Giáo trình Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng

Nội dung text: Giáo trình Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng

1. ánh giá th hi u ng i tiêu dùng (Hedonic testing) Phan Th y Xuân Uyên và Các cng s SensoryLab-BK-HCMC 1 ánh giá th hi Żu ng i tiêu dùng th ng c ti Żn hành giai on cu i ca quá trình phát tri n sn ph m hay cu i chu trình thay i công th c sn ph m. Vn 𮮮 quan tâm : ng i tiêu dùng có thích sn ph m hay không, có thích nó hơn các sn ph m khác, hay có ch p nh n sn ph m da trên các c tính cm quan ca nó hay không. Hedonic: Tính ch t yêu thích ho c không yêu thích Ghét Thích 2 Các tính ch t / c tính Ph n ng yêu thích ho c không yêu thích ph thu c vào truy n th ng vn hóa kinh nghi m cá nhân ca m i ng i. Không n nh theo th i gian Bi n i t cá nhân này sang cá nhân khác Có kh nng bi n i nh hc hi nh hng ơ n gi n ca s hc hi 3 1
2. nh hng ơ n gi n c a s hc h i Xu hưng t ch i các sn ph m th c ph m không quen thu c Neophobia Neophilic 4 Yêu cu • Dùng các thành viên ch ưa ưc hu n luy n • Dùng các phép th so sánh hơn là các phép th da trên các ánh giá tuy t i • Thíchnghivi thu c tính tiêu dùng 5 Phân tích thu c tính tiêu dùng ca sn ph m • Th ưng xuyên • Ch t lưng •Dng tiêu th (nu, tươ i, lnh, nóng) Ch n la nơi ánh giá cm quan • Phòng thí nghi m c nh (fixed laboratory) • Phòng thí nghi m di ng (central location test) • nhà (home-use test) • Natural situation 6 2
3. La ch n ng ưi tiêu dùng i vi thí nghi m ch di n ra 1 ln Nơi công cng Nơi bán hàng Qua in tho i Qua th ư tín Thông báo i vi mt hi ng ng ưi tiêu dùng Không quá 24 bu i th (ti a 12 bu i th cho mt gia ình) trong kho ng th i gian 12 tháng. Tng s các bu i th không quá 72 bu i. XP V 09-500 Vi c la ch n ng ưi th tùy thu c vào ch tiêu nghiên cu 7 Các phép th ưu tiên (Preference test) • Phép th ưu tiên cp ôi : – Gi i thi u cho ng ưi th mt cp mu – «Trong hai mu gi i thi u, b n thích mu nàoơ ?» – Gi i thi u: cân bng A/B, B/A và tr t t ng u nhiên – Kt qu : Tính tng câu tr li A và B Ki mnh nh th c (binomial) Bng tra (Roessler và cng s, 1978) 8 • Phép th ưu tiên không bt bu c: – Cách ti n hành gi ng vi phép th ưu tiên cp ôi, nh ưng ng ưi th có thêm mt la ch n : “không có mu ưu tiên” – Cách x lý: • Ti n hành x lý nh ư bình th ưng, b qua các ánh giá “không có la ch n ưu tiên” • Gán 1/2 câu tr li "không" cho A, 1/2 cho B • Chia các câu tr li " không có la ch n ưu tiên" thành hai ph n theo úng ph n l gi a các la ch n mu A so vi các la ch n mu B • Tính các kho ng tin cy da trên phân ph i a th c 9 3
4. Ví dụ câu hỏi « Hãy nm t trái sang ph i hai sn ph m gi i thi u vi bn. Sau ó ánh du vào ô tơ ng ng mu sn ph m bn a thích» sản ph ẩm 375 sản ph ẩm 298 «Hãy nm t trái sang ph i hai sn ph m gi i thi u vi bn. Sau ó ánh du vào ô tơ ng ng la ch n a thích ca bn» Sản ph ẩm 375 Sản ph ẩm 298 Không có lựa ch ọn 10 PHÉP TH Ử XẾP DÃY (Ranking test) Các muc gi i thi ung th i « Hãy sp xp các mu theo s ưa thích ca bn» Gi ới thi ệu mẫu : ki m soát nh ng ca tr t t và trình bày mu (hình vuông Latin Williams v i R !) 1 2 3 2 3 1 3 1 2 3 2 1 1 3 2 2 1 3 Kết qu ả: Tính tng hàng ca tng sn ph m Ki m nh Friedman 11 Ví dụ câu hỏi «Nm các sn ph m gi i thi u theo tr t t t trái sang ph i, sau ó xp các mu theo s a thích ca bn (t ít thích nh tn thích nh t) Ít thích nh t thích nh t 12 4
5. Ví dụ xử lý số li ệu: Ki ểm định Friedman p1 p2 p3 p4 P = s sn ph m = 4 s1 3 1 4 2 N= s i ánh giá = 5 s2 3 1 2 4 Rp = t ng hng ca sn ph m p s3 2 1 3 4 s4 1 2 3 4 s5 3 1 2 4 Tng hng nu tt c N(P+1) sn ph mc trình 12 P N(P+1) 2 2 bày ex-equo F = Σ Rp- NP(P + 1) p=1 []2 12 2 2 F = R1+ +R P - 3N(P+1) ớ NP(P + 1) [] V i F = 9 Khi-bình ph ơ ng vi P-1 b c t do (5%) = 7,81 Các mu khác nhau có ngh a 13 So sánh bội các tổng hàng của các sản ph ẩm S khác nhau nh nh t có ngh ac tính nh sau: δ = 1.96 √ NP(P+1)/6 Nu |Ri - Rj| > δ các sn ph m i và j khác nhau có ngh a 5 x 4(4+1) Chúng ta có δ = 1,96 = 8,00 √ 6 p2 p1 p3 p4 6 12 14 18 14 Khi có hi nng ex-equo Subject A B C D 1 1 2.5 2.5 4 G1=3 (t 1,1 =1, t 1,2 =2, t 1,4 =1) 2 2 1 4 3 3 1 3 3 3 G3=2 (t 3,1 =1, t 3,2 =3) 4 2 1 3 4 5 2 3 1 4 6 2 1 4 3 7 3 1 2 4 8 1 2 3.5 3.5 G8=3 (t 8,1 =1, t 8,2 =1, t 8,3 =2) 9 2 3 4 1 10 2 1 3.5 3.5 G10 =3 (t 10,1 =1, t 10,2 =1, t 10,3 =2) 11 2 3 1 4 12 2 1 4 3 Tổng hàng 22 22.5 35.5 40 15 5
6. 2 P  N(P + )1  12 ∑ Rp −   2  F = p=1 N  g j  3 NP (P + )1 − []1/(P − )1 ∑( ∑ti, j ) − P i=1 j = 1  12 [()()()()22 − 30 2 + 22 5. − 30 2 + 35 5. − 30 2 + 40 − 30 2 ] F = =13 3. 12 * 4*5 − (1/3)(6 + 24 + 6 + )6 16 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ƯA TH ÍCH Gi i thi u các mu theo tr t t «cho bi t mc hài lòng ho c không hài lòng trên thang im» Trình bày mẫu: ki m soát tr t t và trình bày + s dng mt mu "hâm nóng " Kết qu ả: tính m trung bình ho c median Test Friedman ho c ANOVA 17 Ví dụ câu hỏi «Nm sn ph m ri ánh du vào ô tơ ng ng vi nng ca bn »
   cc k d ch u
   rt d ch u
   d ch u
   hơi d ch u
   không d ch u không khó ch u
   hơi khó ch u
   khó ch u
   rt khó ch u
   cc k khó ch u NF V 09-015 18 6
7. «Nm sn ph m ri ánh du vào ô tơ ng ng vi nng ca bn »
   sn ph m này làm tôi cc k hài lòng
   sn ph m này làm tôi rt hài lòng
   sn ph m này làm tôi hài lòng
   không ý ki n
   sn ph m này làm tôi không hài lòng
   sn ph m này làm tôi rt khônghài lòng
   sn ph m này làm tôi cc k không hài lòng NF V 09-015 19 «Nm sn ph m ri ánh du vào ô tơ ng ng vi nng ca bn » Tôi hoàn toàn không thích Tôi rt thích
   
   
   
   
   
   
   
   
   1 2 3 4 5 6 7 8 9 NF V 09-015 20 «Nm sn ph m ri ánh du vào v trí tơ ng ng vi ánh giá ca bn» Tôi hoàn toàn không thích Tôi rt thích NF V 09-015 21 7
8. VÍ DỤ: CÀ PHÊ PHÁP VS. CÀ PHÊ VI ỆT NAM 10 lo i cà phê rang xay c gi i thi u Cà phê trong các l th y tinh sm màu Pháp Vi t Nam Régal Jacques Vabre Highland coffee Carte noire Vi t Pháp Maison du café pur arabica Mê trang Maison du café tradition Ph ơ ng vy Gringo Jacques Vabre Trung Nguyên Câu hi Ng i tiêu dùng 1) B n có s dng cà phê không ? 138 sinh viên
   có
   không Nu không, d ng u tra Nu có, chuy n sang ph n nm sn ph m (trang sau). 22 ánh giá S a thích : 0 : Tôi hoàn toàn không thích 5 : thích va ph i 10: R t thích Mu 1 :  0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mu 2 :  0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mu 3 :  0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 23 Quay tr li câu hi 2) Gi i tính :
   F
   M 3) Tu i :
   15-20
   21-30
   31-40
   41-50
   51-60
   >60 4) Nơi sinh : 5) B n ung cà phê nh th nào ?
   en không ng
   en cóng
   sa không ng
   sa vàng 6) Thói quen ung cà phê ca bn :
   nhi u ln trong ngày
   mi ngày mt ln
   nhi u ln trong tu n
   nhi u ln trong tu n 7) Th im nào trong ngày ?
   sáng
   bu i sáng
   tr a
   bu i chi u
   i 24 8
9. 8) B n ung cà phê âu ?
   nhà bn
   phòng
   quán
   nơi khác : 9) B n ung lo i cà phê nào ?
   Arabica
   Robusta
   khác :
   không bi t 10) B n ung dng cà phê nào ?
   cà phê bt
   cà phê rang xay
   cà phê hòa tan 11) B n ung cà phê hi u gì ? Sn ph m bn ung ng xuyên nh t : Sn ph m bn th nh tho ng mi ung : 12) Mùi bt cà phê có ph i là tiêu chu n la ch n cà phê không ?
   có
   không 13) B n có hút thu c không ?
   có
   không 25 Kt qu Cà phê Trung bình Variance Mê trang 2,75 4,46 Ph ơ ng Vi 2,96 4,37 Gringo 3,40 4,17 Vi t Pháp 3,69 4,99 Trung nguyên 3,70 6,77 Régal 3,95 5,87 Highland coffee 4,41 4,92 Maison du café 5,01 5,41 (pur arabica) Maison du café 5,09 4,45 (tradition) Carte noire 5,75 7,10 26 10 8 a 6 b c b ed ed cd c 4 f ef 2 0 Viet phap yy noire pur Carte Trung Régal Vabre Vabre nguyen Maison coffee du café du Coffee Gringo Maison Phuong du café du tradition Jacques Jacques Highland metrang Vi t Nam Pháp Phân tích ph ơ ng sai ng i th * s n ph m F(9,1239) = 34.56 p<.0001 27 9
10. 10 8 6 4 2 0 Gringo Carte Régal Viet phap Maison Maison Trung Me trang Highland Phuong Jacques noire Jacques du café du café nguyen coffee vy Vabre Vabre tradition pur arabica Vi t Nam Pháp 28 ‘‘Th hi u Bia Tp HCM’’ •Sn ph m: B n Thành, Carlsberg, Foster, Hà Ni, Heineken, Laser, Sài Gòn chai ), Tiger, 333 • Ng i th : 90 ngi • Quy trình ánh giá: – Blind test – Có nhãn hi u sn ph m 29 ‘‘Th hi u Bia Tp HCM’’ Không có nhãn hi u 9 8 6.66 7 6.21 6.32 5.62 4.93 6 4.24 4.58 4.07 4.49 5 4 m trung bình i 3 2 1 0 Heneiken 333 Tiger HàNi Bn LaserCarlsbergSài Gòn Foster Thành 30 10
11. ‘‘Th hi u Bia Tp HCM’’ Có nhãn hi u 9 8 7.61 7 m trung bình 5.76 5.64 i 6 5.39 4.73 5 4.50 4.28 3.74 3.78 4 3 2 1 0 n i 3 e er Lo i bia 33 s ành eik Tiger Foster La rlsberg SG n n Th Hà N He Ca B 31 10 kinh nghi m xây dng bng câu hi iu tra 1. Ph i ng n gn 2. S dng ngôn ng d hi u 3. Không hi nh ng gì mà ng ưi ta không bi t 4. Ph i c th 5. Nh ng câu hi có nhi u cách la ch n câu tr li nên th u áo và lo i tr ln nhau 6. Không dn dt ng ưi tr li 7. Tránh s mơ h 8. Chú ý các tác ng ca cách di n t 9. Cn th n vi các hi u ng lch nh n th c tích cc và lch nh n th c tiêu cc 10. Th nghi m sơ b th ưng là cn thi t 32 11