu. Ví dụ: Nếu ta chọn một mẫu có kích thước 500 từ một tổng thể là 5000 chiến sĩ công an. Giả sử ta chia tổng thể trên theo khu vực hoạt động và theo tài liệu mà giám đốc sở cho chúng ta thì hiện nay có 50 khu vực hoạt động trong thành phố, trung bình mỗi khu vực có khoảng 100 chiến sĩ. Với dữ kiện trên chúng ta sẽ chia tổng thể ra thành 50 nhóm nhỏ và chọn ngẫu nhiên 5 nhóm (500/100) từ 50 nhóm. V. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU PHI XÁC SUẤT Các phương pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng trong nghiên cứu marketing bao gồm: (1) phương pháp thuận tiện, (2) phương pháp phán đoán, (3) phương pháp phát triển mầm và (4) phương pháp theo định mức 32
  34. 1. Chọn mẫu thuận tiện Là phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên, trong đó nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là việc chọn lựa đối tượng để phỏng vấn được hoàn toàn giao phó cho phỏng vấn viên, họ có thể chặn lấy bất cứ người nào mà họ gặp (ở đường phố, trung tâm thương mại ) và xin phép thực hiện việc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý trả lời họ lại chuyển qua một đối tượng khác. Ví dụ: Chúng ta cần chọn một mẫu có kích thước n=200 từ thị trường nghiên cứu TP.HCM, cả nam và nữ có độ tuổi từ 18 đến 40 thuộc tầng lớp có thu nhập trung bình. Trong phương pháp chọn mẫu thuận tiện này thì bất cứ người nào là nam hay nữ, thuộc tầng lớp có thu nhập trung bình và độ tuổi từ 18 đến 40 sống tại TP.HCM mà chấp nhận tham gia vào mẫu đều có thể chọn vào mẫu. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, rất khó xác định tính đại diện của mẫu. Việc lựa chọn các phần tử tham gia mẫu mang tính chủ quan của nhà nghiên cứu vì thế độ chính xác và độ tin cậy không cao, ít được sử dụng rộng rãi. 2. Chọn mẫu phán đoán Là phương pháp theo đó nhà nghiên cứu, phỏng vấn viên hay công ty đặt hàng nghiên cứu tự đưa ra phán đoán sự thích hợp của các phần tử tham gia vào mẫu. Như vậy, tính đại diện của mẫu sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu. Ví dụ: Một siêu thị ở TP.HCM đang cân nhắc xem có nên mở quầy hải sản tươi sống trong siêu thị hay không? Nhóm nghiên cứu cho rằng khách hàng tiềm năng của mặt hàng này là những người có thu nhập cao. Các ý kiến của họ sẽ cung cấp những thông tin có ích cho mục đích nghiên cứu. Vì vậy, bộ phận marketing đã tiến hành phỏng vấn những người có thu nhập cao (Theo họ những người có thu nhập từ 9 triệu/tháng trở lên là những người có thu nhập cao). 3. Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm Trong phương pháp này, nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử ban đầu cho mẫu. Sau đó, thông qua các phần tử ban đầu này, để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu. Ví dụ: Một cửa hàng kinh doanh dụng cụ thể thao muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu về sở thích, thói quen và hành vi trong tập luyện và giải trí của khách hàng chơi golf. Để lập được mẫu nghiên cứu, trước hết người ta lập một mẫu ngẫu nhiên (chẳng hạn 300 người) để có thể tìm ra 7-10 người chơi golf cho mẫu này. Từ 7-10 người ban 33
  35. đầu này, nhà nghiên cứu có thể bổ sung các phần tử còn lại cho mẫu bằng cách hỏi các phần tử được tìm ra ban đầu về các phần tử khác. Lợi thế của phương pháp chọn mẫu phát triển mầm là kích thước mẫu và thời gian hao phí giảm đi tuy nhiên cách chọn mẫu “nhờ giới thiệu” này có thể có sai lệch vì những người được giới thiệu ra thường có một số đặc điểm tương đồng về nhân khẩu học hay tâm lý, sở thích. Do đó, phương pháp này chỉ được sử dụng khi các phần tử mà chúng ta muốn nghiên cứu rất khó tìm. 4. Chọn mẫu theo phương pháp định mức Chọn mẫu định mức là phương pháp chọn mẫu mà trong đó người nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫu được lựa chọn có một tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo các tham số quan trọng nào đó (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp ). Các phần tử tham gia mẫu cũng được chọn theo chủ ý của nhà nghiên cứu chứ không phải dựa vào qui luật ngẫu nhiên. Về thực chất, phương pháp này giống như phương pháp lập mẫu phân tầng theo tỷ lệ. Điểm khác nhau duy nhất giữa chúng là đối với phương pháp chọn mẫu định mức là các phần tử tham gia mẫu được lựa chọn một cách phi ngẫu nhiên trong khi đó ở phương pháp chọn mẫu phân tầng thì các phần tử tham gia mẫu được lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Ưu điểm chủ yếu của việc lấy mẫu theo phương pháp định mức là cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí thấp và tiện lợi bởi vì nhà nghiên cứu có thể lựa chọn bất kì phần tử nào thỏa mẫn các tiêu chuẩn phân loại cho đến khi đủ số lượng ở mỗi loại. Chính điều này cũng đã dẫn đến hạn chế của phương pháp lấy mẫu định mức là các phần tử đại diện có thể được chọn lựa theo định kiến của nhà nghiên cứu chẳng hạn người dễ gặp gỡ, người vui vẻ nhận lời phỏng vấn Ví dụ: Giả sử chọn một mẫu có kích thước n=100 từ một tổng thể có kích thước N=1000 trong đó có 25% người tiêu dùng ở độ tuổi từ 20-30, 40% từ 31-45 và 30% từ 46 đến 50. Nhà nghiên cứu sẽ chọn 25 người có độ tuổi 20-30 (25%), 40 người có độ tuổi từ 31-45 (40%) và 35 người có độ tuổi từ 46-50 (35%) cho mẫu. Độ tuổi Tổng cộng (n) 20 – 30 (25%) 31 – 45 (40%) 46-50 (35%) 25 40 35 100 34
  36. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Hãy cho biết lí do tại sao trong nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu phải chọn mẫu thay vì nghiên cứu toàn bộ thị trường? Hãy tìm các ví dụ minh hoạ cụ thể. 2. Thế nào là sai lệch do chọn mẫu và sai lệch không do chọn mẫu? Hãy cho ví dụ minh hoạ. Cho biết mối quan hệ giữa hai loại sai lệch này? 3. Hãy so sánh ưu, nhược điểm của các phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất. 4. Hãy so sánh ưu, nhược điểm và phạm vi sử dụng của 2 phương pháp chọn mẫu: theo xác suất và phi xác suất. 5. Công ty nghiên cứu thị trường M&N thực hiện một nghiên cứu thị trường tại TPHCM. Dự án nghiên cứu này dùng phương pháp chọn mẫu theo định mức. Thị trường nghiên cứu của dự án này là những người tiêu dùng xà phòng thoả mãn các đặc tính sau đây: - Giới tính: (1) Nam và (2) Nữ - Thu nhập: (1) Cao, (2) Trung bình và (3) Thấp - Độ tuổi: (1) 22-30, (2) 31-39 và (3) 40-48 tuổi - Trình độ văn hoá: (1) PTCS, (2) PTTH và (3) Cao đẳng trở lên. Tỉ lệ các mức của các thuộc tính kiểm soát trên trong thị trường như sau: Thuộc tính Tỉ lệ các mức (%) Tổng (%) kiểm soát (1) (2) (3) Giới tính 49 51 100 Thu nhập 20 55 25 100 Độ tuổi 30 40 30 100 Trình độ văn 50 40 10 100 hoá Giả sử Anh/chị là giám đốc nghiên cứu của công ty M&N hãy chọn một mẫu có kích thước n=300 theo bốn thuộc tính kiểm soát trên. 35
  37. Chương 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH I. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1. Vai trò của nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu Marketing, nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. Ví dụ: Khi nhà quản trị chưa biết phản ứng của người tiêu dùng đối với bao bì mới để có những điều chỉnh thích hợp thì nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu phù hợp nhất. Kết quả nghiên cứu định tính còn rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó. Ví dụ: Dùng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu mô tả. 2. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính là dữ liệu “bên trong” của người tiêu dùng. Ví dụ: Khách hàng cảm nhận như thế nào về chương trình quảng cáo bia Heniken? Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường bởi những dữ liệu thu thập thông qua việc hỏi đáp thường là những dữ liệu bên ngoài của khách hàng. Do đó để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính nhà nghiên cứu phải thông qua các kỹ thuật thảo luận. 3. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính Các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu, vì vậy mẫu được chọn không theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất. Các phần tử tham gia mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác hoặc qui mô, ngành nghề kinh doanh Đồng thời để tham gia thảo luận các đối tượng tham gia mẫu còn phải thỏa mãn một số tiêu chuẩn sau: - Đối tượng nghiên cứu phải là những người thuộc thị trường nghiên cứu. Ví dụ: Chúng ta đang nghiên cứu thị trường cà phê hòa ta, nữ, có thu nhập trung bình, làm việc ở khu vực văn phòng, độ tuổi từ 20 đến 35, đang sinh sống ở khu vực TP.HCM thì những người được chọn tham gia thảo luận phải thỏa mãn các điều kiện trên. - Đối tượng nghiên cứu và người thân thiết của họ không làm việc trong các lĩnh vực không hợp lệ: Các công viêc liên quan đến tiếp thị và truyền thông đại chúng như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, báo chí, truyền hình và trong các ngành đang nghiên cứu. 36
  38. Đối tượng nghiên cứu không phải là những người thường xuyên tham gia vào các chương trình nghiên cứu. Ví dụ một người thảo mãn hai tiêu chí trên nhưng họ vừa tham gia một nghiên cứu tương tự như vậy cách đây 6 tháng thì không thể mời họ tham gia thảo luận. 4. Công cụ thu thập dữ liệu định tính Để thu thập dữ liệu định tính nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận nhóm. Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần: - Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu nhằm tạo nên không khí thân mật ban đầu và đóng một vai trò quan trọng trong việc thành công của dự án. - Phần 2: Bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu. II. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 1. Thảo luận tay đôi Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: Nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Thời gian phỏng vấn có thể kéo dài từ 30 phút đến 1 giờ. Bản báo cáo tóm lược trong thảo luận tay đôi cũng tương tự như trong phương pháp thảo luận nhóm. Thông qua nhiều bản ghi lại các câu trả lời của những đối tượng khác nhau, nhà nghiên cứu tìm ra những chủ đề chung và nêu lên trong báo cáo. Bản báo cáo phải kèm theo băng ghi âm các cuộc thảo luận để làm bằng chứng cho các kết luận. Nếu có những khác biệt sâu sắc trong ý kiến trả lời của các đối tượng thảo luận thì nhà nghiên cứu cần phải ghi chú rõ. a. Một số trường hợp sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi Thảo luận tay đôi thường được sử dụng trong các trường hợp sau: - Khi chủ đề nghiên cứu mang tính các nhân cao, không phù hợp cho việc thảo luận nhóm. Ví dụ: Băng vệ sinh phụ nữ, bao cao su, sống thử trước hôn nhân - Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên rất khó mời họ tham gia thảo luận nhóm. Ví dụ: Đối tượng nghiên cứu là giám đốc, phó giám đốc - Do cạnh tranh mà các đối tượng nghiên cứu không thể tham gia thảo luận nhóm. - Do tính chuyên môn của sản phẩm mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ và đào sâu được dữ liệu. 37
  39. b. Một số kỹ thuật tiến hành phỏng vấn tay đôi - Kỹ thuật liên tưởng: Là kỹ thuật trong đó người tham gia thảo luận trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ. Ví dụ: Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau? Hãng hàng không VN Airlines Du lịch - Kỹ thuật hoàn chỉnh: Là kỹ thuật đòi hỏi người tham gia thảo luận hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề quan tâm. Nói chung kỹ thuật hoàn chỉnh trong nghiên cứu marketing là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn hoàn thành câu chưa hoàn chỉnh hay một câu chuyện. Ví dụ: Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quan trọng nhất để tôi quyết định là Sau khi rời khỏi nhà để đi nghỉ hè thì ông An đã nhận được một khoản tiền hoa hồng lớn bằng chi phiếu, ông An muốn gởi chúng vào một máy ATM bởi vì ., nhưng ông Đính bạn của ông An nói rằng ông nên , bởi vì - Kỹ thuật đóng vai: nhà nghiên cứu đề nghị người tham gia thảo luận đóng vai của người khác, họ sẽ bộc lộ hành vi của chính họ. Ví dụ: Để tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với thuốc giảm đau chúng ta sẽ mời một người đóng vai người bị nhức đầu và một người đóng vai là thuốc nhức đầu và chúng ta sẽ đề nghị họ tìm cách chữa trị cho người bị nhức đầu. - Kỹ thuật dựng hình: Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn trình bày câu trả lời theo hình thức của một câu chuyện, một mẫu đàm thoại hay mô tả. Ví dụ: Nhà nghiên cứu cho người tham gia xem bức tranh, yêu cầu họ mô tả lại những gì mà họ hình dung về bức tranh này và bức tranh này tạo cảm giác gì cho họ? 2. Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn dắt của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu trong trường hợp này đóng vai trò là người điều khiển chương trình. 38
  40. Mục đích của phương pháp này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà nhà nghiên cứu đang quan tâm. Thảo luận nhóm có thể chia thành ba dạng chính sau: - Nhóm thực thụ (full group) gồm khoảng 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận. - Nhóm nhỏ (mini group) gồm khoảng 4 – 5 thành viên tham gia thảo luận. - Nhóm điện thoại (telephone group) trong đó các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị (telephone conference call). a. Những ứng dụng của thảo luận nhóm Phương pháp thảo luận nhóm là dạng nghiên cứu định tính được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu marketing, nhất là đối với hàng tiêu dùng. Nhà nghiên cứu dùng phương pháp thảo luận nhóm để: - Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng: Thảo luận nhóm có thể khám phá ra thái độ, thói quen của khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tương lai đối với công ty như thế nào? - Xây dựng và triển khai bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng: Có hai cách làm: Thực hiện trước khi thiết kế bảng câu hỏi, mục đích của việc thảo luận nhóm giúp phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu. Thực hiện sau khi đã có bản thảo sơ bộ của bảng câu hỏi, mục đích là để điều chỉnh lại bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát. - Thử khái niệm sản phẩm mới: Ở vào giai đoạn đầu, khi mới phát triển một sản phẩm mới, đôi khi việc xác định được phản ứng hoặc sự chống đối của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ có thể giúp ta cải tiến sản phẩm mới đó. - Trắc nghiệm các quảng cáo, cả về ý niệm lẫn hình thức tiếp cận người tiêu dùng (ở giai đoạn đầu) hoặc một hình thức sơ thảo của mẫu quảng cáo ở giai đoạn sau. Đây là phương pháp thăm dò rất có hiệu quả để xác định liệu người tiêu dùng có chấp nhận một nhân vật đặc biệt nào đó xuất hiện trong quảng cáo hay không (Hoa hậu? Ca sĩ? Nghệ sĩ? Diễn viên ) - Đánh giá thử bao bì, tên, logo, giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp. b. Một số nguyên tắc tuyển chọn thành viên tham dự thảo luận nhóm Tuyển chọn đối tượng tham dự thảo luận cũng góp phần quan trọng cho việc thành công của thảo luận nhóm. Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm cần lưu ý một số nguyên tắc sau đây: 39
  41. - Tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận. Ví dụ: Một nhóm nên gồm toàn nam có cùng độ tuổi, trình độ học vấn ngang nhau sẽ dễ thảo luận hơn là một nhóm gồm cả nam lẫn nữ với nhiều độ tuổi khác nhau và trình độc học vấn chênh lệch nhau. - Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trứơc đây hoặc ít nhất là trong một thời gian nào đó, thường là từ 6 tháng đến 1 năam, nếu không họ sẽ là những người dẫn dắt nhóm. - Các thành viên trong nhóm chưa quen biết nhau, nếu không thì những người này sẽ thảo luận lẫn nhau chứa không trao đổi, thảo luận trong cả nhóm. c. Một số yêu cầu đối với người điều khiển thảo luận nhóm Vai trò của người điều khiển là nhằm rút ra được những ý tưởng hay nhất, mới nhất đối với vấn đề liên hệ thông qua thảo luận nhóm. Buổi thảo luận nhóm có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào người điều khiển do đó để trở thành người điều khiển thảo luận nhóm cần phải hội đủ các đặc điểm sau đây: - Có khả năng dẫn dắt chương trình nếu không rất dễ bị nhóm lôi kéo lạc chủ đề. - Có khả năng phân tích, tổng hợp dữ liệu. - Thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. III. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì? Cảm xúc của họ như thế nào? Chứ không phải là việc sử dụng các con số ghi lại thái độ và hành vi của họ. Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính chính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính bao gồm 3 quá trình cơ bản và có mối quan hệ mật thiết với nhau: - Mô tả hiện tượng: Thường các nhà nghiên cứu ít quan tâm đến quá trình này, tuy nhiên quá trình mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và có hệ thống sẽ giúp cho việc phân tích dữ liệu nghiên cứu đạt hiệu quả cao. Lý do là ý nghĩa dữ liệu định tính phụ thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể và không phải luôn luôn được diễn tả bằng lời. hàng loạt cử chỉ, nét mặt của đối tượng, âm điệu của lời nói trong quá trình thảo luận, nhà nghiên cứu phải theo dõi để hiểu và mô tả lại những ý nghĩa những phát biểu của đối tượng nghiên cứu. - Phân loại hiện tượng: Sau khi mô tả các hiện tượng, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành sắp xếp, phân loại các hiện tượng thành từng nhóm có cùng những đặc tính chung để có thể liên kết và so sánh chúng với nhau. 40
  42. - Kết nối dữ liệu: Sau khi mô tả và phân loại dữ liệu nhà phân tích cần liên kết các khái niệm nghiên cứu lại với nhau Ví dụ: Trong một nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm về thị trường dầu gội dành cho nam giới tại TP.HCM. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của họ đối với từng yếu tố này. Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu mô tả và sắp xếp dữ liệu: - Nhóm cao cấp: Đặc trưng của nhóm này là bao bì đẹp, hài hòa giữa màu sắc và chữ viết in trên bao bì. Kích thước phù hợp và có nút bật hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng. Chúng bao gồm các thương hiệu I, H, - Nhóm trung bình: Đặc trưng của nhóm này là kiểu dáng, màu sắc và chữ viết bao bì chấp nhận được nhưng không sắc sảo. Không tạo được cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng. Nắp đậy bằng cách vặn, không tiện lợi trong sử dụng. Chúng bao gồm các thương hiệu L, M, N . - Nhóm bình dân: Nhựa bao bì trông thô, không đẹp, màu sắc và chữ viết không nét, tạo cho người tiêu dùng có cảm giác chất lượng sản phẩm kém. Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn. Chúng bao gồm thương hiệu Y, X, Z Với dữ liệu được mô tả trên chúng ta thấy mối liên hệ giữa màu sắc, kiểu dáng, tính tiện dụng sử dụng với chất lượng cảm nhận của khách hàng. 41
  43. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Nghiên cứu định tính thường được thực hiện trước hay sau nghiên cứu định lượng? Hãy nêu ví dụ cụ thể cho trả lời của Anh/chị. 2. Hãy cho biết ưu, nhược điểm của thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi. 3. Hãy cho biết tại sao trong nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm, các đối tượng nghiên cứu cần có tính đồng nhất cao? 4. Thiết kế một dàn bài thảo luận dùng cho nghiên cứu khám phá thị trường dầu gội đầu. 5. Thiết kế một dàn bài thảo luận dùng cho nghiên cứu khám phá thị trường sữa bột dành cho trẻ em. 6. Thiết kế một dàn bài thảo luận dùng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xe máy của khách hang. 42