Giáo trình Marketing - Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát Marketing

Nội dung text: Giáo trình Marketing - Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát Marketing

1. CHƯƠNG 10 LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING Quy trình quản trị Marketing. Nội dung Lập kế hoạch Marketing. bao Tổ chức Marketing. gồm Thực hiện kế hoạch Marketing. Kiểm soát Marketing. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 1
2. I. QUY TRÌNH QU N TR MARKETING 1. Phân tích các cơ hi trên th tr ư ng: Phân tích SWOT, đ nh v DN trong tươ ng lai nh vào d án. 2. Nghiên cu, la ch n th tr ư ng mc tiêu: Phân khúc, đánh giá và la ch n th tr ư ng mc tiêu. 3. Thi t lp các chi n lư c Marketing : Tp trung vào chi n lư c đ nh v và tung SP mi ra th tr ư ng 4. Ho ch đ nh ch ươ ng trình Marketing: Lp M.M và xác đ nh ngân sách cho Marketing. 5. T ch c, tri n khai và ki m sốt các n lc M: S dng các ngu n lc đ tri n khai và ki m sốt M. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 2
3. II.L P K HO CH MARKETING 1.Tĩm t t ho t đ ng. 2.Tình hình Marketing hi n t i. 3.Phân tích c ơ h i và v n đ . 4.Các m c tiêu. 5.Chi n l ư c market. 6.Ch ươ ng trình hành đ ng. 7.D tính l lãi. 8.Ki m sốt. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 3
4. III.T CH C MARKETING ª Nguyên tắc tổ chức hoạt động Marketing
   
   
   Xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của phòng M trong DN và Phối hợp hoạt động có hiệu quả giữa phòng M và các phòng khác trong DN.
   
   
   Phối hợp hoạt động có hiệu quả giữa các bộ phận trong phòng M.
   Mỗi thành viên trong tổ chức phải biết rõ nhiệm vụ của mình và phải báo cáo công việc cho ai.
   Mỗi thành viên lãnh đạo phải được giao quyền hạn tương xứng với nhiệm vụ phải hoàn thành.
   
   
   Đảm bảo khả năng kiểm soát đánh giá công việc của lãnh đạo đối với các nhân viên phụ thuộc. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 4
5. T ch c b ph n Marketing theo ch c n ăng Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 5
6. T ch c b ph n Marketing theo đ a lý Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 6
7. T ch c b ph n Marketing theo s n ph m ho c nhãn hi u Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 7
8. T ch c b ph n Marketing theo th tr ư ng Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 8
9. T ch c b ph n theo ma tr n SP/TT Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 9
10. IV.TH C Hi N MARKETING Mt s k năng Marketing cn cĩ đ th c hi n: 1.K năng d đốn và phát hi n vn đ 2.K năng đánh giá cp đ ca vn đ 3.K năng th c hi n Marketing gm các k năng phân phát, giám sát, t ch c và ph i hp Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 10
11. V ðÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT MARKETING ª Kiểm soát kế hoạch hằng năm:
    
    
    Phân tích doanh thu: ° Bao gồm việc đo lường và đánh giá DThu thực tế đạt được so với DThu KH đã đề ra. ° Hai công cụ chính dùng trong phân tích DT là phân tích biến thiên DT và phân tích DT vi mô. Phân tích biến thiên DT là phân tích các yếu tố tạo nên sự chênh lệch giữa DT thực tế và DT kế hoạch. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 11
12. Vd: Kế hoạch = 4.000 SP x 1 USD Thực tế = 3.000 SP x 0,8 USD Chênh lệch = 4.000 - 2.400 = 1.600USD. Trong đó: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000USD (62,5% trên 1.600 ). P (1-0,8) x 3.000 = 600USD (37.5% trên 1.600). Gần 2/3 khoảng chênh lệch Doanh số là do không đạt chỉ tiêu Q. Tại sao? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 12
13. 
    
    
    Phân tích thị phần : ° Phân tích DThu không cho chúng ta biết vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh của mình. ° Để so sánh được công việc kinh doanh của công ty với ĐTCT công ty phải theo dõi thị phần. Thị phần có thể biểu thị bằng DThu hay bằng sản lượng bán .
    
    
    Phân tích chi phí Marketing so với DThu : ° Tỉ lệ chi phí cho lực lượng bán hàng so với DThu. ° Chi phí quảng cáo, khuyến mãi so với DThu. ° Chi phí nghiên cứu thị trường so với DThu. ° Chi phí quản lý bánTổng hàng h ợp b ởi Nguy soễn Kim với Nam DThu. 13
14. 
    
    
    Phân tích tài chính : ° Tỷ suất lợi nhuận ròng (net profit margin). ° Tỷ suất hoàn vốn (return on total assets).
    
    
    Thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng : ° Hệ thống nhận các than phiền, góp ý. ° Phỏng vấn thăm dò định kỳ khách hàng.
    
    
    Điều chỉnh hoạt động: khi hoạt động Marketing chệch hướng so với mục tiêu kế hoạch Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 14
15. ªKiểm soát khả năng sinh lợi: Công ty cần phải đo lường khả năng sinh lợi của từng SP, thị trường, kênh phân phối, qui mô đặt hàng bằng cách phân tích doanh thu và chi phí của chúng. Thông tin này sẽ giúp nhà quản trị xác định SP nào, hoạt động M nào cần tăng thêm, giảm bớt hay từ bỏ. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 15
16. ª Kiểm soát hiệu quả:
    
    
    Khi kiểm soát khả năng sinh lợi, công ty sẽ phát hiện được khả năng sinh lợi của từng SP, TT Trong trường hợp nu có những SP hay TT nào kém hiệu quả, nhà quản trị M phải tìm cách để gia tăng hiệu năng của các bộ phận M như lực lượng bán hàng, QC, KM, phân phối . ª Kiểm soát chiến lược:
    
    
    ðịnh kỳ DN cn xem xét lại các hướng chiến lược để bảo đảm các mục tiêu, chiến lược và những hệ thống hoạt động của M thích ứng với môi trường. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 16
17. Câu h i ơn t p 1. Trình bày s khác bi t gi a quy trình qu n tr Marketing và k ho ch Marketing 2. Nh ng nhà qu n tr tng khu vc th tr ư ng, tng sn ph m ph i cĩ nh ng tiêu chu n gì? 3. K năng Marketing nào quan tr ng nh t? Ti sao? 4. Tm quan tr ng ca ki m sốt Marketing Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 17