Bài giảng Tâm lý học đại cương - Chương 5: Ứng dụng tâm lý học trong hoạt động Marketing

Nội dung text: Bài giảng Tâm lý học đại cương - Chương 5: Ứng dụng tâm lý học trong hoạt động Marketing

1. Chương 5. Ứng dụng TLH trong hoạt động Marketing 5.1. Cơ sở tâm lý của hoạt động Marketing 5.2. Tâm lý của các nhóm khách hàng 5.3. Trưng bày hàng hóa với TL người tiêu dùng
2. 5.1. Cơ sở tâm lý của hoạt động Marketing 5.1.1. Hành vi tiêu dùng 5.1.2. Tâm lý trong các chiến lược Marketing 6/12/2021
3. 5.1.1. Hành vi tiêu dùng Khái niệm Hµnh vi tiªu dïng lµ hµnh ®éng mµ ngêi tiªu dïng biÓu hiÖn trong viÖc t×m kiÒm, mua, sö dông vµ ®¸nh gi¸ c¸c s¶n phÈm, dÞch vô mµ hä mong ®îi sÏ tho¶ m·n c¸c nhu cÇu cña hä. 6/12/2021 3
4. 5.1.1. Hành vi tiêu dùng Nghiªn cøu hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng nghÜa lµ nghiªn cøu hä quyÕt ®Þnh nh thÕ nµo vÒ viÖc sö dông nh÷ng nguån lùc s½n cã (thêi gian, tiÒn, ), hä mua c¸i g×, t¹i sao, mua nh thÕ nµo, 6/12/2021 4
5. Mô hình của Engel – Blackwell – Minard về quá trình ra QĐ mua hàng của người tiêu dùng 1. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi 2. Tìmđầukiếmvới việcthôngngườitin:muaCác nhậnnguồnthứcthôngđượctin 3. Đánhmàmộtngườivấngiáđề/haycáctiêu chọndùngmộthướnglựanhu: cầuDođến.kháchNhulà: cầuhàngcó 4có- .NguồnRathểnhữngquyếtđượccánguồnđịnhhiểu/nhậnnhân:muathônggia:rađình,QĐtinnhanhmuakhácbạnbởicủabè,nhau,cáckháchhàngkíchvà nhữngxóm,tác bênsuyngườitrongnghĩquenkhácvà bên. nhaungoàiđể. dẫn đến cụm hàng5. Đánhcó giáthể sauchịumuaảnh: kháchhưởnghàngcủa cóngườithể các- Nguồnsản phẩmthươnglựamạimua: quảng. Từ cụmcáo,lựa,nhânkháchviên khácthỏa. mãnDạnghoặcthứccó thểquyếtkhôngđịnhthỏamuamãncó thể hàngbánsẽhàng,chọn baora mộtbì,nhãntrưnghiệubày.để mua. phân6. Sựlàmthỏa3 loạimãn: sau khi mua: nằm ở mối - Nguồn công- Muacộngtheo:thóicácquenphương. tiện truyền quanthônghệ đạigiữachúng,nhữngcácmongtổ chứcđợiv.củav người mua với- côngMua cónănglý trínhận(suy đượcnghĩ) (perceived - Nguồn kinh- Muanghiệmtheo cảm: tiếpxúcxúc,(ưakhảothíchvsát,.v sử) performance)dụng sản phẩm. . 7. Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất. 6/12/2021
6. Hành vi tiêu dùng NHU CẦU ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG TIÊU DÙNG 6/12/2021
7. Nhu cầu tiêu dùng • Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng • Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển, thay đổi và tăng giảm theo thời gian • Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau • Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ • Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế cho nhau 6/12/2021
8. Động cơ tiêu dùng • Động cơ la động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi • Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi • Động cơ đóng vai trò củng cố hành vi • Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi 6/12/2021
9. Chính sách Hoạt động giá bán hàng Thiết kế sản Hoạt động phẩm mới quảng cáo 5.1.2. Tâm lý trong các chiến lược Marketing 6/12/2021
10. Tâm lý trong thiết kế SP mới -Nhu cầu về đổi mới và Nhu cầu của -ýPhảinghĩaphùtượnghợptrưngvới tính NTD về SP đa-Nhudạng,cầu anhaytoàn, biếntiện mới độnglợi khicủasử dụngnhu cầu NTD -PhảiNhu cầucó đặcthẩmđiểmmỹ đặc -sắc,Nhuđộccầuđáothể hiện -Phải có giá trị thẩm mỹ phù hợp Yêu cầu khi -Phù hợp vớ đặc điểm thiết kế SP sinh lý của con người mới -Bôc lộ được cá tính của nhóm KH mục tiêu 6/12/2021
11. Tâm lý và chính sách giá Đặc điểm tâm lý với giá • Sự nhạy cảm về giá của NTD đối với các mặt hàng là rất khác nhau • Phản ứng về các mức giá là rất khác nhau ở các kiểu KH khác nhau • Sự phản ứng của KH đối với việc tăng hay giảm giá là rất phức tạp 6/12/2021
12. Tâm lý và chính sách giá Cách định giá dựa vào tâm lý ✓ Định giá hớt kem ✓ Định giá xâm nhập thị trường ✓ Định giá lẻ hoặc chẵn ✓ Định giá theo nhận thức người mua (mốt, thương hiệu, ) 6/12/2021 ✓ Định giá khuyến mại
13. Tâm lý và chính sách giá Tâm lý trong điều chỉnh giá Giảm giá Tăng giá • Đúng thời điểm • Tăng từ từ,, lượng • Có thể gây ra tâm lý tăng phải nhỏ hơn nghi ngờ ngưỡng phân biệt • Giảm một lượng lớn • Tăng giá khéo (bớt hơn ngưỡng phân lượng, kích thước, biệt tính năng, dịch vụ, ) • Ko giảm giá liên tục • Làm rõ nguyên nhân thay đổi giá 6/12/2021• Tạo ảo ảnh cho KH
14. Tâm lý và chính sách quảng cáo Một số quy luật tâm lý cần chú ý ✓ Quy luật về tính lựa chọn của tri giác ✓ Quy luật tương phản ✓ Quy luật tổng giác ✓ Hiện tượng ảo ảnh tâm lý ✓ Quy luật thích ứng, ngưỡng cảm giác 6/12/2021 ✓ Dư luận và trào lưu xã hội
15. Tâm lý và chính sách quảng cáo Nghệ thuật quảng cáo ✓ Làm nổi bật ưu điểm của SP ✓ Sử dụng tốt kỹ xảo màu sắc, truyền hình ✓ Nhắc lại thông tin quảng cáo ✓ Khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn và thúc đẩy hành vi mua hàng, 6/12/2021
16. Tâm lý trong hoạt động bán hàng Địa điểm Người bán hàng bán hàng Quá trình mua hàng 6/12/2021
17. Người bán hàng • Yêu cầu về thể chất: sức khỏe, ngoại hình, vệ sinh thân thể, giọng nói, trang phục, • Yêu cầu về khả năng nghề nghiệp • Yêu cầu về phẩm chất và phong cách 6/12/2021
18. 5.2. Tâm lý khách hàng THẢO LUẬN 6/12/2021
19. 5.3. TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ VỚI TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG 5.3.1. Yêu cầu chung và hình thức trưng bày hàng hóa. 5.3.1.1. Các yêu cầu trong trưng bày hàng hoá: • Tính nổi bật • Tính phong phú • Tính hấp dẫn • Tính thuyết minh 6/12/2021
20. 5.3.1.2. Những hình thức trưng bày chủ yếu: - Trưng bày phân loại - Trưng bày tổng hợp - Trưng bày chuyên đề -Trưng bày đặc tả (đối với sản phẩm mới) - Trưng bày theo mùa 6/12/2021
21. 5.3.2. Sự thích ứng với tâm lý người tiêu dùng trong trưng bày hàng hoá. • Độ cao và kích thước thoả đáng, thích hợp với tầm thước của khách hàng: – Độ cao: 0,7 - 1,7 m, chếch khoảng 30 độ so với đường ngắm là được khách thấy rõ nhất – Cự li giữa vị trí hàng và vị trí quan sát của khách phải hợp lý. Cự li (m) 1 2 5 8 Tầm nhìn ngang 1.64 3.3 8.2 16.4 bình quân (m) 6/12/2021
22. 5.3. TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ VỚI TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân bố vị trí hàng trưng bày phải thích hợp với thói quen mua hàng và tiện lợi cho khách hàng 6/12/2021
23. Tiêu chí Hàng lặt vặt Hàng chọn mua Hàng đặc biệt Số lần mua Nhiều Hơi ít Ít Mức tốn sức chọn Ít Tương đối Khá tốn mua Tiêu chuẩn chủ yếu Thực dụng, tiện Thực dụng, đẹp Tiên tiến, độc lợi đáo Giá cả Rẻ Hơi cao/ cao Hơi cao Chất lượng Tạm được Cao Tốt nhất Cự li Gần Tương đối gần Không tính đến Yêu cầu đ.v cửa Sạch sẽ, thoải Yên tĩnh, thoáng Cao cấp, hàng mái, dẽ đi lại và rộng chuyên nghiệp Vị trí trưng bày Tầng 1, gần lối đi Mặt bằng rộng, Tầng cao, vắng chính, cửa ra vào ánh sáng tốt và thoáng 6/12/2021
24. Nơi trưng bày và cách thức trưng bày phải phù hợp để khơi gợi khách mua hàng tuỳ hứng – Khách hàng thường không ra về ngay sau khi đã mua được hàng hoá theo dự định. – Cần trưng bày hàng hoá một cách cởi mở và hợp lý như sau: • Tại góc ngoặt trên lối đi: Hàng hoá thiết yếu, dễ tiêu thụ • Tại quầy thu ngân: Hàng hoá đi kèm hoặc giá thấp • Hai bên lối đi chính: Hàng chủ lực đẻ khách dẽ nhìn thấy • Các giá hàng thấp, vị trí rộng và thoáng: Hàng cho trẻ em 6/12/2021
25. 5.3.3. Tác động của việc trưng bày hàng hoá với tâm lý người tiêu dùng: - Hiệu ứng tiên giác: là những ấn tượng và tác động mạnh của sự vật khi ta tiếp xúc đầu tiên, nếu hiệu ứng này dương sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng của khách và ngược lại - Hiệu ứng cận giác: là ấn tượng và tác động mạnh của sự vật cuối cùng còn đọng lại, nó thường ảnh hưởng đến tâm lý của khách trong lần mua hàng tiếp theo - Hiệu ứng khuyếch tán: là xu hướng lấy một vài đặc điểm nào đó để phán đoán toàn bộ sự vật. - Hiệu ứng định hình: là ấn tượng cố định đối với một sự vật trong những điều kiện tri giác khác nhau 6/12/2021