›
›

Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Truyền thông tiếp thị trong TMĐT

ppt 36 trang huongle 6783
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Truyền thông tiếp thị trong TMĐT", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_thuong_mai_dien_tu_chuong_7_truyen_thong_tiep_thi.ppt

Nội dung text: Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Truyền thông tiếp thị trong TMĐT

  1. Slide 7-1
  2. Video Ads: Shoot, Click, Buy Class Discussion Slide 7-2
  3. Tiếp thị truyền thông  2 mục đích chính:  Doanh số bán hàng – truyền thông xúc tiến bán hàng  Xây dựng thương hiệu – truyền thông xây dựng thương hiệu  Tiếp thị Truyền thông trực tuyến  Có nhiều hình thức  Quảng cáo trực tuyến, e-mail, quan hệ công chúng, Web sites Slide 7-3
  4. Quảng cáo trực tuyến  $25 tỷ, chiếm 15% các hoạt động quảng cáo  Thuận lợi:  Khán giả đang chuyển sang Internet  Mục tiêu quảng cáo  Cơ hội lớn hơn cho các tương tác  Khó khăn:  Chi phí vs lợi nhuận  Làm thế nào để đo lường đầy đủ kết quả  Vị trí tốt để hiển thị quảng cáo Slide 7-4
  5. Online Advertising from 2002-2014 Figure 7.1, Page 432 SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., Slide2010a 7-5
  6. Các hình thức quảng cáo trực tuyến  Quảng cáo Hiển thị - Display ads  Đa phương tiện - Rich media  Quảng cáo video  Quảng cáo Search engine  Mạng xã hội, blog, và quảng cáo game  Tài trợ  Giới thiệu tham gia(affiliate relationship marketing)  Tiếp thị E-mail  Catalogs trực tuyến Slide 7-6
  7. Quảng cáo hiển thị  Quảng cáo Banner  Khung chữ nhật liên kết Web site của người quảng cáo  Hướng dẫn IAB (Interactive Advertising Bureau (www.iab.net) là một tổ chức đại diện cho trên 300 công ty hàng đầu trong ngành mua bán quảng cáo tương tác. Hướng dẫn của IAB về mẫu quảng cáo(Ad Unit Guidelines) cung cấp cơ cấu để quản lý tài nguyên quảng cáo và thiết kế website.)  e.g. Full banner is 468 x 60 pixels, 13K Slide 7-7
  8. Quảng cáo hiển thị (tt)  Quảng cáo Pop-up  Xuất hiện không cần người dùng gọi  Gây ra khó chịu cho khách hàng  Hiệu quả gấp 2 lần so với quảng cáo banner  Quảng cáo Pop-under: mở dưới cửa sổ trình duyệt Slide 7-8
  9. Quảng cáo đa phương tiện  Sử dụng Flash, DHTML, Java, JavaScript  7% tổng số quảng cáo trực tuyến  Hiệu quả hơn trong xây dựng thương hiệu  Tăng 10% nhận thức về thương hiệu  Tiêu chuẩn IAB giới hạn độ dài  Trang đệm (interstitials):chèn trong 1 website và hiển thị khi trong thời gian người dùng chuyển qua lại giữa các trang  Superstitials: tải trước trong bộ đệm của trình duyệt và chỉ hiển thị cho đến khi tải xong và người dùng click vào trang khác Slide 7-9
  10. Quảng cáo Video  Hình thức phát triển nhanh nhất trong quảng cáo trực tuyến  Tiêu chuẩn IAB  Linear video ad: quảng cáo được chèn trước, giữa, sau đoạn video và xem toàn màn hình  Non-linear video ad: quảng cáo chạy song song với nội dung video để người dùng xem quảng cáo và nội dung cùng 1 lúc  In-banner video ad: đa truyền thông (video); quảng cáo được kích hoạt trong banner, có thể rộng ngoài banner  In-text video ad: đa truyền thông; quảng cáo được đưa ra khi người dùng di chuyển chuột qua văn bản có liên quan Slide 7-10
  11. Quảng cáo Video (tt)  Video Advertising networks: videoegg, Advertsing.com, Broadband, Roo  Banner swapping – trao đổi banner: sắp xếp giữa các công ty cho phép mỗi công ty có thể đặt banner trên công ty liên kết mà không tốn phí  Advertising exchanges: hình thức trao đổi banner giữa các công ty. Các công ty nhỏ thường không đủ kinh phí để quảng cáo trên các mạng quảng cáo. Bằng cách cho các công ty khác đặt banner quảng cáo trên website, họ có được các điểm tín dụng cho các banner của họ trên các web site khác.  Các công ty nhỏ có nhiều cơ hội hơn khi đặt banner quảng cáo giá rẻ trên Yahoo Advertising, Google Ads, Microsoft’s Digital Advertising Solutions Slide 7-11
  12. Quảng cáo trên máy tìm kiếm  50% doanh số của quảng cáo trực tuyến năm 2010  Các hình thức:  Paid inclusion (có thu phí, đảm bảo web nằm trong sanh sách các trang, web crawler truy cập thường xuyên hơn và đưa ra các hỗ trợ giúp tăng thứ hạng) hoặc xếp hạng  Bao gồm trong các kết quả tìm kiếm  Khu vực dành cho các liên kết tài trợ  Quảng cáo từ khóa  e.g. Google AdWords  Mạng lưới quảng cáo từ khóa (bối cảnh quảng cáo)  e.g. Google AdSense Slide 7-12
  13. Quảng cáo máy tìm kiếm (tt) Công cụ tiếp thị hiệu quả Các vấn đề:  Các khu vực quảng cáo xác định rõ ràng  Gian lận Click  Quảng cáo vô nghĩa Slide 7-13
  14. Quảng cáo di động  ½ số người truy cập Internet tại U.S thông qua các thiết bị di động  Hiện nay chiếm thị phần nhỏ, nhưng nền tảng phát triển nhanh nhất (35%)  Google và Apple đang chạy đua phát triển nền tảng quảng cáo di động  AdMob, iAd Slide 7-14
  15. Tài trợ và giới thiệu tham gia  Tài trợ  Nỗ lực gắn kết tên của nhà quảng cáo với thông tin cụ thể, sự kiện, địa điểm như là cách tích cực củng cố thương hiệu nhưng không công khai đó là hoạt động thương mại  Giới thiệu tham gia  Mối quan hệ Tiếp thị liên kết  Cho phép công ty đặt logo hay banner quảng cáo trên website công ty khác mà từ đó người truy cập có thể click vào các site liên kết khác Slide 7-15
  16. Tiếp thị E-mail và sự bùng nổ Spam  Tiếp thị e-mail trực tiếp  Chi phí thấp, chi phí chính là mua địa chỉ  Spam: e-mail thương mại không được yêu cầu  Xấp xỉ 90% tất cả e-mail  Những nổ lực kiểm soát spam:  Công nghệ (phần mềm lọc)  Qui định của chính phủ (CAN-SPAM và luật)  Qui định ngành (DMA )  Nỗ lực của tình nguyện viên Slide 7-16
  17. Tỷ lệ E-mail Spam Figure 7.6, Page 448 SOURCE: Symantec MessageLabs, Slide2010 7-17
  18. Danh mục (Catalogs) trực tuyến  Tương đương với danh mục sản phẩm trên giấy  Đồ họa mạnh; được sử dụng nhiều khi tăng băng thông rộng  2 hình thức: 1. Hiển thị toàn trang, vd: Landsend.com 2. Hiển thị lưới, vd: Amazon  Nhìn chung, danh mục trực tuyến và ngoại tuyến bổ sung nhau Slide 7-18
  19. Tiếp thị xã hội  Mô hình “Many-to-many”  Sử dụng mạng máy tính để phát tán quảng cáo  Quảng cáo trên Blog  Quảng cáo trực tuyến liên quan đến nội dung blogs  Quảng cáo trên mạng xã hội:  Quảng cáo trên MySpace, Facebook, YouTube,  Quảng cáo trên Game:  Game quảng cáo - “advergames”: có thể được tải về  Đặt tên thương hiệu quảng cáo trong game Slide 7-19
  20. Insight on Society Marketing to Children of the Web in the Age of Social Networks Class Discussion Slide 7-20
  21. Mục tiêu hành vi  Quảng cáo dựa trên sở thích  Thu thập dữ liệu tạo hồ sơ  Các truy vấn trên máy tìm kiếm  Lịch sử duyệt web trực tuyến  Dữ liệu ngoại tuyến (thu nhập, trình độ học vấn, )  Thông tin bán cho bên quảng cáo thứ 3, bên thực hiện quảng cáo dựa trên hồ sơ  Trao đổi quảng cáo  Mối quan tâm về bảo mật  Sự kháng cự của khách hàng Slide 7-21
  22. Kết hợp tiếp thị truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến  Hầu hết các chiến dịch tiếp thị thành công đều kết hợp cả 2 chiến thuật trực tuyến và ngoại tuyến  Tiếp thị ngoại tuyến  Hướng truy cập đến Web sites  Nâng cao nhận thức và xây dựng tài sản thương hiệu  Lượng khách hàng đa kênh ngày càng tăng  60% khách hàng nghiên cứu trực tuyến sau đó sẽ mua hàng ngoại tuyến Slide 7-22
  23. Insight on Business Are the Very Rich Different From You and Me? Class Discussion  Hàng hóa cao cấp Slide 7-23
  24. Các thuật ngữ trong tiếp thị trực tuyến  Đo lường số lượng khách hàng hay thị phần. Thuật ngữ chung  Hiển thị – Impressions: số lần quảng cáo xuất hiện  Tỷ lệ click - Click-through rate (CTR): % những người tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến thật sự click vào banner  View-through rate (VTR): đo lường tỷ lệ phản hồi trong 30 ngày của 1 quảng cáo  Hits: số lượng yêu cầu http  Page views: số lượng trang đã xem Slide 7-24
  25. Các thuật ngữ trong tiếp thị trực tuyến (tt)  Thuật ngữ chung(tt)  Stickiness (duration): thời gian trung bình 1 khách hàng duyệt web  Unique visitors: số lượng khách truy cập riêng biệt (không trùng) trong 1 thời gian  Lòng trung thành(Loyalty): số lượng trang xem, mức độ thường xuyên 1 người dùng truy cập vào web site, hay % khách hàng quay lại trang web trong vòng 1 năm để mua hàng bổ sung  Đạt được (Reach): % người truy cập người mà có thể trở thành khách hàng tiềm năng; hay % số lượng người mua tại site trong tổng số người mua của thị trường  Tính mới xảy ra (Recency): thời gian trôi qua kể từ hành động cuối của người mua. Slide 7-25
  26. Các thuật ngữ trong tiếp thụ trực tuyến (tt)  Conversion of visitor  E-mail metrics to customer  Open rate  Acquisition rate  Delivery rate  Conversion rate  Browse-to-buy-ratio  Click-through rate  View-to-cart ratio (e-mail)  Cart conversion rate  Bounce-back rate  Checkout conversion rate  Abandonment rate  Retention rate  Attrition rate Slide 7-26
  27. An Online Consumer Purchasing Model Figure 7.8, Page 469 Slide 7-27
  28. Quảng cáo trực tuyến hoạt động tốt như thế nào?  Thu nhập từ đầu tư (ROI)vào chiến dịch quảng cáo là căn cứ đo lường sự thành công  Tỷ lệ click-through cao nhất: quảng cáo trên máy tìm kiếm, chiến dịch quảng cáo e-mail được phép  Đa phương tiện, tỷ lệ giao dịch từ quảng cáo trên video cao  Dễ dàng so sánh kênh trực tuyến và truyền thống  Hầu hết các chiến dịch tiếp thị hiệu quả sử dụng đa kênh, bao gồm trực tuyến, danh mục, TV, radio, báo chí, cửa hàng Slide 7-28
  29. Comparative Returns on Investment Figure 7.9, Page 471 SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc. 2010b, Direct Marketing Association (DMA),Slide 2009. 7-29
  30. Chi phí quảng cáo trực tuyến  Các Mô hình giá  Barter  Cost per thousand (CPM)  Cost per click (CPC)  Cost per action (CPA)  Lợi nhuận trực tuyến  Liên quan trực tiếp đến việc bán hàng  Lợi nhuận cho cả 2 hình thức trực tuyến và ngoại tuyến  Chiến lược trực tuyến không hẳn lúc nào cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lượng bán ngoại tuyến  Nhìn chung, tiếp thị trực tuyến chi phí cao hơn ở mô hình CPM nhưng hiệu quả hơn Slide 7-30
  31. Web Site Activity Analysis Figure 7.10, Page 476 Slide 7-31
  32. Insight on Technology It’s 10 P.M. Do You Know Who Is On Your Web Site? Class Discussion Slide 7-32
  33. Web Site như là 1 công cụ tiếp thị truyền thông  Web site như là hình thức quảng cáo trực tuyến mở rộng  Tên miền: đóng vai trò quan trọng  SEO (Search engine optimization):  Đăng ký trên các máy tìm kiếm  Từ khóa trong mô tả của Web site  Thẻ Meta và từ khóa tiêu đề trang  Liên kết đến các website khác Slide 7-33
  34. Chức năng Web Site  Các yếu tố chính đem lại hiệu quả  Tiện ích  Dễ sử dụng  Các yếu tố hàng đầu đem lại sự tin cậy cho Web sites:  Thiết kế dễ nhìn  Thiết kế / cấu trúc thông tin  Thông tin tập trung  Cách Tổ chức quan trọng cho người truy cập lần đầu, nhưng sự quan trọng sẽ giảm dần cho những lần truy cập tiếp  Nội dung thông tin trở thành yếu tố chính thu hút nhiều khách truy cập hơn Slide 7-34
  35. Các yếu tố làm tăng độ tin cậy của Web Sites Figure 7.11, Page 481 SOURCE: Based on data from Fogg, et al, 2003. Slide 7-35
  36. Table 7.9, Page 481 Slide 7-36