Giáo trình Marketing - Chương 3: Hành vi khách hàng

Nội dung text: Giáo trình Marketing - Chương 3: Hành vi khách hàng

1. CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours ) Nội dung của chương 3 gồm: 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức . 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức . 3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chứcTổng h ợ.p b ởi Nguy ễn Kim Nam 1
2. KHÁCH HÀNG LÀ AI? Đó là người tiêu dùng và các tổ chức.
   Khái niệm về thị trường người TD. Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 2
3. 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1 Mô hình Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết Các đáp ứng kích thích kích thích của của người định của người của người mua marketing môi trường mua mua Nhận thức vấn  Lựa chọn sản Sản phẩm Kinh tế Văn hoá đề phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm  Lựa chọn thông tin nhãn hiệu Phân phối Pháp luật Cá nhân Đánh giá  Lựa chọn nơi Quyết định mua Xúc tiến Văn hoá Tâm lý Hành vi mua  Định thời gian mua  Số lượng mua, tần suất mua Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 3
4. 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng TÂM LÝ Khách VĂN HOÁ XÃ HỘI hàng CÁ NHÂN Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 4
5. 3.1.2.1 Văn hoá  Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào. Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới. Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau. Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 5
6. 3.1.2.2 Xã hội  Nhóm tham khảo : Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ (aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư. Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 6
7. Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP GỢI Ý THU THẬP ẢNH HƯỞNG THÔNG TIN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA C V C V C V Vỏ xe 88 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Bếp gaz 27 73 36 64 36 64 Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 7 Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60 Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence
8. Vai trò và địa vị  Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ.  Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội , phù hợp với vai trò đó .  Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 8
9. 3.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình  Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.  Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình . Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 9
10. GIAI ĐOẠN TRONG VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI CKS GIA ĐÌNH 1/ Thời còn đi học: trẻ, Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí độc thân 2/ Cặp vợ chồng son Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm trẻ, không con cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò. Nghỉ mát. 3/ Tổ ấm 1: con nhỏ Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền nhất dưới 6 tuổi bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài chính hiện tại và số tiền đã để dành được. Chú ý đến những SP mới. Thích các SP quảng cáo. Mua: máy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con 4/ Tổ ấm 2: con nhỏ Tình hình tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi nhất 6 tuổi hoặc hơn làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua: nhiều thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 10
11. GIAI ĐOẠN TRONG VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI CKS G IA ðÌNH 5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ Tình hình tài chính vẫn khá hơn. Một số con chồng lớn tuổi có con cái đi làm. Khó bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. cái độc lập Mua sắm nhiều các loại đồ đạc bền. Mua: bàn ghế mới, vùa ý hơn, đi du lịch, dụng cụ linh tinh, dịch vụ răng, tạp chí 6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ Mọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài chồng gìa, con cái lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết không sống chung, kiệm được. Quan tâm đến du lịch, giải trí, tự đứng đầu trong nhóm học, đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm làm việc đến sản phẩm mới. Mua: xa xí phẩm, vật dụng sửa sang nhà cửa. 7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ Lợi tức tuột giảm. trông coi nhà cửa. Mua: chồng gìa, con cái dụng cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu không sống chung, nghỉ hóa hưu 8/ Đơn chiếc, còn làm Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà việc 9/ Đơn chiếc, không Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức còn làm lụng được nữa giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan tâm, tình cảm và sự yên ổn. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 11
12. Nghề nghiệp  Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.  Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. Tình trạng tài chính  TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư . Trình độ học vấn  Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.  Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 12
13.  Cá tính : Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.  L ối sống : Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 13
14. 3.1.2.4 Tâm lý Động cơ  Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần,  Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. (Xem hình trang sau) Nhận thức  Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ấy.  Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau . Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 14
15. Phức tạp Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, địa vị ) Nhu cầu xã hội (Tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (Ăn uống, ăn mặc ) Tháp nhu cầu Maslow Cơ bản Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49 Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 15
16. Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)  Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ . Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .  Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất . Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 16
17. 3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Hành vi mua Hành vi mua Các nhãn hiệu có phức tạp nhiều lựa nhiều khác biệt chọn Hành vi mua Hành vi mua Các nhãn hiệu có thỏa hiệp theo thói quen ít khác biệt Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 17
18. 3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour)  Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng (self-expressive). 3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour)  Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 18
19. 3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behaviour)  Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường .  Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.  Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 19
20. 3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking buying behaviour)  Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt . Đối với những loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn.  Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác.  Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 20
21. 3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua Nhận thức Tìm kiếm nhu cầu thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi sau các lựa mua khi mua chọn Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 21
22. A. NHẬN THỨC NHU CẦU  Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận ra nhu cầu, nó có thể phát sinh do đói, khát, lạnh, nóng, tâm lý .  Nhà Marketing cần xác định các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu cầu. ðó có thể do động cơ bên trong hay do động cơ bên ngoài thôi thúc. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 22
23. B. TÌM KIẾM THÔNG TIN  Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng đến quyết định mua mà KH sẽ hướng tới bao gồm:  Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen.  Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì  Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.  Nguồn kinh nghiệm : tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP .  Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng. Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định. Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức của người mua hàng. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 23
24. C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN TÍNH HỮU TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI DỤNG TIÊU TRỰC GIÁC  LÝ TRÍ Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất. KINH NGHIỆM  TÌNH CẢM SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 24
25. D. QUYẾT ĐỊNH MUA  Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua. Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Đánh giá Ý định Quyết các mua định mua hiệu khác nhau Quan điểm của người khác Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 25
26. E. HÀNH VI SAU KHI MUA Công việc của nhà làm marketing không kết thúc khi SP được mua xong mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua.  Sau khi mua SP xong người tiêu thụ sẽ nghiệm được mức độ hài lòng hoặc không hài lòng. Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Làm một số hành động Thưa kiện để được công khai bồi thường Khiếu nại với các Làm một số tổ chức DN, CQCQ điều Làm một số Quyết định ngưng Sự bất mãn hành động riêng mua sp hoặc tẩy xảy ra lẻ chay người bán Không làm Báo cho bạn bè gì cả biếtvề sp, người bán Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 26
27. 3.2 Hành vi mua hàng của một tổ chức 3.2.1 Các loại thị trường tổ chức  Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua SP để sử dụng cho việc sản xuất ra các SP khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua SP phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 27
28. 3.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức Đặc điểm của thị trường tổ chức Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Ít người mua Đông người mua Khối lượng mua lớn Khối lượng mua nhỏ Cầu phái sinh Cầu trực tiếp Cầu không co giãn Cầu co giãn Cầu dao động thất thường Cầu chỉ dao động theo thời vụ Mua sắm có tính chuyên nghiệp Mua không có tính chuyên nghiệp Quan hệ tương hỗ hay hợp tác Không có quan hệ tương hỗ giữa giữa người cung ứng và tổ chức người bán và người mua Mua trực tiếp, thích thuê mướn Ít khi mua trực tiếp Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 28
29. 3.2.3 Vai trò của các bên trong quá trình mua của tổ chức Bên khởi xướng Bên phê chuẩn Bên sử dụng Quyết định Bên mua mua Bên canh giữ Bên quyết định Bên ảnh hưởng Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 29
30. 3.2.4 Các loại quyết định mua  Mua hàng lặp lại có điều chỉnh.  Mua hàng lặp lại không thay đổi.  Mua mới . Nhận biết vấn Phát họa tổng Định chi tiết kỹ thuật của đề quát nhu cầu sản phẩm Đánh giá hiệu Tìm kiếm nhà quả cung cấp Lập đơn đặt Lựa chọn nhà cung Đề nghị chào hàng cấp hàng Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 30
31. Bài tập thực hành 1 1. Hãy xem xét một SP đang có nhu cầu ở khu vực của bạn. Đó là SP gì? 2. Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây cần đặt ra đối với nhóm khách hàng mục tiêu cuối cùng? A/ Ai là khách hàng mục tiêu? B/ Tại sao họ muốn mua SP đó? C/ Khách hàng sẽ muốn mua SP đó như thế nào? D/ Khi nào họ sẽ muốn mua SP đó? E/ Họ sẽ muốn mua SP ở đâu? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 31
32. Bài tập thực hành 2 Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng. Giả sử bạn là một khách hàng, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty. Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ. Theo bạn, các đại diện thương mại phải có những phẩm chất và kỹ năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một khách hàng? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 32
33. Câu hỏi ôn tập chương 3 1. Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các bước mà Anh (Chị) đã thực hiện gần đây nhất. Giả sử Anh (Chị) sắp mua lại món đồ tương tự trong hôm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này có gì khác trước? Tại sao? 2. Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị trường - thị trường của người tiêu dùng và thị trường tổ chức - có sự khác biệt? 3. Có bao nhiêu dạng hành vi của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí dụ về hành vi mua phức tạp và hành vi mua theo thói quen. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 33