Bài giảng Quản trị Thương hiệu - Chương 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Thương hiệu - Chương 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian

1. Chương 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian
2. Hiểu tác động dài hạn của hành động marketing đối với giá trị thương hiệu
3. Củng cố thương hiệu • Duy trì tinh nhất quán (kiên định) của thương hiệu • Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu • Tăng cường so với tạo đòn bẩy • Điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ
4. Quản trị khái niệm thương hiệu (brand concept management) • C.W.Park, Bernard Jaworski, và Deborah Maclnnis đưa ra khung chuẩn tắc “Quản trị khái niệm thương hiệu” nhằm chọn lựa, thực hiện, kiểm soát hình ảnh thương hiệu theo thời gian để gia tăng hiệu năng thị trường. Khung phân tích bao gồm quá trình tuần tự chọn lựa, giới thiệu, xây dựng và làm mạnh thêm “khái niệm thương hiệu”. Khái niệm thương hiệu hướng dẫn chiến lược định vị và hình ảnh thương hiệu ở từng giai đoạn. Phương pháp duy trì sự liên kết hình ảnh khái niệm phụ thuộc vào khái niệm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm.
5. Khái niệm chức năng • Nhu cầu chức năng thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm để giải quyết vấn đề tiêu thụ hoặc nhu cầu hiện tại hoặc nhu cầu tiềm năng. Nhu cầu này liên kết với nhu cầu nền tảng cơ bản (sinh học và án toàn) và được đáp ứng bởi sản phẩm với lợi ích chức năng. • Thương hiệu với khái niệm chức năng là thương hiệu được thiết kế để giải quyết nhu cầu tiêu dùng được ra bên ngoài.
6. Khái niệm biểu tượng • Nhu cầu biểu tượng là mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu được tạo ra bên trong để tự nâng cao, vị trí vai trò, thanh viên nhóm, chấp nhận xã hội, hoặc nhận ra cái tôi. Người tiêu dung đánh giá giá trị uy tín, duy nhất hay sự hợp thời của thương hiệu. • Một thương hiệu với khái niệm biểu tượng là thương hiệu được thiết kế liên kết với cá nhân trong nhóm mong muốn, vai trò hoặc hình ảnh bản thân.
7. Khái niệm trải nghiệm • Nhu cầu trải nghiệm là mong muốn sản phẩm cung cấp sự hài long về giác quan, sự đa dạng, kích thích nhận thức. • Một thương hiệu với khái niệm trải nghiệm được thiết kế thỏa mãn nhu cầu được tạo ra bên trong cho sự kích thích hay đa dạng.
8. Sự kiên định trong Nhận biết thương hiệu số lượng và bản Thương hiệu đại chất của sự hỗ trợ diện cho sản phẩm Sự đổi mới trong thiết marketing nào? kế sản phẩm, sản xuất Nó cung cấp những và mua bán lợi ích gì? Nó thỏa mãn nhu Sự liên tục trong ý cầu gì? nghĩa thương hiệu; sự thay đổi trong Chiến lược chiến thuật củng cố marketing thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Làm thế nào thương hiệu tạo cho sản Bảo vệ những phẩm tốt hơn? Sự phù hợp trong hình nguồn của giá trị Những liên tưởng tượng sử dụng và thương hiệu thương hiệu mạnh, người sử dụng có ích và độc đáo nào có trong tâm trí khách hàng? Sự đánh đổi những hoạt động marketing để củng cố so với tạo đòn bẩy giá trị thương Nguồn: Keller, 2008, Strategic Brand Management, P.583 hiệu
9. Nhận rõ cơ hội tăng thêm để sử dụng thương hiệutrong cách cơ bản Mở rộng Tăng số lượng giống nhau chiều rộng mua (bảo nhiêu) và chiều sâu nhận biết Làm mới và sử dụng Tăng tần suất Nhận rõ cách khác biệt các nguồn thương hiệu mua (mức độ và mới hoàn toàn để sử giá trị thường xuyên) dụng thương hiệu Chiến thương hiệu lược cũ phục hồi Duy trì khách hàng dễ thương Tăng cường Tạo ra những liên tưởng tổn thương hiệu nguồn giá phai tàn trị thương hiệu mới Cải tiến sức Nắm bắt lại khách hàng mạnh, sự đã mất Làm vô hiệu hữu ích và những liên tưởng độc đáo của tiêu cực liên tưởng Nhận rõ phân khúc bị lờ Nguồn: Keller, thương hiệu đi 1998. Strategic Brand Tạo liên tưởng Thu hút khách hàng Management, mới mới P. 583