Bài giảng Thương Mại điện tử - Chương 7: E - Marketing

Nội dung text: Bài giảng Thương Mại điện tử - Chương 7: E - Marketing

1. Nội dung chính  Giới thiệu về e-marketing Chương 7  Phân loại khách hàng theo các phân đoạn khác nhau  Phân tích hành vi của khách hàng trên mạng thông qua mô hình quan hệ khách hàng E-marketing  Mô tả những phương pháp để khuếch trương trang mạng của bạn 1 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 2 Marketing điện tử (Online marketing) Chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tại châu Á  Sự phát triển quảng cáo trên mạng (tỷ USD) $3.0 $1.9 $.91 $.28 1996 1997 1998 1999 Nguồn: Jupiter Research SOURCE: Jupiter Communications 3 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 4 1
2. Khái niệm marketing điện tử Bản chất của marketing điện tử  Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến  Môi trường: Marketing trong môi trường mới - môi đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của trường Internet tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện truyền thông điện tử và Internet. (Nguồn: P.Kotler, 2000)  Phương tiện: Internet và các thiết bị truyền thông  Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn được kết nối vào Internet nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện truyền thông điện tử (Nguồn: Joel Reedy,  Bản chất: Vẫn giữ nguyên bản chất của marketing Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000) truyền thống là Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, Hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông thường để tiến hành các hoạt động marketing thông tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống - họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 5 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 6 Khác biệt của marketing điện tử so với Khác biệt của marketing điện tử so với marketing truyền thống marketing theo truyền thống  Tốc độ: tốc độ giao dịch nhanh hơn Marketing đại chúng Marketing một đối một  Khả năng tương tác: chia sẻ thông tin với khách Khách hàng phổ biến Khách hàng cá nhân hàng 24/7 Sự đồng nhất của khách hàng Đặc điểm riêng của khách hàng  Phạm vi: phạm vi toàn cầu, các rào cản thâm nhập Sản phẩm tiêu chuẩn Cung cấp cho thị trường riêng biệt thị trường có thể bị hạ thấp, nâng cao khả năng tiếp Sản xuất hàng loạt Sản xuất đơn chiếc cận thông tin thị trường Phân phối hàng loạt Phân phối tới từng cá nhân  Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận Quảng cáo đại chúng Tin nhắn cho các cá nhân nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp Khuyến mại đại chúng Khích lệ mang tính cá nhân cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm Tin nhắn một chiều Tin nhắn hai chiều phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng Tính kinh tế nhờ quy mô Tính kinh tế nhờ phạm vi nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Tất cả các khách hàng Các khách hàng có thể đem lại lợi nhuận Internet Hấp dẫn khách hàng Lôi kéo khách hàng  Tự động hóa: các giao dịch cơ bản TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 7 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 8 2
3. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trường là việc nhận diện và Phân đoạn thị trường mạng lựa chọn các vùng thị trường riêng biệt  Cách thiết kế các trang web có thể thu hút  Phân đoạn thị trường chủ yếu dựa trên sự chú ý của những phần đoạn thị trường  Theo địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau, ví dụ khác nhau  Đối với người mua là những người trẻ thích thời  Theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trang, trang web cần giầu hình ảnh, mầu sắc, trẻ trình độ học vấn, tôn giáo trung  Theo tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách  Đối với người mua hàng nhiều tuổi, trang web sống cần được thiết kế theo kiểu cổ điển hơn  Theo hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng, TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 9 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 10 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường  Công ty có thể cung cấp dạng marketing Phân đoạn theo hành vi một-đối-một (one-to-one) bằng cách cho  Cho phép các công ty hướng tới các khách phép khách hàng thay đổi cấu hình trang hàng mục tiêu khác nhau theo những cách web khác nhau  Dell.com  Một cá nhân thường có yêu cầu khách nhau trong một số thời điểm  Cung cấp kiểu thiết kế web riêng cho mỗi khách hàng  Một người muốn ăn sáng tại một địa điểm nhưng lại chọn một địa điểm khác để ăn trưa  Cho phép người mua có thể tự thay đổi trang  Người tiêu dùng có kinh nghiệm khác nhau web theo ý họ cần tạo các trang web định hướng theo hành vi của từng người tiêu dùng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 11 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 12 3
4. Phân đoạn thị trường Hành vi của khách hàng Phân đoạn thị trường theo cách sử dụng Hành vi của người xem hàng hóa  Người xem hàng hóa  Một cá nhân có thể lướt cùng một trang web  Vào trang web để xem hoặc lướt qua các thông tin.  Có động cơ mua hàng, nhưng còn đang tìm thông tin để quyết nhiều lần cho nhiều lý do khác nhau cần định xác định các kiểu hành vi  Để tạo ra và duy trì mối quan tâm cần sử dụng các từ ngữ đặc biệt và hình ảnh tạo dấu ấn.  Một số kiểu hành vi cơ bản:  Những từ ngữ này lưu lại ở bộ nhớ của người tìm hiểu web và  Người xem hàng hóa nhắc nhở họ về việc mua hàng qua trang web  Người sử dụng sẽ dừng lại ở trang web lâu hơn  Người tìm hiểu hàng hóa  Xây dựng những trang web thực sự ấn tượng để thu hút đối  Người mua hàng hóa tượng này  Website cũng cần cung cấp những thông tin bổ sung về các sản phẩm dịch vụ trên website (nhận xét của khách hàng, thông tin về công nghệ, sức khỏe có liên quan đến sản phẩm, ) TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 13 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 14 Hành vi của khách hàng Hành vi của khách hàng Hành vi của người tìm hiểu hàng hóa Hành vi của người tìm hiểu hàng hóa  Người tìm hiểu hàng hóa ghé thăm trang  Những vấn đề quan trọng với người tìm hiểu web và biết chính xác sản phẩm mà họ quan hàng hóa: tâm.  Công cụ so sánh sản phẩm, dịch vụ  Thông tin về sản phẩm, các đặc tính của sản  Có động cơ mua hàng nhưng đang tìm thêm phẩm thông tin để ra quyết định.  Nhận xét của khách hàng  Gợi ý, tư vấn  Người tìm hiểu hàng hóa ngày hôm nay, có thể là người mua hàng vào ngày mai TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 15 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 16 4
5. Hành vi của khách hàng Hành vi của người mua hàng Hành vi của người tìm hiểu hàng hóa Hành vi của người mua hàng  Trang Web cần có thêm thông tin liên quan  Người mua hàng đã có dự định và vào tới sản phẩm, dịch vụ; các công cụ cho phép website để thực hiện việc mua hàng so sánh các sản phẩm, dịch vụ; nhận xét của  Một trang web được thiết kế tốt cần phải khách hàng; gợi ý; tư vấn, chống lại mọi điều khiến cho khách hàng từ  VD, một công ty bán máy in có thể thêm các bỏ việc mua hàng thông tin về các dạng giấy và việc sử dụng  Web catalog cung cấp một hộp để nhập mã số những dạng giấy này cho việc in ấn văn phòng trên catalog (www.argos.co.uk) và cho phép người sử dụng thêm sản phẩm vào giỏ mua hàng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 17 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 18 Hành vi của khách hàng Hành vi của khách hàng Hành vi của người mua hàng Hành vi của người mua hàng  Mục đích chính là khiến cho người mua  Amazon.com tạo một phương án 1-click có hàng đưa hàng vào giỏ càng nhanh càng tốt đặc điểm sau:  Giỏ mua hàng  Khách mua hàng chỉ cần nhấn chuột một lần  Cho phép người mua tạo một tài khoản  Bất kỳ mặt hàng nào được mua trong vòng 90 phút sẽ được tích hợp vào trong cùng một hóa  Cho phép người mua truy cập sau khi đặt các mặt hàng vào giỏ đơn  Việc truy cập cần được thực hiện cuối cùng để các rào cản không làm ảnh hưởng tới quá trình mua hàng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 19 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 20 5
6. Hành vi của khách hàng Hành vi của khách hàng Những dạng hành vi khác Những dạng hành vi khác  McKinsey và Company đã thực hiện một nghiên cứu  Người thích mặc cả (Bargainers): tìm những sản trên 50,000 người sử dụng Internet. Họ đã tách được phẩm tốt, và giá cả thấp nhất trên các site như 6 nhóm khách hàng với các đặc điểm riêng biệt: eBay.com. Nhóm này chiếm ít hơn 10% tổng số  Người thích tiện lợi (Simplifiers): Người thích tiện lợi và bị khách hàng được điều tra. hấp dẫn bởi những trang web có quy trình đơn giản, thuận  Người thích hòa đồng (Connectors): thích quna hệ, tiên, nhanh và hiệu quả hơn so với quy trình truyền thống giao tiếp với mọi người qua Web. Họ thường tham  Người thích tìm kiếm thông tin (Surfers): duyệt web để tìm hiểu thông tin và các mua sắm. Họ dùng khá nhiều thời gian gia các phòng chat, gửi và nhận tin nhắn, thích sử cho các trang web và thích giải trí dụng các website có card điện tử, email  Để thu hút nhóm này, website cần có nội dung phong phú, hấp  Họ thường là những người trẻ tuổi, thu nhập và khả năng dẫn, trình bày đẹp và thường xuyên cập nhật chi tiêu thấp, thường có mục đích tìm hiểu, tham gia các hoạt động trên web hơn là mua sắm TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 21 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 22 Hành vi của khách hàng Tìm hiểu hành vi mua sắm của KH Những dạng hành vi khác  Khách hàng xem hàng gì?  Khách hàng mua hàng gì?  Khách hàng thường xuyên (Routiners): thường sử dụng web để thu thập thông tin, mua bán chứng  Mặt hàng gì xem nhưng không mua? khoán, thông tin thị trường tài chính, Thường hay  Mặt hàng gì được mua cùng nhau? vào cùng một số website nhất định  Quảng cáo nào được xem nhiều hơn?  Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được  Người thích thể thao, giải trí (Sportsers): quan tâm hàng? nhiều đến thể thao và giải trí hơn thông tin về tài  Mặt hàng nào ít được xem, được mua? chính. Họ coi web là phương tiện giải trí, do đó các  Các mặt hàng thay thế? website cần đẹp, hấp dẫn và có tính tương tác cao.  Khách hàng có bối rối khi có quá nhiều lựa chọn không?  Có sản phẩm nào không được xúc tiến không?  Sản phẩm có được mô tả chi tiết không?  Khách hàng có dễ chọn hàng và thanh toán không? TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 23 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 24 6
7. Tăng cường quan hệ với khách hàng Các mô hình quan hệ với KH  Mô hình 5 cấp độ của khách hàng trung  Cần tạo mối quan thành hệ chặt chẽ giữa công ty và khách  Các cấp độ bao gồm: nhận biết, khám phá, quen thuộc, trung thành, và từ bỏ hàng của nó  Mô hình cái phễu  Quan hệ tốt sẽ tạo  Các cấp độ bao gồm: thu hút khách hàng, trao nên những khách đổi và giữ chân khách hàng hàng trung thành TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009- 2010 25 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 26 Các mô hình quan hệ với KH Các mô hình quan hệ với KH Mô hình 5 cấp độ trung thành của khách Mô hình 5 cấp độ trung thành của khách hàng hàng  Nhận biết: KH nhận ra tên của công ty hoặc  Quen thuộc: Khách hàng thực hiện một số giao dịch sản phẩm của nó. Không có bất kỳ mối với công ty, mặc dù vẫn mua hàng của các đối thủ tương tác nào với công ty cạnh tranh  Khám phá: KH tìm hiểu nhiều hơn về sản  Trung thành: KH hài lòng với dịch vụ của công ty và phẩm của công ty. Việc trao đổi có thể thực trở lại mua hàng của công ty. KH sẽ nói với những hiện qua website, điện thoại hoặc e-mail. người khác về các dịch vụ của công ty. Bước này chỉ dừng lại ở trao đổi thông tin  Từ bỏ: KH thất vọng vì dịch vụ hoặc chất lượng sản phẩm của công ty TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 27 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 28 7
8. Các mô hình quan hệ với KH Các mô hình quan hệ với KH Mô hình cái phễu Mô hình cái phễu  Các nhà quản lý thường muốn nhận diện Thu hút khách hàng cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng  Quy trình hấp dẫn một người lướt web vào trang web của bạn  Mô hình cái phễu là một công cụ mà nhà quản lý sử dụng để phân tích tính hiệu quả  Tổng số tiền đầu tư cho trang web để thu hút của chiến lược marketing 1 người lướt web được gọi là chi phí thu hút  Mô hình này ít hấp dẫn hơn mô hình 5 cấp độ trung thành của KH TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 29 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 30 Các mô hình quan hệ với KH Các mô hình quan hệ với KH Mô hình cái phễu Mô hình cái phễu  Cho phép các DN xác định các chiến lược Thực hiện trao đổi quảng cáo và khuếch trương có hiệu quả không  Quá trình từ một người thăm quan web trở thành khách mua hàng  Có thể chia thành 3 phần:  Đối với các trang hỗ trợ quảng cáo đây là lúc mà  Thu hút khách hàng người duyết web đăng ký thành viên, hoặc họ trở  Thực hiện trao đổi lại trang web nhiều lần  Giữ chân khách hàng  Đối với các dạng mô hình khác, đây là thời điểm mà người duyệt web bắt đầu mua hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc đăng ký để sử dụng nội dung do website cung cấp TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 31 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 32 8
9. Các mô hình quan hệ với KH Các mô hình quan hệ với KH Mô hình cái phễu Mô hình cái phễu Giữ chân khách hàng Thực hiện trao đổi  Với nhiều doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi cao hơn  Số tiền mà một người duyệt web mua hàng lợi nhuận được tạo ra qua một lần bán hàng do đó được gọi là chi phí chuyển đổi (phần lớn các điều quan trọng là giữ chân khách hàng cho những nhà quản lý cũng cộng chi phí này với chi lần mua tiếp theo  Nếu khách hàng quay lại trang web nhiều lần sau phí thu hút) lần mua đầu tiên, họ được coi là khách hàng quen thuộc  Chi phí để giữ chân khách hàng và tạo nên các lần mua tiếp theo được gọi là chi phí giữ chân KH TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 33 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 34 Các mô hình quan hệ với KH Các hình thức marketing điện tử  Ví dụ quá trình phát triển giao tiếp với khách 500,000 quảng cáo trên Nhận ra nhu cầu các trang mạng hàng thông qua mạng Internet Tìm kiếm thông tin về các sản  Catalogue điện tử 10,000 người xem phẩm và dịch vụ thay thế  Giao dịch qua mạng quảng cáo trở thành  Marketing trực tiếp qua e-mail: chi phí thấp, có những người thăm trang web lợi ích của đàm phán qua thư điện tử 900 người thăm trang Đánh giá các lựa chọn và lựa  Tin nhắn từ Web đến Mobile: MSN, ICQ web trở thành khách chọn  Chat: tin nhắn, e-mail, voice, họp video mua hàng  Forum: nhóm; phỏng vấn trực tiếp 500 người mua hàng thực Mua hàng  Web-based questionnaire: bảng câu hỏi hiện đầy đủ cuộc mua bán  Mobile commerce: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay mobile, PDA, tablets 80 người mua hàng trở Chuyển đổi từ người mua thành khách hàng trung thành khách hàng trung thành thành TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 35 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 36 9
10. Marketing điện tử  Catalogue điện tử  www.viettien.com.vn;  www.golmart.com.vn;  www.cybermalll.com;  www.Vietnamshops.com;  www.VDCshopping.vnn.vn;  www.VDCsieuthi.vnn.vn ;  www.Saigoncoopmart.com.vn TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 37 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 38 Marketing điện tử  Giao dịch qua mạng  www.vdctravel.vnn.vn  www.sinhcafe.com.vn  www.vnet.com.vn  Trang mạng hiệu quả  Đơn giản, hòa hợp, dễ lướt qua  Tổ chức định hướng theo khách hàng  Giảm việc nhập dữ liệu cần thiết từ phía khách hàng  Tránh thời gian tải xuống quá lâu  Làm trang mạng hấp dẫn  Thiết kế cho các kích thước màn hình phổ biến  Thường xuyên cập nhật thông tin  Liên kết trang mạng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 39 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 40 10
11. Đặt tên trang web Khuếch trương trang web  Thông thường người ta thường đặt tên  A – Attention (chú ý) thương hiệu của họ cho website của họ  Mục đích của việc xây dựng trang web là gây  Các công ty thường mua nhiều hơn 1 tên chú ý đối với người lướt web: miền, để phòng ngừa trường hợp đánh vần  Chất lượng của Web site sai của người truy cập (VD: Yahoo.com mua  Dễ tra cứu thông tin  Cá nhân hóa Yahow.com)  Đồ họa bắt mắt  Trong một số trường hợp, tên miền được  Banners hấp dẫn làm chủ bởi một người khác  Màu sắc (virginatlantic.com -> viginatlantic.com)  Tên miền có thể khá đắt, (Altavista.com có giá trị $33 triệu) TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 41 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 42 Khuếch trương trang web Khuếch trương trang web  Internet marketing nhằm thu hút sự chú ý  I – Interest (Quan tâm) của khách hàng mục tiêu thông qua việc  Sau khi đã thu hút được sự chú ý của người khuếch trương lướt web, cần đáp ứng nhanh các sản phẩm được quan tâm.  Những hướng dẫn cho marketing qua thư  Thời gian đáp ứng nhanh và dễ lướt thông tin là những trực tiếp cũng có thể áp dụng được cho điểm mấu chốt Internet marketing  D – Desire (Mong muốn)  Những hướng dẫn này nằm gọn trong 4 chữ  Cần tạo sự mong muốn hành động cái viết tắt: AIDA  Tương tác thông qua việc lướt web TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 43 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 44 11
12. Khuếch trương trang web Khuếch trương trang web  A – Action (Hành động)  7 phương pháp khuếch trương thường được  Hành động mong đợi là khách hàng đặt hàng, sử dụng hiện nay: hoặc thực sự bán hàng  Kết hợp giữa marketing trực tuyến và marketing thông thường  Ở đây, thông tin được gửi tới công ty để xử lý và phân phối (bước hoàn thành đơn hàng)  Quảng cáo Banner (rất phổ biến, tuy nhiên chỉ có khoảng 0,5% người lướt web thực sự click through)  Email marketing (rất hiệu quả về chi phí và có kết quả tốt, tỷ lệ trả lời là 5-15%) TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 45 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 46 Khuếch trương trang web Khuếch trương trang web  Phương tiện truyền thống: Báo địa phương,  Nhóm tin tức (Newsgroups) và danh sách gửi chương trình radio, và chiến dịch gửi thư đại trà thư (mailing list)  Cần phải khuếch trương trang web của bạn  Thỏa thuận khuếch trương ngay trên trang web, thông qua:  Một công ty khuếch trương cho một công ty khác  Tên miền; dùng tên công ty (khách hàng của 1-800-flowers.com có thể được tăng thêm số dặm bay thường xuyên/frequent-flyer miles  Thương thuyết các đường liên kết qua lại, như các website có đường liên kết tới trang web của bạn của hãng hàng không American Airlines)  Công cụ tìm kiếm (Search engines) và thư mục (directories)  Công cụ tìm kiếm định vị tới các trang thông qua các từ khóa  Directories là những danh sách các web site có tổ chức TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 47 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 48 12
13. Khung đánh giá trang mạng hiệu quả Khung đánh giá trang mạng hiệu quả Context Định dạng và thiết kế trang Định dạng Theo thẩm mỹ Theo chức năng Kết hợp Định dạng Content Văn bản, hình ảnh, âm thanh, và các đoạn video Nội dung Sản phẩm Thông tin Dịch vụ Nội dung được đưa vào trong trang Commerce Cộng đồng Không hỗ trợ Giới hạn Mạnh Khả năng hỗ trợ các giao dịch thương mại Thương mại Tùy chọn mức độ Tùy chọn Chung Tính tùy chọn cao Community Khả năng hỗ trợ các trao đổi thấp Cộng đồng giữa những người sử dụng mạng Một – nhiều, Một – nhiều, Một – một, Một – một, Connection Phạm vi kết nối tới các trang mạng khác Giao tiếp người sử dụng người sử dụng người sử dụng người sử dụng Kết nối không phản hồi có phản hồi không phản hồi có phản hồi Customization Khả năng thay đổi định dạng trang mạng Kết nối Định hướng Hub Cổng Tùy chọn theo tùy chọn của người sử dụng Communication Phương thức giao tiếp giữa trang mạng với người sử dụng Thương mại Thấp Trung bình Cao Giao tiếp TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009- TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 49 2010 50 Định dạng Định dạng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 51 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 52 13
14. Cộng đồng Cộng đồng Kết nối TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 53 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 54 Thảo luận Quảng cáo trực tuyến  Sử dụng khung đánh giá trang mạng hiệu quả  Quảng cáo chính là việc truyền thông điệp để đánh giá những trang mạng sau đây:  Việc truyền thông điệp có thể diễn ra giữa  www.bizviet.net công ty và  www.heya.com.vn  Khách hàng hiện tại  www.1001shoppings.com  Khách hàng tương lai  www.saigondaugia.com  Những khách hàng cũ mà công ty muốn dành  www.aha.com.vn lại TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 55 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 56 14
15. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo qua banners Quảng cáo qua banners  Phần lớn quảng cáo trực tuyến sử dụng  Quảng cáo trực tuyến đã được chuẩn hóa dạng banner bởi Văn phòng quảng cáo tương tác  Một hình chữ nhật nhỏ thường đặt ở đầu mỗi (Interactive Advertising Bureau – IAB) trang mạng trình diễn những hình ảnh tĩnh hoặc động  Tạo các kích thước chuẩn cho quảng cáo  Những quảng cáo này được tạo ra với các công banners (vd: 728x90, 160x600, 300x250, hoặc cụ GIFs động, hoặc trong Shockwave, Java 180x150) hoặc Flash)  Khuyến khích quảng cáo trực tuyến hiệu quả  Quảng cáo dạng này thường khá thu hút TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 57 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 58 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến Vị trí đặt quảng cáo banners Vị trí đặt quảng cáo banners (1) Sử dụng mạng trao đổi banners (2) Trả tiền đăng quảng cáo   Mạng trao đổi banners sắp xếp các quảng cáo Phí có thể thương lượng thông qua văn phòng quảng cáo dạng banners cho một công ty có thể xuất hiện trên website của một công ty khác (3) Sử dụng mạng quảng cáo banners hoạt  Mỗi web thành viên phải chấp nhận 2 quảng động như một nhà đầu cơ giữa các nhà cáo cho mỗi quảng cáo họ muốn đặt trên trang quảng cáo và các trang web chứa quảng cáo web khác  Chúng thường đầu cơ những vị trí quảng cáo trên các trang web nổi tiếng như Yahoo, những  Mạng trao đổi quảng cáo banner thu lợi nhuận trang web có mật độ người truy cập cao và bằng cách bán chỗ quảng cáo cho các doanh thường là khá đắt tiền nghiệp khác TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 59 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 60 15
16. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến Xác định chi phí quảng cáo Xác định chi phí quảng cáo  Phương pháp xác định chi phí quảng cáo  Một truy cập thử - là lần đầu tiên người lướt  Chi phí trên 1000 lấn nhấp chuột (CPM) web tải trang web về  Số lượng người truy cập (visit) vào trang web bằng cách  Người lướt web tải trang web về một vài lần tiếp nhấn banner quảng cáo (click-through) được đặt trên một trang web khác theo được gọi là tái truy cập  Việc xác định số lượt truy cập (visits) trang web khá  Nếu một người lướt web nhấn vào một quảng phức tạp, tuy nhiên có thể sử dụng định nghĩa sau: cáo trên một trang thì được gọi là click-through  Một lượt truy cập xẩy ra khi một trang web được yêu  Mức phí thay đổi tùy theo thông tin nhân cầu bởi một người lướt web; dù người này yêu cầu tải khẩu học thu được và dạng người truy cập thêm một số trang web có liên quan tới địa chỉ đó thì vẫn được coi là một lượt xem mà trang web thu hút  Chi phí trên 1000 cú nhấp chuột có thể từ $1 tới $50. TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 61 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 62 Quảng cáo trực tuyến Marketing điện tử Một số dạng quảng cáo khác  Quảng cáo trực tuyến (Online banner Ads):  Quảng cáo bật lên (pop-up ad) là quảng cáo xuất quảng cáo trên các website nổi tiếng có nhiều hiện trên cửa sổ riêng của nó khi người sử dụng người truy cập, hạn chế duy nhất là chi phí cao đóng hoặc mở một trang web nào đó  Quảng cáo dạng biểu ngữ truyền thống  Quảng cáo bật sau (pop-behind ad) là một dạng  Quảng cáo in-line quảng cáo bật lên xuất hiện đằng sau cửa sổ làm  Quảng cáo pop-up việc  Phần mềm chặn quảng cáo (Ad-blocking software) nhằm chống dạng quảng cáo này  Quảng cáo đa phương tiện (quảng cáo chủ động) tạo hình đồ họa nổi trên trang web  Những quảng cáo này khá thu hút nhưng cũng khiến người ta phải chịu đựng nó TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 63 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 64 16
17. Quảng cáo trực tuyến (Online marketing) TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 65 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 66 Marketing điện tử  Marketing trực tiếp qua e-mail – Quảng cáo bằng e-mail, dựa vào các cơ sở dữ liệu e-mail về khách hàng, từ đó có thể gửi các e-mail với nội dung quảng cáo định kỳ đến khách hàng. TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009- 67 2010 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 68 17
18. Marketing điện tử Marketing điện tử Marketing trực tiếp qua e-mail Marketing trực tiếp qua e-mail  Cách thức marketing hiệu quả  Những sai lầm nên tránh Tên công ty Miêu tả  Gửi những thông điệp không mong muốn (spam) Direct Marketing Online Cung cấp dịch vụ marketing trực tiếp trên mạng (như  Gửi email vào thời điểm không hợp lý: tránh ngày thứ 2, www.directmarketing-online.com cho thuê danh sách email được chấp nhận). nên gửi vào buổi sáng  Không chỉ rõ nguồn của email  Không hướng dẫn người nhận cách lựa chọn "không Post Master Direct Delivery Cung cấp danh sách email, quản lý/cho thuê danh nhận thư quảng cáo nữa" một cách rõ ràng www.postmasterdirect.com sách và chuyển giao danh sách email.  Không đặt đường liên kết tới website của doanh nghiệp trong email Sift Inc Cung cấp cho khách hàng hệ thống email đến được  www.sift.com với trên 3 triệu người nhận theo nhiều nhóm khác Gửi đính kèm một file nhau - từ các hãng kinh doanh cho tới những khách  Gửi thư quá thường xuyên hàng tiêu dùng.  Gửi thư quá thưa thớt  Gửi thư theo danh mục thư điện tử mua được TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009- 69 2010 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 70 Marketing điện tử  Hỗ trợ khách hàng và FAQs: giúp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ đồng thời cũng là cách hiệu quả để tìm hiểu nhanh về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty.  www.mbay.com.vn  www.golmart.com.vn  www.vietoffer.com  www.vnemart.com  Tạo sự chú ý, xây dựng hình ảnh thông qua: thi trực tuyến; đấu giá trực tuyến  Tiếp thị qua bản tin TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 71 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 72 18
19. Thực trạng marketing điện tử ở Việt nam  Hình thức chủ yếu: Biểu ngữ quảng cáo và pop-up  Hình thức thanh toán: theo quý, theo tháng, hoặc theo năm  Không định hướng người xem: Quảng cáo được đặt cố định ở một vị trí, không thay đổi theo nội dung đề cập tới trong trang mạng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 73 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 74 Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến Affiliate Marketing Marketing lan truyền (Viral Marketing)  Một công ty đưa những sản phẩm và dịch vụ  Khách hàng hiện tại sẽ kể về sản phẩm hoặc dịch của công ty khác lên trang web của mình để vụ cho những khách hàng tiềm năng đổi lấy hoa hồng  Số lượng khách hàng sẽ tăng theo cách mà virus lây lan  Lợi nhuận cho các trang liên kết (affiliate’s  Ví dụ về chiến dịch marketing truyền miệng - Blue site) được thu từ việc bán thương hiệu của Mountain Arts các trang để đổi lấy việc được đề cập tới  Khi một thiệp chúc mừng điện tử được gửi tới cho một trên trang kia người, một đường liên kết tới Blue Mountain sẽ được đưa vào ngay khi người này nhấn chuột để xem thiệp; họ do  Amazon.com có trên 800,000 trang liên kết đó có thể sẽ tự gửi những thiệp chúc mừng của mình TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 75 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 76 19
20. Chiến lược marketing điện tử Thảo luận  Chiến lược tập trung vào sản phẩm  Chia nhóm  Chiến lược tập trung vào khách hàng  Đọc bài tập tình huống GolMart  Trả lời câu hỏi cho trong bài TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 77 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 78 Chiến lược marketing điện tử Chiến lược marketing điện tử Chiến lược tập trung vào sản phẩm Chiến lược tập trung vào khách hàng  Khi khách hàng muốn mua hoặc nghĩ tới một  Độ linh hoạt của Websites (khác với các sản phẩm thì chiến lược tập trung vào sản phương tiện truyền thống) có thể cho phép phẩm thích hợp hơn: cung cấp các sản phẩm và dịch vụ theo từng  See dạng khách hàng riêng biệt  Trước hết cần xác định dạng khách hàng  Web site có thể cho phép người sử dụng tự chọn dạng khách hàng  Cách tiếp cận này phổ biến cho các trang B2B hơn là B2C 79 80 20
21. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm  Sản phẩm cốt lõi  Sản phẩm cốt lõi Những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại cho Post card điện tử, nghe nhạc MP3, đấu giá trực người tiêu dùng tuyến,  Sản phẩm hiện thực  Sản phẩm hiện thực Kết cấu sản phẩm Thư điện tử, catalog điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi trực tuyến, diễn đàn chia  Sản phẩm bổ sung sẻ thông tin, cửa hàng điện tử, sàn giao dịch điện Dịch vụ đi kèm, lợi ích bổ sung cho sản phẩm cốt tử, lõi  Sản phẩm bổ sung Dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ công của nhà nước, thu thuế qua mạng, dịch vụ ngân hàng điện tử, TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 81 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 82 Thảo luận Chính sách sản phẩm  Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và  Sản phẩm phù hợp với môi trường Internet? sản phẩm bổ sung cho Điện thoại di động i. Giá  SP cốt lõi: khả năng thông tin mọi nơi mọi lúc ii. Mức độ mua sắm thường xuyên  SP hiện thực: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc iii. Khả năng giới thiệu toàn diện về sản phẩm,  SP bổ sung: tiện ích bổ sung dịch vụ  Hãy so sánh các sản phẩm sau: iv. Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định v. Khả năng cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ  Postcard thông thường và postcard điện tử vi. Tầm quan trọng của dịch vụ  CD musics và MP3 trực tuyến Mức độ phù hợp = (i/ii) x (iii + iv + v + vi)  Auction truyền thống và Auction trực tuyến TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 83 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 84 21
22. Chính sách giá Chính sách phân phối  Giá động  Hàng hóa có thể số hóa thực hiện được  Các sản phẩm số hóa có thể định giá khác qua mạng nhau trên mạng không?  Hàng hóa hữu hình sử dụng nhà cung cấp dịch vụ 3 PLs hoặc 4 PLs TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 85 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 86 22