›
›

Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 6: Các khái niệm Marketing trong TMĐT

ppt 50 trang huongle 5782
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 6: Các khái niệm Marketing trong TMĐT", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_thuong_mai_dien_tu_chuong_6_cac_khai_niem_marketin.ppt

Nội dung text: Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 6: Các khái niệm Marketing trong TMĐT

  1. Slide 6-1
  2. Netflix Strengthens and Defends Its Brand Class Discussion  Website xem phim trực tuyến có thu phí  Tại sao Netflix hấp dẫn khách hàng?  Hệ thống giới thiệu phim của Netflix là gì?  Netflix sử dụng data mining như thế nào? Slide 6-2
  3. Khách hàng trực tuyến: tập trung vào Internet và hành vi người tiêu dùng  2010: Khoản 70% (82 million) hộ gia đình ở U.S. có kết nối Internet  Tỷ lệ tăng chậm  Ta có thể phân loại người tiêu dùng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học  Giới tính, độ tuổi, dân tộc, loại cộng đồng, thu nhập Slide 6-3
  4. Khách hàng trực tuyến: tập trung vào Internet và hành vi người tiêu dùng  Nhóm người dùng băng thông rộng so với dịch vụ dial-up  Những người quen có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  Ảnh hưởng của lối sống và các yếu tố xã hội  Trẻ em và teen sử dụng Internet  Sử dụng Internet thay thế các hoạt động xã hội khác  Lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng  Truyền thống với Internet Slide 6-4
  5. Mô hình hành vi người tiêu dùng  Tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng  Khoa học xã hội  Cố gắng giải thích khách hàng mua cái gì, ở đâu, khi nào, giá bao nhiêu, và tại sao họ mua  Mô hình hành vi người tiêu dùng  Dự báo hành vi người tiêu dùng trên diện rộng  Dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và các yếu tố ảnh hưởng, nhiều biến trực tiếp Slide 6-5
  6. A General Model of Consumer Behavior Figure 6.1, Page 352 SOURCE: Adapted from Kotler and Armstrong, Slide2009. 6-6
  7. Các yếu tố nhân khẩu học  Văn hóa: ảnh hưởng rõ nhất  Tiểu văn hóa (dân tộc, độ tuổi, lối sống, địa lý)  Xã hội  Các nhóm liên quan  Nhóm liên quan trực tiếp  Nhóm liên quan gián tiếp  Ý kiến Những người lãnh đạo (ảnh hưởng lan tỏa)  Nhóm cùng lối sống  Tâm lý học  Các mô tả sơ lược về tâm lý học Slide 6-7
  8. Quyết định mua sắm trực tuyến  Nghiên cứu theo tâm lý học  Kết hợp dữ liệu nhân khẩu học và tâm lý học  Chia thị trường thành từng nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống, và các đặc tính cá nhân  Qui trình quyết định của người tiêu dùng chia làm 5 giai đoạn: 1. Nhận biết nhu cầu 2. Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá các phương án (khả năng) 4. Quyết định mua hàng thật sự 5. Hành vi sau khi mua với công ty Slide 6-8
  9. The Consumer Decision Process and Supporting Communications Figure 6.3, Page 356 Slide 6-9
  10. Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến  Qui trình ra quyết định giữa hành vi mua sắm online và offline tương tự nhau  Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến tổng quát  Các kỹ năng của khách hàng  Các đặc tính của sản phẩm  Quan điểm mua sắm trực tuyến  kiểm soát thông qua môi trường Web  Nét nổi bật của website  Hành vi chuỗi click - Clickstream: hành vi của khách hàng từ search engine đến mua hàng Slide 6-10
  11. A Model of Online Consumer Behavior Figure 6.4, Page 357 Slide 6-11
  12. Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến  Các nhân tố trong Clickstream bao gồm:  Số ngày kể từ lần truy cập cuối cùng  Tốc độ của hành vi clickstream  Số lượng sản phẩm xem trong lần truy cập cuối  Số lượng trang xem  Cung cấp các thông tin cá nhân  Số ngày kể từ lần mua hàng cuối  Số lượng lần đã mua hàng  Clickstream marketing Slide 6-12
  13. Người đi mua hàng: người xem và người mua  Người đi mua hàng: 88% người dùng Internet  72% người mua - buyers  16% người lướt web - browsers (mua offline)  Các hành vi trực tuyến ảnh hưởng đến 1/3 lượng mua sắm offline  Nhãn hiệu và mua sắm offline cũng ảnh hưởng đến việc mua bán trực tuyến  TMĐT và thương mại truyền thống là 1 cặp: là 1 thể của hành vi tiêu dùng Slide 6-13
  14. Online Shoppers and Buyers Figure 6.5, Page 359 SOURCE: Based on data from eMarketer, Inc., 2010b Slide 6-14
  15. Khách hàng xem và mua trực tuyến cái gì  Các khoản chi lớn (>=$500)  Du lịch, phần cứng máy tính, điện tử tiêu dùng  Hàng hóa mở rộng  Người tiêu dùng tự tin hơn khi mua các mặt hàng đắt hơn  Các khoản chi nhỏ (<=$100)  Trang phục, sách, văn phòng phẩm, phần mềm  Người bán đầu tiên trên Web  Các vật dụng nhỏ  Các mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao  Các sản phẩm dễ chọn lựa Slide 6-15
  16. What Consumers Buy Online Figure 6.6, Page 361 SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010b; Internet Retailer, 2010. Slide 6-16
  17. Người đi mua hàng tìm kiếm người bán hàng trực tuyến bằng cách nào  Máy tìm kiếm (59%)  Web sites có phiếu giảm giá (29%)  Các trang web so sánh mua sắm (27%)  Các thư chào hàng qua E-mail (25%)  Mua sắm trực tuyến được đánh giá cao trong việc tìm kiếm các sản phẩm cụ thể, các công ty, dịch vụ Slide 6-17
  18. Table 6.6, Page 362 SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010c Slide 6-18
  19. Niềm tin, sự hữu ích, và cơ hội trong thị trường trực tuyến  2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trực tuyến:  Sự hữu ích:  Giá tốt hơn, thuận tiện, nhanh chóng  Niềm tin:  Bất đối xứng thông tin có thể dẫn đến hành vi cơ hội của người bán  Người bán có thể tăng sự tin tưởng bằng cách xây dựng danh tiếng về sự trung thực, công bằng, giao hàng Slide 6-19
  20. Các khái niệm cơ bản trong Marketing  Marketing  Chiến lược và hành động để thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và khuyến khích mua các sản phẩm và dịch vụ  Xác định tình hình cạnh tranh của các ngành công nghiệp và các công ty  Nhằm tạo ra các sản phẩm độc đáo, khác biệt hóa cao hoặc các dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi 1 công ty đáng tin cậy Slide 6-20
  21. Tập hợp các tính năng  3 mức độ của sản phẩm và dịch vụ 1. Sản phẩm cốt lõi  Vd: điện thoại di động 2. Sản phẩm thực tế  Các đặc điểm mang lại lợi ích cốt lõi  Vd: màn hình rộng, kết nối Internet 3. Sản phẩm tăng thêm  Các lợi ích tăng thêm  Cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm  Vd: bảo hành sản phẩm Slide 6-21
  22. Tập hợp các tính năng Figure 6.7, Page 364 Slide 6-22
  23. Sản phẩm, thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu  Thương hiệu:  Mong đợi của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm, một sản phẩm cụ thể  Các mong đợi quan trọng nhất: Chất lượng, độ tin cậy, tính nhất quán, sự tin tưởng, tình cảm, lòng trung thành, danh tiếng  Xây dựng thương hiệu: qui trình sáng tạo thương hiệu  Tiếp thị vòng lặp kín  Chiến lược thương hiệu  Tài sản thương hiệu Slide 6-23
  24. Marketing Activities: From Products to Brands Figure 6.8, Page 366 Slide 6-24
  25. Phân chia, mục tiêu và định vị  Các cách chính để phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu 1. Hành vi 2. Nhân khẩu học 3. Tâm lý học 4. Kỹ thuật 5. Ngữ cảnh 6. Tìm kiếm  Với mỗi phân khúc, sản phẩm có 1 vị trí và 1 thương hiệu duy nhất, sản phẩm giá trị cao, đặc biệt phù hợp với nhu cầu của phân khúc khách hàng Slide 6-25
  26. Thương hiệu có hợp lý không?  Đối với khách hàng, điều kiện có: ▪ Thương hiệu mang lại hiệu quả cho thị trường bằng cách giảm chi phí tìm kiếm và ra quyết  Đối với doanh nghiệp, điều liện có: ▪ Nguồn thu lớn ▪ Chi phí có khách hàng thấp ▪ Tăng khách hàng thường xuyên ▪ Thương hiệu thành công kéo dài (mặc dù không nhất thiết là vĩnh viễn) lợi thế cạnh tranh không lành mạnh Slide 6-26
  27. Thương hiệu có thể tồn tại trên Internet? Thương hiệu và sự phân tán giá  Sự thừa nhận trước đây: “ Luật 1 giá”; kết thúc của các thương hiệu  Thay vào đó:  Người tiêu dùng vẫn phải trả giá cao cho các sản phẩm khác biệt  Các công ty TMĐT phụ thuộc nhiều vào thương hiệu để thu hút khách hàng và bán giá cao  Giá phân tán đáng kể  Sự khác biệt lớn trong sự nhạy cảm về giá cho cùng 1 sản phẩm  “thư viện hiệu ứng” Slide 6-27
  28. Cuộc cách mạng trong công nghệ Internet Marketing  Ba tác động lớn:  Lĩnh vực truyền thông tiếp thị mở rộng  Tăng sự phong phú của truyền thông tiếp thị  Độ nhạy thông tin của thị trường mở rộng  Các công nghệ Internet marketing:  Web transaction logs  Cookies and Web bugs  Databases, data warehouses, data mining  Advertising networks  Customer relationship management systems Slide 6-28
  29. Web Transaction Logs  Xây dựng trong phần mềm Web server  Ghi nhận hành vi người truy cập Web site  Webtrends: công cụ phân tích log  Cung cấp nhiều dữ liệu tiếp thị, đặc biệt kết hợp với:  Các biểu mẫu đăng ký  Cơ sở dữ liệu Shopping cart  Trả lời các câu hỏi như:  Cái gì tạo nên sự yêu thích và mua hàng?  Sau home page, người dùng truy cập tiếp đến trang nào trước nhất? Thứ hai? Slide 6-29
  30. Cookies and Web Bugs  Cookies:  Tập tin văn bản nhỏ về website nằm trên máy tính của người truy cập mỗi khi họ truy cập vào  Giúp cho các nhà tiếp thị web nhanh chóng xác định khách hàng và biết được các hành vi trước đây của họ  Flash cookie  Web bugs:  1 đồ họa nhỏ (1 pixel) nhúng vào e-mail và Web sites  Được sử dụng để tự động truyền thông tin về người dùng và trang được xem về máy chủ Slide 6-30
  31. Insight on Society Every Move You Make, Every Click You Make, We’ll Be Tracking You Class Discussion Slide 6-31
  32. Cơ sở dữ liệu  Cơ sở dữ liệu: lưu trữ các mẩu tin và các thuộc tính  Hệ quản trị cơ sở dữ liệu - Database management system (DBMS):  Phần mềm được dùng để tạo ra, duy trì và truy cập cơ sở dữ liệu  SQL (Structured Query Language):  Ngôn ngữ truy xuất và thao tác tiêu chuẩn trong cơ sở dữ liệu quan hệ  Cơ sở dữ liệu quan hệ:  Tổ chức dữ liệu trong bảng 2 chiều với dòng là các mẩu tin và cột là thuộc tính; dữ liệu trong các bảng khác nhau có thể dễ dàng liên hệ với nhau Slide 6-32
  33. A Relational Database View of E-commerce Customers Figure 6.12, Page 382 Slide 6-33
  34. Kho dữ liệu và khai thác dữ liệu  Data warehouse:  Thu thập dữ liệu giao dịch và khách hàng của công ty ở 1 vị trí tách biệt để các nhà tiếp thị và quản lý web phân tích ngoại tuyến (offline)  Data mining:  Kỹ thuật phân tích để tìm các mẫu trong dữ liệu, mô hình hành vi của khách hàng, phát triển hồ sơ khách hàng  Query-driven data mining  Model-driven data mining  Rule-based data mining  Collaborative filtering Slide 6-34
  35. Data Mining and Personalization Figure 6.13, Page 383 SOURCE: Adomavicius and Tuzhilin, 2001b ©2001 IEEE. Slide 6-35
  36. Insight on Technology The Long Tail: Big Hits and Big Misses Class Discussion Slide 6-36
  37. Customer Relationship Management (CRM) Systems- hệ thống quản lý quan hệ khách hàng  Ghi lại những giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp  Tạo ra hồ sơ khách hàng cho mọi người trong công ty có nhu cầu “hiểu khách hàng”  Hồ sơ khách hàng có thể chứa:  Mối quan hệ giữa khách hàng cới công ty  Sản phẩm và cách sử dụng dữ liệu tóm tắt  Dữ liệu nhân khẩu học và tâm lý học  Đo lường lợi nhuận có thể có  Lịch sử liên hệ  Tiếp thị và thông tin bán hàng Slide 6-37
  38. A Customer Relationship Management System Figure 6.14, Page 388 Slide 6-38
  39. Market Entry Strategies Figure 6.15, Page 390 Slide 6-39
  40. Thiết lập quan hệ khách hàng  Mạng lưới quảng cáo  Quảng cáo Banner  Máy chủ quảng cáo lựa chọn banner quảng cáo dựa trên cookies, Web bugs, csdl khách hàng  Permission marketing – tiếp thị cho phép  Affiliate marketing – tiếp thị liên kết Slide 6-40
  41. How an Advertising Network such as DoubleClick Works Figure 6.16, Page 393 Slide 6-41
  42. Thiết lập quan hệ khách hàng (tt)  Viral marketing – Marketing lan tỏa  Khách hàng phổ biến thông điệp marketing của công ty cho bạn bè, gia đình và đồng nghiệp  Blog marketing  Sử dụng blogs để thị trường hóa hàng hóa thông qua bình luận và quảng cáo  Marketing thông qua mạng xã hội, cộng đồng mua sắm  Mobile marketing Slide 6-42
  43. Insight on Business Social Network Marketing: Let’s Buy Together Class Discussion Slide 6-43
  44. Thiết lập quan hệ khách hàng (tt)  Trí tuệ của đám đông (Surowiecki, 2004)  Tập hợp các ý kiến của những cá nhân biết quyết định độc lập thường tạo ra những quyết định và dự báo tốt hơn từng cá nhân riêng lẻ, kể cả khi các cá nhân đó là các chuyên gia  Ví dụ:  Prediction markets  Folksonomies  Social tagging  Tận dụng nhãn hiệu Slide 6-44
  45. Giữ khách hàng: tăng cường quan hệ khách hàng  Tiếp thị đại trà - Mass marketing  Tiếp thị trực tiếp - Direct marketing  Tiếp thị vi mô - Micromarketing  Cá nhân, tiếp thị 1-1  Phân khúc thị trường dựa trên sự hiểu biết chính xác và kịp thời nhu cầu cá nhân  Các thông điệp tiếp thị cụ thể nhắm mục tiêu vào các cá nhân  Định vị sản phẩm thật sự độc đáo với các đối thủ cạnh tranh  Cá nhân hóa  Có thể làm tăng cảm nhận kiểm soát, tự do của khách hàng  Có thể có kết quả không mong muốn Slide 6-45
  46. The Mass Market-Personalization Continuum Figure 6.17, Page 404 Slide 6-46
  47. Các kỹ thuật tiếp thị giữ khách hàng khác  Tùy chỉnh  Khách hàng hợp tác sản xuất  Nội dung giao dịch:  Kết hợp nội dung truyền thống với các thông tin năng động phù hợp với từng hồ sơ người dùng  Dịch vụ khách hàng  FAQs  Hệ thống dịch vụ chat với khách hàng theo thời gian thực  Hệ thống phản hồi tự động Slide 6-47
  48. Chiến lược giá thực – net pricing  Đặt giá  Một phần tách rời của chiến lược tiếp thị  Theo truyền thống dựa trên:  Chi phí cố định - Fixed cost  Biến phí - Variable costs  Đường cong nhu cầu - Demand curve  Giá phân biệt đối xử  Bán sản phẩm cho những người và nhóm khác nhau dựa trên sự sẵn lòng chi trả Slide 6-48
  49. Chiến lược giá thực (tt)  Miễn phí và miễn phí thấp nhất có thể  Có thể được sử dụng để xây dựng nhận thức thị trường  Phiên bản  Tạo ra nhiều phiên bản của sản phẩm và bán như 1 sản phẩm trong các phân khúc thị trường khác nhau với các mức giá khác nhau  “Gói” - Bundling  Cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm (gói sản phẩm) với 1 giá  Giá động:  Đấu giá  Quản lý khu vực Slide 6-49
  50. Chiến lược quản lý kênh  Các kênh:  Các phương pháp khác nhau để phân phối và bán hàng hóa  Kênh xung đột:  Khi địa điểm mới để bán sản phẩm và dịch vụ đe dọa hoặc tiêu diệt các địa điểm bán hiện tại  Vd: dịch vụ máy bay và du lịch online và offline  Một số nhà sản xuất đang sử dụng mô hình đối tác để tranh xung đột kênh Slide 6-50