Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing

1. CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
2. I. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING II. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
3. I. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Chiến lược là gì ? ➢ Là tập hợp các mục tiêu dài hạn và cách thức để đạt mục tiêu đó ➢ Nó cho thấy, doanh nghiệp hướng tới đâu
4. Các yếu tố cần tính tới khi xây dựng chiến lược Kỳvọng XÂY DỰNG Cơ hội/nguy cơ Điếm mạnh/yếu CHIẾN LƯỢC Nhà Nhà quản trị
5. 2. Chiến lược marketing ◼ Chiến lược marketing là tiến trình duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của DN với các cơ hội marketing ◼ Là phương thức để bộ phận marketing đạt được mục tiêu
6. Các yếu tố quyết định chiến lược marketing CHIẾN LƯỢC Khách hàng Đối thủ MARKETING Khả năng Khả
7. Các yếu tố quyết định chiến lược marketing Chiến lược của LAN: Đối thủ: uy quyền, Đầu tư Điệp: tình yêu, thế lực tiền bạc tình cảm, dạy dỗ Lan có: Sự thất bại chân của LAN thành, ống heo
8. II. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Chiến lược Cty và Chiến lược marketing Cấp Xác Xác Xác Phân định sứ định định Cty tích môi mệnh mục tiêu chiến trường của Cty của Cty lược Cty Cấp kinh doanh Chiến lược Mmarketing
9. Ví dụ về quan hệ chiến lược cty và chiến lược marketing Chiến lược công ty: PHÁT TRIỂN SP ◼ Chiến lược marketing: phát triển sản phẩm mới và quảng bá
10. Xác định sứ mệnh cty 5 câu hỏi phải trả lời theo Peter Drucker: ◼ Cty của ta là gì ? ◼ Khách hàng của cty là ai ? ◼ Cái gì là giá trị dành cho khách hàng ? ◼ Cty của ta sẽ như thế nào ? ◼ Cty cần phải làm gì ?
11. 5 yếu tố quyết định sứ mệnh cty ◼ Lịch sử cty: mục tiêu, chính sách, thành tựu ◼ Sở thích hiện tại của chủ sở hữu ➢ Cà phê TN phát triển G7Mart nên cần xác định lại sứ mệnh ◼ Môi trường ◼ Tài nguyên của cty ◼ Những khả năng đặc biệt của cty ➢ Với McDonald là khả năng cung ứng nhanh
12. Yêu cấu của một bản tuyên bố sứ mạng tốt 1. Khách hàng của công ty là ai ? “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
13. Sứ mạng của ĐH Công nghiệp TP.HCM ◼ HUI cam kết xây dựng một môi trường văn hóa dạy và học hiện đại, mang đến cho sinh viên một nền giáo dục tiên tiến và đào tạo những cử nhân, kỹ sư tài năng, cầu tiến và đầy bản lĩnh. ◼ HUI không ngừng nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục đại học và đào tạo nghề đáp ứng mọi nhu cầu đào tạo của công nghiệp và cộng đồng. ◼ HUI sẽ đi đầu trong ứng dụng công nghệ mới, phương pháp mới và dịch vụ mới trong giáo dục kỹ thuật và đào tạo tại VN. Xây dựng thương hiệu theo tiêu chuẩn ISO đã được cấp giấy chứng nhận năm 2005.
14. Quá trình hình thành sứ mạng
15. Bước 2: Phân tích môi trường ◼ Phân tích môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và nguy cơ cao Xác suất thành công Thấp Phát triển hệ Phát triển cà thống phê hòa tan Mức độ nhượng xuất khẩu hấp quyền dẫn Phát triển Phát triển nhiều loại cà hệ thống Thấp phê rang xay G7Mart Ma trận cơ hội của CPTN
16. Ma trận nguy cơ của CPTN cao Xác suất xảy ra Thấp Các đối thủ Cà phê Việt phản công Nam mất mùa Mức độ quyết liệt đe dọa Các hãng Khủng hoảng nhượng quyền tài chính kéo vi phạm qui dài Thấp định
17. ◼ Phân tích môi trường bên trong để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của cty Tầm quan Điểm phân Tổng điểm trọng loại Marketing Tài chính Sản xuất Tổ chức Tổng cộng
18. các công cụ hoạch định chiến lược ◼ Ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu (Strengths) (Weaknesses) Cơ hội Chiến lược SO Chiến lược WO (Oppetunities) Nguy cơ Chiến lược ST Chiến lược TW (Threats)
19. Ma trận BCG (Boston Consulting Group) để phân bổ nguồn lực cho các SBU Giai đoạn Giai đoạn trưởng thành phôi thai Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Suất tăng trưởng thị trường thị trưởngtăng Suất Thị phần
20. Bước 3: Xác định mục tiêu của cty Dịch vụ tuyệt vời cho Sứ mệnh của cty khách hàng Lợi nhuận, giá thành, Mục tiêu Doanh số của cty Tăng lợi nhuận Giảm Z (%) Tăng q/cáo (%) Giảm chi phí (%) Mục tiêu marketing Tăng doanh số Tăng giá
21. Bước 4: Xây dựng chiến lược cty ◼ Chiến lược phát triển tập trung ➢ Thâm nhập thị trường ➢ Mở rộng thị trường ➢ Phát triển SP ◼ Chiến lược phát triển hội nhập ➢ Hội nhập về phía trước ➢ Hội nhập về phía sau ➢ Hội nhập hàng ngang ◼ Chiến lược phát triển đa dạng hóa ➢ Đa dạng hóa đồng tâm ➢ Đa dạng hóa hàng ngang ➢ Đa dạng hóa kết hợp
22. Bước 5: Hoạch định chiến lược marketing Mục tiêu Chiến của cty lược cty Phân tích Phân tích Chiến Mục tiêu hiện trạng cơ hội lược marketing marketing marketing marketing Hoạch Chương Kiểm tra định ngân trình hành marketing sách động
23. Phân tích hiện trạng marketing ◼ Tình hình thị trường: qui mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn, nhu cầu, xu hướng hành vi ◼ Tình hình SP: sản lượng tiêu thụ, giá bình quân, tỷ suất lợi nhuận ◼ Tình hình cạnh tranh: đối thủ chính, thị phần, chất lượng, chiến lược của đối thủ ◼ Tình hình phân phối: hệ thống phân phối, qui mô và vai trò của các kênh phân phối
24. Phân tích cơ hội marketing ◼ Các yếu tố môi trường vĩ mô: kinh tế, công nghệ, ◼ Các yếu tố môi trường vi mô: ◼ Rút ra cơ hội và đe dọa
25. Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu Kết quả Khả năng và chiến lược phân tích nguồn lực của DN môi trường MỤC TIÊU MARKETING Lượng bán Doanh thu Thị phần Tăng trưởng
26. Chiến lược marketing tổng quát 1. Dẫn đầu về chi phí 2. Tạo điểm nổi bật 3. Tập trung vào một phân khúc
27. Chiến lược dẫn đầu chi phí ◼ Cty phải giỏi về kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối ◼ Ít cần kỹ năng marketing
28. Chiến lược tạo điểm nổi bật ◼ Tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích quan trọng của khách hàng ◼ Những lĩnh vực có thể: ➢ Dẫn đầu dịch vụ ➢ Dẫn đầu chất lượng ➢ Dẫn đầu mẫu mã, kiểu dáng ➢ Dẫn đầu công nghệ Canon dẫn đầu về chất lượng • Chế tạo những bộ phận tốt nhất, • lắp ráp với trình độ cao nhất, • kiểm tra kỹ lưỡng nhất
29. Chiến lược tập trung vào một/vài phân khúc ◼ Nắm vững nhu cầu của khúc thị trường ◼ Đồng thời triển khai 2 chiến lược trên (theo đuổi vị trí dẫn đầu chi phí / hoặc một đặc điểm nổi bật của phân khúc)
30. Phụ lục: Triển khai chiến lược ◼ Mô hình Mckinsey về triển khai chiến lược Chiến lược là 1 trong 7 Chiến yếu tố thành công Phần cứng lược Cơ cấu Hệ thống Giá trị được Phần mềm chia sẻ Kỹ Phong năng cách Đội ngũ