Bài giảng quản trị Marketing - Chương 1: Giới thiệu về Marketing toàn cầu

Nội dung text: Bài giảng quản trị Marketing - Chương 1: Giới thiệu về Marketing toàn cầu

1. Chương 1 Giới thiệu về Marketing toàn cầu
2. Giới thiệu Marketing Toàn cầu vs marketing ‘thông thường” Phạm vị hoạt động vượt ra ngoài thị trường trong nước Ma trận tăng trưởng theo Sản phẩm/ thị trường 1-2
3. Marketing toàn cầu Tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cải thiện các lợi ích hoặc giảm giá Cải thiện sản phẩm Tìm các kênh phân phối mới Tạo các kênh truyền thông tốt hơn Cắt giảm các chi phí tài chính/ phi tài chính và giá cả Giá trị = Tổng lợi ích/ Giá 1-3
4. Toàn cầu hóa Toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể lay chuyển giữa những thị trường, quốc gia và công nghệ, tới mức chưa từng có – theo phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân, tập đoàn công ty và nhà nước vươn quan hệ đến nhiều nơi trên thế giới xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ hết và cũng theo phương cách giúp thế giới tiếp cận các cá nhân, tập đoàn công ty và nhà nước xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ hết. Thomas L. Friedman 1-4
5. Những ngành CN toàn cầu Một ngành công nghiệp là toàn cầu khi vị trí công nghiệp của một doanh nghiệp tại một quốc gia phụ thuộc vào vị trí công nghiệp của nó ở một quốc gia khác Các chỉ số của toàn cầu hóa Tỷ lệ thương mại qua biên giới với tổng sản lượng trên toàn thế giới Tỷ lệ đầu tư qua biên giới với tổng vốn đầu tư Tỷ lệ doanh thu trong ngành công nghiệp tạo ra bởi các công ty cạnh tranh ở các khu vực trọng điểm trên thế giới 1-5
6. Lợi thế cạnh tranh, toàn cầu hóa và các ngành công nghiệp toàn cầu Sự tập trung Tập trung và chú ý vào lĩnh vực kinh doanh và năng lực cốt lõi Ví dụ như Nestle: Chúng tôi kinh doanh đồ ăn và thức uống. Chúng tôi không bán xe đạp. Thậm chí chúng tôi không kinh doanh tất cả các loại đồ ăn. Có những loại sản phẩm nhất định chúng tôi không quan tâm đến Ví dụ như đồ giải khát không cồn, vì chúng tôi có thể mua lai Coca-Cola hoặc bỏ qua sản phẩm này. Đó chính là tập trung. Helmut Maucher, cựu chủ tịch của Nestlé SA 1-6
7. Marketing toàn cầu là gì Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing toàn cho từng quốc gia cầu Chiến lược thị trường Tham gia vào thị trường toàn cầu mục tiêu Phát triển Marketing hỗn hợp 4 P’s: thích ứng hay tiêu chuẩn Marketing hỗn hợp hóa? Sản phẩm Sự tập trung của các hoạt động Giá cả mkt Xúc tiến hỗn hợp Sự điều phối các hoạt động mkt Phân phôi Sự hợp nhất trong các hoạt động cạnh tranh 1-7
8. Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng Toàn cầu hóa (tiêu chuẩn hóa) Phát triển những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cho một thị trường chung với các chương trình marketing hỗn hợp cũng được tiêu chuẩn hóa Bản chất của mkt đại chúng Nội địa hóa toàn cầu (thích ứng) Pha trộn giữa tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh theo cách nhằm giảm thiểu chi phí trong khi tối đa hóa sự hài lòng Bản chất của phân đoạn “Think globally, act locally” 1-8
9. Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng Arabic Đọc từ phải qua trái Chinese “delicious/happiness” Biểu tượng Coca-Cola trên khắp thế giới 1-9
10. Marketing toàn cầu của McDonald Marketing Mix Element Standardization Localized McAloo Tikka potato burger Product Big Mac (India) Promotion Brand name Slang ’Macca’s (Australia) MakDo (Philippines) Advertising slogan McJoy magazine, “Hawaii “I’m Loving It” Surfing Hula” promotion (Japan) Place Free-standing Home delivery (India) Swiss rail system dining cars Price Big Mac is $3.10 in $5.21 (Switzerland) U.S. and Turkey $1.31(China) 1-10
11. Tầm quan trọng của toàn cầu hóa Với các công ty của Mỹ, 70% tổng cầu thị trường về các sản phẩm và dịch vụ nằm ngoài quốc gia Coca-Cola thu về 75% trong tổng thu nhập kinh doanh và 2/3 lợi nhuận từ các thị trường ngoài Bắc Mỹ Các công ty của Nhật, 90% tổng cổng là ở nước ngoài Ở Đức là 94% 1-11
12. Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu Hàng ngàn công ty ô tô đã toàn cầu hóa từ đầu thế kỷ XX Hơn 500 trong số các hãng sản xuất trên là ở Mỹ Ngày này con số đó còn ít hơn 20 trên toàn thế giới Toyota là hãng xe có giá trị nhất thế giời và đứng thứ tám về doanh thu trên toàn cầu 1-12
13. Các định hướng quản lý Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia) – Ethnocentric orientation Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa 1-13
14. Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm đa quốc gia – Polycentric orientation Mỗi quốc gia là duy nhất Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational) Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương 1-14
15. Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan • Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực • Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ 1-15
16. Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) - Geocentric orientation Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng 1-16
17. Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Những hiệp định kinh tế khu vực Sự hội tụ của nhu cầu và mong muốn trên thị trường và cách mạng thông tin Những cải thiện trong thông tin liên lạc và vận tải Chi phí phát triển sản phẩm 1-17
18. Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Chất lượng Những xu hướng kinh tế thế giới Sự tận dụng 1-18
19. Những rào cản đối với hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Quản lý thiển cận Văn hóa doanh nghiệp Kiểm soát quốc gia Chống toàn cầu hóa 1-19