›
›

Giáo trình Marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

pdf 45 trang huongle 160
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_marketing_chuong_6_chien_luoc_san_pham.pdf

Nội dung text: Giáo trình Marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

  1. CHÖÔNG 6 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM (Product Strategy) Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 1
  2. Muïc tieâu chöông 6 1. Ch ra taàm quan troïng cuûa SP vaø chieán löôïc SP trong kinh doanh. 2. Trình baøy moät soá chieán löôïc SP ñieån hình. 3. Giôùi thieäu veà chu kyø soáng cuûa SP vaø tieán trình phaùt trieån moät SP môùi. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 2
  3. 6.1 SP THEO QUAN ÑIEÅM MARKETING 6.1.1 SAÛN PHAÅM ª Khaùi nieäm: Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, söï chaáp nhaän, söû duïng hoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay moät nhu caàu .  SP coù theå laø moät vaät phaåm, dòch vuï, con ngöôøi, yù töôûng, toå chöùc, ñòa ñieåm hay moät söï höùa heïn. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 3
  4. Trang bò Saûn phaåm taêng theâm Bao bì Saûn phaåm cuï theå Giao Nhaõn Ñaëc Dòch haøng hieäu ñieåm vuï sau & tín Lôïi ích cô khi duïng baûn mua Saûn phaåm coát loõi Chaát Kieåu löôïng daùng Baûo haønh Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 4
  5. SP coát loõi laø lôïi ích hay dòch vuï maø KH mong ñôïi khi mua SP ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. SP cuï theå laø caùc boä phaän caáu thaønh SP phoái hôïp laïi nhaèm chuyeån taûi lôïi ích cô baûn cuûa SP cho KH.  SP taêng theâm la ø taát caû caùc lôïi ích vaø dòch vuï tăng theâm cho pheùp phaân bieät SP cuûa coâng ty naøy vôùi caùc coâng ty khaùc. Saûn phaåm tieàm naêng laø nhöõng söï hoaøn thieän vaø bieán ñoåi cuûa saûn phaåm coù theå coù trong töông lai. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 5
  6. ª Phaân loaïi saûn phaåm  Theo muïc ñích söû duïng: Coù haøng tieâu duøng vaø tö lieäu saûn xuaát.  Theo thôøi gian söû duïng: Coù haøng beàn vaø haøng khoâng beàn.  Theo ñaëc ñieåm caáu taïo : Coù SP höõu hình vaø dòch vuï.  Theo kieåu mua coù caùc loaïi haøng: Coù haøng tieän duïng, haøng mua coù suy nghó, haøng ñaëc bieät .  Theo tính chaát phöùc taïp: coù haøng phöùc taïp vaø haøng giaûn ñôn. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 6
  7.  Ñaëc tính cuûa saûn phaåm  Ñaëc tính kyõ thuaät –lyù hoùa goàm coâng thöùc, thaønh phaàn vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côû khoå, muøi vò,  Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính ñaëc thuø, ñoä beàn, söï an toaøn, hieäu naêng,  Ñaëc tính taâm lyù goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï thoaûi maùi, söï vöõng chaéc  Ñaëc tính keát hôïp goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 7
  8. 6.1.2 NHAÕN HIEÄU ª Khaùi nieäm: Nhaõn hieäu laø nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuøng loaïi cuûa caùc cô sôû saûn xuaát, kinh doanh khaùc nhau. Noù coù theå laø moät töø ngöõ, hình aûnh hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hoaëc nhieàu maøu saéc. Vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu laø moät quyeát ñònh quan troïng cuûa Marketing. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 8
  9. ª Nhaõn hieäu coù caùc chöùc naêng sau:  Chöùc naêng thöïc tieãn : cho pheùp nhôù li deã daøng SP ñaõ löïa choïn tröôùc ñoù.  Chöùc naêng baûo ñaûm : moät NH quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho moät chaát löôïng toát nhaát .  Chöùc naêng caù theå hoùa : khi choïn moät NH töùc laø khaúng ñònh neùt ñoäc ñaùo, nhaân caùch cuûa mình. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 9
  10.  Chöùc naêng taïo söï vui thích : ngöôøi mua caûm thaáy thích thuù khi ñöôïc choïn löïa trong nhieàu SP coù NH ña daïng.  Chöùc naêng chuyeân bieät : khi NH phaûn aùnh moät hình daùng ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa SP.  Chöùc naêng deã phaân bieät : khi NH laø ñieåm duy nhaát ñeå ngöôøi tieâu thuï baùm vaøo khi mua SP . Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 10
  11. ª Quyeát ñònh veà choïn nhaõn hieäu  NH rieâng bieät cho töøng SP cuûa haõng.  NH chung cho töøng doøng SP.  NH chung cho taát caû caùc SP cuûa haõng.  Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát hôïp vôùi NH rieâng bieät (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafeù, Nestea, ). Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 11
  12.  Nhaõn hieäu phaûi deã ñoïc, deã vieát, deã nhôù vaø coù theå söû duïng ôû nöôùc ngoaøi.  Nhaõn hieäu caàn phaûi ñöôïc ñaêng kyù vaø baûo veä bôûi phaùp luaät. Sau khi ñaêng kyù, nhaõn hieäu trôû thaønh thöông hieäu vaø ñöôïc kinh doanh ñoäc quyeàn treân thò tröôøng ñaõ ñaêng kyù. • Nhaõn hieäu vaø thöông hieäu laø taøi saûn voâ hình cuûa doanh nghieäp bôûi vì nhôø noù maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn, vôùi giaù cao hôn. Vì vaäy trong kinh doanh caùc DN phaûi quan taâm ñeán vieäc xaây döïng vaø baûo veä nhaõn hieäu vaø thöông hieäu. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 12
  13. 6.1.3 BAO BÌ- SÖÏ ÑOÙNG GOÙI ª Khaùi nieäm • Bao bì laø vaät duïng ñöôïc thieát keá vaø SX ñeå chöùa ñöïng SP. Noù laø moät yeáu toá ngaøy caøng trôû neân quan troïng cuûa SP do ñoù vieäc löïa choïn bao bì cuõng laø moät quyeát ñònh quan troïng cuûa Marketing . • Söï ñoùng goùi- bao bì coù caùc chöùc naêng: baûo veä SP, taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû, baùn haøng, mua haøng, tieâu duøng vaø deã daøng baûo quaûn SP. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 13
  14. 6.1.4 Nhöõng quyeát ñònh veà dòch vuï ñoái vôùi khaùch haøng: Cho höôûng tín duïng: mua traû goùp. Dòch vuï sau baùn (Laép raùp, hieäu chænh SP, höôùng daãn caùch söû duïng, caùch baûo trì SP) . Baûo haønh: söûa chöõa khoâng maát tieàn, ñoåi laïi SP. Cho thöû mieãn phí: xaøi thöû. Ñieàu kieän giao haøng: giao taïi nhaø hay taïi cöûa haøng. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 14
  15. 6.2 Chieán löôïc saûn phaåm 6.2.1 Caùc khaùi nieäm  Doøng SP (product-line): laø moät nhoùm nhöõng SP coù lieân heä maät thieát vôùi nhau bôûi vì chuùng thöïc hieän moät chöùc naêng töông töï, ñöôïc baùn cho cuøng moät nhoùm KH qua cuøng moät keânh nhö nhau hay taïo ra moät khung giaù cuï theå.  Taäp hôïp SP (product-mix): laø toång hôïp nhöõng doøng SP vaø moùn haøng maø moät ngöôøi baùn cuï theå ñöa ra ñeå baùn cho nhöõng ngöôøi mua. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 15
  16. Chieàu roäng taäp hôïp haøng BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH XAØ BOÂNG KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂ RAÊNG CUÏC XAØI 1 LAÀN Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest Oxydol Safeguard Dash Coast Cascade Ivory liquid Gain Chieàu daøi doøngä haøng haøng doøngädoøngädaøidaøi ChieàuChieàu Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Chieàu roäng taäp hôïp vaø chieàu daøi doøng haøng caùc SP P &G Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 16
  17.  Chieán löôïc saûn phaåm laø söï coá keát gaén boù cuûa söï löïa choïn vaø cuûa nhöõng bieän phaùp phaûi söû duïng ñeå xaùc ñònh moät taäp hôïp SP bao goàm caùc doøng SP vaø caùc moùn haøng (product item) sao cho phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng vaø phuø hôïp vôùi töøng giai ñoaïn khaùc nhau trong chu kì soáng cuûa SP ñoù. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 17
  18. 6.2.2 Caùc chieán löôïc saûn phaåm  Chieán löôïc taäp hôïp SP: goàm CL môû roäng, keùo daøi, taêng chieàu saâu, taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp.  Chieán löôïc doøng SP : goàm CL thieát laäp, phaùt trieån, haïn cheá, bieán caûi, hieän ñaïi hoùa doøng SP.  CL cho töøng SP cuï theå: Goàm CL ñoåi môùi, baét chöôùc, thích öùng, ñònh vò SP. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 18
  19. 6.2.2.1. Chieán löôïc taäp hôïp SP  Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp SP: CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm caùc doøng SP môùi thích hôïp .  Chieán löôïc keùo daøi taäp hôïp SP : trong moät taäp hôïp CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm soá maët haøng cho moãi doøng SP, taïo cho coâng ty coù ñöôïc caùc doøng SP hoaøn chænh .  Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa taäp hôïp SP : CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng soá maãu bieán theå cuûa moãi SP nhö thay ñoåi kích côõ, muøi vò cho moät SP.  Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp SP : CL naøy ñöôïc thöïc hieän tuøy thuoäc DN muoán coù uy tín vöõng chaéc trong moät laõnh vöïc hay tham gia vaøo nhieàu lónh vöïc. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 19
  20. 6.2.2.2. Chieán löôïc doøng saûn phaåm Trong kinh doanh ít coù DN naøo chæ coù moät SP duy nhaát maø thöôøng coù nhieàu doøng SP nhôø ñoù giuùp DN phaân boå ruûi ro toát hôn.  Chieán löôïc thieát laäp caùc doøng SP Ñeå vieäc kinh doanh an toaøn, hieäu quaû caàn thieát laäp caùc doøng SP thích hôïp vaø töøng böôùc cuûng coá caùc doøng ñoù veà chaát cuõng nhö veà löôïng ñeå theá löïc DN ngaøy caøng taêng .  Chieán löôïc phaùt trieån doøng SP Chieán löôïc phaùt trieån doøng SP theå hieän bôûi söï phaùt trieån caùc moùn haøng trong caùc doøng SP ñoù. Vieäc phaùt trieån doøng SP coù theå thöïc hieän theo hai caùch : daõn roäng vaø boå sung. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 20
  21.  Chieán löôïc haïn cheá doøng SP Trong quaù trình kinh doanh, caïnh tranh chaéc chaén DN seõ phaùt hieän ra nhöõng doøng SP hay nhöõng SP khoâng coøn hieäu quaû nöõa vaø phaûi nhanh choùng töø boû chuùng ñeå doàn moïi tieàm löïc phaùt huy nhöõng SP hieän ñang coøn coù hieäu quaû.  Chieán löôïc bieán caûi doøng SP Trong chieán löôïc naøy, caùc SP hieän coù trong doøng SP ñöôïc söûa ñoåi ít nhieàu nhö caûi tieán veà hình daùng, côõ khoå, vaät lieäu, maøu saéc, bao bì, nhaõn hieäu töø ñoù cuõng laøm cho khaùch haøng tieâu duøng nhieàu hôn. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 21
  22.  Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng SP Muïc ñích cuûa chieán löôïc naøy laø laøm cho caùc SP saùt hôïp vôùi nhu caàu ngaøy moät naâng cao cuûa thò tröôøng. Ñeå hieän ñaïi hoùa doøng SP DN neân ñieàu chænh töøng phaàn vì laøm nhö vaäy seõ giuùp traùnh ñöôïc khoù khaên veà maët taøi chính ñoàng thôøi giuùp DN nhaän xeùt ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng vaø caùc trung gian ñoái vôùi maãu maõ môùi ñoù tröôùc khi thay ñoåi caû doøng SP. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 22
  23. 6.2.2.3. Chieán löôïc cho töøng SP cuï theå  Chieán löôïc ñoåi môùi SP  Ñoåi môùi phaûn öùng : Ñöôïc thöïc hieän khi moâi tröôøng coù söï thay ñoåi. Muoán thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc naøy caàn thoaû maõn hai ñieàu kieän:{1} DN phaûi coù khaû naêng lôùn veà marketing vaø {2} DN phaûi coù söï meàm deûo cao veà cô caáu toå chöùc vaø saûn xuaát.  Ñoåi môùi chuû ñoäng : Ñöôïc thöïc hieän khi moâi tröôøng chöa coù gì thay ñoåi nhöng DN muoán tìm kieám moät möùc phaùt trieån cao hôn. Ñeå thöïc hieän, doanh nghieäp caàn coù: Nguoàn voán lôùn, coù baèng phaùt minh, saùng cheá vaø laøm chuû toát heä thoáng phaân phoái. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 23
  24.  Chieán löôïc baét chöôùc saûn phaåm  Ñöôïc thöïc hieän khi DN khoâng daùm ñoåi môùi vì sôï ruûi ro.  CL naøy mang tính ñoåi môùi .  CL naøy caàn ñöôïc thöïc hieän nhanh choùng bôûi leõ neáu baét chöôùc chaäm quaù chæ laøm taêng söï öù ñoïng haøng hoùa. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 24
  25.  Chieán löôïc thích öùng SP  Naâng cao chaát löôïng SP: baèng caùch:  Caûi tieán coâng ngheä  Naâng cao tay ngheà  Tìm nguoàn nguyeân vaät lieäu toát hôn.  Kieåm ta chaët cheõ chaát löôïng SP  Haï giaù baùn haøng: baèng caùch:  Phaân tích giaù trò: Loaïi boû chi phí voâ ích. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 25
  26. Chieán löôïc ñònh vò saûn phaåm: CL naøy nhaèm trao vò trí môùi cuûa SP hieän coù trong oùc ngöôøi tieâu duøng baèng caùch:  Taïo cho SP coù moät vò trí ñaëc bieät trong taâm trí ngöôøi mua hieän taïi vaø töông lai .  Laøm cho noù ñöôïc phaân bieät roõ raøng vôùi caùc SP caïnh tranh. Ñaùp öùng söï chôø ñôïi cuûa KH trong thò tröôøng muïc tieâu. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 26
  27. 6.3 Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm  Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm laø thôøi gian toàn taïi saûn phaåm treân thò tröôøng. Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm theå hieän söï coá gaéng nhaän daïng nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình lòch söû thöông maïi moät saûn phaåm. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 27
  28. Moâ hình cuûa chu kyø soáng saûn phaåm Doanh soá Môû ñaàu Taêng Tröôûng Suy thoaùi Thôøi gian tröôûng thaønh Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 28
  29. 6.3.1 GIAI ÑOAÏN MÔÛ ÑAÀU  Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm do nhieàu ngöôøi chöa bieát, chöa coù nhieàu ñoái chöùng trong vieäc tieâu thuï.  Saûn phaåm: Phaûi hieäu chænh kyõ thuaät vaø thöông maïi, taêng cöôøng kieåm tra chaát löôïng SP .  Giaù caû: Giaù hôùt vaùng (chaét loïc) ñoái vôùi SP ñoäc ñaùo, giaù thaâm nhaäp ñoái vôùi SP phoå bieán, giaù khu vöïc.  Phaân phoái: ñoäc quyeàn hay choïn loïc, phuï phí cao. Xuùc tieán: Xuùc tieán hieåu bieát veà SP vaø nhöõng lôïi ích cuûa noù. Öu tieân nhaém tôùi ngöôøi tieân phong vaø caùc nhaø buoân baèng caùch chaøo haøng hay catalogue. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 29
  30. 6.3.2 GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG  Khoái löôïngï baùn ra taêng leân nhanh choùng.  Saûn phaåm: Saûn xuaát haøng loaït, ña daïng hoaù vaø tieâu chuaån hoaù SP ñeå deã daøng môû roäng baùn ra.  Giaù caû: Coù xu höôùng giaûm nhaèm môû roäng thò tröôøng. Söû duïng thang giaù caû roäng theo caùc ñòa baøn khaùc nhau .  Phaân phoái: roäng raõi, maïnh, toàn kho döï tröõ lôùn vaø nguoàn tieáp teá nhanh choùng. Xuùc tieán: Taïo sö öa thích cao nhaát cuûa ña soá KH, söû duïng maïnh nhöõng phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 30
  31. 6.3.3 GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNH  Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm laïi vì SP ñaõ ñöôïc haàu heát KH tieàm naêng chaáp nhaän.  Saûn phaåm: Ña daïng hoùa nhaõn hieäu vaø kieåu daùng nhaèm ñaùp öùng caùc phaân khuùc thò tröôøng saâu hôn.  Giaù caû: Caïnh tranh maïnh veà giaù, sö co giaõn cheùo raát cao. Vì vaäy coù xu höôùng ñi ñeán thoûa thuaän ngaàm hoaëc coâng khai giöõa nhöõng ngöôøi baùn ñeå choáng laïi nhöõng ngöôøi baùn khaùc hay choáng laïi ngöôøi mua. Phaân phoái: Vaãn coøn roäng raõi vaø maïnh.  Xuùc tieán: Cuûng coá loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu baèng caùch söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin hay taêng cöôøng thuyeát phuïc, khuyeán maïi. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 31
  32. 6.3.4 GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI  Khoái löôïng baùn ra giaûm, nguy cô toàn kho taêng nhanh.  Saûn phaåm: Giaûm bôùt caùc maët haøng xeùt thaáy khoâng coøn hieäu quaû.  Giaù caû: Giaûm , ñoâi khi taêng. Phaân phoái : Choïn loïc vaø chuyeân moân hoùa (thöïc hieän luaät 20/80). Xuùc tieán: Giaûm caùc chi phí ñeán ít nhaát. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 32
  33. 6.4 Chieán löôïc phaùt trieån SP môùi 6.4.1 Khaùi nieäm veà SP môùi Saûn phaåm môùi ñoù laø SP ñöôïc moät soá khaùch haøng tieàm naêng caûm nhaän nhö môùi, noù bao goàm SP môùi hoaøn toaøn, SP caûi tieán, SP hoaøn chænh vaø SP coù nhaõn hieäu môùi maø doanh nghieäp phaùt trieån. Sôû dó DN quan taâm ñeán phaùt trieån SP môùi vì nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng taêng, coâng ngheä ngaøy caøng tieán boä vaø söï caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 33
  34. 6.4.2. Caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi Tìm ra yù Choïn loïc vaø ñaùnh Phaùt trieån & töôûng môùi giaù yù töôûng môùi Thöû nghieäm khaùi nieäm Thöông maïi hoaù Hoaïch ñònh chieán löôïc SP marketing Phaân tích veà maët Phaùt trieån vaø thöû kinh doanh nghieäm SP môùi Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 34
  35. ª B1: Tìm ra yù töôûng môùi  Muïc ñích cuûa giai ñoaïn naøy laø tìm ra nhöõng yù töôûng veà SP môùi caøng nhieàu caøng toát. Nhöõng yù töôûng ñoù coù theå xuaát phaùt töø KH, töø nhöõng chuyeán ñi ñeán nôi naøy nôi khaùc, töø quan saùt ñoái thuû caïnh tranh, xem trieån laõm, phoøng tröng baøy, hay töø yù kieán cuûa chuyeân gia, nhaân vieân trong DN. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 35
  36. ª B2: Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi  Thoâng thöôøng doanh nghieäp raát ñaén ño giöõa nhieàu yù töôûng môùi. YÙ töôûng naøo seõ phuø hôïp nhaát vôùi chieán löôïc kinh doanh, vôùi tieàm naêng cuûa doanh nghieäp, noù coù phuø hôïp vôùi nhu caàu thò tröôøng khoâng?, khaû naêng sinh lôøi nhö theá naøo? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 36
  37. ª B3: Phaùt trieån vaø thöû nghieäm khaùi nieäm  Chuyeån ñaït moät yù töôûng thaønh nhöõng ngoân töø cho khaùch haøng hieåu (moâ taû kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå, muøi vò, tính naêng söû duïng vaø giaù caû saûn phaåm).  Thöû nghieäm khaùi nieäm SP ôû nhoùm khaùch haøng thích hôïp maø coâng ty ñang muoán höôùng ñeán baèng caùc caâu hoûi thích hôïp. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 37
  38. Caùc caâu hoûi ñeå thöû nghieäm khaùi nieäm veà moät xe hôi chaïy baèng ñieän 1. KN veà chieác xe hôi ñieän naøy coù roõ raøng khoâng? 2 Xe hôi ñieän coù ích duïng roõ reät naøo so vôùi xe chaïy xaêng thoâng thöôøng? 3. Nhöõng ñieàu noùi veà khaû naêng hoaït ñoäng cuûa xe hôi ñieän coù ñaùng tin khoâng ? 4. Xe hôi ñieän coù ñaùp öùng toát nhu caàu cuûa baïn khoâng? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 38
  39. Caùc caâu hoûi ñeå thöû nghieäm khaùi nieäm veà moät xe hôi chaïy baèng ñieän (tt) 5. Baïn ñeà nghò caûi tieán gì veà ñaëc ñieåm cuûa xe? 6. Trong nhaø baïn, ai naém vai troø quyeát ñònh mua vaø ai seõ söû duïng xe naøy? 7. Theo yù baïn, giaù moät chieác xe hôi ñieän neân laø bao nhieâu? 8. Baïn coù mua xe naøy khoâng? (Döùt khoaùt-coù, coù leõ-coù, coù leõ-khoâng, döùt khoaùt-khoâng). Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 39
  40. ª B4: Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing  Thöù nhaát: moâ taû quy moâ, cô caáu, haønh vi cuûa thò tröôøng muïc tieâu, döï kieán ñònh vò vaø baùn SP, thò phaàn vaø möùc LN mong ñôïi trong vaøi naêm ñaàu.  Thöù hai : döï kieán giaù SP, chieán löôïc phaân phoái vaø kinh phí marketing cho naêm ñaàu tieân .  Thöù ba : trình baøy chæ tieâu möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän laâu daøi vaø chieán löôïc M.M theo thôøi gian . Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 40
  41. ª B5: Phaân tích veà maët kinh doanh  Öôùc löôïng doanh soá:  Ñaùnh giaù xem DS coù ñuû cao ñeå thu ñöôïc möùc laõi thoûa ñaùng cho coâng ty khoâng ?  Neân khaûo saùt quaù trình baùn cuûa SP töông töï vaø caàn ñieàu tra yù kieán cuûa thò tröôøng .  Öôùc löôïng DS toái thieåu vaø toái ña ñeå bieát ñöôïc möùc ruûi ro. Vieäc tieân lieäu DS tuøy thuoäc khaù nhieàu vaøo loaïi SP (mua moät laàn, mua khoâng thöôøng xuyeân hay mua thöôøng xuyeân ).  Öôùc löôïng chi phí vaø möùc lôøi. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 41
  42. ªB(6 +7) Phaùt trieån vaø thöû nghieäm SP môùi  Thöïc hieän khaùi nieäm saûn phaåm: Ñeán ñaây, khaùi nieäm SP ñöôïc chuyeån ñeán boä phaän (R+D) ñeå phaùt trieån thaønh SP vaät chaát.  Thöû nghieäm caùc yeáu toá gaén lieàn vôùi SP : Goàm thöû nghieäm veà muøi vò, tính naêng, kieåu daùng, côû khoå, nhaõn hieäu, bao bì, giaù caû, phaân phoái, quaûng caùo • Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 42
  43. ª B8: Thöông maïi hoaù saûn phaåm  Sau nhieàu thöû nghieäm coâng ty seõ ñi ñeán quyeát ñònh trieån khai vaø kieåm tra tính phoå bieán cuûa noù ñeå ñieàu chænh nhöõng thoâng soá khaùc nhau cuûa vieäc baùn haøng . Khi thöông maïi hoùa saûn phaåm caàn phaûi xaùc ñònh: thôøi ñieåm tung haøng, ôû ñaâu, cho ai vaø baèng caùch naøo ? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 43
  44. Caâu hoûi oân taäp 1. Nghieân cöùu söï phaân loaïi vaø ñaëc tính cuûa SP coù ích gì khi xaùc ñònh moät SP vaø chieán löôïc cho SP ñoù ? 2. Trong giai ñoaïn naøo cuûa CKS SP, bieán soá SP trôû thaønh yeáu toá quan troïng hôn cuûa hoãn hôïp ? Taïi sao ? 3. Nghieân cöùu CKS SP coù ích gì cho doanh nghieäp khi xaùc ñònh caùc chieán löôïc veà SP, giaù caû, phaân phoái vaø xuùc tieán ? Töø lí thuyeát cuûa CKS SP ngöôøi ta coù theå ruùt ra quy luaät quaûn lí cô baûn gì ? 4. Taïi sao khi phaùt trieån moät SP môùi caàn phaûi tuaân thuû theo moät quy trình xaùc ñònh ? Theo baïn, quy trình ñoù ñaõ hôïp lyù chöa ? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 44
  45. Caâu hoûi oân taäp (tt) 5. Vai troø cuûa nhaõn hieäu SP, bao bì vaø dòch vuï khaùch haøng trong kinh teá thò tröôøng ? Cho nhaän xeùt veà chuùng ñoái vôùi caùc SP ñöôïc saûn xuaát vaø tieâu duøng ôû nöôùc ta ? 6. Giaù trò cuûa moät nhaõn hieäu SP ñöôïc xaùc ñònh döïa vaøo caùi gì ? Taïi sao ngaøy nay ngöôøi ta cho raèng nhöõng nhaõn hieäu laø yeáu toá cô baûn cuûa voán doanh nghieäp ? 7. Cho bieát öu nhöôïc ñieåm cuûa töøng chieán löôïc SP, chieán löôïc doøng SP vaø chieán löôïc taäp hôïp SP ? 8. Taïi sao nhöõng ñoåi môùi SP thaät söï laïi ít coù treân thò tröôøng ? Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 45