Cẩm nang Quản trị Marketing (Tập 5)

Nội dung text: Cẩm nang Quản trị Marketing (Tập 5)

1. CẢM NANG QUẢN TRẢ MARKETING TẢp 5
2. MẢC LẢC Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân Toàn cẢnh vẢ bán phá giá Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình Trở thành người đầu tiên, tại sao không Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng Đặt tên công ty dễ nghĩ những khó làm Vì khách hàng, nhờ khách hàng Vai trò của quan hệ quần chúng (public relations) trong doanh nghiệp Văn hóa dịch vụ khách hàng Website - Giữ khách hàng bằng ấn tượng đầu tiên Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳ Để xây dựng một trang web hoàn hảo Xây dựng thương hiệu Kinh nghiệm từ Trung Quốc 5 nguyên tắc của hoạt động marketing trên Internet 5 vấn đề cần làm rõ khi đánh giá khách hàng 5 xu hướng tác động tới tiêu dùng 6 lỗi lớn trong việc định giá 7 điều tránh nói với khách hàng 7 gợi ý tìm kiếm khách hàng 9 lời khuyên nhằm tối đa hoá doanh số bán hàng 10 bước để đi đến thành công trong kinh doanh nhỏ 20 bí quyết bán hàng của doanh nhân Mỹ thành đạt Bán hàng là tài nghệ tổ chức Bí quyết kích thích khách mua hàng Các biện pháp đơn giản đẩy mạnh bán hàng Các cuộc gọi ngẫu nhiên Chiến thuật làm giảm giá thành Để bán chạy hàng Để tạo thiện cảm cho khách hàng Đi chợ cũng cần chuyên nghiệp Định hướng khách hàng để thành công Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ hay khó? Gây dựng đội ngũ bán hàng giỏi Giám đốc thương mại: Nhà chiến thuật trên thương trường Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng Hiểu khách để bán được hàng Kỹ năng thuyết trình chào bán hàng Làm cách nào để có khách hàng mới Làm thế nào để đi đến một ý tưởng kinh doanh thắng lợi Lập kế hoạch marketing chỉ trong 1 ngày
3. Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả Tài trợ được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hoạt động này, doanh nghiệp có thể tìm được những cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm tin, khuếch trương hình ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu. Tài trợ tạo ra những cơ hội để doanh nghiệp có thể đồng thời đạt được nhiều mục tiêu. Qua hoạt động tài trợ, doanh nghiệp có thể được hưởng nhiều nguồn lợi, như: 1. Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, định hình thái độ của người tiêu dùng Các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt của người tiêu dùng, cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Hoạt động tài trợ có thể định hình thái độ của người mua và tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Coca Cola là một ví dụ điển hình về nỗ lực tạo ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm thông qua các hoạt động tài trợ dài hơi dành cho các sự kiện mà họ cho là có nhiều ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng. 2. Tạo động lực cho hoạt động bán hàng Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng. Đối với hoạt động bán hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả. Mục tiêu này tạo điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhiều khi cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng. Các công ty sản xuất thực phẩm và đồ uống rất hay sử dụng hình thức tài trợ để tạo điều kiện cho khách hàng thử sản phẩm – một hoạt động thường dẫn đến quyết định mua hàng. 3. Tài trợ được coi là hình thức quảng bá đáng tin cậy và tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng Các nhà tài trợ luôn tìm kiếm những cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình. Các phương tiện truyền thông phục vụ sự kiện luôn nêu tên và đưa ra hình ảnh của nhà tài trợ. Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ được khách hàng tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo thuần túy và hoạt động này giúp khách hàng nhận biết rõ hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, điều quan trọng là doanh nghiệp tài trợ phải có một chiến dịch truyền thông toàn diện để hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương doanh nghiệp. 4. Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Việc tài trợ cho các sự kiện, đặc biệt là trong những trường hợp độc quyền tài trợ, là một cách thức quan trọng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tên của doanh nghiệp bạn có cơ hội để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Việc này đặc biệt hữu ích nếu doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn hơn. 5. Tạo được sự thân thiện Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sự tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm. Họ nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho sự kiện, tức là làm họ được thỏa mãn
4. hơn. Nhờ tài trợ, hình ảnh của doanh nghiệp được thiện cảm hơn, trở nên gần gũi hơn đối với khách hàng. Sự thân thiện này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp bạn. Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới. Bước 2. Đánh giá và quyết định Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành công. Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai. Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn. Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao. Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Bước 7. Thiết kế quảng cáo
5. Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và những đảm bảo. Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó? Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và màu sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng. Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công ty.
6. Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney, Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ của các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hiệu của các ngân hàng trên thành tài sản thương hiệu của chính mình. Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai. Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng thời cũng rất dễ sử dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn. Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại. Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến lược. Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị trường những sản phẩm khác nhau dưới sự bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đã đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra.
7. Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đồng thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiến lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra. Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ. Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn. Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi mới khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhãn hiệu tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp quá hẹp. Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh giá cẩn thận từng ý riêng. Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên sổ sách. Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin rằng tên công ty là sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.” Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp.
8. Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng trên thế giới đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh để đi tìm lời giải đáp Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo. Nghệ thuật đọc ý nghĩ Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi, nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra" hoạt động của bộ não. Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não trước trán vùng bên trái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của nhân vật quảng cáo. Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn. Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ bán chạy hơn. Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện lên màn hình độ lưu thông của dòng máu. Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét (scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình. Các nhà tiếp thị ra tay
9. Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người. Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị. Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ, tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu quả rất cao." Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến trí nhớ sẽ "làm việc". Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ. Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền hơn. Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm. Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo, Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm phụ nữ có độ tuổi khác nhau. Theo Diễn đàn Doanh nghiệp
10. Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm Một chiến dịch tiếp thị được triển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, từ việc sử dụng quảng cáo in, quảng cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàng sản phẩm và dịch vụ đến các khách hàng, cho tới sưu tầm thông tin để lập danh sách khách hàng tiềm năng, thiết kế hệ thống ghi âm điện thoại, thậm chí cả nghiên cứu và đưa ra chiến lược lôi kéo khách hàng, Các hoạt động tiếp thị ngày càng đa dạng nhưng bao giờ và ở quốc gia nào cũng vậy, luôn chịu sự điều chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất định. Đối với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự kinh doanh, chi tiết này cần được quan tâm đặc biệt. Những doanh nghiệp lâu năm có lợi thế lớn là nắm vững các quy định pháp luật nên họ luôn kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi đó lại có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội để có chỗ đứng trên thị trường, đã có những bước đi không suy tính. Vừa chân ướt chân ráo vào thương trường, họ đã dùng những lời lẽ cường điệu để quảng cáo cho doanh nghiệp mình, đại loại kiểu như “chúng tôi là nhất”, “chúng tôi dẫn đầu trên thị trường”, hay vô tư “bê nguyên xi” một số hình ảnh độc quyền nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng Điều này rất có thể đem lại những rắc rối cho doanh nghiệp khi các doanh nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến lúc đó, họ mới bắt đầu nhìn vào các doanh nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây dựng và thiết kế nội dung website, chào hàng, quảng cáo, tiếp thị Để tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù luật pháp”, các doanh nghiệp mới thành lập cần nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp tiếp thị mà họ muốn gửi tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, để từ đó đối chiếu với các quy định pháp lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyền, gian lận, gây hiểu nhầm, nói xấu đối tác, Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kế đồ hoạ hay quảng cáo luôn được luật pháp bảo vệ trong trường hợp có ai đó sao chép công trình của họ. Điều này ghi rơ trong Bộ luật về quyền tác giả. Một doanh nghiệp cần thận trọng quan sát và phân tích thấu đáo các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội dung, hình ảnh, bố cục, và thiết kế của một quảng cáo, trang web, chào hàng, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử dụng một số yếu tố nhất định, trong khi những yếu tố khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghiệp nên có những chất liệu tiếp thị càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những bản chào hàng, nội dung quảng cáo hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn những dữ liệu chính xác để chứng minh. Ví dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi có giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh được điều đó. Nếu một đối thủ cạnh tranh yêu cầu đánh giá tính trung thực của tuyên bố này mà doanh nghiệp không thể chứng minh được, doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến việc bồi thường thiệt hại hay phải nộp các khoản tiền phạt dân sự . Để an toàn, các doanh nghiệp nên định kỳ xem xét lại tất cả kế hoạch tiếp thị của mình nhằm đảm bảo tính trung thực và chính xác.
11. Phần lớn các quy định pháp luật đều chỉ rơ sự khác biệt giữa những bản báo cáo số liệu xác thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên bố có tính chất quan điểm (kiểu như, “thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo số liệu xác thực là tài liệu mà một ai đó có thể chứng minh hay phản đối, trong khi tuyên bố có tính chất quan điểm lại là một cái gì đó không thể cho câu trả lời đúng hay sai. Một doanh nghiệp khôn ngoan và thận trọng luôn có những tuyên bố mang tính chất quan điểm như vậy. Nếu không, bạn cần đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể chứng minh được bằng các số liệu xác thực nào đó đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải thích và làm rơ. Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các doanh nghiệp mới thành lập cần quan tâm, đó là những thông báo sai trái hay dễ gây hiểu nhầm. Nếu một doanh nghiệp có phát biểu sai trái khiến người khác có thể hiểu nhầm về một ai đó hoặc về đối thủ cạnh tranh, thì doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với luật pháp về hành vi phỉ báng (bằng miệng) và vu cáo (bằng văn bản). Nếu đối thủ cạnh tranh chứng minh được tuyên bố đó gây thiệt hại cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp sẽ còn phải chịu mọi khoản tiền bồi thường liên quan đến thiệt hai đó. Ngược lại, nếu tuyên bố đó không có gì sai, đối thủ cạnh tranh vẫn có thể kiến nghị cơ quan chức năng có biện pháp cảnh cáo doanh nghiệp đó. Bất kể tuyên bố hay ý kiến nào của công ty về một người, một tổ chức hay một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cần được xem xét kỹ lưỡng về tính chính xác. Khi chuẩn bị ra một quyết định nào đó, doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: Điều này có chính xác không? Có gây hiểu nhầm không? Có gì chứng minh tính xác thực hay không?. Trong trường hợp doanh nghiệp vẫn còn một số nghi vấn về một nội dung nào đó trong các kế hoạch tiếp thị, tốt hơn cả là nên tạm dừng đưa ra quyết định. Vấn đề quyền tác giả cũng cần được hết sức lưu ý trước khi doanh nghiệp quyết định các chiến lược tiếp thị. Các nhắc nhở và cảnh báo về bản quyền sẽ khiến người đọc nhận thức rơ hơn về yêu cầu của doanh nghiệp bạn muốn bảo hộ độc quyền các yếu tố nội dung, hình ảnh, thiết kế và bố cục của một quảng cáo, trang web, chào hàng, đồng thời cảnh báo người khác không được có những hành vi sao chép trái phép. Các cảnh báo về bản quyền nên xuất hiện ở vị trí dễ thấy như ở cuối trang web hay mục quảng cáo. Mặc dù không cần thiết phải đặt các cảnh báo bản quyền trong tất cả các trang, nhưng doanh nghiệp nên bố trí những cảnh báo này tại càng nhiều nơi càng tốt. Ngoài ra, các doanh nghiệp nên để ý đến yếu tố nhãn hiệu. Các cảnh báo mang nhãn hiệu sẽ khiến người đọc quan tâm nhiều hơn đến yêu cầu của công ty muốn đảm bảo quyền sở hữu độc quyền nhãn hiệu, biểu tượng hay tên thương mại, và cảnh báo người khác không được có những hành vi xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá của mình. Những cảnh báo nhãn hiệu có thể xuất hiện theo hai cách. Cách thứ nhất, cảnh báo có thể xuất hiện với chữ “TM” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ) , hay biểu tượng “O” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu đã được bảo hộ). Ví dụ, “Nike O” hay “BusinessPowerLaw.com TM”. Cách thứ hai, cảnh báo có thể xuất hiện ở phần dưới cùng của trang web có mang nhãn hiệu và thường bao gồm cụm từ như “Dell là nhãn hiệu đã được đã được đăng ký của hãng Dell Computer Corporation”. Cũng giống như cảnh báo bản quyền, những cảnh báo nhãn hiệu là nhằm mục đích khiến cho người đọc có những nhận thức chính xác hơn về nhãn hiệu doanh nghiệp đã được luật pháp bảo hộ.
12. Luật pháp tại nhiều quốc gia thường yêu cầu các doanh nghiệp đặt những cảnh báo nhãn hiệu lên các chất liệu tiếp thị như quảng cáo, bao bì sản phẩm Những cảnh báo như vậy thường phải có mặt ở những sản phẩm mà rủi ro làm giả cao và có thể gây nguy hiểm cho khách hàng. Tuy nhiên, một số sản phẩm và dịch vụ khác như hàng điện tử hay dịch vụ y tế cũng nằm trong những quy định này. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ những sản phẩm và dịch vụ của mình để đảm bảo rằng đã nhận thức đầy đủ và tuân thủ theo đúng các cảnh báo được pháp luật quy định. Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm tại một số quốc gia như Canada và Pháp, bao bì đóng gói cũng như các bản giới thiệu sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng sẽ bắt buộc viết bằng Pháp và Anh. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được bán tại một thị trường mà phần lớn khách hàng không nói tiếng Anh, chẳng hạn như cộng đồng dân cư Mỹ Latinh tại Florida, Texas hay California, doanh nghiệp nên quan tâm đến việc bổ sung thêm tiếng Tây ban nha vào các quảng cáo tiếp thị của mình, đặc biệt là với các cảnh báo hay thông báo mà pháp luật quy định buộc phải có. Một vài sản phẩm và dịch vụ có những yêu cầu về tiếp thị và nhãn hiệu riêng biệt. Ví dụ, Hội đồng thông tin quốc gia Mỹ có nhiều quy định riêng về nhãn hiệu đối với các loại sản phẩm hàng điện tử, trong khi đó Uỷ ban thực phẩm và dược phẩm Mỹ lại đặt ra các quy định riêng biệt về nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ và có am hiểu sâu rộng về các yêu cầu này, bởi đôi, khi các yếu tố này còn quan trọng hơn cả quy định pháp luật chung. Các doanh nghiệp mới thành lập rất dễ bị va vấp khi lập kế hoạch tiếp thị, bởi họ thường không ý thức hết được tầm quan trọng của các yêu cầu và rủi ro pháp lý có thể gặp phải. Thời gian trôi đi, các doanh nghiệp sẽ làm quen dần để rồi nắm vững các quy định chi tiết áp dụng riêng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, cho đến khi tất cả các yếu tố pháp lý được thực thi một cách hoàn chỉnh, các doanh nghiệp mới thành lập nên tập cho mình thói quen phân tích những quy định pháp lý cùng với những tác động của nó trước khi đưa ra quyết định hay chiến lược tiếp thị. Một luật sư giàu kinh nghiệm sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin pháp luật cần thiết trong buổi ban đầu khi bạn mới khởi sự kinh doanh. Luật sư này sẽ hướng dẫn các nhà quản lý tìm được con đường đi tốt nhất, ít “ổ gà” nhất. Một số doanh nghiệp đã yêu cầu luật sư của mình xem xét kỹ lưỡng các chiến lược tiếp thị trước khi đưa tới công chúng như quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web, Cuối cùng, dù có áp dụng chiến lược tiếp thị nào đi nữa, điều quan trọng là công ty cần tập trung quan sát và phân tích tất cả các yếu tố pháp lý có liên quan. (Bwportal.com)
13. Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân Công ty làm ăn kém hiệu quả thường do các nguyên nhân bên trong và nguyên nhân bên ngoài. Các nguyên nhân bên ngoài là những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô mà công ty không thể kiểm soát được như: khủng hoảng, sự thay đổi lãi suất, thay đổi trong môi trường chính sách của chính phủ, lạm phát, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh . “Các nguyên nhân bên trong mới là những nguyên nhân chính yếu gây ra tình trạng khó khăn của công ty. Ở đây xin được phân tích kỹ đến 3 nhóm nguyên nhân xuất phát từ nội bộ của công ty, đó là các vấn đề liên quan đến chiến lược công ty, các vấn đề về lãnh đạo và các vấn đề trong hệ thống tài chính kế toán.” 1. Các nguyên nhân liên quan đến chiến lược - Không nhận thức được vị trí thuận lợi cho công ty trên thị trường: công ty thường chỉ tập trung vào tăng trưởng mà không chú ý đến khả năng sinh lợi và dồn mọi nguồn lực vào để đạt mức tăng trưởng cao. Điều này sẽ khiến cho công ty mau chóng cạn kiệt vốn. - Không tạo được mối liên hệ với khách hàng và nhà cung cấp. - Đa dạng hoá hoạt động của công ty trong các lĩnh vực hoàn toàn khác biệt so với lĩnh vực công ty đang hoạt động. - Thành lập và phát triển công ty chỉ dựa vào các ý tưởng mà không chú ý nắm bắt cơ hội. - Theo đuổi những kế hoạch và dự án lớn trong khi không chú ý đến tình hình lưu chuyển vốn của công ty. - Không có các kế hoạch đối phó với những bất trắc có thể xảy ra. 2. Các nguyên nhân liên quan đến lãnh đạo công ty - Lãnh đạo công ty thiếu các kỹ năng, kinh nghiệm và bí quyết lãnh đạo - Sự yếu kém trong chức năng quản lý tài chính - Không có sự thay đổi nhân viên quản lý nhân sự - Chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà không quản lý về vốn. 3. Các nguyên nhân liên quan đến việc lập kế hoạch không kỹ lưỡng, hệ thống tài chính và kiểm tra kiểm soát. - Sự cẩu thả khi định giá sản phẩm dịch vụ
14. - Vay nợ quá mức và sử dụng quá nhiều đòn bẩy tăng trưởng trong hoạt động của công ty. Việc sử dụng đòn bẩy quá mức có thể gây khó khăn cho công ty khi sự tăng trưởng của công ty vượt quá khả năng về tài chính. Một lý do khác cần xem xét là việc công ty chủ yếu dựa vào các khoản vay hơn là nguồn vốn từ việc bán cổ phiếu ngay từ khi thành lập cũng như trong hoạt động mở rộng công ty. - Sự yếu kém trong việc báo cáo quản lý bao gồm các loại báo cáo phân tích tồn kho, báo cáo các khoản phải thu, phân tích doanh thu - Không chú ý đến việc xác định chi phí do đó công ty không thể xác định được chi phí sản xuất sản phẩm. - Không nhận thức đúng đắn về chi phí cố định và chi phí biến đổi. Theo các lý thuyết kế toán thì mọi chi phí trong dài hạn đều là chi phí biến đổi. Trên thực tế thì hầu hết mọi chi phí đều là chi phí cố định, chỉ có tiền hoa hồng bán hàng là chi phí biến đổi. (Tamnhin staff) Toàn cảnh về bán phá giá Đây là loạt bài viết về chủ đề bán phá giá, được tổng hợp và biên soạn từ www.wto.org, www.unctad.org, www.intracen.org, www.doc.gov.us, www.uncitral.org, các Hiệp định thương mại đa phương trong khuôn khổ WTO và một số tài liệu báo chí nước ngoài khác, do tác giả Trần Phương Minh, thạc sĩ luật viết Tình hình chống bán phá giá trên thế giới và các luật liên quan Mặc dù sẽ bị xử phạt theo thông lệ quốc tế, bán phá giá vẫn là yếu tố thường gặp trong giao thương quốc tế và gây thiệt hại cho các ngành sản xuất. Để bảo vệ các doanh nghiệp, mỗi quốc gia đều cố gắng đề ra những biện pháp chống bán phá giá (anti-dumping) nhất định. Các biện pháp chống bán phá giá nhằm mục đích tái lập trật tự trong cạnh tranh theo đúng tinh thần tự do thương mại, đồng thời cũng là công cụ bảo vệ ngành sản xuất nội địa đối trước sự xâm chiếm của hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng có người cho rằng việc sử dụng các biện pháp chống bán phá giá để cản trở hàng hoá nhập khẩu là không hợp lý. Thật ra, các biện pháp chống bán phá giá còn đóng vai trò một loại “van an toàn” cho chính sách tự do kinh doanh: càng mở rộng cửa cho hàng hoá bên ngoài vào thì càng cần phải giữ chắc tay nắm để có thể đóng cửa ngay lại được khi cần thiết, càng chủ trương hội nhập vào khuynh hướng toàn cầu hoá thì càng phải có những biện pháp phòng thủ để trấn an các nhà sản xuất nội địa và tạo được sự ủng hộ của doanh nghiệp trong nước. Do đó, không phải ngẫu nhiên mà các nước và khu vực công nghiệp phát triển trên thế giới, như Mỹ, Liên minh châu Âu, Úc và Canada, một mặt vẫn khẳng định ủng hộ tự do mậu dịch, mặt khác lại là những quốc gia dùng đến các biện pháp chống bán giá nhiều nhất.
15. Theo báo cáo mới nhất của Ban thư ký WTO, chỉ tính riêng nửa đầu năm 2005 đã có trên 20 nước thành viên của tổ chức này tiến hành 62 vụ kiện chống bán phá giá, với sản phẩm xuất khẩu đến từ 30 quốc gia và vùng lãnh thổ. Số vụ chống bán phá giá không tăng, nhưng xu hướng các nước giàu áp dụng rào cản đối với hàng hoá nhập khẩu đến từ các nước nghèo lại tăng mạnh. Nếu năm 2003 chỉ có 7 vụ kiện bán phá giá do các nước phát triển khởi xướng, thì năm nay con số đó đã lên trên 20. Liên minh châu Âu, Ấn Độ và Mỹ đứng đầu danh sách các nước áp dụng biện pháp chống bán phá giá, còn Trung Quốc luôn đứng đầu danh sách các nước có hàng bị kiện bán phá giá, tiếp theo là Hàn Quốc, Malaysia, Nga và Thái Lan. Các vụ kiện bán phá giá tập trung chủ yếu vào ngành hóa chất, tiếp đến là các nguyên vật liệu cơ bản như sắt, thép, nhôm và nhựa. Hiện nay, nhiều thành viên của WTO như Trung Quốc, Ấn Độ và Hồng Kông đã lên tiếng bày tỏ mối lo ngại rằng Liên minh Châu Âu có thể sử dụng nhiều hơn các biện pháp chống phá giá đối với hàng dệt may nhập khẩu, khi hệ thống hạn ngạch dệt may chấm dứt vào đầu năm 2005. Từ trước đến nay, EU là khu vực nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới và cũng là khu vực xuất khẩu sản phẩm dệt lớn nhất thế giới, đồng thời đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu sản phẩm may mặc. Theo WTO, kim ngạch nhập khẩu hàng dệt may của EU năm 2002 lên tới 71,6 tỷ euro, tức là khoảng 91 tỷ USD, còn kim ngạch xuất khẩu đạt được 43,8 tỷ euro, tức là vào khoảng 55,7 tỷ USD. Đại sứ Trung Quốc tại WTO đã phát biểu: EU luôn đi đầu trong việc áp dụng các biện pháp thương mại, đặc biệt chống phá giá. Còn đại diện thương mại Mỹ tại WTO cho biết, luật chống bán phá giá là một quy định cố hữu trong chính sách thương mại của Mỹ và hoàn toàn nhất quán với các quy định của WTO. Trong số 351 phán quyết có hiệu lực về chống phá giá, một nửa trong số đó được Mỹ áp dụng với các đối tác thương mại châu Á, 8- với hàng hóa từ Thái Lan, 7- với các sản phẩm từ Indonesia, 18- với Đài Loan, 29- đối với Hàn Quốc, 33- với Nhật và 57- với Trung Quốc. Các doanh nghiệp tại một số quốc gia đang phát triển đã có rất nhiều tiến bộ trong việc tự bảo vệ mình trước các đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiệm, thậm chí dành lợi thế trong các vụ kiện chống bán phá giá. Tuy nhiên, có những doanh nghiệp được áp mức thuế bằng 0% trong các vụ kiện chống bán phá giá đã vội nghĩ rằng mình thắng cuộc, nhưng thực tế không phải như vậy. Được hưởng thuế suất 0% chưa hẳn sẽ vĩnh viễn được xem là không bán phá giá, vì mức thuế này chỉ được áp dụng tạm thời trong một thời hạn nhất định và sẽ được xem xét hàng năm sau cuộc điều tra ban đầu. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải hợp tác tham gia điều tra và chuẩn bị trả lời thật tốt các câu hỏi để được hưởng mức thuế thấp nhất. Đây mới là mục tiêu chủ yếu, bởi vì việc chứng minh không bán phá giá để mong có một chiến thắng tuyệt đối trong những vụ kiện chống phá giá ở nước ngoài là điều rất khó xảy ra. Pháp luật quốc tế về chống bán giá Các quy định hiện hành của WTO về phá giá và chống bán phá giá có thể được nhìn nhận qua các vấn đề như: hiểu thể nào về hành vi bán phá giá, các biện pháp chống bán phá giá nào có thể được áp dụng, thủ tục áp dụng các biện pháp này ra sao.
16. Vấn đề chống bán phá giá lần đầu tiên Hiệp hội các quốc gia (League of Nations) nghiên cứu ngay từ năm 1922. Đến năm 1947, với sự ra đời của tổ chức GATT (General Agreement of Tariffs and Trade - Hiệp ước chung về thuế quan và thương mại), các biện pháp chống bán giá chính thức được đặt dưới sự chi phối của pháp luật quốc tế. Lúc ấy, đề tài này chưa được chú ý nhiều mà chỉ về sau, khi thương mại phát triển ngày càng nhanh, sự cạnh tranh trở nên ráo riết hơn, và các nước thành viên của GATT cũng ngày càng đông đảo hơn, thì chống bán phá giá mới trở thành một mối quan tâm thật sự. Năm 1967, một số quy định về chống bán phá giá tại GATT được chuẩn hoá trong Hiệp định về thi hành điều VI của GATT (Agreement on the Implementation of Article VI), thường được gọi tắt là Hiệp định chống bán phá giá. Hiệp định này không chỉ quy định về chống phá giá, mà còn qui định các biện pháp chống tài trợ đối với hàng nhập khẩu đã được tài trợ tại nơi sản xuất. Thời gian sau đó, Hiệp định về chống bán giá được bổ sung thêm nhiều nội dung quan trọng. Là một trong những hiệp định thương mại đa biên của WTO, Hiệp định chống bán phá giá có hiệu lực bắt buộc đối với tất cả các nước thành viên của WTO. Các quy định trong Hiệp định là cơ sở pháp lý giúp các nước bảo hộ quyền lợi chính đáng của các ngành sản xuất trong nước khi xảy ra hiện tượng bán phá giá. Năm 1995, WTO đã thành lập Uỷ ban về chống bán phá giá để giám sát việc điều tra và áp dụng thuế chống bán phá giá đối với các nước thành viên. Sau khi phát hiện ra hàng hoá bị bán phá giá có khả năng ảnh hưởng đến sản xuất trong nước, các ngành đó đề nghị những cơ quan hữu trách thực hiện việc điều tra và đưa ra kết luận về việc có thực hiện hay không thuế chống bán phá giá để bảo vệ sản xuất trong nước. Hiệp định chống bán phá giá của WTO quy định các biện pháp chống bán phá giá chỉ được thực hiện trong những hoàn cảnh nhất định và phải đáp ứng được 4 điều kiện sau: - Sản phẩm đang bán phá giá: Sản phẩm của nước xuất khẩu đang được bán ở thị trường của nước nhập khẩu với mức giá thấp hơn giá bán thông thường của sản phẩm đó ở trên thị trường nước xuất khẩu. - Có sự thiệt hại về vật chất do hành động bán phá giá gây ra hoặc đe doạ gây ra đối với các doanh nghiệp nội địa đang sản xuất các sản phẩm tương tự với sản phẩm bán phá giá, hoặc gây ra sự trì trệ đối với quá trình thành lập của một ngành công nghiệp trong nước. - Phải có mối quan hệ nhân quả giữa bán phá giá và thiệt hại vật chất (hoặc đe doạ gây ra thiệt hại vật chất) do chính hành động bán phá giá đó gây ra. Cơ quan điều tra không được áp đặt cho hàng nhập khẩu những gì do các yếu tố khác gây ra. - Tác động của bán phá giá phải có tính bao trùm, ảnh hưởng tới cộng đồng rộng lớn. Thuế chống bán phá giá Thuế chống phá giá được ra đời từ những năm đầu của thế kỷ 20, trước hết tại Canada (1904), sau đó đến New Zealand (1905), Australia (1906), Mỹ (1914). Thuế chống bán phá giá là loại thuế đặc biệt đánh vào hàng nhập khẩu, khi một doanh nghiệp sản xuất bị
17. nhận định là đã bán phá giá. Về bản chất, thuế chống bán phá giá là khoản thuế bổ sung đánh vào hàng nhập khẩu, nhằm triệt tiêu tác dụng hay ngăn ngừa việc bán phá giá đối với sản phẩm đó (điều VI.2 của Hiệp định GATT). Mục tiêu chính của thuế chống bán phá giá là nhằm vô hiệu hóa việc bán phá giá, bù đắp những tổn thất do bán phá giá và cạnh tranh không lành mạnh gây ra cho các doanh nghiệp của nước nhập khẩu hàng bán phá giá. Luật chống bán phá giá của Mỹ Mỹ là quốc gia vô địch về số lần áp dụng các biện pháp chống bán phá giá cũng như số lượng các biện pháp chống bán phá giá được sử dụng. Theo thống kê của WTO, trong vòng 20 năm kể từ năm 1980 đến năm 2000, trên thế giới có khoảng 1253 biện pháp chống bán phá giá khác nhau được xây dựng và áp dụng, trong đó riêng Mỹ đã chiếm đến 304 biện pháp, tương đương 30%. Các quy định pháp luật của Mỹ về chống bán phá giá rất phức tạp và đa dạng. Những quy định đầu tiên nằm trong Luật doanh thu năm 1916 (Revenue Act). Trong bộ luật này, các nhà làm luật ghi rõ: “Điều kiện để một hành vi được coi là bán phá giá nếu nó nằm trong mưu đồ huỷ hoại hay gây thiệt hại cho một ngành sản xuất của Mỹ, hay để ngăn chặn sự ra đời của ngành sản xuất ấy”. Đến năm 1916, Luật chống bán phá đầu tiên của Mỹ ra đời. Nhưng do một số hạn chế nên đến năm 1921, nước Mỹ ban hành Luật chống bán phá giá mới (Anti-dumping Act). Trong luật bán phá giá năm 1921, điều kiện “mưu đồ huỷ hoại” bị loại bỏ vì các nhà làm luật Mỹ cho rằng rất khó chứng minh điều kiện này. Có thể nói, hệ thống pháp luật chống bán phá giá tại Mỹ bao gồm: Luật chống bán phá giá năm 1916, Luật chống bán phá giá năm 1921, Chương 7 của Luật thuế quan năm 1930, Điều lệ của Bộ thương mại (DOCs Regulations) và nhiều điều lệ sửa đổi và bổ sung khác, trong đó gần đây nhất là Bộ luật CDSOA. Năm 2000, Quốc hội Mỹ thông qua Bộ luật về các biện pháp tài trợ và bán phá giá tiếp diễn (Continued Dumping and Subsidy Offset Act of 2000), gọi tắt là CDSOA. CDSOA còn được gọi là Tu chính án Byrd vì nó xuất phát từ một dự luật của thượng nghị sĩ Robert Byrd. Theo Tu chính án Byrd thì số tiền thuế chống bán phá giá thu được sẽ được chia lại cho các công ty Mỹ thắng kiện. Đây là một khoản tiền đáng kể đối với các công ty Mỹ vì có trường hợp mức thuế chống bán phá giá lên đến 400%. Năm 2002, công ty Candle Lite, bang Cincinnati, đã thu được khoản tiền lên đến 15,6 triệu USD sau khi thắng kiện một công ty Trung Quốc, và đến năm 2003, số tiền này là 39 triệu USD, cứ như thế hàng năm Candle Lite đều nhận được một số tiền khổng lồ.Còn theo thống kê của các cơ quan lập pháp Mỹ cho thấy, số tiền mà Tu chính án Byrd mang lại cho các doanh nghiệp Mỹ đi kiện chống bán phá giá trong năm ngoái là hơn 192 triệu USD. Năm 2005, với vụ kiện tôm, nếu lấy giá trị nhập khẩu tôm là 2 tỷ USD và tính thuế suất trung bình cho 6 nước ở mức 10% thì số tiền thuế mang lại cho Liên minh tôm miền Nam nước Mỹ lên tới 200 triệu USD. Pháp luật chống bán phá giá Mỹ quy định: “Cơ quan chức năng chỉ được tiếp nhận và xử lý các vụ kiện theo đúng trình tự, nếu đơn kiện là do ngành sản xuất nội địa đứng tên hay được đệ trình nhân danh họ”. Để có được điều kiện này, đơn phải được đưa ra dưới tên của các công ty sản xuất, hay có sự ủng hộ của họ, chiếm ít nhất 25% tổng sản lượng mặt
18. hàng tương đương tại Mỹ. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan chức năng là xác định tính đại diện của các công ty Mỹ đệ đơn kiện. Sau khi bên nguyên đáp ứng đủ điều kiện về tính đại diện, các cơ quan chức năng sẽ tiếp nhận hồ sơ khởi kiện và bước vào giai đoạn tiếp theo, đó là xác minh xem có hành vi bán phá giá hay không và có sự thiệt hại vật chất hay không. Pháp luật Mỹ trao hai nhiệm vụ này cho hai cơ quan khác nhau là Bộ thương mại (Department of Commerce - DOC) đảm nhậm việc xác định có hành vi bán phá giá hay không và nếu có thì tới mức nào, và Uỷ ban thương mại quốc tế (International Trade Commission - ITC) đảm nhận việc xác định có hay không có thiệt hại hay đe doạ gây thiệt hại cho ngành sản xuất nội địa do hàng nhập khẩu bị bán phá giá gây ra. DOC và ITC sẽ phối hợp làm việc với nhau trong những thời hạn qui định, và sau đó công bố kết luận trong những bản phán quyết sơ bộ và cuối cùng. Pháp luật về bán phá giá của Việt Nam Mặc dù chưa chính thức là thành viên của WTO, nhưng nhìn chung các quy định về bán phá giá trong thương mại quốc tế đã được áp dụng vào pháp luật Việt Nam. Quốc hội Việt Nam đã thông qua Luật cạnh tranh, Pháp lệnh về chống phá giá và một số Nghị định hướng dẫn thi hành hai văn bản luật quan trọng này nhằm điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, bán phá giá. Theo Điều 3, Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam năm 2004, thì “hàng hoá có xuất xứ từ nước hoặc vùng lãnh thổ bị coi là bán phá giá khi nhập khẩu vào Việt Nam nếu hàng hoá đó được bán với giá thấp hơn giá thông thường ”. Giá thông thường ở đây được hiểu là giá của mặt hàng tương tự đang được bán trên thị trường nội địa của nước xuất khẩu theo các điều kiện thương mại thông thường. Trong trường hợp không có mặt hàng tương tự hay số lượng của mặt hàng tương tự này không đáng kể trên thị trường nội địa của nước xuất khẩu, thì giá thông thường này có thể được xác định căn cứ vào giá của một mặt hàng tương tự đang được bán trên thị trường của một nước thứ ba (không phải là nước xuất khẩu và nước nhập khẩu) hoặc có thể xác định bằng tổng của giá thành hợp lý với chi phí và lợi nhận ở mức hợp lý của hàng hoá đó. Như vậy, mỗi khi một mặt hàng nước ngoài được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với mức giá thấp hơn mức giá thông thường, thì đều có thể bị xem là hành vi bán phá giá vào thị trường Việt Nam. Tại khoản 3, Điều 2 của Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hoá nhập khẩu vào Việt Nam, thì “biên độ bán phá giá không đáng kể là biên độ bán phá giá không vượt quá 2% giá xuất khẩu hàng hóa vào Việt Nam”. Như vậy, theo quy định này thì biên độ phá giá hàng nhập khẩu vào Việt Nam nếu ở mức 2% vẫn được xem là không bán phá giá vào thị trường Việt Nam. Chỉ khi biên độ này vượt quá 2% thì mới bị coi là vi phạm luật bán phá giá của Việt Nam. So với quy định của WTO, pháp luật Việt Nam quy định về điều kiện gây thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước có phần rõ ràng và cụ thể hơn. Tại Điều 2 khoản 7, Pháp lệnh chống bán phá giá của Việt Nam quy định về thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước đó là "tình trạng suy giảm đáng kể hoặc kìm hãm tăng trưởng về sản lượng, mức giá, mức tiêu thụ hàng hoá, lợi nhuận, tốc độ phát triển sản xuất, việc làm của
19. người lao động, đầu tư và các chỉ tiêu khác của ngành sản xuất trong nước hoặc là tình trạng dẫn đến khó khăn cho việc hình thành một ngành sản xuất trong nước". Pháp luật Việt Nam còn quy định tổ chức, cá nhân đại diện cho ngành sản xuất trong nước có quyền đề nghị Bộ Thương mại điều tra nếu thấy hàng nhập khẩu cùng chủng loại bán phá giá và việc đó gây ra hoặc đe dọa gây ra thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước. 90 ngày sau khi ra quyết định điều tra, Bộ Thương mại có kết luận sơ bộ. Nếu khẳng định là có nguy cơ gây thiệt hại đáng kể hoặc đang gây thiệt hại đáng kể thì cơ quan này có thể áp dụng thuế chống bán phá giá tạm thời. Nếu tổ chức, cá nhân sản xuất hoặc xuất khẩu hàng hóa đó cam kết điều chỉnh lại giá thì có thể được đình chỉ áp dụng biện pháp chống phá giá tạm thời. Ngược lại, Bộ Thương mại sẽ tiếp tục điều tra, ra kết luận cuối cùng để quyết định áp dụng thuế chống bán phá giá trong thời hạn tối đa 5 năm. Có thể nói, chống bán phá giá (anti-dumping) là một trong các công cụ bảo hộ được coi trọng và sử dụng nhiều nhất. WTO cho phép các nước thành viên được áp đặt các biện pháp chống bán phá giá trong khuôn khổ pháp luật của mình. Tuy nhiên, các nước đang phát triển vẫn thường phản đối điều này, đặc biệt là phản đối một số quốc gia thường sử dụng các biện pháp chống bán phá giá vào mục đích bảo hộ ngành công nghiệp nội địa. Từ đó, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, chính sách cạnh tranh có thể là công cụ tốt hơn để giải quyết các trường hợp phá giá với điều kiện tất cả các nước thành viên của WTO sẵn sàng theo đuổi những chính sách cạnh tranh có hiệu quả. Và cho tới khi điều này xảy ra, các quy tắc về chống phá giá chỉ tạo nên một cơ chế pháp lý hiệu quả chống lại cạnh tranh bất chính nếu nó hợp pháp và công bằng, nhằm giải quyết những lo ngại do cộng đồng thương mại đưa ra. Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình 1. Vụ kiện chống bán phá giá ngũ cốc từ Mỹ Bên khởi kiện: Hiệp hội các sản phẩm nông nghiệp Mexico. Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chế biến ngũ cốc của Mỹ. Nội dung vụ kiện: Tháng 1 năm 1998, cơ quan chức năng của Mexico đã quyết định áp dụng mức thuế chống bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường - một sản phẩm thường được sử dụng trong các đồ uống và một số sản phẩm khác tại thị trường Mexico. Lý do là Mexico cho rằng những sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ có giá rất thấp và đe doạ đến ngành công nghiệp sản xuất đường và thực phẩm của quốc gia này. Sau khi có phán quyết của tòa án Mexico, Mỹ đã khởi kiện lên WTO và đề nghị cơ quan này xem xét lại tính hợp pháp của việc áp thuế chống bán phá giá.
20. Hiệp định chống bán phá giá của WTO cho phép áp thuế chống bán phá giá, nếu việc phá giá là có thật và gây thiệt hại đối với ngành sản xuất trong nước. Lập luận của phía Mỹ là các cơ quan chức năng của Mexico đã không tiến hành điều tra chống bán phá giá theo đúng trình tự, những phân tích về khả năng gây thiệt hại cho ngành sản xuất còn nhiều kẽ hở và chưa thực sự chính xác, các quyết định áp thuế chống bán phá giá không dựa trên cơ sở thực tế là hàng nhập khẩu từ Mỹ đang tăng mạnh. Mỹ đưa ra một vài số liệu cho thấy trung bình hàng năm sản lượng ngũ cốc từ Mỹ vào thị trường Mexico chỉ tăng khoảng 10%, hoàn toàn không đủ đe dọa đến thị trường trong nước. Tháng 1 năm 2000, WTO đã ra quyết định rằng có nhiều bằng chứng cho thấy việc áp thuế chống bán phá giá của Mexico là chưa thực sự chuẩn xác do quốc gia này không xác định rõ ràng mức độ thiệt hại cho ngành sản xuất trong nước. WTO cũng kết luận rằng những phân tích của Mexico không được tiến hành một cách khác quan. Mexico đã kháng nghị quyết định này lên Ban hội thẩm của WTO và vẫn tiếp tục áp dụng các biện pháp chống bán phá giá. Sau đó, Ban hội thẩm của WTO đã ra phán quyết rằng việc Mexico đánh thuế chống bán phá giá lên các sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường là không đúng với các quy định và nguyên tắc của Hiệp định chống bán phá giá trong khuôn khổ WTO. Ban hội thẩm cũng khước từ quyền kháng cáo tiếp theo của Mexico và buộc quốc gia này phải hủy bỏ các biện pháp chống bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ. “Chúng tôi rất bằng lòng với phán quyết này của Ban Hội thẩm, pháp luật và lẽ phải đã thuộc về chúng tôi”- đại diện thương mại Mỹ Robert B. Zoellick, cho biết- “Quyết định này của WTO là vô cùng quan trọng đối ngành nông nghiệp Mỹ và đảm bảo lợi ích của ngành này tại Mỹ cũng như tại Mexico”. Bài học rút ra: Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đảm bảo cho các quốc gia có quyền bình đẳng và công bằng trong thương mại quốc tế. Hiện nay, xu thế tranh chấp thương mại ngày càng tăng và các chế tài trong khuôn khổ WTO ngày càng chứng tỏ tính hữu dụng trong việc ngăn chặn các nước có hành vi thương mại không công bằng. Liên quan đến việc hạn chế sự lạm dụng thủ tục chống bán phá giá đối với hàng xuất khẩu, WTO sẽ đem lại những lợi thế như các nước nhập khẩu khi xem xét vấn đề bán phá giá đối với hàng xuất khẩu từ một quốc gia sẽ phải tôn trọng những quy định của WTO về vấn đề này; các quốc gia thành viên có thể sử dụng cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO để chống lại những nước nhập khẩu sử dụng thuế chống bán phá giá nhằm đối xử phân biệt hoặc hạn chế hàng xuất khẩu từ nước mình. 2. Vụ kiện chống bán phá giá sản phẩm bóng hình TV từ Trung quốc Bên khởi kiện: Tập đoàn điện tử Philips của Hà lan và một số công ty khác Bên bị kiện: Các nhà sản xuất bóng hình TV Trung quốc. Nội dung vụ kiện:
21. Vào tháng 6 năm 2002, tập đoàn điện tử lớn nhất của Hà lan, Philips, đại diện cho một nhóm các nhà sản xuất sản phẩm điện tử đã đệ đơn kiện lên Uỷ ban châu Âu (EC) về việc các nhà sản xuất bóng hình TV 14-inch màu của Trung quốc có hành vi bán phá giá sản phẩm của mình. Theo Philips thì biên độ bán phá giá lên tới 48,4%, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh các công ty Hà lan. Công ty xuất nhập khẩu điện tử quốc gia Caihong, đại diện chính cho các công ty Trung quốc bị kiện, đã nhanh chóng có phản ứng với vụ kiện này. Và chính những phản ứng nhanh chóng này là một trong các nhân tố quan trọng đem lại thắng lợi cho phía Trung quốc. Tháng 4 năm 2003, phán quyết đầu tiên của EC đã được đưa ra. Theo đó, EC quyết định áp mức thuế bán phá giá sơ bộ là 11% đối với sản phẩm bóng hình TV 14-inch màu Trung quốc. Tuy nhiên, sau nhiều nỗ lực, cuối cùng Caihong đã chứng minh được rằng tập đoàn Philips và một số công ty khác của Hà lan còn bán sản phẩm bóng hình TV 14- inch màu với giá còn thấp hơn cả Caihong. Caihong đã đưa ra bằng chứng cho thấy sản phẩm của mình được bán với giá 30 USD/sản phẩm tại thị trường châu Âu, trong khi đó một số liên doanh của Philips tại Trung quốc qui định mức giá chỉ là 26 USD/sản phẩm tại cửa khẩu hải quan Trung quốc. Như vậy, bản thân mức giá của Philips còn thấp hơn mức giá của Caihong. Hơn thế nữa, Caihong còn chứng minh được rằng thực tế sản lượng xuất khẩu sản phẩm của hãng vào thị trường châu Âu thấp hơn nhiều so với tuyên bố của Philips. Theo Caihong thì bản thân Philips trong những năm 1997 đã tung ra thị trường hai dòng sản phẩm bóng hình TV và tạo ra một đợt hạ giá thành sản phẩm rõ nét. Chỉ vài năm sau, các sản phẩm của Philips bắt đầu lên giá. Mức giá năm 1997 của Philips ngang bằng với giá sản phẩm của Caihong và một số công ty Trung quốc khác hiện nay. Trên cơ sở lập luận và chứng minh của Caihong, EC đã phải ra quyết định huỷ bỏ mức thuế chống bán phá giá đối với các sản phẩm bóng hình TV 14-inch màu nhập khẩu từ Trung quốc. Sau khi biết được tin trên, tại trụ sở chính ở Xianyang, Caihong đã tuyên bố thắng lợi trong vụ kiện chống bán phá giá với những “người khổng lồ” trong lĩnh vực điện tử của Hà lan. Ban giám đốc Caihong đã rất vui mừng. “Quyết định này cho thấy chúng tôi hoàn toàn cạnh tranh lành mạnh khi thâm nhập vào thị trường châu Âu, những nỗ lực chính đáng của chúng tôi không thể bị chối bỏ”- Juan Xayong, giám đốc Caihong nhận định. Bài học rút ra: Vụ kiện này là một bài học cho thấy sự chủ động và tìm ra các cách thức đối phó đóng vai trò quan trọng đến như thế nào. Caihong cũng đã chuẩn bị rất tốt các văn bản, tài liệu chứng minh. Trên cơ sở đó, những lập luận cùa Caihong trước Uỷ ban châu Âu là vô cùng thuyết phục. Caihong rất coi trọng tính minh bạch, chi tiết của tài liệu trong vụ kiện chống bán phá giá. Do nhận thức được sự khó khăn phức tạp, Caihong đã yêu cầu sự tham gia hỗ trợ của
22. các bên có liên quan như chính phủ, phòng thương mại và công nghiệp, các hiệp hội ngành Những bằng chứng của Caihong hoàn toàn dựa trên văn bản giấy tờ cụ thể, chứ không phải là sự suy luận, diễn giải, hay nói cách khác, Caihong đối phó với vụ kiện bằng sự trung thực và hợp tác cao độ. Qua bài học của Caihong, các chuyên kinh tế thừa nhận rằng một trong những kinh nghiệm để đối phó đối với các vụ kiện bán phá giá là xây dựng chiến lược kinh doanh cho riêng từng mặt hàng cụ thể với những tài liệu và thông số đầy đủ, đồng thời luôn chủ động nghiên cứu thị trường sản phẩm tương tự trong cũng như ngoài nước, nhằm luôn có sẵn những bằng chứng cần thiết nếu xảy ra trường hợp kiện cáo. 3. Vụ kiện chống bán phá giá sản phẩm bán dẫn của Nhật bản Bên khởi kiện: Các nhà sản xuất sản phẩm bán dẫn châu Âu Bên bị kiện: Các nhà sản xuất sản phẩm bán dẫn Nhật bản Nội dung vụ kiện: Bắt đầu từ năm 1986, một số công ty châu Âu đã đệ đơn kiện các nhà sản xuất Nhật bản có hành vi bán phá giá đối với một số sản phẩm bán dẫn như DRAMs và EPROMs. Đây là một trong những vụ kiện chống bán phá giá kéo dài nhất trong lịch sử thương mại quốc tế. Sau hơn 11 năm, đến tháng 11 năm 1997, châu Âu và Nhật bản mới đạt được thoả thuận song phương để chấm dứt vụ kiện dai dẳng này. Trước khi có quyết định trên, các cơ quan chức năng châu Âu đã có rất nhiều biện pháp hạn chế cũng như áp thuế chống bán phá giá đối với các sản phẩm chất bán dẫn đến từ Nhật bản. Do vụ kiện kéo dài gây ảnh hưởng đến quan hệ thương mại giữa hai bên, các công ty châu Âu và công ty Nhật bản đã gặp nhau để họp bàn tìm giải pháp thương lượng ổn thoả nhất. Đại diện chính của cuộc đàm phán là tập đoàn bán dẫn EIAJ của Nhật bản và tập đoàn công nghệ EECA của châu Âu. Cuối cùng, cả EIAJ và EECA đều đồng ý thông qua một chuẩn công nghệ mới và mức giá dành cho các sản phẩm DRAMs và Flash EPROMs. Thoả thuận này đã đưa ra một giải pháp sáng kiến rất hữu hiệu để dàn xếp vụ kiện chống bán phá giá, qua đó có lợi cho cả ngành công nghiệp bán dẫn châu Âu và Nhật bản. Các công ty bán dẫn khác của Nhật bản và châu Âu, đặc biệt là những nhà sản xuất lớn rất hoan nghênh thoả thuận này và cho biết họ sẽ tuân thủ đúng những cam kết giữa hai bên. Tháng 12 năm 1997, EIAJ và EECA đạt được thoả thuận chung, theo đó các bên sẽ cam kết giữ mức giá hợp lý và đảm bảo cho nhau sự tự do cạnh tranh. Vụ kiện chống bán phá giá qua đó cũng được dàn xếp ổn thoả mà không bên nào chịu thiệt hại cả. Bài học rút ra: Qua vụ kiện này, các bên có thể nhận ra tầm quan trọng của những thảo thuận song phương ngoài khuôn khổ pháp luật với vai trò và sức mạnh không thể phủ nhận. Hơn thế
23. nữa, chính những cuộc đàm phán này cho thấy bên bị kiện mong muốn hợp tác với bên khởi kiện. Do vậy, bên khởi kiện sẽ bớt giận dữ để cùng tìm ra giải pháp phù hợp nhất. Các cuộc đàm phàn thương lượng có thể tập trung vào vấn đề cam kết giá cả và thời gian thực hiện. Đàm phán thương lượng ngoài lề trong các vụ kiện chống bán phá được coi yếu tố then chốt để giải quyết mâu thuẫn. Nếu doanh nghiệp thương lượng thành công, thì thiệt hại từ việc bị áp bán phá giá với mức thuế suất cao sẽ giảm bớt khá nhiều . 4. Vụ kiện chống bán phá giá các sản phẩm kính chắn gió Trung quốc. Bên khởi kiện: Các nhà sản xuất kính chắn gió của Canada - Đại diện là công ty ty PPG Canada Inc. Bên bị kiện: Các công ty sản xuất kính chắn gió của Trung quốc. Nội dung vụ kiện: Ngày 31 tháng 7 năm 2000, Uỷ ban thuế và hải quan Canada (CCTA) ra phán quyết rằng các công ty sản xuất kính chắn gió của Trung quốc đã tiến hành nhiều hành động bán phá giá, gây ảnh hưởng đến thị phần của các công ty Canada. Kết quả tính toán biên độ bán phá giá của CCTA đối với các sản phẩm kính chắn gió dựa trên giá của hàng hoá sản phẩm tại thị trường Trung quốc. Theo phán quyết thì CCTA sẽ áp thuế chống bán phá giá sơ bộ đối với sản phẩm của bốn công ty của Trung quốc là Shenzhen Benxun Automotive Glass Co. Ltd, Xinyi Automotive Glass (Shenzhen), Dongguan Kongwan Automobile Glass Ltd. và Fujian Fuyao Glass Industry Group Ltd. Mức thuế chống bán phá giá dao động khoảng 25%. Bên khởi kiện là công ty PPG Canada Inc. có trụ sở tại Toronto, Canada. PPG là một trong những nhà sản xuất kính chắn gió lớn nhất Canada. Trước nguy cơ bị các công ty Trung quốc gây tổn hại đến hoạt động kinh doanh của mình, PPG buộc phải khởi kiện chống bán phá giá. Đây là một trong những vụ kiện chống bán phá giá lớn nhất tại Canada với tổng sản lượng hàng hoá nhập khẩu vào Canada lên tới 30 triệu USD/năm. PPG cáo buộc rằng những sản phẩm kính chắn gió dành cho xe hơi do các công ty Trung quốc sản xuất được bán với giá quá thấp so với thị trường Canada, thậm chí thấp hơn cả giá bán tại thị trường Trung quốc. Điều này khiến sản lượng hàng nhập khẩu từ Trung quốc tăng vọt và đe doạ gây thiệt hại đến các nhà sản xuất trong nước. Tháng 5 năm 2001, CCTA bắt đầu điều tra vụ việc chống bán phá giá này tại Trung quốc. Tuy nhiên, do có nhiều kinh nghiệm trong các vụ kiện bán phá giá trước đây, lần này các công ty Trung quốc đã chủ động sử dụng những quy định của WTO, chẳng hạn như các quy định về biện pháp chống bán phá giá, để bảo vệ lợi ích của mình Kết quả là các công ty Trung quốc đã chứng minh được rằng CCTA không có sở để quy kết rằng các sản phẩm kính chắn gió của họ bị bán phá giá. Các công ty này lấy dẫn chứng là những sản phẩm của mình được bán tại các thị trường khác như Nhật bản, Mỹ,
24. Hàn quốc, Đài loan có giá thành tương tư, thậm chí còn thấp hơn mà vẫn được các thị trường này chấp nhận và ủng hộ, nên không có lý do gì Canada lại không đồng ý được. Trước những lý lẽ đó, CCTA đã buộc phải huỷ bỏ thuế chống bán phá giá đối với sản phẩm kính chắn gió sản xuất tại Trung quốc, còn bốn nhà sản xuất kính chắn gió Trung quốc thì hân hoan với thắng lợi trong vụ kiện chống bán phá giá kéo dài gần 9 tháng trên thị trường Canada này. Bài học rút ra: Việc chủ động đối phó với các vụ kiện là vô cùng cần thiết. Giả sử như nếu các nhà sản xuất kính chắn gió Trung quốc bị động, không đầu tư vào việc thu thập bằng chứng tại thị trường các quốc gia khác như Mỹ, Nhật bản thì rất có thể họ đã thua cuộc trong vụ kiện này. Các công ty Trung quốc đã tập trung vào yếu tố chứng minh: “Các phán quyết bán phá giá có được dựa vào các tiêu chuẩn, căn cứ hợp lý hay không?”. Họ cho rằng cơ quan chức năng Canada đã bỏ qua lý lẽ và dẫn chứng thực tế, mà cứ phán quyết là một doanh nghiệp Trung quốc đã có hành vi bán phá giá là không đúng. Có thể nói, việc chủ động đối phó, hợp tác chặt chẽ và đôi chút thông minh là cách tốt nhất để theo đuổi vụ kiện. Qua vụ kiện kính chắn gió, các doanh nghiệp có thể thấy rằng việc tích cực liên hệ với các thị trường khác để có được những thông tin cần thiết, cũng như có được sự ủng hộ của các thị trường này là rất quan trọng. Đôi khi tiếng nói từ một số thị trường lớn như Mỹ, Nhật bản có tác động ảnh hưởng vô cùng quan trọng. 5. Vụ kiện chống bán phá giá cá da trơn từ Việt nam Bên khởi kiện: Hiệp hội các chủ trại cá da trơn Mỹ (Catfish Farmers of America - CFA). Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chế biến hải sản Việt nam. Đại diện: Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt nam – VASEP. Nội dung vụ kiện: Việt nam bắt đầu xuất khẩu cá tra, cá basa (phía Mỹ gọi là cá da trơn – catfish) sang Mỹ từ năm 1996, và đến năm 2001 thì sản lượng xuất khẩu đạt 9 triệu kg, chiếm gần 2% tổng sản lượng cá da trơn tại Mỹ. Ngày 28 tháng 6 năm 2002, CFA và một số các công ty chế biến cá da trơn tại Mỹ đệ đơn kiện lên Department of commerce (DOC) yêu cầu mở điều tra chống bán phá giá cá da trơn từ Việt nam với lý do là các mặt hàng này được nhập vào Mỹ dưới giá hợp lý, đe doạ ngành sản xuất nội địa Mỹ và qua sự cạnh tranh bất chính này đã chiếm 20% thị trường của Mỹ. Ngày 18 tháng 7 năm 2002, DOC bắt đầu tiền hành các thủ tục điều tra và tiến hành các giai đoạn công bố, tập hợp ý kiến các bên CFA và VASEP. Ngày 8 tháng 11 năm 2002, DOC thông báo quyết định coi Việt nam là nước có nền kinh tế phi thị trường (NME).
25. Sau khi phản đối không thành quyết định bất lợi này, tháng 12 năm 2002, VASEP chính thức đề nghị DOC sử dụng Bangladesh là nước thứ ba để tính các chi phí sản xuất trong 5 nước được DOC đề xuất là Bangladesh, Ấn độ, Guinea, Kenya và Pakistan. Sở dĩ VASEP chọn Bangladesh là vì quốc gia này gần với Việt nam về một số yếu tố như mức thu nhập quốc dân tính theo đầu người (380 USD/người), cùng nằm ở châu thổ các dòng sông lớn thuận tiện cho việc nuôi cá nước ngọt tương tự như catfish. Ngày 27 tháng 1 năm 2003, DOC đưa ra phán quyết sơ bộ là các công ty Việt nam có hành vi bán phá giá cá tra tại Mỹ và ấn định mức thuế chống phá giá từ 37.94% đến 61,88 % cho các công ty này, và một mức chung 63,88% cho toàn Việt nam. Ngay sau đó, VASEP đã phản đối và nêu lên những sai sót, bất hợp lý trong quyết định này. Tháng 3 năm 2003, DOC đã quyết định sửa lại mức thuế chống bán phá giá áp dụng đối với các công ty tham gia vụ kiện (chẳng hạn như từ 61,88% xuống 31,45% cho Agifish, từ 53,96% xuống 38,09% cho Navisfishco) và giữ nguyên mức 63,88% cho các công ty không tham gia. Sau phán quyết cuối cùng này của DOC, kết quả của vụ kiện chỉ còn tuỳ thuộc vào phán quyết của ITC về vấn đề thiệt hại hại. Ngày 24 tháng 7 năm 2003, ITC đưa ra phán quyết cuối cùng, khẳng định các doanh nghiệp Việt nam đã bán với giá thấp hơn giá thành và gây tổn hại cho ngành sản xuất của Mỹ, do đó ấn định mức thuế chống bán phá giá từ 36,84 đến 63,88%. Bài học rút ra: Sự thất bại này, Việt nam rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm. Các doanh nghiệp Việt nam đã phải trả 469 USD/giờ cho một văn phòng luật sư tại Washington để bảo vệ quyền lợi cho mình, trong khi thu nhập của một người dân nuôi cá tra, basa ở đồng bằng sông Cửu Long chưa tới 35 USD/tháng. Kinh phí chi cho vụ kiện tổng cộng là 600.000 USD. Rất nhiều doanh nghiệp Việt nam phàn nàn về sự bất công trong vụ kiện. Một điều rõ ràng là rất nhiều người, cả Việt nam và Mỹ, cho rằng phán quyết về vụ cá da trơn là không công bằng, chỉ đem lại lợi ích cho một số công ty Mỹ và gây thiệt hại cho những người nông dân nghèo vùng đồng bằng sông Cửu long. Tuy nhiên việc tập trung vào khía cạnh công bằng hay không công bằng của vụ tranh chấp đòi hỏi Việt nam phải xem xét một vấn đề lớn hơn, đó là: Liệu bằng cách nào Việt nam có thể đối phó với những vụ kiện tương tự trong tương lai một cách hiệu quả nhất. Cần phải thừa nhận một thực tế là sẽ tiếp tục có những vụ kiện chống bán phá giá và đây chưa phải là vụ cuối cùng. Vụ kiện cá da trơn chỉ là một trong số 276 vụ kiện chống bán phá giá trên toàn thế giới năm 2002. Qua đây, điều quan trọng nhất mà Việt nam rút ra được, đó là chuẩn bị cho mình một cách có hệ thống các biện pháp đối phó với các vụ kiện trong tương lai, cũng như hiểu được tầm quan trọng của việc trở thành thành viên WTO, bởi WTO đưa ra một bộ quy tắc mà các nước nhập khẩu phải tuân thủ khi tiến hành các vụ kiện chống bán giá- cơ chế minh bạch để chống lại các phán quyết về chống bán phá giá được đưa ra không phù hợp với các quy tắc nêu trên. Trong vụ kiện cá da trơn, Việt nam không được áp dụng bộ quy tắc này vì chưa là thành viên WTO. Nói cách khác, mặc dù cho rằng phán quyết cuối
26. cùng về chống bán phá giá của Mỹ đã vi phạm các nguyên tắc của WTO, nhưng Việt nam cũng không thể khiếu nại phán quyết đó tại một hội đồng xét xử của WTO. Kết luận Bán phá giá và chống bán phá giá là một trong những vấn đề “nóng” trong thương mại quốc tế hiện đại. Các doanh nghiệp Việt nam cũng bị cuốn vào làn sóng chung của những hoạt động liên quan đến vấn đề bán phá giá trên thế giới. Khi mà chúng ta đang ngày càng mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, với đặc điểm là nền kinh tế chuyển đổi và đang phát triển, các doanh nghiệp Việt nam đồng thời phải đối mặt với hai yếu tố của bán phá giá: - Thứ nhất là tình trạng bị các quốc gia nhập khẩu khiếu kiện bán phá giá và bị áp thuế chống bán phá giá khiến hàng hoá giảm sức cạnh tranh do giá thành cao. - Thứ hai là tình trạng nhiều doanh nghiệp nước ngoài thực hiện những hành vi bán phá giá ngay tại Việt nam, khiến doanh nghiệp không thể cạnh tranh nổi về mặt giá cả, dẫn đến thị trường cứ ngày một thu hẹp dần. Trong bối cảnh đó, nhu cầu cấp bách đặt ra là Việt nam cần sớm xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật về tự vệ thương mại nói chung và pháp luật về chống bán phá giá nói riêng, trên cơ sở kếp hợp hài hòa với các quy định và thực tiễn của thương mại quốc tế. Đích cuối cùng các doanh nghiệp nhắm đến là sao cho mức thuế áp cho việc bán phá giá thấp nhất. “Muốn làm được điều đó thì ngay từ bây giờ, doanh nghiệp phải nghĩ đến những chiến lược đối phó với các vụ kiện kiểu như trên, tránh tình trạng nước đến chân mới nhảy”- Adam Leton, một chuyên gia kinh tế của WTO nhận định. Một trong những cách tự vệ tốt nhất đối với doanh nghiệp là lập trước kế hoạch chống rủi ro của các vụ kiện. Nhà sản xuất cần tìm hiểu các quy định pháp lý với sự trợ giúp của những chuyên gia am hiểu luật chống bán phá giá và minh bạch trong việc kiểm toán của mình. Ngoài ra, nhà sản xuất cần có dự báo trước các ngành công nghiệp có nguy cơ bị áp thuế chống bán phá giá. Tấm vé giá nhập WTO đang đến rất gần, đồng nghĩa với việc Việt nam đang chuẩn bị bước vào sân chơi rộng lớn. Để không bị tác động tiêu cực từ vấn đề phá giá và chống bán phá giá, các doanh nghiệp nên sớm tìm hiểu và làm quen với các thủ tục và tiến trình khiếu kiện trong vấn đề bán phá giá, để có thể tham gia cuộc chơi một cách sòng phẳng, đồng thời có đủ kiến thức và kỹ năng bảo vệ tối đa quyền lợi của mình trước làn sóng hàng ngoại tràn vào. Các doanh nghiệp cần chủ động hợp tác và đoàn kết với nhau, đặc biệt vai trò của các hiệp hội ngành nghề là rất lớn. Khi gia nhập WTO, nhà nước không thể đứng ra can thiệp để bảo vệ cho doanh nghiệp trước những vụ kiện, mà hiệp hội sẽ là tổ chức đứng ra tập hợp doanh nghiệp, hướng dẫn và tìm các nguồn tài chính để theo kiện. Ngoài ra, hiệp hội cũng đại diện cho doanh nghiệp đứng ra khởi kiện, trong trường hợp hàng hóa nước ngoài bán phá giá tại thị trường trong nước.
27. Trở thành người đầu tiên, tại sao không??? Thử hỏi bất kỳ người tiêu dùng nào rằng nước ngọt cola nào là số một hay nước sốt cà chua hiệu gì là ngon nhất, chắc chắn câu trả lời nhận được sẽ là Coca-Cola là nước ngọt tuyệt vời còn nước sốt cà chua thì không ai qua được Heinz. Đó là lý do tại sao các thương hiệu như Coca-Cola và Heinz luôn là người dẫn đầu trên thị trường. Trên thực tế, hầu hết mọi người đều tin rằng, “sản phẩm/dịch vụ nào có chất lượng tốt hơn chắc chắn sẽ thắng lớn trên thị trường”. Nghe qua thì có vẻ logic lắm. Nhưng thực ra trong tiếp thị có một chuyện ngược đời rất khó tin. Trong khi tất cả mọi người đều chắc mẩm rằng sản phẩm/dịch vụ nào tốt hơn sẽ chiến thắng thì chiến lược thiếu sáng suốt nhất là tìm cách tạo ra sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. Tại sao? Đơn giản bởi vì các khách hàng đều đã có nhận định rằng ai là tốt hơn. Nếu như một doanh nghiệp cứ ra rả thuyết rằng sản phẩm tôi tốt hơn, tốt hơn nhiều nhiều lắm thì người tiêu dùng hẳn sẽ lắc đầu nguầy nguậy: “No, no, no, nếu sản phẩm của anh tốt hơn thật thì sao anh không phải là người dẫn đầu?” Thật đáng buồn là có nhiều doanh nghiệp đã chọn lầm cách này. Tạo ra một sản phẩm tốt hơn thì dễ, nhưng để truyền thông và thuyết phục khách hàng tin vào điều này thì khó hơn nhiều. Cứ thử lấy ví dụ ở nước ngọt cola Royal Crown và Coca-Cola thì biết. Royal Crown cho rằng nước ngọt của mình uống ngon hơn Coca-Cola nhiều và các nghiên cứu đã chứng tỏ có đến 57% thích hương vị của Royal Crown trong khi chỉ có 43% thích Coca-Cola. Thế nhưng, Royal Crown chỉ chiếm có 2% thị trừơng nước ngọt. Sẽ có người cho rằng Royal Crown nên đưa ra các dẫn chứng và thuyết phục khách hàng, rồi họ sẽ thắng Coca-Cola thôi. Nhưng đó là điều Royal Crown đã cố gắng làm nhưng không thành công. Khách hàng luôn tự nhủ rằng: “Nếu Royal Crown thật sự ngon hơn thì tại sao Coca-Cola lại là người dẫn đầu trong ngành? Vậy là các kết quả nghiên cứu ấy có vấn đề rồi.” Nói ra thì oan cho Royal Crown quá. Họ đã thuê hẳn một công ty nghiên cứu độc lập và tiến hành kiểm tra mùi hương trên 1 triệu người để so sánh sản phẩm của mình với Coca- Cola. Vậy, nếu Royal Crown khảo sát trên 10 triệu người thì chắc sẽ khác đi chăng? Suy cho cùng thì 1 triệu hay 10 triệu cũng thế thôi bởi vì người ta chỉ tin vào những gì họ muốn tin. Và nếu như người ta tin rằng sản phẩm nào tốt hơn sẽ thành công trên thị trường thì Coca-Cola sẽ là sản phẩm tốt hơn ấy, chỉ vì Coca-Cola là người dẫn đầu. Kinh nghiệm cho thấy trên 90% các chiến dịch quảng bá lớn nhỏ từ trước đến giờ đều nhằm vào việc nhấn mạnh “tính tốt hơn” của một sản phẩm/dịch vụ, và hầu hết đều thất bại, trừ khi nào doanh nghiệp là người dẫn đầu trong thị trường, lý do chỉ vì tất cả mọi người đều tin rằng người dẫn đầu chắc chắn sẽ có sản phẩm tốt hơn, và sản phẩm tốt hơn thì chắc chắn sẽ thành công. Nhưng những thương hiệu dẫn đầu đã chiếm được vị thế ưu tiên của mình như thế nào? Dĩ nhiên là không phải bằng cách rêu rao “sản phẩm của tôi tốt hơn”. Lúc nào cũng vậy,
28. các thương hiệu dẫn đầu thành công là do họ là người đầu tiên trong ngành hàng của mình. Thử điểm qua vài ví dụ xem: - Band-Aid, băng cá nhân đầu tiên. - CNN, truyền hình cáp về thời sự đầu tiên. - Coca-Cola, nước ngọt cola đầu tiên. - ESPN, truyền hình cáp thể thao đầu tiên. - Heineken, bia ngoại nhập đầu tiên. - KFC, chuỗi nhà hàng thịt gà ăn nhanh đầu tiên. - Kleenex, khăn giấy đầu tiên. - Red Bull, nước uống tăng lực đầu tiên. - Tide, bột giặt đầu tiên. Nhiều nhà tư vấn đã gọi hiện tượng này là “first mover advantange” - lợi thế của người đến trước, nhưng sự thật không hoàn toàn giống như vậy. Đó là một lợi thế nhưng đó không phải là lý do rằng các thương hiệu dẫn đầu đều là người đầu tiên trong ngành hàng của mình. Phải nói rằng đó là “first minder advantage” - lợi thế của những thương hiệu nào trở thành người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Chỉ có những thương hiệu nào đến với tâm trí người tiêu dùng trước nhất mới là kẻ chiến thắng, chứ không hẳn là các thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong ngành. - Duryea là xe hơi đầu tiên nhưng đối với người tiêu dùng, họ chỉ biết có mỗi Ford là thương hiệu đầu tiên. - MITS Altair 8800 là thương hiệu máy vi tính cá nhân đầu tiên nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, Apple mới thật sự là người đầu tiên. Duryea, MITS Altair 8800 và nhiều thương hiệu khác nữa đã thất bại trong cuộc đua giành vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu không đấu đá với nhau trên thương trường, thực sự ra, cuộc chiến thật sự của các thương hiệu là bên trong tâm trí của người tiêu dùng. Vậy, ngộ nhỡ một thương hiệu vừa không phải là người đầu tiên lại vừa không có khả năng chiến thắng với “sản phẩm tốt hơn” thì thương hiệu đó phải làm thế nào đây? Câu trả lời rất đơn giản: Phải tự tạo ra một ngành hàng nào mà mình có thể là người đầu
29. tiên. Tiếp thị thường là một trận chiến giành lĩnh vực hoạt động chứ không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về sản phẩm. Những công ty chiến thắng thường nghĩ đến lĩnh vực hoạt động trước khi tính đến sản phẩm. Họ cố sức tìm ra một lĩnh vực cho mình hoạt động, chứ không phải lo sản phẩm mình có tốt hơn hay không. Tất cả những gì họ quan tâm là tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Nói cách khác, họ tìm cách đặt tên cho một lĩnh vực mới mẻ nào đó để sản phẩm của họ có thể trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực này. Khi Procter & Gamble giới thiệu Tide nhiều năm về trước, họ đã có thể gọi đây là “một loại xà phòng được cải tiến mới”. Khi ấy và cho đến tận bây giờ Tide vẫn là xà phòng, nhưng trong nghĩa là “xà phòng giặt đồ”. Nhưng sự khác biệt là ở chỗ Tide được tạo ra từ các nguyên liệu nhân tạo, chứ không từ các nguyên liệu thiên nhiên như chất béo hay kiềm như các sản phẩm của Ivory, Oxydol hay Rinso. Lẽ ra có thể gọi Tide là xà phòng tổng hợp nhưng như thế sẽ gắn liền Tide vào hàng ngũ xà phòng. Thay vào đó, P&G đã gọi Tide là “bột giặt đầu tiên”, một ngành hàng hoàn toàn mới và thế là Tide nghiễm nhiên trở thành thương hiệu đầu tiên về bột giặt. Tương tự, khi Michael Dell thành lập nên hãng Dell Computer, ông cũng đã có thể bày bán các sản phẩm máy vi tính “tốt hơn” của mình qua các cửa hàng thông thường. Nhưng thay vào đó, Dell đã chọn cách giới thiệu thương hiệu máy tính cá nhân đầu tiên có thể được đặt mua qua điện thoại. Ngày nay Dell Computer là hãng kinh doanh máy tính cá nhân lớn nhất thế giới và không hề chọn cách bán hàng tại các cửa hàng như bình thường. Hầu hết mọi người đều tin rằng Macintosh là hệ thống tốt hơn Microsoft/Intel, nhưng tại sao Macintosh không thể dẫn đầu các thương hiệu máy tính? Sự thật là các máy vi tính cá nhân IBM với sự kết hợp của Microsoft/Intel được giới thiệu vào năm 1981 và nhanh chóng chiếm trọn tâm trí khách hàng. Mãi đến năm 1984, Apple mới cho ra đời Macintosh. Và rõ ràng người thắng cuộc lúc này không phải là sản phẩm tốt hơn mà chính là người xuất hiện đầu tiên. Từ những kinh nghiệm trên có thể rút ra những điểm quan trọng sau đây để các doanh nghiệp cần lưu ý trước khi cho ra đời sản phẩm/dịch vụ mới. Tên của ngành hàng này là gì? Không phải là một cái tên hoa mỹ nào mà doanh nghiệp ưa thích nhưng phải là tên do ngành đặt ra. Thương hiệu nào là người dẫn đầu trong ngành này? Lưu ý rằng đây phải là thương hiệu được người tiêu dùng nhìn nhận là người đầu tiên. Nếu như không có một thương hiệu dẫn đầu nào, hay ít nhất là trong đầu của hầu hết khách hàng không tồn tại một thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng này thì doanh nghiệp phải nhanh chóng nhảy vào với sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể thiết lập ngay cho mình vị thế của người đầu tiên. Hạ giá, thuê nhân viên kinh doanh, tiến hành
30. những chiến dịch quảng bá thật rầm rộ, nói chung là làm tất cả những gì có thể để lập được vị thế dẫn đầu cho mình. Quảng bá thương hiệu mnình như người dẫn đầu. Tận dụng tất cả mọi phương tiện quảng bá như truyền hình, radio, internet, báo chí để nhấn mạnh vị thế dẫn đầu của mình. Yếu tố dẫn đầu luôn là mặt quan trọng nhất trong bất kỳ chiến dịch quảng bá nào. Lý do đơn giản chỉ vì sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sẽ thắng trên thị trường, do đó các doanh nghiệp cần phải trở thành “sản phẩm/dịch vụ tốt hơn”. Nếu lỡ đã có một thương hiệu thống lĩnh rồi thì tất cả những gì doanh nghiệp có thể làm lúc này là tạo ra một ngành hàng mới để mình trở thành người đầu tiên. Nhưng phải đảm bảo rằng mình đã chọn được một cái tên thích hợp với ngành hàng mới này, vì nếu sử dụng một cái tên đã có sẵn thì doanh nghiệp sẽ vướng vào không ít rắc rối. Đừng cố gắng nhắc đi nhắc lại tên ngành hàng mới của mình. Chỉ có các phương tiện truyền thông như báo đài mới có thể thực hiện được điều này, do đó, cần phải áp dụng những phương tiện quảng bá đồng thời nhờ đến giới truyền thông thực hiện. Tiếp đến là cách thực hiện. Phải ghi nhớ rằng luôn có cách để tạo ra một ngành hàng mới. Nhiều doanh nghiệp kêu ca là không có thị trường. Dĩ nhiên, nếu đã có thị trường thì không thể nào gọi là một ngành hàng mới được. Vấn đề quan trọng nhất là phải có niềm tin vào những việc mình làm, như vậy mới có được cơ hội thành công. Thử nghĩ xem, thị trường máy vi tính cá nhân đặt hàng qua điện thoại là gì trước khi có Michael Dell? Zero. Còn thị trường dành cho nước uống thể thao trước khi có Getorade là gì? Cũng lại là một con zero tròn trĩnh. Hơn nữa, một ngành hàng mới không đòi hỏi phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật cực kỳ hiện đại? Cứ nhìn vào Softsoap, dung dịch xà phòng đầu tiên, thì sẽ rõ. Việc biến một bánh xà phòng bình thường thành dạng dung dịch cũng không phải là khó khăn gì lắm. Tương tự, thêm một ít nước vào bia thì cũng đâu phải là một việc gì tầm cỡ theo kiểu “dời non lấp bể”? Và Miller Lite đã làm được điều đó, và trở thành thương hiệu bia nhẹ đầu tiên. Nhưng bù vào đó, họ cũng đã phải trả một cái giá rất đắt. Thay vì nghĩ ra một thương hiệu mới cho phù hợp với ngành hàng cũng mới mẻ này, hãng lại chọn cách mở rộng dòng sản phẩm và suýt nữa thì giết chết mất thương hiệu gốc ban đầu (Miller High Life) và để cơ hội trở thành người dẫn đầu rơi vào tay đối thủ cạnh tranh của mình. Một ngành hàng mới đòi hỏi phải có một cái tên mới, phải ghi nhớ điều đó. Listerine là thương hiệu đầu tiên cho ngành hàng nước súc miệng nhưng nó lại mang vị rất khó chịu. Trừ P&G, tất cả các đối thủ khác đều cho rằng nước súc miệng thì phải khiến người sử dụng nhăn mặt nhíu mày. P&G cho ra đời Scope, một loại nước súc miệng có mùi vị dễ chịu hơn rất nhiều, và giờ đây trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Listerine.
31. Tóm lại, tiếp thị không phải là một so kè về sản phẩm mà là một cuộc chiến về sự cảm nhận, trong đó, để giành thắng lợi, phải trở thành người dẫn đầu trong ngành hàng của mình. Khách hàng luôn tin chắc rằng người dẫn đầu sẽ mang lại các sản phẩm tốt nhất vì “chỉ có sản phẩm tốt mới có thể thắng được trên thị trường”. Làm thế nào để trở thành người dẫn đầu? Chỉ cần tạo ra một ngành hàng mới, không cần phải có khoa học kỹ thuật hiện đại đến chóng mặt, đôi lúc, những ý tưởng đơn giản nhất lại là dễ dàng chiếm được tâm trí của khách hàng. Và suy cho cùng, cuộc chiến giữa các thương hiệu ngã ngũ khi một thương hiệu giành được chiến thắng trong nhận định của khách hàng. Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Song tất cả những điều đó dường như đang dần trở thành quá khứ. Nếu tình hình không được cải thiện một cách tích cực, có thể cũng chỉ trong vòng 5 năm nữa, cái tên “Trung Nguyên” sẽ chỉ còn là một ví dụ ngọt ngào (và cay đắng) trong các bài giảng về quản lý thương hiệu. Và điều này là hoàn toàn có cơ sở. Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về “hiện tượng cafe” này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp). Ý nghĩ đầu tiên khi bạn xem một đoạn phim quảng cáo là gì? Đúng rồi, “quảng cáo ấy mà ”. Và trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở
32. thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên. Những năm đó, thị trường cafe Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn. Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Song đó là chuyện của mấy năm trước. Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn khoảng 15 bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung Nguyên khi ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN. Chúng tôi không có con số thống kê các bài viết về Trung Nguyên trong năm 2005, song nói chung là xu hướng tiếp tục giảm (bạn có nhớ lần cuối cùng đọc bài viết về Trung Nguyên là khi nào không?). Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng gió marketing mới.
33. Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” (chẳng nhẽ không thể đặt được một cái tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cafe hình như hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả. Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn! Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên. Một là: Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn lắm trong franchising. Hơn nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối với một thị trường quá bé như Sài Gòn. Hai là: Đây là hậu quả của một chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Lý do này có vẻ logic hơn. Đơn giản là Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn (có nhầm lẫn không nhỉ?) tại các quán này. Đa dạng và phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ quán. Và chất lượng đồ ăn cũng một trời một vực. Bạn hoàn toàn có thể hài lòng với một đĩa khoai tây chiên tại quán Trung Nguyên trên đường B. T. X., và chắc chắn là bạn sẽ không thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó tại một quán Trung Nguyên khác ngay trung tâm quận 1, TPHCM. Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. Lý do thật đơn giản, trong một bối cảnh “nhộn nhạo” như vậy, khi nhắc đến Trung Nguyên, người ta sẽ không chỉ nghĩ đến cafe (rẻ và đắt), mà còn nghĩ đến khoai tây chiên (ngon và không ngon), đến mì Thái (ăn được và không ăn được), đến bánh mì opla (giòn và ỉu), đến bò kho (nạc và mỡ), thậm chí đến toilet (sạch và không sạch)
34. Nếu không có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên sẽ đánh gục một thương hiệu, cho dù đó là thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên. Vấn đề chỉ là thời gian. Vậy thì đâu là phương thuốc cho thương hiệu Trung Nguyên? Thiết nghĩ, khi đã biết được “bệnh” thì việc “kê toa - bốc thuốc” cũng không phải quá phức tạp. Chúc cho Trung Nguyên mãi là niềm tự hào của thương hiệu Việt. (Đầu tư) Đặt tên công ty dễ nghĩ những khó làm Thông thường, đứng trước mỗi một dự án kinh doanh mới, bạn thường phải lập một công ty để thực hiện. Những lúc như thế này, việc lựa chọn tên công ty sẽ rất quan trọng và luôn là một bước đi phức tạp trong tiến trình triển khai dự án kinh doanh. Trên cương vị là một nhà quản lý, bạn nên quan tâm đến các yếu tố có liên quan khi suy nghĩ về một cái tên mới được đưa ra. Tên công ty được pháp luật bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Tại bất cứ quốc gia nào, có một số loại tên công ty sẽ không được pháp luật bảo hộ cũng như bạn không được phép dùng nó đến đặt cho công ty mình: Thứ nhất, tên gọi của các cơ quan hành chính, các tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp hoặc các chủ thể không liên quan tới hoạt động kinh doanh; Thứ hai, tên gọi nhằm mục đích thực hiện chức năng của tên thương mại nhưng không có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh của các cơ sở kinh doanh trong cùng một lĩnh vực; Thứ ba, tên gây nhầm lẫn với tên của công ty khác đã được sử dụng từ trước trên cùng một địa bàn và trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được bảo hộ từ trước khi bắt đầu sử dụng tên thương mại đó. Có một cái tên hợp lệ và với tư cách là người chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp đối với tên công ty, bạn hoàn toàn có quyền tiến hành hoạt động kinh doanh dưới cái tên đó. Lúc này bạn sẽ có quyền đối với tên công ty của mình như sử dụng tên vào mục đích kinh doanh bằng cách dùng tên để xưng danh trong các hoạt động kinh doanh, thể hiện tên đó trong các giấy tờ giao dịch, biển hiệu, sản phẩm, hàng hoá, bao bì hàng hoá và quảng cáo, hay chuyển giao tên theo hợp đồng hoặc thừa kế cho người khác với điều kiện việc chuyển giao phải được tiến hành cùng với toàn bộ cơ sở kinh doanh và hoạt động kinh doanh dưới tên đó.
35. Một công ty khi được thành lập hợp pháp lấy tên thương mại đáp ứng đủ những điều kiện tên thương mại đó được tự động bảo hộ mà không cần phải đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Đây là điểm khác biệt so với các đối tượng sở hữu công nghiệp khác. Tuy nhiên thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh cho thấy hiện tượng trùng “tên thương mại” là vấn đề thường gặp đối với các công ty đang vươn lên trở thành tập đoàn hoá hay các công ty theo mô hình công ty mẹ - con. Giả sử một công ty là có tên là Công ty Green River thành lập năm 2000 với 4 lĩnh vực hoạt động chính là: sản xuất gỗ dán; sản xuất máy tính; vận tải hành khách trong chiến lược kinh doanh vươn lên trở thành tập đoàn hoá năm 2004 sẽ mở rộng thêm ở 2 lĩnh vực là: may công nghiệp; cho thuê tài chính. Năm 2003 một công ty khác cũng có tên là Công ty Green River được thành lập với 2 lĩnh vực: cho thuê tài chính và may công nghiệp. Khi đó 2 công ty trên vẫn tồn tại hợp pháp với cùng một tên vì không cùng lĩnh vực kinh doanh. Nhưng khi Công ty Green River (1) mở rộng hoạt động kinh doanh thêm hai lĩnh vực như trên thì vấn đề đặt ra là tên thương mại của hai công typ có trùng không và xử lý như thế nào? Việc Công ty Green River (1) mở rộng thêm hoạt động kinh doanh ở 2 lĩnh vực: Cho thuê tài chính và may công nghiệp sẽ dẫn đến hiện tượng hai công ty có cùng tên trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Giả sử cho rằng Công ty Green River (1) đăng ký bổ sung ở thời gian sau nên đã vi phạm quy định pháp luật: “Tên thương mại gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác đã được sử dụng từ trước trên cùng 1 địa bàn và trong cùng lĩnh vực kinh doanh ”. Như vậy có hợp lý không khi tên thương mại của Công ty Green River (1) xuất hiện trước. Và sự tồn tại của tên thương mại của 2 công ty trên là hoàn toàn hợp pháp và đã được bảo hộ tự động khi mới thành lập. Giả sử nếu Công ty Green River (1) phải đổi tên thương mại mới được đăng ký bổ sung thì có hợp lý và công bằng không khi tên thương mại đó đã tồn tại và có thể đã được khách hàng biết đến (như một thương hiệu) trong suốt những năm qua nhờ chính sách quảng bá và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Còn nếu đổi tên thì về cơ bản phải xây dựng hình ảnh của công ty lại từ đầu. Mặt khác, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ có thể sẽ dễ nhầm lẫn sản phẩm và dịch vụ của Công ty Green River (1) là của Công ty Green River (2). Vậy nếu sản phẩm, dịch vụ của một trong hai công ty cung cấp không đảm bảo chất lượng hay yêu cầu thì khách hàng sẽ bị nhầm tưởng và dễ có phản ứng (như khiếu nại, khiếu kiện, tẩy chay hàng hoá ). Khi đó uy tín và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty làm tốt sẽ bị ảnh hưởng. Vậy họ sẽ phải làm gì để bảo vệ chính mình? Đây quả là một vấn đề không dễ giải quyết khi công ty đang hoạt động hợp pháp. Hiện pháp luật chưa có quy định về vấn đề này khiến nhiều công ty hoạt động kinh doanh chịu thiệt hại. Và có lẽ lời khuyên tốt nhất là hãy nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi đặt tên công ty. Sau đây là một số cách thức để bạn đặt tên công ty một cách hiệu quả nhất: 1. Liệu khu vực bạn dự định đầu tư hay hợp tác kinh doanh đã có một công ty khác đăng ký cùng với tên bạn lựa chọn?
36. Cùng với sự phát triển của kinh doanh toàn cầu, ngày nay dường như bất cứ khu vực nào cũng có hàng trăm công ty được thành lập mỗi ngày. Và công ty của bạn sẽ không được chấp nhận nếu bạn đặt tên công ty trùng hoặc tương tự với tên của một công ty đã được thành lập và đăng ký sẵn tại đó. Vì vậy, để tránh những rắc rối phát sinh, trước khi đăng ký thành lập công ty, bạn nên liên hệ với các cơ quan chức năng địa phương để kiểm tra và xác minh lại khả năng chấp nhận của cái tên đã được dự định đặt. Phần lớn các cơ quan địa phương sẽ nhanh chóng cung cấp những thông tin này và công ty cũng vô cùng dễ dàng tiếp cận những thông tin này qua Internet, điện thoại hay email. 2. Đã có cái tên nào trùng hay tương tự cái tên mà bạn dự định đặt và được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá hay tên thương mại? Nếu trường hợp này phát sinh, rất có thể luật sở hữu trí tuệ hay luật nhãn hiệu hàng hoá sẽ cấm những chủ sở hữu khác sử dụng cùng tên hay tên tương tự có thể gây nhầm lẫn với tên đã được bảo vệ về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Do vậy để xác định rõ trước khi sử dụng tên mà bạn định lựa chọn, bạn nên thực hiện việc tìm kiếm các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Việc tìm kiếm có thể được thực hiện thông qua văn phòng luật sư địa phương, qua Internet, hay các công ty sở hữu trí tuệ tại khu vực đó. 3. Liệu tên có thể được sử dụng trên Internet như là một tên miền? Nếu xảy ra trường hợp đã có một tên miền nào đó trùng với tên mà bạn dự định đặt thì rất nhiều chủ công ty sẽ muốn lựa chọn một cái tên hoàn toàn khác. Nhiều chuyên gia marketing đều đồng ý rằng tên thương mại của một công ty sẽ có giá trị hơn rất nhiều cũng như sẽ tác động mạnh mẽ hơn trên thị trường nếu cái tên đó có thể dễ dàng được sử dụng như một tên miền trên Internet. Để kế hoạch này được thực hiện có hiệu quả, bạn có thể nhanh chóng lên Internet và sử dụng các giải pháp mạng để tìm kiếm các dữ liệu về tên miền, từ đó sớm xác định được liệu bạn có thể dùng cái tên mà mình dự định lựa chọn để hình thành một tên miền mới hay không. Và nếu khi cái tên này hoàn toàn có đủ điều kiện, bạn chỉ cần thanh toán một khoản tiền là có thể sở hữu một tên miền trùng với tên công ty của mình. Khi đó, hoạt động marketing và thương mại điện tử sẽ thuận tiện hơn rất nhiều nếu bạn có không sở hữu một tên miền trùng với tên công ty. 4. Liệu bạn có thể ngăn cản những người khác sử dụng tên dự định đặt để lợi dụng trục lợi đối với một sản phẩm hay dịch vụ tương tự? Vấn đề này thoạt nghe có vẻ tương tự như vấn đề thứ hai kể trên, nhưng thực ra chúng hoàn toàn khác biệt với nhau. Tên công ty mà bạn dự định đặt sẽ càng tăng giá trị và tác động tới hoạt động kinh doanh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nếu bạn có thể phòng
37. ngừa việc người khác lợi dụng một cái tên tương tự để làm lợi cho hàng hoá hay dịch vụ tương tự của họ trong tương lai. Luật nhãn hiệu hàng hoá sẽ cung cấp cho bạn quyền để có được một cái tên duy nhất. Cái tên này sẽ được bảo hộ trong suốt quá trình kinh doanh của bạn. Bất kể hành vi nào sao chép sẽ đều bị xử lý và bồi thường thiệt hại. Do đó, song song với quá trình đặt tên, bạn nên sớm đến các cơ quan chức năng để đăng ký bảo hộ tên thương mại và nhãn hiệu hàng hoá. Thông thường, quá trình này đều kéo dài từ 6 tháng đến 1 năm đấy. Bạn thực hiện càng sớm bao nhiêu sẽ càng tốt bấy nhiêu. 5. Liệu cái tên có dẫn đến sự hiểu nhầm, bị ngăn cấm hay trái với quy định pháp luật hiện hành ở địa phương? Phần lớn luật pháp các quốc gia đều cho phép các công ty được quyền tự do trong việc đặt tên thương mại cho mình. Tuy nhiên, cũng có nhiều nơi cấm những cái tên có thể gây khó khăn hay hiểu nhầm cho khách hàng, chẳng hạn như nói lên nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ hay danh từ chung của một lĩnh vực kinh doanh nào đó hoặc cái tên dẫn dắt khách hàng liên tưởng công ty là một chi nhánh hay nhà phân phối của một thương hiệu nổi tiếng nào đó. Ngoài ra, luật kinh doanh nhiều nơi cấm những cái tên ám chỉ một cách không đúng sự thật về một công ty hoạt động kinh doanh trong ngành công nghiệp quy định hay cái tên có những từ ngữ không đúng với nội dung kinh doanh. Ví dụ, luật quy định một số yêu cầu cụ thế đối với đặt tên công ty trong các lĩnh vực chịu sự điều chỉnh chặt chẽ của pháp luật như ngân hàng, bảo hiêm, thuốc và pháp lý, như nếu là kinh doanh ngân hàng thì phải có từ “bank”, Sau cùng, pháp luật nhiều nơi cũng ngăn cấm những cái tên được đặt không đúng với truyền thống văn hoá, hay có tính chất bạo lực, (chẳng hạn như những từ thông tục trong đời sống không được dùng để đặt tên). Để xác định cho mình một cái tên hoàn toàn phù hợp với những quy định pháp luật, bạn nên xem xét lại tên với sự tư vấn của các luật sư hay thực hiện việc kiểm tra các quy định pháp luật hiện hành điều chỉnh và có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của bạn. 6. Liệu cái tên có phù hợp với thông điệp và hình ảnh của thị trường mà bạn dự định hướng tới? Những cái tên mà bạn dự định đặt sẽ đem lại giá trị tối đa nếu nó hỗ trợ mạnh mẽ thông điệp và hình ảnh của thị trường trong các kế hoạch kinh doanh mà bạn hướng tới. Cuối cùng, khi bạn đã trả lời một cách hoàn chỉnh những câu hỏi trên mà vẫn giữ nguyên được cái tên dự định đặt thì hiển nhiên cái tên đó không những hợp pháp mà nó sẽ giúp bạn có sự khởi đầu vững chắc để đi đến những thành công lớn sau này. Vì khách hàng, nhờ khách hàng Cách đây 10 năm, hãng Sainsbury còn là hãng bán lẻ lớn nhất nước Anh. Triết lý kinh doanh mà người ta thường hay nghe được ở hãng này là "nhờ khách hàng và vì khách hàng". Có nghĩa là vì sống nhờ vào khách hàng nên phải lấy chất lượng phục vụ làm trọng.
38. Chất lượng phục vụ khách hàng luôn được hãng đưa ra lập luận cho thành công và cũng vì thế mà hãng đã đi đầu trong việc mở cửa bán hàng đến tận 23h đêm. Nhưng rồi sự say sưa với thắng lợi đã khiến cho Sainsbury phải trả giá: vị trí đầu bảng trên đảo quốc đã bị mất về tay hãng Tesco, và cả đến hãng Asda vốn vô danh tiểu tốt thuộc tập đoàn Wal Mart nay cũng trở thành kỳ phùng địch thủ của Sainsbury. Tình trạng tồi tệ và triển vọng bi quan đến mức gia đình Sainsbury là cổ đông lớn nhất của hãng với 35% cổ phần đã phải tính chuyện bán tống bán tháo cổ phần của mình và để cho Sainsbury trở thành cái đích cho cuộc săn mồi của những tập đoàn hùng mạnh hơn. Vì thế, Chủ tịch Sainsbury hiện tại là Justin King chỉ còn có mỗi một cơ hội duy nhất để cứu vãn hãng này nếu thành công với kế hoạch cải tạo hãng của mình. Ông đã trở lại với triết lý kinh doanh ban đầu và chỉ ra 4 nguyên nhân đưa đến sự sa sút của Sainsbury: Cửa hàng mở cửa đến tận 23h đêm nhưng chiều đến thì trên giá hầu như đã hết hàng khiến cho khách hàng đến cũng thất vọng; Mặt hàng đưa ra bán không phong phú và đa dạng như ở nhiều đối thủ cạnh tranh; Giá bán hàng của Sainsbury cho cùng loại hàng cũng không còn thuộc loại rẻ nhất; Và bộ máy hành chính quá cồng kềnh. Ông Justin đã điều chỉnh mạnh mẽ cơ cấu kinh doanh của toàn hãng. Sainsbury sẽ đóng cửa 13 cửa hàng, nhưng đồng thời sẽ bỏ tiền bỏ của ra để hiện đại hoá 131 cửa hàng khác. Bộ máy quản lý hành chính bị cắt giảm 750 chỗ làm việc, nhưng tại các cửa hàng và chi nhánh lại tăng thêm 3.000 nhân công. Và đặc biệt là công việc cung ứng hàng hoá cho các cửa hàng cũng như mở rộng mặt hàng bày bán được đặc biệt coi trọng để giúp cho Sainsbury trở lại như ngày xưa là: Cửa hàng hiện đại nhất, nhiều hàng hóa nhất, giá rẻ nhất. Khẩu hiệu được ông Justin đưa ra cho toàn hãng là: Mọi nhu cầu mua sắm của khách hàng đều được Sainsbury đáp ứng và một khi khách hàng đã đến cửa hàng của hãng thì họ không có ý định đến cửa hàng của hãng nào khác nữa. Khách hàng có thể hiểu từ đó phần triết lý kinh doanh "hãng vì khách hàng", nhưng đối với hãng thì phần còn lại "hãng sống vì khách hàng" mới là động lực quyết định nhất. Vai trò của quan hệ quần chúng (public relations) trong doanh nghiệp PR -public relation- là một khái niệm mới ở Việt Nam, tuy nhiên ở các nước phát triển PR đóng một vai trò rất quan trọng và ngày càng được phát triển nhằm phục vụ cho công việc kinh daonh của một doanh nghiệp và các doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực PRcũng được thành lập rất nhiều. Ở VN cũng có một vài công ty trong lĩnh vực PR. Để cung cấp thêm cho các bạn sinh viên kiến thức về khái niệm này cũng như tầm quan trọng của nó, mình xin đưa ra đây bài viết về PR sau: “2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan