Giáo trình Chiến lược Cấp Kinh doanh

Nội dung text: Giáo trình Chiến lược Cấp Kinh doanh

1. ChiếnlượcCấpKinhdoanh Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 1 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
2. Giới thiệu § Nhữngvấnđềchúngtaquantâm: § Chúngtaphảilàmgìđểcạnhtranhthànhcôngvàgiữ vữngthịphầncủadoanhnghiệpmìnhtronglĩnhvựckinh doanhcụthể? § Chiếnlượccấpkinhdoanhđềcậpđếncáchthứcmàcông tycóthểcạnhtranhmộtcáchcóhiệuquảtrongmộtlĩnh vựckinhdoanhcụthể. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 2 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
3. Giới thiệu Cácnguồnlựcvànănglựcriêngcĩ, đặcbiệtlà Năng lực cốt lõi nguồngốccủalợithế cạnhtranh Mộthệthốngcáchành độngvàphươngthức Chiến lược đượcsửdụngnhằmkhaitháccácnănglựccốt lõivà đạt đượclợithế cạnhtranh Cungcấpgiátrị chokháchhàngvà đạt đượclợi Chiến lược cấp thế cạnhtranhbằngcáchkhaitháccácnănglực kinh doanh cốtlõi ở mộtthị trườngsảnphẩmcụthể Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 3 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
4. Lợithế cạnhtranh? § Lợi thế cạnh tranh là điểm mạnh của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh? Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 4 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
5. Lợithế cạnhtranh § Lợithếcạnhtranhlànănglựcphânbiệtcủacôngtyso vớiđốithủcạnhtranhmànănglựcphânbiệtnàyđược kháchhàngđánhgiácaovàtạoranhiềugiátrịcho kháchhàng. § Cácdạngcủalợithếcạnhtranh § Chi phíthấp § Khácbiệthóa § Phảnứngnhanh Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 5 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
6. Chiếnlượccạnhtranh vàcác yếu tố nền tảng Nhucầucủakháchhàng (cáigìcầnđượcthỏamãn? ) CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH Kháchhàng Nănglựcphânbiệt (aisẽđượcthỏamãn? ) (nhucầucủakhách hàngsẽđượcthỏamãn nhưthếnào?) Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 6 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
7. Cácchiếnlượccấpkinhdoanh Lợi thế cạnh tranh Chi phí Riêng cĩ, độc đáo Rộng Chi phí thấp nhất Khác biệt hĩa Phạm vi cạnh tranh Hẹp Chi phí thấp nhất Khác biệt hĩa tập trung tập trung Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 7 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
8. Chiếnlượccạnhtranh vàcác yếu tố nền tảng ĐẶC ĐIỂM Thịtrường Sảnphẩm Tiếpthị Thếmạnh LOẠI đặctrưng CHIẾN LƯỢC Chiếnlượcgiá Thịtrườngđạitrà Cơcấusảnphẩm Sửdụngchính Quảntrịsảnxuấtvà trongphạmvi (phânkhúcthị đơngiản, thông sáchtiếpthị nguyênliệu rộng trườnglớnnhất dụng khôngphânbiệt Chiếnlượckhác Toànbộthịtrường Cơcấusảnphẩm Sửdụngchính R &D, marketing và biệthóatrong đadạngphùhợp sáchtiếpthịphân bánhàng. phạmvi rộng vớinhiềuphân biệt khúcthịtrường Chiếnlượcgiá Tậptrungvào 1 loạisảnphẩm Sửdụngchính Quảntrịsảnxuấtvà tậptrungcho phânkhúcthị cho1 phânkhúc sáchtiếpthịtập nguyênliệu phầnthịtrường trườngnhạycảm trung thíchhợp vớigiáthấp Chiếnlượckhác Tậptrungvào 1 loạisảnphẩm Sửdụngchính R & D, marketing biệthóatậptrung phânkhúcthị độcđáocho1 sáchtiếpthịtập vàbánhàng chophầnthị trườngnhạycảm phânkhúcthị trung trườngthíchhợp vớichấtlượng trường Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 8 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
9. Cácphânkhúcngànhvàcácphầnthịtrườngthíchhợptrongngànhcôngnghiệpxehơi A: Phânkhúc ngànhxehơithể A B thao B: Phầnthị trườngthíchhợp xehơithểthao củaÝ C: Phânkhúc ngànhxehơilớn C D hạngsang D: Phân khúcngành cáckiểuxe hơigiáthấp Ngànhcông Độbaophủthị Độbaophủthịtrườngcủa nghiệpxehơi trườngcủaGeneral Ferrari, Maserati& Lamborgini Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 9 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
10. Chiến lược giátrên phạm vi rộng § Nộidung: Tập trunggiảmgiáthànhcủacácsảnphẩmvàdịch vụxuốngmứcthấpnhấtvàđịnhgiábánthấphơnđốithủcạnh tranh. § Nhữngyếutốgiúpgiảmchi phí: § Pháthuylợithếkinhtếtheoquymô(đầuvào, vậnhànhvàđầura). § Pháthuyhiệuứngcủađườngcong kinhnghiệm. § Cơ cấusảnphẩmđơngiản, thôngdụnghướngđếnthịtrườngrộnglớn. § Sảnphẩmtiêuchuẩnhóacao, thuậnlợichoviệcápdụngquytrình sảnxuấthàngloạt, Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 10 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
11. Chiến lược giátrên phạm vi rộng § Nhữnglưuý: § Giáthấpchỉmanglạiưuthếcạnhtranhkhinhàsảnxuấtđạt mứccạnhtranhgiốnghoặcgầngiốngnhữngđiểmmấuchốtcủa tínhkhácbiệt. § Tuyệtđốitránhviệcgiảmchi phíbằngcáchloạibỏnhữngđặc tínhmàngườitiêudùngđánhgiácaohoặccholàquantrọng. § Nhậnxét: § Vềphạmvi ápdụng Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 11 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
12. Chiến lược giátrên phạm vi rộng § Nhữngthuậnlợivàkhókhăncủachiếnlược: § Thuậnlợi: Đối phóđượcvớicácáplựccủamôitrườngcạnh tranh § Khókhăn: § Khảnăngbắtchướcphươngphápsảnxuấtvớichi phíthấp củađốithủcạnhtranh(nguồntạorachi phíthấp). § Aùplựccủacôngnghệmớilàmvôhiệuhóanhữngđầutư & kinhnghiệmtrongquákhứ, § Tốtnhấtlàgiáthấpphảigắnvớisựkhácbiệt Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 12 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
13. Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng § Nộidung: Làm chocácsảnphẩmvàdịchvụcủahãngcónhững điểmđộcđáođượckháchhàngđánhgiácaovàgiúpphânbiệtvới cácsảnphẩm, dịchvụcủacácđốithủcạnhtranh. § Nguồncủasựkhácbiệt: § Sảnphẩm, cácyếutốcủasảnphẩmnhưbaobì, chấtlượng, độ tin cậycủasảnphẩm, côngnghệ. § Mạnglướibánhàng, cáchthứcbánhàng. § Dịch vụhậumãi(bảohành, bảohiểm, cungcấpphụtùngthay thế, mualạisảnphẩm, huấnluyệnkháchhàng, ). § Hìnhảnh, danhtiếng, biểutượngvềđịavị. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 13 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
14. Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng § Đặcđiểmcủachiếnlượckhácbiệt: § Thườnggắnvớichiếnlượctiếpthịphânbiệt. § Cơ cấusảnphẩmđadạngđápứngchonhiềuphânkhúcthịtrường § Thườngtạoramộttổngmạilớnhơnso vớitiếpthịkhôngphânbiệt, tuy nhiênchi phícóthểcaohơn. § Nhữnglưuý: § Khôngđượcxemnhẹyếutốchi phí § Chiếnlượckhácbiệtthườnghấpdẫnchonhữngsảnphẩmcóđộphức tạpkỹthuậtcao. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 14 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
15. Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng § Xácđịnhbiếnsốđểtạorasựkhácbiệt § Haiphươngphápđểtạorasựkhácbiệt: § Thông qua cácthuộctínhcủasảnphẩmhay dịchvụ. § Thông qua hoạtđộngtruyềnthông(quảngcáo, chiêuthị, quanhệcộngđồng (PR), vàthôngqua cáccuộcgiaotiếpcánhânvớikháchhàng, ) Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 15 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
16. Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng Nhậnxét: § Thuậnlợi § Khókhăn Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 16 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
17. Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (NicheMarket) § Nộidung: Chỉđápứngnhucầukháchhàngởmộtvàiphân khúcthịtrườngnàođó. § Lýdo tồntại: Các côngtytheođuổichiếnlượcnhắmvàotoàn bộthịtrườngkhôngthểđápứngtấtcảcácphânkhúcvớicường độnhưnhau, vìvậysẽcónhữngphânkhúcchưađượcđápứngtốt hoặckhôngcólợithế. § Haidạngchiếnlượctậptrung: § Chiếnlượcgiátậptrungchophầnthịtrườngthíchhợp. § Chiếnlượckhácbiệthóatậptrungchophầnthịtrườngthích hợp. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 17 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
18. Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (NicheMarket) § Nhữnglưuýquantrọng: § Rủi ro củachiếnlượcnàylàkhitheođuổimộtphânkhúcthị trườngthíchhợpkhôngthật. § Phầnthịtrườngthíchhợpchỉtồntạithậtsựkhicómộtphân khúcngànhđượctáchbiệtra(vídụphầnthịtrườngthíchhợp choxehơithểthaocủaÝ), Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 18 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
19. Chiến lược phản ứng nhanh § Nộidung: Phát hiệnnhucầuvàđápứngnhucầucủakhách hàngmộtcáchnhanhnhất. § Điềukiệnbêntrong: § Marketing phảinhanhnhạynhằmpháthiệnsớmnhucầu. § Năng lựcthiếtkếsảnphẩmmớiphảinhanh. § Tổchứcsảnxuấtnhanhvàlinhhoạt. § Hệthốngphânphốinhanh. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 19 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
20. Chiến lược phản ứng nhanh § Phạmvi củaphảnứngnhanh: § Pháttriểnsảnphẩmmới. § Hoànthiệnsảnphẩmhiệnhữu. § Cánhânhóasảnphẩm(thiếtkếvàsảnxuấttheođơnđặt hàngcủakháchhàng). § Đápứngnhanhchóngnhữngyêucầucủakháchhàng. § Giảiquyếtnhanhchóngnhữngkhiếunạicủakhách hàng. § Thu hútnhanhchóngnhữngýkiếnđónggópcủakhách hàng. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 20 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
21. Chiến lược phản ứng nhanh § Lợiích: § Tránhđượcsựđốiđầutrongcạnhtranh. § Kháchhàngsẳnlòngtrảgiácaohơn. § Giảmáplựccủasảnphẩmthaythếvànguycơxâmnhậpmới. § Giảmchi phítồnkhodo quátrìnhsảnxuấtđượcrútngắnlại. § Nhậnxét: § Phảnứngnhanhcóthểđắtnhưngvẫntốthơnso vớichậmtrễvà giáhợplý. § Không phảimọidoanhnghiệpđềucókhảnăngphảnứngnhanh. § Phảnứngnhanhkhôngphảiluônluônlàcầnthiết. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 21 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
22. Tình trạng khơng cĩchiến lược § Định nghĩa: Tình trạngkhôngcóchiếnlượcxuấthiệnkhikhông cósựtươnghợpgiữacácyếutốnềntảng. § Khókhăn: § Thị phầnsẽmấtdầnvàmứclờithấpnhấttrongngành. § Khắcphục: Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 22 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
23. Đầu tư duy trìvàphát triển lợi thế cạnh tranh bền vững CLKD cơ bản Lợithếcạnh tranhởđầura thịtrường Lợithếcạnhtranh vềnguồnlực Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 23 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
24. Đầu tư duy trìvàphát triển lợi thế cạnh tranh bền vững § Cácnguồnlựctạoralợithếcạnhtranh: § Cácnguồnlựcvậtchất. § Cácnguồnlựcphi vậtchấtnộibộ. § Cácnguồnlựcphi vậtchấtbênngoài. § Cácnguồnlựcthuộccánhân. § Cácnguồnlựcthuộctậpthể. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 24 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
25. Đầu tư duy trìvàphát triển lợi thế cạnh tranh bền vững Xácđịnhcácnguồnlựctạoralợithếcạnhtranhbềnvững: § Xácđịnhyếutốnguồnlựccógiátrị: nguồnlựccógiátrịlà nguồnlựctạoralợithếcạnhtranhbềnvững. Cụthểlà: § Nguồnlựchiếmcó. § Cóthểtạoragiátrịkháchhàng. § Cóthểbắtchướcnhưngkhônghoàntoàn. § Cóthểthaythếnhưngkhônghoàntoàn. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 25 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
26. Đầu tư duy trìvàphát triển lợi thế cạnh tranh bền vững Xácđịnhcácnguồnlựctạoralợithếcạnhtranhbền vững: § Nguồn lựccógiátrị thườngtồntạiởcácdạngsau: § Nguồnlựclàkếtquảcủamộtquátrìnhlịchsửđượctíchhợp vàocôngty § Nguồnlựclàkếtquảcủasựphốihợpnhiềuyếutốtrongđó cóvàiyếutốmềm § Cáckỹnăngđặcbiệtvàhệthốngdịchvụkháchhàng, Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 26 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
27. Đầu tư duy trìvàphát triển lợi thế cạnh tranh bền vững Phươngphápxácđịnhcácnguồnlựctạoragiátrịkháchhànghiếmcó: § Bước1: Xácđịnhnguồnlựctạoragiátrịkháchhàng. § Bước2: Xácđịnhnguồnlựctạoragiátrịkháchhànghiếmcó. § Bước3: Đánhgiátínhbềnvững. § Bước4: Quyếtđịnhđầutưxâydựngnguồnlựcđểtạocơsởchoviệc thựchiệnchiếnlượccạnhtranhbềnvững. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 27 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
28. Phương pháp xác định nguồn lực để tạo ra giátrị khách hàng hiếm cĩ Bước1: Xácđịnhnguồnlựctạoragiátrịkháchhàng. Đầurathịtrường(hỗn hợpcácsảnphẩm, dịch Cácnguồnlực Chuỗigiátrịvớicác vụ, phânphối, truyền hoạtđộng thôngcógiátrịvới kháchhàng) C2 B2 A C1 B1 Cácmốiquanhệphụthuộc Hướngphântích A, B1, B2, C1, C2 = Cácbướctrongquytrìnhphântích Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 28 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
29. Phương pháp xác định nguồn lực để tạo ra giátrị khách hàng hiếm cĩ Bước2: Xácđịnhnguồnlựctạoragiátrịkháchhànghiếmcó. Bước3: Đánhgiátínhbềnvữngcủacáclợithếnguồnlực. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 29 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
30. Vídụ Nguồnlựccầncho chiếnlược: Nguồnlựctạoragiátrị -Xecộ. kháchhànghiếmcó: Nhàcungcấpthịt, cá -Phầnmềmxửlýđơn -Phầnmềmxửlýđơn chocáckháchsạn, nhà hàng. hàng. hàngvớiviệcthựchiện chiếnlượckhácbiệt -Hệthốngkhochứa. -Hệthốngkhochứa. bằngdịchvụgiaohàng -Dịchvụđặthàng24 -Nhânviênhướngvề tốt giờ. kháchhàngvàcókhảnăng xửlýđơnhàngkhẩncấp. -Nhânviênhướngvề kháchhàngvàcókhả năngxửlýđơnhàng khẩncấp. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 30 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com