Bài giảng Nhập môn Marketing - Trần Hồng Hải

Nội dung text: Bài giảng Nhập môn Marketing - Trần Hồng Hải

1. 2/26/2010 Mc tiêu ch ươ ng n Gi i thi u s hình thành và phát tri n Ch ươ ng 1: Nh p môn Marketing ca Marketing n Các khái ni m c t lõi trong Marketing bn ch t c a Marketing n Vai trò c a Marketing đ i v i các t ch c và cá nhân Biên so n: Tr n H ng H i n Các ch c n ă ng c ơ b n c a Marketing Email: haihong.tran@gmail.com n Phân lo i Marketing 2 S ra đ i c a Marketing Đnh ngh ĩa mang tính xã h i n Sn xu t hàng hóa s trao đ i mc n Đnh ngh ĩa mang tính xã h i v marketing: “ là tiêu l i nhu n nh ng ho t đ ng mang tính xã h i c a các cá n Mâu thu n khách quan gây khó kh ă n nhân và nhóm, nh m th a mãn nh ng nhu c u trong quá trình trao đ i hàng hóa: ca h thông qua trao đ i” – Philip Kotler. n n Ng ư i bán và ng ư i mua Hàm ý: n đ n Ng ư i bán và ng ư i bán Tính ch t ho t ng: xã h i Marketing là các ho t đ ng nh m đ gi i n Ng ư i th c hi n: cá nhân và t ch c n đ quy t các mâu thu n nói trên Mc ích: th a mãn nhu c u c a các bên n Ph ươ ng ti n: Trao đ i 3 4 Mt s quan đ i m ch ưa đ úng v Marketing S ra đ i c a Marketing n Marketing là ho t đ ng qu ng cáo, n Marketing = Market + ing khuy n m i n Các khái ni m Marketing đ ươ ng đ i b t n Marketing là nh ng ho t đ ng nh m đu hình thành t đ u th k 20 đ thúc y vi c tiêu th s n ph m n Đư c ng d ng r ng rãi trên th gi i đ Các quan i m trên không h n là sai, n Không ng ng hoàn thi n và phát tri n song ch là m t ph n các ho t đ ng c a marketing 5 6 1
2. 2/26/2010 Các giai đ o n phát tri n c a Giai đ o n h ư ng theo Marketing Marketing (Marketing-Orientation Stage) n đ Các quan i m kinh doanh tr ư c Marketing: n Bn y u t quan tr ng trong quan đ i m n Giai đ o n h ư ng theo s n xu t kinh doanh (t m nhìn) h ư ng theo n Giai đ o n h ư ng theo s n ph m marketing: n Giai đ o n h ư ng theo vi c bán hàng n đ đ n Giai đ o n h ư ng theo Marketing (Marketing- Xác nh úng khách hàng m c tiêu Orientation Stage) n Xác đ nh đ úng nhu c u c a khách hàng m c n Marketing h ư ng theo xã h i (Societal Marketing tiêu Concept) n Th a mãn đ ư c nhu c u c a khách hàng m c tiêu n Hi u qu h ơn đ i th c nh tranh 7 8 Marketing xã h i (Societal Marketing Concept) Các thu t ng Marketing n Quan ni m marketing ch làm l i cho công ty mà n Nhu c u (Needs) ch ưa đ óng góp x ng đ áng cho xã h i (trách n Nh ng nhu c u c n thi t t i thi u (th c ph m, qu n áo, nhi m xã h i c a doanh nghi p - CSR) nơi ) n Phát sinh t tâm lý và b n n ă ng c a con ng ư i, không n Ba v n đ c n cân đ i khi ho ch đ nh chính do marketing t o ra sách marketing: n Ă n, h c n Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng n Mong mu n (Wants) n Đ áp ng nh ng l i ích chung lâu dài cho xã h i n Nhu c u m c đ cao h ơn, c th h ơn, đ a d ng h ơn nhi u so v i nhu c u n Mc tiêu ho t đ ng vì l i nhu n c a công ty n B nh h ư ng b i v ă n hóa, quan ni m s ng và có th n The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way to beautiful b marketing chi ph i n Ă n ph , h c ngo i ng 9 10 Các thu t ng Marketing Các thu t ng Marketing n S c u (Demands) n Sn ph m (Products) n Mong mu n v nh ng s n ph m c th , có tính t i n đ ư đ ư ư ă đ B t c nh ng gì c a ra th tr ng kh n ng và s s n sàng mua ca ng ư i tiêu nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng dùng n Hu hình n Ph i đ ư c đ o l ư ng m t cách th n tr ng n Vô hình (d ch v ) n Marketing không t o ra nhu c u (needs) nh ưng có th tác đ ng đ n mong mu n (wants) n Trao đ i (Exchanges) Kích thích s c u b ng các s n ph m ti n d ng, n đ đ đ Ph ươ ng th c có ư c s n ph m, b ng phong phú, a d ng, h p d n thích h p cho khách cách nh n v t ph m này và trao l i cho hàng m c tiêu ng ư i kia v t ph m khác Dòng s n ph m xe BMW vs. Toyota 11 12 2
3. 2/26/2010 Các thu t ng Marketing Các thu t ng Marketing n Th tr ư ng (Market): n Ng ư i tiêu dùng (Consumer): n ơ ư ư đ đ N i ng i mua và ng i bán g p nhau trao i n Cá nhân, h gia đ ình hay t ch c tiêu th sn ph m, hàng hóa sn ph m n Ng ư i mua có nhu c u (needs) ho c mong mu n (wants) ch ưa đ ư c th a mãn, s n sàng và có kh n ă ng tham gia trao đ i Ng ư i tiêu dùng (consumer) và khách n Khách hàng (Customer): cá nhân, t ch c mà hàng (customer) khác nhau nh ư th nào? doanh nghi p h ư ng n l c Marketing vào vì n Sa b t cho tr em h có đ i u ki n ra quy t đ nh mua s m 13 14 Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing n n “Marketing” đ ư c g i là “Ti p th ” trong Marketing là ti n trình qu n tr : n ă ti ng Vi t B ph n ch c n ng trong m t t ch c, tuy nhiên cn s h p tác ch t ch v i các b ph n khác n Marketing là ti n trình (quá trình) ho ch trong quy trình kinh doanh đnh và qu n lý th c hi n s sáng t o, đ nh n Cn các k n ă ng qu n tr : giá, xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh ng n Ho ch đ nh đ n Phân tích ý t ư ng, hàng hóa và d ch v t o ra s n Ki m soát trao đ i và th a mãn m c tiêu c a các cá n Đu t ư ngu n l c v t ch t và nhân s n Th c hi n nhân, t ch c và c a xã h i (AMA, 1985) n Đng viên n Đ ánh giá 15 16 n Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing n Các ho t đ ng c a Marketing hi n đ i luôn h ư ng n Marketing ph i th a mãn nhu c u c a theo khách hàng (Customer-oriented) khách hàng m t cách hi u qu n Nh n bi t và th a mãn nhu c u, mong mu n c a khách n Tp trung vào Khách hàng m c tiêu vì hàng không th th a mãn t t c các đ i t ư ng n Khách hàng là vua khách hàng cùng m t lúc n Khách hàng luôn luôn đ úng n Hi u qu : các ho t đ ng ph i phù h p v i n Khách hàng là ông ch ngu n l c và kh n ă ng c a t ch c ( đ t n đ đ Vui lòng khách n, v a lòng khách i mc tiêu kinh doanh trong ngân sách và n đ Không d ng l i sau khi th c hi n vi c trao i mà v n n ă ng l c marketing cho phép) ti p t c n Dch v , chính sách h u mãi 17 18 3
4. 2/26/2010 Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing n Marketing ph i mang l i và duy trì l i n Marketing là m t ho t đ ng qu n tr nhu c u nhu n cho công ty (v i th i gian chi n th tr ư ng: lư c phù h p) n Ni dung ho t đ ng bao g m: thi t k , đ nh giá, n Công ty s không th t n t i n u không có xúc ti n và phân ph i s n ph m li nhu n (tr các t ch c phi l i nhu n) n Có th gia t ă ng m c bán nh vào s th c hi n n Có th ch u l trong ng n h n (theo chi n l ư c tt các ho t đ ng này (thi t k đ p, ch t l ư ng đ ã ho ch đ nh) tt, giá h p lý, truy n đ t nh n th c v s n n Coca-Cola trong nh ng n ă m đ u t i VN ph m t t, gây đ ư c s ưa thích và đ m b o kh n ă ng cung ng s n ph m t i tay khách 19 hàng) 20 Vai trò c a Marketing đ i v i Vai trò c a marketing trong t ch c và cá nhân các t ch c kinh doanh n Vai trò c a marketing đ i v i các t n Cu n i gi a khách hàng và doanh ch c kinh doanh nghi p n Vai trò c a marketing đ i v i các t n Cp nh t thông tin v khách hàng, nh ng ý ch c phi l i nhu n tư ng c a khách hàng vào các ch ươ ng trình hành đ ng c a doanh nghi p n Vai trò c a marketing đ i v i các cá n Chuy n giao cho khách hàng s n ph m, nhân dch v và thông tin c a v doanh nghi p 21 22 Vai trò c a marketing trong Vai trò c a marketing trong các t ch c kinh doanh các t ch c kinh doanh Khách hàng Dch v Chu n b Tiêu th Sn xu t sau khi Marketing sn xu t sn ph m bán hàng B ph n sn xu t, tài chính, đ nhân s Marketing g n v i giai o n nào trong quy trình kinh doanh nói trên? Giai đ o n nào mang ý ngh ĩa quan tr ng nh t? 23 24 4
5. 2/26/2010 Vai trò c a marketing trong Vai trò c a marketing trong các t ch c kinh doanh các t ch c kinh doanh n Xây d ng quan ni m “khách hàng là n Các ch c n ă ng c a marketing: trung tâm” và ph i h p ho t đ ng c a n Phân khúc th tr ư ng và l a ch n th tr ư ng các b ph n khác theo đ nh h ư ng l y mc tiêu s th a mãn c a khách hàng là tr ng n Phân tích c ơ h i – nguy c ơ t các xu h ư ng c a tâm phát tri n kinh doanh môi tr ư ng v ĩ mô và vi mô n Phân tích đ i m m nh, đ i m y u c a các doanh n Cng c và nâng cao v th c a doanh nghi p so v i các đ i th (theo khu v c, ngành nghi p trên th tr ư ng c ũng nh ư hi u hàng, nhóm khách hàng ) qu kinh doanh: uy tín th ươ ng hi u, n D tính nhu c u hi n t i và t ươ ng lai đ i v i các lo i sn ph m mà doanh nghi p chú tr ng t i các khu hình nh công ty, th ph n và l i nhu n 25 vc và theo nhóm khách hàng 26 Vai trò c a marketing trong các t ch c kinh doanh Marketing Mix (4P) n Ch c n ă ng xây d ng chính sách marketing mix n Marketing mix có th đ ư c ch n t m t (chi n l ư c và ch ươ ng trình hành đ ng tp h p có r t nhi u kh n ă ng marketing mix cho doanh nghi p) n Ti th i đ i m t – marketing mix cho s n n Tp h p nh ng công c marketing mà công ty s ph m A có d ng t p h p (q,m,y,z) dng đ đ t đ ư c m c tiêu trong th tr ư ng đ ã ch n n q: ch t l ư ng n Bao g m: s n ph m (product), giá c (price), phân ph i n m: giá bán (place) và xúc ti n (promotion) n y: chi phí phân ph i n z: chi phí xúc ti n n Yu t nào thay đ i đ ư c trong ng n h n và dài hn? 27 28 Các thành ph n c a Các thành ph n c a Marketing Mix Marketing Mix n 4Ps: n Place (Phân ph i): nh ng ho t đ ng làm cho s n ph m có th ti p c n v i khách n Product (S n ph m): h u hình hay vô hình (d ch v ), bao g m ch t l ư ng, hình dáng hàng m c tiêu xây d ng kênh phân ph i thi t k , bao bì, đ c tính và nhãn hi u hi u qu là vi c quan tr ng n Promotion (Xúc ti n): nh ng ho t đ ng n Price (Giá): nh m qu ng bá và thúc đ y s n ph m đ n n tươ ng x ng v i giá tr nh n đ ư c c a khách hàng và th tr ư ng m c tiêu n ph i có kh n ă ng c nh tranh 29 30 5
6. 2/26/2010 Các thành ph n c a Các y u t nh h ư ng đ n Marketing Mix Marketing Mix n đ đ Ng ư i bán: 4Ps là nh ng công c marketing tác ng n n Tp h p 4Ps không c đ nh mà thay đ i theo ng ư i mua các y u t nh h ư ng: n Ng ư i mua: 4Ps là nh ng công c đ cung c p l i ích cho khách hàng n V trí doanh nghi p và uy tín th ươ ng hi u n Yu t s n ph m: m i s n ph m có h th ng phân Product Nhu c u và mong mu n (needs and ph i riêng bi t và các công c xúc ti n khác nhau wants) n Th tr ư ng: d a theo đ c đ i m th tr ư ng mà marketing mix c ũng khác bi t nhau (s c mua, s Price Chi phí đ i v i khách hàng (cost) thích, đ tu i, đ a lý ) n Giai đ o n s ng c a chu k ỳ s n ph m: m i giai đ o n Place S thu n ti n trong vi c tìm ki m và ti p ca vòng đ i s n ph m khác nhau c n t p h p cn (Convenient) marketing mix khác nhau Promotion Hi u bi t v s n ph m (Communication) 31 32 Vai trò c a marketing đ i v i Vai trò c a marketing đ i v i các t ch c phi l i nhu n các cá nhân n Tươ ng t nh ư đ i v i các t ch c kinh n Nm b t đ úng và nhanh nhu c u c a các đ i tác doanh n Xây d ng nh ng ph ươ ng pháp trao đ i h p lý đ th a mãn nhu c u c a h n Ngoài ra n Đ i u ch nh b n thân cho phù h p v i các yêu n Thu hút các thành viên m i cu c a h n Thu hút tài tr : t các qu c gia, t ch c n Qu ng bá cho th ươ ng hi u, danh d cá nhân hay cá nhân bên ngoài khéo léo và hi u qu n Tr thành m t ng ư i tiêu dùng có ki n th c v các ho t đ ng marketing 33 34 Các l ĩnh v c ngh nghi p trong Marketing Marketing và Bán hàng (Sales) n Bán hàng có tính h ư ng n i, trong khi n Qu n tr Bán hàng (Sales) marketing có tính h ư ng ngo i. n Qu n tr Nghiên c u th tr ư ng (market research) Bán hàng Marketing n Qu n tr Th ươ ng hi u (Branding) -Nh n m nh đ n -Nh n m nh đ n vi c quan sn ph m tâm t i tìm hi u và th a mãn n Qu n tr Qu ng cáo (Advertising) nhu c u n Qu n tr Quan h công chúng (PR – Public - -Thi t k và phân ph i s n Relations) Tìm cách bán s n ph m có s n ph m nh m th a mãn nhu c u n Qu n tr Marketing 35 36 6
7. 2/26/2010 Marketing và Bán hàng (Sales) Phân lo i Marketing Bán hàng Marketing n Theo l ĩnh v c ho t đ ng: n Marketing phi kinh doanh (non business marketing): -Qu n tr m c tiêu -Qu n tr m c tiêu l i đ doanh s bán nhu n lâu dài ng d ng trong các l ĩnh v c không ho t ng vì l i nhu n nh ư: giáo d c, y t , v ă n hóa - đ - Ho ch nh ng n h n, K ho ch phát tri n dài n Marketing trong kinh doanh (business marketing) hư ng t i th tr ư ng và hn, h ư ng t i s n ph m n B2B marketing sn ph m hi n t i mi và th tr ư ng sau này n Trade Marketing n Service Marketing -Chú tr ng quy n l i -Chú tr ng l i ích ng ư i n Tourism Marketing ng ư i bán mua 37 38 Phân lo i Marketing Phân lo i Marketing n Quy mô, t m vóc ho t đ ng: n Ph m vi ho t đ ng: n Vi mô (micro marketing) : do các doanh n Trong n ư c (Domestic marketing) nghi p th c hi n,t ươ ng tác v i khách hàng n Qu c t (International marketing) n Vĩ mô (macro marketing): do các c ơ quan Hi n nay ranh gi i gi a hai hình th c chính ph th c hi n nh m đ nh h ư ng marketing này đ ang m nh t d n theo s phát tri n các ngành kinh t , ho c th phát tri n c a kinh t toàn c u hóa tr ư ng chung c n ư c n Cc Xúc ti n th ươ ng m i (B Công th ươ ng) 39 40 Phân lo i Marketing Phân lo i Marketing n C ă n c vào khách hàng: n C ă n c vào đ c đ i m c a s n ph m: n Marketing cho các khách hàng t ch c n Hu hình: th c ph m, hàng đ i n máy (B2B Marketing): các nhà công nghi p, n Vô hình (d ch v ): d ch v hàng không, du trung gian phân ph i, t ch c chính ph lch, thông tin, giáo d c n Marketing cho khách hàng tiêu dùng (Consumer marketing): cá nhân, h gia đ ình 41 42 7
8. 2/26/2010 Bài t p th o lu n Chu n b cho tu n sau n Trong 4Ps, vai trò c a công c nào là n Đc bài ch ươ ng 1 và 2 quan tr ng nh t, hãy gi i thích? 43 44 8