Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 8: Quản trị truyền thông Marketing tích hợp - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 8: Quản trị truyền thông Marketing tích hợp - Đỗ Khắc Xuân Diễm

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm Email: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd
2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1. Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp – Bản chất của truyền thông marketing – Xây dựng truyền thông có hiệu quả 2. Quảng cáo 3. Xúc tiến bán hàng Website: www.ou.edu.vn/qtkd
3. Nội dung (tt) 4. Quan hệ công chúng 5. Bán hàng cá nhân 6. Marketing trực tiếp 7. Marketing trên mạng internet
4. Bản chất của truyền thông marketing
5. Môi trường truyền thông marketing thay đổi
6. Hỗn hợp truyền thông marketing Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân
7. Vai trò của truyền thông Quảng cáo Nhận thức Khuyến mãi Hình ảnh Sự kiện Chương trình Quan hệ Tài sản truyền thông công chúng thương hiệu Đáp lại marketing Marketing trực tiếp và tương tác Quan hệ Marketing Bán hàng truyền miệng cá nhân
8. Quá trình truyền thông Thông điệp Người Người gửi Mã hóa Giải mã nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp lại
9. Xây dựng truyền thông hiệu quả
10. Xây dựng truyền thông hiệu quả Xác định Quyết định Thiết kế Chọn kênh công chúng mục tiêu truyền thông truyền thông mục tiêu tryền thông Quản trị Quyết định truyền thông Đo lường Thiết lập hỗn hợp marketing kết quả ngân sách truyền thông tích hợp
11. Xác định công chúng mục tiêu ✓ Khách hàng tiềm năng  ✓ Khách hàng hiện tại ✓ Khách hàng đã mất ✓ Người quyết định ✓ Người ảnh hưởng ✓ Cá nhân/nhóm/công chúng ✓ Sự trung thành ✓ Mức độ sử dụng ✓ Mức độ nhận biết về nhãn hiệu
12. Xác định mục tiêu truyền thông Ý định mua Thái độ đối với thương hiệu Nhận biết thương hiệu Tạo ra nhu cầu
13. Thiết kế truyền thông Nói như thế Nói gì? nào? Thiết kế truyền thông Ai nói?
14. Chiến lược thông điệp ❖ Định vị thương hiệu ❖ Thỏa mãn khách hàng – Về lý trí – Về cảm giác – Về mặt xã hội – Về cái tôi
15. Chiến lược sáng tạo ❖ Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản phẩm – Giải quyết vấn đề – So sánh – Chứng minh – Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời – Thông điệp một vế hay hai vế – Thứ tự của thông tin
16. Chiến lược sáng tạo (tt) ❖ Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa – Kích thích cảm xúc • Cảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự thích thú • Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi – Ai sử dụng thương hiệu? – Kết quả sử dụng thương hiệu? – Kỹ thuật “mượn” sự thích thú – Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngôn ngữ cơ thể
17. Nguồn thông điệp ❖ Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia ❖ Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp: – Trình độ hiểu biết – Sự đáng tin cậy – Mức độ yêu thích
18. Lựa chọn kênh truyền thông Kênh truyền - Kênh giới thiệu thông trực - Kênh chuyên viên tiếp - Kênh xã hội • Truyền miệng • Website Kênh truyền - Phương tiện thông truyền thông - Xúc tiến bán hàng Kênh truyền - Sự kiện thông gián - Quan hệ công tiếp chúng
19. Thiết lập ngân sách Căn cứ vào Tỷ lệ phần Căn cứ vào Căn cứ vào khả năng trăm doanh số đối thủ cạnh mục tiêu và bán tranh nhiệm vụ Ưu điểm Đơn giản, dễ - Mối liên hệ - Đơn giản - Chủ động thực hiện giữa chi phí, - Sự yên tâm - Có kế hoạch, giá bán và lợi chiến lược nhuận Nhược điểm -Bỏ qua vai trò -Doanh số -Mỗi công ty -Thời gian của xúc tiến quyết định có danh tiếng, hoạch định - Khó xác định khuyến mãi khả năng, cơ - Năng lực kế hoạch lâu - Bỏ qua cơ hội, mục tiêu, chuyên môn, dài hội thị trường, nguồn lực khác dự đoán sản phẩm nhau - Không có căn - Đối thủ cạnh cứ để xác định tranh chưa tỷ lệ phần trăm chắc đúng
20. Quyết định hỗn hợp truyền thông Giai đoạn sẵn Loại thị trường sàng mua của sản phẩm khách hàng Hỗn hợp truyền thông Chu kỳ sống của Chuỗi cung ứng sản phẩm
21. Đo lường kết quả ❖ Mức độ nhận biết về thương hiệu ❖ Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu ❖ Mức độ gợi nhớ đến thông điệp ❖ Thái độ đối với thông điệp ❖ Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau quảng cáo ❖ Tỷ lệ dùng thử ❖ Tỷ lệ thỏa mãn
22. Quản trị truyền thông marketing tích hợp ❖ Phối hợp các phương tiện truyền thông ❖ Thực hiện truyền thông marketing tích hợp – Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng – Định vị thương hiệu
23. QUẢNG CÁO
24. Quảng cáo Message Thông điệp gì? Mission Money Measurement Mục tiêu Chi bao Đánh giá kết của quảng nhiêu cho quả như thế cáo? quảng cáo? nào? Media Phương tiện truyền tin nào?
25. Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo Cung cấp Thuyết Nhắc nhở Củng cố thông tin phục •Nhận biết Tạo sự yêu Khuyến Khẳng định thương hiệu thích, khích khách sự lựa chọn •Kiến thức về thuyết phục hàng mua đúng đắn sản phẩm và mua sản lặp lại của khách mới/đặc tính mới phẩm hàng của sản phẩm
26. Ngân sách quảng cáo ❖ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ❖ Thị phần ❖ Mức độ cạnh tranh ❖ Tần suất quảng cáo ❖ Khả năng thay thế sản phẩm
27. Thông điệp quảng cáo ❖Khách hàng mục tiêu ❖ Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu ❖ Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh ❖ Định vị được thương hiệu ❖ Mục tiêu của truyền thông
28. Quyết định về phương tiện truyền thông ❖Phạm vi (Reach): số người hay số hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với một mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời gian nhất định ❖ Tần suất (Frequency): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian nhất định ❖ Cường độ tác động (Impact): giá trị chất lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định
29. Quyết định về phương tiện truyền thông (tt) ❖Tổng số lần tiếp xúc (Exposures) (GRP: Gross rating points): E = R x F ❖ Số lần tiếp xúc có trọng số (Weighted number of exposures): WE = R x F x I
30. Các phương tiện truyền thông chủ yếu Phương tiện Ưu điểm Hạn chế truyền thông Báo chí Linh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị Thời gian tồn tại ngắn, trường địa phương tốt, được chấp đọc lướt qua, ít người đọc nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Tivi Kết hợp ánh sáng, âm thanh, và cử Đắt tiền, quá nhiều quảng động, thu hút cảm xúc, sự chú ý cáo, tiếp xúc qua loa, cao, độ bao phủ rộng công chúng ít được lựa chọn Gởi thư trực tiếp Lựa chọn công chúng, linh hoạt, Chi phí khá cao, hình ảnh không có cạnh tranh quảng cáo “thư rác” trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người Radio Đại chúng, lựa chọn về địa bàn và Chỉ có âm thanh, sự chú ý công chúng, chi phí thấp thấp hơn TV, tiếp xúc lướt qua
31. Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt) Phương tiện Ưu điểm Hạn chế truyền thông Tạp chí Lựa chọn về địa bàn và công Thời gian chờ đợi lâu, có chúng, độ tin cậy và uy tín, chất số phát hành vô ích, lượng bản sao chép, quan hệ với không đảm bảo về chỗ người đọc lâu dài, độc giả nhiều Quảng cáo ngoài Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, Không lựa chọn công trời chi phí thấp, ít cạnh tranh chúng, hạn chế tính sáng tạo Trang vàng Độ bao phủ địa phương tốt, độ tin Thời gian chờ đợi lâu, hạn cậy cao, chi phí thấp chế sáng tạo, cạnh tranh cao Brochure Linh hoạt, sự kiểm soát cao, thông Lãng phí khi thông tin lỗi điệp có thể soạn thành kịch bản thời do sản xuất quá nhiều
32. Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt) Phương tiện Ưu điểm Hạn chế truyền thông Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ Chi phí tương đối hội tiếp xúc cá nhân cao Internet Sự lựa chọn cao, khả năng Còn khá mới mẻ với tương tác cao, chi phí một số công chúng tương đối thấp
33. Các căn cứ lựa chọn phương tiện truyền thông ❖ Hiệu quả của phương tiện truyền thông ❖ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu ❖ Đặc tính của sản phẩm, phù hợp với định vị ❖ Nội dung thông điệp ❖ Giá cả quảng cáo ❖ Thời gian yêu cầu của quảng cáo ❖ Vùng địa lý
34. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ❖Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông – Phương pháp phản hồi từ khách hàng – Phương pháp thử nghiệm các quảng cáo – Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm ❖ Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
35. Xúc tiến bán hàng
36. Xúc tiến bán hàng Các hoạt động tạo ra sự khích lệ, nhắm vào người mua, các trung gian phân phối hay lực lượng bán hàng để sản phẩm bán được nhiều hơn và nhanh hơn.
37. Marketing đẩy và kéo Marketing đẩy Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng Hoạt động tác động vào lực lượng bán hàng và trung gian
38. Marketing đẩy và kéo (tt) Marketing kéo Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng Hoạt động tác động vào khách hàng
39. Xúc tiến bán hàng nhắm vào người tiêu dùng ❖ Phiếu mua hàng ❖ Giảm giá và trả lại tiền ❖ Hàng mẫu ❖ Chương trình khách hàng trung thành ❖ Xúc tiến tại điểm mua hàng ❖ Phần thưởng ❖ Cuộc thi, trò chơi
40. Xúc tiến bán hàng nhắm vào các trung gian ❖ Chiết khấu thương mại ❖ Hàng hóa miễn phí ❖ Trợ giúp huấn luyện ❖ Hợp tác quảng cáo ❖ Khuyến khích bán hàng
41. Một số lưu ý khi triển khai chương trình khuyến mãi ❖ Mức độ kích thích ❖ Điều kiện tham gia ❖ Thời gian khuyến mãi ❖ Thời hạn khuyến mãi ❖ Phương tiện phân phối ❖ Ngân sách dành cho khuyến mãi
42. Quan hệ công chúng
43. Quan hệ công chúng (PR) ❖ Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với các bên liên quan (cộng đồng, khách hàng, các nhà đầu tư, giới truyền thông, chính phủ ) ❖ Quan hệ công chúng có thể dùng để truyền thông cho tổ chức, sản phẩm, con người, ý tưởng, địa điểm, quốc gia
44. Các công cụ chủ yếu của PR ❖ Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí ❖ Tổ chức các hội nghị, sự kiện ❖ Tài trợ các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao ❖ Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn ❖ Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty ❖ Trang web ❖ Quan hệ nhân viên
45. Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro Hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh sản phẩm, thương hiệu Các vấn đề rủi ro Sản phẩm – Tai nạn Lòng tin của – Môi trường – An khách hàng toàn – Nhân viên Giảm doanh số bán, thị phần Chi phí quảng cáo
46. Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro Tránh các quảng cáo tiêu cực Tránh các sự việc có thể tạo ra rắc rối Chấp hành các qui định về đạo đức, luật pháp Chương trình Chương trình Chương trình kiểm Chương trình về an toàn môi trường soát chất lượng người lao động Sự kiện tiêu cực vẫn xảy ra Kế hoạch, qui trình giải quyết nhanh chóng
47. Bán hàng cá nhân
48. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân ❖Nguồn thông tin quan trọng ➢ Nhu cầu khách hàng ➢ Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ❖ Thuyết phục khách hàng mua hàng ❖ Thuyết phục nhà phân phối mua hàng, trưng bày hàng ❖ Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp
49. Thiết kế đội ngũ bán hàng Mục tiêu, chiến lược của đội ngũ bán hàng Cơ cấu đội ngũ bán hàng Qui mô đội ngũ bán hàng Chính sách đãi ngộ đội ngũ bán hàng
50. Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng ❖ Tìm kiếm khách hàng mới ❖ Nhắm vào khách hàng mục tiêu Phân bổ thời gian giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại ❖ Giao tiếp Thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ
51. Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng (tt) ❖ Bán hàng Tiếp cận, trình bày, trả lời câu hỏi, vượt qua sự từ chối và kết thúc bán hàng ❖ Dịch vụ khách hàng Hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng ❖ Thu thập thông tin
52. Mục tiêu của đội ngũ bán hàng ❖Tìm kiếm khách hàng mới ❖ Thuyết phục khách hàng cũ mua lặp lại ❖ Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng ❖ Doanh số bán hàng ❖ Sản lượng ❖ Thị phần
53. Cơ cấu, qui mô đội ngũ bán hàng ❖ Cơ cấu đội ngũ bán hàng – Cơ cấu theo khu vực – Cơ cấu theo các dòng sản phẩm – Cơ cấu theo thị trường (nhóm khách hàng) ❖ Qui mô đội ngũ bán hàng – Khối lượng công việc chung – Khả năng, mức độ làm việc của mỗi nhân viên
54. Xây dựng chính sách đãi ngộ ❖ Lương cố định ❖ Thu nhập thay đổi Hoa hồng, tiền thưởng, chia sẻ lợi nhuận ❖ Hỗ trợ chi phí Đi lại, ăn uống, ❖ Phúc lợi Nghỉ mát, ốm đau, tai nạn, bảo hiểm, hưu trí
55. Quản trị đội ngũ bán hàng Tuyển dụng Huấn luyện Giám sát Thúc đẩy Đánh giá
56. Qui trình bán hàng cá nhân Tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng Chuẩn bị Trình bày và thuyết minh Vượt qua sự phản đối Kết thúc bán hàng Theo dõi và duy trì
57. Marketing trực tiếp
58. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường.
59. Lợi ích của marketing trực tiếp ❖ Khách hàng – Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin – Tiết kiệm công sức đi lại – Thông tin về nhiều sản phẩm, dịch vụ
60. Lợi ích của marketing trực tiếp ❖Doanh nghiệp – Nhắm đúng khách hàng mục tiêu – Tạo ra hành động của khách hàng – Hiệu quả của marketing trực tiếp có thể đo lường – Bảo mật chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh – Phù hợp với DN nhỏ và vừa
61. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ❖ Nguồn thông tin – Nhân viên bán hàng – Các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường – Dữ liệu khách hàng từ các doanh nghiệp khác – Từ khách hàng trực tiếp ❖ Nội dung thông tin – Thông tin cá nhân – Thông tin địa chỉ – Thông tin tài chính – Thông tin hoạt động
62. Xây dựng thông điệp chào hàng Nội dung Kết cấu thông điệp thông điệp Thông điệp chào hàng Nguồn Hình thức thông điệp thông điệp
63. Thông tin đến khách hàng ❖Phương tiện truyền thông? ❖ Thời điểm? ❖ Địa điểm? ❖ Đối tượng khách hàng?
64. Nhận phản hồi từ khách hàng ❖ Xác nhận nguồn thông tin ❖ Nhân viên tiếp nhận, xử lý thông tin ❖ Giải quyết nhanh chóng
65. Đáp ứng yêu cầu khách hàng ❖ Sản phẩm đảm bảo về số lượng, chủng loại và chất lượng ❖ Bao gói cẩn thận ❖ Giao hàng kịp thời, đúng hàng hóa, hàng hóa nguyên vẹn ❖ Phương thức thanh toán đơn giản
66. Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng ❖Tư vấn giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng ❖ Lắp đặt, bảo hành, sữa chữa ❖ Kiểm tra định kỳ, tư vấn miễn phí ❖ Vận chuyển miễn phí ❖ Thiệp chúc mừng sinh nhật, các dịp lễ tết ❖ Thăm viếng khách hàng
67. Các phương pháp marketing trực tiếp
68. Internet marketing
69. Internet marketing Internet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng Internet.
70. Các hình thức internet marketing ❖ Website marketing ❖ E.mail marketing ❖ Quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến ❖ Cộng đồng mạng
71. Ưu điểm của internet marketing ❖Thiết lập sự hiện diện ❖ Mở rộng ra thị trường quốc tế ❖ Tận dụng các cơ hội tiếp xúc ❖ Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác ❖ Thông tin được cập nhật, thay đổi nhanh chóng ❖ Giới thiệu sản phẩm sinh động ❖ Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng ❖ Hỗ trợ nhân viên bán hàng ❖ Tiếp cận nhóm khách hàng trí thức, thu nhập cao, giới trẻ
72. Website marketing ❖Nguyên tắc xây dựng website: – Bối cảnh (context) – Nội dung (content) – Cộng đồng (community) – Cá nhân hóa (customization) – Giao tiếp (communication) – Liên kết (connection) – Thương mại (commerce)
73. Website marketing (tt) ❖ Cách thu hút khách hàng truy nhập website: – Trang web download nhanh chóng – Trang đầu tiên được thiết kế dễ hiểu và dễ thâm nhập vào các trang khác – Màu sắc, kích thước, font chữ – Đáp ứng yêu cầu khách hàng – Quan tâm trả lời ý kiến phản hồi của khách hàng
74. Email marketing ❖Ưu điểm: – Thời gian – Chi phí ❖ Lưu ý: – Tránh gởi thư rác, quấy rối – Thực hiện việc cá nhân hóa nội dung email – Trả lời nhanh chóng các email – Kích thích khách hàng đọc email – Tạo điều kiện cho khách hàng hủy đăng ký khỏi danh sách của doanh nghiệp
75. Quảng cáo và khuyến mãi trên internet ❖ Đặt logo, banner quảng cáo ❖ Quảng cáo pop-up ❖ Quảng cáo trên các tạp chí điện tử ❖ Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử ❖ Tài trợ bán hàng qua mạng ❖ Viral marketing
76. Xây dựng cộng đồng mạng ❖ Facebook ❖ Youtube ❖ Twitter ❖ Linkedln ❖ Google
77. Các vấn đề pháp lý và đạo đức ❖ Sự bảo mật thông tin riêng tư ❖ Thư rác (spam) ❖ Những thương hiệu bất hợp pháp
78. Câu hỏi 1. Tìm hiểu và phân tích các hoạt động truyền thông của một sản phẩm/doanh nghiệp. 2. Sưu tầm một video quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn tâm đắc nhất. Giải thích. 3. So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng. 4. Nêu ví dụ cụ thể cho từng hoạt động truyền thông: quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trên mạng internet.