Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 9: Chiến lược chiêu thị - Lê Cao Thanh

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 9: Chiến lược chiêu thị - Lê Cao Thanh

1. MƠN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ LE CAO THANH MBA - Ph.D
2. NỘI DUNG I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp II. Quảng cáo III. Khuyến mãi IV. Chào hàng cá nhân V. Tuyên truyền
3. I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm : XTHH trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động Quảng cáo , Khuyến mại, Chào hàng cá nhân và Tuyên truyền
4. 2. Chiến lược XTHH Chiến lược đẩy : ◼ Cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buơn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. ◼ Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, ◼ các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, ◼ các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hĩa đến với họ.
5. Chiến lược kéo: ◼ địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. ◼ Nếu cĩ hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, ◼ các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
6. chiến lược xúc tiến hỗn hợp NHÀ SX NHÀ SX QC HH HH ĐẠI LÝ ĐẠI LÝ HH QC QC HH NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ QC HH HH NGƯỜI TD NGƯỜI TD
7. II. Quảng cáo 1. Quảng cáo là gì? ◼ Quảng cáo là một trong những cơng cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. ◼ Quảng cáo chuyển các thơng tin cĩ sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu. ◼ Việc quảng cáo địi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đĩ là một nghệ thuật: Nghệ thuật sáng tạo.
8. 2. nguyên tắc quảng cáo : A.I.D.A ◼ A - Attention (tạo ra sự chú ý) ◼ I - Interest (làm cho thích thú) ◼ D - Desire (tạo sự ham muốn) ◼ A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
9. 3. Quyết định về mục tiêu quảng cáo ◼ Doanh số, lợi nhuận, thị phần, uy tín ◼ Mục tiêu quảng cáo được phân thành mục tiêu để thơng tin, để thuyết phục hay để nhắc nhở: ➢ thơng tin : giai đoạn giới thiệu SP . ➢ thuyết phục : giai đoạn cạnh tranh ➢ nhắc nhở : giai đoạn trưởng thành để nhắc nhở KH nhớ đến nĩ đầu tiên, nhớ đến địa điểm mua
10. Quyết định về lời rao quảng cáo. ◼ Gợi dẫn sự hợp lý: bền, tiết kiệm, cĩ giá trị ◼ Gợi dẫn tạo xúc cảm: kích thích tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. ◼ Gợi dẫn đạo đức: hướng đến cái thiện nơi khách hàng. ◼ đưa ra kết luận rõ ràng hay để KH tự kết luận lấy? ➢ Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. ◼ luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? ➢ Thường đơn tuyến hiệu quả hơn. ◼ nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp
11. 5. Quyết định về lời rao quảng cáo. ◼ sinh động. ◼ độc đáo ◼ kích cỡ hợp lý. ◼ đáng tin cậy,
12. Quyết định về phương tiện quảng cáo. TV Radio Tạp báo chí Phạm vi rộng tịan bộ dân số 5 3 2 4 Đối tượng cĩ chọn lọc 2 3 5 3 Phạm vi địa lý rộng 5 1 4 1 Thị trường địa phương cĩ chọn 3 3 1 5 lọc Chi phi CPM 4 5 4 3 Khả năng thương lượng chi phi 3 2 1 1 Giĩi thiệu thương hiệu 5 3 2 2 Chứng minh, giải thich SP 5 1 2 2 Chuyển tải chi tiết SP 2 2 5 5 Ghi chú:Tổng 1=yếu, điểm 2=TB, 3=khá, 4=tốt, 5= rất tốt. CPM 34là chi phí23 để thông 26tin đến 100026 người
13. III. Khuyến mãi 1. Quyết định về mục tiêu khuyến mại ➢ Với người tiêu dùng: thúc đẩy mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. ➢ Cịn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn,
14. chọn cơng cụ khuyến mại ◼ Hàng mẫu: cĩ thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng. ◼ Quà hàng: tặng nĩn, mũ, áo, ba lơ, túi xách. ◼ Gĩi hàng chung: một giĩi hàng bán giá hạ: ➢ Hộp dao cạo râu vưĩi kem hay xà bơng cao râu, nước hoa bơi râu sau khi cạo v.v
15. Quyết định chương trình khuyến mại. ◼ Qui mơ khích lệ: Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng gia tốc giảm dần. ◼ Thời hạn cổ đơng: ➢ Nếu thời hạn quá ngắn, KH sẽ khơng kịp tham gia. ➢ Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”.
16. IV. Tuyên truyền 1. Khái niệm: Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đĩ là những quan hệ quần chúng (Public Relations). 2. Mục đích: ◼ tuyên truyền cách làm ăn đúng đắn, ◼ quan tâm đến địa phương ( tài trợ phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng, xây nhà tình nghĩa, )
17. Cách thức tuyên truyền ◼ mời nhà chính trị, nghệ thuật nổi tiếng đến thăm ◼ Tổ chức sự kiện: tiệc lớn, báo chí, đài và các quan chức đến dự ngày thành lập, ngày đĩn nhận huân chương v.v