›
›

Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 4: Hành vi khách hàng và Nghiên cứu thị trường - Trần Trí Dũng

pdf 54 trang huongle 7630
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 4: Hành vi khách hàng và Nghiên cứu thị trường - Trần Trí Dũng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_thuong_mai_dien_tu_chuong_4_hanh_vi_khach_hang_va.pdf

Nội dung text: Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 4: Hành vi khách hàng và Nghiên cứu thị trường - Trần Trí Dũng

  1. Chương 4: Hành vi khách hàng & Nghiên cứu thị tr ường ThS. Tr ần Trí D ũng 1 23 January 2014
  2. Nội dung Case: Công ty Netflix (www.netflix.com) 1. Hành vi khách hàng tr ực tuy ến 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (relationship marketing) 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & s ự th ỏa mãn 4. Nghiên c ứu th ị tr ườ ng tr ực tuy ến Th ực hành: a. Dùng Google Analytics phân tích hành vi khách hàng trên web đã t ạo ở ch ươ ng 2 b. Thi ết k ế phi ếu kh ảo sát nh ư link bên d ướ i: dPMzYzLU5WZWd0ZTdSbl9jSmc6MA 2 23 January 2014
  3. Case: Công ty Netflix  Gi ới thi ệu Netflix: – Netflix là công ty cho thuê film online l ớn nh ất th ế gi ới, v ới h ơn 14,200 nhân viên và 5,5 tri ệu khách hàng – Có h ơn 42 tri ệu DVD v ới h ơn 600 category và 65,000 title – Phân ph ối h ơn 1 tri ệu DVD mỗi ngày 3 23 January 2014
  4. Case: Công ty Netflix (tt)  Vấn đề: – Quá nhi ều DVD nên khách hàng r ất khó kh ăn trong vi ệc l ựa ch ọn cái mà h ọ mu ốn xem. – Làm gi ữ được l ợi th ế c ạnh tranh v ới các đố i th ủ c ũng nh ư các công ty đưa ra các dịch v ụ download film ho ặc xem film tr ực tuy ến? 4 23 January 2014
  5. Case: Công ty Netflix (tt)  Gi ải pháp: – Netflix đưa ra d ịch v ụ “g ợi ý” CineMatch V Ph ần mềm ho ạt độ ng d ựa trên CSDL h ơn 1 t ỷ film đượ c x ếp h ạng và “l ịch s ử” thuê film c ủa từng khách hàng c ụ th ể V Vi ệc g ợi ý d ựa trên s ự so sánh các đặ c tính, sở thích cá nhân và có tham chi ếu t ới nh ững ng ườ i cùng s ở thích 5 23 January 2014
  6. Case: Công ty Netflix (tt)  Gi ải pháp (tt): – Netflix c ũng cung c ấp thêm d ịch v ụ FriendsSM V Dịch v ụ này cho phép các khách hàng tr ở thành b ạn c ủa nhau, g ợi ý film cho nhau, và xem các film mà b ạn bè đã xem và cách đánh giá & x ếp h ạng các film đó. Với d ịch v ụ này, Netflix đã bi ến c ửa hàng tr ực tuy ến c ủa mình tr ở nên thân thi ện h ơn. 6 23 January 2014
  7. Case: Công ty Netflix (tt)  Gi ải pháp (tt): – Qu ảng cáo r ộng rãi trên web theo nhi ều cách th ức khác nhau: V Đặ t các banner trên Yahoo!, MSN, AOL website và nhi ều website n ỗi ti ếng khác V Qu ảng cáo trên các công c ụ tìm ki ếm V Các ch ươ ng trình h ội viên V E-mail, blog, mạng xã h ội, RSS (Really Simple Syndication), 7 23 January 2014
  8. Case: Công ty Netflix (tt)  Thành qu ả: – Năm 2006, 75% khách hàng ch ọn film đượ c g ợi ý – Hơn 90% khách hàng c ảm th ấy hài lòng – Thu th ập h ơn 2 tri ệu s ự đánh giá, x ếp h ạng mỗi ngày – Tăng s ố l ượ ng khách hàng: 600,000 n ăm 2002 tăng lên g ần 5 tri ệu vào kh ỏang gi ữa n ăm 2006  CineMatch đã tr ở thành năng l ực c ốt lõi (core competence) c ủa công ty. 8 23 January 2014
  9. Case: Công ty Netflix (tt)  Những bài học: – Tác độ ng c ủa software agent trong vi ệc làm hài lòng (satisfaction) và t ăng lòng trung thành (loyalty) c ủa khách hàng – Một s ố cách qu ảng cáo ph ổ bi ến trong TMĐT 9 23 January 2014
  10. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến  Mô hình hành vi khách hàng tr ực tuy ến  Quá trình RQĐ mua hàng  Đặc điểm khách hàng trong TMĐT 10 23 January 2014
  11. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến (tt)  Mô hình hành vi khách hàng tr ực tuy ến – Tại sao c ần tìm hi ểu mô hình hành vi khách hàng? 11 23 January 2014
  12. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến (tt)  Mô hình hành vi khách hàng tr ực tuy ến (tt): – Các bi ến độ c l ập: đặ c tính cá nhân & môi tr ườ ng – Các bi ến tác độ ng: gồm các tác nhân kích thích (market stimuli) và h ệ th ống 12 23 January 2014 EC Ngu ồn: Turban, 2008
  13. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến (tt)  Mô hình hành vi khách hàng online (tt): – Các bi ến độ c l ập: đặ c tính cá nhân & môi tr ườ ng – Các bi ến tác độ ng: g ồm các tác nhân kích thích (market stimuli) và h ệ th ống EC 13 23 January 2014 Ngu ồn: Turban, 2008
  14. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến (tt)  Quá trình ra quy ết đị nh mua hàng: – Gồm 5 b ước:  Xác đị nh nhu c ầu  Tìm ki ếm thông tin  Đánh giá, so sánh và l ựa ch ọn s ản ph ẩm  Mua hàng  Đánh giá s ản ph ẩm và d ịch v ụ sau khi mua. 14 23 January 2014
  15. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến (tt)  Quá trình ra quy ết đị nh mua hàng trong TMĐT và h ệ th ống h ỗ tr ợ: Các bướ c trong quá trình RQ Đ Các h ỗ tr ợ web và internet 1. Xác đị nh nhu c ầu Các banner qu ảng cáo trên web Tài li ệu gi ấy Th ảo lu ận nhóm 2. Tìm ki ếm thông tin Web directories Search (internal and external) 3. Đánh giá, so sánh và l ựa ch ọn s ản ph ẩm Th ảo lu ận nhóm So sánh cross-site 4. Mua hàng, thanh tóan và nh ận hàng Ti ền mặt internet, thanh toán tr ực tuy ến 5. Đánh giá s ản ph ẩm và d ịch v ụ sau khi Th ảo lu ận nhóm mua Ph ản hồi tr ực ti ếp qua website, email Ngu ồn: O’Keefe, R.M và T. McEachern (1998) 15 23 January 2014
  16. Consumer Behaviour: Pre-internet vs Internet Digital Marketing Orientation by Tran Dinh Dong 16
  17. Consumer Behaviour: Pre-internet vs Internet Digital Marketing Orientation by Tran Dinh Dong 17
  18. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến (tt)  Đặc điểm c ủa khách hàng trong TMĐT: – Giá c ả và giá tr ị là quan tr ọng – Đòi h ỏi ở s ản ph ẩm tính tùy ch ỉnh cao – Yêu c ầu kh ắc khe v ề t ốc độ giao hàng & sự thu ận ti ện – Dịch v ụ h ậu mãi t ốt – Sự b ảo đả m. 18 23 January 2014
  19. 1. Hành vi khách hàng tr ực tuyến (tt)  Những người ảnh hưởng đến quá trình RQĐ mua hàng (B2B): – Ng ười kh ởi x ướng (Initiator) – Ng ười ảnh h ưởng (Influencer) – Ng ười quy ết đị nh (Decider) – Ng ười mua (Buyer) – Ng ười s ử d ụng (User) 19 23 January 2014
  20. 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing  Mass marketing  Segmentation marketing  One-to-one marketing (relationship marketing) 20 23 January 2014
  21. 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)  Mass marketing – Đị nh ngh ĩa: – Đặ c điểm: V Thông tin 1 chi ều (one-way) & t ốn kém V Tivi, báo chí, internet, V Thích h ợp cho mục tiêu nh ận d ạng th ươ ng hi ệu & gi ới thi ệu s ản ph ẩm mới 21 23 January 2014
  22. 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)  Marketing có mục tiêu (targeted marketing) – Nỗ l ực marketing & qu ảng cáo nh ằm vào các nhóm (segmentation marketing) hay các cá nhân (individuals) khác nhau (one- to-one marketing) 22 23 January 2014
  23. 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)  One-to-one marketing (Relationship marketing) – Đị nh ngh ĩa: – Đặ c điểm: V Cần xây d ựng mối quan h ệ v ới khách hàng theo cách one-to-one (user profile) V One-to-one marketing liên quan mật thi ết đế n vi ệc đáp ứng yêu c ầu tùy ch ỉnh s ản ph ẩm c ủa khách hàng 23 23 January 2014
  24. 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)  One-to-one marketing (Relationship marketing) – Lợi ích: V Giao ti ếp t ốt h ơn V Hi ểu khách hàng h ơn V Ví d ụ: Amazon.com, Netflix, 24 23 January 2014
  25. 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)  One-to-one marketing (Relationship marketing) 25 23 January 2014
  26. 3. Mass marketing, phân khúc thị tr ường và One-to-one marketing (tt)  One-to-one marketing (Relationship marketing) 26 23 January 2014
  27. 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)  One-to-one marketing – Cách th ực hi ện 27 23 January 2014
  28. 3. Mass marketing, phân khúc thị tr ường và One-to-one marketing (tt)  One-to-one marketing – Cách th ực hi ện 28 23 January 2014
  29. 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn  Cá nhân hóa (Personalization)  Lòng trung thành (Loyalty)  Sự thỏa mãn (Satisfaction) 29 23 January 2014
  30. 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)  Cá nhân hóa (Personalization) – Đị nh ngh ĩa:  Thi ết k ế các s ản ph ẩm và d ịch v ụ, các ch ươ ng trình marketing phù h ợp v ới đặ c điểm và s ở thích c ủa mỗi cá nhân – User profile:  Mô t ả nh ững s ở thích, hành vi và đặ c điểm nhân kh ẩu h ọc c ủa khách hàng 30 23 January 2014
  31. 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)  Cá nhân hóa (Personalization) – Các cách t ạo user profile:  Ph ỏng v ấn  Quan sát hành vi khách hàng – Cookie: File d ữ li ệu l ưu thông tin v ề các h ọat độ ng (activities) c ủa khách hàng trên web  Dựa trên l ịch s ử quá trình mua hàng  Suy lu ận (Netflix, Amazon, ) 31 23 January 2014
  32. 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)  Lòng trung thành (Loyalty) – Đị nh ngh ĩa: – Lợi ích:  Gi ảm chi phí  Nâng cao v ị th ế c ủa công ty  Tăng s ức c ạnh tranh, gi ảm nh ững bi ến độ ng do thay đổ i giá 32 23 January 2014
  33. 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)  Lòng trung thành (Loyalty) – Amazon.com: Chi phí trung bình để tìm được một khách hàng mới là $15, trong khi chi phí cho khách hàng c ũ là $2 - $4. – E-loyaty: Lòng trung thành c ủa khách hàng đố i v ới một công ty cung c ấp các s ản ph ẩm/d ịch v ụ tr ực tuy ến. 33 23 January 2014
  34. 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)  Sự thỏa mãn (Satisfaction) 34 23 January 2014
  35. 4. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)  Sự thỏa mãn (Satisfaction) 35 23 January 2014
  36. 4. Nghiên cứu thị tr ường trong TMĐT  Case: Internet market research expedites time-to-market at Procter & Gamble  Nghiên c ứu thị tr ường tr ực tuy ến 36 23 January 2014
  37. 4. Nghiên cứu thị tr ường trong TMĐT (tt)  Case: Internet market research expedites time-to-market at Procter & Gamble – Procter & Gamble và Colgate Palmolive – Các b ước trong quá trình phát tri ển s ản ph ẩm c ủa Procter & Gamble. 37 23 January 2014
  38. 4. Nghiên cứu thị tr ường trong TMĐT (tt)  Nghiên c ứu thị tr ường – Nghiên c ứu th ị tr ường là gì? – Mục đích c ủa NCTT? – Ưu th ế c ủa NCTT tr ực tuy ến? – Hạn ch ế c ủa nghiên c ứu th ị tr ường tr ực tuy ến? 38 23 January 2014
  39. 4. Nghiên cứu thị tr ường trong TMĐT (tt)  Nghiên c ứu thị tr ường (tt) – Các câu h ỏi mà ng ười làm marketing tr ực tuy ến c ần tr ả l ời:  Cách th ức mua hàng c ủa khách hàng ra sao?  Các y ếu t ố ảnh h ưở ng t ới d ự đị nh/quy ết đị nh mua tr ực tuy ến?  Làm sao phân bi ệt đượ c đâu là khách hàng, đâu là nh ững ng ườ i l ướ t web?  Làm sao thi ết k ế web t ối ưu? 39 23 January 2014
  40. The End 40 23 January 2014
  41. 41 23 January 2014
  42. 42 23 January 2014
  43. 43 23 January 2014
  44. 44 23 January 2014
  45. 45 23 January 2014
  46. 46 23 January 2014
  47. 47 23 January 2014
  48. 48 23 January 2014
  49. 49 23 January 2014
  50. 50 23 January 2014
  51. 51 23 January 2014
  52. 52 23 January 2014
  53. 53 23 January 2014
  54. 54 23 January 2014