Giáo trình Đặt tên cho doanh nghiệp - Chương 5: Nguyên tắc số 2-Tên phải dễ nhớ

267 trang huongle 3690

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Đặt tên cho doanh nghiệp - Chương 5: Nguyên tắc số 2-Tên phải dễ nhớ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_dat_ten_cho_doanh_nghiep_chuong_5_nguyen_tac_so_2.pdf

Nội dung text: Giáo trình Đặt tên cho doanh nghiệp - Chương 5: Nguyên tắc số 2-Tên phải dễ nhớ

CHƯƠNG 05: NGUYÊN TẮC SỐ 2 - TÊN PHẢI DỄ NHỚ BENJAMIN FRANKLIN từng viết: “Nói với tôi và tôi sẽ quên. Hướng dẫn tôi và tôi sẽ nhớ. Kéo tôi vào cuộc và tôi sẽ học hỏi.” Kéo khách hàng theo bạn là điều rất quan trọng. Khách hàng sau đó sẽ muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu của bạn. Khi điều đó xảy ra thì mối liên kết vững chắc sẽ được thiết lập. Liên kết này làm cho các đối thủ gặp khó khăn khi muốn xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Nhưng để kéo khách hàng vào cuộc thì trước tiên cái tên của bạn phải dễ nhớ. Nếu tên không dễ nhớ thì không thể lôi kéo được tâm trí khách hàng cùng quan tâm. Và bạn muốn mọi người nhớ đến mình, đúng không? Bạn muốn họ nhớ về thương hiệu của bạn. Nếu không, họ sẽ nhớ đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh và đó là điều bạn không bao giờ mong muốn. Bạn chỉ muốn làm sao cho các đối thủ bị lãng quên. Trước khi làm cho các đối thủ rơi vào quên lãng thì bạn phải làm cho thương hiệu của mình trở nên đáng nhớ. Đó không phải là điều bạn đang nỗ lực hàng ngày đó sao? Bạn cải tiến sản phẩm, giá cả, con người, dịch vụ và cả vị trí của công ty mình cũng chỉ để cho khách hàng quên mất việc mua hàng từ các đối thủ khác. Nhưng nếu cái tên thương hiệu của bạn không làm cho khách hàng ghi nhớ thì những nỗ lực kia cũng bị phá hỏng. Nếu các đối thủ có tên dễ nhớ thì bất lợi dành cho bạn. Tìm được cái tên dễ nhớ cũng là một thách thức. Đó là lý do tại sao vấn đề này được đề cập tiếp theo trong những nguyên tắc đặt tên. Để cái tên dễ nhớ thì trước tiên nó phải dễ đọc. Nhưng một cái tên dễ đọc thì chưa hẳn đã dễ nhớ. Tuy nhiên, tên dễ đọc là điều cần có, nếu không bạn sẽ thua một nửa trước khi trận chiến bắt đầu. Trong phần sau của chương này, tôi sẽ trình bày những gợi ý để có một cái tên dễ nhớ. Có hai khía cạnh quan trọng và đôi khi chúng trái ngược nhau - chuyên môn và mỹ thuật (để có từ ngữ đẹp hơn). Tất nhiên là có nhiều nguyên tắc, nhưng nghệ thuật là một phần trong toàn bộ quy trình. Trong cuốn The Making Of A Name, Steve Rivkin nhận định rằng đôi khi bạn cần có chút mơ mộng. Bạn cần có cảm hứng hoặc sự liên tưởng - thậm chí là nghĩ đến vận may - để tìm được cái tên dễ nhớ. Khoa học đặt tên sẽ đưa bạn đến con đường đúng. Phần còn lại của hành trình cần
được cung cấp năng lượng với sự sáng tạo - phần “nghệ thuật” của quy trình. Trước khi bạn muốn xây dựng những cái tên dễ nhớ, bạn cần xem lại những định nghĩa về thương hiệu. Đây là phần quan trọng trong quy trình đặt tên, bởi vì việc bạn xây dựng thương hiệu như thế nào phụ thuộc vào định nghĩa của riêng bạn về thương hiệu. Nhiều chủ sở hữu doanh nghiệp đã nói rằng đối với họ thì một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tên hoặc logo được nhận biết cao độ. Định nghĩa này đúng nhưng chưa đủ. Thương hiệu được nhận biết ở cấp độ cao cũng có thể chưa phải là thương hiệu mạnh vì nhiều lý do. Thứ nhất là những thương hiệu có mức độ nhận biết cao vẫn có thể là thương hiệu yếu. Thương hiệu nổi tiếng không chắc chắn là thương hiệu mạnh, mặc dù việc nó nổi tiếng có thể giúp ích rất nhiều. Có nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới nhưng là thương hiệu yếu. Trong cuốn Transforming Your Bussiness into A Brand (Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu), tôi có thảo luận về những thương hiệu xe hơi Nhật Bản. Trong tất cả các thương hiệu này thì thương hiệu yếu nhất tại một thời điểm trong quá khứ là Mitsubishi, mặc dù đây là một công ty khổng lồ (và hiện giờ vẫn khổng lồ). Mitsubishi là công ty xe hơi duy nhất của Nhật Bản bị thua lỗ. Mitsubishi có nổi tiếng không? Đương nhiên là có. Nhưng thương hiệu này có mạnh không? Tôi mạo muội nói rằng thương hiệu Mitsubishi không mạnh như Toyota, Honda hoặc Mazda. Vì thế một thương hiệu nổi tiếng chưa chắc đã là thương hiệu mạnh. Tương tự như vậy, K-Mart tại Hoa Kỳ đã là thương hiệu đối đầu trực diện với Wal-Mart và Target. Nếu bạn còn xa lạ với những thương hiệu này thì tôi xin giải thích thêm: cả 3 đều là những nhà bán lẻ với giá rẻ, tương tự như Carrefour hoặc Giant tại Singapore. Hãy thử hỏi người Mỹ về K-Mart và bạn sẽ khó tìm thấy người nào nói là họ không nghe qua. Mặc dù K-Mart có độ nhận biết thương hiệu cao nhưng thương hiệu này lại không mạnh như Wal- Mart và Target. Một lần nữa, trường hợp này cho thấy thương hiệu nổi tiếng không có nghĩa là thương hiệu mạnh. Làm cho thương hiệu nổi tiếng là điều đơn giản, nếu bạn có tiền. Tất cả những gì cần làm là quảng cáo. Nhưng ngày nay, sự nhận biết cao độ không được tự động chuyển đổi thành doanh thu cao. Tôi sẽ lý giải điều này sau, nhưng bây giờ chúng ta hãy cùng xem nguyên nhân thứ hai giải thích tại sao một thương hiệu nổi tiếng có thể không là thương hiệu mạnh.
Bạn có nghe về Enron? Có lẽ rồi, đó là một thương hiệu nổi tiếng vì những lý do tiêu cực. Enron là công ty năng lượng khổng lồ của Hoa Kỳ đã bị phá sản vì những hoạt động gian lận. Ngoài việc khiến cho những nhà đầu tư mất cả đống tiền, công ty này còn gây ra sự sụp đổ của công ty kế toán Arthur Andersen từng được trân trọng trong quá khứ. Gần hơn là ngay tại Singapore, bạn cũng có thể nhìn thấy nhiều thương hiệu trở nên nổi tiếng nhưng vì những tai tiếng xấu. Có hai tên tuổi: National Kidney Foundation và Informatics. Đây là hai thương hiệu nổi tiếng vì vi phạm pháp luật. Vấn đề là bạn có thể nổi tiếng vì tai tiếng. THƯƠNG HIỆU CHỈ LÀ Ý TƯỞNG TỒN TẠI TRONG TÂM TRÍ CON NGƯỜI Nguyên nhân mà một thương hiệu có độ nhận biết cao vẫn có thể là thương hiệu không mạnh liên quan với định nghĩa thương hiệu. Như tôi đã trình bày, việc bạn xây dựng thương hiệu như thế nào còn phụ thuộc vào việc bạn định nghĩa thế nào là thương hiệu. Vậy thì điều gì làm cho một tên tuổi thành thương hiệu? Đơn giản đó là việc sở hữu một ý tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Đó là thương hiệu. Thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, nó nằm trong tâm trí khách hàng. Tôi có thể đi đến khẳng định rằng nếu bạn không sở hữu được một ý tưởng trong tâm trí khách hàng thì bạn không có thương hiệu - bất chấp bạn chi tiêu bao nhiêu cho quảng cáo. Để xem một thương hiệu có mạnh hay không, tất cả những gì cần làm là bạn hãy xem thương hiệu đó có sở hữu được một ý tưởng lớn nào trong tâm trí khách hàng hay không. Không phải 100 ý tưởng. Cũng không phải 10 ý tưởng. Mà chỉ là một ý tưởng, một ý tưởng mạnh mẽ. Khi nhìn vào bảng liệt kê các thương hiệu mạnh kể cả B2B và B2C dưới đây, bạn sẽ thấy mỗi thương hiệu chỉ sở hữu một ý tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Cho dù là thương hiệu toàn cầu, thương hiệu của khu vực hay thương hiệu của địa phương thì chúng đều sở hữu một ý tưởng. Từng thương hiệu trong số 20 thương hiệu dưới đây đều mạnh vì lý do này. Bảng 1. Những thương hiệu mạnh và ý tưởng mà chúng sở hữu Thương hiệu Ý tưởng Microsoft Phần mềm văn phòng
Oracle Phần mềm cơ sở dữ liệu Phần mềm ERP (enterprise resource SAP planning) Intuit Phần mềm tài chính Phần mềm CRM (customer relationship Siebel management) Act! Phần mềm liên hệ IBM Máy chủ mainframe Dell Máy tính bán trực tiếp cho người tiêu dùng HP Máy tính số 1 Cray Siêu máy tính Apple Máy tính cho người thiết kế Silicon Máy tính 3D Graphics Boeing Máy bay thương mại Airbus Máy bay lớn Learjet Máy bay công vụ Gulfstream Máy bay công vụ cao cấp Lockheed Máy bay chiến đấu Martin Rolls-Royce Động cơ máy bay Trent Coca-Cola Thứ thiệt Pepsi Thức uống dành cho giới trẻ Dr Pepper Vị cay Red Bull Thức uống tăng lực Evian Nước khoáng cao cấp Gatorade Thức uống dành cho giới thể thao
Còn nhiều ví dụ nữa cho những thương hiệu bạn sử dụng tại nhà hay tại văn phòng công sở. Bạn sẽ hầu như nhận thấy mỗi thương hiệu đều đại diện cho một ý tưởng quan trọng trong tâm trí của bạn. Nếu bạn cho rằng tôi đã đơn giản hóa quá mức thì tôi cam đoan với bạn rằng để làm cho thương hiệu của bạn đại diện cho một ý tưởng là khó khăn hơn việc làm cho thương hiệu đại diện cho tất cả mọi thứ. Hãy thử bài kiểm tra này do tôi xây dựng nên khi còn là Giám đốc Xây dựng thương hiệu tại IE Singapore, cơ quan của chính phủ có nhiệm vụ hỗ trợ các doanh nghiệp Singapore thành công trong công cuộc quốc tế hóa. Bạn lấy ra một tờ giấy. Mô tả thương hiệu của bạn với không quá 100 từ. Lấy thêm một tờ giấy khác. Mô tả thương hiệu của bạn dưới 50 từ. Sau đó lại một tờ giấy nữa và bạn mô tả thương hiệu dưới 10 từ. Cuối cùng bạn lấy một tờ giấy và cố gắng miêu tả thương hiệu của mình dưới 5 từ. Bạn đã thấy việc sở hữu một ý tưởng duy nhất là khó khăn như thế nào rồi chứ? Và không phải ý tưởng nào cũng được đâu nhé. Đó phải là ý tưởng độc đáo dành cho bạn - tương tự như “an toàn” của Volvo. Điều đó không có nghĩa là không ai khác có thể sản xuất ra xe hơi an toàn hơn Volvo. Bạn chỉ không thể sở hữu ý tưởng đó mà thôi. Volvo đã tuyên bố điều này thuộc về thương hiệu của họ. Khi bạn được phép bỏ tất cả mọi thứ vào định nghĩa về thương hiệu của bạn (kể cả cái bồn rửa chén) thì việc này trở nên đơn giản. Khi bạn phải thu hẹp nó về một thứ thì công việc trở nên khó khăn hơn nhiều. Bạn cần hy sinh để tìm ra một ý tưởng khác biệt hóa mạnh mẽ và độc nhất đối với bạn. Hãy đến và xem qua những thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực mà bạn cho là thương hiệu mạnh. Bạn sẽ thấy từng thương hiệu trong số đó đều sở hữu một ý tưởng mạnh. Nếu muốn có một thương hiệu mạnh thì bạn cũng phải làm như vậy. Bây giờ thì bạn đã hiểu tại sao chỉ nổi tiếng thôi là chưa đủ. Bạn cần nổi tiếng với một thứ phù hợp với khách hàng. Bạn cần nổi tiếng vì sở hữu được một ý tưởng tuyệt vời. Nhìn từ góc độ khác, bạn cần liên kết được ý tưởng tuyệt vời này với thương hiệu của mình nếu muốn thành công. Cách thay thế cho việc này luôn luôn là bán với giá rẻ. Bạn có muốn bán giá rẻ không? Vậy thì cái tên thương hiệu dễ nhớ tác động như thế nào đến sự sở hữu ý tưởng? Nó ảnh hưởng đến nhiều vấn đề, như bạn sẽ thấy dưới đây.
3.000 THÔNG ĐIỆP MARKETING MỖI NGÀY, VÀ NHIỀU HƠN THẾ NỮA Một bài báo trên tờ USA Today (Hoa Kỳ ngày nay) trong năm 2005 trích dẫn lời nhận định của J. Walker Smith, giám đốc công ty giám sát tiêu dùng và marketing Yankelovich, nói rằng khách hàng ngày nay bị oanh tạc mỗi ngày [8] bởi 3.000 đến 5.000 thông điệp marketing . Khi tôi chia sẻ những con số này với những người tham gia hội thảo về thương hiệu, nhiều người đã ngẩn ra bối rối. Một số khác hỏi lại “Anh có chắc không? Tôi không cảm thấy là mình đã tiếp nhận đến 3.000 thông điệp mỗi ngày”. Vấn đề nằm ở chỗ: rất nhiều người trong số chúng ta đã đạt đến mức bão hòa. Chúng ta hứng chịu quá nhiều thông điệp marketing đến nỗi chúng ta học được cách để loại bỏ chúng ra khỏi đầu. Ta thậm chí không để ý đến chúng nữa kìa. “Có quá nhiều tiết mục quảng cáo cho nên ngày nay người tiêu dùng đã chủ động né tránh chúng, đến mức mà chưa bao giờ người ta nhận ra trước đây,” Dan Howard, giáo sư chuyên ngành quảng cáo và hành vi tiêu dùng tại Trường kinh doanh Cox thuộc đại học Southern Methodist nói: “Bất chấp các bạn có đưa ra bao nhiêu mục quảng cáo thì chúng đều không hiệu quả, bởi vì người ta không để ý tới.” Mặc dù con số 3.000 đến 5.000 thông điệp marketing mỗi ngày là dành cho nước Mỹ, phần còn lại của thế giới cũng có con số không thua kém bao nhiêu. Nếu bạn dành thời gian để ghi nhận lại số lượng các thông điệp marketing bạn nhận mỗi ngày khi bạn lái xe hoặc đi tàu đến sở làm, khi bạn xem e-mail hay đọc báo, xem TV, tạp chí ưa thích, ghé thăm các website hoặc tìm kiếm trên Google, bạn sẽ thấy vấn đề mà các nhà marketing mắc phải khi tiếp cận bạn cũng tương tự như vấn đề của bạn khi tiếp cận khách hàng. Chúng ta đều đã bão hòa. Tôi được những hiệp hội doanh nghiệp trong ngành quan hệ công chúng cho biết rằng con số này còn tăng trưởng thêm mỗi ngày. Tôi chẳng có lý do gì để hoài nghi điều này. Suy cho cùng, có quá nhiều phương tiện thông tin đại chúng để doanh nghiệp qua đó quảng cáo. Ngoài những phương tiện truyền thống như TV, đài và báo in còn có blog, diễn đàn và những trang web cộng đồng trên internet, SMS (hay tin nhắn dạng ký tự), webcast, e-mail (đối với nhiều người trong số các bạn thì đó là SPAM), IPTV (Internet Protocol TV) và nhiều kênh qua đường truyền cáp nữa. Tôi không biết ở chỗ khác thế nào,
còn tại Singapore thì hiện có khoảng 100 kênh truyền tín hiệu qua cáp của công ty truyền hình địa phương, StarHub. Trong khi đảo quốc này chỉ có 4,6 triệu dân. Rồi còn kênh quảng cáo trên xe buýt, taxi, tàu hỏa, các billboard, thư trực tiếp và vô số những phương tiện truyền thông được phát minh ra hàng ngày đang nhắm đến bạn để gửi những thông điệp marketing. Andrew Thomas, giám đốc điều hành của văn phòng Oglivy Public Relations Worldwide tại Singapore, cho tôi biết về một hiện tượng mà ông gọi là “sự sút giảm không thể tin được”. Theo ông thì vào năm 1968, một thương hiệu sẽ có thời gian là 42,3 giây để thu hút sự chú ý của một khách hàng tiềm năng và gửi cho người đó thông điệp của mình. Năm 1988 thời lượng này giảm xuống còn 9,8 giây và năm 1992 là 7,3 giây. Tôi rùng mình khi nghĩ đến con số hiện nay. Sự phát triển của các kênh truyền thông cộng với sự bùng nổ về số lượng các thương hiệu trong mỗi ngành cùng góp phần tạo ra “hiện tượng” này. Thương hiệu của bạn đang chịu áp lực lớn chưa từng có. Điều đáng sợ hơn là ý tưởng: với sự tiến bộ của công nghệ thì chẳng bao lâu nữa sẽ xuất hiện kiểu quảng cáo theo mục tiêu, như trong phim Minority Report. Những cỗ máy sẽ quét qua ánh mắt của bạn khi bạn liếc nhìn mục quảng cáo. Rồi bạn sẽ bị biến thành tù nhân của quảng cáo! Hiện nay thì chuyện này còn là giả tưởng, nhưng các công ty đã bắt đầu kiểm nghiệm với những mục quảng cáo qua tin nhắn, phát đi thông điệp đến bạn khi bạn ở gần một cửa hàng của nhà quảng cáo - ví dụ như kiểu của Starbucks. Truyền thông hỗn độn ngày nay đã trở thành một đống nghẹt cứng các loại tiếng ồn không thể xâm nhập qua được. Trong quá khứ, công việc nhanh chóng và dễ dàng mà một thương hiệu cần làm để xuyên qua mớ hỗn độn này là gia tăng chi tiêu cho quảng cáo - tăng tần số, tăng phạm vi, tăng “âm lượng” với những mục quảng cáo đậm nét hơn, “sốc” hơn, “điên” hơn. Trong thời gian ngắn ban đầu, cách làm này hiệu quả nhưng sau đó thì Định luật về lợi tức giảm dần (Law of Diminishing Returns) đã có tác dụng. Định luật này là một khái niệm của kinh tế học. Để đơn giản, định luật này nói rằng càng đến gần mức 100% thành quả thu được thì bạn càng gặp nhiều khó khăn hơn và tốn kém hơn. Để tăng trưởng từ 50% lên 75% thì dễ hơn là tăng trưởng từ 95% lên 96%. Một cách khác để tiếp cận định luật này là theo quan điểm của sự bão hòa: lấy một ly nước, cho vào một chút đường. Đường được hòa tan. Thêm chút đường nữa, vẫn tan. Nhưng bạn càng thêm nhiều đường thì càng khó hòa tan. Điểm bão hòa đến gần và sau đó thì đường
không thể tan thêm cho dù bạn có khuấy kiểu nào đi nữa. Tâm trí con người cũng có giới hạn. Nó không thể tiếp thu vào quá nhiều. Khi đến điểm bão hòa, tâm trí con người sẽ không hấp thụ thêm các thông điệp marketing được nữa, cho dù thông điệp có “âm lượng lớn” và “dai dẳng” đến mức nào. Tâm trí con người sẽ loại trừ những thông điệp này [9] ra . Chúng ta gần như đã đến điểm bão hòa. Bạn có thực sự chú ý đến các mục quảng cáo hay không? Ngày nay ít ai để ý đến quảng cáo. Có quá nhiều thương hiệu đang hò hét rất nhiều thông điệp marketing và chúng ta, cũng như nhiều người khác, bỏ qua hết những thứ này. Vậy thì nếu không chuyển tải được ý tưởng của thương hiệu thì làm thế nào để bạn xây dựng được một thương hiệu mạnh? ĐỊNH NGHĨA Ý TƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN Trong xây dựng thương hiệu, có hai yếu tố quan trọng: chiến lược và thực thi. Nếu có chiến lược tồi, bạn sẽ gặp khó khăn bất chấp bạn đã thực thi tốt đến mức nào. Nếu các đối thủ của bạn cũng có chiến lược thiếu sót giống như bạn và sự thực thi của bạn tốt hơn họ thì may ra bạn giành chiến thắng. Nhưng tại sao chuyện này cũng phải để cho may rủi quyết định? Có chiến lược đúng đắn sẽ giúp bạn thuận lợi hơn để thành công. Nhiều công ty không dành đủ thời gian cần thiết để tư duy về chiến lược. Đó là sai lầm trong kinh doanh. Bạn sẽ ổn nếu như kinh tế tăng trưởng và chiếc bánh thị phần đang nở to, nhưng điều gì xảy ra khi kinh tế suy thoái và các đối thủ ngày càng thông minh hơn? Bạn cần có chiến lược đúng để cạnh tranh được với những đối thủ khó chịu này. Tôi còn nhớ lần gặp gỡ giáo sư Charles Lester Massingham của Đại học Hull (Anh Quốc). Vị giáo sư uyên bác này đã dành nhiều thời gian sống ở châu Á và nghiên cứu về các doanh nghiệp châu Á. Ông nói với tôi rằng 90% các công ty châu Á mà ông tìm hiểu đều yếu kém xét về cơ bản, và lý do họ làm ăn được là vì nền kinh tế đang tăng trưởng tốt. Thật đáng sợ. Bạn có nằm trong số 90% này không? Bạn hoạt động tốt vì kinh tế tăng trưởng tốt chứ không phải vì bạn có chiến lược đúng đắn? Tôi hy vọng là không. Một nội dung quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn là
xác định được ý tưởng thương hiệu. Điều này có nghĩa là phải chỉ rõ ra điều gì làm nên thương hiệu của bạn, vâng, thương hiệu của chính bạn. Một số nhà tư vấn gọi đó là ADN của thương hiệu. Có người gọi là Linh hồn của thương hiệu. Chúng tôi gọi một cách đơn giản là Ý tưởng của thương hiệu. Thương hiệu của bạn đại diện cho ý tưởng gì? Bạn muốn thương hiệu của mình mang ý tưởng gì? Bạn cần xác định rõ ràng. Điều đó sẽ làm nên nền tảng cho thương hiệu của bạn. Lấy ví dụ với Apple. Nếu bạn “bóc vỏ” tất cả những thứ khác thì điều gì sẽ cho thấy đó là Apple? Họ có ý tưởng nào mà các đối thủ không thể lấy được, trừ khi họ vô tình hoặc tự mãn và đánh mất nó? Đó là ý tưởng về sự tinh xảo. Apple chính là những sản phẩm tinh xảo. Phải chăng Apple đã được xây dựng theo ý tưởng về sự tinh xảo này ngay từ đầu? Có lẽ không tuyệt đối như vậy, nhưng những gì họ làm ngay từ buổi ban đầu đã đóng góp cho yếu tố tinh xảo này. Theo cuốn iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business của tác giả Jeffrey S. Young và William L. Simon thì Steve Jobs đã bị ám ảnh bởi vấn đề thiết kế. Ông muốn thiết kế của máy tính Apple không những có phong cách riêng độc đáo mà còn thân thiện với người sử dụng. Thậm chí ông còn muốn vết hàn trên board mạch của máy tính phải ngay ngắn! Thời điểm đó là những năm cuối thập niên 70, các mối hàn được thao tác thủ công - không có cánh tay robot điều khiển bằng tia laser - nên bạn có thể thấy đòi hỏi này khắt khe đến mức nào. Bạn không thể nhìn thấy những chi tiết này cho đến khi lớp vỏ bọc máy tính được mở ra. Tuy nhiên, sự ám ảnh về một thiết kế có thẩm mỹ và có hiệu quả hoạt động cao đã đem lại dấu ấn cho Apple là một thương hiệu tinh xảo. Do đó việc xác định ý tưởng thương hiệu ngay từ đầu là rất quan trọng. Steve Jobs và người đồng sáng lập - Steve Wozniak là những thiên tài. Chúng ta nên học tập theo những gì họ đã làm đối với việc tạo dựng nên ý tưởng của thương hiệu. Nhưng Apple là một thương hiệu B2C. Còn những thương hiệu B2B thì sao? Không có sự khác biệt giữa một một thương hiệu phục vụ người tiêu dùng và một thương hiệu dành cho thương mại. Việc có ý tưởng của thương hiệu là rất cần thiết. Hãy xem lại 20 thương hiệu mạnh liệt kê trong Bảng 1. Hơn một nửa trong số đó là các thương hiệu B2B. Nhưng chúng ta hãy cùng xem thêm một ví dụ nữa chưa được nhắc đến trong bảng trên. Nếu bạn từng nghe qua lịch sử của Intel thì hẳn bạn đã biết đây từng là một
nhà sản xuất lớn nhất thế giới trong lĩnh vực bộ nhớ máy tính. Do cạnh tranh gay gắt về giá và sự dịch chuyển thành hàng hóa phổ thông trong ngành này mà Intel buộc phải rời bỏ thị trường, để cho các đối thủ Hàn Quốc và Đài Loan chiếm lĩnh. Năm 1985, Intel đạt đến cái mà họ gọi là “điểm uốn chiến [10] lược” . Họ rời bỏ lĩnh vực bộ nhớ và chuyển sang tập trung vào bộ vi xử lý. Thời điểm đó, Intel chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh. Họ đã có cái tên dễ nhớ, nhưng họ còn phải liên kết tên này với ý tưởng của thương hiệu là những con chip máy tính. Intel hiện nay là một thương hiệu B2B mạnh bởi vì họ sở hữu được một ý tưởng rõ ràng và uy lực. Hãy xác định rõ ý tưởng của thương hiệu, đây là một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể của bạn. Sau đó là sáng tạo ra một cái tên dễ nhớ và tên đó có thể liên kết được với ý tưởng của thương hiệu. NẾU KHÔNG THỂ NHỚ RA CÁI TÊN THÌ KHÁCH HÀNG SẼ KHÔNG MUA Trong cuốn The Power of Simplicity, Jack Trout và Steve Rivkin nói về sự bùng nổ của các sự lựa chọn trên thị trường, điều này gây ra sự lúng túng cho khách hàng khi tìm mua sản phẩm. Thị trường nào cũng có hiện tượng này. Ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn. Bạn hãy đến một siêu thị gần nhất và tìm mua một mặt hàng, khi đó bạn sẽ đối diện với rất nhiều thương hiệu. Bạn cần mua kem đánh răng? Có Colgate, Sensodyne, Pearly White, Darlie, Zact, Oral-B Thậm chí một thương hiệu còn có nhiều thương hiệu con bên dưới để bạn chọn lựa. Ví dụ Colgate có một dòng sản phẩm đáng kinh ngạc được liệt kê như sau: - Colgate Total Advance - Colgate Total - Colgate MaxFresh - Colgate Total Whitening - Colgate Total Advanced Fresh
- Colgate Total Advanced Clean - Colgate Luminous - Colgate Simple White - Colgate 2 in 1 - Colgate Sensitive - Colgate Sparkling White - Colgate Baking Soda & Peroxide Whitening Oxygen Bubbles - Colgate Tartar Control - Colgate Cavity Protection - Colgate Ultrabrite - Kid’s Toothpaste Bạn cần dầu gội đầu? Hãy xem qua: SunSilk, Organics, Keratase, L’Oreal, Vidal Sassoon, Clear, Head & Shoulders, Wella, Pantene, và nhiều thương hiệu khác nữa. Ra khỏi siêu thị và thử đi vào công trường xây dựng. Đây hiển nhiên là loại hình B2B. Nếu bạn là một công ty xây dựng và cần mua vài xe tải, bạn sẽ phải đối diện với nhiều thương hiệu: Caterpillar, Komatsu, Mitsubishi Fuso, Hino, Mack, Scania, Volvo Penta, Isuzu, Kenworth và Tata. Đây chỉ là những cái tên mà chúng tôi có nghe qua và còn rất nhiều tên khác mà chúng tôi chưa biết. Sự gia tăng những chọn lựa làm cho khách hàng ngày càng khó khăn hơn để nhớ những tên thương hiệu. Đó là lý do tại sao khi bạn đã xác định được ý tưởng của thương hiệu, bạn cần phải sáng tạo ra một cái tên dễ nhớ và gắn kết được với ý tưởng đó. Nếu không, thương hiệu của bạn sẽ không đi vào tâm trí khách hàng. Trong công tác xây dựng thương hiệu, “cách lòng nghĩa
là xa mặt”, và xa mặt nghĩa là không mua. Cái tên chính là chất keo bền chặt gắn liền ý tưởng thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng. Keo càng tốt thì sự kết dính càng bền vững. Để có chất keo tốt thì bạn cần có cái tên dễ nhớ. Hãy thử nghĩ đến những người bạn đã gặp gỡ trong công việc hoặc trong hoạt động xã hội. Điều gì khiến bạn nhớ rõ người này mà không nhớ người khác? Đó có thể là những nét đặc trưng như ngoại hình, chiều cao, trọng lượng, cách ăn nói hoặc chỉ đơn giản là cái tên. Vậy công thức nào để đặt được cái tên dễ nhớ? TẠO RA MỘT CÁI TÊN DỄ NHỚ Khi tôi mong muốn xây dựng được công thức đơn giản nhất để sáng tạo được một cái tên dễ nhớ, tôi phải thừa nhận rằng tuân theo những nguyên tắc đặt tên chỉ là một phần trong hành trình của bạn. Trong cuốn The Making Of A Name, hai tác giả Steve Rivkin và Fraser Sutherland viết rằng đôi khi bạn phải biết mơ mộng. Mặc dù có những nguyên tắc hướng dẫn bạn đặt một cái tên dễ nhớ nhưng bạn vẫn cần sáng tạo thêm, và sáng tạo là điều không thể được đóng chai và đem bán. Đôi khi, cái tên dễ nhớ được vô tình sáng tạo ra. Hẳn là bạn đã sử dụng Google. Đây là một thương hiệu tuyệt vời và dễ nhớ. Bạn có biết câu chuyện đằng sau thương hiệu thành công nhất trên Internet này không? Google là công ty Hoa Kỳ lớn nhất xét về giá trị vốn hóa thị trường (market capitalisation) được thành lập bởi Larry Page và Sergey Brin khi họ làm luận án tiến sĩ tại đại học Stanford. Họ đặt giả thuyết cho rằng nếu có một công cụ tìm kiếm trên internet phân tích được sự liên hệ giữa các trang web thì có thể cho ra kết quả tìm kiếm tốt hơn những phương pháp hiện có, và còn đếm được số lần mà từ khóa tìm kiếm đã xuất hiện trên các website. Tên đầu tiên dành cho công cụ tìm kiếm này là BackRub, bởi vì hệ thống kiểm tra những liên kết đến từng website và ước đoán tầm quan trọng của nó. Vì số lượng khủng khiếp các dữ liệu mà công cụ này xử lý được, Page và Brin quyết định gọi nó là Googol. Đây là một thuật ngữ toán học do Milton Sirotta, cháu của nhà toán học nổi tiếng Edward Kasner, đặt ra khi mới 9 tuổi. Thuật ngữ này được phổ biến trong cuốn Mathematics And Imagination do Kasner viết năm 1940. “Googol” dùng để chỉ con số 10 lũy thừa 100
(10100), nghĩa là chữ số gồm số 1 đứng đầu và theo sau là 100 con số không. Đa số chúng ta đều không có cái đầu hoạt động như siêu máy tính Cray và cũng không phải là thiên tài toán học nên khó có thể đo lường được con số này, chỉ biết nó là một số rất, rất lớn, lớn khủng khiếp! Sáng lập viên của Google muốn sử dụng Googol làm tên thương hiệu bởi vì công cụ tìm kiếm của họ nổi tiếng với việc xử lý được loại dữ liệu này. Vậy thì tại sao họ lại đi đến cái tên Google? Nhiều người cho rằng Page và Brin đã đùa giỡn với từ “Googol” và sửa thành “Google” để tên mới này trở thành độc nhất và dễ đọc hơn. Tuy nhiên, tên Google thực sự là sản phẩm của sự nhầm lẫn - sự nhầm lẫn tuyệt vời của vận may. Năm 1998, Larry và Sergey cần thêm vốn đầu tư ban đầu để Googol ra đời và hoạt động. Họ gặp gỡ một đồng sáng lập viên của Sun Microsystem là Andy Bechtolsheim, ông này là một nhà đầu tư nổi tiếng. Họ mô tả về công cụ tìm kiếm này và làm cho Bechtolsheim rất thích thú với ý tưởng của họ. Nhưng không may là nhà đầu tư đã hết thời gian, và ông nói: “Thay vì thảo luận chi tiết thì tại sao tôi lại không viết cho các anh một tấm séc?” Ông viết vào tờ séc với tên công ty thụ hưởng là Google Inc với số tiền là US$100.000. Điều này khiến hai doanh nhân làm công nghệ rơi vào tình cảnh “tiến thoái lưỡng nan”: Họ phải quyết định xem liệu có nên tìm đến ông Bechtolsheim một lần nữa để nhờ ông sửa lại tấm séc và chịu rủi ro nếu ông này thay đổi ý định. Tốt hơn là khoan đã, vì hiện chưa có pháp nhân nào có tên là Google Inc. Đó là lý do tại sao Googol trở thành Google. Bạn không nhất thiết là phải để vận may quyết định tên thương hiệu. Với những bước đơn giản như trình bày dưới đây, bạn có thể có nhiều cơ hội hơn để sở hữu được một tên thương hiệu dễ nhớ: 1. Đơn giản Trước khi Apple tham gia vào thị trường máy tính cá nhân, Micro Instrumentation Telemetry Systems (MITS) tại Albuquerque, New Mexico đã có mặt trong ngành này với máy tính MITS Altair 8800. Ý tưởng thật tuyệt, nhưng cái tên khi đó chưa được dễ nhớ như là “Apple IIe” mà sau đó được sử dụng. Tên này dễ nhớ bởi vì đơn giản. Bạn kinh doanh sản phẩm công nghệ cao nhưng không có nghĩa là bạn phải có cái tên phức tạp. Đơn giản hóa là chính sách tốt nhất.
Những thương hiệu dễ nhớ thường khá đơn giản: Facebook, Zara, Amazon, Mango, Pixar, Disney, Nokia, Otis, Lexus, Gucci, Dell, PlayStation, Honeywell, Xbox, Boeing, eBay, BlackBerry, Coca-Cola, Black & Decker, Red Bull và Kit Kat Vì thế điều đầu tiên là cái tên càng đơn giản càng tốt. [11] Khi làm công tác nghiên cứu, tôi có đến tổ chức Projektradgivningen , tổ chức này làm việc với các tổ chức phi chính phủ khác tại Đan Mạch. Đây là một cái tên nghe phức tạp quá, nhưng vẫn ổn chừng nào tổ chức này còn tồn tại ở Đan Mạch. Nếu bạn đặt tên cho thương hiệu của mình nghe phức tạp kiểu này và thử đi ra thị trường thế giới thì hẳn là bạn sẽ gặp phải sự phản kháng (có lẽ là nhiều sự phản kháng). Máy tính đầu tiên trên thế giới có tên là Electronic Numerical Integrator And [12] Computer , tên này phức tạp quá và được đơn giản thành ENIAC. Sau cùng thì nó này được gọi là computer (máy tính) - đơn giản để cho dễ hiểu. Máy tính về căn bản là một thiết bị có thể thực hiện hàng triệu phép tính trong một giây, do đó tên gọi “máy tính” là hoàn hảo nhất. Những tên phức tạp thường khó nhớ. Bạn cần đơn giản hóa. Nhưng đó mới chỉ là điểm xuất phát tốt mà thôi. 2. Có sự khác biệt Ngoài sự đơn giản, bạn còn cần thêm sự khác biệt, càng khác biệt so với đối thủ càng tốt. Các công ty trong cùng một ngành thường có xu hướng chọn những cái tên nghe giông giống nhau. Nếu công ty của bạn kinh doanh các thực phẩm y tế, có lợi cho sức khỏe thì cái tên tự nhiên nhất thường là gì? Đương nhiên là trong tên phải có chữ “nature”. Bạn hãy ra siêu thị và nhìn quanh khu vực bán các thực phẩm này, thử xem có bao nhiêu thương hiệu có tên mang từ này: Nature’s Farm, Nature’s Way, Nature’s Food Patch, Nature’s Goodness, Nature’s Remedy và Nature’s Sunshine có thể là những tên bạn đã nhìn thấy. Những cái tên này không đủ để khác biệt hóa thương hiệu của bạn. Nếu bạn chọn cái tên cũng na ná như tên của các đối thủ khác thì cái tên đó sẽ khó nhớ. Hãy xem lại những tên thương hiệu vừa được liệt kê ở trên, làm sao bạn có thể phân biệt được chúng? Nếu không thể phân biệt được thì làm sao bạn nhớ được chứ?
Các thương hiệu B2B cũng vậy. Lucent Technologies (từ sau khi sáp nhập năm 2006 được biết đến với tên Alcatel-Lucent) là một công ty công nghệ viễn thông. Tên này có dễ nhớ không? Tôi nghĩ là không; vì nghe rất giống như tên một công ty khác trong ngành công nghệ là Agilent Technologies. Những cái tên đọc nghe tương tự nhau làm cho thị trường và các khách hàng bối rối. Vì vậy, nếu bạn nghĩ đến việc tái lập thương hiệu của mình thì trước hết hãy xem xem các doanh nghiệp trong ngành đặt tên như thế nào. Không nhất thiết họ là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ví dụ như Agilent và Lucent không trực tiếp đối đầu nhau, nhưng đó đều là những thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ. Chọn một cái tên khác biệt, khiến người ta dễ nhớ là điều nên làm. Một trong những lý do giúp Yahoo! phát triển thành một công ty hàng đầu trên internet là cái tên của nó. Thời điểm đó, phần lớn các công cụ tìm kiếm trên mạng đều có những cái tên mà người ta có thể đoán được ý nghĩa: Infoseek, Alta Vista, Excite, GoTo.com Yahoo! đi riêng với cái tên rất khác biệt, và điều đó giúp họ nổi bật. Kết quả là cái tên này ngày càng trở nên dễ nhớ hơn. Thực tế thì Jerry Yang và những người đồng sáng lập của Yahoo! đã khởi xướng một xu thế cho những cái tên nghe lập dị nhưng đem lại hiệu ứng lớn. Có vẻ như mỗi công ty mới thành lập trong ngành công nghệ đều cố gắng hết sức để lấn lướt những “hàng xóm” của mình với cái tên “huyền bí” nhất nhằm tạo sự khác biệt. Trong một bài viết đăng trên trang web BrandWeek tháng 12/2007 có tiêu đề “Những tên thương hiệu ngớ ngẩn gây sự chú ý lớn” (“Silly Brand Names Get Serious Attention”) (của tác giả Amanda Baltazar), Dany Altman - giám đốc sáng tạo của công ty có tên là Một Trăm Chú Khỉ (A Hundred Monkeys) - cho rằng những cái tên vô nghĩa ngày càng trở thành những chọn lựa phổ biến bởi vì sự gia tăng nhanh về số lượng của các thương hiệu mới theo từng ngày khiến cho việc chọn tên rất khó khăn. Các công ty buộc phải chọn những cái tên kỳ dị như là Wakoopa, Quidoo, Woomp, Renkoo, Eskwela, Zillow và Wii - để có một chút khác biệt và dễ nhớ hơn. Thường thường thì những cái tên này được chọn vì lý do rất đơn giản: URL vẫn còn sẵn để có thể sử dụng. Tại StrategiCom, chúng tôi cũng đi qua quy trình này khi tham gia những dự án xây dựng tên cho khách hàng. Đôi khi chúng tôi đề xuất sử dụng tên này chứ không tên khác chỉ vì URL vẫn đang
sẵn có để sử dụng. Khi đề cập đến URL nghĩa là chúng tôi muốn nói đến cái đuôi “chấm com”. Seth Godin, tác giả và sáng lập viên nổi tiếng của trang web truyền thông cộng đồng Squidoo, đã nhận định rằng mỗi từ tiếng Anh có 6 ký tự đều đã được sử dụng và chúng ta đang tiến đến gần hơn những từ có 7 ký tự. Đó là lý do tại sao ngày càng có nhiều công ty buộc phải phát minh ra những cái tên lập dị. Trên thực tế thì cũng có những trang web giúp bạn sáng tạo ra những cái tên “mới” với việc tự nhiên sử dụng những loại thuật toán khác nhau. Nhiều trang web loại này xáo trộn tên của bạn, sao chiếu mệnh, thành phố hay đất nước nơi bạn chào đời để cho ra một cái tên nghe như trong phim Chiến tranh giữa các vì sao. Xây dựng thương hiệu có nghĩa là tạo sự khác biệt và sự khác biệt đó bao gồm luôn cả cái tên. Tên thương hiệu là cái đầu tiên mà mọi người để ý đến, là tiếp xúc điểm với khách hàng mang tính quyết định. Vì thế, cái tên phải dễ nhớ, và không thể nghe giông giống như những cái tên khác trong ngành. 3. Có ý nghĩa Khi tôi nói rằng bạn nên làm cho cái tên chuyển tải được một ý nghĩa nào đó, tôi không có ý nói về nghĩa gốc của từ. Nếu thế thì khách hàng của chúng tôi, công ty Aetos - một chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ an ninh - sẽ phải có tên là Công ty An ninh. Việc dùng từ ngữ đúng nghĩa đen sẽ cần thiết đối với những tổ chức như “Quỹ hỗ trợ bệnh nhân viêm khớp quốc gia”, hay những cơ quan nhà nước như “Ban phát triển Kinh tế” chẳng hạn. Các tổ chức này không lọt vào trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt như thương hiệu của bạn, vì vậy chúng có thể có những cái tên “chân phương”. Đối với thương hiệu của bạn thì cái tên không nên quá tầm thường, mà nó phải chuyển tải được ý nghĩa của những việc bạn đang làm. Nói việc này không đơn giản tức là đã nói giảm, nói tránh đi rồi. Nếu bạn là nhà sản xuất bình điện cho xe hơi và bạn muốn chuyển tải thông điệp là sản phẩm của bạn thực sự hoạt động lâu dài và bền bỉ ngay cả trong những điều kiện khắc nghiệt như mùa đông Wisconsin thì bạn sẽ chọn tên như thế nào? DieHard (sống dai) có vẻ hay, nhưng đây là tên mà công ty số 1 Hoa Kỳ trong lĩnh vực phụ tùng Sears, Roebuck & Co đã chọn cho sản phẩm bình điện của họ. Tên này nghe thật tuyệt, có ý nghĩa và vì vậy nó dễ nhớ. Nếu tôi được tư vấn cho công ty Sears, Roebuck & Co, tôi sẽ nói họ thuê Bruce Willis làm người phát ngôn cho thương hiệu và gắn kết tên này với phim Die Hard để làm cho nó dễ nhớ hơn nữa. Có lẽ là trong phim này Bruce đã sử dụng bình điện
DieHard để ngăn ngừa rủi ro. Nhưng đó là việc của những người viết quảng cáo và những nhà làm phim, chứ không phải của tôi - người làm công tác xây dựng thương hiệu. Sears, Roebuck & Co cũng sở hữu thương hiệu Craftsman (thợ thủ công) cho các công cụ dùng tay và dùng điện. Một lần nữa, đây lại là cái tên rất dễ nhớ bởi vì nó có nghĩa. Tên này chuyển tải thông điệp của thương hiệu: những dụng cụ này hỗ trợ người dùng chuyên nghiệp có thao tác như một thợ thủ công tay nghề cao. Nó cũng nói với người dùng nghiệp dư và những người có sở thích tự làm (Do-It-Yourself) là họ nên dùng Craftsman nếu muốn có kết quả tốt khi sửa xe hơi, sửa nhà hay bất cứ gì khác. Red Bull không phải là doanh nghiệp trong ngành kinh doanh những chú bò màu đỏ, mà sản phẩm của họ là nước uống tăng lực. Thực tế thì họ là người phát minh ra ngành hàng này. Cái tên chuyển tải một ý nghĩa từ trước khi bạn nhìn thấy sản phẩm. “Red Bull” khiến bạn có cảm giác về một thứ gì đó tràn đầy năng lượng, hoặc hùng hổ, hoặc mạnh mẽ. Vì vậy cái tên này dễ nhớ, và nó giúp cho Red Bull đạt thành công lớn. Tính đến ngày 31/12/2006 thì Red Bull vẫn còn là số 1 trong kinh doanh nước uống tăng lực, theo số liệu của Bevnet - đơn vị theo dõi thị trường nước uống không cồn tại Hoa Kỳ. Red Bull bán vượt xa đối thủ gần nhất của [13] họ là Monster với khoảng cách lớn: 42,6% thị phần so với 14,4% . Theo tôi thì Red Bull là cái tên dễ nhớ hơn bởi vì cái nên này toát lên “năng lượng” lớn hơn Monster. “Monster” mang hàm ý về những gì khổng lồ, cao to và trên thực tế thì sản phẩm này cũng to - kích thước lon lớn hơn - nhưng cái tên này chưa thể hiện tốt ý nghĩa “năng lượng” như Red Bull. Mặc dù vậy, đây vẫn là cái tên hay cho một dịch vụ tuyển dụng online rộng khắp, đúng như những gì mà Monster.com đã xác định cho mình. Nói về kích thước thì Amazon.com cũng là một cái tên dễ nhớ, bởi vì ai cũng biết rừng Amazon rộng lớn vô cùng, và dùng tên này đặt cho một thư viện ảo trên mạng đầu tiên của thế giới là một ý tưởng tuyệt vời vì nó đã tạo nên ấn tượng về quy mô. Cọp là loài vật mạnh mẽ, uyển chuyển và chỉ có tại châu Á. Do đó, nếu bạn là một thương hiệu châu Á thì sử dụng “Tiger” làm tên thương hiệu sẽ có hiệu quả. Đó là điều mà Tiger Beer đã làm. Tên này tạo ra nhận thức về sức mạnh, và bia Tiger có hương vị mạnh. Đây là điều rất tốt dành cho công ty
này. Nhưng loài cọp không biết bay, do đó sử dụng tên này cho hãng hàng không giá rẻ như Tiger Airways thì có lẽ chưa ổn lắm. Mặc dù tên này mạnh mẽ, nhưng không thể nói rằng “chúng tôi là một hãng hàng không có dịch vụ bay hoàn hảo”. Cái tên phải chuyển tải được một ý nghĩa nào đó để dễ nhớ. 4. Có độ “sốc” Điều này liên quan đến việc tạo sự khác biệt, nhưng cái tên khác lạ không nhất thiết phải giật gân. Cái tên “sốc” có thể nổi bật, miễn là bạn đang hoạt động trong lĩnh vực hiếm thấy những cái tên giật gân. Tên “sốc” dễ đi vào tâm trí mọi người. Nhưng không nên chọn tên giật gân chỉ để cho “kêu sướng tai”, bạn cần phải chuyển tải được một ý nghĩa nào đó. Thương hiệu hàng đầu của sản phẩm giày trượt có bánh xe (inline skates) là Rollerblade, tên hay quá bởi vì nghe “sốc”. Những lưỡi cắt cuồn cuộn? Ngoạn mục. Vậy là Rollerblade đi vào tâm trí con người và hiện đã sở hữu được ý tưởng về giày trượt. Nếu thương hiệu này có cái tên khác nghe vụng về hơn thì cơ hội thành công của họ sẽ thu hẹp lại. Crocs cũng là cái tên “sốc” và đó là lý do tại sao nó gắn liền với một thương hiệu hàng đầu trong ngành giày cao su thông thường. Under Armour cũng là cái tên rất “kêu”, nhưng nó có ý nghĩa. Đây là công ty tiên phong trong lĩnh vực quần áo thể thao, lúc đầu sản phẩm này được thiết kế dành cho các vận động viên mặc bên trong trang phục thi đấu. Mục đích của sản phẩm là hút mồ hôi nhanh chóng. Năm 2007, thương hiệu này đạt [14] doanh thu 606 tỷ US$ và lợi nhuận ròng là 52,6 triệu US$. FCUK cũng là một thương hiệu về các loại trang phục có cái tên rất “máu”. Đó là tên viết tắt của French Connection UK - dù bạn hiểu thế nào đi nữa thì những chữ cái viết tắt FCUK trông rất “sốc” khi bạn nhìn thấy lần đầu. Vì thế cái tên này đã gắn kết với tâm trí khách hàng. Nhưng những cái tên “sốc”, cũng như những ý tưởng của thương hiệu, đều phải độc nhất vô nhị. Bạn cần phải là người đi đầu với những thứ này. Sau khi đã xuất hiện cái tên FCUK thì không có thương hiệu nào có thể làm điều tương tự, bởi vì khi đó không còn “gây sốc” nữa mà còn bị xem là “hàng nhái”. FART hay SH1T cũng là những tên giật gân, nhưng nếu đem vào ngành hàng may mặc thì người ta sẽ nói: “Có rồi, thử rồi, thấy hết rồi. Còn gì nữa nào?”.
Khi Yahoo! bùng nổ lần đầu tiên trên thị trường, cái tên này khá giật gân. Công ty nào lại đặt tên là Yahoo! thế này? Nhưng đến nay, những cái tên giật gân trong giới internet đã trở nên quá phổ biến đến nỗi chúng không còn có tính dễ nhớ nữa. THIẾT BỊ NGHE NHẠC MP3 ĐẦU TIÊN TRÊN THẾ GIỚI LÀ ? Theo bài viết lưu trữ trên CNET.com của tác giả Eliot Van Buskirk, biên tập viên công nghệ của MP3.com thì thiết bị nghe nhạc MP3 đầu tiên trên thế giới là Eiger Labs MPMan F10/F20. Sản phẩm này được tung ra thị trường [15] châu Á vào đầu năm 1998 và tại Hoa Kỳ vào cuối năm đó . Sản phẩm này do một công ty Hàn Quốc tên là Saehan chế tạo. Tuy nhiên rất nhiều người vẫn nghĩ rằng thiết bị nghe nhạc MP3 đầu tiên là Diamond Multimedia Rio PMP300. Thực ra thương hiệu này là cái tên xuất hiện thứ hai. Van Buskirk cho rằng Diamond Multimedia Rio PMP300 là thương hiệu thứ hai tham gia vào thị trường này, nhưng trong tâm trí của khách hàng thì đây lại là thương hiệu đầu tiên bởi vì nó đã bị kiện bởi những công ty âm nhạc lớn vì vi phạm bản quyền. Vụ kiện không thành, nhưng giúp cho Diamond Multimedia có thêm nhiều tiếng tăm hơn. Tại sao Eiger Labs lại không bị kiện, mà lại là Diamond Multimedia? Ồ, Eiger Labs có văn phòng chính tại Hàn Quốc, còn Diamond Multimedia đặt trụ sở tại California nên kiện họ dễ hơn. Sau những vụ kiện cáo lộn xộn, cuộc chạy đua giành vị trí xuất hiện đầu tiên trên thế giới giữa Diamond Multimedia và Eiger Labs, và sự ra đời của Creative Technology Nomad Jukebox (tại Hoa Kỳ vào năm 2000), thương hiệu nào trở thành số 1? Đó lại là iPod. Thương hiệu này đã bán ra 100 triệu sản phẩm và chưa có dấu hiệu giảm sút nào cả. Điều làm cho uy lực của iPod thêm ấn tượng hơn nữa là sự kiện sản phẩm này được tung ra năm 2001, một tháng sau vụ khủng bố 11/9. Tại sao iPod lại thành công mặc dù cái tên này tham gia muộn vào thị trường? Những chuyên gia marketing chỉ ra nguyên nhân là sự kết hợp của những yếu tố như thiết kế hợp thời trang (không phải là những thiết kế của đối thủ khác đã lỗi thời), giao diện thân thiện nhất đối với người sử dụng (điều này thì không thể chối cãi được), và chiến dịch quảng cáo rất tinh tế
(cũng đúng). Còn cái tên thì sao? Mọi người đã quên không nói đến cái tên, bởi vì đôi khi nó chỉ là cái nhãn dán vào sản phẩm. Nhưng hãy nhìn xem tên iPod khi đứng giữa những tên thương hiệu của các thiết bị nghe nhạc MP3 khác. Bạn sẽ mua cái nào nếu chỉ nhìn vào cái tên thôi? - iPod - Eiger Labs MPMan F10/F20 - Diamond Multimedia Rio PMP300 - Creative Technology Nomad Jukebox Những cái tên khác đọc mỏi cả miệng và vì vậy khó nhớ. Sự giản đơn và thanh lịch của máy nghe nhạc MP3 do Apple sản xuất được thể hiện qua cả cái tên. Bạn có cho rằng “iPod” tạo nên nhận thức về một thứ đơn giản, thanh lịch, bền chắc và dễ sử dụng không? Mặc dù tôi cũng đồng ý là còn nhiều yếu tố khác góp phần tạo nên thành công rực rỡ của iPod, nhưng tôi vẫn tin chắc rằng cái tên này đã tạo nhiều thuận lợi để một thương hiệu của Apple được chói sáng trong tâm trí khách hàng. LIỆU BẠN CÓ THỂ TIẾN XA VỚI MỘT CÁI TÊN KHÓ NHỚ? Những nguyên tắc đặt tên không phải là các định luật vật lý vì các nguyên tắc này có những ngoại lệ của nó. Vẫn có những trường hợp các công ty có tên thương hiệu khó nhớ nhưng trở thành những tên tuổi lớn. Tôi muốn chia sẻ với bạn hai trường hợp sau đây: TSMC và SKF. TSMC TSMC là thương hiệu mà nhiều người trong số các bạn chưa hề nghe qua, trừ những ai trong ngành điện tử. Thương hiệu này là mạnh nhất trong ngành. TSMC, viết tắt của Taiwan Semiconductor Manufacturing Company, là nhà sản xuất chất bán dẫn chuyên dụng với lợi nhuận cực kỳ hấp dẫn. Năm 2007, công ty có doanh thu ròng là 322,6 tỷ NT$ (New Taiwan Dollar - ND) và lợi nhuận sau thuế là 109,9 tỷ NT$, tỷ suất lợi nhuận ròng đạt đến [16] 34,1%.
TSMC là thương hiệu số 1 trong ngành bán dẫn, bởi vì họ là đơn vị đầu tiên chỉ chuyên sản xuất chất bán dẫn cho bên thứ ba. Vì thế họ đã nỗ lực để đưa ý tưởng của thương hiệu vào trong đầu khách hàng nhanh chóng - ý tưởng của họ là chất bán dẫn. Tất nhiên là cũng có nhiều nhà sản xuất khác trong lĩnh vực này, nhưng TSMC đã sở hữu được ý tưởng chất bán dẫn trong tâm trí khách hàng bởi vì họ là người đầu tiên hoàn toàn tập trung vào sản xuất chất bán dẫn, ngoài ra không còn sản phẩm gì khác. Cái tên TSMC đã vi phạm một nguyên tắc quan trọng trong việc đặt tên - dùng những ký tự đầu của một nhóm từ - nhưng bởi vì cái tên này đi vào tâm trí khách hàng trước những tên khác nên nó không còn là vật cản nữa. Nguyên tắc nào cũng có ngoại lệ, và TSMC là một trong số đó. Tuy vậy điều này không có nghĩa là bạn nên làm giống như TSMC. Tôi sẽ thảo luận việc viết tắt với những ký tự đầu chi tiết hơn trong Chương 10. TSMC thực sự đã tạo ra một lĩnh vực mới và phát triển nó lên. Khi lĩnh vực phát triển thì công ty này cũng tăng trưởng theo. Bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh với việc tạo ra một lĩnh vực mới và là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Đó là những gì Starbucks đã làm: họ tạo một lĩnh vực mới gọi là cà phê cho những người sành điệu vào đầu thập niên 70, và phát triển lĩnh vực này. Khi lĩnh vực này tăng trưởng thì Starbucks cũng tăng trưởng theo và trở thành thương hiệu trị giá hàng tỷ dollar. TSMC cũng tương tự, và thông qua việc sáng tạo ra lĩnh vực mới, họ cũng lên đỉnh cao với một cái tên hơi khó nhớ. Điều thuận lợi là những đối thủ chính của TSMC - như UMC chẳng hạn - cũng không có những cái tên hay. Ngoài ra, số lượng các khách hàng của một doanh nghiệp B2B như TSMC là có giới hạn khoảng vài ngàn, chứ không như các doanh nghiệp B2C khác như Starbucks và Coca-Cola bán sản phẩm đến hàng triệu người tiêu dùng trên toàn cầu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa nếu bạn là một thương hiệu B2B thì có thể gắn lên mình bất cứ cái tên nào, dễ nhớ hay khó nhớ. Thị trường ngày nay là siêu cạnh tranh và để tồn tại thì bạn phải làm tất cả những điều cần làm để tạo dựng được lợi thế cạnh tranh. Những việc này bao gồm cả sự sáng tạo ra cái tên dễ nhớ cho thương hiệu. SKF Đối với mọi người tìm mua bạc đạn (vòng bi) thì thương hiệu đầu tiên xuất
hiện trong đầu có lẽ là SKF. SKF sở hữu ý tưởng về loại sản phẩm này. Họ có hiểu biết chuyên sâu về bạc đạn - bạc đạn tròn, bạc đạn cuốn, vỏ bọc cho bạc đạn, bạc đạn trơn, nắp che cho bạc đạn sử dụng trong công nghiệp, nắp che hơi nước, và danh sách sản phẩm còn kéo dài. SKF có 110 cơ sở sản xuất trên toàn thế giới và sở hữu riêng các công ty thương mại trên 70 quốc gia. SKF có mặt tại 140 nước với 15.000 nhà phân phối và người trung gian thương mại. Họ đã thành công vượt bậc bằng cách nào, trong khi cái tên hơi khó nhớ? À, SKF đã tiên phong xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu này ra đời năm 1907 và họ thuận lợi với khoảng thời gian hơn một thế kỷ để xây dựng thương hiệu. Những thương hiệu trong thời điểm xa xưa này được phát triển mà tương đối ít bị quấy nhiễu như trong giai đoạn siêu cạnh tranh ngày nay. Bây giờ nếu bạn thử xây dựng mới một công ty bạc đạn thì bạn phải làm tốt như SKF, nếu không nói là tốt hơn, và bạn cần phải có cái tên cao cấp hơn thì mới có cơ hội mong manh nhất giành chiến thắng. Bạn đặt tên công ty là International Ball Bearings hoặc tập đoàn IBB thì có lẽ không vượt qua SKF được, đơn giản là như vậy. SKF cũng là đơn vị có sự tập trung cao độ. Sự tập trung vào các sản phẩm bạc đạn của họ như những tia laser và điều đó giúp thương hiệu này được khắc sâu vào trí nhớ khách hàng. Suy cho cùng, nếu bạn chỉ tập trung vào một việc thì bạn có thể rất giỏi thứ này. Khách hàng cũng sẽ cho rằng bạn làm tốt việc đó. Đó là vị thế “cả hai cùng thắng” dành cho bạn. Ngược lại, nhiều công ty cơ khí đã không mấy tập trung. Họ cố gắng làm nhiều thứ. Khi bạn làm nhiều thứ, ý tưởng mà thương hiệu của bạn là đại diện sẽ bị lu mờ. Do đó, bạn vẫn có thể phát triển với cái tên khó nhớ nếu bạn làm được những gì mà TSMC và SKF đã làm: - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới, mạnh mẽ và phát triển lĩnh vực này một cách quyết liệt - Có thuận lợi ngay từ ban đầu trong một thị trường chưa có cạnh tranh - Tập trung cao độ vào một và chỉ một thứ mà thôi. Tóm tắt
Nguyên tắc đặt tên thứ hai là cái tên phải dễ nhớ. Thị trường rất đông đảo và nó chỉ ngày càng đông đảo hơn mà thôi. Nếu khách hàng không thể nhớ ra tên của bạn, họ sẽ không mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Một cái tên dễ nhớ cần đáp ứng 4 tiêu chí sau: - Đơn giản - Có sự khác biệt - Có ý nghĩa - Có độ “sốc” đủ để trở nên nổi bật Đôi khi bạn vẫn có thể đi rất xa với một cái tên khó nhớ, nếu bạn có một lĩnh vực mới rất hấp dẫn hoặc dư giả thời gian để đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng và bạn có sự tập trung cao độ. Nhưng những tình huống này thường là ngoại lệ, chứ không phải là nguyên tắc. Hãy chú ý đến cái tên của bạn. Và chọn cho mình một cái tên dễ nhớ. TÌNH HUỐNG MINH HỌA Asia Paint Asia Paint Pte Ltd là một chuyên gia sơn công nghiệp được thành lập từ năm 1980. Từ xuất phát điểm khiêm tốn là một xưởng sản xuất 1.000 foot vuông tại Ulu Seletar, Singapore, công việc kinh doanh của họ đã phát triển sau nhiều năm và đến nay họ sở hữu được nhà máy 60.000 foot vuông tại KCN Jurong. Đây cũng là nơi đặt trụ sở chính của công ty. Sự thành công đầu tiên trên thị trường nước ngoài với một nhà máy 22.000 foot vuông tại Việt Nam đã tạo thêm động lực cho công ty mở rộng hoạt động ra quốc tế. Thị trường sơn và chất bao phủ là một thị trường rộng lớn. Thị trường toàn cầu của ngành này đạt tổng doanh số 71,7 tỷ US$, tương đương 29,4 triệu tấn trong năm 2006. Người ta dự đoán đến năm 2011 thì ngành này sẽ tăng trưởng đến con số 92,5 tỷ US$, tương đương 35,5 triệu tấn sơn và chất bao
[17] phủ . Thị trường châu Á Thái Bình Dương đạt 11,1 triệu tấn trong năm 2005, trong đó vùng Đông Bắc Á đã chiếm 8,3 triệu tấn, Đông Nam Á và Ấn [18] Độ đạt 1,2 triệu tấn cho mỗi khu vực . Singapore tiếp tục đóng vai trò là một trung tâm thương mại cho cả khu vực, mang tính thiết yếu đối với những quốc gia có hạ tầng cơ sở chưa phát triển như Trung Quốc, Pakistan, Bangladesh và Việt Nam. Có những thách thức mà Asia Paint phải vượt qua để duy trì sự phát triển cho thương hiệu. Ngành sơn có thể được liệt vào ngành có lợi nhuận thấp, cụ thể sơn công nghiệp là thứ mà nhiều người không mấy quan tâm. Những ngành có lợi nhuận thấp thường bị tổn thương trước áp lực về giá và tính phổ thông, đại trà của sản phẩm. Tệ hơn nữa, thị trường thế giới hiện có khoảng 14.000 công ty cùng tham gia cạnh tranh. Tình trạng siêu cạnh tranh này khiến cho một công ty sơn rất khó có thể có sự khác biệt. Để đi lên, Asia Paint phải khác biệt hóa chính mình. Nếu khách hàng không nhận thức được sự khác biệt của Asia Paint thì công ty này buộc phải bán giá rẻ. Bán giá rẻ chỉ có thể là chọn lựa cho công ty nếu họ có được lợi thế chi phí mang tính cấu trúc - chẳng hạn như hệ thống just- in-time của Toyota, mô hình kinh doanh trực tiếp của Dell hoặc sản phẩm đồ đạc lắp ghép của Ikea - để duy trì mức giá thấp trong nhiều năm. Điều này không đơn giản. Sơn là sản phẩm tương đối dễ sản xuất và phần lớn trong số 14.000 công ty sơn trên thế giới đều có thể bán giá rẻ nếu họ muốn làm điều đó. Thách thức với cái tên Asia Paint hiện là công ty được khách hàng tín nhiệm vì công ty này thực hiện các cam kết đã đưa ra. Asia Paint tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự tin tưởng cao độ của khách hàng vừa là phần thưởng vừa là trở ngại đối với công ty. Bởi vì những khách hàng hiện có - một số đã giao dịch với công ty từ năm 1980 - đều biết rõ tên tuổi của Asia Paint nên việc đổi tên sẽ không mấy ý nghĩa. “Nếu chưa có gì trục trặc thì đừng sửa chữa”. Đây là câu thần chú mà chúng tôi cũng đồng tình bởi vì xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải nhất quán. Asia Paint cũng hiểu điều này. Tuy nhiên, sự thành công của Asia Paint mang ý nghĩa là đã đến lúc họ phải vươn ra thị trường quốc tế. Họ phải thương lượng với những khách hàng
mới, những người chưa nghe đến tên tuổi của họ trước đây, và đó là lúc cái tên gây ra rắc rối. “Asia” và “paint” đều là những danh từ chung, đặt chúng lại với nhau thì không thể có một cái tên độc đáo và duy nhất. Lại còn có thêm chút trở ngại nhỏ nữa với đối thủ Asia Paints, một công ty lớn hơn nhiều với doanh thu hàng năm vào khoảng 1,2 tỷ US$. Vậy là cái tên trở thành điểm chết của công ty, dẫn đến mọi vấn đề nan giải. Một điều tự nhiên là công ty nhỏ hơn cần thay đổi cái tên. Cũng như công ty General Electric của Anh Quốc, một công ty nhỏ và không liên quan gì đến General Electric của Hoa Kỳ, buộc phải đổi tên thành Marconi. Asia Paint đã tuyên bố rằng họ không tính đến việc đổi tên bởi vì những người sáng lập công ty đã dành cả đời để xây dựng nên thương hiệu này. Họ nhìn thấy những thách thức nếu còn giữ nguyên cái tên, và đã chuẩn bị mọi thứ cần thiết để giúp cho cái tên này có hiệu quả. Chúng tôi không chắc họ sẽ thành công, kết quả chỉ có thể nhìn thấy sau vài năm nữa. Giải pháp Chuyện đã rồi, không thể lấy lại được. Tôi không đề nghị bạn làm điều tương tự, ngay cả khi Asia Paint thành công. Trước hết, chúng ta có thể làm cho cái tên có sự khác biệt nhìn từ bên ngoài. Hãy xem đối thủ của họ đặt tên như thế nào, và Asia Paint có thể viết cái tên mình theo một cách khác. Ví dụ như công ty này có thể dùng một từ ghép liền: Asiapaint hoặc AsiaPaint. Sự khác biệt bề ngoài có thể được tiếp tục với logo. Logo của Asia Paint phải trông rất khác và, thật sự, phải cao cấp hơn để tạo được sự khác biệt có ý nghĩa. Pepsi đã làm điều này để có khác biệt với logo của Coke: logo của Coke dạng tròn, logo Pepsi dạng chữ nhật. Màu chủ đạo của Coke là đỏ, Pepsi chọn màu xanh. Thứ hai, cần tạo ra một khẩu hiệu đi kèm với logo. Khi mọi người thấy “Asia Paint”, họ còn phải đọc được khẩu hiệu mà qua đó ý tưởng khác biệt hóa của Asia Paint được truyền thông. Vì công ty này là một chuyên gia có sự tập trung cao độ vào sơn công nghiệp, họ có thể vận dụng yếu tố khác biệt hóa: “Chuyên gia sơn công nghiệp ra đời từ năm 1980” hoặc “Chuyên gia sơn công nghiệp của châu Á” hoặc “Chuyên gia sơn công nghiệp dành cho châu Á”. Bên cạnh việc truyền thông ý tưởng khác biệt hóa, khẩu hiệu đi kèm cũng tạo cho thương hiệu này sự khác biệt. Điều gì xảy ra nếu Asia Paint bắt đầu thể hiện khẩu hiệu trên logo? Không vấn đề gì xấu, bởi vì đó
gần như là một khẩu hiệu rất khác biệt. Thứ ba, công ty nên thay đổi cái tên mà không thay đổi ý nghĩa của nó. Họ có thể duy trì mối liên kết đến cái tên nguyên thủy bằng cách sử dụng một phiên bản Anh hóa của cái tên Trung Hoa. Điều này nghĩa là công ty có thể chuyển tên Asia Paint sang tiếng Hoa, hoặc tiếng địa phương của họ là Phúc Kiến. Sau đó tên tiếng Hoa hoặc tiếng địa phương đó sẽ được chuyển đổi thành tiếng Anh thông qua phiên âm chuẩn tiếng Hoa. Ví dụ, khi Ace Dynamics đổi tên thành Leeden (tình huống minh họa ở chương 7) thì họ đã sử dụng hai từ được Anh ngữ hóa là “khuyến khích” (Lee) và “nâng tầm” (den) để đặt tên. Đây là một khả năng. Lợi thế ở đây là Asia Paint có thể duy trì mối liên kết với cái tên nguyên thủy và hình thành được một câu chuyện lý thú về lý do ra đời tên thương hiệu. Khi bạn có câu chuyện xung quanh cái tên, khách hàng sẽ dễ nhớ đến tên của bạn hơn. Thứ tư, Asia Paint có thể thay đổi tên thành một cái mới có sự khác biệt nhưng vẫn có liên kết tượng trưng đến tên cũ. Việc này khó khăn, nhưng nếu làm được thì họ sẽ giành về mình phần thưởng lớn. Tương tự như trường hợp của công ty Singapore Network Systems còn gọi là SNS, một công ty thuộc sở hữu nhà nước chuyên cung cấp giải pháp điện tử cho chính phủ. Khi SNS quyết định mở rộng dịch vụ sang các nước khác, họ cảm thấy tên của mình quá dài, quá chung chung và liên kết quá chặt với chính phủ Singapore. (Một nhà nước có chủ quyền có thể thoáng nghĩ rằng mình đang mua lại một giải pháp điện tử từ một nhà nước có chủ quyền khác). Vậy là cần sáng tạo ra một cái tên mới vẫn thể hiện nội dung là “Singapore Network Systems” một cách gián tiếp, và “Crimson Logic” ra đời. “Crimson” (màu đỏ thẫm) cho thấy mối liên kết đến Singapore, vì màu đỏ thẫm trên lá cờ của đất nước này. Một mạng lưới hay một hệ thống cần phải có nền tảng logic. Đây là cái tên tuyệt vời - đẹp, nghe hay và hoàn toàn phù hợp. Làm điều tương tự đối với Asia Paint không phải là không thể, nhưng rất khó khăn. Vào thời điểm tôi viết tác phẩm này, công ty vẫn đang trong giai đoạn tìm giải pháp cho tên thương hiệu. Tôi ngưỡng mộ cái tâm của những nhà quản lý Asia Paint khi họ muốn giữ cái tên này bất chấp phải đối mặt với cuộc chiến kiểu David và Goliath. Chúng ta sẽ hào hứng quan sát cuộc chiến của họ.
CHƯƠNG 06: NGUYÊN TẮC SỐ 3 - TÊN PHẢI CÓ ÂM SẮC TIẾNG ANH THEO bài báo tựa đề “How Many Languages Are There In The World” (Có bao nhiêu ngôn ngữ trên thế giới) của tác giả Stephen R. Anderson trên trang web của Linguistic Society of America thì số lượng các ngôn ngữ trên toàn cầu ngày càng gia tăng từ khi con người bắt đầu sắp xếp, phân loại chúng. Phiên bản 1911 của Bách khoa toàn thư Britannica ước lượng có khoảng 1.000 ngôn ngữ trên thế giới. Tổ chức Enthnologue, chuyên phân loại các ngôn ngữ của loài người và được biết đến như một cơ quan có thẩm quyền trong lĩnh vực này, thông báo [19] rằng có đến 6.912 ngôn ngữ trên toàn cầu . Sáu ngàn chín trăm mười hai! Khi tôi tình cờ hỏi mọi người xem họ cho rằng có bao nhiêu ngôn ngữ thì phần đông trả lời “khoảng vài trăm, đúng không?” Có ai nghĩ rằng con số đó là hàng nghìn? Và hoàn toàn có khả năng còn những ngôn ngữ xa lạ nữa mà người ta chưa khám phá ra. Việc có nhiều ngôn ngữ trên thế giới vẫn có thể kiểm soát được nếu mọi người cứ ở nguyên nơi mình sinh ra và không tương tác với những người ở các khu vực khác. Nhưng điều này thì không thể. Con người không những tương tác với những người có ngôn ngữ khác, mà họ còn làm hơn thế nữa bởi vì ba sự phát triển: Một là thương mại toàn cầu. Thương mại liên quan đến việc giao tiếp giữa những người thuộc các đất nước và nền văn hóa khác nhau. Thứ hai là do việc đi lại bằng đường hàng không, giúp con người dễ dàng đi khắp thế giới và như người ta thường nói: “thế giới đang thu nhỏ lại.” Thứ ba là sự bùng nổ của internet, giúp cho con người tại bất cứ đâu trên thế giới cũng có thể dễ dàng tương tác với người khác. Do sự tương tác này mà con người cần giao tiếp. Không may cho chúng ta, thiết bị được gọi là máy phiên dịch vũ trụ trong bộ phim Star Trek, cho phép con người và những chủng tộc xa lạ ngoài hành tinh hiểu được nhau, vẫn chưa được phát minh ra; và do đó chúng ta hoặc là phải học những ngôn ngữ khác, hoặc phải nhờ người phiên dịch hoặc cùng thiết lập một ngôn ngữ chung cho thương mại quốc tế. Chọn lựa sau cùng là khả thi nhất và thế giới
đã chọn tiếng Anh là ngôn ngữ mặc định cho mục đích này. Nhu cầu có một ngôn ngữ chung không những chỉ xuất hiện trong thế giới con người mà còn tồn tại trong vương quốc động vật và trong thế giới ảo. Rất nhiều loài vật có khả năng khứu giác mạnh hơn con người và chúng dùng nó để nói với những con khác như là “Tên kia, lùi lại ngay! Đây là lãnh thổ của ta!” Nhưng vì con người chúng ta còn quá nhiều vấn đề về việc thấu hiểu những người nói cùng ngôn ngữ, cho nên hãy tạm gác lại chuyện ngôn ngữ của loài vật. Trong thế giới có sự liên kết cao độ ngày nay, bạn có nhiều thiết bị công nghệ cao và cần giao tiếp với những người khác. Các máy chủ, máy tính, máy fax, máy in, máy photocopy, thiết bị hội thảo qua video và hệ thống điện thoại là những thứ bạn cần cho việc giao tiếp để văn phòng của bạn thực hiện các chức năng liền lạc với nhau. Điều này cũng cần một ngôn ngữ chung. Ngay cả trên khu sản xuất của một nhà máy hiện đại cũng có nhiều robot, các mắt đọc kiểm tra, máy đóng gói và nhiều thiết bị khác chúng cũng cần phải giao tiếp với nhau để hoạt động đạt hiệu quả cao. Chúng đòi hỏi phải có một ngôn ngữ chung - thường là phần mềm máy tính, để giúp cho những hoạt động này cùng nhau vận hành êm ái. Đối với con người thì ngôn ngữ chung trong thương mại có lẽ là tiếng Anh - và cho dù bạn thích hay không thì ngôn ngữ này vẫn là ngôn ngữ quốc tế cho thương mại. Vì thế, tên thương hiệu của bạn cần đạt hiệu quả cao trong tiếng Anh. Không nhất thiết đó phải là một từ tiếng Anh, nhưng cái tên cần “chạy tốt” với ngôn ngữ này. Hãy cùng nhau xem lại quá trình phát triển của tiếng Anh và hiểu nguyên nhân nó được chuyển từ ngôn ngữ của riêng người Anh thành ngôn ngữ của thương mại quốc tế, của công nghệ và thậm chí là ngoại giao trên thực tế. [20] SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TIẾNG ANH Tiếng Anh là ngôn ngữ thống trị quốc tế trong giao tiếp, khoa học, kinh doanh, hàng không, giải trí, truyền thanh và ngoại giao. Ngày nay, tiếng Anh là ngôn ngữ chính của hơn 400 triệu con người và là ngôn ngữ thứ hai của khoảng 1,4 tỷ người khác. Điều này làm cho tiếng Anh trở thành ngôn ngữ của 1/3 dân số thế giới. Tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức của 53 quốc gia
và là một trong 6 ngôn ngữ chính của Liên hiệp quốc. Bảng dưới đây liệt kê 8 nước nói tiếng Anh hàng đầu: Số lượng người Tỷ lệ so với Quốc gia nói tiếng Anh tổng dân số Hoa Kỳ 251.388.301 83% Ấn Độ 90.000.000 8% Nigeria 79.000.000 53% Liên Hiệp Vương 59.600.000 98% Quốc Anh Philippines 45.900.000 52% Đức 36.000.000 44% Canada 25.246.220 76% Australia 18.172.989 92% Tiếng Anh hiện đại được xem là ngôn ngữ chung nhất của thế giới - thứ tiếng được những người không phải là dân bản xứ sử dụng nhiều nhất. Một trong những lý do của hiện tượng này là sự ảnh hưởng của Đế quốc Anh. Khi đế quốc này phát triển, ngôn ngữ của họ là một trong những thứ được “xuất khẩu” sang thuộc địa đầu tiên. Nhưng đó chỉ là bước đầu cho sự lan tỏa của tiếng Anh. Sau Thế chiến thứ II, sự phát triển kinh tế và ảnh hưởng về văn hóa của Hoa Kỳ đã làm gia tăng tốc độ sử dụng tiếng Anh trên toàn cầu. Tiếng Anh đã phát triển theo thời gian và có hình thái như ngày nay. Ngôn ngữ này có nguồn gốc từ tiếng Đức và được chuyển sang Anh bởi những người đi khai hoang. Tiếng Anh xưa là tập hợp những tiếng địa phương đủ loại, phản ánh những nguồn gốc khác nhau từ nhiều vương quốc Anglo- Saxon tại nước Anh. Một trong các tiếng địa phương đó là Late West Saxon sau cùng đã trở thành tiếng Anh phổ biến nhất. Thậm chí ngày nay thì những người sinh sống tại những vùng miền khác nhau của Liên Hiệp Vương Quốc Anh vẫn sử dụng những loại tiếng Anh hơi khác nhau chút ít và trong một số trường hợp thì không nghe như tiếng Anh, chẳng hạn như tiếng Anh của Ai- len là ngôn ngữ rất khó hiểu. Một người bạn của tôi đã phải bỏ cuộc sau sáu tháng đến Dublin học y khoa bởi vì quá khó khăn để hiểu được những giảng
viên ở đó. Tiếng Anh cổ xưa sau đó đã bị ảnh hưởng với hai lần xâm nhập. Lần đầu tiên là do chi nhánh Scandinavian của người Đức, họ đã chinh phục nhiều phần của nước Anh vào thế kỷ thứ 8 và thứ 9. Lần thứ hai là do những người Norman tiến hành vào thế kỷ thứ 11. Những lần xâm nhập này đã tạo nên biến thể Anglo-Norman của tiếng Anh. Tôi đã bỏ qua một số giai đoạn khác trong quá trình phát triển của ngôn ngữ này, vì cuốn sách này bàn về các chiến lược đặt tên chứ không phải là cuốn Lịch sử của tiếng Anh. Chúng ta cùng đi nhanh đến thế kỷ 15, thời điểm mà những nhà ngôn ngữ học cho là buổi bình minh của tiếng Anh hiện đại. Kỷ nguyên mới này bắt đầu với Sự thay đổi lớn các nguyên âm (The Great Vowel Shift), theo đó cách thức phát âm của các từ tiếng Anh đã được đổi mới đáng kể. Otto Jespersen, nhà ngôn ngữ học người Đan Mạch là người đầu tiên nghiên cứu và đặt tên cho thuật ngữ này. Vào thời điểm William Shakespeare xuất hiện, tiếng Anh đã phát triển đến hình thái hiện đại, mặc dù tôi xin mạn phép có ý kiến khác bởi vì tôi đã phải trải qua những khoảng thời gian khó khăn tại trường khi học về Shakespeare. Nhưng các tác phẩm của ông không quá khủng khiếp như trong cuốn The Pardoner’s Tale của Geoffrey Chaucer - tôi cũng phải học cái này. Đây là tiếng Anh của thế kỷ thứ 12. Điều có lợi duy nhất từ trải nghiệm này là nó giúp tôi biết ơn tiếng Anh hiện đại. Tôi còn nhớ có lần một người bạn học đưa tôi đi mua sách giáo khoa (tôi cần được giúp đỡ vì là sinh viên nước ngoài và không biết nên làm gì). Sau khi tìm ra cuốn The Pardoner’s Tale, tôi giơ cao cuốn sách cho người bạn xem và nói: “Đây rồi! mua gì nữa nào?” Cô ấy ra dấu cho tôi ngưng lại, sau đó nhặt lên một cuốn khác cũng với tựa đề The Pardoner’s Tale và đưa cho tôi. Bối rối quá, tôi hỏi: “Tôi đã có rồi, cần gì thêm một cuốn nữa?” Câu trả lời của cô ấy như trong phim kinh dị, đến ngày nay tôi còn nghe văng vẳng bên tai: “Ồ, cuốn anh vừa mua chỉ là nguyên bản. Cuốn này mới là tiếng Anh hiện đại.” Tôi hiểu ra và sau đó đã phải chìm vào một cơn ác mộng lớn nhất trong đời. Tới thời điểm đó, tôi còn chưa hề biết là thực sự vẫn cần dịch từ tiếng Anh sang tiếng Anh. Tiếng Anh vẫn là ngôn ngữ liên tục phát triển. Các chuyên gia ngôn ngữ đã cho tôi biết rằng một ngôn ngữ không tiến hóa liên tục là một ngôn ngữ
“chết”. Nhiều người viện dẫn tiếng Latin là một minh chứng. Để cho bạn thấy thế nào là “tử ngữ”, tôi xin dẫn chứng: một khách hàng yêu cầu chúng tôi sáng tạo cho họ một cái tên để đặt cho một sản phẩm mới, và chúng tôi tra từ điển Latin để tìm xem đâu là những từ đồng nghĩa với những từ tiếng Anh mà khách hàng muốn gắn liền với sản phẩm của họ. Chúng tôi đã thấy rằng không có nhiều từ Lantin tương đương. Vì thế tiếng Anh là “sinh ngữ”, nó đang phát triển. Hãy ghi nhớ điều này. Những gì được chấp nhận hôm nay sẽ có thể trở thành lỗi thời vào ngày mai. Mặc dù vậy, bạn vẫn nên chắc rằng tên thương hiệu của mình “chạy tốt” với tiếng Anh bởi vì tiếng Anh vẫn là ngôn ngữ quốc tế cho thương mại trong một thời gian dài nữa. TÊN TIẾNG ANH DỄ DÀNG ĐÁP ỨNG NGUYÊN TẮC SỐ 1 VÀ SỐ 2 Một cái tên có âm sắc tiếng Anh sẽ dễ đọc và dễ nhớ hơn. Chúng tôi nhìn thấy những cái tên có âm sắc tiếng Anh thường cũng hiệu quả đối với các ngôn ngữ khác, xét về khía cạnh phát âm. Tôi cho rằng nguyên nhân của sự việc này phần nào là do tiếng Anh ngày càng được sử dụng rộng rãi trong thương mại quốc tế, nhiều hơn bất cứ ngôn ngữ nào khác. Công nghệ giải trí Hollywood cũng đóng góp cho sự quảng bá ngôn ngữ này. Tôi đã đọc được ở đâu đó nói rằng từ đơn được công nhận nhiều nhất trên thế giới là “OK” và từ thứ hai là “Coca-Cola”. “Coca-Cola” là từ có hiệu ứng trong tiếng Anh. Nếu tôi mời bạn dùng sản phẩm “Krating Daeng” thì bạn có đồng ý không? Có lẽ không. Bạn có thể coi đó là thức uống đáng ngờ, thường là những “chiêu” lừa đảo thường gặp. Không những cái tên khó đọc, mà âm thứ hai đọc giống giống chữ “dung” trong tiếng Anh. Đây là một cái tên Thái, và rất nhiều tên Thái thường là dài và khó đọc đối với những ai không nói tiếng này. Công ty đã khôn ngoan đổi tên thành Red Bull, và ngày nay đây là thức uống tăng lực thành công nhất thế giới. Bevnet báo cáo rằng Red Bull chiếm thị phần khổng lồ với 42.6%, theo sau [21] là Monster với 14,4% và Rockstar với 11,4% . Theo MoneyControl.com thì Red Bull bán hơn 1 tỷ lon trong năm 2003 và thu về doanh số 2,7 tỷ [22] US$ . Tôi dám chắc rằng con số này hiện nay còn cao hơn nhiều.
Thương hiệu này đã đi lên như thế nào? Trong chuyến đi châu Á, một doanh nhân người Áo tên là Dietrich Mateschitz tình cờ tiếp cận với sản phẩm Krating Daeng (chữ này trong tiếng Thái nghĩa là “con bò đỏ”), một thứ nước uống bổ dưỡng và rẻ tiền mà các công nhân ưa thích để giúp họ tỉnh táo trong ca làm việc. Năm 1987, một phiên bản được chỉnh sửa với lon 250 ml màu xanh ánh bạc thon thả đã được tung ra tại Áo với tên gọi Red Bull, bất chấp kết quả nghiên cứu thị trường rất không khả quan và sự miễn cưỡng của chính phủ khi thông qua sản phẩm này. Red Bull tiên phong trong một lĩnh vực mới: nước tăng lực. Đây là cách thức tuyệt vời để xây dựng thương hiệu, như đã trình bày trong cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu. Reb Bull phát triển lĩnh vực này một cách quyết liệt thông qua lời truyền miệng và những mục quảng cáo khéo léo trên TV có sử dụng hoạt hình, kèm theo một khẩu hiệu cũng rất khéo: “Red Bull chắp cánh cho bạn”. Họ đã làm đúng mọi thứ. Tuy nhiên, nếu Red Bull vẫn giữ tên nguyên thủy thì tôi cho rằng không có công cụ marketing hiện đại nào có thể kéo thương hiệu này lên cao được, bởi vì tên cũ quá khó đọc và khó nhớ. Sự nghiệp của Red Bull đã được hỗ trợ nhiều với một cái tên có hiệu ứng trong tiếng Anh. Nếu bạn muốn có cái tên “chạy tốt” trên thị trường quốc tế, hãy chắc chắn là cái tên đó “chạy tốt” với tiếng Anh. Nếu bạn chỉ muốn bán trong nội địa, hãy chọn cái tên phù hợp nhất với thị trường nội địa đó. Nếu Red Bull chỉ muốn kinh doanh tại Thái Lan, cái tên Krating Daeng có thể là hoàn hảo bởi vì những khách hàng người Thái có thể hiểu rõ tên này. Một thương hiệu nếu muốn đi ra thị trường quốc tế cần có cái tên vượt ra khỏi biên giới dễ dàng, và một trong các yêu cầu đặt ra là tên phải có âm sắc tiếng Anh hoặc ít nhất là có hiệu quả trong tiếng Anh. CHỈ CẦN MANG ÂM SẮC TIẾNG ANH Nếu khảo sát những thương hiệu địa phương tại thị trường nơi bạn sinh sống, bạn sẽ thấy ngay cả những thương hiệu địa phương cũng chuộng tên tiếng Anh hơn. Tại Singapore thì rõ ràng là vậy. Có rất nhiều tên thương hiệu tiếng Anh của các hộ gia đình kinh doanh - có lẽ không có gì ngạc nhiên, bởi vì tiếng Anh được sử dụng rộng rãi tại đảo quốc này. Nhưng thực sự thì bạn không cần một cái tên tiếng Anh. Bạn chỉ cần nó
mang âm sắc tiếng Anh hoặc những người nói tiếng Anh đọc được nó. Có rất nhiều thương hiệu thành công với cái tên không có nguồn gốc tiếng Anh, nhưng đó là những cái tên có hiệu quả với tiếng Anh. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh quốc tế trong thế kỷ 21, bởi vì thế giới thương mại ngày nay - như đã trình bày - được liên kết chặt chẽ và ngày càng sâu sắc hơn. Nếu bạn muốn thương hiệu của mình cạnh tranh được trên thị trường quốc tế, tên thương hiệu của bạn cần mang âm sắc tiếng Anh. Vì đa phần các thương hiệu lớn nhất thế giới đều là của phương Tây, nên một cái tên có âm sắc tiếng Anh giúp bạn thuận lợi hơn. Không có sự đảm bảo thành công, nhưng ít nhất là với cái tên như vậy thì thương hiệu của bạn sẽ dễ được chấp nhận hơn. Việc kinh doanh đã quá đủ trở ngại nên không cần thiết phải tăng thêm gánh nặng bằng một cái tên khó đọc. Do đó hãy chắc rằng bạn đang làm đúng chuyện này. Phần còn lại của chương này sẽ khảo sát về những tên thương hiệu không có nguồn gốc tiếng Anh nhưng vẫn thành công, và những phân tích của tôi về những cái tên đó. Nokia Nokia là một công ty lâu đời của Phần Lan, được thành lập từ giữa thế kỷ thứ 19. Thời đó người ta chưa phát minh ra điện thoại di động, vậy thì công ty này đã làm gì? Việc kinh doanh nguyên thủy của Nokia là khai thác gỗ. Vâng, họ đã là một công ty lâm nghiệp. Công ty khai thác gỗ và sử dụng những khối gỗ để làm bột giấy, giấy và những sản phẩm khác có nguồn gốc từ gỗ. Sau nhiều năm, công ty phát triển thành một doanh nghiệp đa ngành. Nói cách khác là họ đã không còn sự tập trung nữa. Nokia có một cấu trúc kinh doanh đa dạng bao gồm giấy và bột giấy, vỏ xe, dây cáp và dây dẫn, truyền hình, tin học, hóa chất, sợi quang học, robot, máy công nghiệp, máy phát điện, thông tin di động, giày và điện tử. Khi thương hiệu này không còn tập trung nữa thì cũng là lúc nó suy yếu. Lúc này, Nokia đại diện cho quá nhiều thứ và họ rất khó có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh. Kế đến, Jorma Olilla trở thành CEO vào năm 1991 và chỉ tập trung thương hiệu vào lĩnh vực thông tin di động. Nokia trở thành một trong những thương hiệu điện thoại di động đầu tiên trên thế giới để làm cuộc nhảy vọt từ mạng lưới analog (tín hiệu tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ngày nay, Nokia là thương hiệu điện thoại di động số 1 thế giới với khoảng 1/3 thị phần toàn
cầu. Nokia không phải là một từ trong tiếng Anh. Hầu hết các bạn sẽ ngạc nhiên khi biết Nokia chọn cái tên này từ một loài chồn lớn, lông xù màu đen ở những cánh rừng của Phần Lan. Điều giúp cho một từ rõ ràng không phải tiếng Anh này lại “chạy tốt” là cấu tạo gồm 2 âm, rất dễ đọc và dễ nhớ, nhất là khi so sánh với tên của 2 đối thủ chính là Motorola và Ericsson. Không phải Motorola và Ericsson khó đọc, nhưng Nokia ngắn gọn hơn và vì thế hay hơn. Một lý do nữa khiến cho cái tên Nokia có hiệu quả là sự tập trung. Tôi thường nói rằng một thương hiệu nếu muốn mạnh thì cần phải tập trung. Thương hiệu đơn giản là ý niệm tồn tại trong tâm trí khách hàng. Để gắn kết được thương hiệu với ý niệm đó, bạn cần có cái tên mạnh mẽ và sự tập trung cao độ dành cho nó. Trước năm 1991, Nokia đã không có sự tập trung này, cho nên bất chấp cái tên có nghe như thế nào đi nữa thì nó vẫn không có ý nghĩa. Ngày nay, Nokia nghĩa là điện thoại di động. Nó đã sở hữu được một ý tưởng, đã có nghĩa, đã có “sân chơi” riêng. Motorola - người phát minh ra điện thoại di động - hiện giờ lại đang chật vật. Sau khi để mất vị thế số 1 vào tay Nokia, họ tiếp tục để vuột mất ngôi thứ 2 vào tay Samsung. Một bài viết đăng trên số ngày 19/05/2008 của tờ BusinessWeek với tựa đề “LG theo sát Motorola” nhận định rằng Motorola đang phải chịu nguy cơ bị LG - một kẻ không tên tuổi trong làng điện thoại di động - qua mặt. Nhiều nhà phân tích và những chuyên gia trong ngành đều viết nhiều về những bất ổn của Motorola - phần mềm lạc hậu, hệ thống điều hành không thân thiện với người sử dụng, những sản phẩm mới không hấp dẫn, dựa dẫm quá nhiều vào RAZR, v.v Tất cả đều là những lý do thích đáng. Vợ tôi, một người chỉ sử dụng điện thoại Motorola, sau cùng đã chuyển sang Samsung vào năm 2007 bởi vì cô ấy đã chán nản với giao diện của Moto. Chưa ai nói đến cái tên nhỉ. Motorola là cái tên không tệ, nhưng nó thiếu sự tập trung sắc bén kiểu tia laser như cái tên Nokia. Motorola đại diện cho nhiều thứ. Một lần nữa, cần nhắc lại là Samsung và LG cũng “đa đoan” như vậy. Tuy nhiên, những thương hiệu Hàn Quốc này đã chi tiêu mạnh cho cải tiến và thiết kế - đây là những thứ căn bản cần phải thực hiện trong việc kinh doanh. Ngược lại, bộ máy cải tiến của Motorola đang tắt, và điều này làm cho họ yếu đi.
Khi tất cả những thứ khác là như nhau, thương hiệu nào có cái tên mang tính tập trung cao hơn sẽ có nhiều cơ hội trở thành thương hiệu mạnh hơn. Tên Nokia có yếu tố này. Nếu nhìn vào những sản phẩm Nokia hiện nay, bạn sẽ không thể nói rằng chúng vượt xa các sản phẩm của Samsung và LG. Xét về thiết kế và chất lượng của nguyên vật liệu, tôi cho rằng những tên tuổi châu Á đang dẫn đầu. Nhưng Nokia vẫn là ông vua trong ngành điện thoại di động, và tôi tin rằng cái tên thương hiệu mạnh mẽ và có tính tập trung của họ đã góp phần đáng kể cho vị thế đó. Samsung Các tên Hàn Quốc điển hình thường không tạo nên những tên thương hiệu hay, bởi vì những người thuộc thế giới nói tiếng Anh rất khó phát âm được chúng. Hyundai là một cái tên rất khó đọc. Như đã đề cập ở phần trên đây, tôi đã quen vài người bạn học người Hàn (khi tôi học tại trường Stamford ở Malaysia). Một người bạn nói với tôi rằng Hyundai cần được đọc đúng là “Hai-Yoon-Day-Ee”. Khó quá. Nhiều người ở Malaysia và Singapore thường gọi là “Hee-Yun-Die”. May cho Hyundai là họ có thứ vũ khí bí mật để vượt qua trở ngại từ cái tên khó đọc: xe của họ có nhiều trang thiết bị và giá rẻ. Đến nay họ vẫn vậy. Còn có những cái tên Hàn Quốc khác không dịch chuyển được êm ái sang tiếng Anh là Ssangyong và Daewoo. Samsung thì sao? Nó là tên Hàn Quốc nhưng nghe khá đấy, với hai âm ngắn gọn đã làm cho Samsung thành hai từ đơn có ý nghĩa nhất định trong tiếng Anh: “Sam” là tên người, và “sung” là “ca hát”. Chưa có gì bất ổn cho đến giờ. Sự kết hợp hai từ đơn này giúp cái tên dễ đọc. Tuy nhiên vẫn có chút thiếu sót. Có vài biến thể phát âm khác nhau tại châu Á và phương Tây dành cho cái tên này. Nhiều người châu Á đọc là “Some-soong”, nhưng nhiều người phương Tây mà tôi tiếp xúc lại đọc là “Sam-sung”. Chuyện này nhỏ, không thể làm bánh xe thương hiệu bị trật đường ray. Mặc dù Samsung Electronics cũng là một công ty đa ngành cao độ như Nokia trước đây, nhưng ít ra là những sản phẩm của họ cũng rơi vào lĩnh vực điện tử tiêu dùng, và hiện nay Samsung không quá đa ngành như những đối thủ chính của họ là Sony và LG. Samsung đã nỗ lực gắn kết thương hiệu của mình với một ý tưởng mạnh: thiết kế. Chiến lược này đã từng giúp cho 3M và Apple thành những thương hiệu mạnh. Mặc dù 3M là một công ty đa ngành cao độ nhưng thương hiệu của họ được hợp nhất bởi một ý tưởng: cải
tiến. Samsung nghĩa là thiết kế, giống như Apple là sự tinh xảo. Chừng nào Samsung còn tiếp tục giữ vững cam kết này - trau chuốt những thiết kế dành cho điện thoại di động, TV plasma, thiết bị nghe nhạc MP3, máy ảnh kỹ thuật số và những sản phẩm điện tử khác - thì thương hiệu của họ vẫn còn mạnh mẽ. Tóm lại, Samsung là một cái tên Hàn Quốc “chạy tốt” trong tiếng Anh. Honda Được thành lập bởi ông Soichiro Honda, đây là một công ty Nhật Bản mang tính độc lập cao và được nhiều tạp chí xe hơi và các phóng viên danh tiếng như LJK Setrights xem là một trong những nhà chế tạo động cơ tốt nhất, tầm cỡ BMW. Thực ra, khi một trong những chiếc xe hơi đầu tiên của Honda được tung ra thị trường thì những chuyên gia độc lập về động cơ đã tháo gỡ động cơ bé nhỏ này ra xem và nhận định rằng: độ chính xác như đồng hồ Thụy Sĩ. Hoan hô! Honda là cái tên có hiệu quả cao trong tiếng Anh. Ngắn gọn và dễ đọc. Ngoài ra, tên Honda còn gắn liền với một ý tưởng mạnh của thương hiệu: động cơ chính xác. Ngày nay Honda tham gia vào nhiều lĩnh vực, họ sản xuất xe máy, xe hơi, máy cắt cỏ, thậm chí cả máy bay phản lực. Điều kết nối được tất cả những sản phẩm khác nhau này lại chính là động cơ. Nếu bạn đã lái xe Honda, bạn sẽ ngạc nhiên vì động cơ làm việc quá tốt, so với những xe khác. Êm ái, mạnh mẽ, đáp ứng nhanh, tiếng máy sang trọng, tăng tốc nhanh, siêu tiết kiệm nhiên liệu và có tính tin cậy rất cao - đây là những dấu hiệu nhận biết. Tôi còn nhớ uy lực của chiếc Honda khi mấy người em vợ tôi từ Hong Kong sang thăm, và tôi đã thuê một chiếc MPV (xe đa dụng) để họ đi lại. Công ty cho thuê xe (tôi sẽ không bao giờ quay lại công ty này lần nữa) hứa với tôi một chiếc Honda Odyssey 2007, nhưng đến phút chót lại thông báo là chỉ còn loại cũ. Tôi đã muốn hủy đặt hàng này nhưng không kịp nên đành phải chấp nhận. Đó thực sự là một chiếc Odyssey đã “tàng”, chạy qua hơn 100.000 km, mà con số này của một chiếc xe cho thuê là tương đương với 300.000 km của xe riêng, bởi vì xe cho thuê thường bị lạm dụng quá mức và ít được bảo trì. Tuy nhiên, bất kể tình trạng của phương tiện và trên xe có đến 7 người lớn và 2 trẻ em, động cơ của chiếc Odyssey vẫn kéo rất mạnh mẽ và dễ dàng đạt tốc độ cao. Tưởng tượng xem một chiếc Honda mới thì sẽ
như thế nào. Nó là một kỳ quan thu nhỏ, và vài người lái Odyssey cứ tưởng mình đang ngồi trong chiếc Ferrari. Honda là cái tên có hiệu quả trong tiếng Anh và nó cũng gắn kết chặt chẽ với một ý tưởng thương hiệu tuyệt vời. Công ty đã nỗ lực để đảm bảo rằng cái tên của họ tiếp tục dính liền với ý tưởng, mặc dù xe hơi của họ không phải là những sản phẩm có kiểu dáng hấp dẫn nhất trên thị trường. Tên hay, ý tưởng hay. Và nếu Honda bao bọc cái tên và ý tưởng tuyệt vời của họ bên trong một chiếc xe có kiểu dáng ngoạn mục, cỡ như Audi hoặc Alfa Romeo, thì công ty này có thể có cơ hội chiếm được vị trí của BMW tại châu Âu (đây cũng là cách họ định vị mình trên thị trường này). Otis Elisha Otis đã phát minh ra thang máy và ngày nay Otis là thương hiệu số 1 thế giới về thang máy và thang cuốn. Trong cuốn Sát thủ Khác biệt hóa, tôi có nói nhiều về Otis. Đây không phải là một cái tên tiếng Anh, nhưng nó “chạy tốt” trong tiếng Anh bởi vì dễ đọc. Có lẽ Otis là cái tên hiệu quả nhất đối với tiếng Anh trong số những thương hiệu thang máy trên toàn cầu. Những thương hiệu thang máy, thang cuốn khác mà chúng ta thường gặp là Toshiba, Mitsubishi và Schindler - tất cả cũng đều không có nguồn gốc tiếng Anh. Toshiba và Mitsubishi là những thương hiệu Nhật Bản với những thang máy tuyệt hảo. Theo quan sát của tôi thì các sản phẩm này chạy êm ái, trơn tru và nhanh. Thực sự tôi không thể nhìn ra được điều gì giúp Otis có nét vượt trội rõ ràng. Từ góc độ chủ quan của một người không có chuyên môn như tôi, tôi còn thấy thang máy Toshiba và Mitsubishi tốt hơn. Nhận định này không dựa trên những thước đo khoa học, chỉ là theo quan sát của riêng tôi. Nhưng Otis vẫn là cái tên cao cấp hơn, cái tên có sự tập trung và “chạy tốt” trong tiếng Anh. Schindler thì sao? Cả Otis và Schindler đều là những cái tên Đức, nhưng Schindler không hiệu quả cao trong tiếng Anh như Otis, tên này nghe phức tạp hơn và khó đọc đúng. Ngoài ra còn có thể nảy sinh những nhận thức tiêu cực vì đã có một bộ phim tựa đề làDanh sách Schindler, nhưng đó không phải là lỗi của công ty. Ngay cả khi cái tên Schindler không dính dáng đến điều gì xấu thì nó vẫn không hiệu quả trong tiếng Anh như Otis, đơn giản là nó không dễ nhớ, dễ đọc.
Tôi có những cộng sự người Đức và vì thế tôi quen với những cái tên Đức. Chúng tôi còn sử dụng nhiều thương hiệu Đức và Úc để làm tình huống minh họa. Nhưng tôi vẫn khó nhớ cách đọc tên “Schindler”. Cái tên không nhất thiết phải là tên tiếng Anh, nhưng nó cần “chạy tốt” trong tiếng Anh; Otis là tên Đức nhưng hiệu quả cao hơn tên của các đối thủ khác xét về khía cạnh phát âm trong tiếng Anh. [23] Arcelor Mittal Lakshmi Mittal là ông vua thép gốc Ấn Độ hiện đang lãnh đạo Arcelor Mittal, công ty này chiếm 10% sản lượng thép bán ra trên toàn thế giới. Công ty có 320.000 nhân công và đạt doanh thu 105 tỷ US$ trong năm 2007, [24] lợi nhuận ở mức 10 tỷ US$. Lakshmi Mittal khởi nghiệp năm 1978 khi ông mở xưởng sản xuất thép đầu tiên tại Surabaya, Indonesia. Ông tin rằng những công ty thép có thể đem lại lợi nhuận khổng lồ nếu như có quy mô đủ lớn để đàm phán trên tư thế ngang hàng với những nhà cung cấp quặng sắt và than đá, cũng như khi thương lượng hiệu quả với những nhà sản xuất xe hơi. Điều này đã là nguyên tắc tổ chức của Mittal, thậm chí cho đến khi họ mua lại Arcelor, một nhà sản xuất khổng lồ của châu Âu, với giá 38 tỷ US$. Một số tên Ấn Độ rất khó đọc, nhưng Mittal thì không. Lakshmi thì có thể hơi khó, chứ cái tên Mittal chỉ với hai âm tiết thì được xem là hoàn hảo. Arcelor cũng đạt hiệu quả trong tiếng Anh, mặc dù đây cũng chẳng phải một từ tiếng Anh. Arcelor nghe đầy quyền lực và mạnh mẽ - thứ mà một công ty thép cần có - có lẽ vì na ná như “Lancelot”, một hiệp sĩ của Vua Arthur. Cái tên Arcelor Mittal có được không? Mặc dù có tổng cộng 5 âm tiết, nhưng tôi nghĩ là ổn. Hai từ quyện vào nhau thật khéo, điều mà không phải cái tên ghép nào cũng có. Porsche Porsche là thương hiệu xe hơi thể thao nổi tiếng nhất thế giới và cũng là một trong các công ty có tỷ suất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm cao nhất. Công ty do Tiến sĩ Ferdinand Porsche - người đã giúp sáng tạo ra chiếc Volkswagen Beetle nguyên thủy, một thời từng là xe bán chạy nhất thế giới cho đến khi
Corolla xuất hiện và giành lấy vị trí này - sáng lập nên. Nhưng nhiều người vẫn tin rằng chiếc Volkswagen Beetle luôn là sản phẩm bán chạy nhất mọi thời đại. Chiếc Beetle nguyên thủy hầu như không thay đổi gì, trong khi Corolla đã qua nhiều thế hệ. Chiếc Corolla hiện nay, ra đời năm 2006 với mã E140, đã là thế hệ thứ mười. Vì thế nhận định trên cũng phần nào thuyết phục. Nhưng chúng ta không bàn về việc này ở đây. Chúng ta hãy nói về Porsche. Porsche là cái tên Đức “trăm phần trăm”, nhưng có nó hiệu quả trong tiếng Anh. Thực tế là nhiều người Mỹ vẫn đọc nó là “Posh”. À, đó là một chiếc xe thể thao rất “chiến” và rất hấp dẫn. KHI NHỮNG CÁI TÊN MANG ÂM SẮC TIẾNG ANH TRỞ THÀNH BẤT LỢI Như người ta thường nói, “cái gì cũng phải đúng lúc và đúng chỗ”, cũng như vậy, vẫn có những tình huống bạn sẽ không cần cái tên mang âm sắc tiếng Anh. Có những tình huống ngoại lệ, theo đó bạn nên tránh cái tên mang âm sắc tiếng Anh nếu như sản phẩm hay dịch vụ của bạn gắn chặt với một quốc gia mà tại đó ngôn ngữ chính thống không phải là tiếng Anh, mặc dù người ta vẫn sử dụng tiếng Anh rộng rãi. Nước xuất xứ có thể được sử dụng để khác biệt hóa thương hiệu. Không phải là tất cả nhưng có các quốc gia cũng chính là thương hiệu, chúng đại diện cho một điều gì đó rất nổi tiếng. Ví dụ Nhật Bản nổi tiếng với sản phẩm điện tử, Thụy Sĩ với đồng hồ, Đức là cơ khí chính xác, Hoa Kỳ là công nghệ, Pháp là thời trang cao cấp. (Những nước này cũng nổi tiếng với nhiều thứ khác nữa, nhưng ở đây tôi chỉ nêu lên một sản phẩm cho mỗi nước để đơn giản hóa sự minh họa.) Vấn đề là khi bạn đề cập đến những nước nào đó thì trong đầu bạn hiện ra những hình ảnh và thương hiệu nào đó. Vì vậy, nếu bạn chào bán một sản phẩm hay dịch vụ mà theo truyền thống là luôn gắn liền với một quốc gia nhất định, bạn cần chắc chắn là tên thương hiệu của mình có âm sắc với vẻ như nó phát xuất từ chính đất nước đó. Nếu tiếng Anh không phải là ngôn ngữ chính thống tại quốc gia này, thì tên mang âm sắc tiếng Anh sẽ trở thành bất lợi. Dược phẩm cổ truyền Trung Hoa Nếu bạn là công ty dược phẩm cổ truyền Trung Hoa, tên thương hiệu của bạn không nhất thiết phải là tiếng Hoa, mà chỉ cần mang âm sắc Trung Hoa
là đủ. Đây là ngoại lệ của nguyên tắc “Tên phải có âm sắc tiếng Anh”. Dĩ nhiên, nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực này thì phần lớn khách hàng của bạn sẽ là người Hoa, do đó bạn hãy chọn cho mình một cái tên tiếng Hoa thích hợp. Tuy nhiên, dược phẩm cổ truyền Trung Hoa đang nhanh chóng trở thành một xu thế chủ đạo. Ngay cả người Tây phương cũng đang bắt đầu sử dụng các sản phẩm này bởi vì chúng có vẻ tự nhiên và nhẹ nhàng hơn thuốc tây. Vì thế bạn cần có cái tên mang đúng âm sắc Trung Hoa và được dịch tốt sang tiếng Anh. Có thể nói rằng thương hiệu dược phẩm cổ truyền Trung Hoa nổi tiếng nhất là Eu Yan Sang của Singapore. Khi tôi hỏi vị giám đốc điều hành công ty này là ông Richard Eu có bao nhiêu trong số hàng trăm loại sản phẩm được sản xuất tại Singapore, ông cười và đáp: “Các sản phẩm của Eu Yan Sang được sản xuất tại nhiều nơi trên thế giới, ngoại trừ Singapore.” Nhưng người ta vẫn mua Eu Yan Sang bất kể chúng được sản xuất tại đâu bởi vì đây là một thương hiệu mạnh được tin cậy qua nhiều thế hệ người sử dụng dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. May mắn cho Eu Yan Sang là cái tên này tương đối dễ đọc trong tiếng Anh mặc dù chúng tôi từng nghe những người bạn phương Tây gọi nó là “You- Yen-Sang” thay vì “E-You-Yan-Sung”, nhưng đó không phải là vấn đề. Cách mà nhiều người Tây phương thường gọi còn thực sự làm cho cái tên thêm phần “huyền ảo”, với nét bí ẩn của vùng Viễn Đông. Có những nhà sản xuất dược phẩm cổ truyền Trung Hoa mà tên tuổi của họ không thể dịch trơn tru sang tiếng Anh. Họ nên làm gì đây? Đổi tên chăng? Nếu đó là những tên khá mới mẻ và chưa được nhiều người biết đến thì đổi tên là cách làm không tệ lắm. Nhưng nếu đó là thương hiệu với quá trình lịch sử 50 năm thì họ không nên làm hỏng di sản của mình. Thay vì vậy, họ nên tập trung hơn vào những thị trường châu Á, nơi mà cái tên tiếng Hoa là không quá xa lạ với khách hàng. Sau khi đã xây dựng được vị thế trội hơn cho thương hiệu, họ có thể xuất khẩu sang phương Tây, nơi đó quá trình phát triển và thành công của họ đã có thể bù đắp lại cho cái tên khó đọc trong tiếng Anh. Tuy nhiên, bất kể cái tên đã thừa hưởng một di sản nào đi nữa, nếu cái tên đó thực sự là khó đọc ngay trong tiếng Hoa thì tôi vẫn đề xuất đổi tên mới, hay ít nhất là chỉnh sửa tên cũ. Thảo luận thêm một chút, nếu bạn là công ty loại này và có tên là Au Yeang Tjin Ngan. Tên của bạn thực sự làm những người
Hoa còn phải líu lưỡi, chứ đừng nói gì đến những người không giỏi tiếng Hoa. Có lẽ khi đó bạn nên đơn giản hóa thành Yang Jin Gan, để thuận lợi hơn cho cả thị trường châu Á lẫn châu Âu. Mì ăn liền và nước tương Người Nhật sáng tạo ra mì ăn liền, cụ thể hơn đó là công ty Nissin đã tiên phong với sản phẩm này vào năm 1958. Lúc đầu, mì ăn liền bị những nhà sản xuất mì Nhật Bản phản đối, không đánh giá cao. Nhưng Nissin vẫn dấn tới và phát triển lĩnh vực sản phẩm này của họ. Ngày nay, mì ăn liền là một ngành kinh doanh lớn. Nissin đã là một thương hiệu toàn cầu với 21,900 nhân viên, 29 nhà máy trên 11 quốc gia và có doanh thu 3,2 tỷ US$ hàng [25] năm. Hiện có rất nhiều thương hiệu mì ăn liền của nhiều nước, nhưng sản phẩm này là thứ gắn liền với Nhật Bản, và Nhật Bản lại là nước có tiếng về chất lượng, vệ sinh và an toàn trong thực phẩm. Vì thế, không cần phải nhiều lời, nếu bạn là một nhà sản xuất mì ăn liền của Singapore thì bạn hẳn sẽ muốn có cái tên mang âm sắc Nhật Bản. Chuyện gì xảy ra nếu bạn tung ra thương hiệu mì ăn liền với cái tên kiểu như là Royal Cup (tên này là không có thật)? Nó sẽ không mấy uy tín khi khai trương. Tôi không nói là Royal không thể thành công, nhưng nó sẽ gặp khó khăn nhiều hơn. Nước tương cũng là một sản phẩm gắn liền với Nhật Bản. Thương hiệu dẫn đầu về nước tương là Kikkoman, một cái tên rất thường thấy tại châu Á. Qua nhiều thế kỷ, nước tương đã là thành phần không thể thiếu trong các món ăn Nhật Bản và Trung Hoa. Ngày nay, nước tương còn được sử dụng trong nhiều loại thực phẩm khác. Loại gia vị đa năng được làm theo cách thức truyền thống từ đậu nành, lúa mì và muối. Cội nguồn sản phẩm thì không mấy rõ ràng, nhưng có điều rõ ràng là: Kikkoman nghĩa là nước tương. Lịch sử của Kikkoman bắt đầu khi gia đình Mogi và Takanashi sản xuất nước tương bên bờ sông Edo ở Noda, một thị trấn nhỏ không xa Tokyo. Sau hơn ba thế kỷ, những gia đình này lập nên công ty và sản xuất loại nước tương đạt nhiều giải thưởng, sớm nhất là giải danh dự vào năm 1873 tại Hội chợ thế giới ở Vienna. Nếu bạn đang kinh doanh nước tương, bạn sẽ không muốn có cái tên mang
âm sắc tiếng Anh như McCormick’s hay Master Foods. Tên thương hiệu của bạn không nhất thiết là tên Nhật Bản, nhưng phải mang âm sắc Á châu. Nếu bạn là một công ty phương Tây và muốn xâm nhập thị trường châu Á với sản phẩm nước tương hay mì ăn liền, bạn nên tạo thuận lợi cho mình với cái tên thương hiệu riêng biệt, bằng tiếng Nhật. Điều này không phải là trò lừa gạt chứ? Không đâu, chừng nào nó vẫn là hợp pháp. Nếu bất hợp pháp thì tôi đã không đề xuất bạn làm. Còn nếu đã hợp pháp thì bạn hãy xem xét nhé: bạn không chọn thì các đối thủ của bạn sẽ chọn. Tuy nhiên, điều nguy hiểm là khách hàng sẽ cho là bạn đang đánh lạc hướng họ. Việc tạo ra mối liên kết chặt hơn với Nhật Bản bằng một cái tên mang âm sắc Nhật là có ý nghĩa. Bạn có thể liên kết với một công ty Nhật để phát triển sản phẩm tại thị trường này. Nếu sản phẩm được phát triển tại Nhật Bản hoặc với sự hỗ trợ của người Nhật, nó sẽ đáng tin cậy hơn. Rượu Vodka Tôi vẫn nhớ một cảnh trong phim Red Heat, trong đó Arnold Schwarzenegger đóng vai một cảnh sát Nga phải sang Hoa Kỳ lùng bắt một tay tội phạm nguy hiểm. Anh phải phối hợp với một cảnh sát Mỹ do James Belushi thủ vai. Trong cảnh đó, anh cảnh sát Hoa Kỳ uống vài viên thuốc, còn anh “Cảnh sát Nga” Arnold hỏi: uống làm gì. Anh Hoa Kỳ nói đại loại là: “Cho đỡ đau đầu. ông chưa bao giờ thấy thứ này à? Người Nga khi đau đầu thì uống thuốc gì?” Và anh Nga đáp với giọng thành thật: “Vodka.” Vodka là nước Nga, cũng giống như hamburger là Mỹ và cơm gà là Singapore. Nếu bạn là một thương hiệu vodka, bạn hẳn sẽ không mong đợi có một cái tên mang âm sắc tiếng Anh kiểu như Johnnie Walker hay Jack Daniel’s. Bạn sẽ muốn có cái tên mang âm sắc Nga chính cống, ngay cả khi bạn không đến từ nước Nga. Absolut là của Thụy Điển, nhưng cái tên lại tạo ấn tượng khá “Nga” bởi vì cách phát âm: “absolute” bỏ đi chữ “e’, có thể hình dung được tên này đọc theo tiếng Nga như thế nào. Nếu bạn có cái tên mà ngay lập tức nhìn thấy là tên Nga, chẳng hạn như Stolichnaya hay là Smirnoff, thì còn tuyệt vời hơn. Cá nhân tôi ưa thích Stolichnaya chỉ vì cái tên, bởi nó thực sự nghe như một thương hiệu vodka truyền thống. Đối với những thứ này thì di sản là vô cùng quan trọng. Di sản mang hàm ý rằng bạn là “thứ thiệt”, và thứ thiệt phải là thứ tốt nhất. Và, Stolichnaya đúng là sản phẩm đến từ nước Nga.
Cú “sốc” ở đây là vodka bán chạy nhất thế giới lại là sản phẩm từ Anh [26] Quốc . Smirnoff nghe có vẻ “Nga” nhưng thương hiệu này lại thuộc sở hữu của công ty Diageo, Anh Quốc, mặc dù có nguồn gốc từ Nga và được [27] ông Piotr Arsenieyevich Smirnov sáng lập từ năm 1860 . Theo kết quả khảo sát 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2007 của BusinessWeek thì Smirnoff là thương hiệu được xếp hạng thứ 91 xét về giá trị (năm 2006 nó đứng hạng 93) và giá trị thương hiệu này đã tăng từ 3,03 tỷ US$ lên 3,4 tỷ US$. Không tệ chút nào. Đồng hồ Không phải giải thích nhiều, Thụy Sĩ thống trị lĩnh vực này. Vì thế, nếu bạn là một công ty đồng hồ, thương hiệu của bạn cần có cái tên nghe có vẻ như đến từ Thụy Sĩ. Cái nhãn “sản xuất tại Thụy Sĩ” trên chiếc đồng hồ mang theo nhiều ý nghĩa đối với những người sành điệu. Mặc dù đã có nhiều báo cáo cho thấy giới trẻ ngày càng ít đeo đồng hồ vì họ có thể dễ dàng biết giờ giấc với điện thoại di động (thứ mà họ không rời), thì đồng hồ vẫn là một ngành lớn. Những người đam mê đồng hồ vẫn vui sướng được trả nhiều tiền để có một sản phẩm Thụy Sĩ chất lượng cao. [28] Theo Liên đoàn đồng hồ Thụy Sĩ FH , trong năm 2007 những nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đã xuất khẩu khoảng 13,8 tỷ US$ (tăng trưởng 16,2% so năm trước), giúp cho Thụy Sĩ trở thành nước xuất khẩu đồng hồ số 1 thế giới. Sản lượng xuất khẩu của Thụy Sĩ đạt 25,9 triệu sản phẩm, đứng hàng thứ 3 thế giới sau Trung Quốc (638,3 triệu sản phẩm) và Hong Kong (472,9 triệu sản phẩm), nhưng tổng giá trị của Trung Quốc và Hong Kong chỉ là 8 tỷ US$, bởi vì giá bán trung bình của đồng hồ Thụy Sĩ là 479 US$, so với đồng hồ Hong Kong là 9 US$ và đồng hồ Trung Quốc là 2 US$. Những con số hấp dẫn này củng cố cho vị thế vững chắc của Thụy Sĩ trong ngành đồng hồ. Vậy bạn sẽ làm gì nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu đồng hồ cao cấp? Trước hết, bạn cần có năng lực về kỹ thuật. Không công ty nào có thể xây dựng được thương hiệu mạnh nếu không có chất lượng ít nhất là ngang bằng chất lượng của các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến, bạn cần có cái tên mang âm sắc Thụy Sĩ. Sau cùng, bạn cần có một trụ sở chính tại Thụy Sĩ. Trong ngành này, những cái tên như Tag Heuer, Brequet hay Maurice Lacroix rõ ràng là có ưu thế hơn Hamilton hoặc Timex (đây là 2 thương hiệu
Hoa Kỳ). Ngoại lệ của ngành này là nhóm đồng hồ thời trang. Nếu bạn kinh doanh đồng hồ thời trang, bạn nên có cái tên mang âm sắc tiếng Anh. Những thương hiệu hàng đầu trong nhóm này là Fossil và Guess. Khi tôi gặp gỡ Phó Tổng giám đốc phụ trách vận hành tại châu Á Thái Bình Dương của Fossil, ông Mark Parker, năm 2006, tôi hỏi rằng liệu Fossil có lo ngại vì xu hướng trong dài hạn sẽ là giới trẻ không chuộng đeo đồng hồ. Parker nói là không, bởi vì Fossil sản xuất các đồ thời trang chứ không phải đồng hồ. Giới trẻ đeo Fossil vì đó là một phần trong trang phục của họ; với ý nghĩa đối với họ thì thời gian là một phần thưởng cộng thêm. Vì thế nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực đồng hồ thời trang thì cái tên mang âm sắc tiếng Anh sẽ là phù hợp. Swatch là một đối thủ tham gia muộn vào lĩnh vực này và thiết kế hiện đại, độc đáo của nó chính là sự khẳng định nét thời trang. Swatch cũng là cái tên mang âm sắc tiếng Anh. Bia Bia về cơ bản là sản phẩm của Đức. Nếu bạn có một thương hiệu bia thì cái tên thương hiệu đó cần nghe như một cái tên Đức. Một trong những thương hiệu bia hàng đầu Hoa Kỳ là Budweiser, nghe mang âm sắc Đức. Không nghi ngờ gì nữa, điều này là có ích. Tất nhiên, Budweiser đã nỗ lực nhiều để đạt được vị thế như ngày nay, nhưng cái tên thương hiệu cũng là một yếu tố góp phần tăng thêm hiệu quả. Ngoài ra cái tên còn thích hợp với việc rút gọn. Người uống bia thường gọi là “Bud”, họ vào quầy bar và nói với người phục vụ “cho tôi Bud”. Bud cũng là cách nói tắt của “buddy”, một lần nữa, mang yếu tố tích cực. Heineken tự quảng cáo mình là loại bia quốc tế cao cấp nhất. Mặc dù Heineken là sản phẩm của Hà Lan, cái tên này vẫn mang âm sắc Đức, có tính tin cậy. Mặc dù Heineken có lẽ không vui lắm nếu bạn nhầm tưởng họ là bia Đức, nhưng cái tên này vẫn giúp họ thuận lợi hơn. Tôi chỉ uống Heineken (trừ khoảng thời gian vài tháng tôi viết cuốn Những Thương hiệu mạnh của Châu Á: bia Tiger, khi đó tôi uống Tiger để lấy cảm hứng). Nhân đây xin được nói thêm, Tiger là một thương hiệu Singapore đã trở thành biểu tượng, đây là kết quả của một liên doanh giữa Fraser & Neave của Singapore và Heineken, do đó Tiger và Heineken là anh em. Tôi cho rằng Heineken là một tên hay dành cho sản phẩm bia.
Nhưng tôi không chắc lắm đối với tên Beck’s. Đây là một thương hiệu bia hàng đầu của Đức nên nó có tính tin cậy rất cao. Nếu người Đức uống Beck’s, thì sản phẩm này phải ngon, đúng không bạn? Điều bất lợi mà tôi nhìn thấy ở đây là cái tên này thực sự mang âm sắc tiếng Anh. Budweiser và Heineken nghe “có vẻ Đức” hơn là Beck’s, mặc dù chất lượng bia không tạo ra hiệu ứng gì nhưng nó mang hàm ý về nhận thức của người tiêu dùng bia. Cơ khí chính xác Đây là lĩnh vực mà người Đức rất nổi tiếng - và được đánh giá cao. Những công ty Đức như Bosch, Siemens và Getrag đều nổi tiếng toàn cầu trong phạm vi rộng những sản phẩm công nghiệp như thiết bị điện, hệ thống phun nhiên liệu, hệ thống chống bó cứng phanh, thiết bị điện tử điều khiển động cơ, hệ thống xử lý hành lý tại sân bay, hộp số cho xe hơi và xe tải, thiết bị điều khiển và dụng cụ tại nhà máy, v.v Những công ty Đức này nên gắn liền với cái tên Đức, nếu như cái tên đó không quá khó đọc. Tôi đọc thấy rằng Thụy Sĩ cũng khá nổi tiếng với ngành cơ khí chính xác này, và tiếng Đức được sử dụng rộng rãi tại Thụy Sĩ, vì thế không quá khó khăn để có cái tên thương hiệu mang âm sắc Đức với xuất xứ Thụy Sĩ. Cũng cần nói thêm rằng đối với tôi thì tiếng Đức của Thụy Sĩ nghe êm dịu hơn tiếng Đức được dùng tại nước Đức. Những đồng nghiệp tại Zurich của tôi nói rằng hai loại tiếng này có chút khác biệt về ngữ điệu. Sản phẩm điện tử tiêu dùng Nhật Bản là đất nước của hàng điện tử tiêu dùng, giống như Thụy Sĩ là đồng hồ; mặc dù một số tên thương hiệu của Nhật Bản cố gắng giành lấy cái tên mang âm sắc tiếng Anh như National, Panasonic, Sony, Canon và Denon. Nhưng còn có rất nhiều cái tên “rất Nhật” khác như Nintendo, Nakamichi, Aiwa và Nikon. Điều này lý giải tại sao nhiều công ty điện tử tiêu dùng của Singapore đã chọn những cái tên mang âm sắc Nhật Bản như Akira và Ichiban. Khi tiếp xúc với những công ty này, tôi được biết cái tên “kiểu Nhật” tạo ra tâm lý tin cậy hơn cho người tiêu dùng và những nhà phân phối tại những thị trường mới nổi như châu Phi, nơi họ có nhiều hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, đó mới chỉ là khởi động. Mọi người trông đợi nhiều hơn từ những thương hiệu mang âm sắc Nhật Bản này. Akira và Ichiban đều biết
điều đó và họ làm việc tích cực với các nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng và thiết kế cho sản phẩm, đáp ứng đúng những cam kết mặc nhiên xuất hiện từ cái tên Nhật Bản. Suy cho cùng, thương hiệu là sự cam kết và thực thi cam kết. Mỗi thương hiệu đều mang trên mình một cam kết - ngụ ý hoặc tường minh. Cam kết này cần được hoàn tất, nếu không thương hiệu sẽ mất uy tín. Xây dựng uy tín là quá trình phải thực hiện cả đời, nhưng để làm mất uy tín thì rất dễ. Vì vậy, nếu bạn có cái tên mang âm sắc Nhật Bản và bạn đang kinh doanh các sản phẩm điện tử tiêu dùng như TV, đầu DVD, thiết bị nghe nhạc MP3 và máy ảnh kỹ thuật số, bạn phải chắc chắn là thực hiện được những cam kết của thương hiệu “kiểu Nhật Bản”. Tóm tắt Vì tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế trong thương mại và các thương hiệu không thể né tránh tiến trình toàn cầu hóa, cho nên việc bạn sở hữu một tên thương hiệu “chạy tốt” trong tiếng Anh là điều rất quan trọng. Những cái tên mang âm sắc tiếng Anh thường dễ đọc, ngay cả đối với những người không dùng tiếng Anh như tiếng mẹ đẻ. Cái tên không nhất thiết phải là một từ tiếng Anh, nhưng nó cần đạt hiệu quả trong ngôn ngữ này. Có rất nhiều thương hiệu không hề mang xuất xứ Anh đã thành công trên thế giới và cái tên của họ là “chạy tốt” trong tiếng Anh, chẳng hạn như Audi, Nokia, Volvo, Alfa Romeo, Toyota, Zara, Prada và Chanel. Tuy nhiên, vẫn có những tình huống mà bạn cần tránh cái tên tiếng Anh. Đó là khi bạn hoạt động trong một lĩnh vực mà đất nước nổi tiếng nhất về lĩnh vực đó lại không sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh mì ống thì bạn nên chọn cái tên mang âm sắc Ý, chẳng hạn Barilla, San Remo hoặc Pasta Zara. Một thương hiệu mì ống có cái tên Nhật Bản thì không hiệu quả, tôi nghĩ vậy. Nhưng có cái tên thương hiệu gắn liền với một đất nước nổi tiếng nhất với lĩnh vực này (không xét đến nước xuất xứ của bạn) cũng là một gánh nặng. Bạn cần phải thực thi nghiêm chỉnh những cam kết “ngầm” của thương hiệu khi cái tên đã gắn kết với một quốc gia. Nếu không làm được như vậy thì bạn đã làm hỏng, chứ không phải xây dựng, thương hiệu của mình. TÌNH HUỐNG MINH HỌA Eu Yan Sang
Eu Yan Sang là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. Câu chuyện bắt đầu từ năm 1879 khi người sáng lập công ty, ông Eu Kong, rời quê nhà Foshan - một ngôi làng ở miền nam tỉnh Quảng Đông - theo đường biển đến Malaysia, thời đó gọi là Malaya, để tìm kiếm vận may. Tương tự như Cơn sốt Vàng tại Hoa Kỳ, Cơn sốt Thiếc cũng chứng kiến nhiều người trẻ tuổi, đầy tham vọng tìm đến thị trấn khai thác mỏ Gopeng tại Perak. Doanh nhân trẻ này thấy rằng điều kiện làm việc và điều kiện sống khắc nghiệt tại khu mỏ thiếc đã là nguyên nhân của nhiều loại vết thương và bệnh tật cho thợ mỏ, trong khi những người thợ chỉ dùng thuốc phiện để giảm đau. Thời điểm đó, người ta chưa biết là thuốc phiện làm cho xương giòn hơn. Eu Kong đã quyết định đưa ra một phương thuốc cổ truyền Trung Hoa có nguồn gốc thảo dược để phục vụ những thợ mỏ này, và đó là cửa hàng Eu Yan Sang đầu tiên. Cái tên Eu Yan Sang có ý nghĩa sâu sắc trong tiếng Hoa. “Eu” là họ của người sáng lập, “Yan” trong tiếng Quảng nghĩa là “thương người, nhân đạo”, và “Sang” nghĩa là “sinh ra, sống, kế sinh nhai”. Đặt lại với nhau “Yan Sang” có nghĩa là “chăm sóc cho nhân loại”. Người con trai lớn của Eu Kong là Eu Tong Sen cũng tham gia vào sứ mạng của cha là chăm sóc cho các nhân công. Anh nhanh chóng trở thành một người khai thác thiếc và trồng cao su hàng đầu tại Malaya. Khi đã giàu có, anh hào phóng hiến tặng cho người nghèo. Anh cũng đóng góp nhiều cho nền giáo dục để phổ cập ra cộng đồng rộng rãi hơn, vì anh tin rằng giáo dục giúp cải thiện các thế hệ đời sau. Ngoài ra Eu Yan Sang còn tranh thủ thời gian để mở rộng kinh doanh sang Hong Kong và Trung Quốc. Ngày nay, Eu Yan Sang là một công ty rất thành công, được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Singapore (SGX). Năm tài chính kết thúc vào 30/06/2007, công ty đạt doanh thu 191,5 triệu dollar Singapore và lợi nhuận trước thuế là 19,7 triệu. Công ty hiện chào bán hơn 280 sản phẩm dưới thương hiệu Eu Yan Sang và hơn 1.000 loại thảo dược Trung Hoa cũng như các dược phẩm khác. Eu Yan Sang có mạng lưới phân phối với hơn 140 cửa hàng tại Hong Kong, Malaysia và Singapore, nhưng các sản phẩm của công ty đều được bán tại các nhà thuốc, các trung tâm y tế, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, bệnh viện, các