Bài giảng quản trị Marketing - Đinh Công Tuấn

106 trang huongle 6570

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng quản trị Marketing - Đinh Công Tuấn", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_quan_tri_marketing_dinh_cong_tuan.ppt

Nội dung text: Bài giảng quản trị Marketing - Đinh Công Tuấn

QUẢN TRỊ MAKETING (Dành cho Học viên cao học) Người trình bày TS. Đinh Cơng Tiến
NỘI DUNG • Một số khái niệm • Chức năng quản trị marketing • Quy trình quản trị marketing
QUAN ĐIỂM THIẾT KẾ NỘI DUNG • Quan điểm kế thừa, phát triển theo bậc học • Quan điểm hệ thống tri thức • Quan điểm cập nhật kiến thức • Quan điểm phát triển hướng nghiên cứu • Quan điểm ứng dụng thực tiễn
Phân chia thời gian • Quản trị marketing: 24 tiết • Quản trị thương hiệu: 8 tiết
LOGIC CỦA MARKETING? QUY TRÌNH QTMKT CÁC CƠNG CỤ CƠ CHẾ CỦA MARKETING PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG MỤC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P,4C SỰ HÀI LỊNG, LỊNG TRUNG THÀNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CPV? MỤC TIÊU MARKETING THỊ PHẦN, LỢI NHUẬN, THƯƠNG HIỆU, GIÁ CỔ PHIẾU
Marketing là gì ? • Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Gronroos-1990
Marketing là gì ? Marketing là một quá trình trao đổi cĩ tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vơ hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức. - Kasulis and Pinochet Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho cĩ lợi cho tổ chức và những thành phần cĩ liên quan với tổ chức. - American Marketing Association
Philip Kotler (Nguyên lý marketing-2008) • Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nĩ mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác. • Marketing là quá trình mà các cơng ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.
Vai trị của marketing là làm dễ dàng các quá trình trao đổi . Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lịng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Giá trị của Marketing đối với xã hội là ở chỗ marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức.
Khái niệm căn bản 1. Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đĩ địi hỏi được thoả mãn 2. Ước muốn là hình thái cụ thể của nhu cầu do văn hố, bản sắc mỗi người tạo nên 3. Yêu cầu là ước muốn phù hợp với khả năng thanh tốn 4. Sản phẩm là bất kỳ cái gì cĩ thể đưa ra thị trường mà nĩ cĩ thể gây chú ý, đồng tình hay tiêu thụ, cĩ thể thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đĩ.
1. Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ một người nào đĩ bằng việc cống hiến trở lại vật gì đĩ 2. giao dịch là một quá trình thương lượng giữa người bán và người mua để thoả thuận với nhau về điều kiện của trao đổi sao cho phù hợp với lợi ích và nguyện vọng của cả hai bên. 3. thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm. 4. Chất lượng là tồn bộ những tính năng ,đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nĩ khả năng thoả mãn những nhu cầu được nĩi ra hay khơng nĩi ra
Khái niệm 1. Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng với tổng chi phí của khách hàng. 2. Sự thoả mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ 3. Lịng trung thành của khách hàng?
Các yếu tố xác dịnh giá trị dành cho khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Tổng giá trị Giá trị dịch vụ khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dành cho Chi phí bằng tiền khách hàng Chi phí thời gian Tổng giá vốn khách Chi phí năng lượng hàng Chi phí tinh thần TỐI ĐA HĨA? Cách tiếp cận khác
LỊNG TRUNG THÀNH • Lịng trung thành của khách hàng là gì? – Sẵn lịng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sx trước những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh. • Lợi ích của lịng trung thành – Giảm chi phí phục vụ – Giảm chi phí của KH => tăng giá trị – Khách hàng ít nhạy cảm giá – Thu hút khách hàng mới – Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh – Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị – Dịng doanh thu ổ định => tăng tổng lợi nhuận
Biểu hiện của lịng trung thành • Mua khi cĩ nhu cầu • Tin tưởng ở sp • Sẵn lịng giới thiệu cho người khác • Tự nguyện cung cấp thơng tin phản hồi • Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sp, dịch vụ • Vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh
TẠO LỊNG TRUNG THÀNH • Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội • Câu lạc bộ khách hàng thân thiết – Khách hàng lần đầu – Người mua trở lại – Khách hàng thân thiết – Người bảo vệ – Người gĩp vốn
Đặc tính của dịch vụ ảnh hưởng tới marketing • Tính vơ hình • Khơng thể sản xuất trước • Khơng thể tồn kho • Ước định chất lượng dịch vụ qua danh tiếng • Chất lượng khơng mang tính đồng nhất • Chất lượng phụ thuộc vào • Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng
Khách hàng • Trao đổi hàng đổi hàng: người trao đổi • Cĩ vật ngang giá chung: người mua, người bán
Khách hàng tiềm năng • Phân lọai khách hàng – Khách hàng hiện tại? – Khách hàng tiềm năng? – Khách hàng phi tiềm năng? • Đặc trưng của khách hàng tiềm năng – Cĩ sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ – Cĩ khả năng thanh tốn – Cĩ khả năng tiếp cận vơi sản phẩm
Đánh giá giá trị KH • Ý nghĩa của việc đánh giá: đối xử khơng giống nhau với những khách hàng cĩ tiềm năng khơng giống nhau. tối ưu hiệu quả chi phí marketing. • Phương pháp đánh giá
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG 1. Vai trị của khách hàng với DN 2. Khách hàng mục tiêu 3. Thực chất nhu cầu của khách hàng 4. Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm 5. Chi phí của khách hàng 6. Cung ứng các giá trị khác nhau cho nhĩm khách hàng khác nhau 7. Đánh giá khách hàng 8. Kiểm tra sự thoả mãn của khách hàng 9. Nhu cầu mới của khách hàng
ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG • Ý nghĩa của đánh giá khách hàng • Đánh giá về chất Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN Quyền lực thương lượng của khách hàng Sự nhạy cảm về giá của khách hàng (KH) Quy mơ, tiềm năng tăng trưởng của KH Chi phí phục vụ khách hàng • Lượng hố giá trị khách hàng đối với DN
QUYỀN LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khối lượng mua so với khối lượng bán ra 2. Chi phí mua hàng so với tổng chi phí 3. Tiêu chuẩn của hàng hố là phổ cập 4. Chi phí đổi mối cung cấp thấp 5. Mức lợi nhuận của khách hàng thấp 6. Sản phẩm mua khơng quan trọng đối với chất lượng SP&DV của người mua 7. Khả năng hội nhập về phía sau 8. Người mua cĩ đủ thơng tin
SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách 2. Khoản thiệt hại do thất bại của sp là cao so với chi phí của nĩ 3. Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn 4. Sản phẩm cĩ tính khác biệt do đặt hàng 5. Sảm phẩm cĩ vai trị trong chiến lược chất lượng cao 6. Hoạt động kinh doanh đang cĩ lãi cao 7. Thiếu thơng tin về sản phẩm & thị trường 8. Động lực ra quyết định khơng đơn thuần là chi phí
CHI PHÍ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 1. Do khối lượng mua hàng 2. Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp 3. Do thời hạn giao hàng 4. Do chi phí vận chuyển 5. Do chi phí bán hàng 6. Do tính đơn chiếc của sản phẩm
LƯỢNG HỐ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DN • Định nghĩa: là hiện giá dịng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đĩ (Vc). • Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành KH (Cm) • Hiện giá lãi rịng của DN từ KH (Pm) Vc = Pm - Cm
CHIẾN LƯỢC CẢI BIẾN KHÁCH HÀNG 1. Tạo chi phí đổi mối cao 2. Chuyển đổi người quyết định mua 3. Chặn đường liên kết ngược 4. Chia nhỏ khối lượng mua 5. Khơng để người mua tập hợp thành tổ chức
Bán hàng cho khách hàng tiềm năng phương pháp AIDA – Gợi chú ý- attention – Làm họ quan tâm- interest – Gợi ham muốn- desire – Đưa tới hàng động –action
Phương pháp SPIN 1. Đặt các câu hỏi về tình trạng hiện tại của KH- Situation 2. Đặt câu hỏi tìm vấn đề của KH- Problem 3. Đặt các câu hỏi về ý nghĩa thực tế của vấn đề- Impication 4. Đặt câu hỏi về lợi ích mang lại- need-payoff
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng • Cơng cụ – Internet – Trang vàng – Báo chí – Phân bố dân cư – Hệ thống phân phối của ngành hàng khác – Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh
Khách hàng tự tìm đến? • Từ quảng cáo: 13% • Từ website: 20% • Từ gặp gỡ trực tiếp: 34% Các tỷ lệ này sẽ thay đổi theo thời gian và thay đổi theo thương hiệu
Cơng cụ Marketing: Marketing Mix Sản phẩm Giá Giải pháp của khách hàng Phân bổ giá trị Các cơng cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợp khách hàng xác định. Địa điểm Chiêu thị Tính sẵn cĩ của sản phẩm Các hoạt động để thơng tin và thuyết phục
4 p 4 c Marketing Mix Sản phẩm Địa điểm Giải pháp của Thuận tiện khách hàng giá Chiêu thị Giá vốn của Truyền THƠNG khách hàng
Quản trị marketing • Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối và chiêu thị để tạo ra sự trao đổi với các nhĩm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Philip Kotler).
Vai trị của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp: – Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng – Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới hàng vi người tiêu dùng để thiết kế các chiến lược marketing (4P) hiệu quả.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng • . Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định nhân nhân khác người mua định của người của người marketing Kinh tế Văn hố mua mua Sản phẩm Cơng nghệ Xã hội Nhận thức vấn Lựa chọn sp Giá Chính trị Cá tính đề Lựa chọn Phân phối Văn hố Tâm lý Tìm kiếm thơng nhãn hiệu Khuyến mại tin Lựa chọn đại Đánh giá lý Quyết định Định thời Hành vi mua gian mua Định số lượng mua
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi Văn hố Nền văn hố Nhánh văn Xã hội hố Nhĩm tham Cá nhân Tầng văn hố khảo Tuổi Gia đình Tâm lý Nghề nghiệp Động cơ Vai trị và địa vị Hồn cảnh Nhận thức Người mua kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin Nhân cách Thái độ
Chức năng quản trị marketing trong doanh nghiệp • Các quản trị chức năng trong doanh nghiệp – Quản trị chiến lược – Quản trị marketing – Quản trị sản xuất – Quản trị tài chính – Quản trị nguồn nhân lực
Chức năng của bộ phận markeing • Làm thuận lợi quá trình trao đổi các thực thể giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng • Chức năng marketing khơng chỉ do bộ phận marketing thực hiện
Những cách thức làm marketing thành cơng • Thành cơng do nâng cao chất lượng • Thành cơng do dịch vụ tốt • Thành cơng vì giá bán tốt • Thành cơng vì thị phần lớn • Thành cơng do đáp ứng ứng nhu cầu đa dạng • Thành cơng nhờ khơng ngừng cải tiến sản phẩm • Thành cơng nhờ đổi mới sản phẩm • Thành cơng nhờ tham gia thị trường tăng trưởng cao • Thành cơng nhờ phục vụ khách hàng hơn cả mong đợi
Những quan niệm sai lầm về marketing trong doanh nghiệp 1. Marketing là bán hàng 2. Marketing chỉ do bộ phận marketing thực hiện
Những thách thức về marketing • Khách hàng ngày càng sành sỏi và nhạy cảm về giá • Khách hàng rất ít thời gian và cần sự thuận lợi • Khách hàng nhận ra sự tương tự của các nhà cung cấp • Ít nhạy cảm với thương hiệu của nhà sx mà chấp nhận thương hiệu của nhà phân phối • Địi hỏi dịch vụ cao hơn trước • Tính dị biệt về sản phẩm ngày càng ít • Ngày càng chi phí nhiều dịch vụ và quà tặng • Khoảng cách giá cả giữa các đối thủ ngày càng rút ngắn • Quảng cáo ngày càng tốn kém và ít hiệu quả • Chi phí khuyến mãi ngày càng tăng
Những sai lầm trong quản trị marketing * Đánh đồng marketing với bán hàng * Nhấn mạnh việc thu tĩm hơn là phục vụ khách hàng * Tìm kiếm lợi nhuận qua mỗi giao dịch hơn là qua việc quản lý giá trị lâu bền của khách hàng * Định giá dựa trên việc tính tốn chi phí thay bằng định giá theo mục tiêu * Hoạch định từng cơng cụ truyền thơng riêng lẻ thay bằng kết hợp nhiều cơng cụ * Tập trung bán sản phẩm thay bằng tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng
Xu hướng của marketing hiện đại 1. Xu hướng phi trung gian hố 2. Khả năng giữ khách hàng tốt hơn nhờ phục vụ hơn cả mong đợi 3. Chú trọng tạo khách hàng thân thiết hơn là tăng thị phần 4. Kế tốn quản trị ngày càng áp dụng cĩ hiệu quả 5. Chuyển từ chú trọng giao dịch kinh doanh sang xây dựng lịng trung thành của khách hàng 6. Xu hướng tăng sử dụng nguồn lực từ bên ngồi (tỷ lệ tài sản hữu hình thấp) 7. Hiệu quả quảng cáo giảm 8. Tính dị biệt giữa các sản phẩm giảm do quy trình nghiên cứu ngược 9. Mỗi cơng ty quản lý tốt hơn dữ liệu về khách hàng
NHIỆM VỤ GIÁM ĐỐC MARKETING 1. Điều hành tốt bộ phận tiếp thị – Tuyển nhân viên – Đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị – Cải thiện kỹ năng nhân viên 2. Chinh phục lịng tin của người phụ trách các bộ phận khác 3. Làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng kỳ vọng về tăng trưởng và lợi nhuận 4. Tổ chức lực lượng tiếp thị
QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 1. Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu 2. Định vị sản phẩm 3. Định vị giá trị 4. Marketing mix (4P, 4C) 5. Thực hiện các chương trình marketing 6. Kiểm tra điều chỉnh các chương trình marketing
Nghiên cứu thị trường • Thị trường là gì? – Theo quan điểm kinh tế học? – Theo quan điểm của marketing? • Nghiên cứu thị trường là gì?
NGHIÊN CỨU thị trường • nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế mục tiêu, thu thập, phân tích , và báo cáo cĩ tính hệ thống các dữ liệu và các phát hiện phù hợp với một tình huống thị trường cụ thể đặt ra cho cơng ty .
Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Quá trình nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin Trình bày các phát hiện Ra quyết định
nghiên cứu thị trường • – bước 1: xác định vấn đề , các phương án quyết định,và các mục tiêu nghiên cứu – bước 2: xây dựng kế hoạch nghiên cứu • các nguồn dữ liệu – dữ liệu sơ cấp / thứ cấp • các phương pháp thu thập thơng tin – quan sát – điều tra – thực nghiệm – nắm bắt quy luật nhân quả
nghiên cứu thị trường • các cơng cụ nghiên cứu : – bảng câu hỏi –bảng câu hỏi mở / đĩng – các thước đo định lượng– các phương pháp đo lường phi cấu trúc. – các thiết bị cơ khí– nhật ký / phương tiện truyền thơng cơng nghệ (technology media/ diaries)
Hệ thống nghiên cứu thị trường • kế hoạch chọn mẫu – đối tường điều tra ? – quy mơ mẫu – phải điều tra bao nhiêu người ? – thủ tục chọn mẫu– những người trả lời được chọn bằng cách nào ?
Mẫu xác suất và mẫu phi xác suất Mẫu xác suất Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mỗi thành viên trong tổng thể có cơ may được chọn như nhau Mẫu ngẫu nhiên phân tầng Tổng thể được chia thành các nhóm tách biệt với nhau ( thí dụ các nhóm tuổi ), và các mẫu ngẫu nhiên được rút ra từ các nhóm. Mẫu chùm (vùng) Tổng thể được chia thành các nhóm tách biệt với nhau (thí dụ các khối thành phố), và nhà nghiên cứu sẽ rút mẫu từ các nhóm để phỏng vấn.
Mẫu xác suất và phi xác suất Mẫu phi xác suất Mẫu thuận tiện Nhà nghiên cứu chọn các thành viên trong tổng thể dễ tiếp cận nhất. Mẫu phán xét Nhà nghiên cứu chọn các thành viên trong tổng thể mà có khả năng cung cấp thông tin chính xác . Mẫu hạn ngạch Nhà nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn một lượng người theo quy định trong từng nhóm.
nghiên cứu thị trường • các phương pháp liên lạc : – gửi bảng câu hỏi – phỏng vấn qua điện thoại – phỏng vấn cá nhân – phỏng vấn online
Hệ thống nghiên cứu marketing • bước 3: thu thập thơng tin • bước 4: phân tích thơng tin • bước 5: trình bày các phát hiện • bước 6: ra quyết định
Các loại thị trường cần đo lường – Thị trường tiềm ẩn – cĩ sự quan tâm – Thị trường hiện cĩ- cĩ thu nhập phù hợp – Thị trường được phục vụ- cĩ thể tiếp cận – Thị trường đã xâm nhập
Đo lường và dự báo nhu cầu • Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhĩm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất định với một mơi trường marketing và chương trình marketing nhất định. • + Dự báo thị trường: xác định nhu cầu thị trường tương ứng với chi phí marketing của ngành thực tế. • + Tiềm năng thị trường: là nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến tới vơ hạn trong một mơi trường nhất định
Phân khúc thị trường • Khái niệm phân khúc thị trường • Tiêu thức phân loại – Địa lý – Nhân khẩu học – Sức mua – Cách thức mua – Hành vi mua sắm • Xác định đặc điểm từng phân khúc
Xác định thị trường mục tiêu • Đánh giá các khúc thị trường – Quy mơ và mức tăng trưởng – Mức độ hẫp dẫn (tương tác 5 lực lượng cạnh tranh-tỷ suất lợi nhuận) – Mục tiêu và tài nguyên của cơng ty • Lựa chọn – Hoặc tập trung vào 1 khúc (thị trường chuyên biệt) – Hoặc đa phân khúc – Hoặc chuyên mơn hố theo sản phẩm – Hoặc chuyên mơn hố theo vùng
CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? • Cơ hội thị trường là tập hợp những nhu cầu chưa được thoả mãn của thị trường mà một doanh nghiệp nào đĩ trong ngành cĩ thể thoả mãn. • Cơ hội thị trường là xuất phát điểm phát triển ngành
CƠ HỘI KINH DOANH LÀ GÌ? • Cơ hội kinh doanh là tập hợp nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn mà 1 doanh nghiệp cụ thể cĩ thể đáp ứng bằng những lợi thế cạnh tranh của mình • Cơ hội kinh doanh là cơ sở phát triển doanh nghiệp
TÌM KIẾM CƠ HỘI KINH DOANH 1. Cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn 2. Cung cấp sản phẩm hịan tịan mới 3. Thị trường đang thiếu hụt 4. Cung cấp với giá thấp hơn 5. Lấp đầy khe hở trong hệ thống phân phối bằng cách thức ưu việt hơn. 6. Xâm nhập vào ngành mới
Định vị sản phẩm • Định vị sản phẩm • Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung) • Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm ) • Những nguyên tắc định vị đặc thù • Những sai lầm khi định vị
Định vị sản phẩm • Khái niệm: là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác. • Vai trị của định vị sản phẩm – Với giá trị dành cho khách hàng – Với quảng bá thương hiệu
Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung): 1. Khác biệt hố sản phẩm 2. Hướng về chi phí 3. Tập trung hố
Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm) 1. Chất lượng tốt nhất 2. Tin cậy nhất 3. Bền nhất 4. Ít đắt nhất 5. Dễ sử dụng nhất 6. Kiểu dáng đẹp nhất 7. An tồn nhất
Những nguyên tắc định vị hẹp (đặc thù) 1. Định vị theo thuộc tính 2. Định vị theo lợi ích 3. Định vị theo cơng dụng hay ứng dụng 4. Địmnh vị theo người sử dụng 5. Định vị theo đối thủ cạnh tranh 6. Định vị theo chủng loại sản phẩm 7. Định vị theo chất lượng 8. Định vị theo giá cả
Những sai lầm khi định vị 1. Định vị qúa thấp 2. Định vị quá cao 3. Định vị gây bối rối 4. Định vị khơng thích hợp 5. Định vị gây nghi ngờ
Định vị giá trị • Khái niệm định vị giá trị • Một số chiến lược định vị • Mơ hình tổng quát
Khái niệm định vị giá trị • Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng. • Vai trị của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh – Thu hút khách hàng – Tạo sự thoả mãn, lịng trung thành THƯƠNG HIỆU
Một số chiến lược 1. Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn 2. Giá khơng cao nhưng chất lượng cao hơn 3. Chất lượng khơng đổi, giá rẻ hơn 4. Tính năng giảm, giá giảm nhiều 5. Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn 6. Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn
Mơ hình định vị giá trị • Là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho khách hàng được tổ chức lựa chọn để cạnh tranh. k • C n trong đĩ k là số các thành phần được lựa chọn, n là số các thành phần của mơ hình giá trị dành cho khách hàng.
Mơ hình định vị giá trị Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Tổng giá trị Giá trị dịch vụ khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dành cho Chi phí bằng tiền khách hàng Chi phí thời gian Tổng giá vốn khách Chi phí năng lượng hàng Cách tiếp cận khác Chi phí tinh thần
CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ • Phụ thuộc: – Tài nguyên của tổ chức – Đặc điểm khách hàng mục tiêu – Vị thế cạnh tranh của tổ chức • Định vị giá trị theo giai đoạn
Ý NGHĨA VIỆC VẬN DỤNG MƠ HÌNH ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH GIÀNH KHÁCH HÀNG 1. Bản chất cạnh tranh giành khách hàng? -Ý nghĩa của khách hàng với cơng thức: T-H-T’ -Sự bùng nổ cung: xu thế cung vượt cầu -Căn cứ để khách hàng lựa chọn: giá trị 2. Nghệ thuật xây dựng chiến lược cạnh tranh giành khách hàng? -Nghệ thuật là gì? -Chiến lược cạnh tranh giành khách hàng: một sự kết hợp giữa các biến
XÁC ĐỊNH MARKETING MIX • Marketing mix là gì? • 4P và 4C • Chiến lược đẩy, chiến lược kéo • Mối quan hệ giữa các phối thức – Chỉ cĩ hiệu quả khi khơng tách rời – Ảnh hưởng lẫn nhau – Ảnh của hưởng chu kỳ đời sống sản phẩm, của giai đoạn sẵn sàng của người mua.
MỐI QUAN HỆ 4P VÀ 4C 4P 4C (Jerome Mc Cathy-1960) (Robert Lautenborn-1990) SẢN PHẨM-PRODUCT GIA TRỊ KHÁCH HÀNG- CUSTOMER VALUE GIA CẢ - PRICE CHI PHÍ CỦA KHACH HÀNG- COST TO THE CUSTOMER PHÂN PHỐI- PLACE TIỆN LỢI- CONVENIENCE CHIÊU THỊ- GIAO TIẾP VÀ THÔNG TIN PROMOTION communication
Chien luoc day & keo Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Nhà Bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà Bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Chiến lược kéo
Kích thích tiêu thụ Quảng cáo và tuyên truyền Hiệu quả của chi phí Bán hàng trực tiếp Tung ra thị trường phát triển sung mãn Suy thối Các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm
Doanh thu Doanh thu và lợi nhuận Mức lợi nhuận Triển khai Tung ra thị trường phát triển sung mãn Suy thối Các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm
Bán hàng trực tiêp Kích thích tiêu thụ Hiệu quả của chi phí Quảng cáo và tuyên truyền Biết đến Hiểu rõ Tin tưởng Đặt hàng Tái đặt hàng Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Marketing mix và thương hiệu • Những quan điểm khác nhau về thương hiệu • Định nghĩa của Philip kotler • Những hiện tượng chưa giải thích được
Thương hiệu? Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hĩa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhĩm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. (Quản trị marketing)
Kotler on marketing • Nếu nĩ chỉ là một cái tên thương hiệu thì nĩ khơng phải là một thương hiệu. • Sự liên tưởng tích cực • Từ ngữ riêng • Khẩu hiệu • Màu sắc • Biểu tượng, logo • Câu chuyện thương hiệu
Hiện tượng khơng giải thích được – Giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian – Nhượng quyền thương hiệu khơng phải lúc nào cũng thành cơng – Nếu khơng cĩ sự cảm nhận của khách hàng và cơng chúng thì liệu thương hiệu cĩ giá trị.
THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Phát triển khách hàng • Một định nghĩa khác về marketing: là nghệ thuật kiếm và giữ khách hàng • Tìm kiếm khách hàng • Đánh giá giá trị khách hàng • Chăm sĩc khách hàng
Chiến lược cung ứng các giá trị khác nhau cho khách hàng khác nhau • Sự đa dạng của nhu cầu • Sự cảm nhận khách nhau do hành vi tiêu dùng (mơ hình giá trị dành cho khách hàng) • Khách hàng ở những thị trường cĩ cường độ cạnh tranh khác nhau
Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng • Thoả mãn cao độ • Thoả mãn • Dửng dưng • Bất mãn • Rất bất mãn
Giữ khách hàng • Phân tích thực trạng, nguyên nhân mất khách hàng • Xác định vấn đề, nguyên nhân • Đưa ra các giải pháp
Vấn đề và giải quyết vấn đề. • Ý nghĩa của việc phát hiện đúng vấn đề • Vấn đề là gì? Là khoảng cách giữa khoa học và thực tiễn, giữa khả năng và hiện thực, giữa yêu cầu của thực tiễn và khả năng của con người • Định nghĩa khác • Vài ví dụ khơng phải vấn đề • Phân lọai vấn đề • Giải pháp giải quyết vấn đề • Mơ hình giải quyết vấn đề
Phân tích cặp phạm trù nhân - quả 1. Phạm trù là gì? Khái niệm khi mở rộng tới giới hạn cuối cùng thì gọi là phạm trù. 2. Nguyên nhân là gì? Là sự tác động lẫn nhau giữa các kết cấu vật chất khác nhau hoặc các mặt khác nhau của cùng một kết cấu vật chất gây lên những biến đổi nhất định. 3. Kết quả là gì? Là những biến đổi xuất hiện do sự tác động lẫn nhau của các kết cấu vật chất hoặc giữa các mặt của kết cấu vật chất đĩ.
LƯU Ý • Khác nhau giữa nhân tố và yếu tố? – Nhân nào thì quả nấy – Một yếu tố hoặc nhĩm yếu tố cĩ thể ảnh hửơng tới nhiều kết quả khác nhau Nguyên nhân bên trong: chỉ cĩ tác động qua lại giữa các mặt, kết cấu của bản thân sự vật hiện tượng Nguyên nhân bên ngồi: cĩ sự tác động qua lại của các sự vật và hiện tượng bên ngồi với các mặt của sự vật hiện tượng.
Xác định nguyên nhân 1. Nguyên nhân phải xuất hiện trước kết quả (dấu hiệu) 2. Nguyên nhân khơng thể chỉ nằm ngồi sự vật hiện tượng (biện luận loại trừ) 3. Chỉ cần loại trừ một nguyên nhân thuộc hệ nguyên nhân đầy đủ cũng làm cho kết cấu vật chất đĩ khơng tồn tại 4. Để làm xuất hiện một kết cấu vật chất mới phải cần một hệ đầy đủ các nguyên nhân 5. Quá trình triệt tiêu hoặc hình thành một kết cấu vật chất là quá trình từ lượng biến đến chất biến 6. Xét theo từng cặp phạm trù (nhân nào cho kết quả nào, kết quả nào của nguyên nhân nào) 7. Một hiện tượng, sự vật cĩ thể do nhiều nguyên nhân (hệ đầy đủ các nguyên nhân) 8. Quản trị nguyên nhân 1. Loại trừ và định hình 2. Cây nguyên nhân 3. Nhân tố và yếu tố
Bán hàng cho khách hàng tiềm năng • Bán hàng cho khách hàng tiềm năng • Kỹ năng và tính cách của người bán hàng
Khách hàng tiềm năng • Phân lọai khách hàng – Khách hàng hiện tại – Khách hàng tiềm năng – Khách hàng phi tiềm năng • Đặc trưng của khách hàng tiềm năng – Cĩ sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ – Cĩ khả năng thanh tốn – Cĩ khả năng tiếp cận vơi sản phẩm
ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG • Ý nghĩa của đánh giá khách hàng • Đánh giá về chất – Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN – Quyền lực thương lượng của khách hàng – Sự nhạy cảm về giá của khách hàng (KH) – Quy mơ, tiềm năng tăng trưởng của KH – Chi phí phục vụ khách hàng • Lượng hố giá trị khách hàng đối với DN
QUYỀN LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNG • Khối lượng mua so với khối lượng bán ra • Chi phí mua hàng so với tổng chi phí • Tiêu chuẩn của hàng hố là phổ cập • Chi phí đổi mối cung cấp thấp • Mức lợi nhuận của khách hàng thấp • Sản phẩm mua khơng quan trọng đối với chất lượng SP&DV của người mua • Khả năng hội nhập về phía sau • Người mua cĩ đủ thơng tin
SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG • Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách • Khoản thiệt hại do thất bại của sp là cao so với chi phí của nĩ • Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn • Sản phẩm cĩ tính khác biệt do đặt hàng • Sảm phẩm cĩ vai trị trong chiến lược chất lượng cao • Hoạt động kinh doanh đang cĩ lãi cao • Thiếu thơng tin về sản phẩm & thị trường • Động lực ra quyết định khơng đơn thuần là chi phí
KIỂM TRA VÀ ĐIỀU CHỈNH
Kiểm tra thành tích thực hiện kế hoạch năm – Phân tích mức tiêu thụ – Phân tích thị phần – Phân tích chi phí và hiệu quả marketing – Phân tích tài chính – Đánh giá sự hài lịng của khách hàng
Kiểm tra khả năng sinh lời • Chi phí, doanh thu và lợi nhuận • Các tỷ số tài chính
14.3 Kiểm tra hiệu suất • Hiệu suất của lực lượng bán hàng • Hiệu suất của quảng cáo • Hiệu suất kích thích tiêu thụ • Hiệu suất phân phối
Kiểm tra chiến lược • Đánh giá hiệu quả marketing • Kiểm tra chiến lược marketing
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Những nguyên lý tiếp thị-Philip Kotler 2. Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường- Philip Kotler 3. Quản trị marketing -Philip Kotler 4. Chiến lược cạnh tranh: Michael E.PORTER 5. Mười sai lầm của tiếp thị- Philip Kotler 6. Những điều bạn chưa biết về tiếp thị-Willem Burgers 7. Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến z- Philip Kotler 8. Philip Kotler bàn về thiếp thị 9. Bài giảng của GS Hồ Đức Hùng 10. Bài giảng của PSG Nguyễn Đình Thọ